甲壳虫广告分析.ppt

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1、,Beetle,目 录,甲壳虫的诞生甲壳虫走进美国甲壳虫来到中国总结,Beetle,甲壳虫的诞生,经典非只在既往 时尚不限于当下,Beetle,甲壳虫的历史渊源可以追溯到1930年代的纳粹德国。阿道夫希特勒希望能够生产一款可以广泛使用的大众化汽车。于是委任工程师 费迪南德波尔舍（即费迪南德保时捷）来完成这项任务。希特勒对这款车的要求是：可以载两个成人和三个儿童、最高时速100公里/小时、售价不超过1000马克。同时还推出了一项储蓄计划以使普通群众也可以买到汽车。由于第二次世界大战的原因，甲壳虫型汽车直到1949年才真正大批量生产。而大众1型（Volkswagen Type 1），正式名称为大众

2、甲壳虫（Volkswagen Beetle），是由大众汽车在1938年至2003年间生产的一款紧凑型轿车。虽然“甲壳虫”这个名称很早就被公众所接受，但直到1967年8月，大众汽车才正式在市场上使用这个名字。而在此这前，欧洲市场销售的该款车都是以“Type I”或“1200”、“1300”、“1500”这些发动机排气量来命名的。,Beetle,到了上世纪50年代，随着战后世界经济的复兴，人们对汽车的需求如饥似渴，但购买力又很有限。甲壳虫的经济耐用性正好适应了这种形势，立刻成为欧洲最畅销的车种。拿下欧洲市场后，大众公司的负责人决定进军近乎饱和的美国市场。,Beetle,50年代甲壳虫走进美国,背景

3、：德国大众甲壳虫在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年，其优良品质已经得到市场的认可，在美国市场的定价也其他品牌汽车便宜。但德国大众甲壳虫在进入美国市场整整十年间，一直受到美国消费者的冷落，这令厂商百思不得其解。产商们经过分析得出，在上世纪50年代的美国市场上最流行的是福斯、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。而甲壳虫与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫似的，既小又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档，这与当时消费潮流格格不入。另外，还有一个难以排解的政治心理障碍甲壳虫曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一。,Beetle,为了解决销售困境，甲壳虫厂商于1959年邀请美国DDB广告

4、公司为甲壳虫汽车打开在美国市场的销路进行广告策划。当时负责此次广告策划的便是与大卫奥格威和李奥伯纳德誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB广告公司的创始人威廉伯恩巴克。,在综合研究的基础上，DDB广告公司创造了一个新的商品概念：甲壳虫是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。从这一新概念出发，广告表现反传统的手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出甲壳虫的优点：使用采用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了“想一想还是小的好！”，送葬车队和柠檬（不良品）等系列广告。,Beetle,广告展示：,送葬车

5、队篇广告文案：迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益者。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔E斯内福列，趁健在清醒是发布以下遗嘱：给我那花钱如水的其中留下100美元和一本笔记本；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花，花，花！”，我什么也“不给，不给！”；我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于赚一分钱”，还说：“麦克斯叔叔买一辆大众车肯定很值”，我啊，把我所有的100亿美元财产留给他！,这则“送葬车队”的广告，以“遗嘱”为创意题材，使广告

6、更显新意：一个亿万富翁临终前念念不忘大众甲壳虫车，这正是它经济实用的魅力所在，同时也暗示大众甲壳虫一样受到富人的青睐。,Beetle,其他3则系列广告文案的赏析：,1、柠檬（不良品）,Beetle,“柠檬”广告文案：这辆甲壳虫未赶上船装运。仪器板上放置杂物处的镀受到损伤，这是一定要更换的。你或者不可能注意到，但检查员克朗诺注意到了。在我们设在“沃夫斯堡”的工厂中有3389位工作人员，其唯一的任务就是在生产过程中的每一个阶段都去检查甲壳虫。（每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还多）每辆车的避雷器都要检查（决不做抽查），每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查。甲壳虫经常会因肉眼看不出的表面抓

7、痕而无法通过。最后的检查实在了不起！甲壳虫的检查员把每辆车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处查检点，这样50辆甲壳虫中总会有1辆被人说“不通过”。对于一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而且不大需要维护。我们剔除了不合格的车（柠檬），你们得到十全十美的车（李子）。,“柠檬（不良品）”篇主要告诉人们所有甲壳虫都需要严 格检查，以保证优良品质。,Beetle,“我们的形象”广告文案：从前，有一位年轻的小姐参观我们的工厂。她说，多么可爱的小汽车，真像只甲虫。当时，我们正在计算如何加强马力，刹车距离加长多少.她令我们兴趣昂然。我们做了一些审慎的调查后，发现很多人和她的想法相

8、同。同时，我们也发现人们从未以厌恶的口气说“甲壳虫”，而一直是以亲切的口吻。,这则广告文案，明白地道出了制造汽车的态度：果断、吃苦、不矫饰。我们只是努力使甲壳虫成为实用的车子，同时，我们已经取得真正属于我们自己的形象。,Beetle,“我们的车鼻为何那么粗短上翻？”广告文案：我们的车鼻为何那么粗短上翻？甲壳虫不需要很长的前盖，因为引擎在汽车的后部。这比长鼻子车多出几个好处，因为你可以穿梭于车阵之中，同时可以在拥挤的停车空间内进出自如。在前进时，撞凹叶子板的几率几乎为零，因为甲壳虫的短鼻子让你看到自己鼻子下面的道路。重要的是，甲壳虫上的每项设计都是很有道理的，包括我们做的改变。除非你对甲壳虫已经

9、关注多年，否则你大概不了解我们那换挡的同步装置，或是那声音小马力大的引擎，或是我们那3012项其他改变。由外表看甲壳虫一成不变，在内部，它却日新月异。这正是甲壳虫折旧低，并且年复一年不落伍的原因，包括车鼻子和一切。,广告以短鼻子为主题，重点解释这一特性所带来的好处，并以此为切入点，引出甲壳虫是“日新月异”的优质产品，是与以前不同的新车子。,Beetle,在DDB广告公司的一系列有效的广告宣传后，甲壳虫巧妙地打开了近乎饱和的美国市场。同时，在甲壳虫的滋养下，大众汽车公司迅速发展起来，很快成为欧洲第一、世界第四的汽车公司。,Beetle,19491963,甲壳虫外形的发展史,Beetle,品牌介绍

10、车型发展,1936年 vw3,1938年38款,1972年vw1303,1981年SilverBug,1998年New Beetle,2011新款,Beetle,90年代甲壳虫来到中国,1994年，中国第一次在北京举办国际家庭轿车研讨和展示会。当时作为概念车的“新甲壳虫”第一次拿到中国来展出。人们不可思议地说，这怎么像个汽车，不就是个大玩具吗？这与轿车进入家庭有何关系？今天看来，德国人还是很会动脑筋的，旧曲唱出了新意，使甲壳虫的品牌得以延续。首先看一下甲壳虫汽车的优缺点,Beetle,甲壳虫超级碗广告,甲壳虫的挑战,Beetle,广告创意分析此广告以森林为背景，以甲壳虫的冒险旅程为题材，在旅途

11、中，甲壳虫克服了各种各样的困难和障碍，及时躲避了危险，完成了这趟旅行。广告以新颖的视角体现了甲壳虫汽车的操控性、动力性和安全性。同时这款让全球甲壳虫迷追捧的复古车型，如同广告中奔跑的小虫子一样，更多体现出仿生学和历史文化带来的魅力，多了一份阳刚，让它不再像过去那么女性化，不再是女性的专属。,Beetle,效果体现甲壳虫汽车以昆虫为对象，为汽车广告开创了一个新视角，与以往总是美女、香车的广告产生了很大差别，广告表现采用反传统、新颖的手法将甲壳虫的性能体现的淋漓尽致，让消费者耳目一新，对甲壳虫汽车有了一全新认识，而且整个广告贴切产品个性，有利于产品形象的培养。甲壳虫汽车小巧可爱，色彩艳丽，傻傻的、

12、憨憨的形象在本次的广告中完全被打破，让消费者对甲壳虫汽车产生一种时尚动感、安全敏捷的感觉，使其更加的引领时尚潮流，吸引更多消费者的目光。,Beetle,十二生肖,Beetle,广告类型：平面形象广告市场定位：高档车，时尚、个性、优雅诉求主题：个性、时尚诉求对象：年龄在2535之间的年轻人，偏好女性，收入较高（月收入约1.5W3W),追 求时尚、个性目标消费群体写真：以白领为主，年龄在2535之间，以女性为主，追求时尚、个性、优雅，主要从事创造性行业，如娱乐、服装设计、绘画等广告风格和调性：可爱、个性诉求方式：感性化诉求方式今天车已不仅仅是一种代步工具，更多的是消费者自己性格，思想追求时尚的一种

13、表达。本系列平面作品以中国传统的时而生肖为主要创作元素进行创作，而十二生肖赋予了每个人独立的个性，同时更加突出了两者之间的互动，除了人与人之间互动之外也隐含了人与动物之见的互动。文案结构：标题子（丑，寅，亥）life makes it better 广告口号The new beetle 全新甲壳虫，生活让我们获得心意 随文大众标志,十二生肖平面广告分析,文化营销,Beetle,营销策略文化营销,一提到汽车，很多人想到的是动力、操控等等一系列动感十足的词汇，但是如果你是一个足够浪漫的人，你还会想到一个词，那就是音乐。似乎从有了汽车之日起，汽车就开始和音乐结下了不解之缘。可见，音乐和汽车之间有着微

14、妙而紧密的联系。因此，在汽车的营销世界里，音乐总是如影随形，但是能达到两者在参与、体验、操作这方面相结合的案例还是少之又少。因为这不仅对汽车本身品牌的要求非常苛刻，同时对也媒体要求极高。,甲壳虫与酷我,Beetle,营销策略文化营销,甲壳虫与酷我,从大众新甲壳虫这项活动11月1日启动之日起，酷我音乐盒已经在换肤、社区、活动、广告条多个位置会出现新甲壳虫“Sound of the city”活动信息。从用户实际使用操作最多的环节入手，通过用户庞大的浏览和操作数量，增加这个活动的关注度。例如换皮肤这个环节，在用户选择换新甲壳虫皮肤之后，不仅皮肤上的新甲壳虫可以不断变换色彩，鼠标移动到上面之后点击，

15、就可以进入到活动的相关界面。在酷我建设新甲壳虫专区。通过社区的形式聚集大量喜欢新甲壳虫和音乐的目标受众，通过主动的发布新甲壳虫“Sound of city”的活动信息，号召用户参与活动并形成讨论。通过形成意见领袖的方式，带动整个新甲壳虫社区的热度。同时在酷我音乐盒的活动专区也会出现风格天成律动传城的宣传条，吸引用户点击进入新甲壳虫律动传城的专属页面。,Beetle,营销策略文化营销,甲壳虫与北京奥运,2008年，借助奥运会这个对中国人来说非常有纪念意义的赛事，大众在中国推出了14辆大众新甲壳虫，在这14款甲壳虫的车身上，设计师以国际化的手法，运用当代艺术绘画手段，把中国龙、剪纸、旗袍、京剧等传

16、统中国元素与新甲壳虫汽车模型的外形相结合，周身的画面设计流动着浓郁中国文化和奥运气息。独具的视角和灵感的迸发，完美演绎出经典的永恒和与时俱进的奥运情怀。,Beetle,营销策略文化营销,甲壳虫与北京奥运,同时，这些作品还将奥运精神和车体巧妙地结合起来，描绘出中国民众对2008年奥运会的欣喜与期待，展现出经典的传承与创新的魅力，将甲壳虫在中国的汽车文化传播推向了一个高潮。,Beetle,营销策略文化营销,甲壳虫的本土化营销不仅在活动、产品方面体现的淋漓尽致，在服务方面，每一个经销店都成为他们宣传甲壳虫本土化文化的窗口。据介绍，目前大众在中国有50多家经销店，不仅满足了越来越多消费者的个性化需求，

17、而且经常推出时尚、有趣的市场活动。于此同时，大众中国还成立了甲壳虫俱乐部，通过这个俱乐部把全国各地的甲壳虫车主组织起来，定期开展活动，为广大车主的交流和沟通建立一个平台，从而更好地把甲壳虫的品牌属性、生活态度传达给消费者。,甲壳虫与中国,“大众并不是希望提供给消费者的仅仅是冰冷的产品，而是丰富多彩的生活体验，一种生活方式。”大众进口汽车销售有限公司运营总经理申筱洁,Beetle,营销策略文化营销,甲壳虫与网络,Beetle,总 结,Beetle,广告案例中应用手法的总结,1、广告诉求点2、反传统的逆向定位手法3、广告创意4、本土化文化宣传5、广告强化定位6、广告投放策略（媒体的选择）,Beetle,Beetle,THANK YOU,