创业营销1016.ppt

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1、创业营销,主讲人：周兆晴,主讲人：周兆晴,广东决策研究院研究员，高级经济师，省作家协会会员，营销管理杂志常务副总编。金融保险、文化产业等20余年行业经验，现从事区域经济及管理咨询。长期致力于珠三角经济及新粤商案例的研究，出版专著有新粤商、体验营销、龙井茶、中博会等。,创业教育的国际潮流,随着知识经济时代的到来，鼓励创业已成为世界各国的基本政策措施之一。创业教育更是得到蓬勃发展。1947年，哈佛商学院迈赖斯迈斯教授面向MBA 开设了一门创业课程 新创企业管理，第一次将创业学带入大学课堂。如今美国绝大多数商学院都开设创业管理相关课程，美国的创业学教育甚至涵盖了从初中、高中、大学本科直到研究生的正规

2、教育，培养学生的创业意识，引导学生从“被动适应社会”转变为“主动适应甚至挑战社会”。现在全世界有600多所大学开设创业学课程。创业学已经成为工商管理硕士的主修或辅修专业。哈佛商学院，将“管理学”改为“创业管理”。哈佛大学、宾州大学等在20世纪90年代开始培养创业学方向的工商管理博士。麻省理工学院在创立时就提出把培养学生的创业精神作为核心价值，学院提出不仅要培养一流的科学家和工程师，还要培养一流的创业家。,创业实践中的学习方法,技术传授人格培养,研讨会读书会,MBA教育中的学习方法,麦肯锡方法论,1、穷尽事实2、将问题结构化3、提出假说,用学术提升“绩效”,2010年南非世界杯的感悟：美国人为什

3、么不喜欢足球？,天才销售奖,美国有一所商学院，为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一把旧式的砍木头斧子销售给现任美国总统。这是一件很难的事。布什总统刚上任的时候，一位学生经过精心策划，发出了一封信：“尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美元，希望它能够帮助

4、您。”布什看到这封信后，让秘书给这位学生寄去了15美元。于是，一个空置了许多年的天才销售奖项终于有了得主。,“创业家”达瑞,达瑞出生于美国一个中产阶级家庭。父母对他要求很严，平时很少零花钱。达瑞8岁的时候，有一天想去看电影。因为没有钱，他面临一个基本的问题，向爸妈要钱还是自己挣钱。最后,他自己调制了一种汽水，把它放在街边向过路人出售。那时正是寒冷冬天，没有人前来购买，只有两个人例外爸爸和妈妈。后来，他偶然得到了和一个成功商人谈话的机会。商人给了他两个重要建议：一是尝试为别人解决一个难题；二是把精力集中在你知道的东西上。那么你就能赚到许多钱。对于一个8岁的男孩而言，他不会做的事情有很多。于是他穿

5、过大街小巷，不停地思考，人们会有什么难题，他又如何解决，他又会如何利用这个机会，为他们解决难题。好点子似乎都躲起来了，他什么办法都想不出来。有一天，父亲吃早餐时让达瑞取报纸。美国的送报员总是把报纸从花园篱笆的一个管子塞进来。假如你想穿睡衣舒舒服服地吃早饭和看报的话，就必须冒着寒风到房子的入口处去取。达瑞的主意诞生了。当天他挨个按响邻居的门铃，对他们说，每个月只需要付一美元，他每天早上把报纸塞到房门底下。大多数人都同意了，达瑞有了70多顾客。成功了一次之后，他很快就找到了其他机会。他让顾客每天把垃圾袋放在门前，然后由他运到垃圾桶里每个月加一美元。他喂宠物、看房子、给植物浇水，但是他从来不以小时计

6、费，因为用其他方法计费挣钱更多。9岁时，他开始学习使用父亲的计算机。他开始把孩子能挣钱的方法写下来。因为他不断有新主意，所以很快就有了很多积蓄。他也雇孩子帮他的忙，然后把收入的一半付给他们。如此一来，钱如潮水般地涌进了他的腰包。他为此写了一本书儿童挣钱的250个主意。因此，达瑞12岁的时候就已经成为畅销书作家。后来电视台邀请他参加儿童节目。人们发现，他在电视里表现得非常自然，受到观众欢迎。现在他通过做电视节目以及广告收入挣的钱已令很多人难以置信。17岁时，达瑞已经拥有了几百万美元。,提问：,“达瑞”在哪里？请每一位同学自我介绍：姓名，哪里人专业和年级创业设想,3分钟营销计划：请每位同学写下以下

7、问题：,1、你们公司是做什么业务的？2、新产品是什么？3、竞争对手是谁？4、目标客户群？有多少人？需求特征？5、渠道在哪里？6、生产成本、售价是多少？7、何时损益平衡？,课程提纲：,变化中的创业环境发现创业机会新创业务营销计划,美国的创业经济十分强劲,美国是一个创业型经济国家。每12个美国人中就有1个人期望开办自己的企业，在10个发达国家中美国这一比例最高。有91%的美国人认为，创办自己的企业是“一项令人尊敬的工作”，而持相同看法的日本人仅占8%。如果美国的小企业群体是一个独立的“国家”，按照GDP排名，这个国家将在全世界排第三，第一是美国大企业构成的群体，第二是日本。百森商学院的著名创业学教

8、授蒂蒙斯在战略与商业机会(1999)中指出：过去30年里“新的创业一代彻底改变了美国和世界的经济和社会结构，并为未来的几代人设定了创业遗传代码”。,定义“创业环境”,创业环境，指在创业者创立企业的整个过程中，对其产生影响的一系列外部影响因素的集合，包括一个城市所有的各种机会以及激励机制。举例：GEM模型给出了考查创业环境的九大基本指标，分别是金融支持、政府政策、政府项目、教育培训、研究开发、商业环境和专业设施、市场开放程度、基础设施的可得性、文化及社会规范。,全球创业观察（GMM模型）,“全球创业观察”（Goble Entrepreneurship Monitor），简称GEM，是一个评价创业

9、环境的理论模型。1999年由百森商学院和伦敦经济学院发起和建立。开始参加研究的国家有10个，由于认识到用标准方法对创业环境进行评估的好处，其后世界各地学者纷纷加入GEM研究。全球创业观察的年度研究报告，定期在GEM官方网站上发布。30多个国家的每个小组都使用国际数据和所在经济体的特定数据，提交书面报告，概述该小组所在经济体的研究结论，以及该研究的政策影响。,GEM2002中国报告,中国参加GEM研究项目后出版的第一份中国创业观察报告。2002年中国创业活动的排名。全员创业活动指数，在37个GEM国家地区中排名第9位。在亚洲，中国创业活动水平低于韩国、印度和泰国，处于最不活跃的水平，但是高于日本

10、、新加坡、香港、台湾。创业行为类型。生存型创业比例高达60%（美国只有10%），机会型创业40。全球GEM调查结果，三分之二属于机会型创业，三分之一属于生存型创业。创业捕捉的市场机会。创业活动以生存型为主导，主要在现有市场中找机会，96的创业活动没有创造新市场。创业环境。中国的创业环境在GEM的37个参与国家和地区中排在23位，属于中下水平。在衡量创业环境的9个方面，中国的评分多数在平均水平以下。按照创业环境和创业活跃程度对GEM亚洲参与国家和地区分类，中国属于创业环境差，但是创业活动较为活跃的国家。创业与经济增长的关系。创业与经济增长之间存在促进关系。中国创业活动对经济增长的贡献并没有达到G

11、EM成员的平均贡献水平。创业对经济增长的潜力尚未充分发挥出来。,GEM 2006中国报告,2006年中国的全员创业活动指数(TEA)为16.2，位列第六位，创业环境居第14位，两项指标与往年相比均有提升。报告肯定了中国创业活动持续活跃，创业机会增加，创业技能提高，创业活动对经济增长的作用凸显。同时，中国创业也存在一些差距：创业者中，初等教育水平的比例最大，而高收入国家的创业者以受过高等教育者为主；尽管创业意愿强，创业机会多，但创业能力较弱；创业投资总额太小，1万至5万元的占多数；融资渠道仍以熟人融资为主。机会型创业占主流。“生存型”创业比重由本世纪初的60%以上降到了2004年的40%以下，“

12、机会型”创业上升为60%以上。在科技创业中心地区，创业进步对经济增长的贡献率已成为经济增长主要动力。目前，中国65%的新增专利、60%以上的新产品开发，都是由创业企业完成。在电子信息、生物医药、新材料等高新产业，信息咨询、创意设计、现代物流等新兴服务业，创业十分活跃。创业活跃程度高。2006年中国创业活动的活跃程度达到了新的高度，创业活动指数为16.2%，即每百名1864岁的中国成年人中，有16.2人参与到了企业创办时间不超过三年半的创业企业中。中国在全球创业观察项目的42个成员中排在第6位，相对于2005年的水平，排名稳定，且处于最活跃的国家之列。在参与该项目的亚洲国家中，中国超过印度、泰国

13、、日本和新加坡。2006年，中国的创业活动活跃程度高于创业GDP曲线，表明创业活动对GDP贡献的潜力在增加。高科技、高成长型创业企业发展态势迅猛。2005年中国科技企业孵化器达到了534家，其中国家级135家，建立在国家高新区内的有239家，毕业企业已经达到15 815家，毕业企业创造的营业总收入达1 433.3亿元。2006年年底，中国已成立了留学人员创业园100多个，入园的留学人员企业6 000多家。2006年年底中国已建成62个大学科技园，转化科技成果近4 947项，有在孵企业6 720多家，累计毕业企业1 794家。创业地域特征明显。沿海地区和经济发达地区，教育水平较高，有充足人力资源

14、，当地政府一般制定较多的促进创业经济发展的政策，如上海、浙江、广东等；欠发达地区相对缺少创新性的投资，必要的条件如信息支持、政策支持、金融支持等较差，人力资源不适应创业经济的要求。,中国经济的3次创业浪潮,从“全民经商”到鼓励自主创新，从单纯给予优惠政策到提供创业辅导，中国的城市创业环境正在不断变化，前后经历三个时代。,第一个时期：70年代末改革开放开始,由传统体制转向创业经济，中国人的创业愿望被极大地激发起来，开始涌现大量赚钱故事：小岗村承包，知青回城，机关干部下海，珠三角招商引资。对市场机遇敏感、富于冒险精神的第一代创业者，抓住机会做生意、办企业，获得了原始积累，成就了一批杰出企业家。,“

15、小岗村的故事”,1978年，小岗村十八位农民以“托孤”方式，立下生死状，在土地承包责任书上按下了红手印，拉开了中国改革开放序幕。“大包干”协议书上写明：收下粮食后，首先保证交给国家的、留足集体的，剩下都是自己的；如果队干部因为分田到户而坐牢，他家农活由全队社员包下来，还要把小孩养到18岁。当时是一个有20户、115人的生产队，以“吃粮靠返销、用钱靠救济、生产靠贷款”的“三靠村”闻名。1979年，小岗村开始发生巨大变化：全队粮食总产13.3万斤，相当于1955年到1970年粮食产量总和；油料总产3.5万斤，相当于过去20年产量总和；人均收入400元，是1978年22元的18倍。,“高第街”,广州

16、有一条著名的商业老街叫“高第街”，是城市记忆中一片曾经承载创业家精神的沃土。它建于宋代，当时临近珠江，附近设有市舶亭，交通方便。清代起，这条古街即以经营鞋帽布匹和“苏杭杂货”著称，店铺林立，从早到晚客户如云。1980年，高第街作为广州第一个工业品市场正式开设，也是全国首家经营服装的个体户专业市场，灵活的经营方式及新潮服装吸引了来自全国各地的旅客和商贩，是许多中国人心目中的“购物天堂”。从这里，走出了改革开放后最早的一批“百万富翁”。,珠三角产业集群的崛起,在30年前，发生这里每一个市、镇、村的创业传奇几乎都是类似的：顺德一家生产风扇配件的小厂，花了140元从香港买回一台日本全塑超薄型多功能鸿运

17、扇，拆得七零八落，彻底研究一番之后，觉得可以仿制。于是从香港订制全套工模，引进新型注塑机，开始大批生产。他们的产品因款式新颖，价格便宜，一下子风靡全国。洗脚上田的顺德农民，就是这样子把顺德变成了中国家电之都。现在顺德生产的电冰箱、空调器、微波炉、电风扇、电饭煲、电子消毒柜、热水器等家电产品产销量均居全国第一，家电工业产值占全国同行业15%。涓涓细流，汇成大海。90年代之后，借助外贸加工业积累的工业化所需的资源，迅速形成了制造业优势，在家电、IT等领域积累了相当实力，珠三角成为世界性的新兴制造业基地。,早期的若干创业环境因素,有利因素：内地改革开放，海外华商闻风而动低税、优惠政策廉价的土地、资源

18、、劳力国际产业转移儒家文化,不利因素：保守思想计划金融体系资本匮乏教育水准,第二个时期：90年代开始,支撑国民经济长期发展的重化产业开始登场汽车、石化、钢铁、橡胶、电气设备、精密制造以及通讯等，所有这些都已是完全成熟的产业了。它们能够扩展并创造新的工作机会，同时又能产生创记录的利润。在这一轮经济发展大潮中，土地及资源经济的重要性凸显，大量的民间投资及创业活动出现在这个领域。,泛地产“开发商”,如果细看近年来呼风唤雨的地产开发商，多数是90年代初进入市场的创业者。1992年，万科决定专门做房地产。这个专业化战略从决策到到完成花了9年时间。今天的万科是中国房地产第一品牌，可以说是这个战略选择的结果

19、。同样在1992年，朱孟依在香港创办合生创展公司。“合生创展”的意思是：合作才能生存，创新才能发展。他进军广州，购买的第一块地是位于天河区的大块农田，当时朱的盘算是：广州市政府的未来规划中，天河区将发展成商业中心。颇具气魄的华景新城让合生声名鹊起，朱孟依既把握了机会，又推动了天河的崛起。随后合生在广州接连开发了骏景花园、帝景苑、华景新城、珠江帝景、华南新城等将近20个项目。1994年冬天，在广州，地产开发商正在剧烈地改变这个城市，“五星级的家”概括了城市居民的生活梦想。姚良松敏锐地发现了“厨房革命”的商机，他毅然决定创建欧派厨柜公司，率先把欧洲“整体厨房”概念引进中国，并且开创了国内工业化生产

20、现代厨柜的先河。如今，欧派已稳居中国厨柜业“龙头”。,中期的若干创业环境因素,有利因素：资本原始积累已完成沿海制造业的国际竞争力G2国际经济体系创业共识（3代表）,不利因素土地经济膨胀贫富差距，社会晋升通道计划金融体系教育水准,第三个时期，属于21世纪,中国将要经历的变化是经济及科技基础所发生的重大转变，必然引发经济、政治和社会等多方面的转型。因此，自21世纪以来，中国的创业机会增长点开始转移到知识经济和服务经济领域。新经济的重要性体现在社会经济结构的质变上，它们代表的是明天，是如何创造未来。,QQ帮主,1997年，毕业于深圳大学的软件工程师、未来的“QQ帮主”马化腾接触到ICQ，亲身感受到了

21、ICQ的魅力，也看到了它的局限性：一是英文界面，二是在使用操作上有相当难度，在国内难以普及。这位年轻的广东人一直考虑独立创业，却没想清楚要做什么。机会窗在面前打开了，1998年11月，马化腾与大学同学张志东注册了自己的公司，3个月后即开发出第一个“中国风味”的OICQ，这就是“腾讯QQ”的前身。可以毫不夸张地说，QQ深刻影响了21世纪中国年轻人的思想及生活方式。,梦麦荷：MBA创业,职业经理人，以顾问角色参与到梦麦荷创业计划。几个月时间，梦麦荷拥有2家C店，1家B店（淘宝商城）。到2010年10月，滚动购入5万元；重整之后，经过追加投资，到2011年4月，累计投入将达到35万元；2010年9月

22、，当月销售额逼近了10万元；2011年1月，再次达到了10万元；2011年3月，实现销售额15万元；预期到2011年底，年度销售额达到300万元，毛利40%，纯利10%。将实现当年投资回报100%强的好成绩。“淘品牌”创业方法1+6，包括：品牌规划、注册和管理爆款的挖掘和设计活动营销、精确营销打造金牌服务团队二次开发和转介绍、部落营销财务稳健，依法合规适时发展副业，积极拓展关联市场,近期的若干创业环境因素,有利因素：加入WTO,全球化快车大国经济效应互联网“科技进步”,不利因素：计划金融体系国进民退资本效率低下教育模式与复杂性社会地方战略迷局老龄化,30年来我国经济的主导产业,根据国际经验：快

23、速增长并不是各个产业均衡增长，而是由几个主导产业的带动。不同时期主导产业不同，主导产业的转换推动经济的持续快速增长。80年代主导产业：轻工、纺织。90年代主导产业：新一代家电产品、房地产等。2000年之后的主导产业：住宅、汽车和城市基础设施建设。它们拉动了一批中间投资品性质的产业，钢铁、有色金属、建材、机械、化工等；进而拉动了电力、煤炭、石油等能源行业和港口、铁路、公路等运输行业的增长。,以几个龙头产业为先导，按照投入产出的关联关系，相应形成了几个高增长产业群“汽车族”高增长产业群“房地产族”高增长产业群“机械制造族”高增长产业群“其他消费品族”高增长产业群（消费电子、乳制成品、数码相机等）,

24、珠三角的布局,新观察之一：在“产业链”上创业,产业链，指集中于一定区域内特定产业的众多具有分工合作关系的不同规模等级的企业与其发展有 关的各种机构，组织等行为主体，通过纵横交错的网络关系紧密联系在一起的空间积聚体，代表着介于市场和等级制之间的一种新的空间经济组织形式。,附加值 等利润曲线,研发,中间品,模块,组 装,营销,售后服务,产品价值链,微笑曲线模型,核心企业,中型企业,小企业,个体户,核心企业控制核心战略要素,通过外包强化竞争优势,成本摊薄产能增加,“产业链”上商机无限,“古镇灯饰”,国内灯饰企业几乎必订的一份报纸是古镇灯饰。它是一份周报，2002年创刊，短短几年成了照明行业的主流媒体

25、。专家评价这份报纸“对古镇灯饰业以及中国整个灯饰行业起到了积极的推动作用。”灯饰业难以依靠传统媒体，有几个原因：第一、广告信息发布的费用居高不下；第二、由于广告信息的泛滥，企业投放广告的效果日渐衰微，企业不知道自己的广告有没有真正拉动销售；第三、客户看了广告产生购买冲动后，没有办法立刻购买到产品。企业迫切需要在传统渠道之外寻找新的销售渠道。古镇灯饰试图要架起厂、商之间的沟通桥梁，所以，从创刊开始时就发行到全国各地的灯具专业市场。由于古镇的货运线路遍布国内各省会城市、二三线城市，编辑部借此将报纸派送到各地的经销商手中。从此，古镇灯饰把灯饰市场信息传给了千千万万个商家，同时也推动着灯饰渠道的变革。

26、古镇灯饰的功能并不局限于传统的新闻，而是延伸到帮助企业搞市场策划、品牌策划、形象设计、企业管理等功能，为企业之间互通有无、交流合作、信息共享提供一个广阔的平台。古镇灯饰进行了一系列的策划案例，包括企业、灯具市场、大型卖场等，均获成功。,新观察之二：“内部创业”,内部创业，指有创业意向的员工在企业支持下，承担企业内部某些业务或项目，并与企业分享成果的创业模式。与一般个人创业比较，内部创业要优于个人创业。因为企业环境是创业家所充分熟悉的，企业可以提供设备、供应商网络、技术资源、人才、营销网络甚至企业品牌。内部创业者不必费时向外界筹措创业资金，失败后承担责任较低，成功机会较大，因此内部创业具有先天优

27、势。内部创业是企业培育企业家创业精神，进一步创新求胜的有效成长途径。内部创业者=虚拟的“新事业部”总经理。,内部创业的潮流,目前Fortune500强名列前100位企业中，已有65%采用了内部创业机制。当今美国名校毕业生，不再以进入知名企业、顾问公司、或金融机构为荣。如哈佛或斯坦福的MBA目前几乎有一半希望自己创业、或在新创(startup)公司工作。,39,衍生创业,靠内部创业可以激活创新精神,41,不同创业类型的对比,Google的内部创业模式,有7000名员工的Google，有宽松的工作环境、免费三餐、极为扁平的管理体系，还有出名的“20%自由工作时间”。在Google内部，有一个随时变

28、动的“Top 100项目列表”，这些项目都来自20%时间，每个工程师都可以对项目投票。这种机制可以保证好的项目浮现出来，并获得其他工程师的支持。这种模式就是Google的内部创业，Google通过一些手段，如将项目开放给公众测试，如千万美元级别“创始人奖”，对员工的内部创业进行支持。Google的20%时间是“硅谷最奢侈的天使投资”。如果你有一个想法，却无法进行商业化，那么你可以在Google把它做出来。Google可以在一夜之间让你的产品面对上百万用户，这是一个初创公司完全无法想象的。20%自由时间，加上Google的品牌和平台优势，以及巨额的现金奖励，让Google的内部创业形成了一种有效

29、的激励机制。作为Google的工程师，你可以选择开发自己的项目，也可以参与任何你感兴趣的项目，你甚至可以同时参与多个项目。Google这种鼓励创新的内部机制，把整个公司变成了一个小型的硅谷。,3M公司的内部创业体系,所有业务部门必须有25-30%的销售额，来自最近5年投入市场的新产品。3M员工可以花15%的工作时间，用于开发自己心目中的新产品。如果员工认为某一项目的潜力诱人，可以向所在部门申请资助。如果他所在部门不予支持，该员工还可向其它部门或公司的新业务开发部申请资助。一旦项目最终获得批准，项目发起人可以在公司内部招人组建项目小组。,华为的“内部创业”计划,2000年，华为出台关于内部创业的

30、管理规定：凡是在公司工作满二年以上的员工，都可以申请离职创业，成为华为的代理商。公司为创业员工提供优惠扶持的政策，除了给予相当于员工所持股票价值70%的华为设备外，还有半年的保护扶持期，员工创业失败可以回公司重新安排工作。另外，华为有很多工程实施外包，但如果因为利益冲突或其他非可控因素而影响了工程进度，对华为的影响是巨大的。华为的解决之道，就是通过内部创业机制，把非核心业务外包给老员工的内部创业公司，这样从工作连续性、成本控制、管理沟通等，都取得了良好的结果。公司在具体实施上制定了可行性措施：员工出去创办企业，华为可免费提供一批产品供员工所创公司销售，免费提供的产品价值=员工所持华为内部股1.

31、7。但同时，华为也规定，当员工“内部创业”的时候，如要拿到完整的与股权价值相匹配的现金，就必须接受华为的考察：其条件包括创业公司的产品与华为不构成同业竞争、没有从华为内部挖墙脚等。当时，数以千计的华为员工自由组织起来，开始了自己的创业历程。任正非把华为内部创业的目的概括为：一是给部分老员工以选择创业做老板的机会；二是采取分化模式，在华为周边形成一个合作群体，一起做大华为事业。,“赢在巨人”内部创业计划,2009年，巨人公司推出“赢在巨人”内部创业计划，鼓励内部员工创业与公司分享利益。根据这一计划，内部员工可以一个人或者几个人组成一个团队，提出自己的项目规划，通过公司项目小组审核后就可以立项。这

32、些项目被视为公司新的项目，在项目成功后，这些内部创业团队可以同公司分享收益，最高可获得20%的利润分成。在巨人公司内，许多年轻研发人员积极加入“赢在巨人”自己创业。征途事业部总经理纪学锋认为，“项目分成明显好过以前的季度奖金，另一方面，员工的创业团队规模更小、投入更少、管理难度更低”。,30年时间不算长，从创业角度可以看到中国人身上发生的一些变化，表现在他们的处世态度、价值观和事业抱负上。但是，由于中国创业环境的建设仍缺乏系统性，目前中国的创业能力、水平依然相对较低。据有关数据显示，美国每千人所拥有的中小企业数是103.8个，韩国是58个，欧盟是51.1个，而中国仅为32.7个，不足美国的1/

33、3。,从规划视角看“创业城市”建设,在21世纪，建设创业城市是全球范围关注的重要议题。但是，GEM概念模型对城市创业活动的研究，主要是从经济社会层面展开的，未能与城市规划对接起来。如果引进城市规划的BIOSOMA理论，对GEM加以改进，重新构造而成一个“GEM-BIOSOMA”创业城市模型。这个新的规划模型将弥补GEM倾向研究城市“软件”、忽略基础设施、人口以及完整的城市体系的缺陷，并引入量化指标和评价体系，使之成为创业城市规划的有效工具。,创业城市的评价体系,小组研讨：,按照创业计划，自愿分组请每个小组写出目前的3个创业项目选择（20分钟）分组写到黑板上,课程提纲：,变化中的创业环境发现创业

34、机会新创业务营销计划,51,创业家是“市场发现者”,奥地利学派传统认为，发现市场信息是企业家最重要的才能之一。由于经济中的当事人并不能掌握所有信息，市场经常性地处于非均衡状态，因而存在大量低买高卖的市场机会。企业家，就是那些“对变化着的环境或被普通人忽视了的机会保持机警的人”。正是企业家由于掌握市场信息而进行的这种套利行为使得市场从非均衡状态趋近于均衡状态，从而在市场过程中发挥着关键作用。根据熊彼特的创新理论，企业家通过“生产手段的新组合”实现“创新”，带来经济增长并获取相应的回报。创新有五种形式：采用新产品；采用新的生产方法；开辟新市场；控制原材料或半制成品的新供应来源；实现组织创新。,市场

35、规模(亿美元),时间(年),创意创业机会,“机会窗”,变化是创业机会的重要来源（PEST),政策和政治变革经济结构变革社会和人口结构变革技术变革,德鲁克的创新与创业精神,德鲁克认为，绝大多数的创业机会都可以通过系统分析得到发现。人们可以从企业的宏观环境（政治、法律、技术、人口等）和微观环境（客户、竞争对手、供应商等）的变化中发现机会。通过系统分析，人们可以从环境变化中发现创业机会的7大来源：意外事件意外的成功、意外的失败，意外的外在事件；矛盾现象实际状况与预期状况间的不一致；基于程序需要的创新；基于产业或市场结构改变，以出其不意方式降临到每个人身上；人口的变动；观念转变，包括认知、情绪及意义上

36、；新知识，包括科学与非科学的。,创业机会之1：意外事件,没有哪种创业机会来源，像意外事件这般回报最多、风险最小。但是，实际情况是意外事件往往受到忽视，人们由于偏见而将其拒之门外。个人计算机的出现，是典型的意外事件。当时，蓝色巨人IBM 的高层管理者和工程师在一个观点上达成共识，即：未来属于大型计算机，内存会不断增大，计算能力也不断增强。因此，IBM 集中力量保持它在主机市场的领先地位。但是，令人吃惊的是，在一些家庭中10岁左右的小孩竟然玩起计算机游戏来了。他们的父亲马上想到要一台独立的个人电脑。IBM的悲惨终于发生，个人电脑和程序如雨后春笋般出现。后来IBM人员总结说：“确切地说，就是因为我们

37、以为这根本不可能发生，而且毫无意义，当这种现象发生时，我们感到非常震惊。我们认识到我们所假设的、且确信无疑的每一件事情突然全盘否定掉了，我们必须走出去，重新组织自己，好好利用我们以为不会发生，却实实在在发生的变化。”,华侨城、长隆欢乐世界之后的突破。2001年投资兴建，位于顺德伦教三洲，占地40万平方米，集岭南历史文化、顺德水乡风情、农家生活情趣，吃、住、玩、赏、娱、购一体的“农家乐”主题乐园。顺德长鹿农庄主题公园的兴建，源于老板邹颂炫的意外发现。本来，他在一个鱼塘边建筑了几栋小别墅，试图重建“岭南水乡”，用于招待朋友度假和洽谈生意。不料大受好评，朋友们纷纷劝他将这个创意扩建成旅游度假村。因此

38、，邹颂炫建设了长鹿农庄一家位于顺德伦教三洲，集岭南历史文化、顺德水乡风情、农家生活情趣，以住、吃、玩、赏、娱、购于一体的“农家乐”主题乐园。长鹿农庄开启了“中国农庄”新时代。,长鹿农庄,创业机会之2：矛盾现象,所谓“矛盾”，指事物的现实状态与“应该”状态之间，或者事物的现实状态与人们假想的状态之间的不一致。也许我们并不了解矛盾的其中原因，但是，矛盾是创业机遇的一个征兆。引用地质学的术语来说，它表示下面有一个“断层”，这样的断层提供了创业机会。集装箱就是很好的例子。50年代初期，远洋货运正在衰落，人们预测它将被空中货运取代。当时海上货运的成本迅速上升，港口变得越来越拥挤，随着越来越多的货物因船只

39、无法进港而堆积在一起等待装船，偷窃现象日趋严重。解决方案其实非常简单：将装货与装船分开，在陆地上装货，船进港后要做的只是货物装卸而已。这些简单创新带来的结果是惊人的，过去几十年中海运货运量迅速增长，整体成本却下降60%。事实上，从装船中分离出“装货”的方法，很早之前铁路和卡车运输就已经应用了。,李书福“造汽车”,较早之前，许多中国人都认为中国的百姓不会买汽车，因为他们负担不起这样奢侈的消费品。其实汽车不仅是一件“东西”，它代表着接触一个全新的世界，一种新的生活方式。错误判断，令很多企业家忽略了这个有价值的创业机遇。但是，拿着父亲给的120元创业起家的李书福不这么看。1994年，李书福做了一个惊

40、人决定：“造汽车”，并在临海市筹建吉利“豪情汽车工业园区”。1997年，四川吉利波音汽车制造公司成立，并拿到了小客车、面包车的生产权。1998年，第一辆“吉利豪情”车下线。2001年，吉利终于获得轿车生产资格，完成了进入汽车工业的基本战略架构。2010年，吉利拥有远景、金刚、金鹰、自由舰、优利欧、美人豹等一系列车型，并且由于成功并购沃尔沃而成为中国第一家跨国汽车企业。,创业机会之3：程序需要,“程序需要”，是一种非常特别的创业机遇。它存在于一个产业或一个服务领域的产业链条中。例如，在全球生产运筹体系中，就可以发掘极多的生产转移与信息服务的机会。事实上，程序需要并不始于企业内外环境中的某件事，而

41、是始于需要完成的某项工作。它是以任务为中心，而不是以状况为中心。以快餐业为例，麦当劳就是基于程序需要的创业案例。在麦当劳连锁店里，专业化管理被应用到原来是缺乏规划管理的一般夫妻店中。麦当劳重新设计了整个制作程序，使得每块肉、每片洋葱、每个面包、每块炸土豆都一模一样，结果产生了一个时间精确、完全自动化的制作程序。最后，麦当劳研究客户看重什么样的“价值”并将它定义为优质、可预知的产品，快捷的服务。根据这些设定标准，培训员工并配合这些规定给予报酬。确切地说，麦当劳没有发明任何新东西，但是通过应用管理知识大幅度提高了资源的产出，建立了新的市场和客户群。,“真功夫”,真功夫快餐，作为全球第一个实现中式快

42、餐标准化的企业，在品质、服务、清洁完全与国际标准全面接轨，并建立起三大标准运营体系后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化。真功夫的核心创新，是在1997年研发出“真功夫电脑程控蒸汽柜”，率先攻克中餐“标准化”难题，探索出中式快餐发展的新路，实现了整个中餐业“工业化生产”、“无需厨师”、“千份快餐一个品质”的目标。,创业机会之4：产业结构变化,产业结构是相当脆弱的，受到一点点冲击它们就会瓦解。一旦发生这种情况，产业中的每一个成员都不得不有所反应。继续以前的做事方式注定会带来灾难，甚至导致公司的消亡。但是，产业结构变化也是重要的创业机会。,格兰仕转战“微波炉”,格兰仕生产微波炉的构想，发生

43、在20世纪90年代。1991年，梁庆德在日本东京的家电专卖店第一次见到一种叫微波炉的商品，被深深地吸引。“这个东西有做头！”梁庆德认为。当时，微波炉的销售对象还限于一个狭窄的市场：现有公司仍然把重点放在有钱人的身上。经过市场调查，发现国内微波炉有诱人的前景，但是几乎全部被洋货垄断。梁庆德认识到这个产品数量增长如此迅猛，势必“平民化”，因此决定进军微波炉行业。格兰仕让中国人全面领略“高档高质不高价”的新消费主义，也因此迈向国际一流企业行列。,创业机会之5：人口变动,在所有外部变化中，人口变化包括人口规模、年龄、就业、教育以及收人变化等，最容易得出可预测的结果。例如，单亲家庭增加、妇女就业、老龄化

44、社会、教育程度提高、青少年国际视野扩展这些都提供许多新的市场机会。锦绣中华、中国民俗文化村是深圳华侨城开发的旅游景区，坐落在风光绮丽的深圳湾畔。它是目前世界上面积最大、内容最丰富的实景微缩景区，是全世界最大的中国文化主题公园，在中国开主题公园之先河。30年来，类似的主题公园及各种旅游度假业务的迅速发展，就是利用人口变化的结果：出现了大批教育良好、生活富裕的年轻人，不同于他们父母一代的贫穷和节俭。这些年轻人渴望组织假期、旅游及娱乐活动，成为新的、具有娱乐文化情调的旅游胜地客户。,创业机会之6：观念转变,从数学上说，“杯子是半满的”和“杯子是半空的”没有任何区别；但是这两句话的意义却完全不同，造成

45、的结果也不一样。例如，90后年轻人对工作与消费两者关系的看法，与他们的父母辈很不同，这等于是将人生意义从“杯子是半满的”改变为“杯子是半空的”，从老一代中国人将自己看作劳动者的观念，转变为自己是享受者。当观念转变发生时，事实本身并没有改变，改变的是它们的意义。这种变化中存在着重大的创业机遇。21世纪是保健产业创业的大好良机。中国人从未如此关心健康，突然之间，每一件事似乎都可能引发癌症、心脏病或丧失记忆。人们对于健康及饮食需求观念的改变，造就了医疗保健、美食等新兴行业。例如，它创造了新的健康杂志；养生保健手册变成畅销书；利润很高的保健食品商店；室内健身器制造公司收视率很高的烹任电视节目。以前，普

46、通人只求“吃饱”，富人则追求“美食”，现在所有人既追求“吃饱”又追求“美食”，许多客户已经成了美食专家。,创业机会之7：新知识,基于新知识的创业经济是主流，它可以得到投资者青睐。在基本特征方面，基于知识的创业富有挑战性、难以驾驭。有许多科学家和技术专家如爱迪生，他们强迫自己思索基于知识的创新需要些什么。爱迪生并不是惟一的发明灯泡的人。英国物理学家史望也发明了灯泡，并且从技术上看他的灯泡更优秀。但是爱迪生不仅考虑了技术方面的要求，还考虑了市场需求：他的灯泡是专为电力公司设计的。他筹措了资金，并获得了给灯泡用户的接线权，使他的灯泡客户享用到电，另外还规划了分销系统。因此，科学家史望发明了一个产品，

47、爱迪生创造了一个产业。,高科技民企的典范,华为、比亚迪等，是中国高科技民营企业的典范。我们处于重要的科技变革大时代，这个变革的迅猛之势超过未来学家所能预估的程度。以新信息技术、生物医药、航空航天技术、新材料、新能源等为代表的科技革命成为经济增长的技术基础，推动了科技创业潮。创新企业依托高技术成果实现对创业资源的重新配置；同时在以计算机、信息技术发展为先导的现代制造业，也为新创业提供了大量机会。“高科技”开辟出新的创业远景，并让人们对经济增长充满希望。,世界经济史周期及其创业机会,T,R,纺织,钢铁,石油重化工,汽车,IT,生命科技、创意产业,回顾性产业,即期性产业,前瞻性产业,1950年后，美

48、国经济转向以消费为主导。与之相应，美国GDP构成发生了重大变化，商业服务、金融、科技和教育医疗产业比重大幅增长，而农业、制造业、矿产等大幅萎缩。,1950年以来美国经济结构变化,日本经济转型以来，制造业占GDP比重持续下降，而服务业占GDP比重持续上升。从制造业内部来看，采掘、化工、石油石化、非金属矿、钢铁、有色、金属制品等传统制造业产值占GDP比重也在持续下降，而通用机械、电子设备、交运设备、精密仪器等技术及结构升级的产业占GDP比重在不断上升。,日本案例：转型以来，传统制造业占GDP比重下降,台湾的产业升级路线,全球化趋势下台湾产业升级战略,台湾三大产业部门GDP构成变化,服務業,工业,農

49、業,工业化,后工业化,1986年后，台湾工业比重開始下降，步入后工业化時代,分组讨论：,请最后确定各小组的1个创业项目（5分钟）。,课程提纲：,变化中的创业环境发现创业机会新创业务营销计划,新创业务开发的六条原则,在核心事业上投资小心迷人的市场寻找优势谨慎地看待你的技能寻找合适的人根据发展机遇来确定目标,如何为客户创造“价值”？,创造价格创造独一无二创造信息创造便利,什么是营销？,营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。菲利蒲科特勒竞争优势归根结底产生于企业所能为客户创造的价值。迈克尔波特市场营销的目的在于使销售变为多余。彼得德鲁克,营销科学视图,下表总结了

50、营销科学所运用的定量和定性技巧以帮助客户实施营销战略和计划。,市场研究和分析,品牌,新产品引进,定价,市场效率,市场定位,信息管理,管理客户关系,理解改变客户需求和达到客户目标的方法客户行为的大量分析（如：数据普查）追踪客户期望和价值,确定和保持与“合适”客户的关系（市场细分）测量客户价值客户管理、数据营销、交叉销售测量和管理客户对利润的满意度,处理信息和解释数据的方法技术对营销的影响（测量和评价）营销信息系统、组织客户信息,连接主要结构（品牌价值、客户满意度到业绩（利润、剩余、ROI）渠道动态的影响类别/品牌管理广告效率、促销效率、资源分配测量和市场剩余最大化,对总传递价值的定价在复杂竞争市