金沙广场 项目解析与对策简案 68P.ppt

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1、金沙广场项目解析与对策简案,苏州胜楠房地产营销有限公司 Suzhou sunland property consultant co.,ltd,谨呈:唯锦置业,首先，胜楠非常感谢贵司的信任，作为一家专业的营销策划和销售代理公司，胜楠愿意持续为贵司提供完善的服务!发展商如果有任何要求和疑问，可随时与我司相关负责人进行沟通，以便让我司更好了解贵司的需求，从而能够为贵司提供全面、优质和高效之服务。专此奉达，顺颂商祺！注：本文仅供确立合作关系之客户使用，在未确立合作关系之前版权归苏州胜楠房地产营销有限公司所有，未经苏州胜楠房地产营销有限公司书面许可，不得擅自使用、采纳或向其它任何机构和个人传阅、引用、复

2、制和发布报告中的部分或全部内容，否则苏州胜楠房地产营销有限公司保留采取进一步行动的权利。,苏州胜楠房地产营销有限公司二零一二年七月,服务理念,嵌入开发企业营销决策过程，提供及时有效的营销决策及解决方案。,服务模式,以“策略”为核心，嵌入营销全程，及时优化战术，强化执行督导，最终实现营销目标。,核心优势：,服务内容,“策略+执行”两大团队，六大服务体系,报告思路,区域分析,1,2,区域房地产市场,3,项目解析,4,营销对策,区域概况,本案,唯亭镇是苏州工业园区的北部城市副中心，东临苏州古城、西接昆山市、南靠园区中心地带、北濒著名的大闸蟹产地阳澄湖、环抱青剑湖。,区域交通,交通便利：四通八达的交通

3、体系，枢纽中转站,4分钟星湖街到园区CBD,沪宁城际铁路站点、北环东延出口等交通资源的不断丰富与提升，必将打破区域局限性，为板块未来带来巨大的客源空间,青剑湖,沪 宁 高 速,京 沪 高 铁,阳 澄 湖 大 道,星华路,阳澄湖大道,星湖街,展业路,沪 宁 铁 路,阳澄湖,阳澄湖,阳澄湖,阳澄湖,城铁站,20分钟城际轻轨到上海,30分钟沪宁高速到上海市区,青剑湖,京 沪 高 铁,阳 澄 湖 大 道,星华路,阳澄湖大道,星湖街,展业路,阳澄湖,阳澄湖,阳澄湖,阳澄湖,本案,30分钟到观前商圈,区域生活配套,区域内多项配套设施在建，未来生活便捷,阳澄湖湖滨生态体育公园,商业广场,鑫湖国际酒店,邻里中

4、心,目前区域内配套设施较缺乏，但多项配套设施在建，未来生活便捷。同时，由于区域内交通四通八达，且距相关生活配套距离较近，因此驱车购物较方便。,科技创业大厦,青剑湖商业广场,区域环境,项目位于青剑湖和阳澄湖的双湖板块之间，稀缺湖景资源，环境优越,宁静的青剑湖,金色的阳澄湖,太阳岛高尔夫,区域规划,唯亭镇规划结构：一心、二片、三圈,本案,区域规划,青剑湖规划,青剑湖板块定位是本案的先天优势和价值点,规划详情青剑湖环湖片区是唯亭镇未来的行政商贸核心区。青剑湖环湖商业圈，将重点发展总部经济、高档会所、宾馆酒店等。,环青剑湖沿线，将形成一个5万人组团的低密度社区。,区域潜力,区域投资升值潜力巨大,园区价

5、格洼地,大牌房企抢占,本案10000,沸腾CBD21000,4公里11000元差价,区域总结,巨大的升值潜力：大盘开发商纷纷入驻，成为园区继金鸡湖、独墅 湖之后的又一投资热点区域领先的交通优势：距城铁站三分钟车程，20分钟直达大上海生活圈；紧靠园区南北主干路星湖街优美的自然环境：青剑湖、阳澄湖、太阳岛高尔夫、体育公园等浓厚的商务氛围：唯亭镇政府所在地，“青阳双湖板块”行政商务中 心，星湖街联通园区行政中心,如此良好的发展前景，为该区域房地产市场的发展提供了得天独厚的条件，必将成为苏州未来又一热点区域。,报告思路,区域分析,1,2,区域房地产市场,3,项目解析,4,营销对策,区域房地产市场,楼盘

6、分布图,聚集了首开、君地、招商、中信等20多家知名房地产商，成为园区继金鸡湖、独墅湖之后的又一投资热点区域。,青剑湖,阳澄湖,重点竞品分析,都市VIP,基本情况,尾盘,地址：园区星湖街与阳澄湖大道交汇处开发商：苏州工业园区嘉安投资有限公司占地面积：21703平方米 总建筑面积：54257平方米 物业类型：酒店式公寓、商铺产权：40年最早开盘时间：2010.11.27行销企划：博思堂地产,都市VIP,酒店式公寓,主力户型：50一房、55 m2房层高：4.5米均价：10000-13000元/m（精装标准1600-1800 元/m）优惠信息：全款95折按揭97折剩余房源：100套左右（共900套房源

7、左右）,青剑湖-现代派50-80复式精装公馆,都市VIP,商业：铂金街区,商业总面积：7000开盘时间：2011年8月12日户型：30-70平的纯一层和150平左右的一带二层层高：5米挑高均价：30000元/m销售情况：共60套商铺，东边30套商铺尚未开盘，西边基本售完，均价31000元/,全开放水岸风情式社区区域性社区商业中心,社区便民店,社区便民店,社区便民店,社区便民店,主题餐饮,特色餐饮,零售,银行,零售,银行,便利店,西边,东边,君地新大陆,基本情况,地址：星湖街与阳澄大道交界开发商：上海君地实业有限公司占地面积：37796.8平方米 总建筑面积：149370平方米 容积率：3.0物

8、业类型：酒店式公寓、写字楼商铺产权：40年最早开盘时间：2011.8，首推精装酒店式公寓,新双湖CBD核心区 精英朝圣新中心（2011年）双湖CBD 15万方城市综合体（2012年）,规划：整个项目由7 幢Artdeco风格塔楼与底层沿街商铺组成。君地中心定位“15万方城市综合体”，包括：精装公寓，面积段30-90；写字楼，面积段400-800；大平层公馆，面积段250-350；商铺总计约6600。,君地新大陆,业态分布及销售动态,1#3#5#9#10#五幢楼在售1#酒店公寓精装标准2500 元/，户型32-90，均价13000元/，95折5#写字楼面积80-800平米，均价11000元/3#

9、写字楼，为400平米整层办公，均价11000元/9#办公楼整层销售面积843，均价11000元/；目前一口价9080元/，且赠送42精装公寓一套10#为精装大平层，户型面积250-350，精装标准5000元/左右，均价14000元/12#整栋销售，目前业态未定,销售动态,1#,3.2米精装酒店式公寓,3#,5#,7#,9#,10#,12#,7#为五星SHAMA酒店，为带合作协议整栋出售2#、6#、8#、11#为纯一层商业底层商铺35000-50000元/，面积50-744，目前剩余3#、5#和9#下面的10套左右商铺，面积59、75、97,业态未定,写字楼,写字楼,SHAMA酒店,莎玛酒店,写

10、字楼,大平层,2万方御景公园,2#,6#,8#,11#,君地新大陆,近期销售情况,2012.6.4-6.11,2012.6.11-6.17,2012.7.2-7.8,君地新大陆近期不断登上销售商用物业排行榜，销售业绩较为理想,据搜房网数据监控中心统计，君地新大陆上周（2012.7.16-2012.7.22）写字楼成交43套，荣膺苏州商业地产销冠。,青剑湖公馆,青剑湖边西班牙风情高层、别墅,地址：阳澄湖大道和星湖街交汇开发商：苏州康杰置业有限公司占地面积：55768平方米 总建筑面积：100000平方米 物业类型：高层住宅、联排别墅最早开盘时间：2011.11.20最新动态：在售高层，户型78、

11、84、103、108、119，折后均价9000元/；别墅170-250，均价16000元/。,规划：建筑上采用地中海风格，规划有西班牙风情别墅和Art deco法式高层。高层住宅规划 共计630户，以60至120平米的中小型户型为主，别墅规划共计119户，以170至220平米的户型为主。在户型设计上遵循两个原则：零浪费、高附送。大多数户型都赠送空中花园，改造后可以做房间使用。,雍景湾,园区中轴、意式庄园、湖岸独栋,地址：园区星湖街北唯观路口投资商：招商地产/九龙仓总占地面积：18364平方米 物业类型：高层住宅、别墅最早开盘时间：2011.9最新动态：在售二期叠加及平层，叠加别墅240-250

12、平，总价300多万/套，平层200平总价200多万/套，目前按揭优惠97折，全款95折。,规划：项目规划为7栋住宅、1所幼儿园和1所会所，社区以低密度、高品质的别墅产品为主，在建筑风格上采用了托斯卡纳风格，构造出意式皇家格调的顶级豪宅。一期共168套房源，双拼26套，独栋142套，面积238-270。二期产品涵盖独栋、联排、及高层产品。,悦澜湾,青剑湖刚需楼盘,地址：园区唯新路88号投资商：首开股份占地面积：126000平方米 总建筑面积：240000平方米 物业类型：小高层、高层住宅最早开盘时间：2010.4.3最新动态：在售六期毛坯准现房，户型面积83-127，均价8500元/平米,规划：

13、规划为典型的低密度滨水活力新区，项目整体为Artdeco建筑风格，将现代建筑的简约与新古典主义的融为一体。在户型从年轻人的生活习惯出发，户型是80-115多功能空间，入口处设衣帽间，实用2+1多功能户型，客厅飘窗设计，中西分厨设计，主卧配阳台。,区域房地产市场总结,青建湖板块楼盘开发体量以中等规模大小项目为主，以别墅产品居多，像本项目纯商业用地较少；板块内高层住宅均价8500-9000元/，别墅售价12000-16000元/，酒店式公寓均价10000-13000元/，商铺（1F）均价30000-50000元/，未来溢价空间较大。,报告思路,区域分析,1,2,区域房地产市场,3,项目解析,4,营

14、销对策,基本情况,地址：星湖街与阳澄大道交界开发商：苏州唯锦置业占地面积：17119平方米 总建筑面积：79211平方米 物业类型：酒店式公寓、商铺产权：40年最早开盘时间：2011年底，首推精装酒店式公寓,新双湖板块的挑高酒店式公寓4.5米精装财富领地,规划：整个项目由2 幢组成。1幢8层，其中1-3层为底层商业，1层层高5米，2-3层层高4.5米，4-8层为4.5米挑高酒店式公寓；另一幢18层，其中1-3层为底层商业，1层层高5米，2-3层层高4.5米，4-16层为4.5米挑高酒店式公寓，17-18层为3.6米高的酒店公寓。,业态分布及销售动态,酒店式公寓：产品：40-50，4.5米挑高，

15、精装2500元/均价：9000-10000元/m左右销售情况：一期公寓销售6成，其中7-8层被两家企业买下作办公场所。目前在售二期4-9层。层差价：4-9层110元/，10层以上300元/商铺销售：二期商铺未推出，在售一期商铺1层，面积30方以上，均价30000元/招商：一期1层一半和2层整层5500方已经引入苏杭时代超市，租金1.8元/平/日，另一半和酒店洽谈中。公寓4层整层卖给格林豪泰酒店；二期共三层，1层做集中式商业，餐饮为主，2层（2000方）正在与国美电器和苏宁电器洽谈中。,2#,1#,销售明细表,二期，1#,公寓，未开,1-3层商铺，未开,4-9层公寓，在售，目前去化25套,销售不

16、理想,公寓4-8层，去年底开盘，去化6成,商铺今年3月份开盘，内部认购5套,公寓205套，商铺135套,公寓378套，商铺78套,一期，2#,与竞品对比,项目产品品质较高，精装修所选产品均为一线品牌项目规划为商业综合体，为片区较高规划项目售价低于周边竞品楼盘1000-3000左右,项目优势,相比周边竞品，本项目有明显优势，但是销售情况一般,why？,我司认为，项目存在如下问题,存在问题1,售楼部沙盘包装形象与实际产品不太相符,形象与实际不符：产品是酒店式公寓，但外表看起来像写字楼，给市场一个不明确的信息,存在问题2,未突出核心卖点，客群定位不明,没有突出核心卖点，不利于吸引客户,投资产品打居住

17、概念不太合适,存在问题3,营销策略单一且推广不力,目前采用的推广方式：海报、短信、高炮、公交站台等与周边竞争项目相比，推广手法较为单一，推广力度也不够大。,君地新大陆营销事件：开展多项业主联谊活动，借活动营销。如摄影大赛（2012.3.28）、烧烤节（2011.5.28）、环阳澄湖千人跑（2011.7）等活动2012.4.22，高端品牌进驻签约仪式走“二三级市场联动”的做法，找房产中介分司、网络媒体等进行分销,竞品营销展示,胜楠建议：,针对本案与竞品的差异化竞争及项目目前销售存在的问题点，我司建议采取有效针对性的营销策略，从本案商业综合体入手，通过必要的推广方式统一招商并促进剩余公寓的去化。,

18、报告思路,区域分析,1,2,区域房地产市场,3,项目解析,4,营销对策,商业项目案例借鉴,张浦茶风街和新吴街中段,张浦茶风街：租金1.52.0元/平米，良好的业态规划和消费环境既带来了商家的经营效益也给业主带来了较高的租金回报，商业售价也水涨船高。,张浦新吴街中段：随着苏宁电器、KFC、建行大营业部、华润万家等品牌的进入，原本冷清的新吴街热闹起来了，人气来，各类店也开的多了，于是人气越来越旺，商家生意也越好，经过培育，租金水平和售价也都涨起来了，形成了良性循环。租金水平1.6元/平米。,商业项目案例借鉴,唯亭-锦丰生活广场,远离老镇区的新兴商业步行街，业态合理，经营兴旺，人气高涨租金水平已经有

19、开业前的0.9元/平米上升至目前的2.1元/平米，售价也由开盘的13000元/平米上升至21000元/平米；项目总建筑面积约9万平米，业态包括超市、运动品牌街区、餐饮街区、银行服务区、休闲娱乐区等，是唯亭目前人气和经营最为兴旺的商业区。,通过对比张浦和唯亭的商业，我们可以得出如下结论：,科学合理业态布局和商家的品牌对商业价值的提升和商家的聚集非常有效而且非常快速。无论是张浦新吴街的后发招商还是唯亭锦丰生活广场的招商销售同步，都对商业价格、价值都起到极大的推动，而这其中唯亭锦丰生活广场采取的“招商+运营”的模式则更利于商业价值和开发后续收益的持续放大。商业地产营销的成功与否主要取决于操盘经验和客

20、户资源。,针对项目目前存在的问题，结合同类项目成功营销经验，我司建议：,主要针对商业部分,科学定位，合理规划业态引进主力品牌商家带回报销售，增强客户信心加大推广力度，增加项目知名度,解决思路,整体定位,青剑湖商业核心体/青剑湖“商之芯”,准确的项目定位对商业地产项目开发而言，起着方向性和纲领性的作用，影响整个商业地产项目的发展方向和前景，本司建议本项目定位如下：,购物、餐饮、休闲、娱乐等多功能于一体的复合业态集群的城市“新核心”,客群定位,主要客户来源：苏州工业园区，苏州市区，上海等外地投资者主要客户类别：私营业主，政府官员、企业管理层等 客户年龄区间：以30-50岁为主 客群关注点：价格、位

21、置、投资回报率以及未来的发展前景,业态建议,苏杭时代超市，1层的北面+2层整层（已定）,西边1F,西边2F,西边3F,1层南面，规划精品店，如鞋服，箱包等,3层休闲餐饮，如咖啡厅、茶座等,西边（一期）商业业态建议,1500,1500,3350,3380,业态建议,2层引入国美或苏宁电器（正在招商中）,东边1F,东边2F,东边3F,1层特色餐饮，如韩食、日式料理等,3层休闲娱乐，如SPA、桑拿、KTV等,东边（二期）商业业态建议,总体营销策略,集中广告诉求，高品质、高规划支撑形象，产品平价策略，形成价值落差，实现快速走量。,推广思路解析,整合前期宣传思路，丰富项目内蕴，逐步加深客户对项目前景的了

22、解和认同；全面招商，为项目销售奠定基础，幷借助主力商家造势促进销售；整合推广活动及主力媒体投放的全面攻势，更深入广泛地推介项目，形成强大 的品牌知名度和信誉度；运用各种促销手段，推动项目的持续销售。,营销推广思路,项目亟待解决的问题,对投资者而言投资者的投资回报如何保障？投资者的长期收益如何保障？,对经营者而言 人流量如何保证？本项目经营特点及优势是什么？发展商对经营者有何支持？,营销推广思路,在商铺现场举办各种与经营定位相联系的公关活动，聚集人气，邀请其以嘉宾身份参加活动，让其见证发展商全力打造项目的决心，增强其对商铺投资前景的信心。告知既有商铺投资者本项目正在隆重招商，让其对收益保障多一重

23、信心。尽快完成对项目的整体包装以及对商铺门面的模拟装修，让其较为直观地看到项目的经营场景，从而对投资前景产生美好的憧憬。同时宣传项目周边未来的城市发展和发展潜力。,预设一个比较理想的租金，通过带租约的形式进行出售（假如租金不能低偿预设租金的情况下发展商适当补贴）。在尚未成功租出商铺的时候，可通过各种营销手段给予投资者一定的利益补偿，尽可能降低投资风险，提高投资者的购买欲望。,引入强有力经营者，给投资者信心的保证，使投资者看到投资的前景。聘请专业商业运营管理公司对项目进行统一管理，以保障各商家经营符合项目的档次及经营定位，统一推广，确保长期旺场，确保投资者的长期收益不受损害。,项目亟待解决的问题

24、,人流量如何保证？,通过举办与项目经营定位相吻合的各式活动，借助媒体炒作，吸引人们到项目现场参加活动，营造人气旺盛的场面，邀请潜在经营者出席，让其对项目人气聚集效果有个直观的认识。如果前期已引进某类业种业态驻场经营，则可与该商家联合举办与此业种相关的活动，既可宣传项目，又可为该商家的后续经营提供助推力。通过对项目的整体包装及对购物休闲环境的精心营造，使本项目成为附近地域最具都市高尚风情的购物休闲场所，即算项目尚未开始营业，也可吸引附近居民到项目观光、休闲、散步，为项目聚积人气。,项目亟待解决的问题,项目经营特点及优势是什么？,通过宣传推广把项目的形象定位、主题定位、档次及经营定位向目标受众传达

25、出去。制作投资手册，深入独到地阐述项目的特点及各方面优势，有针对性地派发，使本项目在目标受众心目中脱颖而出，成为其挑选经营场所的首要选择。,项目亟待解决的问题,发展商对经营者有何支持？,统一包装，统一推广，定期举行各类与经营定位相吻合的公关活动，提供强有力的广告宣传支持。对商家实施“免租三个月”的优惠措施，鼓励商家驻场试业，减轻其租金压力；对名牌连锁店或主力商家可免租半年，增加吸引其驻场经营的筹码，为后来商家发挥示范作用，从而实现带旺商业街的目的。聘请具有多年商业地产操作经验的国内一流专业商业管理机构，对商业街进行统一管理，为全体商户提供全程无忧的商业顾问服务，为项目的持续经营提供强有力的保证

26、。,销售目标,在市场引导期内，完成客户对项目的认知和客户名单积累；强势推广期内，完成销售任务的70%；项目整体开业时，基本完成销售任务。,四大推广销售原则,强势启动原则 扬长避短原则 构筑品牌原则 卖点不能一次推完原则,销售方式,本项目要采取什么的销售方式，要首先搞清楚投资客户心里在想什么，他们需要什么,客户关心售价，但更关注稳健的投资回报客户关注地段，更关注经营商家的信心和品牌客户关注投资投入，更关注回报的可持续性和成长空间,项目滞销的核心原因不在于价格和面积，在于没对客户建立信心和对商业的发展愿景。,销售方式,胜楠认为，我们的核心策略是：承诺5年年均8%固定回报,卖铺同时签定委托经营协议（

27、即售出同时将铺从投资者手中承租回来），打消投资者铺位无法出租收租的顾虑，实现“即买即收租、买到即赚到”的投资氛围。提供5年年均8%投资回报承诺保证，以后每年按照实际租金支付，租金的90%归投资者，10%归经营管理者用于招商经营管理费用。年均8%投资回报中承诺前2年共计16%一次性从总铺款中扣除，自商业街开始营业起于首月18日，每年将总铺款8%左右的固定投资回报一次性付给投资者，连续3年。,营销措施,5年返租回报 具体内容：买家购买本项目商铺单位后，如自己不经营，可将物业回租发展商5年，每年从发展商这里获得8%的稳定回报；5年后，发展商每年按照实际租金支付，租金的90%归投资者，10%归经营管理

28、用于招商经营管理费用。积极作用：有利于拓宽商铺销售层面，缩短销售周期，减少投资风险。商铺由发展商统一管理，安排经营，有助于做旺商铺，返租期满投资者收回一个成熟的旺铺。返租优惠比率：一次性付款返租8%，分期付款返租5%。,营销措施,“金饭碗”十年保收 具体内容：即客户在购买本项目十年时间内，发展商给予客户买铺总款的银行同等存款利率（利息）返还优惠，客户可选择以1年、2年或5年为一个结算阶段（客户只能收取利息额，不能获得本金）积极意义：本计划主旨在于对那些仍在持币观望，或是对本项目仍然存有极大顾虑的投资客制造无形的心理价位刺激，同时也是为了彰显项目的品质及发展商全心服务客户的诚意。,营销措施,购铺

29、易，低首付的使用 就是在银行按揭的方式，允许首期采用分期付款方式，一次支付只需要首期款的50，剩余金额由发展商提供两年无息分期付款优惠，投资获利更有保障。,营销措施,每星期精选单位 在销售后期，将项目中综合素质较差的商铺在原价的基础上进行一定幅度的优惠，推出一口价单位（或以“加推单位”形式），每星期一至两套，该商铺不享受其它优惠措施。,营销措施,优惠购铺秒秒金 划定一个促销期限，在期限内购买非精选单位商铺，可享受38889888元不等的优惠金额，通过促销的配合，买家越早就能够获得越多的优惠，能够促进意向性买家能够尽快成交。具体为：12名，优惠9888元34名，优惠7888元56名，优惠5888

30、元6名之后，优惠3888元促销期限建议两到三个星期为佳。,项目卖点推广计划,广告推广思路,总括,扩大,深化,总括：总体介绍项目的信息，突出整体形象扩大：细述项目卖点，将项目优势清晰化深化：通过项目利益点，深化品牌,项目推广形式,以软文为主，硬广为辅；以软文细述卖点，硬广突出主题.,广告费用分配安排及媒介应用,整体广告预算 广告整体投放预算总金额占总销售额的2%根据本项目的实际状况及参照苏州当地市场的广告推广情况来看，预算总额占到销售额的2%即可 在整个项目的推广当中，前期广告投入所塑造的品牌将是一笔巨大的无形资产，前期投入的广告，将累积到项目的形象当中，有利于后续项目的推广 广告预算组合：市场

31、引导期:45%强势推广期:55%持续销售期:5%,广告费用分配安排及媒介应用,媒体运用分析 报纸广告 主要的广告投放形式，分为软文和硬广告，其中硬广告主要为半版和整版广告，软文主要为8001000字左右。报纸媒体主要选择扬子晚报、姑苏晚报 电台 为项目强势推广时期使用，15秒，拟选择苏州本地电台黄金时间段（双日）电视广告制作 由于电视广告投放费用偏高，故建议采用滚动字幕式广告为项目相关销售时机做宣传。拟选择苏州电视台，晚上19：0021：00时段,广告费用分配安排及媒介应用,媒体运用分析 户外广告 宣传页 印刷精美，有较强针对性，成本低，可广泛派发，可根据项目阶段推广计划，印刷4开精美宣传页，

32、能加强目标客户对本项目印象，也有利于品牌知名度的扩大 礼品广告 小礼品是品牌公关的有效手段之一，也是促销的武器之一，能引起人们对本项目的好感。可用挂历、台历、雨伞、手提袋、钥匙扣、打火机等，均印制有项目名称及LOGO,项目现场包装建议,整体包装 项目周边采用整体包装策略，整体包装可给人一种总体规划、规模宏大、完善设计的感觉，易增强项目的影响力及客户的合作信心 模拟装修 在商铺尚未成功售出或租出的情况下，对各个商铺的门面进行模拟装修，如咖啡屋、茶座等等，通过对门面的模拟装修增添商业气氛，淡化由于人气不足对项目造成的影响，制作商铺旺销的现象，强化潜在客户的购买欲望,以土地价值挖掘地产价值创造房地产价值最优化实现真正的房地产运营预祝金沙广场销售大获成功!,胜楠出品 版权所有,