合肥天祥地块提案报告 (创智堂含平面)114页.ppt

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1、合肥天祥地块提案报告,厦门创智堂房地产代理2010年11月5日,序 言,包河区，小地块天祥置业开山之作市场只犒赏有准备的人机遇与挑战并存，非凡注定从此刻开始,报告核心内容,第一篇：项目面临的问题（问题界定）,第二篇：达成目标的关键措施（解决之道）,第三篇：项目商业研判（初步发展构思）,问题界定目录,1、区域属性,包河区：位于合肥市东南，北接环城公园，南濒全国五大淡水湖之一的巢湖，东临南淝河，西抵金寨高架。全区面积340平方公里（含巢湖水域面积70平方公里），为合肥面积和人口第一大区。政府141战略核心区域，现代化大滨湖建设阵地前沿，区域发展空间广阔。区内交通通江达海，目前已形成集国际机场、高速

2、公路、高铁、航运码头、轨道交通“五位一体”综合交通枢纽。区内科教文化资源富集，汇聚了中国科学技术大学、合肥工业大学等多所高等院校。包河区综合经济实力强劲，拥有江淮、安凯、皖能等多家知名企业，业已形成以汽车产业为主导的现代工业体系，综合实力连续多年位居全省44个城区之首。,人口基础大、经济实力强、政府核心组块、市场消费基础大，房地产开发必将迎来大的市场机遇,2、区域市场销售情况,成交量：通过对包河区近一年销售统计，月均销售879套。受4月中旬国十条影响，整体销售大幅下滑。成交价格：7-9月份受万达和包河区经济适用房（望湖嘉苑）集中销售影响，拉低整体均价，并非价格出现预期下降，市场售价整体呈稳步攀

3、升态势。,市场销售量受政策影响大、价格稳步攀升,3、区域楼盘开发进程,包河苑（拆迁安置社区）区域第一块社区,2009年6月,2010年3月,未定,2005年12月,格林雅地 品质社区,2007年7月,格林丽景 公园社区,九珑湾 名校社区,盛景融城休闲型生活社区（与商业嫁接）,水丽坊（目前已动工）80后青年社区,2009年10月,区域开发晚、发展快、目前已初具规模,4、物业发展层级,物业发展基本上处在从产品/配套型向生活方式展示型过渡、物质层面向精神层面递进的阶段,5、市场个案介绍,项目目前未对外宣传，以下信息通过深入了解获得：体量：40万方主力户型：多为90平米以下物业形态：高层住宅推广主题：

4、80后青年社区销售进度：目前未对外销售,销售价格：4900元/平米主力户型：90平米两房公寓项目体量：12万平米 项目公摊：18%、项目类型：住宅/商铺推广主题：独享沃府销售进度：仅剩少量公寓房,销售价格：5800元/平米主力户型：89平米左右两房项目公摊：20%项目类型：住宅项目总体量：18万平方米推广主题：公园第一排 亲地院落销售进度：少量82-90平米三房、另剩10#楼未推出,格林丽景,盛景融城销售价格：5600元/平米主力户型：85平米左右两房项目类型:住宅/写字楼/商铺。项目体量：11.97平方米推广主题：新焦点 引领包河大道百年繁华销售进度：住宅基本售罄，欲推售商业/写字楼,格林雅

5、地,水丽坊,国开40万方项目,销售价格：6700元/平米主力户型：105125平米三房项目类型：住宅、部分商业项目总体量：19万平方米推广主题：学冠中西、家国理想销售进度：6#、7#剩余部分130-250平米以上大户型,九珑湾,本案,区域楼盘日渐增多、未来大盘陆续上市、产品档次相差较大，价格差距明显,1、项目现状及主要经济指标,地块位于包河区包河大道与乌鲁木齐路交口东南角。目前地块之上无待拆建筑物、地势平坦、地块规则方正；具体四界为：东侧：省食品药品监督管理局；南侧：曼迪新药业公司；西侧：包河大道；北侧：乌鲁木齐路；,包河大道旁、小体量、商住楼,2、项目整体规划,住宅户型紧凑实用、符合市场需求

6、商业结构较差、去化难度大,项目整体规划二栋高层（共2.8万平米），底层二层商业共5800平米（除去4000方定向回购），其中一层约900平米，二层约4900平米待去化；住宅户型紧凑实用，功能划分明确，面积区间为65-85平米；商业进深设计过大，内部不易划分，整体展示面较小；,3、项目核心价值提炼,潜力大、配套全、户型佳、交通便捷,3、项目参考均价,利用市场比较法，结合市场客群购房喜好与周边项目的相似度制定项目均价。,住宅参考均价为：（参考项目价格参考项目综合得分权值）本案综合得分=5545元/平方米；最终修正为：5550元/平方米,结合项目地块现状和开发公司整体发展战略，整合项目所具备的资源，

7、我司提出项目的发展目标为：,目标1：企业目标-塑造企业品牌形象，为开发公司后期进行市场开发形成品牌竞争力。,目标2：利润最大化-项目住宅规模有限，可适度拉长销 售周期，实现更高的市场价格。,目标3：回款1.9亿截止2011年12底，住宅全部去化，实现 均价6000元/以上；商业除部分招商外，整体销售 达85%，实现均价为10000元/。,创智堂对项目目标的理解：以适中的销售速度，实现项目价值的更大溢出。,1、宏观政策之“国十条”与“国五条”（政策出台背景）,1、宏观政策之“国十条”与“国五条”（对楼市影响）,客群纷纷开始持币观望，房地产市场成交量开始大幅下滑；银行房贷收紧，首付比例大幅提高，二

8、次以上置业门槛抬高，贷款利 率优惠开始逐步降低，三套房停止发放；房贷审核程序渐严，外地户口购房需提供“全年社保或完税凭证”，部分首次置业受限；,2、宏观政策之加息（加息背景）,2、宏观政策之加息（对楼市的影响）,3、市场竞争,九珑湾,格林丽景,盛景融城,格林雅地,水丽坊（40万方）,未来区域新增楼盘水丽坊和国开项目，水丽坊目前已动工，估计明年第二季度推出；国开项目目前尚未启动；品质大盘轮番上阵，市场竞争开始升级。从客群定位看，一个是大型青年社区，一个是高档社区，所包含客户群体面广，未来必将形成为对本案客群的有力争夺，造成项目客群分流。,国开项目（40万方）,品质大盘轮番上阵、市场竞争升级、客群

9、存在分流,4、未来市场供应量,2009,2010,2011,2012,2013,2014,格林丽景,九珑湾,水丽坊,国开新项目,皖都徽韵,2015,2011年，板块区域竞争量较大,本案,19万方,18万方,40万方,40万方,24万方,3万方,2011年板块放量超过30万方，市场竟争日趋加剧,5、项目整体规划,项目体量较小，无规模效应，不具备与周边大盘抗衡的先决条件；项目总体布局简单，内部园林规划缺乏特色；项目底部建有二层集中式商业，对住宅居住的品质影响较大；,规划无特色、商业对住宅品质冲击大,根据开发公司提供的项目资料，我司对项目整体规划进行研判：,6、项目价格,5000,5500,6000

10、,低价楼盘：包河区经济适用房,未来城市豪宅,普通楼盘：格林丽景、盛景融城,稀缺资源（名校）：九珑湾,本案目标均价：6000元/平米,7000,目标均价与可实现均价相差较大价格冲击天花板、实现难度大,可实现均价：5550元/平米,1、土地价格,繁华.金色领悦地块,和昌.都市华府地块,铜陵路与巢湖南路交口地块,土地价格逐年提升，市场价格上升是必然趋势,仅就马鞍山路板块附近历年土地成交价格作对比，比较发现土地价格上升较快,2、市场需求,区域销售速度快、存量少、市场需求旺盛,2010年10月9月份全市各区存销图,受新政供应影响，蜀山区、新站区、滨湖区存销比分别为8、9、9，存销比在半年以上；高薪区存销

11、比达15个月，在全市各区中包河区存销比最小，按当前去化速度，可在未来3个月内实现售罄。,3、户型设计,对周边在售项目户型和面积区间进行销售统计，70-90平米二房或三房，销售率超过95%，销售理想。,户型面积适中、紧凑实用、市场热销户型,北楼（共19F)整层平面布局,南楼（共18F)整层平面布局,项目户型面积适中，面积区间为65-85平米；户型方正、全明紧凑设计符合市场需求。,支撑项目发展因素,项目发展面临问题,土地价格逐年提升，市场售价持续上升区域供需平稳，市场需求旺盛户型设计较好，符合市场需求,政策由松转紧，房价未来拉升动力减弱与区域楼盘品质相差较大，市场竞争处于下风未来市场放量较大，市场

12、竞争日趋激烈项目规划无特色，商业对住宅品质冲击大项目价值较低，冲级价格天花板，实现难度高,1,2,3,1,4,3,2,项目支撑因素基本为区域市场共享；宏观政策收紧、产品竞争力弱、规划无特色、在未来市场供应量逐步放大的态势下，仅仅依靠户型设计赢得市场，略显单薄；项目既定发展目标实现困难。,目标深度梳理：“开发公司品牌、项目利润、资金回笼速度”的实现是基于项目现有价值的突破。在产品基本固化和硬性核心价值不具备与市场抗衡的独特性、唯一性时，实现项目价值突破的价值体系只能通过软实力来塑造。,建立项目软实力，实现价值突破,5,问题1、客群定位：对项目客群如何进行细分定位形成项目独有卖点，实现项目价值突破

13、？,问题2、形象定位：如何建立项目独有市场形象，形成品牌竞争力，实现项目价值突破？,问题3、营销执行：项目整体运营落实在营销执行环节，如何紧扣市场动态保证产品顺畅去化，完成价格逐步攀升，实现项目价值突破？,塑造软实力的铁三角“客群定位、形象定位、营销执行”，问题的关键是如何建立区别与市场的独特性。,报告核心内容,第一篇：项目面临的问题（问题界定）,第二篇：达成目标的关键措施（解决之道）,第三篇：项目商业研判（初步发展构思）,客群定位目录,1、客群定位包河区市场客群是怎样的一个圈层我们的客户是谁他们对物业的偏好是什么,圈层无明显变化、客户层级略有下降、基本为自住、包河区和市区客户所占比例较高,1

14、、市场客群特征,典型客户分析,职业：事业单位某处处长 性别：男年龄：48岁 家庭年收入：20万以上客户基本情况：已有二套住宅，目前居住在中环，房屋面积约110平米三房，与子女同住，女儿在外地读书，家庭有一辆车,1：生活方式及圈子典型的事业型，喜欢运动、读书；上层社会交际圈，单位领导2、对产品的偏好及观点目前居住的小区噪声大、环境差，现在考虑想把老家的爸妈接过来住，所以房子必须环境要好，品质高，兼具投资性；至于房子多大，没有什么感觉，宽敞一点三房就可以了，我个人比较喜欢有品质和档次的大社区，居住起来方便、物业服务好省心；最好是二环附近，要离市中心稍远一点位置，况且女儿马上就要毕业了，回合肥工作也

15、要帮她买套房子的，我自己也可以去住。3、对项目地段、价格的认识二环线以外，项目那个位置还行，未来发展不错；如果是真正的高档品质社区，产品、配套、品质各方面都不错的话，价格无所谓。,张处长,高地位、高收入家庭 事业型 要求品质、品位 为子女置业 价格接受能力强,2、客群访谈,典型客户分析,职业：民企白领 性别：女年龄：28岁 家庭年收入：10万元左右客户基本情况：目前在二环内与爱人租房居住,1：生活方式及圈子典型的小资情调，喜欢旅游、购物、读书；圈子比较简单，基本是同学和单位同事间交往。2、对产品的偏好及观点目前无房，想拥有一套属于自己的房子，房子要求不高，二房就可以，但必须经济实用，有独立的客

16、厅和餐厅，社区环境要好，年后想要个孩子，最好周边能有个好学校。3、对项目地段、价格的认识二环线以外，项目那个位置不错，进入市区很方便，我有个朋友在那买了房子，周边配套还比较齐全；我每月收入还可以，平时花销较大，每月剩余资金较少，现在正准备买一套总价不高的二房，那个地方能接受的价格在6000元上下。,梁小姐,城市已婚白领 小资情调 要求配套全、户型实用 自住 价格接受能力一般,2、客群访谈,典型客户分析,职业：大型企业技术工 性别：男年龄：26岁 家庭年收入：10万元内客户基本情况：家住肥西，早出晚归,1：生活方式及圈子典型的工作型，喜欢运动、上网；圈子比较简单，平时基本与同事和家人在一起。2、

17、对产品的偏好及观点目前无房，很想在单位附近有套房，回老家和上班都很方便，面积要求在70-80平米二房就可以了，周边配套要成熟，其他无所谓。3、对项目地段、价格的认识包河区政府离我上班的地方不远，回家、到单位、以及到市区都不远，身边有很多同事都在那一块买了，那个地方生活还挺方便的。那个地靠近区政府，未来发展应该很不错；如果有新项目开发，户型实用一点，我可以考虑，能够接受的价格底线是6000元/平米。,赵先生,城市蓝领 工作型 要求配套全、户型实用 自住 价格接受能力一般,2、客群访谈,典型客户分析,职业：私企普通职员 性别：女年龄：23岁 个人年收入：3万元左右客户基本情况：在二环附近与同事租房

18、居住,1：生活方式及圈子典型的穷忙族，喜欢购物、上网；圈子比较简单，平时与同事和朋友在一起。2、对产品的偏好及观点目前无房，2-3年内想买房，如果考虑买房的话，我们喜欢离车站、休闲购物场所进一点的小区，房子不能太大，二房就OK.3、对项目地段、价格的认识包河区政府那边，稍微有点远；住在那里应该空气清新，污染很小；听说那个位置卖的房子价格不怎么高，按我目前的收入情况，估计以后会选择那里购买，如果要我现在购买的话，我能接受的价格为5000元/平米左右。,马小姐,普通职员 穷忙族 要求户型实用、交通便捷 自住 价格接受能力较低,2、客群访谈,典型客户分析,职业：个体经营户 性别：男年龄：34岁 家庭

19、年收入：15万元左右客户基本情况：目前在二环内已有一套90平米二房,1：生活方式及圈子典型的个体老板、喜欢炒股、投资；圈子比较固定，平时多与有生意来往的朋友在一起。2、对产品的偏好及观点目前有房有车，考虑购买一套实用的三房，在买房子时，我优先考虑房子未来的升值潜力，外部的环境要好，交通方便；周边要有人气，方便我日后把生意扩张到那。3、对项目地段、价格的认识包河区政府那边，目前人气还没有上来，周个商业氛围还不浓，不过合肥政府有向南发展的倾向；离滨湖近，未来发展潜力应该不错。等那个地方人气上来了，我会考虑到那边购买。至于能接受的价格大概在6000-6500元/平米。,秦老板,个体老板 事业型 要求

20、发展潜力大、居住氛围浓、交通便捷 自住/投资 价格接受能力较高,2、客群访谈,技术蓝领、城市白领、个体商户对价格承受能力较高,3、客群筛选,以更高层客群选择为出发点，对区域内五类客群筛选,客群定位思考：,选择更高层级的市场客群，实现项目价值突破,前提：1、项目体量不大；2、户型设计较好；3、项目不缺乏市场需求目的：细分市场客群、树立项目间客群的差异化、实现项目价值突破,核心客户群体,辅助客户群体,包河工业园区内蓝领和白领阶层,区域内个体商户、区域内乡镇居民、市区居民,市场投资客,偶得客户群体,4、目标客群,5、目标客群比例,白领和蓝领60%,投资客、其他2%,个体商户23%,乡镇居民15%,城

21、市快速扩展，区域内白领和蓝领对区域认同较高，约占60%；受区域情节影响，存在部分个体商业和周边乡镇居民考虑购买。,接受程度：易 难,核心客群 厂区技术蓝领、市区白领,辅助客群 个体商户、区域乡镇居民,偶得客群 市场投资客,推广引导难度最大，靠口碑传播,主要推广引导对象，难度中,较容易接受，引导难度较低,引导效果：优,差,把握核心客群、逐步向高端边沿客群渗透,6、客群引导方向,这类人群年龄在25-35岁为在职岗位不可或缺的技术骨干他们有炫耀的学历、有自己的人生理想、处事果断他们收入较高，追求现代新实用主义消费观、但对生活品质要求苛刻,7、客群特征,他们有强健的体魄、心智日渐成熟而富有魅力，他们不

22、莽撞，更不迂腐，心态却依然保持年轻；他们在事物面前懂得取舍，知晓在恰当的时机作出最后的抉择；他们喜欢主宰事态，不论物质还是精神；他们更渴望自己思维开放、个体独特、心态从容、深谙世事却又自我。,为了更接近这类客群内心，我们用四个关键词来表达：,独特Unique,从容Relax,自我Self,开放Open,8、目标客群像,城市菁英阶层,未来社会的中坚力量国家与民族的明天,9、客群定位,2、形象定位周边项目市场形象是怎样本案形象建立的依据是什么建立什么样的形象才能震动市场,形象定位目录,客群像与项目嫁接,形象定位,形象定位,形象价值体系建立,案名建议,项目主推语,形象传播,项目形象演绎,形象定位方向

23、,售楼部选择及装修风格,项目LOGO及其他展示,区域市场形象,周边项目主要根据自身具备的特质资源进行市场形象定位，有“公园 和名校社区”定位，同时有利用区域客群特征进行形象定位。,水丽坊,九珑湾,格林丽景,1、区域市场形象,市场形象定位思考：,构建差异化的市场形象、拔高项目品质、实现价值突破,基于项目客群定位-“菁英阶层”探索其精神领域，使之与项目产生共鸣,2、形象定位方向,户型紧凑实用总价较低、选择自主,Ours深度延伸：“我们的”，可能是过去、现在、也可能是未来，想象无止境。,3、客群像与项目嫁接,城市创享主义,经典户型、空中花园创新设计、天祥地产开山力作、创造城市生活价值,大包河、高铁时

24、代来临，享受生活便捷高效,4、形象定位,5、形象价值体系建立,形象主题：,表现形式：,核心价值点：,实行目标：,城市创享主义,创造价值,享受生活,65-85平米经典户型设计户型价值,二层空中花园设计景观价值,箐英阶层圈层价值,141战略包河大发展核心发展地位,周边生活配套一应俱全成熟配套,高铁公交、轻轨交通便捷,项目产品价值开发公司品牌价值,客群价值,区位价值,案名建议 天祥荣寓 案名释义“荣”：无限荣光，表达项目客群乐观、上进、勇于进取拼搏精神和自傲感；“寓”：即公寓高档住宅，彰显项目品质高端；项目案名整体诠释为满足菁英生活居住的高档公馆，同时隐喻“荣誉”，对菁英阶 层生活态度的一种褒奖；折

25、射出开发公司人文关怀和对社会所肩负责任。备选案名 天祥美苑 双子星座 天祥双雄,6、案名建议,大商圈 优生活,7、项目主推语,8、项目形象演绎,区位篇,马上越界！通往荣寓的路就在眼前 2010，包河沸腾了！“141”战略生动了大包河的表情,行政、商务、文化、休闲一体化新区；百个大建设项目，在合肥之南吹响了集结号，南北高架、高铁、合肥港综合码头“安徽浦东”正款款走来工业化、城市化.裂变的数字背后是急遽变化的包河【荣寓】的应势而生，只为迷恋生活的狂热分子圈划新地界马上越界!通向【荣寓】的路就在眼前,8、项目形象演绎,喜欢登山、因为山顶有征服的快感喜欢制订计划、幕后导演的地位无可代替喜欢击中目标、人

26、生价值在那放手一搏中展现喜欢自我超越、因为【荣寓】还有一群和我一样的伙伴，创造着、享受着、荣誉者,客群篇,挑战、得有帮手,8、项目形象演绎,交通篇,快回家、漫生活 合肥的脸色告诉我要快 蓝山咖啡告诉我要“漫”快 1/2的油门告诉我要快 漫 肖邦第二乐章告诉我要“漫”CBD告诉我要快 荣寓告诉我要“漫”机场、高铁、轻轨、公交、高架、航运码头“五位一体”交通枢纽，1 0分钟完成工作与家的轻松切换，独一无二的空中花园尽享慢生活的优雅；荣寓让城市菁英放松心情，从容生活。,8、项目形象演绎,产品篇,小尺度 大生活 天枰与白羊的共同选择 我是天枰 她是白羊 默契又对立，但并不妨碍我们有共同的品味【荣寓】6

27、5-85平米的随心自主，是我们不约而同的选择天枰要完美，要和谐，又爱呼朋唤友，一个友善的空间,当然不可缺少；白羊要个性，要新鲜，田园风格似乎更适合火车头脾气的她当然房子是空的，英式 韩式 美式 日式.爱怎么装 随她吧,形象传播策略：制造市场话题，大众传播，小众购买,线上立形象，线下影响圈层通过事件营销制造项目市场影响力与强势品牌形象“争取客群”主要通过圈层与口碑了解项目信息,9、形象传播,话题1 入市话题，吹响进攻的号角,“天祥荣誉会”招募,活动时间：2011年6月份活动目的：截留市场客源，提升项目人气，为开发公司后期开发积蓄客源。活动设想：介绍置业会章程、入会条件和会员享受的权利，活动过程穿

28、插文艺表演和项目产品解析。,话题2 与业主同贺新春，品牌价值联动,“天祥地产新春答谢酒会”,活动时间：2012年1月上旬活动目的：提升开发公司品牌知名度活动设想：选择酒店内进行，向业主介绍项目工程进度、传达新春祝福，以及进行项目商业的推介。,10、售楼部选址及装饰风格,建议：售楼部位置设置在包河大道和纬二路旁适宜，昭示性强，便于提升形象和截留其他项目客流。售楼部立面新颖独特，视觉冲击力强。以情景体验营销为设计原则；功能分区明确,有效衔接；利用内部空间,进行全方位展示；,纬二路,包河大道,售楼部是项目对外展示前沿，位置和装修风格对项目形象影响较大,8、项目展示（户外和报广）,报广、户外文案,1、

29、户外 大商圈 优生活,2、报广,生活在荣寓 要学会克制欲望 芝麻开门后 如何享用生活的宝藏？购物，休闲，娱乐，聚会【荣寓】开启之后 要懂得克制欲望 楼下商场每天都有 New Arrival赶快行动吧，在【荣寓】里划地为王 然后慢慢来，每一天的新鲜都属于你。,3、营销执行打造特色营销执行力、提升项目软实力、实现价值突破,合理的营销执行能够抓住市场需求态势、规避市场竞争风险、为项目赢得更多潜在客群和市场人气，利于项目整体拔高售价，提升项目软实力和品牌价值；强有力的营销执行力，为实现价值突破和完成销售目标创造基石；,营销执行目录,营销节奏：分步去化，实现价值逐步突破,价格策略：平开高走，保证市场人气

30、，实现项目资金快速回笼,希望能以平价入市策略抢占市场份额，快速实现资金回笼。分步骤推出产品，实现价格连续跳跃；谨慎观察市场动态，实现项目价值的最大溢出。,1、整体营销策略,南楼为18层住宅，总建筑面积14220.8，总计192套，户型为64、76、84左右户型，位置次好；,北楼为19层住宅，总建筑面积12882.6，总计170套，户型为64、84左右两种户型；位置观景效果较好、居住价值较高；,1-2F为商业，商业总建筑面积9830，结构较差，需要人气拉动，产品利润高、销售难度大；,2、推盘次序（价值解析）,综合比较我们发现，北楼户型面积段更为丰富，且临主干道，生活更为便利，景观朝向也更好，以此

31、产品来做为我们提价的基础更为合适；南楼临厂房，靠近南面作为项目首推产品较合适，通过平价策略一炮打响，为后续价格提升奠定基础。以住宅销售来拉动项目市场人气，商业部分最后出售，更好实现价值最大化,因此，我们建议推盘次序为：先南楼，次北楼，最后商业；,2、推盘次序（销售次序）,2011年7月上旬开盘,时机选择思考：,前提：项目工程进度适宜目的：避开市场竞争，有效销售去化，一炮打响，根据市场调研，水丽坊等项目 将于明年入市，项目须抢占先机；,3、开盘时机,工程进度建议,2010年12月初,2011年1月初,10月,2012年3月,售楼部装修,住宅、商业部分取得预售条件,项目动工,2011年1月中旬销售

32、人员进场,7月中上旬南楼开盘,8月中下旬北楼对外加推,住宅节点安排,整体销售目标,8月北楼开盘销售85%,10月份商业开盘,7月南楼开盘销售75%,9月底住宅全部售罄,项目竣工,主体结构封顶,4、营销计划及阶段性销售目标,7月,商业节点安排,2011年1月中旬商业开始对外招商,7月中旬完成招商成果60%,9月中旬商业正式对外认筹,6月初项目正式对外认筹,10月中旬商业开盘,2012年3月底商业完成销售85%,高调平价开盘 5900元/,稳步提升售价,实现更高售价,品牌形象导入,展示体系完善,价值全面呈现,2011年7月,2011年8月,2011年9月,住宅价格,6000元/,6200元/以上,

33、2011年10月,5、全案价格提升计划,案场纪律管理制度案场处罚管理制度案场排轮见客管理制度客户登记管理制度销控管理制度销售台账管理制度售后服务管理制度,专业健全的管理制度，完善的案场管理体系，强化营销执行力，为价值突破保驾护航,6、案场内部管理,组织有序，分级合理，成就执行力人才高素质，决定高能力基础完整一流的销售培训体系合理的绩效考核制度,销售技能系列课,基础知识系列课,团队管理系列课,个人成长系列课,销售培训体系,职业素养系列课,专业提升系列课,合理的组织销售团队架构，6大系列，51个专业课件，打造良好销售团队，赢在终端！,7、销售团队打造,报告核心内容,第一篇：项目面临的问题（问题界定

34、）,第二篇：达成目标的关键措施（解决之道）,第三篇：项目商业研判（初步市场定位）,商业前言：商业是项目价值的最大利润点，能否顺利操作对项目发展目标至关重要。我司结合市场、产品、以公司多年商业实际操盘经验和商业资源，从战略角度对本案商业业态整体定位进行初判。,商业定位目录,商业定位提升离不开对商圈价值的研究，商圈是动态发展的过程，为此商业价值的理解需要从大商圈的角度界定。本着为项目商业销售服务的目标，我司从实际现状出发，利用“市场交集法”对项目商业进行初步定位。,马鞍山路商圈,葛大店商圈,望湖城商圈,区政府商圈,轻 轨 线 路,包河区处于市141战略核心，目前区域内的商业基本形成:由一个主商圈（

35、马鞍山路商圈）、二个次级商圈（望城湖和葛大店商圈）、和一个新兴区政府商圈构成。城市轨道交通穿区而过，高铁合肥站途径商圈附近，本案所处区政府商圈地位日渐凸显，未来发展不可限量。,项目处包河区新兴商圈范围内，未来发展潜力大,1、商圈构成,我们称之为“新兴商圈”,高 铁 线 路,高铁站,2、商圈详情,马鞍山路商圈经营档次高、业态全、辐射范围强，葛/望商圈餐饮与社区便利店经营较好，家居建材市场饱和，时尚精品、休闲娱乐十分欠缺,通过对大包河商圈初步调查了解，目前商业发展的基本情况,3、包河区商圈存在的市场机会,美容护肤、时尚精品、休闲娱乐、宾馆、社区服务、特色餐饮,纬一路和农贸市场，（沿街排挡，小百货点

36、，喜客多超市450，惠民超市500。）菜市场5千,美食街（宴满楼大酒店1000左右，和沿街排挡，便利店，五金店。）,纬二路商业带，包河花园以二手车、汽车美容为主，及在即将投入到市场四星级酒店，苏果一万超市,包河院社区街（合家福超市1200左右，茶楼，小酒楼等）,本案,省政府新址,纬一路,纬二路,1、商业现状研究,圈内菜场体量较大，满足现状需求、餐饮整体经营较好，休闲娱乐、时尚精品空白,消费方向：以本区域为主通过对区域市场人群的调查，区域人群的主要消费方向是以本区域为主：1、日常用品以包河苑后的社区商业店为主；2、集中商业、较高层次消费品本区域缺乏。消费水平：消费水平存在较大提升空间本区域由于离

37、市区和马鞍山路商圈较远，根据本区域目前消费客和目前商业业态来看消费水平比较一般，后期随着九珑湾和盛景融城的商业兴起，区域的商业消费水平具备较大的增长空间。对商业现状的态度：商业发展滞后，存在较大发展空间在对消费客群的商业态度调查中发现本区域居民对商业现状表露出：自够型基本生活需求商业暂时能够足，但是与区域的实际消费能力不符，区域没有成熟的商业街和完善的高品质商业配套。所以总结出：区域商业不能够满足本区域的消费购买力，区域商业存在很大的发展空间。,2、消费客群对商业影响,消费客群消费潜力大，未来成长空间大，市场催生商业升级,消费人口,类型、档次,2005,2007,2006,2008,2009,

38、2010,2011,包河苑回迁小区的建成，是区域内的人口数量大大增加，由于回迁小区的居住档次与住户档次都不高，因此该小区的商业也属于初级服务市场，主要服务于小区内居民。随着包河花园坐落区域内，消费人口进一步增加，板块内的商业氛围开始向外向型、专业化发展，二手车交易、茶楼、浴场等多业态开始出现。,格林雅地首个商品房项目将板块由最初的回迁低端形象转变为成熟居住片区，商业开始注重形象包装，板块内也出现了高档餐饮与休闲业态，片区商业也逐渐独立化。,九珑湾、格林丽景、盛景融城等中高档楼盘的建设，已经将该区域上升为成熟的包河区区政府板块，且该板块楼盘销售总体比较火爆，也使区域内未来的居住人口变得更为集中，

39、从商业上看，九珑湾、盛景融城的高档商业、格林丽景的沿街特色商业以及国际汽车城的使用，区政府板块的商业在包河区内正在快速的成长为新的上群并越发成熟。,2012,随着水丽坊、国开项目、皖都徽韵等项目的逐步建成，省政府搬迁，板块将融入合肥大发展，伴随高铁时代的来临，大步迈入一个崭新的局面。,城市边缘地带，居住品质差、生活不便,多,低,高,少,3、城市发展对商业的影响,省政府搬迁、大包河、高铁时代来临，商业人气提升、商圈重新升级,消费人口,类型、档次,2005,2007,2006,2008,2009,2010,2011,2012,多,低,高,少,商业发展曲线,本项目商业定位的高度：是融入合肥城市大发展

40、，紧随商圈成熟化方向，立足于板块，辐射周边。,4、未来商业发展方向,商圈辐射范围放大、业态扩容、档次升级,5、新兴商圈业态可发展的空间,文体图书、特色餐饮、休闲娱乐、时尚精品、婴幼用品,食品药品用房面积4000，商业面积5830，物管及社居用房170，两层总建筑面积约10000，单层面积约5000，一层除去食品药品用房约剩余1000，二层约5000；地上停车位32个，沿包河大道14个，沿乌鲁木齐路18个；整体结构为框架结构，柱网间距较大 商业主入口临包河大道靠近乌鲁木齐路，距离包河大道37.5米且有绿化带相隔；车辆出入口设置在临包河大道的地块南面拐角位置及乌鲁木齐路靠近药品监督局地块拐角位置；

41、本案商业北面为广视花园项目且其项目临包河大道没有商业部分组成，使本案商业与本区域商业形成断档；,1、商业现状及基础数据,目前周边商业氛围和人气差；距离主干道较远且有绿化带阻隔，整体昭示性差；单层面积大，分割后影响使用，销售难度大；受广视花园影响，与纬二路商圈形成断档，商业氛围被阻隔；,政府141战略重点发展方向，商业发展前景良好；未来本区域居住人口较大，人气日渐旺盛；目前区域内业态发展档次较低，可提升空间较大；九珑湾、盛景融城体量较大、定位档次高，业态全，利于聚集周边商业氛围和人气；,2、商业优劣势分析,优势,劣势,项目产品可满足的业态发展方向：休闲娱乐、特色餐饮、家居家纺、电子数码,通过对大

42、包河商圈现状、新兴商圈现在及未来发展，以及本案商业的研究，利用市场交集法，初步得出项目业态发展的方向为“休闲娱乐、特色餐饮”,2、特色餐饮：火锅、自助餐、茶餐厅、料理等,3、休闲娱乐：影院,1、小型复合类：影院、自助餐、料理等,4、餐饮、住宿类：商务酒店,利用市场比较法，参考周边商业项目的相似度，结合影响商业价值的因素和未来商业发展制定项目均价。,商业参考均价为：（参考项目价格参考项目综合得分权值）本案综合得分=9800元/平方米；,商超：沃尔玛、家乐福、乐购、大润发、合家福、上海世纪联华、北京华联、苏果、易初莲花、好朋友、台客隆等家电连锁：苏宁、五星、国美、百大、国生等人气店：肯德基、麦当劳、德克士、必胜客、大娘水饺等凡人服饰、水明月、纪念日、尼罗亚大头鞋业、百诚鞋业、百信鞋业黄金、珠宝、化妆品服装服饰：男装、女装、运动装、休闲装、儿童装、箱包鞋帽、皮具等等IT、建材、家俱等几十万的商业资源,结束语,我们坚信，天祥 荣寓一定能够用其独有的建筑语言、精准的定位，描摹安徽上层社会居住礼仪，天祥人在此必将实现华丽转身！让我们一起奋斗，共同为极致成就喝彩,汇报结束、感谢聆听,