珠江恒昌-城市边缘区之近郊区大型商业地产开发与策划.ppt

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1、城市边缘区近郊区 大型商业地产开发与策划,2007年5月30日,商业地产新热点,城市边缘区近郊区大型商业地产发展动因,城市边缘区近郊区大型商业地产开发成为热点灵活的土地开发合作模式低廉的土地成本居住人口城市外围化郊区化带来新需求产业发展及政策愿景驱动,城市边缘区近郊区大型商业地产 共性特征,共性特征,区域,定位,投资/开发,城市边缘或近郊，大交通影响因素关键区域内人口消费支撑不足,具备跨区辐射引擎功能引擎一：大型综合商业掌握消费特性、增加消费者消费机率成为成功的关键产品多元、功能互补引擎二：主题大卖场需与区域及产业发展结合,规模大，须考虑开发分期及投资回收期问题为取得合理回报，近中远期盈利目标

2、相结合显得尤为重要启动期的重要性,跨区辐射型商业引擎模式分析,模式一：城郊大型综合性商业物业开发经营面临的问题及解决思路,代表物业华南MALL位置东莞万江规模建筑面积60万 m2开业时间2003年经营状况至今开业率仅10左右,模式一：城郊大型综合性商业物业,城郊大型综合性商业物业特征分析,消费门槛辐射的市场范围要求较大对公共交通的疏导能力要求高经营门槛：难以招到与城区MALL有显著差异性商户需要持续进行商户优化调整投资大，维护成本高，而且一旦建成后难以改变其运作对开发商、经营商的实力、经验有极强的依赖性，且受制于消费者消费观念的转变，国内尚无实际运营成功案例,如何提升项目辐射力，吸引更多的客流

3、，并增加其停留时间及回头率？,Q1,如何令项目入市顺利打响头炮？,Q2,如何保证项目的可持续经营？,Q3,如何实现开发者的投资回报要求？,Q4,模式二：城郊主题大卖场开发经营面临的问题及解决思路,模式二：城郊主题大卖场,城郊主题大卖场特征分析,土地开发合作方式灵活滚动开发门槛较低具备跨区辐射力，中端型专业市场尤强。可带动其他功能发展，中端型专业市场尤强（居住、酒店、餐饮娱乐）投资及维护成本较低专业市场经营管理难度较低受区域产业或地方政府政策愿景影响大,如何选择项目的发展方向？,Q1,如何建立行业认知度，吸引商户进驻？,Q2,如何实现开发者的投资回报要求？,Q3,珠江恒昌操作类似项目的经验和优势

4、,丰富的市场策划与操作经验 独特的专业优势 卓越的服务平台,城市近郊区大型综合商业物业,番禺汉溪金山项目（HOPESCA、超大型住区）,集合购物、休闲、娱乐、饮食、酒店、文化、体育、商务办公、展览、住宅等功能于一体；深圳招商地产进军广州的首个大型综合开发项目，也是全国最大型综合商业中心之一，开创国内城郊超级MALL全新开发模式，全面提升广州华南板块新城市功能。,发展策划,委 托 方：深圳招商地产规 模：占地3100亩,目录 经典案例,研究思路,广州区域发展规划,广州大学城,往广州新城、南沙临海工业区,往花都航空城,亚运村,白云新城,广州都会区主要开发区域及产业集聚分布图,本案,广州与珠三角城市

5、带,功能定位及主导因素,近期特色启动功能,现代家庭型户外休闲消费及少儿游乐文化博览体验商务会议休闲区域零售商圈竞争、业态竞争、品牌竞争、区位竞争合作区域内消费空白：现代家居零售与文娱中心区域内外消费空白：现代家庭型户外休闲消费集成地,同业竞争态势与消费空白,考虑因素：可形成焦点效应，并带动消费 既可满足区域内消费需求又可吸引区域外消费者 以休闲娱乐消费为主导 具备调整弹性,中远期功能定位及主导因素,长期基础复合功能,中期竞争优势功能,近期特色启动功能,城市特质,产业发展及空间布局,同业竞争态势与市场空白,区位条件,主流人口特质及消费需求,企业目标及资源条件,产业导入的必要性,番禺北部主导功能发

6、展趋势判断及构想,创意产业（Creative Industries）产品技术化、标准化、信息化的泛文化产业,“蓝绿”经济智慧和生态,项目需求与创意产业的匹配性,经营的持续,核心功能打造,新型产业衍生新魅力源,消费的带动,创意人群消费力的增长,功能的联动性,创意产业对上下游产业的带动,创新性强,投资回报的实现,确定各期目标,远期目标,特色启动功能制造焦点效应，增强跨区辐射力填补区域消费空白投入成本不高，可调性大,中期目标,近期目标,竞争优势功能强化首期启动功能的规模集聚，相互配套及延伸巩固市场地位,基础复合功能成为区域不可或缺之商业板块资产增值，预留弹性空间开发，增值部分变现或继续持有,采用多种

7、开发模式,控、参股合作开发的项目近期：电影城、保健食疗中心（均可延至中期开业）中期：购物中心、公寓式园林酒店、多元文化博览区远期：商务大厦土地出租、商家投资自建及经营的项目Big Box、多元文化博览区、地标性山峰旅游及传媒中心区、儿童主题乐园和水上世界内的中小型合作经营项目,小结,高门槛开发结合城市空间、产业、消费需求等动态发展要素进行核心功能的阶段性选择近期以填补区域消费空白为重点中远期需更多结合城市及产业发展的因素考虑启动功能及入市时机的选择开发时序及近中远期盈利模式的组合,娱休闲、文娱、游乐 购购物、时尚、体验 商商务、会展、综合商业服务,城市边缘区专题商业,颠覆传统批发模式，创新的展

8、览批发新模式；亚洲最具规模的“一站式”美容美发化妆品展览交易中心，2002年被广州市商业局评为“广州市重点商贸项目”。,发展策划、营销策划、招商代理,委 托 方：广州安华集团规 模：总建5万m2,目录 经典案例,亚洲美妆都会广州美博城,项目面临的主要问题,在全新区域打造跨区辐射的全新专业市场,如何确定项目的发展方向？,如何打造项目的核心竞争优势？,新区域的行业认知度低商户进驻信心不足发展商的品牌号召力不强发展商的相关行业资源欠缺,定位应具有前瞻性现有鞋业与钟表专业市场供应饱和、竞争激烈化妆品行业市场的商机较大，美容美发产业链的上下游延展度性强，而且当时广州存在化妆品专业市场升级换代的空缺全面超

9、越现有竞争对手除了传统批发零售功能外，增加会展、酒店、电子商务、培训等多元化功能匹配通过建筑形态的升级发挥专业市场的综合效应高起点、高平台造势通过策划举办行业论坛、行业展会等形式造势，提升区域及项目品牌认知度采用差异化的招商手法迎合不同目标客户的需求多方位整合资源引入广东省美容美发化妆品行业协会资源整合政府资源，列为政府重点项目专业公司资源,广州美林家居世博园,广州全新一代、全球最大规模的国际家居博览采购中心之一。,发展及营销策划,委 托 方：广州美林基业集团规 模：首期占地10万m2,目录 经典案例,广州美林家居世博园,项目背景 后续开发规模大距成熟的居民区与消费商圈远，公共交通不够发达同时

10、“城中村”、工业厂房混杂，项目周边消费印象不佳全部开发时机不成熟，难以获取商业最大价值。,天河北板块,天河公园员村板块,东圃板块,土地开发模式的选择村镇合作启动功能需强势投入成本不高易于塑造高档形象，从而改善区域印象,广州美林家居世博园,启动功能选择考虑因素城市及产业发展因素对消费的影响：广州城市东进产业发展人口发展住宅需求旺盛家居消费需求家居行业发展因素对经营格局的影响：结合对家居行业消费容量、竞争格局、业态升级发展态势的研究，选择打造体验式家居主题商业入市时机的选择发展商旗下中高档大盘美林湖畔入市地铁5号线规划落实战略目标要明确本项目规模大，涉及到一个分阶段开发的问题，应制定明确的发展战略

11、目标,近期：填补广州城市东进、打造新型制造产业带过程中所引发的新移民居家消费的商业空白，我们是时尚家居集成消费和国际家居文化的创新者,中远期：联合周边特色商业、物流项目，建设广州都会区东翼组团的生态休闲商业区，我们是车轮时代广州东城生态商业中心,服务成果本项目第一期2006年年中开业，到2006年年底，其整体租赁率超过90%，成为目前广州最高档之家居主题卖场。美林入市后，周边相继出现其他家居主题大卖场，区域集聚效应逐渐显现。,广州美林家居世博园,小结,与区域、产业及政策愿景的结合,土地运营模式与盈利模式的结合硬件升级，软件增值,专业公司合作整合行业资源打造高端平台,珠江恒昌操作类似项目的经验及

12、优势,独特的专业优势,珠江恒昌专业服务体系,区域发展与地产的结合功能复合多元,客户需求,恒昌专业架构,城市发展研究部商业地产部投资分析布,服务模块,企业战略顾问,大型商业复合地产项目顾问,住宅项目策划代理,城市与区域发展研究,土地与资金运营,珠江恒昌操作类似项目的经验及优势,卓越的服务平台,战略集团资源,目录,珠江恒昌全程顾问服务内容,THANKS,珠江恒昌房地产顾问有限公司,目录 公司概况,始创于,Since 1993,香港恒昌测量师行与珠江实业公司合作成立。中国第一批房地产顾问公司 13载专业锤炼。信誉为重、品质为先、诚信专注、持续发展。,项目服务遍及全国50个城市和地区。,50,500,

13、参与项目总占地面积达1.9亿m2。,1.9亿,成功策划超过500个各类项目。,骄人成就,長春,北京,錫林浩特,成都,海口,昆明,廣州（珠三角）Guangzhou(Pearl River Delta),天津（環渤海）,鄭州,青島,長沙,西安,服务区域,奖项荣誉,中国房地产营销策划二十强品牌企业,广州市建委首批诚信建设示范单位,广州地产二十年杰出专业服务商,中国地产十大经纪公司,多家权威行业机构资深会员或理事单位,羊城双十佳营销策划和双十佳豪宅专家,CIHAF中国房地产营销策划20强企业,连续8年荣获广州一级房地产中介服务机构,客户名录,目录,南海大沥“巴黎春天”商业步行街,首个南海政府立项建设的

14、商业项目；结合当地市场情况，引入国际流行的SHOPPING MALL的商业模式，确立”集旅游观光、饮食娱乐、休闲购物于一体的全方位商业步行街区”的项目定位；麦当劳、新一佳等商户进驻该步行街，成为南海乃至佛山至具特色的商业典范。,发展策划、招商代理,委 托 方：南海大沥新世纪商业广场有限公司规 模：占地面积2.9万m2、总建面积4.3万m2,目录 经典案例,项目背景：机遇：消费市场日益繁荣，商业地产吸引跨行业资本2000年以后，佛山市南海区的商业地产随着消费市场的繁荣而逐渐兴盛，不但引来本地开发商的青睐，更吸引跨行业资本的进入。本项目委托方前身为佛山某知名餐饮企业，在无任何房地产开发经营经验的情

15、况下，委托珠江恒昌负责该项目的全程策划、招商和独家销售代理工作。挑战：区域商业氛围匮乏，租售目标须同时实现项目区位偏离传统商业中心，周边虽有一定规模的居住人群，但商业氛围匮乏、人气不足。如何寻求本项目发展商业的突破口，借助顾问公司强大的网络资源，在较短周期内同时实现招商与销售的目标，成为本项目工作的关键点。,前瞻区域价值，准确定位项目，突破区域局限随着大沥、黄岐、盐步等地大量涌现的商住区，南海众地区在承接广佛大都市圈延伸的条件已成熟。根据对项目未来区域商业价值的预判，项目被定位为辐射广佛都市圈的高档欧式风情旅游商业步行街，突破了本地日常性消费的局限。强有力的产品形象塑造和营销推广策略项目以华丽

16、高档的欧式建筑风格打造区域地标物业。以标志性案名等VI体系的建立，和“广佛都市圈城市旅游新景区”的概念等进行整合营销传播。同时注重细节实施，如安排穿梭巴士服务以缩短消费者心理距离。调动网络资源，以商招商为准确掌握产品与商家需求的匹配性，提高招商成功率。珠江恒昌从介入项目前期开始便有针对性地和各类商家进行接触与磋商，在项目开售前先后敲定新一佳、屈臣氏、麦当劳等知名品牌进驻意向，进而以核心商家的知名度和号召力形成“磁石”效应，为项目全面公开招商与销售创造有力支持。,服务成果从03年至05年，珠江恒昌基本完成整体招商代理工作，实现租售两旺。商铺出售比例75，13000元/平方米的销售均价顺利实现发展商资金回笼的目标。目前，屈臣氏、麦当劳、肯德基、周大福珠宝、国美电器等知名品牌已长期进驻。项目的发展成功带动了大沥的新兴商业为主导的商圈雏形逐渐呈现。,小结,三四线城市如何截留主流消费如何实现从传统商业到城市休憩综合体的转变商业设计成为商业核心魅力源之一,