珠宝首饰消费心理学.ppt

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1、珠宝首饰消费行为分析及销售艺术,主讲:牛相永,珠宝首饰消费需求特点,1珠宝首饰商品特点：珠宝首饰商品是一种具有观赏价值、经济价值、收藏价值的商品，同时又是一种具有丰富的文化内涵及蕴涵着特定情感特色的高档消费品。2珠宝首饰消费需求特点：珠宝首饰商品消费需求是在人们自身生理需求得到满足即丰衣足食的基础上产生的一种更高层次的消费需求。他带给人们的是一种自信心的满足，是一种心理上的平衡和喜悦。3我国珠宝首饰消费需求特征：消费层次多；具有明显的伸缩性；可替代性；可诱导性。,珠宝首饰消费者的购买行为,珠宝首饰消费者的购买行为1购买心理：人们选购珠宝首饰的原因很多，不同的消费心理决定了消费者不同的购买行为。

2、下面就是人们购买珠宝首饰的消费心理。,A美化装饰心理这是人们购买珠宝首饰最普遍的消费心理，也是珠宝首饰所有价值中最能让人直接体验到的。俗话说：“爱美心理人皆有之”。在爱美心理的驱使下，人们不断从外表来美化自己，使自己更潇洒大方，更富有朝气和活力，既美化生活又得到精神上的满足。因此，色泽艳丽、造型奇特、款式新颖、美观漂亮、秀气细巧的珠宝首饰，是这类消费者的理想装饰品。,B象征寓意心理珠宝不仅有美丽的色泽和光彩，同时还具有寓意深刻的内在美。很多人选购珠宝首饰，不仅喜欢它的外在美，而且还要表达某种愿望，或一种美好的寄托。自古以来，人们就将珠宝比作物华天宝而加以崇尚。如我国人民自古以来就有带玉的习惯，

3、以示吉祥如意。在西方一些国家，航海的水手常带海蓝宝石，以求一路平安、顺利，因为在海蓝宝石的传说中，它能战胜邪恶，给人带来安宁和幸福。而在阿拉伯国家，人们认为佩戴绿松石能消灭灾难。这种心理，可以说是人类自古以来就有的。即使在今天，人们的这种朴素心理依然可寻。,C纪念心理持有这种心理的珠宝首饰消费者，往往对人对物都怀有深厚的感情。他们注重人与人之间的诚挚之情，进而将这种感情寄托在珠宝首饰上。他们会选择一些符合自己的心情愿望的珠宝，以作为对人对物的纪念。结婚纪念首饰的流行，可以说是人们这种心理较为典型的反映。据资料统计，美国每年有1500万新娘接受男方的订婚钻戒。这不能不说是人们追求“钻石恒久远，一

4、颗永留传”的最好注解。,D储备心理珠宝不仅美丽迷人，而且还具有很强的保值性。有的国家将一些名贵的宝石列入国家银行储备，充当起比黄金还要坚固的“硬通货”。正因如此，现实生活中，也有较多的人有珠宝首饰保值心理，将珠宝首饰消费作为一项特殊的“储蓄”。珠宝首饰小巧，便携便存，而价值又极高，是用作“储备”的很好手段。,E显富摆阔心理很多人佩首饰是为了显露自己有财产、有身份、有派头。他们在选购时，不讲究制作是否精致、款式是否新颖。对于黄金首饰只求重量和成色，对于镶宝首饰，只求宝石是否高档，品质是否一流。,2购买动机：（1）求美购买动机此类消费者在选购珠宝首饰时强调珠宝首饰的色彩、造型、风格格调，重视珠宝首

5、饰的色彩、造型、风格格调，重视珠宝首饰对人的美化作用，追求一种美的享受；此类消费者对价格有较高的承受能力，对珠宝首饰有一定的理解能力。,（2）求新购买动机此类消费者在购买时强调珠宝首饰的外观特征，注重造型新颖、色彩独特、款式流行，多为一些有一定条件的年轻一族。,（3）求名购买动机此类消费者购买珠宝首饰时，强调首饰与自身地位、身份的一致性。具有此种购买动机的顾客具有较强的经济实力和一定的社会地位。他们是高档珠宝首饰的消费者。,（4）求自我形象设计的购买动机:此种消费者多是对首饰佩戴、文化艺术具有很高修养的消费 群体。,（5）求情感满足的购买动机此类消费者在选购珠宝首饰时强调珠宝首饰的纪念意义、象

6、征意义。借助首饰纪念重要节日，如结婚纪念日、生辰纪念和情人节等。,（6）保值储备购买动机（7）馈赠购买动机,根据珠宝首饰消费者的动机提供有针对性的服务1针对希望利用珠宝首饰显示自身财力、地位等购买动机的顾客服务（1）对待那些迅速富起来的消费者（2）对待那些争强好胜、急于表现自己的消费者（3）对待那些具有良好的商品知识的消费者,2针对希望用珠宝首饰表达情感满足需要的顾客的服务（1）对待购买结婚戒指的消费者（2）对待为结婚纪念日购买珠宝首饰的消费者（3）对待因祈福、生日纪念等而购买珠宝首饰的消费者,3针对求新、求美及自我形象设计等购买动机的顾客的服务（1）对待求新的消费者（2）对待求美的消费者（3

7、）追求自我形象设计的消费者,珠宝首饰消费者的 购买决策过程及成交时机,顾客进入珠宝店后的购买决策行动,1注视进入珠宝店，顾客有可能首先环顾整个店，注视浏览柜台，对自己感兴趣的珠宝首饰给予特别的注视，也可能直奔自己熟悉的柜台，观看自己心目中所需要的珠宝首饰。,顾客进入珠宝店后的购买决策行动,2兴趣当顾客观看珠宝首饰时，珠宝首饰的颜色、光泽、款式等都会对顾客的感官产生刺激，这些刺激会引起顾客的兴趣，使顾客兴奋，产生喜爱和偏好。,顾客进入珠宝店后的购买决策行动,3联想当顾客对珠宝首饰产生兴趣后，会要求营业员把首饰从柜台中取出来，从各个角度反复观看，然后静下心来思考。思考过程中她们会联想、想象自己佩戴

8、上后是否漂亮，也可能会想象自己在什么场合下佩戴，与什么样的服装搭配。这个“联想”十分重要，会直接影响到顾客的购买决策行为。,顾客进入珠宝店后的购买决策行动,4欲望当顾客对某件珠宝首饰产生了兴趣、联想时，就有可能产生需要这件珠宝首饰的欲望，部分人会在此阶段决策并发生购买行动。但更多的人会对刚产生的 欲望表示怀疑，比如“这件首饰适合我吗？是不是有更好的呢？”等等。这种疑问会对顾客的购买心理和购买决策产生微妙的影响，从而使他们进入“比较”阶段。,顾客进入珠宝店后的购买决策行动,5比较在这个阶段顾客会要求营业员拿出不同品种、不同款式、不同价位的首饰进行深入的观察，同时产生不同的联想，以致犹豫不决.这时

9、时营业员接触顾客的最佳时机，营业员可以提出一些供顾客参考得意见。,顾客进入珠宝店后的购买决策行动,6信心当顾客对各种首饰进行比较后，会对某品种、款式产生信心。这时顾客的信心往往受一些外因的影响。比如营业员的影响，营业员如果对对某件首饰提出独到的见解，针对顾客提一些针对性的意见，顾客会对营业员产生信心，从而对珠宝首饰商品产生信心。,顾客进入珠宝店后的购买决策行动,7行动当顾客对珠宝首饰有足够的信心时，就会决定购买并付诸行动。能否成交的关键就是巧妙的把握顾客的购买时机。把握好购买时机，“成交”会迅速实现，如果延误了时机，“成交”将被破坏。,8.满足：当顾客买到了自己称心的首饰后会产生满足感，满足于

10、自己购买了一件适合自己的首饰，也满足于受到了营业员的热情接待和周到的服务。又受到周围朋友的赞美，满足感会增强，给这个群体以正面影响，引起他们对珠宝店的关注和光顾。,根据顾客购买决策行动 所进行的针对性服务,1等待时机：柜台前没有顾客时，可以做些其他的工作，但要随时注意有无顾客到来。当有顾客走来时，应当观察顾客的意图是浏览还是购买。如是浏览可以肃立等待，以自然、关注的表情目视顾客，准备接待。如果购买，则应主动上前招呼。,2初步接触：有下列行为时是接触顾客的最佳时机A当顾客长时间凝视某一饰品时。B当顾客长时间凝视饰品一段时间，抬起头来时。C当顾客环视四周搜索时。D当顾客看着促销人员时。E当顾客突然

11、停下脚步时。,F.当顾客直接触摸饰品时。G.当顾客与朋友谈论某一饰品时。H.当顾客寻求促销人员帮助时。I.当顾客提及某人介绍时。J.当顾客提及认识赛菲尔公司的某某谁时。K.当顾客提及她是赛菲尔的客户时。,3商品提示：解释珠宝玉石的基本性质、珠宝玉石美丽的原因，加深顾客对首饰的理解，增强顾客对首饰商品的信心；还应让顾客接触、感受试戴；让顾客理解珠宝首饰的价值；语言应通俗易懂。,4揣摩顾客需要,（1）认真观察：通过与顾客的交谈，尽快了解购物动机，再根据顾客的需要向其推荐最合适的饰品，促进销售。注意顾客的动作、表情，了解顾客对哪款饰品有兴趣。,4揣摩顾客需要,（2）交谈与倾听：A 试探性询问：当营业

12、员对顾客的真实需求还不是很清楚时，当有些问题直接提问会伤及顾客的情感时，可采用试探性询问与顾客展开交谈。试探性询问是指营业员精心选择出以了解顾客需要为目的的问题，有的放矢的提问.,4揣摩顾客需要,B 聆听：交谈中应针对主要问题展开，不要过多地询问顾客一些次要问题。交谈时要给顾客以思考的时间，交谈过程中顾客有可能讲着讲着突然停顿了下来进行思索，这种情况下营业员不要忙于插话，要让顾客继续把话说完，更不要一个接一个的问题连续“轰炸”顾客。交谈中营业员注意力一定要集中，不要对顾客流露出不耐烦的表情，也不要打断顾客的话，只顾自己滔滔不绝的讲述。交谈中要注意倾听、分析顾客的需求，并对顾客的需求及时作出反应

13、。,5劝说（1）实事求是的劝说:佩戴是否美观、搭配是否合理等。（2）形象具体的表现商品:劝说阶段，营业员的语言应该尽量形象、生动，让顾客很具体的了解珠宝首饰的特性。,（3）言简意赅的劝说:劝说时要突出销售要点，语言要简明扼要。（4）投其所好的劝说：不同的顾客对首饰追求的重点不一样，营业员一定要针对顾客不同的需要有针对性的劝说，千万不要把自己的个人意志强加到顾客头上。,6成交,1）.把握成交的时机A短暂的沉默B不断重复同一问题C当话题集中到某一款式时D当顾客再次探究宝石质量时E当顾客查看标签、商标牌时F询问首饰保养及售后服务时,2）掌握促使顾客尽早成交的技巧:A请求购买法：在顾客对某款首饰有了较

14、全面的了解后，营业员可以直接要求顾客购买。,B选择购买法：当顾客对某两个品种或某两款首饰表现出犹豫时，营业员可用含蓄的方法请顾客作出选择，促使顾客下决心。,C假设顾客购买法：在与顾客接触交谈过程中，发现顾客对某一款首饰表示兴趣时，营业员可利用假设顾客购买技巧，及时为顾客开据购物小票，或准备为其包装。,D价格优惠法,F成交后：当顾客决定购买后，营业员可适当介绍一些保养佩戴知识，把顾客的注意力从买和不买中引出来，而且还树立了服务好的形象。,购买行为的影响因素及针对性的服务,影响消费者购买行为的个人因素1年龄对消费者购买行为的影响（1）青年消费者的购买特点：A追求时尚，紧跟时代B追求个性，表现自我C

15、追求实用，表现成熟D 注意情感，容易冲动,（2）中年消费者的购买特点：A注意商品的使用性、价格及外观的统一B注意商品使用的合理性和便利性C理性购买多与冲动性购买,（3）老年消费者的购买特点：A惯性强：对商品，商标的忠实性高。老年人的消费者往往遵从于习惯，一旦习惯了的消费品，很难轻易改变。B追求方便实用：购买珠宝首饰有可能出自对青年时对珠宝首饰的记忆和喜欢，也可能自身操劳一生的犒赏，或出自于储备、保值心理、纪念心理、身份心理等。他们在购买珠宝首饰时，往往进行过必要的技术咨询，货比三家，深思熟虑才会付诸于行动。,2性别对消费者购买行为的影响,（1）女性消费者的购买特点：A注意商品的外观和自身情感B

16、注重商品的实用性和具体利益C有较强的自我意识和自尊心,（2）男性消费者的购买特点：A购买动机常具有波动性B常为有目的的购买和理智型购买C选择商品以质量为主D自信E希望迅速成交,3经济条件对消费者购买行为的影响,（1）工薪阶层的购买特点：A有较高文化修养的消费者：具有较强的审美能力和审美意识。B文化层次较低的工薪阶层：强调价格适中，希望花较少的钱买看上去较大、较突出的款式。,（2）高薪阶层的购买特点：A他们在选择商品时，没有经济上的压力B注重对自身地位的显示作用C追求珠宝首饰的增值及再投资,4性格对消费者购买行为的影响,（1）外倾型：言语表现、动作反应外倾，易受广告宣传、他人购买及营业员建议的影

17、响，热情活跃，乐于与营业员进行信息交流。（2）内倾型:沉默寡言，内心活动丰富而不露声色，面部表情如一，动作反应较慢。,（3）情绪型：购买行为带有浓厚的情感色彩，易受营业现场各种因素的影响，有时情感反应强烈。（4）意志型：购买目标明确，积极主动，按照自己的意图购买商品，购买决定果断、迅速。,消费者购买行为类型,1习惯型：对某一品牌的珠宝首饰具有特殊的感情，或对某一珠宝首饰专卖店有特殊感情，喜欢购买、经常光顾。以往的经验使他们十分信任这个品牌这个店，以至形成定势。,消费者购买行为类型,2理智型：具有清醒的头脑，善于观察、善于分析。购买前已有所了解。,消费者购买行为类型,3冲动型：情感变化块而不稳，

18、没有特别的购买计划，对款式、品种选择都缺乏目的性，而有更多的是随意性，往往受外界影响大，如广告宣传、推销活动等。最珠宝首饰的购买较为草率，成交率高，成交速度也快，但此类消费者常会出现购买后悔，再次要求退货或调换。,消费者购买行为类型,4大众型：此类消费者缺乏主见和相应的珠宝首饰知识，缺乏个性和一定的审美能力，很容易受同伴或营业员的说服。,消费者购买行为类型,5疑虑型：表现是优柔寡断，购买时对珠宝首饰观察仔细、谨慎，挑来挑去，面对众多的珠宝首饰和款式拿不定主意。,消费者购买行为类型,6经济型：此类珠宝首饰消费者对价格特别重视，对价格的变化反应格外敏感喜欢选购以优惠价、特价、折扣等方式出售的珠宝首

19、饰。,对于不同类型购买行为 消费者的针对性服务技巧,1针对习惯型珠宝首饰消费者的服务此类消费者，因经常光顾某一珠宝首饰商场或某一品牌的珠宝首饰，所以对该商场十分熟悉，甚至叫得上营业员的名字。接待这类老顾客，营业员一定要亲切和蔼，可直接询问他们的需要。,2针对理智型珠宝首饰消费者的服务对于这样的消费者，营业员应保持适当的微笑和礼貌。给顾客一定的时间和距离空间，顾客不发问时，尽可在旁静候观察，千万不要太多话和太多建议，如果营业员不了解此类顾客的购买行为特点，盲目表现热情反而适得其反，可能会使顾客感到唠叨和反感.,3针对冲动型珠宝首饰消费者的服务 对于此类消费者，营业员一方面要热情接待，鼓励其购买，

20、另一方面也要为他们把好关，尽可能了解她们的需要及特点，帮助他们选择适合的首饰。千万不要为了图眼前的利润把一些不合适的珠宝首饰推销给他们。当营业员帮她们选择了合适的珠宝首饰，得到周围的人的表扬时，他们会心存感激的，会为商店带来更多顾客。,4针对大众型珠宝首饰消费者的服务这种情况下营业员提供热情、耐心的服务，可适当地介绍一下珠宝首饰的佩戴只知识，根据顾客的特点，提出一些建议，所推荐的珠宝首饰在款式上尽可能的趋向于大众化，以便于此类消费者接受。,5针对疑虑型珠宝首饰消费者的服务营业员需要有耐心，要有一定的等待时间，逐渐地缩小所推荐珠宝首饰样品的范围，在适当的时机给他们以建议和鼓励，促其成交。,6针对经济型珠宝首饰消费者的服务（1）寸步不让，即不二价法.营业员可以告诉顾客，本店的珠宝首饰具有良好的信誉和质量保证，顾客所买的都是物有所值的首饰，商店不以降价及降低质量来吸引顾客。（2）一大一小让步法，即二步法.珠宝店中常会贴出买一送一的招牌来吸引顾客。这种情况下往往是买一件主要货品送一件次要货品，如买豪华款的项坠送K金项链。（3）有限让步法.即按照企业规定的最低折扣给予顾客优惠。,