现代广告学多媒体第十章-现代广告的管理策略.ppt

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1、第十章现代广告的管理策略,世界上第一部广告法颁布于英国的1907年。,美国最早的广告法案普令泰因克广告法草案颁布于1911年。,第一节现代广告的法规管理,1982年2月和4月，我国广告管理暂行条例及其实施细则相继出台。1994年10月第八届全国人大常委会通过了中华人民共和国广告法,广告法的对象适用范围是：广告主，广告经营者，广告发布者，广告监督管理机关，广告审查机关。,3.时间范围,广告法自1995年2月1日起施行。,(二)行为规则,1.义务性规范,一、广告管理法规的结构,(一)适用范围,1.地域范围,2.对象范围,二、对广告主的法规管理,(一)对各类广告主通用的法规管理,1.广告宣传内容的要

2、求,真实、合法、健康。,2.从事广告活动的原则,遵循守法、公平和诚实信用的原则。,3.广告宣传的基本准则,(二)对特殊广告主的法规管理,2.禁止性规范,3.授权性规范,(三)制裁措施,1.对药品、医疗器械广告的法规管理,医药、医疗器械广告不得有的内容：,不科学表示功效的断言或者保证的；,说明治愈率或者有效率的；,与其他药品、医疗器械的功能和安全性比较的；,利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象证明的；,法律、行政法规规定禁止的其他内容。,麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。,2.对农药广告的法规管理,农药广告不得出现的内容：,使用无毒、

3、无害等表明安全性的绝对化断言；,含有不科学的表示功效的断言或者保证的；,含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面；,法律、行政法规规定禁止的其他内容。,3.对烟草广告的法规管理,广告法对烟草广告的限制表现在以下三个方面：,禁止利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布烟草广告；,禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；,烟草广告中必须标明：“吸烟有害健康”。,4.对食品、酒类广告的法规管理,广告法对食品、酒类广告的规定主要体现在以下三个方面：,广告内容符合卫生许可的事项；,食品、酒类广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，如“补品”、“防老抗癌”、“宫廷秘方”

4、等。,广告制作、发布应当在卫生许可证载明的有效期限之内。,5.对化妆品广告的法规管理,广告法第十九条，规定化妆品广告必须遵循以下准则：,化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项；,化妆品广告不得使用医疗术语或者易与药品混淆的用语。,三、对广告活动的法规管理,(一)关于取得合法经营资格的规定,(二)关于经营活动的规定,第一，广告法规要求广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。,第二，广告法规要求广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。,第三，广告法规要求广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理

5、部门备案。,第四，广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。,第五，法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、发布广告。,(三)关于户外广告的规定,有下列情形之一，不得设置户外广告：,利用交通安全设施、交通标志的；,影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；,妨碍生产或者人民生活、损害市容市貌的；,国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；,当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。,(四)关于广告合同的规定,四、对广告违法行为的法规管理,(一)广告违法行为的常见形式,1.无证经营或超

6、越了广告经营范围,2.虚假广告,3.未提供合法证明发布的广告,4.对不实的广告采取默许态度,5.刊播有偿新闻,6.假冒广告,7.诱惑性广告,8.不公正比较的广告,9.侵权广告,(二)广告违法行为的法律责任,1.民事责任,2.行政责任,3.刑事责任,第二节现代广告的自律管理,一、广告行业的自律规则,国际广告行业准则规定的内容：,第一，广告的基本原则：合法、公平、诚实和真实。,第二，广告准则：针对公平、诚实、如实描述、比较、证明、贬低、保护人身权、信誉宣传、模仿、广告的识别、安全、儿童和青少年等作了详细的解释并作了相应的规定。,二、国外广告业的自律管理,(一)广告自律规范较健全,(二)广告自律规范

7、具有较高的权威性,(三)广告自律规范有较强的自我约束性,(四)广告自律规范具有较强的可操作性,三、我国广告业的自律管理,第三，责任：对广告主、广告从业者、广告公司、出版商、媒介和承包商规定了相应的职责，并规定广告主对其发布的广告承担全部责任。,第三节现代广告的社会监督管理,一、消费者组织的监督管理,“劳工运动是19世纪的大发现，消费者运动是20世纪的大发现。”,消费者运动发展的三个时期：,第一次消费者运动出现在20世纪20年代，组建了强有力的消费者团体；,第三次消费者运动以成立国际消费者联盟组织、肯尼迪发表关于保护消费者利益的总统特别咨文、拉尔夫纳德律师发起消费者权益保护运动为标志，消费主义运

8、动成为社会潮流。,1984年12月中国消费者协会成立，标志着我国消费者运动的开端,消费者协会应当履行的职能有：,第二次消费者运动出现在30年代，消费者团体提供消费指南，推动政府制定消费者保护法，建立相应行政体制；,受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调解；,就有关消费者合法权益的问题，向有关行政部门反映、查询，提出建议；,投诉事项涉及商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结论；,向消费者提供消费信息和咨询服务；,参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查；,二、新闻舆论的监督管理,（一）开展新闻揭丑活动,（二）宣传优秀广告活动和广告作品,就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼；,对损害消费者合法权益的行为，通过大众传播媒介予以揭露、批评。,