现代市场营销观念.ppt

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1、第一篇 总论,第二章 现代市场营销观念,市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。,回到目录,第二章 现代市场营销观念,第一节 市场营销观念的演变与发展,一、市场市场营销观念(marketing concept)及其重要性 市场营销观念含义,市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营 销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。,第二

2、章 现代市场营销观念,市场营销观念的重要性,第二章 现代市场营销观念,二、市场营销观念的演变,第二章 现代市场营销观念,三、4P、4C到4R,第二章 现代市场营销观念,四、新旧市场营销观念的比较,第二章 现代市场营销观念,五、现代市场营销观念的应用 具体来说，贯彻执行现代市场营销观念必须具备以下四个条件：,第二章 现代市场营销观念,企业管理程序,第二章 现代市场营销观念,六、关于市场营销观念的几点说明,各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品供求状况相适应的。,不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，同一时期的不同企业往往会执行不同

3、的市场营销观念。,对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造和引导消费。,旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不必过多地考虑消费者的需求罢了。,第二章 现代市场营销观念,第二节 市场营销观念创新,一、关系营销（relationship marketing）关系营销的产生背景 关系营销的含义,关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。,第二章 现代市场营销观念,关系营销关注的是如何保持顾客。关系营销高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚。关系营销对顾客有充分的承诺，并竭力将承诺实

4、现。关系营销认为，企业内所有部门都应关心质量问题。关系营销的核心在于发展与顾客的长期、稳定关系。,第二章 现代市场营销观念,关系营销的特点,双向沟通合作 双赢亲密 控制,第二章 现代市场营销观念,关系营销与交易营销存在很大区别。交易营销的主要内容是4Ps，而关系营销则把企业的经营活动扩展到一个更广、更深的领域。两者存在明显的区别：,第二章 现代市场营销观念,关系营销的市场模型,第二章 现代市场营销观念,关系营销的具体实施,组织设计 关系营销的管理，必须设置相应的机构。资源配置 人力资源调配。信息资源共享。文化整合。（）,第二章 现代市场营销观念,二、绿色市场营销绿色营销的含义,绿色消费，是指消

5、费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。,绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。,第二章 现代市场营销观念,绿色营销的特征,研究焦点的不同 关系传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。绿色营销的研究焦点是企业营销活动同自然环境的关系。产品特点的不同 所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。,第二章

6、 现代市场营销观念,绿色产品必须体现以下四种绿色理念：（1）企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响。（2）既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响。（3）企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响。（4）产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。,第二章 现代市场营销观念,分销渠道的差异性市场促销不同绿色价格的特点,第二章 现代市场营销观念,三、网络营销网络营销的含义,网络营销,数字电视网,Internet,电子货币支付方式,信息高速公路,第二章 现代市场营销观念,网络营销的功能,推广企业的形象与经

7、营理念 产品的推广与信息发布 与客户进行在线交易通过网络收集各种信息提供多元化的客户服务,第二章 现代市场营销观念,网络营销的竞争优势,成本费用控制 降低营销及相关业务管理成本费用；降低销售成本费用；创造市场机会 突破时间限制；突破地理位置的影响；吸引新顾客；,第二章 现代市场营销观念,让顾客满意 提供顾客满意的产品；准确高效的服务营销；满足消费者的个性化需求 网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。网络营销满足价格重视型消费者的需求。,第二章 现代市场营销观念,网络营销理论,网络直复营销 直复营销是一种相互作用的体系。直复营销活

8、动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道。直复营销活动中，强调任何时间、任何地点都需实现企业与顾客的“信息双向交流”。直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。网络软销售理论,第二章 现代市场营销观念,网络关系营销理论 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值。,第二章 现代市场营销观念,操作思路,利用搜索引擎,建立IntranetExtrane,利用电子邮件列表,利用公告板（BBS）,博客等新技术、新思路,建立企业网页,第二章 现代市场营销观念,四、整合营销 网络营销组合和整合营销,市场营销组合是将营销中的各种要素（产品、价格、渠道、促销）组合起来。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式。,观念的发展与创新,第二章 现代市场营销观念,影响整合营销执行的因素,从整合营销执行的过程看，影响营销计划方案执行的因素主要来自实施、评价和反馈三方面，集中体现在营销贯彻技能、营销诊断技能、问题评估技能、评价执行结果技能等四个要素。,整合营销执行过程,