现代企业管理-市场营销管理.ppt
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1、现代企业管理-市场营销管理,第9章 市场营销管理,9.1 市场营销管理概述市场营销的概念所谓市场营销,是指个人或集体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。”这一概念可从以下几点来理解:1.市场营销的最终目标是满足个人或群体的需求与欲望。2.市场营销活动的方式是“创造”和“交换”。这反映了市场营销活动是营销者面对竞争把握市场机会,创造市场机会,主动适应市场顺利实现交换的过程。3.市场营销是一个营销者创造的产品和价值满足双方需求和欲望的社会和管理过程。这个过程从生产之前的市场调研开始、到分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、规划实施产品策略、价格策略
2、、分销渠道策略、促销策略,到销售后开展售后服务。,9.1.2 市场营销观念的演变,1.生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念,这种观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本以扩展市场。以生产观念指导营销管理活动的企业,称为生产导向型企业,其典型表现是:“我们生产什么,就销售什么”。生产观念适用于产品供不应求或产品的成本太高,必须靠提高生产率来降低成本两种状况。2.产品观念产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品。因此企业要致力于生产高值产品,并不断改进产品,使之日臻完善。企业奉行产品观念,容易导致“市场营
3、销近视症”,即看不到消费者需求的变化,以产品之不变应付市场之万变,不能顺应消费者需求的变化,最终导致企业经营的挫折和失败。产品观念与生产观念有所不同,前者注意产品的品质与性能,后者注重产品的产量与成本。但这两种观念都属于以生产为中心的经营思想,都没有把市场需求放在首位。,3.推销观念推销观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,因此企业必须大力推销和积极促销,以刺激消费者大量购买本企业的产品。推销观念的典型表现是:“我们卖什么,就让消费者买什么”。在这种观念下,企业十分重视采用广告术与推销术去推销产品。推销观念仍是一种以企业为中心的旧式观念,它并没有从消费者的需要出发来提供商品和服务,
4、因此,企业是被动的应对市场。4.市场营销观念市场营销观念认为,企业目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求。因此企业的一切经营活动都以消费者为中心,具体表现为:“消费者需要什么,企业就生产或经营什么”,“哪里有消费者需求,哪里就有市场营销”。市场营销观念的诞生是企业经营观念上的一次革命,是一次质的飞跃。市场营销观念与传统观念的根本区别可归纳为以下几点:1)出发点不同。2)中心不同。3)手段不同4)目的不同。,5.社会营销观念社会营销观念认为,企业应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后再以一种能够维持消费者长远和根本的利益和改善社会福利的
5、方式向顾客提供更多的价值。70年代以来,社会上出现了各种批评,指出了诸如资源浪费、能源短缺、环境污染严重、社会服务被忽视等问题。针对这些情况,一些学者提出社会营销观念,认为企业在生产经营时,不仅要考虑消费者的短期需要,还要考虑消费者和社会的长远利益。社会营销观念是对市场营销观念的补充与延伸,是企业协调社会和自然生态营销观,符合社会和企业的可持续发展需要的营销道义观。,9.1.3 市场营销管理,1.市场营销管理的任务企业通常都有一个预期的目标市场交易水平,即预期的需要水平,而实际需求水平可能低于、等于或高于预期的需求水平。这样就会导致多种不同的需求情况,而企业的市场营销管理必须善于应付这些不同的
6、需求情况,调整、缩减、限制与供给相协调。因此在不同的需求情况下,市场营销管理就有不同的任务。1)负需求2)无需求3)潜伏需求4)下降需求5)不规则需求6)充分需求7)过量需求8)有害需求,2.市场营销管理过程所谓市场营销管理过程,就是企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会,以实现企业的战略任务和目标的管理过程。它包括发现和评价市场营销机会、研究和选择目标市场、设计市场营销组合与管理市场营销活动四个步骤。1)发现和评价市场营销机会2)研究和选择目标市场3)制订市场营销组合(1)4P理论4P即产品(Product)、分销地点(Place)、促进销售(Promotion)、价格(Price)。市场营
7、销组合,就是这四个“P”的适当组合与搭配,它体现着现代市场营销观念中的整体营销思想。(2)4C理论消费者的需要和欲望(consumer wants and needs)消费者要满足其欲望所需付出的成本(cost)如何使消费者更方便地购得产品(convenience)正确有效的沟通(communications)。(3)4R理论与客户建立关联(Relating)提高市场反应速度(Response)关系营销越来越重要了(Relation)回报是营销的源泉(Return),4)管理市场营销活动管理市场营销活动包括市场营销计划的制定、实施和控制。市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化,是企业
8、的一种职能计划。切实可行的市场营销计划是在企业的营销部门深入调研的基础上,根据企业的营销目标和营销战略的要求,结合企业本身的有关情况,运用适当的方法而制定。市场营销计划的制定只是营销工作的开始,更重要的在于市场营销的实施与控制。市场营销的实施包括五个方面:一是要建立合理的营销组织,使营销组织系统中的各个子系统协调运转;二是企业营销部门与其他部门密切配合,协调一致;三是企业营销部门应该制定更为详细的行动方案,明确应完成的任务,由谁来完成及何时完成;四是要合理地调配人才资源,提高营销工作效率;五是要建立行之有效的管理制度及科学的管理程序,充分调动营销人员的积极性,以有利于圆满地完成企业的市场营销计
9、划。由于企业内外因素变化的影响,在企业市场营销计划实施过程中,可能会出现许多预料不到的情况。因此,企业需要运用营销控制系统来保证市场营销目标的实现。营销控制主要包括年度计划控制、盈利率控制和战略控制三种,通过这些控制系统可及时发现计划实施中存在的问题或计划本身的问题,诊断产生问题的原因并及时反馈给有关的决策者和管理者,以便采取适当的纠正措施。总之,以上四大步骤就是企业市场营销管理的全过程,这些内容将在以后各节中分别给予论述。,9.2 目标市场策略,现代企业面对复杂多变、购买者众多、分布广泛、需求多样的市场,企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上,有针对地根据消费者的不同需求选择不同的营销
10、战略,即在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场,实行目标市场营销,并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位。这是关系到企业生存和发展的重大战略决策,是实施各项具体营销策略的基本前提。,9.2.1 市场细分,1.市场细分的概念和作用所谓市场细分,是依据消费者需求和购买行为等方面的明显差异性,把某种产品的整体市场划分为不同类型顾客群即若干同质细分市场(亦称子市场或亚市场)的过程。市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场;有利于企业集中使用资源,增强企业市场竞争能力;有利于企业制定和调整市场营销组合策略,实现企业市场营销战略目标
11、;有利于企业集中资源进行针对性营销,提高经济效益。,2.市场细分的标准市场细分是建立在市场需求差异性基础上的,因而形成需求差异性的因素,就可以作为市场细分的标准或依据。由于市场类型不同,市场细分的标准也有所不同。1)消费者市场的细分标准(1)地理细分。(2)人口细分。(3)心理细分。(4)行为细分。2)组织市场的细分标准(1)用户的行业类别。(2)用户规模。(3)用户所处的地理位置。,9.2.2 目标市场选择,1.选择目标市场的条件1)存在尚未满足的需求2)有足够的销售量3)未被竞争者完全控制,有进入的余地4)企业具备进入目标市场的能力2.目标市场营销策略1)无差异市场营销策略2)差异性市场营
12、销策略3)集中性市场营销策略,9.2.3 市场定位,1.市场定位的概念市场定位,是指根据消费者对产品或品牌心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。具体来说,就是企业根据竞争者现在产品在市场上所处的位置,针对消费者对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品创造、培养一定的特色,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给购买者,从而使该产品在消费者心目中确定适当的位置。,2.市场定位的策略市场定位策略实际是一种竞争策略,即根据产品的特点及消费者对产品的知觉,确定本企业产品与竞争者之间的竞争关系。企业常用的市场定位策略主要有以下三种:1)避强定位2)迎头定位3)重新定位,9.
13、3 产品策略,产品的整体概念传统的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果,亦即物质产品。而现代市场营销学认为,产品是指提供给市场的、用于满足人们欲望和需要的一切物品和劳务。所以,产品是一个整体概念,主要包括三个层次,即核心产品、形式产品和附加产品。,1.核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求基本效用或利益。消费者购买某一产品的目的,并不是产品实体本身,而是通过产品实体获得某种功效,满足自己的需要。如人们购买电视机并不是为了得到装有某些电器零部件的物体,而是为了丰富文化生活;人们购买牙膏,并不是为了获得它的某些化学成份,而是为了通过使用牙膏能洁齿、防蛀的效用。核心产品是整体产
14、品概念中最基本最主要的部分。2.形式产品形式产品是企业向消费者提供的产品实体和服务的外观,是核心产品的表现形式。形式产品主要包括品牌、质量、包装、式样、特色等要素。如奔驰轿车就是由其著名的品牌名、精美造型、高质量、合理结构、乘坐舒适感及其他属性巧妙地构成,从而给予消费者一种作为核心利益的满足感受和高地位象征。3.附加产品附加产品是指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供送货、安装、售后服务、保证、信贷等。,图91:整体产品的三个层次,9.3.2 产品组合策略,1.产品组合的相关概念产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的结合方式,也即全部产品的结构。在这里,产品线
15、是指同一产品种类中密切相关的一组产品,又称产品系列或产品类别。所谓密切相关,是指这些产品或者能满足同类需求,或者售予相同的顾客群,或者通过统一的销售渠道出售,或者属于同一的价格范畴等。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。例如海尔集团生产冰箱、彩电、空调、洗衣机等,这就是产品组合;而其中冰箱或彩电等大类就是产品线,每一大类里包括的具体的型号、规格、颜色的产品,就是产品项目。产品组合包括四个变数:产品组合的宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度又称产品组合的广度,是指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中,产品项目的总数。产
16、品组合的深度是指每一产品线中包括的不同品种规格的产品项目数量。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面关联的程度。产品组合的宽度越大,说明企业的产品线越多;反之,宽度窄,则产品线少。同样,产品组合的深度越大,企业产品的规格、品种就越多;反之深度浅,则产品的规格、品种就越少。产品组合的深度越浅,宽度越窄,则产品组合的关联度越大;反之,则关联度小。,2.产品组合策略产品组合策略是指企业根椐市场状况、自身资源条件和竞争态势对产品组合的宽度、广度、深度和关联度进行不同的组合。主要包括产品项目的增加、调整或剔除;产品线的增加、伸展和淘汰;以及产品线之间关联度的加强和简化等。
17、一个企业产品组合的决策并不是任意确定的,而应遵循有利于销售和增强企业利润总额的原则,根据企业的资源条件和市场状况进行灵活选择。一般可供选择的产品组合策略有:1)扩大产品组合策略扩大产品组合策略是指扩大产品组合的宽度或深度,增加产品系列或项目,扩大经营范围,生产经营更多的产品以满足市场需要。对生产企业而言,扩大产品组合策略的方式主要有三种:(1)平行式扩展。指生产企业在生产设备、技术力量允许的条件下,充分发挥生产潜能,向专业化和综合性方向扩展,增加产品系列,在产品线层次上平行延伸。(2)系列式扩展。指生产企业向产品的多规格、多型号、多款式发展,增加产品项目,在产品项目层次上向纵深扩展。(3)综合
18、利用式扩展。指生产企业生产与原有产品系列不相关的异类产品,通常与综合利用原材料、处理废料、防止环境污染等结合进行。,2)缩减产品组合策略缩减产品组合策略是指降低产品组合的宽度或深度,删除一些产品系列或产品项目,集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目,提高专业化水平,力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。具体又可以采用以下几种方式;(1)保持原有产品的广度和深度,增加产品产量,降低成本,改变经营方式,加强促销。(2)集中发挥企业的优势,减少生产的产品系列,只经营一个或少数几个产品的系列。(3)减少产品系列中不同品种、规格、款式、花色产品的生产和经营,淘汰低利产品,尽量生产适销对路、利润
19、较高的产品。,3)高档产品策略高档产品策略是指在同一产品线内增加生产档次高、价格高的产品项目,以提高企业和现有产品的声望。4)低档产品策略低档产品策略是指在同一产品线内增加生产中低档次、价格低廉的产品项目,以利用高档名牌产品的声誉,吸引因经济条件所限,购买不起高档产品,但又羡慕和向往高档名牌的顾客。应该指出:无论采用高档产品策略或抵档产品策略,都存在着一定的风险。因为,在中低档产品线中推出高档产品,难以树立高档产品的独特形象;而在高档产品线中推出低档产品,容易损坏高档产品甚至企业的形象。,9.3.3 产品生命周期,产品生命周期是指一种产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产
20、品的生命周期是产品的经济寿命,即在市场上销售的时间,而不是使用寿命。产品的使用寿命是指产品的自然寿命,即具体产品实体从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。产品生命周期一般分为四个阶段:引入期、成长期、成熟期、衰退期。如图92所示。由于产品生命周期各个阶段具有不同的市场特征,所以应当采取不同的营销策略。,图92 产品生命周期图,1.引入期又称介绍期、试销期,一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶段。这一阶段的主要特征是:生产批量小,试制费用大,制造成本高;由于消费者对产品不熟悉,广告促销费较高;产品售价常常偏高;销售量增长缓慢,利润少,甚至发生亏损。对进入引入期的产品,企业总的策略思想是迅速
21、扩大销售量,提高赢利,缩短引入期,尽快进入成长期。主要策略有:1)大量做广告,扩大宣传,重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量,使消费者尝试使用新产品;2)根据市场具体情况,把促销与价格组合运用和选择相应的策略:迅速掠取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略;缓慢掠取策略。指高价格和低促销水平推出新产品的策略;迅速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。,2.成长期又称畅销期,指产品通过试销阶段以后,转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主要特征是:销售量迅速增长;大批量生产经营,生产成本大幅度下降,利润迅速增长;同类产
22、品、仿制品和代用品开始出现,市场竞争日趋激烈。产品进入该阶段,其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头,故企业的策略思想是尽可能延长成长期时间,并保持旺销的活力,其主要策略有:1)集中企业必要的人财物资源,改进和完善生产工艺,改进产品质量,增加花色品种,扩大产品批量;2)进一步细分市场,扩大目标市场;3)改变广告宣传目标,由投入期提高知名度为中心转为树企业和产品形象,为产品争创名牌;4)增加新的分销渠道或加强分销渠道。,3.成熟期又称饱和期,指产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。其主要特征有:销售额虽然仍在增长,但速度趋于缓慢;市场需求趋向饱和,销售量和利润达到最高点,后期两者增长缓慢,甚至趋
23、于零或负增长;竞争最为激烈。产品进入该阶段,销售额和利润出现最高点。由于生产能力过剩,市场竞争加剧,销售增长速度缓慢甚至出现下降趋势,此时企业营销思想应尽量延长生命周期,使已处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升,其主要策略有:1)市场改革策略,即开发新的目标市场,寻求新顾客;2)产品改革策略,即通过对产品自身作某种改进,来满足消费者不同需要,从而为消费者寻求新用途,使销量获得以回升;3)市场营销组合改革策略,即对产品、定价、分销渠道和促销这四个因素加以改革,以刺激销售额的回升。,4.衰退期又称滞销期,指产品不能适应市场需求,逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。其主要特点是:产品需求量、销售
24、量和利润迅速下降;新产品进入市场,竞争突出表现为价格竞争,且价格压到极低的水平。产品进入这一阶段,企业可采取的营销策略有:1)维持策略。仍用过去的策略,争取后期消费者购买,维持市场的销售,直到这种产品完全退出市场为止。2)集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从而为企业创造更多的利润,同时也有利于缩短产品退出市场的时间。3)收缩策略。大幅度降低促销水平,尽量降低促销费用,以维持目前的利润。这样可能会加速产品在市场上的衰退,但还可从忠实顾客中得到一定的利润。4)放弃策略。对于衰退较快的产品,应当机立断,放弃经营。,9.3.4 品牌策略,品牌是指用来识别一个(或一群)卖主及
25、其产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。品牌是一个集合概念,包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分。品牌标志指品牌中可被识别但不能用语言表达的特定标志,包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。商标指品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后,获得专用权,受到法律保护。商标是一个法律术语,经注册登记的商标有“R”标记,或“注册商标”的字样。品牌策略是指企业如何合理使用品牌,发挥品牌的积极作用的策略。具体有以下几种:1.有品牌和无品牌策略2.制造品牌与销售品牌策略3.统一品牌和个别品牌策略4.多品牌策略,9.3.5 包装策略,包装是指产品的容器或
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