青石湾天鹅湖项目规划设计及发展策略181p.ppt

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1、,青石湾天鹅湖项目规划设计及发展策略,青岛福元九合投资顾问有限公司,目 录：,项目提案汇报,市场现状分析项目优劣解析整体目标定位产品规划建议营销推广策略,青岛房地产市场 近年来整体走势及政策影响,主要参考区域及解析,市场分析,宏观市场综述,区域市场分析,竞争个案详述,市场现状分析,开发区发展走势 市场版块划分及特点,宏观市场综述青岛概况,01-07年土地供应分析,2005年之前，销售面积均小于竣工面积，而2006至2010年前8个月，销售面积均大于竣工面积，由此可以看出，市场需求和购买力依然在上升，而价格方面除08年经济危机外，每年均保持稳定上涨，即使2010年新政出台，青岛市的房地产市场价格

2、依然保持稳定上升趋势。,市场现状分析：房地产市场综述,现状：房地产投资持续增长；,特征一：众多全国一线开发商进入青岛（万科、保利、中海、绿城、龙湖、卓越、中冶）,特征二：本土实力开发商的发展壮大（海信、海尔、青建、鲁信、双星、颐中）；,预计：未来市场竞争激烈，品牌竞争和产品竞争将成为竞争的重点。,市场现状分析：房地产市场综述,青岛市房地产投资额走势表：,市场现状分析：房地产市场综述,【青岛市10月成交排行榜】：,注：以上为房产交易中心统计数据。,国家、地方多项政策出台，房地产市场受打压,近年来房地产投资增幅过高，商品房空置面积增加、房价上涨过快以及08年出台的救世政策带来的宽松信贷条件，导致房

3、地产发展呈现过热倾向，局部房地产泡沫过高，针对这些问题，国家开始通过一系列房地产行业政策、土地政策、金融政策等手段对房地产市场进行干预，国家两次调控政策的出台，使得房地产市场温度开始回落，步入整体调整期。,【宏观形势分析】：,政策环境,市场现状分析：房地产市场综述,国家及青岛市经济发展稳定，给房地产市场发展提供良好支撑；虽然目前全国楼市均受政策影响，进入低潮调整期，但从多方数据（客源构成、购买动因、价格增长比例）来看，青岛地产市场泡沫 相对较小，其影响程度远低于一线城市。另外，从市场现状来看，成交量并未大幅减少，部分楼盘不降反涨，虽有部分客户持币观望，根据以往经验，预计明年下半年全面回暖。,小

4、结：,市场现状分析：房地产市场综述,青岛房地产市场 近年来整体走势及政策影响,主要参考区域及解析,市场分析,宏观市场综述,区域市场分析,可比性项目分析,区域市场分析,开发区发展走势 市场版块划分及特点,青岛开发区位于山东半岛胶洲湾南口西海岸。东与青岛市市南区隔海相望，海上最近距离2.26海里。南濒黄海，北、西皆与胶南接壤。总面积275平方公里，含6个街道办事处，共162个行政村，现状人口约58万人。国务院首批的14个国家级经济技术开发区之一。建区二十多年来，已成长为投资环境良好、开放型 经济健康协调发展、社会事业日益繁荣、最适宜生活居住的现代化新城区。,开发区区域发展情况区域综述,凤凰岛旅游度

5、假区风光秀美、景色宜人，金沙滩、石雀滩、银沙滩、陈姑庙、鱼鸣嘴、连三岛、甘水湾、竹岔岛、阳武侯墓等十余处景点分布在凤凰岛上，宛如一副美丽的图画。“堪称国际一流”54公里长海岸线上，有2处大型海滩浴场，1处小型海水浴场，总长度约6.1公里，沙滩面积达80多公顷。,旅游资源：凤凰岛旅游度假区,旅游资源：珠山国际森林公园,珠山国家森林公园面积40.79 平方公里，主峰海拔724.9 米，呈东南西北走向，是青岛西海岸第一高峰。山脉巍然深秀，层峦叠嶂，奇峰陡峭，地势险要，融奇、险、清、秀于一体，素有“东崂西珠，双珠嵌云”之说。山林公园植被繁多，四季风光别致。,西 城区西部产业园区建设已形成规模，产业聚集

6、度高，是城市产业扩散的主要方向之一,北 城区北部可开发用地多，且多条城市主干道贯通其中，城市空间拓展阻力小,西进，是近年来青岛城市发展的重要方向,南 城区南部已基本开发完毕，临海一线最紧迫的是优化整治,崂山,黄海,胶州湾,北,东,南,西,东 城区东部后续用地已不多，但在“开发新东部”的口号下，即墨尚有大量的后续开发,资料来源：青岛市城市总体规划纲要（20042020）,拓,止,优,进,海湾大桥全长35.4公里，青岛跨海大桥横跨青岛胶州湾，把青岛东、西两个主要城区连接起来。东起主城区308国道，跨越胶州湾海域，西至黄岛红石崖。该工程计划于2011年底建成通车。建成后青岛市区到开发区约15分钟，缩

7、短近30公里，节省40分钟。,城市配套：海湾大桥,是青岛首条，也是全国第二条海底隧道 北起青岛团岛，南至薛家岛，横穿胶州湾湾口海域。隧道工程全场6170米，设计有双向六车道，目前已贯通，预计2011年4月通车。,城市配套：海底隧道,城市配套：董家口港,位于胶南琅琊台，东接青岛港，西联日照港。总投资规模高达500亿元，多大112个专业深水 泊位，拥有世界上最大40万吨级矿石码头，定 位为大宗资源深水港。比胶州湾的总泊位还多21个，相当于再建一个 青岛港，真正使青岛跳出胶州湾范围，实现“一湾两翼”港口发展的目标。董家口港区建成后，省内将形成董家港区、青 岛港、烟台港、日照港等四个吞吐量过亿吨的大

8、港口区。开发区位于董家港与青岛老市区之间，必将因其得益。,青岛的第二个市南区，中国的第二个浦东！,市区,胶南,薛家岛,黄岛,海底隧道,本案,青岛西海岸。地理位置优越，海陆空交通环境便利，拥有良好的旅游投资机遇。作为大青岛次中心城市的一员，伴随着青岛拥湾发展战略的确立和青黄跨海大桥和海底隧道的建设和开通，从薛家岛到青岛仅需要15-20分钟的时间，在半小时经济圈范围之内.同时开发区环境和气候以及发展潜力是和上海的浦东区最为相近的，所以开发区把规划为中国的第二个浦东。,开发区,西海岸,开发区经济走势：,20042009年开发区GDP占全市的比重,近几年，开发区依托拥湾发展战略，发展港口、旅游经济等，

9、一直保持着两位数的增长。由左侧表格可以看出，开发区经济总量占全市的比重日益提高，从04年的12.16%到2009年的16.77%，对拥有七区五市的青岛市而言，这个比重已经可以突现出开发区的重要地位。同时，2011年随着跨海大桥和隧道正式投入，未来发展一定会更好。,规划开发区建设空间沿“一心，三湾，两带”展开，形成以“三湾”为中心，向外呈发散状展开的不规则带形城市空间布局结构。“一心”即西海岸行政商务、文化娱乐、商贸综合中心。“三湾”即唐岛湾、前湾、薛家岛湾。“两带”指向北沿胶州湾高速公路形成的工业产业发展带和南部向西沿滨海公路形成的居住、旅游产业发展带。,（唐岛湾旅游、商务中心效果图）,开发区

10、区域未来区域规划,注：项目位于建设中的安子码头大型城市中央居住区，同时又临行政商务中心的长江路和凤凰岛旅游渡假区，南侧临近滨海大道，随着隧道的通车，项目所在区域将是开发区距青岛市南区最近的区域，伴随整个城区的发展，该地块未来将是炙手可热的重点区域。,开发区区域未来区域规划,西海岸开发，大港口、大工业、大炼油，跨海大桥、隧道等项目为开发区经济增长提供十足动力，区域优势与海景资源等卖点，推动开发区房地产行业持续快速发展；开发区的房地产市场在2008年受全球金融危机的影响也一度受挫，2009年随着国内经济形势的回暖 复苏，2010年4月新政推出后，产生一定政策影响，但随着城区众多利好和发展，观望情绪

11、渐消；板块分区明显，基本形成以滨海大道为主轴的滨海区（含唐岛湾、薛家岛南部）、以长江路为轴的 城市核心区，建设中的安子居住区和保税区以及黄岛老城区五大主要板块；产品形态供应目前以高层住宅为主，楼盘品质普遍提高，但同质化较严重；开发区置业客户中，因城市移民和产业移民促成的外来客源、因区域发展和海景优势而促成的度假投 资客户为主流，两者约占总购房者的70%以上；整体开发体量大，热点区域相对集中，08年前主要集中唐岛湾滨海大道北侧、长江路区域，09年 的开发热点转向薛家岛区域，2010年后，主要开发安子大型居住区及唐岛湾中心商务区。,开发区房地产市场市场总述,竞争区域,按房地产市场区域特点划分,保税

12、区版块（含香江路）,根据开发区的城市功能定位，以及参照区域房价、客户构成的相近性大至分为五大板块：,核心区（长江路、江山路）,沿海版块（沿海岸线，滨海大道两侧）,安子CLD（中央居住区）核心区版块 沿滨海大道的沿海版块 保税区版块,安子CLD,住宅竞争市场,配套客群研究客群特征,青岛地区与外地客户各占50%。当地购房者多以开发区客户为主，如造船厂职工、中海油职工等，多为工薪阶层，也有部分市区客户在此投资及渡假用，而外地客户中，省内客户约30%，以东营、淄博客户为主，省外约20%，以黑龙江、山西、陕西地区客户居多。,客户中青岛市区占55%，以开发区原住居民为主，购买用途多为自住或改善性住房，部分

13、小户型用于投资；省内客户25%，以长期在此工作的人员或经常到此出差人员为主，以自住和投资为主，部分用于养老或度假；而省外客户约占20%，以东北、浙江等地为主，主要用于投资，渡假为辅，部分用于养老或自住。,保税区版块,核心区版块,安子大型居住区,沿海版块,沿海楼盘因其自然优势，吸引更多外地客户到此投资、度假及养老。其中外地客户占50%以上，省外同样以黑龙江、山西、陕西地区客户居多，省内同样以济南、东营、淄博客户为主，而本地客户中，当地居住为主的客户减少，而青岛市到开发区投资的客户比例提高，约占到20%左右。,楼盘多为开发区原住居民或长期在保税区周边工作的人员购买，约占总比例的70%，且多为自住或

14、改善性住房；另外，也有部分投资客户，投资客户中青岛市、省内省外比例相当。主要用于投资，渡假为辅，部分用于养老或自住。,青岛房地产市场 近年来整体走势及政策影响,开发区发展走势 市场版块划分及特点,主要参考区域及解析,市场分析,宏观市场综述,区域市场分析,可比性项目分析,区域市场分析,参考区域解析,青岛市总况,从青岛市房地产市场发展情况来看，青岛市别墅最早起步于上世纪90年代末期，经过了十余年的发展，目前已经形成了市南区沿海别墅带、石老人-沙子口高端别墅区、李沧-城阳环山别墅区和即墨温泉别墅区四大区域板块。,参考区域解析,随着青岛市经济及房地产市场的发展，购买动机也在悄然分化,购买动机,刚性需求

15、,投机需求,精神需求,改善居住的基本要求,以投资为主要目的,追求生活享受的升华,稀缺山海资源,完善生活配套,休闲度假,养生,养老,青岛市别墅分布图,参考区域解析,参考区域解析,青岛的别墅目前最为集中的区域为即墨温泉镇及周边和城阳铁骑山路附近，以山景或海景为主要卖点。未来几年，预计在别墅的发展趋势将向开发区金、银沙滩区域和青岛高新区逐步转移。目前，市面上独栋别墅面积大多在350-500平米之间，双拼别墅在260-320平米之间。价格为即墨温泉镇多在1.5万元/平米左右；城阳（郊区）别墅在7000-15000元/平米之间；崂山区沙子口周边2万元左右；而市区前海已涨至5、6万元/平米，最高的达到8万

16、元/平米以上。目前别墅项目集群化发展明显，但多数别墅面临配套不全、人气不高的窘境；且尚无项目依托旅游资源优势进行发展。,小结,参考区域解析,分享案例深圳华侨城,成功地营造出了自己在深圳的独特价值（文化、休闲、旅游），并且不可替代。这种价值最终移植到它的地产项目上，而地产项目，反过来又为它加分。,这种开发模式可以整合多种资源，旅游资源，酒店资源，商业资源，并且控制这些资源，达到整体水平保持在高档产品的路线上。主题旅游资源带来人气和知名度，而高档酒店群更加提升片区的档次，开发的住宅、商业和写字楼不仅可从中获得竞争优势，达到更高的档次，同时也为旅游和酒店提供了后备的资源，使“这里的夜空永远不寂寞”。

17、,成片综合开发是华侨城地产开发的主题思路.,天鹅湖开发有别墅、星级酒店、商业街、以及希望引入的雪茄吧、跑马场等业态天鹅湖以地产为先，相关产业相继开发，但基本上这种开发模式和华侨城的成片综合开发，有异曲同工之处。因为天鹅湖不仅是地产项目，更多的最终形成自己独有的人文特色及价值产业,华侨城明确的主题是形成人文地产的核心：,“旅游地产”,天鹅湖的主题：,“？地产”,第一，建设混合多种产业互动发展的综合型产业区；第二，规划旅游用地、发展旅游主题产业群；第三，结合产业群、发展相关的主题酒店和商业；第四，利用资源的配套开发主题产业。“要建造一套可持续发展、不断创新的城市体系，才能不断挖掘和提升整个项目的价

18、值，使其生命力得以延续。”,华侨城的成功启示：,目 录：,项目提案汇报,市场现状分析项目优劣解析整体目标定位产品规划建议营销推广策略,本项目,本项目地处开发区西部，距离海底隧道口约15千米；海底隧道贯通后，约20分钟车程可直达青岛市区,项目的自我审视,本项目区域,本项目地处国家级森林公园小珠山东北部腹地，地势起伏不定，山体表面绿植覆盖率高。项目核心区为一座小型水库，据当地人介绍，水库中水质较好，且野生鱼类较为丰富。,项目的自我审视,项目的自我审视,PEST分析,旅游产业是青岛市支柱产业之一，生态旅游产业也成为政府关注的焦点，政策带有一定的倾向性和导向性本项目为青岛市重点工程，多次在办公会提出需

19、加快步伐落实,生态旅游最大特点为“一低三高”（低密度；高绿化、高品质、高享受）的度假养生型产品的聚合，因此生态旅游产品及相关产业的开发具有极高的经济价值和社会效益,健康、运动、绿色、休闲、养生是城市高端群落的时髦语言，更是其永恒的追求；而旅游地产的衍生和发展，正是迎合这一需求的核心化产物,生态旅游项目重在前期的定位、项目整体规划、功能划分以及相关业态的组合和策划在实施过程中，一般不存在技术层面的障碍,优势,Superiority,资源：稀缺的山水资源，绝版板块社区：超低容积率，特色化产品、完善配套，在品质方面具有较强的可塑性开发商：超前的开发意识与雄厚的实力结合,发挥优势,结合稀缺环境，提炼生

20、态、健康的生活理念宣传推广中凸显项目团队品牌实力，强调社区规模档次,项目的自我审视,劣势,认知：市场对小珠山片区的认知度不足展示：目前通往地块的道路仍尚未进行彻底硬化，形象展示缺乏配套：配套仍是片区和项目的硬伤,Weakness,规避劣势,针对市场培育期和营销推广期两个阶段，合理考虑社区内配套的开发节奏运用主题推广活动，树立片区形象重视现场道路包装,项目的自我审视,机会,城市：青岛市西海岸房地产市场利好，大量客户聚焦开发区房地产市场片区：片区尚处于初级开发状态，周边尚无其他类似项目形成竞争政策：政府重点工程,Opportunity,利用机会,产品打造和营销推广需加强区域延展性针对青岛市其他类似

21、产品聚集区域制定竞争策略，实现标杆化结合开发实际情况，适时寻求政府支持,项目的自我审视,威胁,市场：青岛市房地产市场急速发展，类似别墅类产品短期内出现井喷态势竞争：多区域形成强势竞争，造成客户分流,Threaten,化解威胁,结合项目的产品差异化及核心竞争力制定营销方案，树立产品形象营销策略结合市场与产品细分，截流客户,项目的自我审视,项目的自我审视,自我审视后的结论根据以上分析，本项目必须扬长避短，将“项目定位”与“项目策划”循序渐进,先完成项目定位解决“我们要做什么产品”的问题,根据现有的资源和市场环境产品的目标人群是谁？产品的主题是什么？产品应具备什么样的功能？,再进行项目策划解决“我们

22、怎样来做产品”的问题,旅游休闲产品之魂的升华“文化”上的突破旅游休闲产品形体的锻造“功能”上的突破旅游休闲产品内涵的修炼“服务”上的突破,目 录：,公司简介,商务条款说明,项目提案汇报,市场现状分析项目优劣解析整体目标定位产品规划建议营销推广策略,项目定位,项目定位,因此，我们的产品需具备的特征：,产品的核心竞争力,项目定位,高屋建瓴文化高度的确立,恰到好处服务体系的规划,近悦远来休闲功能的设计,项目定位,项目形象定位,喧嚣城市中的世外桃源,项目定位,JOYFUL ECO-DISTRICT生态欢享社区,功能,文化,服务,文化体验,文化寻踪,文化洗礼,居住氛围,娱乐体验,休闲项目,星级服务,会员

23、专属,人性设计,项目整体定位,项目定位,山水文化,本源文化,饮食文化,建筑文化,和谐自然鉴赏,原生态生活体验,特色菜系品评,风情与创意结合,独具特色的天鹅湖休闲文化,打造独具特色的天鹅湖休闲文化体系,文化是旅游项目之魂，是项目软实力的重要体现，是获得市场认同的重要保证。天鹅湖应形成一种独具特色的休闲文化，将山水、本源、饮食、建筑四大特色融合成为一体，以商业为根基，以别墅为带动，形成具有吃、住、行、娱多种功能的特色化旅游度假区。,项目定位,项目定位,天鹅湖四大基本功能,文化体验,休闲娱乐,健身养生,生态居住,饮食文化体验建筑文化体验休闲文化体验养生文化体验,创意婚庆联盟生态观光农业特色餐饮品评高

24、端休闲享受,生态环境滋养绿色食品食疗健康养身顾问修身富氧漫步,生态居住人文居住休闲居住养生居住,项目定位,项目目标定位：,LOHAS 国际度假区,关键词:乡村，环保，原汁原味，有机。健康的生活方式 持续经济（环保、低碳）另类医疗（针灸、按摩）个人成长（心理健康）生态生活（桃花园、生态旅游）,LOHAS是一种产业,一种基于环保、健康和永续发展的巨大产业,LOHAS 乐活行动,全球LOHAS博览会、LOHAS论坛至今已召开届，全球LOHAS杂志已有上百种，LOHAS电影节已广受瞩目许多国际著名公司已进入LOHAS产业，LOHAS产业成为吸引全球高端优质资本的热点领域,LOHAS 乐活经济,LOHA

25、S是一种消费方式一种环保、生态与永续的产业和经济形态,美国市场规模 2290亿美元,LOHAS 乐活市场,西方国家乐活族超过 1亿，并不断增长相关产业市场规模超过 3000亿美元,LOHAS一种健康永续的生活方式一种可以改变世界的简单选择,基于对市场的分析，高端产品形态及产品定位，限定了我们项目面对的消费群体必然是城市的,目标客群分析,高端人群、财富群体,LOHAS天鹅湖将中国传统哲学与文化融于生态环保产业、可持续旅游产业、现代创意文化等诸多关联产业中。,LOHAS作为后现代生活方式，其哲学根源与老子倡导的“道法自然”、“返朴归真”、“以人为本”、“天人合一”殊途同归。LOHAS“爱自己、爱家

26、人、爱健康、爱地球”的理念，正与中国道家思想中“爱人，爱自然万物”、“修身以致和谐”的精神智慧相一致。,认知客户,目标客群分析,对人群深入探索只有弄清楚人群真正的生活需求，我们才能在推广中对症下药，赋予产品以灵魂，创造真正的竞争优势，在市场中站稳脚跟,目标客群分析,他们多数并非本地人，是随着物质水平不断提高而希望从本质上改善生存环境的外埠高端群体,事业有成。他们是一座城市或者说这个社会里的成功者，他们正在过着也正在追求着高品质的生态化、健康化的理想生活。他们对社会和经济的发展有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念，对生活环境有着明确的需求。,目标客群分析,他们是一个城市最优秀的财富动力，散落于各

27、个区域的不同角落。他们希望他们的居所拥有专属的区域、个性的产品和完善的配套，并在满足自我需求的同时，赢得与自己身份相得益彰的尊重与仰慕,目标客群分析,根据美国心理学家马斯洛的人的五大需求理论，让我们再来探究目标客群更深层次的心理需求。,目标客群分析,他们渴望，也急切需要一种更为先进的、生态化的生活方式；事业成功的他们需要借助一定的生活高度来增强其动力或缓解其压力；渴望用手中的财富去改变现有的居住品质，回报家人；他们需要获得非财富阶层对其的崇尚，获得社会的心理认同，获得高尚住区的优越感，自豪感，满足感！,马斯洛五大需求理论的第四阶层是他们的期望 尊重需要,目标客群分析,他们是城市的稀贵圈层，但不

28、是简单的有钱人；他们可能不是青岛“土著”，但他们将家庭、休闲时光安放于此；他们重视口碑传播，乐于尝试接受新鲜事物；他们希望自己生活如同自己的身份一样得到社会的认同；他们是细节偏执狂，愿意为上乘服务和近乎极致的细节买单；他们非常注重安全和私密,剖析目标客群,目标客群分析,对于他们要精确的心理对位！所以，我们所要打造的不只是一个简单的产品，而是一个将旅游、原生态、财富、私密性和专属化结合在一起的新型生活方式！,【客群精神核心表达】,他们靠机遇、关系及才智获得财富，他们非常注重安全和私密他们掌控社会资源或行政要务，并自觉形成圈层归属这是他们生活无法背离的潜在规划。财富是他们实现显赫人生的介质，而他们

29、对居住品质的需求源自其内心隐秘的对健康的追求与对财富的炫耀。,目标客群分析,目 录：,公司简介,商务条款说明,项目提案汇报,市场现状分析项目优劣解析整体目标定位产品规划建议营销推广策略,项目建议,项目建议,第一阶段部分商业运营,第二阶段别墅销售,第三阶段别墅交付即商业全面开启,项目节奏掌握,第一阶段目的：提升项目知名度，集聚人气第二阶段目的：以销售为带动，为商业开启寻求稳定的人流基础第三阶段目的：人气与人流的不断提升，为项目的招商及运营提供强有力的保障,第一阶段：招商多种中端业态引入,第二阶段：销售别墅产品发售；同时商业产品开始招商筹备,第三阶段：招商&销售高端业态引入与投资客户介入,品质与层

30、次逐步攀升,项目建议,创意婚庆外景基地联盟,目的：提升项目知名度，提高社会关注度业态主体：创意婚庆外景基地联盟业态辅助：餐饮、小型便利购物、度假屋关键词：主题、创意以婚庆外景基地联盟为带动，打造集合景观、餐饮、居住于一体的主题创意园区，依次带动人气拉升，提高区域及项目的知名度,项目建议,项目业态建议,主力业态：蜜月岛,以婚庆经济为带动，集合婚纱照拍摄外景基地、餐饮、休闲、度假居住为一体的特色性创意婚庆项目，实现婚纱拍摄、创意婚礼、短途蜜月旅行等功能于一体。,项目建议,项目业态建议,主力业态：蜜月岛,蜜月岛区域,总面积：5000-10000入驻商家：30家左右单位面积：50-300形式：前期以租

31、赁为主，待项目彻底成熟后，与租赁者协商出售或寻找投资客户进行出售,项目建议,项目业态建议,主力业态：蜜月岛,品牌罗曼庭、圣瓦伦丁、罗马假日、薇薇新娘、台北丽舍等知名婚纱连锁品牌,我们以我们的优势，寻找与项目匹配的资源,项目建议,项目业态建议,项目建议,项目业态建议,酒店,总面积：20000产品层次：高星级度假酒店产品架构：标准间、行政间、豪华套房和独栋别墅形式：以合作形式，引入投资方进行酒店建设，经营利润分成,主力业态：酒店（高星级度假）,项目建议,项目业态建议,主力业态：酒店（高星级度假）,现阶段，项目配套建设尚未完成情况下，直接引入投资方建设酒店存在较大难度，因此建议在项目全面开启后引进在

32、酒店投资方引进受阻的情况下，我司将采取销售部分酒店产权的方式，换取资金建设酒店，为开发商赢得利益最大化,项目建议,项目业态建议,主力业态：酒店（高星级度假）,同时利用我们的资源优势，引入与项目的定位和档次相匹配的酒店管理公司运营酒店,项目建议,项目业态建议,主力业态：瀑布餐厅,产品层次：高品质特色养生菜馆特色：以山水景观为特点，特色菜系为依托，突出养生性形式：与业态定位相吻合的酒店品牌引进，或由开发商进行自营,餐厅,项目建议,项目业态建议,主力业态：瀑布餐厅,菜系淮扬菜、杭帮菜、粤菜为主品牌良友、海梦圆,项目建议,一期项目业态建议,辅助业态：商业街,面积：50-300，相邻两户可打通入驻商家：

33、视实际情况确定形式：以出售为主，采用招商先行策略，部分区位较好商铺可自持,商业街,辅助业态：商业街,快餐主义肯德基、麦当劳、德克士、乐天利、棒！约翰时尚中餐品尚豆捞、澳门豆捞异国情调猫头鹰、宝来纳亚洲风情禾绿寿司、土大力、越秀园、印香餐厅便利生活友客、迷你岛,项目建议,项目业态建议,项目建议,项目业态建议,特色业态：雪茄屋,项目建议,项目业态建议,特色业态：跑马场,项目建议,项目业态建议,特色业态：欢乐农家,项目建议,项目业态建议,特色业态：湖畔酒廊,项目建议,项目业态建议,特色业态：创意陶吧,项目建议,项目业态建议,特色业态：高尔夫练习场,项目建议,项目业态建议,特色业态：极限运动,项目建议

34、,项目业态建议,特色业态：4D影院,项目建议,项目业态建议,特色业态：房车酒店,项目建议,项目业态建议,特色业态：SPA中心,项目建议,项目业态建议,特色业态：茶道馆,水上庄园 艺品工坊水上运动基地 快乐农场游艇俱乐部高尔夫俱乐部渔村度假区度假酒店世界古船分时度假酒店 休闲餐饮吧街中式传统滨水社区欧式古典亲水社区七彩绣品街,业态内容示例,鲜美食村,吧街,水岸茶社,古船酒店,东海渔村,分时度假酒店,LOHAS特色度假屋,LOHAS交通,山岩城堡,娱乐广场,游艇俱乐部,中式住宅区,水岸民居,乐活家居,企业商务会所一瞥,乐活康疗会馆,养生保健,LOHAS农庄,民俗传统雕塑艺术廊,艺品坊,LOHAS风

35、力发电基地,项目建议,项目业态建议,存在即为合理,随着项目的不断推进，我们还将审时度势，在本项目不同区域引进各种中高端业态，将项目打造成,富有创意和个性的现代化旅游度假区,项目建议,产业运营建议,最大限度发挥硬件设施能效，是旅游地产成功的关键性因素，因此需有一套完善的、符合市场需求和发展的管理模式。建立“天鹅湖生态俱乐部”，对项目实行会员制管理,项目建议,产业运营建议,1,功能定位：以人为本，全方位打造集生态、宜居、活力、和谐的现代化社区,2,绿色科技应用：能源、节水、循环用水、智能化等全方位的技术应用,3,4,绿色低碳打造：,项目价值：项目实现了绿色与效益的结合，实现了住户的居住舒适和生活支

36、出双赢，提升了周边区域价值,技术创新：新能源、环保材料利用，实现区域真正的绿色低碳,项目突出“绿色生态”概念，采用多种绿色低碳建筑工艺及环保设施，打造生态居住城区,项目建议,产品建议,【物联网智能化】,安全防范系统信息管理系统信息网络系统机房系统,绿色低碳打造：生态城,项目建议,产品建议,把家里所有的电器控制系统集成到EIB 欧洲总线，实现随心控制，全面提升生活品质。,家居智能,【物联网智能化】家庭智能化,绿色低碳打造：生态城,项目建议,产品建议,【物联网智能化】,把家里所有安全警报与手机、物业中心、110报警平台进行对网连接。做到智能防火、防盗、防泄漏等提高物业防范等级，使业主居住更加安全、

37、放心。,安全防范,绿色低碳打造：生态城,项目建议,产品建议,目 录：,公司简介,商务条款说明,项目提案汇报,市场现状分析项目优劣解析整体目标定位产品规划建议营销推广策略,借天时 立城势 聚人和,营销基本策略,借天时：,借助西海岸发展趋势 借助跨海大桥、海底隧道建成后交通距离优势 借助日趋完善的自有商业配套 借助众多优势,立城势：,无与伦比的海岸生态居住环境 景观环境：小珠山森林公园、多样植被覆盖、唯美自然景致 绿色生态：智能化家居享受、低碳环保建材、舒心安心居住 建筑风格：尊崇的欧式风格、稀有别墅产品、合理户型布局 未来诱人的升值空间 确立“首席养生度假居住区”标杆地位,聚人和：,通过策划公司

38、的优质化策划运作管理 配合有效直达的媒体宣传 福元九合长期积攒的优质客户 达到快速营销，实现价值最大化,营销推广策略,第一阶段 招商与人气聚集,营销推广策略,招商工作分为三个阶段进行,招商筹备阶段客户签约阶段装修开业阶段,营销推广策略,招商形式,定向招商60%根据项目定位，利用我们现有的商业品牌资源，寻求合作意向与合作形式的探讨广告招商40%依托户外、报广、网络等多元化媒介对项目进行宣传，寻找意向客户进行拜访和洽谈,选择原因：所选择的户外广告媒体的优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，性价比相对较高，具有一定的强迫诉求性质。目的作用：项目区位信息、招商信息以及旅游资源信息的发

39、布。宣传主题：天鹅湖，小珠山下的世外桃源户外高炮：青岛市区主要交通干道和快速路，提高受众群体关注率路牌、路旗：项目区域主要干道拐点,媒体整合通道,户外,营销推广策略,选择原因：阅读阶层是媒体中幅度最广泛的，且配送地域明确，以定期订阅者为主要对象，覆盖率高，发布弹性大、灵活、及时，更易被接受和被信任，是房地产最大的媒体之一。目的作用：提升项目覆盖率，引发社会各界本项目的关注和探讨，从而提升项目的商业形象和品牌形象，为项目集聚人气宣传主题：天鹅湖，寻找久违的自然静谧报纸：青岛主流日报半岛都市报为主，青岛早报为辅，以软硬结合的形式，宣传本项目在文化主题和商业模式的特点和特色，传递招商信息，吸引人群消

40、费。,媒体整合通道,纸媒,营销推广策略,选择原因：针对知富阶层和商务精英的生活习惯、阅读特征，网络是他们每天不可或缺的重要媒体。目的作用：第一时间、高效、便捷、大量的为主要目标客群传递项目信息，方便反复阅读，引发互动。自身网站：建设本项目自有网站，在搜索引擎、房地产网站设置相关链接。定向网站：搜房网青岛站、青岛新闻网，全面发布项目信息，通过网友互动活动（如自驾游、观光行）为项目集聚人气，扩大宣传,媒体整合通道,网络,营销推广策略,公关活动,媒体整合通道,活动,活动时间：待定 活动主题：寻找自然的宠爱 参与人员：社会各界人士 形式规模：中型；内容：纯生态、纯自然体验活动、登山活动、垂钓活动等 媒

41、体配合：纸媒发布；网络发布；广播电台、电视台等媒体支持。活动目的：传播项目产品内涵，集聚项目人气，并取得品牌与产品双宣传的目的,营销推广策略,营销推广策略,第二阶段 别墅产品营销与特色商业招商,整合当地政府、媒体、专业人士资源进行概念炒作，吊足目标客户胃口；同时进行客户积累、培育种子客户。结合项目工程进度，运用节点式的公关事件进行展现项目（山体公路，售楼处进场，园林展示，样板房展示，商业街区展示）成立绿谷会会员500名以上。（其中意向客户200名，储备客户300名）,阶段目标；塑造形象，即楼盘产品形象和客户标签形象。,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,持续热销期,一、预

42、热咨询期,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,持续热销期,推广渠道：抢占制高点，通过以上两个关键时间的媒体发布进行信息渗透，树立客户信心；扼守要道，户外广告；重点突破，高尔夫球会、红酒俱乐部、企业家协会；,客户线：青岛：市南、市北、崂山、开发区（最早认知项目的客户）国内：省内淄博、东营等以及江浙沪、京津唐等内陆经济发达地区 高尔夫球会和深圳高端客户（最有可能购买的客户）,关键事件:,高交会 循环经济 政府推荐,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,持续热销期,在保护自然的前提下，尽量利用现有的道路修建登山道，不破坏植被和山体。除了修建必要的公厕、登山道

43、、管理站、路标和少量的停车场之外，尽量不修建其它建筑物。使之成为以自然水体和山体景观为特色，适于野外休憩、体验山林野趣、集登山、游览、运动为一体的城市郊野公园。,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,持续热销期,重要商家入驻签约仪式，暨天鹅湖观光线路启动仪式,形式：采用新闻发布会地点：瀑布酒店（或开发区星级酒店）时间：2010年4月底、5月初邀请：各级政府官员、合作单位领导以及青岛市主流媒体的记者朋友；部分意向客户、愿意参与的社会志愿者,建设要点,产品品鉴会暨绿谷会成立发布会,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,持续热销期,形式：联谊会地点：瀑布酒店（

44、或开发区星级酒店）时间：2010年5-6月条件：提前一周在报纸、小众媒体上刊登发布信息。邀请嘉宾：绿谷投资领导、各级政府领导、报社电台及网络媒体记者流程：观看表演（时装模特秀）、产品品鉴会（绿谷投资领导致词、设计单位介绍产品）、表演穿插（小提琴）、绿谷会揭牌成立仪式、现场招募会员。,物料准备：项目产品手册，第一批产品户型单张，绿谷会员权益介绍宣传页、绿谷公司发展历程及公司发展理念介绍讲解PP稿,外展场展示,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,持续热销期,目的：考虑到目前到项目的道路修葺完成时间的不可确定性，为了把握销售时机、保证项目销售目标的实现时间：道路基本修葺完成展示

45、要求：项目区位模型、项目整体模型、项目第一批产品户型模型销售物料：项目宣传手册、展板、户型手册等,小众群体客户挖掘，培育“种子客户”,鉴于本项目的目标客户群较为确定，建议以大规模的大众媒体宣传为辅，而建议以低成本“客户访谈方式”，接触相关团体负责人，培育“种子客户”形式为主，开展小众营销重要接触的小众群体包括：高尔夫球会（华山高尔夫等）；私营企业家协会（青岛、省内）；银行白金会员；其他高端人群出入的场所等实施方式：电话约谈、上门拜访、“一对一”深度访谈实施时间：项目具体成型以后,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,持续热销期,户外导示系统,现场警示牌,街区导示牌,停车导示

46、,体现人性化的关怀/主要区域的提示与介绍/项目规模和配套的昭示/,售楼处导示,灯杆旗,销售中心,树立在墙面地图/投影到地面和屋顶的电影或动画可以翻阅的楼书/概念模型/模拟城市动画/概念宣传片,销售中心,项目主题的体现：生态/自然/健康/现代体现元素：从屋面落下的水/简单而又富有韵律感的外立面,家庭厅,通顶中庭,样板间展示,给排水材料展示参考,材料展示,文字说明展板,安防系统展示,工程样板房展示示意图,工程样板房墙面涂鸦：增加艺术性与趣味性,项目产品质量/科技创新的展现,会所前广场,设计内容：雕塑/仪式感/可参与性/指示作用,会所周边区域建议提前施工，实现与临湖区一期展示，以形成项目的友一核心体

47、验点。,B.户外广告,一夜倾城计划,目的：传播项目信息，树立项目高形象，截流客户客户：青岛市区高端群体、出入青岛市区的客流完成时间：2011年设置位置青岛市中心区域干道、高速、跨海大桥开发区出入口、海底隧道开发区入海口等,项目周边的户外广告：在项目各道路出入口设置永久性出入指示牌，便于引导客户到达项目,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,持续热销期,外展场,售楼处,目的：展示项目形象、体现项目品质、传递品牌信息时间：2011年3月初完成要求：简洁大气/卖点清晰、明确/放大项目亮点1、项目的区域价值、气质的阐述2、项目规划、户型、配套3、绿谷品牌信息,目的：使客户充分了解项

48、目的优势和亮点，在客户头脑中建立高端市场形象，形成价格支撑时间：2011年4月底完成要求：简洁大气/卖点清晰、明确/放大项目亮点1、项目的区域价值、气质的阐述2、对项目的生活方式的描述3、项目规划、户型及卖点提炼4、项目系统化的商业配套、会所配套5、绿谷品牌信息,目的：使客户更直观地了解项目的优势和亮点时间：2011年4月初完成要求：区域模型、项目模型、分户模型,目的：在分展场不断播放，直观展现项目高品质生活，感染客户，并可以作为项目的礼品赠送给客户时间：2011年4月初完成,楼书、产品说明书,海报,项目模型,影视宣传片,物料准备,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,持续

49、热销期,整合资源，延续前期高端形象，制造市场热点，促进项目成交。小众渠道传播，扩大客户渠道，挖掘青岛周边高端客户。利用各类业态签约，为产品推出奠定基础；同时同步搜寻各类高端业态的投资和经营客户,阶段目标：高端产品入市，试探市场，树立项目形象、树立价格标杆；小步快跑，稳步提升价格。,二、开盘热销期,推广渠道：把守制高点，举办高峰会并通过相应小众渠道传播出去；利用预热期种子客户举办小众推广会。,客户线：延续前期客户形象，重点挖掘客属企业家（走出青岛，延伸到省内、京津唐、沪宁杭等地）。着手挖掘其他产品的客户（投资、经营）,关键事件:,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,持续热销

50、期,展示要求：产品推出时，看楼通道、样板房展示区、园林区展示到位。,配套要求：商业街商家洽谈（免租期引进），合作方确定。,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,持续热销期,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/二期预热期,强势热销期,持续热销期,项目开盘庆典,关键条件：预售许可证/按揭银行价格表（建筑面积/套内面积）整个选房流程认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知书（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）销售公示现场氛围营造销控表茶点、表演队等准备充足,集中开盘造势,理性把握客户 正确流程引导,开盘活动时间：待定地点：售楼处目的：消化前期积累客户，掀起项目热销