物流服务目标市场营销.ppt
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1、1,第五章物流服务目标市场营销,学习目标 重点内容网络图 主要内容,2,学习目标,理解物流服务市场细分。掌握物流服务市场细分的步骤。掌握并运用物流服务目标市场策略。理解物流服务市场定位层次。掌握物流服务市场定位的步骤。理解物流服务营销组合。,下一页,3,学习目标,培养对物流服务市场细分的能力;运用物流服务目标市场策略的能力;培养对物流服务市场进行合理定位的能力。,返回,4,主要内容,第一节 物流服务市场细分 第二节 物流服务目标市场选择 第三节物流服务市场定位 第四节 物流服务营销组合 实训项目,返回,5,第一节 物流服务市场细分,本节点睛 课堂讲授课堂讨论 单元小结 思考与训练,返回,6,我
2、国的第三方物流服务企业在现有规模和服务技术水平相对都不高的情况下,应该针对一个或少数几个物流服务细分市场去发现自己的服务业务。,返回,7,汽车物流四大环节细分市场,由于汽车制造业涉及的上下游环节非常多,汽车物流业一直都被国际物流同行公认为最复杂、最专业的领地。从以汽车制造企业为核心的供应链来看,汽车物流的主要组成部分可分为:(1)实现零部件供应物流(2)实现精益生产的生产物流(3)实施柔性化管理的销售物流(4)实现“绿色物流”目标的工业废弃物回收处理物流 请分析:1.您对汽车物流四大环节细分市场有什么认识?,【详见案例】,引入案例,8,课堂讲授,一、对物流服务市场进行细分的依据 二、物流服务市
3、场细分变量 三、物流服务市场细分的步骤,返回,9,一、对物流服务市场进行细分的依据,1.可测量性 2.易接近性 3.实质性 4.差别反应力 5稳定性,返回,10,1.可测量,可测量性即表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以识别和测量。亦即细分市场时所采用的细分变量具有实际意义,并且是可以在实际中进行测量的。,返回,11,2.易接近性,易接近性是指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的,即企业通过努力能够使服务产品进入市场,并对市场中的客户产生积极影响。一方面,有关物流的信息能够通过一定媒体顺利传递给市场的大多数需求者;另一方面,企业在一定时期内有可能将服务方案通过一定的分销渠道运送到该
4、市场。否则,该细分市场的价值就不大。,返回,12,3.实质性,实质性即细分出来的物流需求市场,有足够的需求量且具有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润。进行市场细分时,企业必须考虑细分市场上的市场容量:客户的数量以及他们的购买数量、购买能力和购买服务的频率。,返回,13,4.差别反应力,差别反应力即各细分市场的物流需求者对同一营销组合方案会有的差别性反应,或者说对营销组合方案的变动,不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场客户对物流服务需求差异不大,行为上的同质性远大于其异质性,此时,企业就不必费力对市场需求进行细分。,返回,14,5稳定性,细分市场必须在一定时期内保持相对稳定,以便使
5、物流企业制定较长期的营销策略,从而有效的开拓并占领目标市场,获得预期的经济效益。如果细分后的市场变动过快,目标市场稍纵即逝,则企业营销风险也随之增加。,返回,15,二、物流服务市场细分变量,1地理细分 2客户行业 3客户业务规模 4客户所有制性质 5物品属性 6服务方式 7外包动因,返回,16,1地理细分,客户所处的地理位置不同,不同地理区域的经济规模、地理环境、需求程度和要求等差异很大,使进行物流活动的物流成本、物流技术、物流管理、物流信息等方面会存在较大的差异,不同区域的客户对物流企业的要求也各有特色(1)区域物流(2)跨区域物流,返回,17,2客户行业,同一行业的客户,其产品的构成差异不
6、大,对物流的需求也具有一定的相似性。不同行业的客户,其产品的构成存在很大差异,对物流需求各不相同。按客户行业一般可以将市场细分为:农业、工业、商业和服务业等细分市场。,返回,18,3客户业务规模,按照客户对物流需求的规模细分市场,可以将客户分为:(1)大客户,是对物流业务要求多的客户,它们是企业的主要服务对象。(2)中等客户,是对物流业务需求一般的客户,是物流企业的次要服务对象。(3)小客户,是对物流业务需求较小的客户,是物流企业较小的服务对象。,返回,19,4客户所有制性质,客户所有制性质对企业开发市场的成本、合作的难易程度、客户维护成本、合作层面的定位和利空间等有较直接的影响。具体比较见表
7、根据客户所有制的性质,一般将客户分为:(1)三资企业(2)国营企业(3)民营企业(4)其他企业组织,返回,20,5物品属性,物流企业在进行物流活动过程中,由于物品的差异,使得企业物流作业的差别也很大。按客户物品的属性将市场可分为:(1)生产资料市场(2)生活资料市场(3)其他资料市场,返回,21,6服务方式,就是根据客户所需要的物流服务功能的的实施和管理的要求不同而细分市场。按服务方式将物流市场分为:(1)综合方式服务(2)单一方式服务,返回,22,7外包动因,按客户选择第三方物流企业的动因进行细分,可将市场细分为:(1)关注成本型(2)关注能力型(3)关注资金型(4)复合关注型,返回,23,
8、三、物流服务市场细分的步骤,1选定产品市场范围 2分析潜在顾客的基本需要 3分析潜在顾客中的不同需要 4去掉潜在顾客的共同需要 5暂为不同的细分市场取名 6确认细分市场的特点 7测量各子市场的潜力,返回,24,讨论内容:如何理解对物流服务市场进行细分,课堂讨论,返回,25,介绍对物流服务市场进行细分的依据;分析物流服务市场细分变量;掌握物流服务市场细分的七大步骤.,返回,26,1.对物流服务市场进行细分的依据,你是怎样认识的?2.分析一个物流企业,对物流服务市场如何进行细分的?3.物流服务市场细分的步骤.,返回,思考与训练,27,第二节 物流服务目标市场选择,本节点睛 课堂讲授课堂讨论 单元小
9、结 思考与训练,返回,28,企业应在细分市场的基础上,根据自身的资源优势,权衡利弊,选择合适的目标市场.,返回,29,课堂讲授,一、评估物流服务细分市场的指标二、物流公司在该细分市场的实力 三、选择物流服务目标市场策略,返回,30,一、评估物流服务细分市场的指标,1.市场规模2.市场增长率3.支付能力4.竞争程度5.可变性6.规模经济7.经验曲线,返回,31,1.市场规模,作为目标市场,首先要评估细分市场是否具有一定规模。因为企业要开发一个新市场,无论规模大小都要付出一定的广告、宣传费用。适当规模是相对于企业的规模与实力而言的。,返回,32,2.市场增长率,理想的细分市场应具有市场潜力,这样为
10、选择这一细分市场的企业提供了长远的发展机会,而且其增长最好能同企业对该市场的控制能力同步增长。市场增长潜力的大小关系到企业销售和利润的增长,返回,33,3.支付能力,只有顾客具有现实的支付能力,才能把潜在需求变为现实需求。因此,评价目标市场,首先要进行顾客支付能力的分析。应当注意,分析顾客支付能力,不仅要分析其收入水平和经济实力,而且要研究顾客的不同消费倾向及变化趋势。,返回,34,4.竞争程度,如果某个市场上已有为数众多,实力强大或者竞争意识强烈的竞争者,该市场就失去吸引力;如果某个市场可能吸引新的竞争者进入,他们将会投入新的生产能力和大量资源,并争夺市场占有率,这个市场也没有吸引力;如果某
11、个市场已存在现实的或潜在的替代产品,这个市场就不具有吸引力;如果某个市场购买者的谈判能力很强或正在加强,他们强求降价,或对产品和服务苛求不已,并强化卖方之间的竞争,那么,这个市场就缺乏吸引力;如果企业的供应者原材料和设备供应商、公用事业、银行等,能够随意提高价格或降低产品和服务质量,或减少供应数量,该市场就没有吸引力。,返回,35,5.可变性,一方面是提高物流内部管理的运作表现,作业改进表现形式可以是增加物流服务的灵活性、提高质量与服务、速度与服务的一致性及具有效率的服务表现。另一方面表现在其利益灵活性上,包括地理范围跨度的灵活性(设点及撤销)及根据环境变化进行其他调整的灵活性。,返回,36,
12、6.规模经济,由低要素成本和规模、范围经济性为企业创造与经济或财务相关的利益。物流服务避免了物流客户将资金不恰当地投资于非主业的物流价值链上,帮助物流需要客户将原先的固定成本转变成可变成本,带来资金效益的更大化。让物流需求者减少了物流服务搜寻成本,使得客户企业既将人力资源集中于公司核心活动,同时又能获益于别的公司的核心经营能力。另外,合理的物流减少了转移费用并减轻了企业在几个物流服务供应商间协商的压力,便于协调管理活动,实现规模效益。,返回,37,二、物流公司在该细分市场的实力,1.相关市场份额2.价格竞争力3.服务质量4.消费者/市场知晓5.营销效力6.地理覆盖7.利润率,返回,38,1.相
13、关市场份额,对于绝大多数物流企业,在营销设计的指导下,成立之初就会有一个市场细分定位,但是在实际运行中,随着各种约束条件的变化,原有的资源条件会发生改变。从而,通过市场细分,重新选择资源利用最大化的市场作为今后的运行市场,充分地利用现有企业资源,发挥资源最大价值,占据相关市场份额。,返回,39,2.价格竞争力,物流企业的竞争力,也是通过服务价格,客户群大小等指标来衡量的。价格优势对企业分享市场和增加利润至关重要。为此,物流企业应该根据客户的要求,合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化,合理控制物流费用支出,提升价格竞争力。,返回,40,3.服务质量,一般而言,企业的销售增长是企业生存
14、和发展的基本前提,特别是在一个竞争激烈的行业内,企业只有不断地扩展其产品(服务)的销售面和销售量,才可能为其经营提供广阔的前景。通过市场分析,找出企业可以不断满足的物流需求,扩展物流企业的服务品种,服务空间,服务对象,提升服务质量,满足不断增长的销售需求。,返回,41,4.消费者/市场知晓,企业的市场地位建立,离不开目标受众的特点及其有效选择。营销人员要寻求能够接受企业价值观并为之进行广泛传播的目标受众的认知,情感和行为反应,这样,才能把传播企业的工作做得更好,让消费者/市场知晓。所以,有时企业能够提供的物流服务可能只适合于某一客户群,但可以借助市场细分,让另一些潜在的客户群接受并传播企业的理
15、念和行为。,返回,42,5.营销效力,为物流公司的营销效力打分,主要取决于以下5种活动的结合:客户哲学:管理层在制订公司计划、确立公司业务时,是否将市场和客户的需求、愿望放在首位?整合营销组织:该组织所聘用的人员是否能胜任营销分析、规划、执行和控制?充分的营销信息:管理层能否收到有效开展营销活动所需要的正确的、高质量的信息?战略导向:营销管理层是否能为长期的增长和赢利制定具有创新性的战略和计划?运营效率:营销计划是否能以具有成本效益的模式执行?是否监控成果并及时采取纠正措施?,返回,43,6.地理覆盖,客户地点涉及当地资源条件、地理位置、生产力布局等因素。这些因素决定地区工业的发展水平、规模和
16、生产布局,形成不同的工业区域,产生不同的生产资料需求特点。物流企业选择客户较为集中的地区作为目标市场,可以有效地规划运输路线,降低成本。如果管理能力不强,过快地发展覆盖网络,可能会造成管理失控和客户服务质量降低。,返回,44,7.利润率,利润率反映企业一定时期利润水平的相对指标。利润率指标既可考核企业利润计划的完成情况,又可比较各企业之间和不同时期的经营管理水平,提高经济效益。企业利润率的主要形式有:销售利润率成本利润率产值利润率资金利润率,返回,45,三、选择物流服务目标市场策略,1.产品-市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择性专业化5.全方位进入,返回,46,1.产品-市场集中化
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