湖别墅主题定位及整体推广思路提报.ppt

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3、把家放在大自然中！（毫宅主人：陈先生，从事创意行业）九月森林树是回家的方向！（毫宅主人：叶先生，某公司高管）桃花源自然之间，完美之居！（豪宅主人：颜先生，某IT公司总裁）。每一个成交都是#的专业体现，积累起庞大的豪宅客户数据库。,杭州,#对豪宅的理解和思考未来的豪宅发展，有几个值得关注的方向：1、生态化。着重节约资源，改善地域气候，最大限度表现和利用自然资源；2、智能化。重在运用最高技术设备，提高生活工作的效率和舒适度；3、个性化。极力体现业主或建筑师的个人风格，营造出独特的基地环境和室内空间；4、社区化。创造一定的群体氛围，方便信息交换和商务活动；5、安全化。社区的安全问题是购买豪宅客户考虑

4、的重点，需要特别注意。,#认为什么样的房子可以称为豪宅：1、区位优越不可替代，离尘不离城，是让生活变的更丰富充实的补充，并不是隐居；2、环境幽雅，具有不可再生、得天独厚的自然资源，或者具有历史形成的人文资源；3、建筑精美不可复制，用材和配套必须考究，甚至要有奢侈品；4、风格各异难以仿造，必须有个性，体现为少数派量身定做的思想：5、人文价值无法再生，赋予丰富的内涵和思想。称得上豪宅的物业必然具有唯一性，只能为少数人拥有。,#青山湖别墅与#的相遇,#青山湖别墅项目位于浙江省临安市青山湖西岸，东临青山湖，西依原生态森林，项目规划总用地98531.31平方米，规划开发高档独立别墅豪宅，地形三面环山，地

5、块内有天然泉眼。#（浙江）公司是品牌房产代理香港#物业全资子公司，拥有独立的项目部和豪宅部，豪宅策划和销售经验丰富，公司面向长三角建立有庞大的豪宅客户数据库，可以帮助客户快速实现别墅项目的销售和资金回笼。,#青山湖别墅项目背景 项目地块内水资源充沛，植被多样，自然地貌丰富，这为高档住宅区的营造提供了极佳的自然环境。目前设计的方案中，住宅建筑地块沿山地道路划分，共计用地62块，其中一期32块，二期30块。每个地块面积控制在800-1500。景观系统由主入口处向内延伸，主入口引出中心景观带，并向周围展开，延伸到住宅区内部，在建筑之间穿行，最后与二期次入口处的水库景观区汇合，形成完整的景观步行体系，

6、使每家每户都能享受到美好的景观。,#青山湖#豪宅思考中。,第一部分 市场分析,一、临安宏观市场发展状况分析二、杭州别墅发展状况分析三、青山湖板块竞争楼盘分析,一、临安宏观市场发展状况分析1、临安城市规划发展计划,临安市是长江三角洲的一方绿宝地，位于浙江省西北部的天目山南麓，东往杭州，西近黄山，北上南京、上海，南下宁波、温州，大都可朝发夕归。市境东西长110余公里，南北宽50多公里，幅员3126.8平方公里，辖15镇24乡，人口50多万，市人民政府所在地锦城镇，距杭州城50公里。资源丰富，物产独特；自然风光迷人，人文景观独特，是非常适宜居住的生态后花园，“生态临安，健康人居”是 城市发展居住环境

7、的主打主题。随着杭徽高速公路全线通车，一些原本偏僻的地段，随着交通、商业等基础配套设施的日益成熟，以及家庭购车的普及，居住会越来越方便。临安也正在依托紧邻杭州的地域优势，跻身“大杭州”房产圈。,城市发展规划：根据2002年2020年的 临安市城市总体规划，临安城市规划区面积183.1平方公里，规划2020年城市建设用地27.5平方公里；城市性质确定为：杭州市域西部以山水风光和吴越文化为特色的生态旅游城市、临安市域的政治、经济、文化中心。城市空间结构：青山湖片：发展为以秀山明湖为特色，融观光、旅游度假、景观住宅、休疗养及水上活动于一体的城郊型综合功能片区。,2、临安房地产发展现状 临安作为杭州的

8、后花园城市，着力于构建杭州西郊现代化生态市，即立足于杭州市区西部近郊的定位，主动与杭州城区无缝对接，增强“同城意识”，高度融入大杭州、大都市。作为临安市第三产业的支柱产业的房地产业同样面临着前所未有的发展机遇和面对前所未有的挑战。调整住房结构和稳定住房价格为两大重点，结合主动融入大杭州战略，积极构建生态品质楼市，临安房地产市场在保持稳定健康发展的同时也体现出新的形势和特征，体现在以下几个方面：,固定资产投资稳定增长,自05年以来，全市的固定资产投资三年内一直保持一个稳定的增长，控制在相对的水平线上。2007年，加大项目投入力度，固定资产投资保持了稳定增长的态势。全市完成全社会固定资产投资75.

9、1亿元，同比增长14.6%。,图1：2001-2007年固定资产投资情况,房地产开发投资速度适中，稳中发展,近三年来，房地产的开发投资速度比较适中，稳定中有所发展。到2007年底，全市有房地产业开发企业67家，全年完成房地产开发投资23.83亿元，比上年增长16.9%。,图2：05年07年房地产投资情况,施工面积增幅较缓，新开工面积逐年减少,2007年，房地产施工面积199.49万平方米，比上年增长1.3%，其中本年新开工面积52.13万平方米，下降22.7%，房地产竣工面积53.7万平方米，比上年增长101.1%，近年来，房地产的施工面积没有太多的增长，而新的开工面积也逐年的减少。,图3：0

10、5年07年房地产开发情况,销售面积一路创高，比去年同期增长一倍,2007年，全年的商品房销售面积60.15万平方米，商品房销售额26.1亿元，分别比往年增长1倍和1.3倍。,图4：05年07年商品房销售情况,商品房新增供应量减少,与投资项目数量放缓对应，市场新增供应量减缓。2007年1至9月，临安市批准商品房预售40.53万平方米，同比下降6.72%。历年首次出现上市量小于交易量的情况，一方面说明房地产投资动力已经减缓，另方面也可能成为今后重新刺激房价上升的潜因。特别在国家限制别墅用地后，别墅 供应量更将受到限制，别墅物业稀缺。,2007年前三季度，临安市商品房成交金额累计达17.8亿元，成交

11、均价为4446元/平方米。其中多层住宅商品房平均价格为2970元/平方米，同比上升7.76%，高层住宅商品房平均成交价格为4163元/平方米，别墅平均成交价格最高甚至突破了20000元/平方米。,住宅低价房涨幅变小，高价房涨幅变大,存量房消化压力仍然巨大，市场遗留的有效供给不合理未得到扭转 自2003年以来，截至2007年9月30日，临安市累计批准商品房预售面积为 210万平方米，已经实现商品房成交103万平方米，待售房源总量为107万平方米，其中待售住宅面积为79万平方米，计5149套。,二手房市场仍显低迷 2007年前三季度全市二手房市场共累计实现成交20.24万平方米，比上年同期上升17

12、.81%，其中住宅二手房成交10.81万平方米，计976套，同比分别下降1.09%和0.41%。,青山湖生态景观房产开发初具规模,截至07年上半年，青山湖生态景观房产板块总计划用643.4598万平方米，已领土地证面积506.8564万平方米，计划开发别墅3854幢，排屋2038户，公寓2903套，已规划审批别墅2633幢，排屋408户，在建或已建别墅978套，排屋24户。,2007年上半年临安市的商品房交易再次出现复苏，全年总体销售量和销售总额大幅提升，而且消费市场更加理性化，交易逐步趋于成熟，08年以来还一直维持于稳定上升的态势发展。主要有以下几点因素分析：1）近两年宏观调控令房价逐步回归

13、理性，房屋结构调整趋于合理，自住型需求经过长期观望后逐步释放。2）当地居民改善居住需求逐步上升，再加之股市动荡，风险叵测，资金再次转向楼市。3）高端房地产物业的销售良好形势无疑大大的拉动了市场成交量，青山湖别墅的高档住宅消费占据了市场的相当份额。4）土地供应有所限制，使新开工量和新开发项目减少，随着以往的楼盘集中进入竣工期，有可能促成当地市场准现房时代到来。,纵观杭州别墅区块分布，可以明显看出，由于杭州的自然资源环境分布特点，杭州的别墅基本上分布于“大杭州西侧”的各个区域地块，呈现了板块集群化、区域分布化的形势。据统计，杭州近郊的别墅、排屋项目有约40多个；分别分布于以下几个区块：西溪闲林板块

14、、小和山板块、之江转塘板块、湘湖闻堰板块、良渚板块、富阳银湖板块、青山湖板块。每个区域板块都有着独特的自然景观和人文资源，形成了各自的特色和优势区别。,二、杭州别墅发展状况分析1、杭州别墅各区块竞争分析,西溪闲林板块,最大卖点：西溪湿地资源代表楼盘：该区域是杭州目前别墅排屋分布最为集中的区域之一，有约1200亩的绿城桃花源，4000亩的金成江南春城，3000余亩的大华西溪风情，5000亩的华安西溪山庄等10多个大型项目，另外还有大量的土地在进行储备，估计有30000亩左右的开发量。客户群体：该区购买对象以杭州的企业管理层、私营企业主、自由职业者，文艺界人士以及大学教授、投资者为主。,主要卖点：

15、以休闲度假别墅区和现代大学城为特点 环境资源：主要以城市别墅和山水别墅为主，山水别墅主要依靠一流的自然景观，北面小和山森林公园，南面午潮山森林公园，环境优美，林木茂盛，空气宜人，高教园区落户其中，兼具优越的自然和人文环境。代表楼盘：其代表项目有浪漫和山、水木清华、九月森林、绿野春天等。客户群体：主要以浙大教师、私营企业主为主，属于城市精英阶层。,小和山板块,板块特质：之江国家旅游度假区，传统高档别墅区的形象。环境资源：物业最为成熟、人气最高的别墅板块，拥有着快捷的交通，完整的配套，未来世界、宋城聚积来的人气，九溪的自然风光，钱塘江的壮丽。代表楼盘：九溪玫瑰园、南都高尔夫、西湖花园、东方苑、景月

16、湾等项目。客户群体：该区域的主要客户有杭州的私营企业主、浙江大型企业的高级管理层，不凡还有温州义务等地的私营业主，并且有部分海外客源。,之江转塘板块,湘湖闻堰板块,主要卖点：湘湖风景区、世界休博会 板块特色：项目大都集中在湘湖旅游度假区，世界休闲博览会，提升激发了区块的热度；而且随着地铁一号线的动工开通，区域可居住性大大提升，缩短了与主城区距离。代表楼盘：奥兰多小镇、宋城地中海别墅、苏黎士小镇、南岸花城等。客户群体：别墅产品客群以杭州、萧山大公司的企业主，排屋客群以公务员、医生等高收入行业高管为主，还包括部分华侨。随着区域发展成熟，主城区客群认可度提升，杭州客群比例将提升。,良渚板块,板块特色

17、：以生态景观为主导，以良渚遗址保护区为核心；形成了文化板块和生态板块的特征，形成具有文化气息的卫星小镇。代表楼盘：万科良渚文化村和新湖香格里拉客户群体：排屋产品客群以浙大教师、三墩一带私营业主、金融、IT等高收入行业高管为主。别墅产品客群以杭州人占到多半，企业主和企业高层为主，也有部分上海客户。,富阳银湖板块,资源环境：地理环境得天独厚，北依午潮山脉，青山叠翠，溪流遍布；周边景区众多，杭州高尔夫球场和富阳国际高尔夫球场相邻，午潮山国家森林公园、黄公望森林公园、灵山风景区、杭州野生动物园等众多景区近在咫尺。代表楼盘：别墅项目已达10余个，开发土地4230余亩，总开发量超过100万平方米；以富春山

18、居、五月香山、七里香溪、上林湖为代表项目。客户群体：该区主要客户来源于杭州的企业高级管理层、杭州及省内周边民营企业主、新兴金领阶层等；也有省内外地人以及新加坡、香港、台湾等地客户委托国内亲戚购买。,青山湖板块,最大卖点：青山湖资源环境：青山湖湖面达10平方公里，周围群山环抱、植被丰富、水质良好、风景旖旎，地貌属类十分丰富，湖北面更有300亩美国引进的池杉木。交通条件：随着“杭徽高速”的开通，主城区到青山湖时间缩短到20分钟左右，逐步城为杭州的一个“远郊组团，杭州城市后花园”。代表楼盘：中都青山湖畔、锦绣钱塘、青山湖81号、金基青云山居、青城山语间等。客户群体：杭州客群居多，其次本地临安本地公务

19、员、企业主，也有很大一部分为上海客户。而且随着交通环境的改善，杭州客群比例将得到提升。,2、2008年杭州别墅市场发展现状分析 整体放量，新盘抢滩 经过07年底别墅市场沉寂期，今年一季度，别墅类产品供应反弹预期如约而至，36月是杭州别墅集中上市阶段，统计共有23个项目发售。（西溪预计有7个项目，青山湖有4个项目、之江、转塘有4个项目，闲林有3个项目，银湖有3个项目，良渚2个项目）。在各个板块，不但原来的项目有不同体量新房源推出，而且还有多个新盘抢滩面市。从五月初的房交会情况来看，新盘老盘同台竞技，各大板块有效供应增加，杭州首季市场结构面临改变，客群分流战升级必然成为08年别墅市场带来更大看点。

20、,08年36月新盘重点项目基本情况：,价格走势平缓，原有格局基本未变虽然杭州各别墅板块供应量有所放量，但价格并未出现更强走势。相反，与07年底相比，价格基本未出现新的变化，原有价格梯度依然保持恒定。08首季，也有亮点出现，和家园销售走势较好，西溪地段与优越生态资源因素成就市场的热追捧，由此而言，地段与环境因素将依然是高价高品质追逐的市场热点。,政策调控，竞争多打“擦边球”。别墅禁令及1.0容积率限定，影响市场供应结构改变，在别墅、排屋传统板块供应体系中，低密度洋房及排屋综合体项目增多，成为高端产品竞争的新取向。如闲林板块中的新枫墅园（观景小高层,花园洋房，空中别墅，排屋），恒和伊山郡（公寓、双

21、拼）。在别墅产品稀缺度凸显的情况下，排屋、洋房等产品成为08年高端市场的竞争主流，同样传统意义上的别墅板块竞争，也增加了更新的竞争意味。,宏观市场小结：综上分析，08年首季杭州别墅价格体系未出更新变化，政策调控因素影响，折射各项目入市的稳健策略，当然，开发品质趋高走向，也表现出对杭州高端需求市场看好的共有心理与收益预期。但从供应特征分析，除地段因素外，08年市场博弈呈两大特点，纯别墅类物业走向稀缺现实，排屋、洋房等混合形式竞争走向主导，必然导致传统别墅板块竞争的变异。即：08别墅市场稀缺值呈更高预期，而排屋、洋房等低密度产品面临品项之战。,别墅挺“西进”，青山湖为据 我们回顾杭州别墅发展历程，

22、可以看到一条清晰的“西进”路线；从上世纪90年代末期的城西蒋村的桂花园系列别墅开始，到2000年初，杭城西郊的银湖、闲林、小和山等多个区域，杭州别墅进一步“西进”。自2005年以来，杭州别墅 再一次西进，以拥有稀缺山水资源的青山湖区域为主要据点；,三、青山湖板块竞争楼盘分析1、区域整体发展形式分析,四大别墅大盘陆续登场，纷纷亮相临安青山湖 近期以来，随着四个别墅大盘即将陆续亮相该板块，在未来的几年中，青山湖板块将真正成为“杭派别墅”大盘最为集中的板块。分别为大华西野风韵、湖光山社、锦天房产别墅项目、同人山庄。随着这四大别墅大盘的纷纷启动，加上原有别墅项目陆续推出新房源，在短短两年之内，青山湖板

23、块迅速从楼市黑马演变为别墅市场主角。业内人士纷纷预计，在今后几年，青山湖板块的别墅集聚效应将更趋明显，在杭州楼市版图中仍将占据重要的一极。,绿城西子青山湖玫瑰园总建筑面积：20多万方开盘时间：08年7月交房时间：一期预计09年底交付工程进度：主体施工中户型面积：独立别墅约770910，组院别墅约540680楼盘特色：占地1600多亩，共有300多户，规划为由组院别墅、独栋别墅、森林别墅组成的高尚别墅区；项目南面青山湖，拥有湖景、山景、溪景三重景观资源；建筑风格：组院别墅以地中海风格和南加州风格为主，山地和坡地别墅由法式、意式、英式、西班牙式等建筑风格组成，体现出浓郁的田园风情忽和人文气息。,2

24、、区域内竞争楼盘比较分析,湖光山社总建筑面积：30多万方开盘时间：08年5月交房时间：预计09年12月工程进度：样板房即将开放主力户型：排屋180259，别墅330 350可售套数：一期排屋50多户，别墅10多栋楼盘特色：项目位于青山湖腹地，坐北朝南，三面环山；建筑类型多样，有独栋别墅、双拼别墅和联体别墅组成。点评：别墅户型面积在320350，预计价格为450万/套，双拼户型在250 260，预计价格为300万/套。,中都青山湖畔总建筑面积：90万方总户数：3800户在售价格：联体250万元/栋，独立别墅500 800万元/栋工程进度：部分主体完工交房时间：一期09年底楼盘特色：位于青山湖，三

25、面环湖，一面临山，一座纯生态半岛之上。项目总规划面积为3641亩，由12个组团构成。该项目为青山湖板块环湖面积最大的楼盘，开发时间较早，别墅设计形态各异，类型丰富。,青城山语间总建筑面积：24.3万方总户数：877户主力户型：200 300在售价格：300万/栋工程进度：一期已交付，二期现房楼盘特色：整个园区规模大，以别墅为主，后期还有部分排屋。,锦绣钱塘总建筑面积：22万方二期开盘：08年6月主力户型：别墅300500可售套数：40栋（二期）工程进度：地面阶段楼盘特色：项目规模大，占地1150亩，以别墅为主，一期别墅价格为400万元/栋，销售情况不错，仅剩少数几套。,青山湖81号总建筑面积：

26、4万方主力户型：300400可售套数：20多栋在售价格：360万元/栋工程进度：主体施工楼盘特色：项目原生态山林环绕，背山面湖，自然环境极为优越，21世纪澳洲风情尊邸，引领现代豪宅生活,金基青云山居占地面积：1462亩总建筑面积：20万方总户数：300多栋开盘时间：预计08年下半年主力户型：340420工程进度：主体建设中楼盘特色：建造以纯山地、原生态、独栋为基调，低密度大宅为主，依据地块优势，采用大气、典雅的建筑风格，多层次满足住户生活需求和审美需求，规划为纯独立别墅建筑形态。,同人山庄总建筑面积：17万本期开盘：预计08年下半年户型面积：300400可售套数：一期59栋楼盘特色：项目总占地

27、900亩，周边自然生态环境优异，在建筑规划设计上，以经典“欧式风格”为文脉，结合山地特征，设计多种户型。配套方面规划有近万方的三重会所系统，构建“山庄健康养生”为主题的生活配套体系。,大华西野风韵总建筑面积：20万方主力户型：未定可售套数：1000多套工程进度：规划设计阶段楼盘特色：占地2000亩，地形起伏多变，原生态植被丰富，环境优雅，建造上采用木制结构的建筑手法，能实现节能、健康的居住要求，是少有的大型木制别墅项目。,第二部分 项目主题定位,通过对市场的研究，我们需要考虑的问题越来越明晰：我们这个项目最大的资源是什么？青山湖这个品牌要怎样利用到最完美？我们这个项目缺少些什么要怎样弥补？怎样

28、利用#豪宅的品牌资源？我们这个项目能为开发商带来什么？开发商的品牌通过这个项目将会得到怎样的提升？我们这个项目能为青山湖留下什么？成为青山湖畔的经典需要些什么？我们这个项目能为杭州的豪宅建设树立榜样吗？怎样的房子能被冠上豪宅的桂冠？,#青山湖项目的最大资源：青山湖+地块内的原生态景观 项目位于青山湖畔，而“青山湖”就是优美环境、自然生态、适合度假的代名词，这一资源是项目不得不用的概念，和对别墅购买者最大的吸引力，而项目内部的原生态竹林、植被正是项目能作为豪宅存在的基础。但是我们同时也要认识到，这两项资源基本是该区域内所有同类项目的共同特点，如何标新立异的用好这两个资源，做到在同质项目中脱颖而出

29、，是我们要思考的方向，光靠这两个卖点并不能为开发商争取来客源，我们需要寻找到新的概念来吸引客户。,#青山湖项目的不足：缺少开发商品牌支持和足够的客户资源 项目的开发商杭州#房地产开发有限公司本身在行业内外的知名度并没有打响，尚未形成客户追随购买投资的气氛，并且缺乏别墅开发的经验和客户的积累，这两点将影响到项目的整体运作开发，这就需要寻找到一个合作伙伴来弥补这两项资源的缺失，#豪宅的品牌和客户数据库正是从某种程度上达到了与开发商互补的目的，通过一系列的运作，也将会因为项目的成功而提升#房产的品牌知名度和美誉度。,#青山湖项目的地形特点：“后面有靠，左右有抱，前面有照，照中有泡”后面有靠的意思是指

30、后玄武的位置，也是靠山的位置必须靠山面水，高处为山低处为水，所以我们选择房子基本上要前低后高，前低后高看得远心胸自然开朗，空气自然流畅，因此选择地形方面有“前低后高出英豪”的俗谚。左右有抱，表示左边的青龙及右边的白虎两边都有山环抱，因为“藏风聚气为真穴，风吹气散寿丁究”，好的山是左右两边有环抱是有情也能聚气。古时候的风水称屋宅的前面为明堂，明堂如果非常开朗、广阔表示可以容纳的人数相当多，人数多就可以聚集很多人气，有人气就有财气。明堂有适当的空间、开阔的前景，让我们心胸开阔之外，有能够停泊相当的车辆以及人潮，汇聚成一股旺气，因此前面有照表示明堂非常开朗。照中有泡，泡者表示水气，也就是靠山面水的意

31、思。,别墅客户最关注的问题有几个方面：自然环境本项目已拥有青山湖这一品牌资源，项目内部原生态需重点保护；项目品牌#豪宅品牌如虎添翼，豪宅专家专业推荐，帮助项目打开知名度；别墅风水中国豪宅文化的体现，系列风水主题SP和宣传树立尊贵别墅形象；社区安全需邀请品牌物业管理公司入驻，增强保安保全智能化系统的配备。,结合以上的思考，我们对项目做出初步的判断：本项目的主题是：风生水起灵秀（领袖）,风生水起坐拥灵秀灵：风水不代表迷信，是大自然的神力；秀：豪宅不代表俗气，是对成绩的肯定。为体现风水豪宅的尊贵性、唯一性、稀缺性，采用一宅一主题,第三部分 产品优化建议,风水豪宅的观点是：1、（建筑风格）必须具备其它

32、项目无法复制的强烈个性特征；2、（环境景观）必须尽量的保证原生态，考虑到各个角度的景观均好性；3、（风水运用）必须从大到小，从内到外考虑到风水的运用和禁忌；4、（安全私密）必须确保住户的安全，和个人隐私；5、（虚拟价值）必须制造能让客户体现地位身份的价值，成为炫耀的资本。,具体而言，我们的建议如下：1、设计理念应体现“风水豪宅”的主题，在设计上利用地势，注意朝向和细节，建议采用豪宅发源地的欧洲风格，显示尊贵；2、在景观上尽量做到幢幢有景，360度视觉享受，加大休闲平台和观景窗的设计，同时注意保护私密性；3、在配套上建议设计功能完善的会所，特别注意会所的商务功能，会所装修要体现豪宅的品位；4、引

33、入国内知名的品牌物业公司，作为产品名片之一，加大安保设施的投入，使之成为项目卖点。,关于项目的开发步骤建议：目前项目拟分两期开发，从内部景观资源分析，一期别墅资源要大于二期，但是我们必须理智的分析本项目的所有卖点，从目前拥有的资源来看，青山湖品牌和原生态森林似乎更具市场吸引力，而且从高端别墅的定位和风水的角度来看，二期的位置更优于一期，故我司建议一期开盘在二期之前，但是需要解决的问题是工程施工过程中填土和如何降低开发成本。,第四部分 项目主题语,在“风生水起灵秀”的主题定位原则下，我们需要一句话来展现本项目的个性特点，与别墅购买者达成思想上的共鸣：我们对项目广告语的定位理解即围绕着“风水”和“

34、豪宅”两个特点，体现别墅购买者的大气和成功，展示项目的稀缺性珍贵性，为本项目树立为少数派量身定做的，精益求精的风水豪宅。,我们要分析购买豪宅客户的特点：他们一定是成功者，有社会地位；他们一定阅历丰富，有独特思想；他们一定看重风水，有命理情结；相比别墅的价格，他们更重视山水环境和产品的质量；别墅不是他们的第一居所，是他们给自己成绩的肯定；别墅的功能不仅是度假，商务、会客、助运，或者根本是满足虚荣的奢侈品。,经过这样的创意思路，我们建议将楼盘案名和广告语分别定位为：楼盘主推案名：青山湖 锦墅（锦，既体现发展商#，也体现豪与贵）,案名的立意在于：1、案名整体充满霸气，尽显豪宅气度；2、利用“青山湖”

35、品牌，嫁接开发商品牌，既明确项目地理位置，又直接吸引目标客户群的注意；3、案名之下的一宅一主题，强调豪宅的不可复制的特征，选址在青山湖无可复制，开发商对项目的用心同样无可复制，每一幢别墅所体现的尊贵和为业主带去的福气都无可复制。4、“锦墅”所隐射的“风生水起，锦上添花”的含义，也寓意出入住豪宅则飞黄腾达。,主题广告语：第一主打-风生水起，坐拥灵秀第二主打-豪宅山势，白云之上,广告语的立意在于：1、整体广告语的立意主要体现升势，从体现项目的地形地势，体现项目大家风范的定位，更寓意体现豪宅主人未来腾达之势；2、“豪宅”直白的向目标客户展现楼盘的主题定位，“山势”体现楼盘后有靠山，群山怀抱的风水特点

36、；3、“白云之上”不仅体现别墅购买者的社会地位，更是在精神层面上体现大气、洒脱的胸怀，从另一个角度来说，也是反映了别墅作为别业，建立在世外桃源的感觉。,第五部分 推广上的一些建议,阶段性的营销推广建议：硬件方面1、售楼部的设立，建议在现场和市区分别设立售楼部，现场售楼部切忌临时搭建简易房，而是先建设会所，将售楼部放在功能齐备，装修豪华的会所呢，与豪宅的身份相符合；市区售楼部不建议太大，但是选址上一定要慎重，建议在杭州大厦精品区内设立柜台，将我们的风水豪宅和LV、GUCCI、PRADA这样的世界顶级大牌放在一起，提升品牌价值；2、工地现场包装，建议先做售楼部既会所周遍景观，让看房者对别墅环境先有

37、个概念，工地围墙用植物形式修建，突出对原生态的保护。,销售软件方面的建议1、销售工具的设计，楼书制作必须用材考究，匹配豪宅的定位，显示大气珍贵，足以成为购买者的收藏品；2、销售员的招聘和培训要严格把关，可以不是最漂亮，但是气质必须出众，具有亲和力，在应对上大方得体，经过#豪宅专家的专业培训；3、售楼部内软装饰体现“风水”主题，营造神秘感；,思维创造方面1、借助#的平台，在各个城市如上海、杭州举办“风水豪宅”专门推介会，邀请知名风水大师现场讲解；2、围绕“风水”概念，突出会所商务功能，定期在售楼部内举办一些风水讲座，经济论坛，财富派对等，吸引有购买能力的客户参与，现场感受青山湖的魅力；3、针对青

38、山湖别墅的主力购买者有上海等外地的购买者的特点，在媒体投放上建议选择快速列车杂志及针对各个飞行航线投放的杂志，抓准目标客户；4、以“豪宅”为主题，借助#中国互联网络平台，设立“什么是豪宅的标准？”的论坛，在#面向全国的网站上实现项目推广。,#资源平台的运用专栏1、#互联网络资源：可作为项目向全国发布的平台，通过#网站广告及楼盘信息的发布，增加开发商和项目知名度；2、#豪宅会会刊：可作为楼盘的定向发布杂志，具有针对性的对目标客户群进行详细的楼盘信息的传递；3、#连锁门店网：可作为楼盘的推介机构，扩大楼盘的影响，#专业置业顾问推荐，树立项目形象；4、#的媒体关系网络：可为项目对外推广信息提供平台支

39、持，借助#与各媒体的良好合作关系，为项目各个节点的及时信息发布创造条件。,第六部分 项目初步销售思路,项目销售周期划分售楼部建立准备内容整体销售培训计划内容主要媒体投放及SP活动内容,筹备期 第一次公开发售期 强销期 第二次公开发售 强销期 持续期,项目销售周期划分 对于项目销售周期的初步划分如下，具体根据项目工程进度和客户登记情况及市场走势调整：,2008.6-11 2008.12（元旦房交会）2009.1-2.2009.5（春季房交会）2009.5-6 2009.6后,售楼部建立准备内容,现场售楼部建设及市区售楼部选址确认,销售团队组建及初步培训到位,销售管理条例建立及各类日常使用表格建立

40、,销售答客问及销售道具制作完成,售楼部全面启动,房地产市场房地产市场发展及分析；建筑基本知识建筑常识、建筑识图、常用专业名词、房屋类别及建筑形态、城市及社区规划；房地产交易五证二书、新合同及补充条款、价格、交易税费、付款方式、按揭；业务素质卖场管理、公关和礼仪；产品知识建设单位、建筑设计、规划、智能化系统、设备、装修、物业管理；市场调查周边项目、总结分析会、区域市场分析、潜在客户分析；业务技巧卖场接待流程、电话接听技巧、顾客类别及分类、接待客户、了解客户需求的方法和技巧、如何引导客户看房如何对客户跟踪服务、业务演练,整体销售培训计划内容 对于销售员在整体项目销售的全过程中基本拟订以下培训内容，具体培训时间和详细内容将阶段性出具实施方案：,1、杭州至上海高速铁路杂志和谐之旅、旅伴彩页广告；2、杭州至青山湖路段户外高炮广告；3、杭州主流平面媒体都市快报、楼市杂志阶段性广告；4、杭州萧山国际机场登机牌背面广告、户外看板等；5、写字楼楼宇电视广告针对高档办公楼客户，准确投放；6、专题产品推介会上海、杭州两地阶段性主题推广，及目标客户派对；7、杭州各房交会项目展位整体展示。,主要媒体投放及SP活动内容,本方案主要为展示#的运作能力和公司资源，并阐述#对项目的初步理解，具体还需在与开发商就项目理念达成共鸣，正式合作后出具详细整体营销推广方案！感谢您的聆听，#豪宅天下为您助力！,