沃尔玛广场整合推广方案.ppt

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1、（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,韶关沃尔玛广场整合推广策划案,休闲 运动 尊崇,第一国际生活,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,关于品位广告,（若干观点）,项目综合分析,(市场、产品、消费者分析，提出问题),策略核心分析,(找出核心问题并寻求解决之道),(通过完美的广告执行达成目标),推广执行方案,提案纲领,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,关于品位广告,正确的品牌路线决定地产广告的成败,品位广告自2001年成立以来，专注于企业品牌形象建设和品牌整合推广服务。品位广告现拥有一支具有品牌形象建设能力、优秀创意能力和丰富实操经验的专业服务团队；品位广告下

2、设创作部（品牌策略、文案、设计）、媒介部、市场部等多个职能部门，为客户提供从市场调查到策略规划，从品牌建设到品牌推广，从创意设计到终端执行，从媒介计划到媒介发布等全方位的解决方案。品位广告项目操作以项目组的形式开展，每一个项目的实施均以专案小组为单位，并由创作部、市场部、媒介部等相关部门整体协调运作、共同完成。公司签约数位资深专业人才。创意成员毕业于国内著名美术院校，具有多年的品牌建设和地产整合推广设计工作经验，数年来成绩斐然，作品曾多次获奖、入选全国权威年鉴和设计大赛（如中国CIS年鉴、中国标志年鉴、杭州西湖博览会、创意百科等）。我们曾服务的客户：国都地产国展苑及国都高尔夫花园、冠懋地产华丽

3、环岛花园、SM SHOPPING（晋江SM商业广场）、上城上层建筑（萍乡项目）、天湖郦都（佛山项目）、硅谷别墅、旭飞集团、招商地产；中兴通讯、天时达集团、康佳集团、四川电视台、广东移动、深圳移动、广西移动、哈尔滨工业大学、中国高新技术交易会（深圳）等客户。历经两年，我们从局部参与地产推广到整合推广服务，从开初的被打压到逐步得到客户认可，我们学习、我们进步、我们努力，我们有自己的专业和信念支撑！我们踏踏实实地走好每一步！所以我们无所畏！,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,我们从做品牌开始,要做地产广告，我们的路是先学会做广告，做广告必须做品牌，不懂广告就开始做地产广告行吗。浸淫在品

4、牌建设里多年，我们磨炼更多的是怎样去了解广告的目标受众、怎样去掌握撬开市场坚冰的利器、怎样去卖我们的产品、怎样去塑造产品的美誉度和稳定性、怎样去用市场做广告而不是只用创意去做广告、怎样去精确分析市场和消费者这一切都因为我们会做品牌，只如此才能做好广告，然后方能做好地产广告。当一路走过来时，未知何时，我们自然而然、悄无声息地介入了地产推广。地产广告必须首先是广告，然后才是地产广告；不仅要懂广告，更要懂地产。无浮躁的喧嚣、无奢华的炒作、无做作的概念、无平庸的翻版，我们只做生活的代言者！,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,突破樊篱，让房子变成自由的天空,xx项目创造销售奇迹大获成功！x

5、x项目广告创意太棒了，xx楼盘一夜成名！xx大盘引领楼市潮流，xx大盘开创全新概念！xx地段、xx环境，只能如何如何我们不讳汲取别人的成功，最怕对其循规和断取什么成功模式都是过去的樊篱，创造它的人要突破它，其他人更要突破它在我们的眼中，房子就是家，永远没有两个家是完全相同的，永远没有两个项目是可以用同样的模式去推广的，突破成功的樊篱，让每个项目自由地标榜其独有的生活内涵。,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,地产广告就是做生活，做有品位的生活,“一好性”的地产时代已经过时，如今的地产市场高度同质化，必须向“均好性”发展，必须综合发展，但只有“均好性”也是远远不够的，做“有品位的生活

6、”，才能实实在在地做出消费者满意的产品，经过十多年的发展，中国地产终于要理性地面对消费者，无论商业还是住宅，无论大众社区还是富人社区，生活、有品位的生活，始终都是我们追求的目标！,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,卓越的服务把所有力量聚合成解决问题之道,地产广告是非常具特殊性的，必须要搞懂什么是地产广告地产广告要迅速概括产品、成功营造氛围、严格要求时间，做出促进销售的广告好房子才能被看得起，好代理才能卖得快，好广告才能卖得起价，好广告才能帮助销售善于沟通和协作，但我们有自己该坚持的立场和观点做好每一个细节的服务，认真对待关注每一位客户，并不断改进提高服务水平建立稳固的团队，锻炼整

7、合作战能力知道问题是什么，清楚解决问题的方法，而且要有力、有效地解决！,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,项目组先后数次与发展商韶关世纪锋元公司深入沟通项目组在韶关实地详实调研在与代理商黑马地产深入研讨沟通的基础上，初步提案,2005年12月10日12月24日期间,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,项目综合分析,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,核心沃尔玛,项目组成员在与相关各方沟通探讨后初步整理！,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,沃尔玛购物广场是此项目的决定因素整个项目必须以沃尔玛为核心必须最大限度地利用沃尔玛的品牌影响力进行整合推广

8、，才能最有效地促进商业广场和住宅的销售,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,以沃尔玛为项目主体形象的核心,1、项目名称（暂定）总项目名称为“沃尔玛广场”商业部分为“沃尔玛购物广场”住宅部分称为“沃尔玛华庭”“沃尔玛雅园”“沃尔玛世居”“沃尔玛雅庭”“沃尔玛蓝座”“沃尔玛蓝天”“沃尔玛蓝调”“沃尔玛蓝苑”“沃尔玛风华”“沃尔玛世家”“沃尔玛蓝域”“沃尔玛华城”“沃尔玛馨园”2、如果使用完全摒弃沃尔玛的名称，将削弱最关键的沃尔玛品牌影响力。3、发展商企业标志当作项目标志形象来使用？NO!不独立且与沃尔玛形象、项目名称等不相符合，企业标志与此项目标志所要传达的理念和涵义是完全不同的，故不

9、可取！,！,问题：“沃尔玛”名称使用必须知会沃尔玛并准许使用后，方可使用，否则会侵权！,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,1、沃尔玛世界品牌影响力（带来“一站式购物”享受）2、韶关市唯一、超大体育公园（已建成4万平米的全市最大全民健身广场）3、繁华中心地段，位于韶关已形成的新的行政文化中心区域，毗邻新市政府1.5公里，生活配套完善、成熟社区环境、交通便捷、繁华中心区。,项目具备的几大优势分析,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,韶关的地方性因素,1、韶关房地产市场发展状况2、韶关消费者的消费心理、习俗与习惯，与深圳的区别3、韶关市场能接受怎样的市场推广，要针对当地市场

10、的实际情况制定整 合策略。,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,市场观察,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,红三角经济圈：红三角与南沙“3+1”合作“红三角”是指同是革命老区、同属红砂岩和丹霞地貌、山水相连，由广东韶关、江西赣州、湖南郴州三地组成的大三角地区，分别是广东的北大门，湘赣的南大门，面积7.2万平方公里，人口1622万。随着广州南沙开发的深入，在霍先生的倡导下，成立“红三角”经济区联谊会（后改为“红三角”经济发展促进会），并发展了一系列经贸合作、文化交流等活动，其打破地域樊篱，由国家、各相关省市共同支持和打造成华南重要经济圈。2005.11.29.以“互利合

11、作、共谋发展”为主题的首届“红三角”区域合作与发展论坛在广东省韶关市隆重开幕。韶关、郴州、赣州三市政府和霍英东基金会协商一致，签署了“3+1”区域合作框架协议，确定了合作目标、原则、领域、机制。作为粤北工业重镇、广东北大门、珠三角与泛珠三角的重要连接区，韶关是红三角经济圈中的重要一环，是交通枢纽和经济枢纽，是珠三角经济的第一辐射带、广东战略后方，是打造华南经济圈的重要部分，国家优秀旅游城市。对应机会点“红三角经济圈”的形成，预示着项目在更宏观的视野下实现市场定位的机遇。在新韶关背景下，找准项目的市场定位/城市定位。,观察一：“红三角”出入“珠三角”,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-0

12、5,项目所在地为韶关市武江区，为发展中的现代化新城区。,观察二：粤北重镇 新区中心,韶关现代化新区,项目用地位于新韶关城市规划的中心地带，为规划建设中的集商业、酒店、体育、休闲、健身、高尚住宅区为一体的超大型项目-韶关市体育公园中的主体地位，体育公园已建成面积达4万平米、韶关最大的全民健身广场，东边约1.5公里为正在建设的新市委、市政府办公大楼。周边一公里范围内有华泰花园、金泽园、金福园、桂花苑等众多住宅小区，为市区居民最集中的地区。,繁华中心地带,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,观察三：三大优势定天下,全球最大零售商沃尔玛进驻该项目，为粤北及“红三角经济圈”唯一一家沃尔玛购物

13、广场，带来一站式购物的居家享受。,优势一：沃尔玛品牌,优势二：韶关唯一、超大型体育公园,项目位于集商业、酒店、体育、休闲、健身、高尚住宅区为一体的韶关市体育公园内，体育公园已建成面积达4万平米、韶关最大的全民健身广场。,优势三：韶关繁华中心区,项目位于韶关市武江区，为发展中的现代化新城区，位于建设中的韶关新市委、市政府办公大楼区域。,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,如果没有沃尔玛，体育公园不会如此得宠如果没有体育公园，沃尔玛照样得宠如果不是繁华中心区，沃尔玛可能不会如此得宠沃尔玛、体育公园、繁华中心区，韶关市民面临无可复制的绝版诱惑！,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-

14、05,武江区楼盘市场总体开发量相对较大，但现有项目产品规划设计及市场推广还欠成熟，本项目定位高档豪宅，必须产品规划设计及市场推广上与竟争对手拉开距离，树立楼盘高端形象，让消费者觉得值、超值！,观察四：市场态势 三大审视,市场有效需求量较大，加之沃尔玛的进驻，体育公园初具规模，其升值潜力巨大；,态势审视一：片区生活配套、生活住宅区域热点正在形成,态势审视二：片区内高端产品供应不足,态势审视三：市场将进入新发展阶段,随着大批专业公司的介入，韶关地产将会逐渐成熟化，全面建立操盘的专业力量才能占据市场高点，立足武江面向全市，跻身韶关名盘行列，成为新韶关置业群体的追捧热点，才能获取项目强有力的价格支点。

15、,结论：市场态势要求我们一定要强势制胜、创新制胜、引领韶关。,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,结论：市场态势要求我们一定要强势制胜、创新制胜、引领韶关。,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,产品思考,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,1、韶关繁华中心区域2、位于集商业、酒店、住宅为一体的大型社区韶关市体育公园内3、面积达4万平米的全市最大全民健身广场4、180度体育公园广场开阔景观5、360度城市景观：东临武江（距1000米），南北西远望青山6、约14万平米尊贵休闲社区7、沃尔玛一站式购物广场、商业步行街、高层住宅8、近万平米、韶关第一大型空中花园9、

16、宽绰大房、方正实用、南北通透、大阳台尊崇户型,项目分析,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,沃尔玛购物广场作为项目最大的资源卖点，具备绝版属性。作为休闲高尚社区属性下的资源占有（休闲高尚社区定义/建立市场标准）。作为生活资源、休闲资源的概念偏向。,产品层面的基本策略,1、产品形态,沃尔玛一站式购物广场、商业步行街、高层住宅、复式、跃式。高端产品导向。,2、商业资源,3、体育资源,体育公园（全民健身广场）作为项目重要的资源卖点，具备稀缺/绝版属性。作为尊贵休闲社区属性下的资源占有（尊贵休闲社区定义/建立市场标准）。作为生活资源、休闲资源的概念偏向。,（深圳）品位广告品牌力量 2006

17、-01-05,项目卖点，目前所知，如此大型空中园林花园在韶关市罕有。,4、城市中心地段,产品层面的基本策略,中心区域：位于武江区核心地带、新城市繁华中心区域，正成为配套完善、交通便捷的绝版热点。作为地段的概念偏向。,5、大型空中花园,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,目标群对位,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,项目目标客户四大需求,一、换代性置换需求二、品质性产品需求三、身份性地位需求四、投资性升值需求,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,消费需求描述主要消费对象：收入高、具备较富裕生活水平人士，如：公务员、高级白领、企业高层管理人士、私营老板等社会较

18、富裕阶层；少量复式、跃式单位是针对企业老板等富裕阶层。有较高的心理期待。他们追求更好的居住条件、期待上升到更具身份的富裕阶层。社会中上层阶层属性的确定，对其生活层次归属感具有十分重要的意义。优越的城市资源在此项目中占重要地位，是标榜消费者地位的重要元素。,策略出发点,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,家庭能承受物业总价主要为3050万，复式在70150万 多为二次置业 买楼是为了追求更好的社区生活 社区形象和产品是置业者最为关心的 看好产品的升值前景 注重社区的生活配套 注重运动健身,本项目主力目标客户群特征描述,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,策略核心分析,（深

19、圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,我们的核心优势：沃尔玛体育公园中心区尊贵休闲社区我们的目标：立足武江中心区，放眼韶关市，跻身韶关名宅行列！,至高境界 攻心为上,市场破招式,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,总项目命名,沃尔玛广场,住宅项目命名（待定）,沃尔玛蓝域,商业部分命名,沃尔玛购物广场,和沃尔玛购物广场捆绑宣传,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,涵盖项目的核心生活配套优势 完成与消费群的心理对位 完成地产市场高端休闲（购物、运动）住宅品牌的占位。,首先我们需要一个尊贵休闲生活社区的形象,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,沃尔玛广场,景

20、观,中心,商业,休闲,尊贵,运动,形象核心,韶关市兼具绝版国际商业配套、绝版体育健身、尊贵生活社区环境及城市发展价值的高档休闲生活型社区。,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,市场形象定位,第一国际生活,休闲 运动 尊崇,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,市场定位,支撑点：生活配套价值购物和运动的休闲内涵城市繁华中心地位,沃尔玛/体育公园绝版力作,沃尔玛的强势终结,运动健身优势的极致张扬,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,休闲！运动！舒适！尊崇！,品牌个性,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,休闲 运动 尊崇,推广理念,现代、简约、大气、时尚

21、兼容中西审美的尊崇休闲生活格调,视觉风格,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,推广执行方案,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,产品的突破点,规划设计的产品深化，我们必须实现个方面突破点,环境设计突破点,会所氛围突破点,户型平面突破点,内外兼修,市场超越,来的都是客,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,1、明确产品休闲生活概念以沃尔玛购物、体育健身为城市中心区休闲生活的根源，以一站式购物享受、运动健康享受与全方位的生活完善境界为表现诉求,2、确立“休闲生活”个性“休闲生活”是目标客户的心灵焦点，尊崇人居的人文起点3、赋予“尊崇”的身份建立项目品牌印记的影响力

22、，满足买家的心理需求4、创新推广策略建立精确制导的有效客户沟通，创新营销手法建立市场领袖热点,推广策略4大原则,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,第一阶段：VI系统设计、品牌形象占位宣传（）第二阶段：项目综合介绍推广（）第三阶段：商业介绍推广（）第四阶段：住宅销售前介绍推广（）第五阶段：住宅销售推广（）,分阶段宣传推广,备注：各阶段详细推广方案（略）,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,实行专案小组制。周例会制度。定期广告发布效果跟踪调查及信息反馈。定期竞争对手媒介投放监控及信息收集。广告效果评估与策略调整：计划执行 修改 广告成本预算及费用监控。,全程广告服务跟进,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,视觉演示,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,系统,基础部分,（深圳）品位广告品牌力量 2006-01-05,