【精品】中原地产培训教材——房地产项目客户支点论房地产客户分析及应用.ppt

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1、客户支点论-浅析客户分析及应用,2010.12.15,“假如给我一个支点，我将撬起整个地球。”-古希腊物理学家“阿基米德”,当目标已知存在，为什么无法猎获目标？因为我们没有找到合适的“支点”，同时，策略也无从谈起。,无论房地产市场如何变化，客户始终存在。而我们要做的是找到客户，分析客户需求，策略自然水到渠成。,客户,需求,策略,客户,客户是必然存在的。对于房屋的需求始终存在，只是因时间、地点的不同客户存在差异。,需求,客户需求什么？括大客户构成范围，分析每一类客户的需求点。,策略,没有最好的方法，只有最合适的方法打动客户。针对不同需求，利用最合适的方法打动的购房客户。,客户需求为核心,找到客户

2、，分析客户需求，从而制定有效的营销策略。,以客户需求为基础-4C营销理论，抛开所有想法，认真研究客户的需求。,4C营销理论,Consumer,Communications,Convenience,首先研究购房者的需求与习惯；不要再专注把你已修建的房屋卖给购房者；而要了解购房才确定想购买的什么样的房屋。,要忘掉利用促销手段吸引客户；建立良好的沟通机制，时刻了解客户需求的变化，以及兴趣点的转移；营销活动强调与消费者的互动式体验。,Cost,暂时抛开主观定价策略；了解满足购房者要满足及欲望的基础上，其所须付出的代价。是否具有符加值提升。,抛开复杂的销售渠道策略；如何给消费者方便以购得房屋；最简单有效

3、的媒体推广方式；减少信息传递环节。,4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念；实现了营销重心的由产品到需求的根本转移；把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与消费欲望上来；把以企业为中心转移到以消费者为中心。,4C营销理论与房地产销售关系-对于“客户需求”的研究，贯穿于房地产营销全过程。,前期规划产品研发推广策略活动策略定价策略.所有工作都要围绕“客户需求”而进行。,我们目的，是将房地产营销问题简单化。以客户需求为基础，从而指导房地产营销工作。这只是其中一种方法，并非唯一方法。,如何运用4C营销理论，进行房地产营销工作。,那么客户需求什么呢？,-如何思考客户定位？,首先，我们的客户

4、在哪里？了解市场，从而了解客户来源。,不缺乏大师的时代；不缺乏策略的时代；,政府不差钱；开发商不差钱；,有市场；有需求；,市场稳定、消费理性、策略成熟,多年市场历练，开发商积累了较成熟的运营模式及稳定资本基础；消费者也随之越来越理性，不会轻易为广告买单；营销策略已不是过去那种，一两个点子、一两个噱头就能带来热销场景的年代；,开发商成熟 消费者理性营销策略已不是过去那种，一两个点子、一两个噱头就能带来热销场景的年代。结合案例让我们了解一下，客户需求研究实际应用的方法。,泉州“江南组团”某项目，江南组团由“桥南片区、笋江片区”组成。目前处于泉州房地产开发热点区域，较多知名开发商在此拿地，未来潜在开

5、发量巨大、竞争激烈。占地36亩。周边潜在开发量较大，项目用地被另一较大项目三面包围。项目用地分为南、北两地块。其中北地块项目规划要求为酒店用地。建设地标性建筑。甲方要求：建筑高度控制在100米以内、酒店部分不能销售，体量控制在最小值。物业类型（住宅、商业、酒店）结如何规划？商业部分，业态类型、布局规划如何解决？潜在竞争者对手（住宅、商业）强大，如何避开竞争风险？,案例一，“客户需求”与前期定位,北地块总占地：15428.6 M2容积率：4.5覆盖率：35%地块方正，两侧临路。较适合发展商业项目。,南地块总占地：8674 M2容积率：4.5覆盖率：35%地块狭长，两侧临未来的其他项目，与未来的湿

6、地公园隔相望。适合建设住宅产品。,结合案例，了解“客户分析”如何应用于房地产营销工作。,房地产前期，项目定位。总体思考客户构成，细化客户需求。,鲤城/晋江江南组团,泉州中心老城区,【桥南片区】依托便利的晋江交通、经济优势，已初步形成泉州商务聚集的区域。,【笋江片区】，未来将以其泉州西南部较稀缺“紫帽山”自然优势的成为鲤城人居区域。,思考点：区域人群分布情况；周边楼盘客户情况。,本案,全市工业企业己统计的42546家，其中大型企业72家，占0.17%，中型企业118家，占0.28%，小型企业42356家，占99.55%，中小型企业合计占99.83%，,泉州市总人72807万人。鲤城区2998万人

7、；晋江市14615万人；石狮市4987万人；南安市13872万人；清蒙开发区153万人。,结合案例，了解“客户分析”如何应用于房地产营销工作。,房地产前期，项目定位。总体思考客户构成，细化客户需求。,鲤城/晋江江南组团,泉州中心老城区,本案,江南组团，购房者主要来源于周边地区。,另有部分来源于泉州西南、西北面县市。,片区内购房者主要地域来源,当片区内购房者主要地域来源确定之后。对客户特征进行细分及应用。,购买目的，可以了解客户购买区域内物业的兴趣价值点。可有针对性的在营销过程中对客户进行引导。,客户职业特征的分析，有助于今后营销推广过程中特色活动、信息传播途径等应用。,信息渠道，在营销推广过程

8、用，对于选择适合的媒体、媒介方式尤为重要。以最短距离、最有效途径进行传播。,未来项目信息所传播、覆盖的区域。应着力于客户主要来源区域，使项目信息提高到实际到达率。,尽可能细化客户信息，从中找出有利于项目营销的价值因素加以利用。,如何通过客户置业需求，定位产品类型。对于物业类型、物业形象的定位还需要借助其他条件，如：竞争对手、市场主流、市场空白、产品差异等。本表格从市场客户需求角度出发论证项目定位方向。,中高端客户对以上不同物业类型的需求量最多。,同一档次的客户对不同类型号物业表现出多种需求。,中高端物业定位,项目区域角色定位,领导者,跟随者,补缺者,挑战者,定义+条件,优势,本项目,拥有较为明

9、显的优势，且在市场上的影响力明显,优势相对领导者较为不明显，但具备当领导者潜力,在项目发展战略上较为低调，以跟随领导者走向为特征,项目产品、营销思路上有自己独特思维，占据市场空白,主导市场,利润最大,劣势,风险大,风险大,利润较低,风险小,风险小利润高,XXX公园,X城,参考项目产品定位，给出项目形象定位具体论证过程略,区域内,产品创新形象提升角色补缺利润突破,助力项目 跟随者、补缺者,XXX项目,XXX小镇,易模仿易复制,如何通过客户置业需求，定位产品方向。,以上数据仅供参考，具体数据来源还应配合市场调查表进行筛选、整理。此方法同样适用于其他物业类型，但注意不同客户对于不同物业所关注的因素不

10、同，并尽可能细化各种因素。,由需求因素曲线可知，对于该楼盘住宅物业需求，在自住、投资、租赁客户不同需求情况表现下，应重点注意“朝向、户型”方面的问题。,案例二，“客户需求”与营销推广,项目用地面积:40312总占地面积：12496.7总建筑面积：119960.9 建筑密度：31%容积率：2.50绿地率：35.0%居住总户数:705户总停车位：1085位,诗山镇距泉州40公里，下辖18个自然村。在籍人口8万，有近半数人口外出在“深圳、东莞、珠海、香港”等地打工、经商。近80%家庭有海外亲属关系。,项目面临问题,本项目于2010年初，有户外T牌广告、项目围墙广告出街，至9月份小组接手该项目营销工作

11、，累计来电量140组。项目于2010年9月中旬，启动临时接待中心，并更换户外广告、增加路旗广告。至11月底仅来访140组客户，效果不理想。,项目亮相时间近10个月，没有吸引足够的潜在客户关注；营销推广工作阶段性不清晰、目的不明确；广告策略不清晰；开盘时间不确定。,重新评估营销策略,客户需求问卷调查,调整营销策略,营销策略没有问题，推广方法过于单一，有传播、无反馈、无互动。,客户对项目信息有了解，但不清晰，无主动获知信息的兴趣。,传统平面媒体广告效果不佳人，没有形成信息互动。不能激发共鸣。,户外T牌广告、项目围墙广告、路旗广告、海报,调整营销策略传统平面媒体广告效果不佳人，没有形成信息互动。不能

12、激发共鸣。,已完成信息传播功能但未收到预期效果,单向信息传播,未调动客户兴趣点,发现问题,分析问题,增加“互动”活动,分析客户特征,围绕客户对信息的反馈进行问题分析。,解决问题,依据客户的特点进一步调整策略，制定适合的方法。,利用客户特征,调整营销策略活动围绕客户进行，因此首先对“客户特征”进行分析。,家中留守老人、女人、孩子,房子卖给谁,使用房子的人,诗山镇青壮年男性外出打工经商,女人（中老年女性）,比例最大、且具有决策权,在家时间最多的人,女人（中老年女性）,活动围绕中老年女性进行,调整营销策略活动围绕客户进行，因此首先对“客户特征”进行分析。,中老年女性特征,喜欢八卦,贪图小利,喜欢参与

13、,乐于表现,斤斤计较,喜欢扎堆,爱美之心,攀比心重,心思细腻,活动基础,活动特色,活动目的,有效利用中老年女性特征组织本活动,中老年女性喜欢参与集体活动，并且具有表演欲，为本次活动策划奠定了基础。,抓住女性的特点设置具有吸引力的奖励，为推动活动进行助力，使活动更具特色。,打动中老年女性，让她们对项目产生兴趣，利用她们口碑传播的效应建立项目形象。,集体舞大赛,有效利用活动组织过程、后期效应，植入项目营销推广。,通过对客户的分析，使营销工作有的放矢。准确找到“支点”，去翘动客户，实现营销目的。此报告仅做为本人营销工作中一点经验分享，希望对大家实际工作具有借鉴作用。,Thanks for your attention,Wish you a good day!,