【精品】启东崇明启隆乡田园牧歌地块定位构想最终版金丰易居普润 .ppt

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1、北崇明田园牧歌地块定位构想,报告框架1、地段竞争力研判2、定向市场分析3、目标客户确定4、项目机会点解析5、可比性案例借鉴6、项目整体定位,报告框架1、地段竞争力研判2、定向市场分析3、目标客户确定4、项目机会点解析5、可比性案例借鉴6、项目整体定位,决定房地产价值的因素，第一是地段！第二是地段！第三还是地段！,李嘉诚：,地段至于项目的重要性不言而喻，高价值的地理区位即决定一个项目的发展平台，报告开篇，我们就从地块所在的大区位和小区位来研判地块竞争力！,【小区位研判之地理位置】,地块,启东,上海,崇明板块内，但隶属于江苏启东,地块位于崇明最北部，临近长江出海口，区域隶属于江苏省启东市管辖启东崇

2、明与上海崇明之间未有明显的界限区隔，区域内交通便利目前崇明人气较旺的区域为南门以及陈家镇位置，也是房地产起步较早的区域。地块周边人气较低，区域内较为原始，属于典型的郊区原生态地块,崇明板块内，隶属于启东，郊区原生态地块。,【小区位研判之地理资源】,北湖,地块,地块北侧直临长江出海口，中间一坝相拦，且由于地块大开间设置，地块大部分区域可直接看到江景。距离地块2公里为崇明重点规划北湖自然景观区，地块未来可直达北湖。,长江,大面积临江为地块核心景观资源,长江,商住地块,农业地块,望江村路,经济指标：960亩商住用地+1424亩农业用地；商住用地容积率：1；无限高,长江,堤坝,水系,内部水系,望江村路

3、,农业用地部分,【小区位研判之基地概况】,整体地块大开间，短进深，整体进深在1公里左右，商住部分进深仅300米地块整体体量较大约2500亩，其中近1500亩的农业用地占绝大体量地块内部种植大量农作物，且拥有天然水系资源，东北向肉眼可见长江,大体量地块，且农业地块占主体。,永新东路,【小区位研判之交通设置】,小交通,大交通,启隆乡中心,地块,永新东路,望江村路,地块目前两侧临路，其中永新东路直通启隆乡乡中心，直线距离约6公里。永新东路也是目前启隆乡唯一横向道路。东侧望江村路将通往北湖，未来将作为启隆乡内三条纵向主干道之一。,长江隧桥,陈海公路,长江隧桥全长25.5公里，隧桥的开通打破了崇明孤岛的

4、地理环境，加强与外界的沟通。陈海公路为崇明目前的主干道，目前进入启隆乡需通过陈海公里绕道而行。,地块,长江隧桥的开通极大提升了客户导入的能力，但地块目前的通达性依然不佳,【小区位研判之配套设置】,地块,南门,启隆乡,启隆乡乡政府处商业配套仅供满足日常生活需求,南门作为崇明老城区，集中崇明区域内最齐全的商业配套,10分钟,20分钟,地块周边人气较为匮乏，无配套,【小区位研判之价值评估】,地理位置：隶属于启东，在此前提下新政对地块的影响将加剧交通通达：位于崇明最北端，区域内人气极度匮乏，但长江隧桥的开通提升了地块的认知，地块资源：一线江景为地块的核心资源，如何解决1500亩农业地块问题为破题的关键

5、。地块属性：住宅部分1的容积率以及不限高的设置使得产品具备较大可塑性。,地块资源尚可，若大区位条件较佳，地块将具备较强竞争力。,超级大盘；大开间；北向0距离临江；可塑性较高的容积率；大量农业用地,核心问题：地块所在区域区域，能否形成本项目的价值点和核心竞争力？,一、启隆乡的整体定位是否明确了地块的价值？二、地块有无大势可借？三、区域内地段价值是否逐步被市场所认知？,问题分解,【大区位研判】,崇明岛的功能定位确立为综合型生态岛森林花园功能、生态人居功能、休闲度假功能、绿色食品功能、科技研创功能。,【大区位研判之崇明定位】,问题一：启隆乡的整体定位是否明确了地块的价值？,以生态居住、休闲运动、国际

6、教育为主的科教产业集聚区和门户景观区,以休闲度假为特色的生态旅游度假区,人口集聚的田园式新城和新市镇区,以船舶、港机制造业为主的海洋装备岛,以森林度假、休闲居住为主的中央森林区,以国际会议、滨湖度假为主的景湖会展区,以北湖为中心以生态农业为主的规模农业区和战略储备区,本案,崇明岛的功能定位确立为综合型生态岛森林花园功能、生态人居功能、休闲度假功能、绿色食品功能、科技研创功能。2020年形成崇明现代化生态岛建设的初步框架崇明未来的发展重点集中在南门和陈家镇区域。崇明具备统一规划，地块所在崇北区域并未孤立在规划之外,本案所在区域未来以北湖为核心，发展生态农业园,启隆乡并未孤立在崇北规划之外，但不是

7、发展的核心，整体定位为生态农业园,【大区位研判之启隆乡规划】,问题一：启隆乡的整体定位是否明确了地块的价值？,崇北现状为农场、崇明新垦区和江苏垦区混杂分布的带状地区，也是长江桥隧工程的贯穿地区和崇启大桥的出口地区。规划崇北分区建设成为以生态农业为主的规模农业区和战略储备区。在该规划中，突出了崇北分区的基本农田保护功能，严格保护现有的农业用地。努力引进世界级的主题乐园建设，发展国际性的旅游及娱乐功能用地，成为上海重要的乐园旅游区之一。,【大区位研判之崇北规划】,启隆乡,崇明,上海市区,江苏启东,启隆乡位于崇明的北向，隶属于江苏启东管辖，占地面积 33.8 平方公里整体定位为高科技生态产业园，区域

8、在大力发展现代农业的同时，积极发展旅游业，凭借天然自然风光吸引客流前往。区域整体定位与崇明接壤的国际化、生态型绿色产业园启东市重要的高科技生态产业基地长三角地区独特的原生态观光旅游基地适宜居住、度假的现代化园区,与崇明接壤的国际化、生态产业基地，原生态观光旅游基地,【大区位研判之启隆乡规划】,人口现状从历年人口变迁来看，20012006 年启隆乡人口中常住人口基本稳定在 3300 人左右，5 年中增加人口为 80 人，基本无变化；暂住人口数量变化稍大，5 年内增长人口为 439 人，总量基本稳定在 1300 人左右。从总量上来看，20012006 年 5 年中，共增加人口 519 人，增幅不大

9、，且多为暂住人口。,人口数较少，但外来人口较为活跃；人口规划显示，区域未来也不为大规模居住区,人口规划2010年：0.6万；2020年：3.5万,【大区位研判之人口规划】,问题一：启隆乡的整体定位是否明确了地块的价值？,地块,核心区,高新产业区,农业休闲观光区,生态居住区,区域内未来的重点发展在核心区以及生态居住区内区域内未来规划将结合崇明北湖区域规划相结合,地块位于农业休闲观光区内，规划以蔬菜、花卉、水果种植为主导产业，利用现有居民点改造组织农家生活体验、农业观光游览，,北湖,地块所在区域将依托启隆乡各项资源发展观光农业,【大区位研判之地块定位】,问题一：启隆乡的整体定位是否明确了地块的价值

10、？,【大区位研判之区域资源】,问题二、地块有无大势可借？,北湖未来是崇北规划中心，以生态农业为主的规模农业区和战略储备区将以北湖作为规划基础，打造自然旅游度假区。且会建立北湖高尔夫社区。启隆乡与南部北湖高尔夫社区相呼应进行体育休闲项目的开发，形成多方位的旅游吸引点。,北湖未来将是崇明北部的核心区,北湖,大势一：启隆北湖联动效应,地块距离北湖仅2公里，望江村路未来将直接联系地块与北湖，享受相关辐射。,问题二、地块有无大势可借？,望江村路,北湖,大势一：启隆北湖联动效应,望江村路,【大区位研判之区域资源】,长江隧桥的开通带动崇明区域价值提升，与崇北的联动势必提升地块价值,问题二、地块有无大势可借？

11、,大势二：交通规划将打破地块孤立,【大区位研判之区域资源】,望江村路通往长江隧桥方向，地块内部交通将得到极大的提升。,问题二、地块有无大势可借？,港东公路,兴江路,望江村路,A14,长江隧桥方向,大势二：交通规划将打破地块孤立,启隆乡目前的道路规划核心为三纵一横一横：永兴路，东西贯穿启隆乡，且与三纵交汇，未来设置为双向四车道。三横：港东公路北延伸段、兴江路、规划路。与地块相邻的兴江路未来将贯通新北沿公路与A14公路。桂花路未来将与北湖连接，加强与崇明的沟通。,【大区位研判之区域资源】,长江隧桥开通,长江隧桥开通之前，区域内房地产市场较为低迷，主要为刚需客户消化为主长江隧桥开通之后，区域内导入大

12、量市区客户，直接带来别墅产品供需两旺09年11月之后，区域内价值得到明显提升，目前崇明公寓产品均价8000-1.1万，别墅产品2.2万左右。,长江隧桥的开通带来区域价值的提升,【大区位研判之崇明认知】,长江隧桥开通,长江隧桥的开通对区域内房地产影响巨大，带来直接的价值提升,增幅112%,增幅80%,较之之前，区域内房地产市场较为萎靡，区域内价格位于低位隧桥的开通带动区域内产品价格提升，市场增幅明显,【大区位研判之崇明认知】,长江隧桥开通,通过对比发现，长江隧桥的开通后，别墅产品去化量大幅度提升，较之前的4000达到5.6万，去化增幅大幅度提升公寓产品前后去化量相差不大，未有明显改变。,交通利好

13、对区域内别墅产品影响更大,【大区位研判之崇明认知】,【大区位研判之区域认知】,问题三、区域内地段价值是否逐步被市场所认知？,崇北目前已有三个楼盘在售，区域内房地产开发已起步。,半岛托斯卡纳,海上普罗旺斯,田园风光,崇北板块,目前崇北三个个案均位于江苏海永乡，区域内房地产已起步。三个楼盘均主打大崇明概念，楼盘均在整体厉害的带动下价值得到提升客户置业主要关注区域内良好的生态环境，崇北整体氛围得到认可。,启隆乡并未被崇明规划孤立，区域内产生联动效应虽然不是规划发展的重点，但本身规划以生态农业观光园具备一定特点,核心问题：地块所在区域区域，能否形成本项目的价值点和核心竞争力？,整体区域市场具备一定市场

14、价值可以挖掘，可以形成核心竞争力！,问题一：,崇明整体交通规划，北湖资源均可为地块所用，且加强与上海的联动,长江隧桥的开通刺激崇明房地产发展，其中对别墅产品影响更甚目前崇北区域内有三个楼盘进入，区域局部受到市场的认可,问题二：,问题三：,第一部分总结：,地段竞争力研判小区位：地块整体资源较佳；良好的的容积率使得未来产品具备较大的营造空间；大量的农业地块将成为项目定位的关键。大区位：崇明整体区域日渐受市场认可；崇北市场与崇明未来联动明显；崇北市场已得到市场的认知。,地段独特性较强，配合后期营造可成为本案独特销售诉求！,报告框架1、地段竞争力研判2、定向市场分析3、目标客户确定4、项目机会点解析5

15、、可比性案例借鉴6、项目整体定位,市场的定义：市场是商品经济运行的载体或现实表现！,营销学：,通过对本案所在区位的房地产市场进行细致的梳理，确定主力客群及突破点！,崇北板块,南门板块,陈家镇板块,【崇明房地产板块构成】,由于崇明特殊的地理环境，整体房地产发展起步较晚目前崇明共有近十余个楼盘，基本可划分三个板块，分别为崇明新城板块、陈家镇板块和崇北板块,崇明目前房地产划分三大板块。,【板块特征】,南门板块,陈家镇板块,崇北板块,崇明老城区，具备崇明最完善生活配套崇明房地产发展起步较早区域，目前区域内集中相对较多楼盘当地原住民最为集中的区域，也是崇明刚需的集中释放区区域内公寓、别墅产品都有，产品线

16、较为丰富,陈家镇区域具备优质自然资源，如东滩湿地，高尔夫球场等长江隧桥的端头设置于此直接提升了区域内的地块价值房地产起步阶段，目前区域内以别墅产品为主未来将成为崇明的地标区域，潜力巨大,目前大部分楼盘位置均不属于上海，土地成本低廉房地产起步较晚，楼盘卖点特征单一区域具备强烈的特征，未来具备一定潜力,未来房地产的发展重点集中在南门与陈家镇板块，崇北将发展特色房地产,各板块功能定位鲜明，差异较大,【板块特征】,因为各板块地理位置以及拥有资源不同，各板块房地产发展轨迹有所不同。崇明新城板块由于处于崇明老市中心，区域内房地产主要有自主客户为主。陈家镇板块由于直通长江隧桥，且区域内具备高尔夫、湿地等高端

17、资源，产品定位较为高端，客户也是市区养生、度假客户为主。崇北板块房地产起步较晚，区域内客户以度假客户结合一部分投资客户。,【板块特征】,5+2客户,本地自主客户,陈家镇别墅客户主要以5+2客户为主，崇明新城客户以自主客户为主。陈家镇别墅价格要明显大于崇明新城的价格，针对度假型客户的产品价格更被认知。近一年两个区域别墅供应量相近，但成交相差较大，意味着5+2的客户市场仍有大量市场需求。,【板块特征】,【崇明房地产公寓市场】,目前崇明公寓产品主要位于南门板块内，为刚需集中释放地，但目前区域内仅达安御廷一个个案在售，崇北区域公寓产品基本已释放完全，仅留少量酒店式公寓产品在售崇北市场公寓主力户型偏小，

18、一房35-42，两房80-90，三房90-120，其中以小面积两房为主。崇北公寓产品主要为别墅公寓混合产品，容积率在1左右。,崇明目前后续公寓体量偏少，基本以小户型为主崇北未来没有公寓产品供应,【崇明房地产公寓市场】,南门为崇明原住民聚集区，也是崇明公寓市场最先发展的区域，聚集达安、绿岛等项目目前南门在售公寓产品为达安和瀛通金鳌山公寓，售价在13000元左右。南门公寓市场以刚性需求为主，主力客户为当地原住民随着长江隧桥的发展，崇北市场亦被客户认知，目前区域内公寓产品均为小户型公寓和酒店式公寓为主，售价在6000-8000左右。主力客户为上海市区客户，以投资性需求和养老需求为主，目前公寓整体入住

19、率较低。新政之后，崇明由于整体供应量较少，目前区域内公寓去化速率均在个位数。,崇北公寓以小户型为主，价格在6000-8000左右,【崇明房地产公寓市场】,海上普罗旺斯,昱墅,达安御廷,保亿风景水岸,东滩花园,览海国际高尔夫社区,绿岛阳关苑,田园风光,崇北板块,南门板块,陈家镇板块,【崇明房地产别墅市场】,【崇明房地产别墅市场】,陈家镇与南门板块相比较，除却地理位置原因，陈家镇具备独特的自然环境资源，故整体产品定位较高，区域内以独栋产品为主，且售价也相对南门有所提升崇北板块同样具备一定程度景观资源，但由于交通通达性不佳，目前售价依然位于低位。,良好的自然资源对地块产品价值具备一定提升作用,陈家镇

20、整体定位高端，区域内分布三个纯别墅社区。崇北板块均为混合型社区，主要原因基于容积率的限制以及考虑降低风险丰富产品线的目的。崇北别墅产品户型面积较大，联排产品面积做到300-400平米。,【崇明房地产别墅市场】,【崇明房地产别墅市场】,崇明整体别墅发展位于起步阶段，目前区域内涌现一定体量别墅产品，根据目前市场余量观察，目前有2150套房源，预计去化周期2-3年。由于崇明整体稀缺的土地供应量，预计未来新推地块不多崇北别墅产品体量不多，目前仅田园风光一个个案未来有持续供应。,达安御廷,昱墅,保亿风景水岸,览海国际,东滩花园,田园风光,海上普罗旺斯,南门板块,陈家镇板块,崇北板块,100,500,40

21、0,300,200,90,300,180-500,280-380,200-250,260-360,300-1000,220-270,210,215-250,250-300,400-500,300-400,【崇明房地产别墅市场】,整体别墅市场，最集中的面积段在200-300之间，以独栋、联排业态为主。独栋主力面积在250-380之间；双拼面积在220-360之间；联排面积在200-250之间；叠加体量较少，215-250之间。,【崇明房地产别墅市场】,由于长江隧桥的开通，崇明区域内别墅价格提升明显，目前崇明南门及陈家镇区域别墅价格均在15000以上，最高达4万块崇北板块除去产品结构不同以外，由于

22、区位较为偏远，目前价格位于低位，整体在一万元左右。,区域内的别墅客户主要为市区导入客户，占到别墅总量的七成。市区客户置业动机主要是基于崇明良好的生态环境而选择养生度假区域内别墅置业者均为非首次置业,区域内别墅购买客户置业动机集中在养生、度假为主,【崇明房地产别墅市场】,本案地块,鹏欣地块：750亩商住地块+7548亩农业用地,姚记地块：1800亩商住用地,姚记地块：世界级扑克文化主题园区姚记将投资1.2亿美元，建设一个占地1500亩的主题公园。除扑克印刷中心外，还包括历史文化展览中心、才艺表演中心、竞技中心、交易中心、游乐中心等。鹏欣地块：现代农庄项目上海鹏欣集团投资1.7亿元人民币建造现代农

23、庄项目永和隆地块：商住项目投资6亿元建设占地500亩的商住楼、高级会所项目,永和隆地块：510亩,【区域未来主力竞争】,目前周边三块地块仅姚记地块位于施工阶段,【区域未来主力竞争】,姚记御江湾,目前姚记御江湾已处于施工阶段，目前开工部分为项目大型会所，亦未来售楼处，预计仍需1-2年时间推入市场整体产品以别墅为主，辅以部分高层与和多层产品，目前整体主力户型未知。产品主打欧式风格，自身配有一定体量商业，整体产品走度假地产路线。,启动区,长江隧桥的开通打破了崇明孤立的地理区位，房地产价值被挖掘。11月后，区域内产品供销两旺，道路的衍生导入大量的市区客户。房地产产品价格得到大幅度提升，其中低密度物业受

24、利好影响，成交量得到本质性提升。目前整体市场内别墅市场较为活跃，行情要好于公寓产品。,崇明整体市场,崇明板块市场,【定向市场分析小结】,崇明划分三个板块，南门板块以刚需为主，产品业态以公寓为主陈家镇板块由于交通利好以及高端配套的辐射，定位较高，产品以别墅为主，置业客户来自上海市区崇北市场目前房地产处于起步阶段。,崇明公寓市场,【定向市场分析小结】,崇明公寓产品聚集在南门板块内，以区域内刚需为主，售价在13000左右，面积段分布较为广泛崇北公寓产品均为小户型公寓和酒店式公寓为主，售价在6000-8000左右。户型面积较小，含一定体量投资客户新政之后，崇明由于整体供应量较少，目前区域内公寓去化速率

25、均在个位数。,崇明别墅市场,目前崇明整体别墅位于起步阶段，目前区域内别墅产品仍可保持未来2-3年的供应量，但崇北别墅供应稀缺。崇北目前别墅售价明显低于整体崇明市场，在一万元左右。具备一定景观资源项目竞争力会有所提升。,报告框架1、地段竞争力研判2、定向市场分析3、目标客户确定4、项目机会点解析5、可比性案例借鉴6、项目整体定位,孙子兵法：,知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。,研究房地产市场，核心即是研究目标客户，充分了解目标客户的需求而研制相应产品才是王道。,调研时间：2010年6月20日2010年7月15日采访样本量173个，其中未来三年内计划在崇明购房占

26、总访问量的74%有效样本超过70，样本构成以高级教师，浦东私营业主，外资合资企业管理人员、崇明个体商户为主调研客户为上海中高收入阶层,【潜在客户调研分析】,此次问卷调查主要针对年龄在30-55岁，年龄层次较大受访客户中月收入在10000元以上的客户占总数的72%考虑客户心理会把收入降低的因素，此次受访客户总体收入较高 可以作为分析项目中高端客户特征和产品需求的参照样本,【潜在客户调研分析】,物业类型偏好分析,客户的置业目的主要以休闲养身为主，在物业形态的选择中存在两难的情况，一边对私密性具备较高的要求，另一边对产品总价较为敏感，故联排和独栋别墅均有一部分选择。,主力面积偏好分析,200-300

27、区间为客户主力偏好户型，但从整体调研情况来看，户型有进一步趋小的势头。,【潜在客户调研分析】,景观偏好分析,对景观认知度较高，大面积的植被以及花卉成为其选择的关注点,在所有的调研客户中，养老养身作为在崇明置业的大部分理由，其次为5+2生活模式的休闲度假，随之为一部分投资性客户,【潜在客户调研分析】,注重大环境氛围，良好的私密性和较好的生态环境为关注的重点户型面积有偏小的趋势对产品细节有一定要求，便于未来自身使用,调研汇总,【潜在客户调研分析】,Opinion观点,Interest兴趣,Action活动,特征总结：区域惯性产品品质生活环境,【潜在客户调研分析】,项目目标客户,崇明当地原住民,上海

28、市区客户,【目标客户的选择】,崇明当地原住民,人均可支配收入,8556,28838,人均储蓄余额,35746,74728,住宅均价,17460,21008,1：3.4,1：2.1,1：1.2,崇明,上海,崇明当地原住民人口曾逐年递减趋势，自然出生率低，针对原住民的刚性需求将逐年递减。崇明原住民聚集在南门区域，距离崇北距离过大，导入存在困难。崇明居民整体收入情况较上海相比差距较大，购买力低。目前崇明住宅价格飙升，其中别墅产品售价最高已超过2万元，如此售价已趋近于上海。,购买能力弱，但商品房售价高，崇明当地客户将不是崇明未来的购买主力,【崇明原住民可能性分析】,目前崇明的本地客户置业方向集中在公寓

29、产品，且均以刚性需求和改善性需求为主，别墅产品并非本地客户的关注点。,公寓本地客户置业比例,别墅本地客户置业比例,地块整体容积率为1，区域内未来主力产品以别墅为主,原住民不是未来本案的主力客户,【崇明原住民可能性分析】,项目目标客户,崇明当地原住民,上海市区客户,【目标客户的选择】,上海市区客户,1,2,3,市场价格,交通限制,需求匹配,我们从三个角度探讨导入市区客户的可能性,目前崇北区域房地产在售个案公寓产品售价7000左右，别墅产品售价13000。上海整体住宅市场目前受新政影响，成交价17000，别墅价格在30000万左右.整个崇明市场别墅目前售价近两万，公寓产品单价在一万上下。,目前崇明

30、整体房地产价格依然位于低位，相对于整体上海市场存在一定价格落差崇北市场房地产位于起步期，房地产价格在这个崇明市场也相对较低。,崇明整体导入上海市区客户已经成为不争的事实崇明整个价格有落差，存在导入市区客户的可能,【整体价格认知分析】,【交通限制分析】,南门,陈家镇,陈家镇目前房地产的发展完全基于长江隧桥的开通，交通的突破成功的使区域内导入大量的市区客户，陈家镇的房地产市场也得以得到发展。未来地块东侧将开通望江村路，通过北湖直接到达陈海公路，与南门和陈家镇的距离拉近。,崇明导入市区客户的可能已经在陈家镇板块得到印证崇北未来的交通规划使得拉近与南门和陈家镇的距离，享受长江隧桥的利好,目前地块整体气

31、质较佳，日后有较大潜力营造市区客户所需要的置业产品地块整体较为平整，且区域内无障碍物，后期规划亦可发挥较大空间，制造出较为出挑的产品。,【地块气质与置业需求分析】,地块能较好的营造市区客户需要的产品，产品可塑性较高,土地属性,变化,影响,结果,供求属性,资源属性,市场供应热点区域,崇明稀缺性环境资源地块大面积临江资源,价格优势增强,生活功能增强,供应导入型,配套导入型,交通属性,长江隧桥的开通崇北三纵三横规划,板块辐射扩大,交通导入型,【客户定位分析/地块客源导入模式】,【客户定位分析】,扩大的区域客户,+,上海市区投资客，具备较强的购买力，关注目前崇明较低的价格水平以及稀缺的环境资源，一般以

32、长线投资为多。,本地客户,+,崇明当地原住民，以公务员，教师，银行员工以及私营业主为主导，置业次数为首次或两次。以自主为主。,精准的区域客户,上海市区客源，以杨浦高教园教师，浦东私营业主为主流，置业需求基本为二次及二次以上，以养老养身需求为主，崇尚5+2的生活模式。,扩大的客户面,从以上4种不同的客户导入，推导出客群的定位策略：,客源以上海市区客户为主,购买目的养身度假为主客户来源以上海市区为主，崇明为补充,高端客户,中端客户,别墅主力购买群体,公寓主力购买群体,本案客户界定,【整体客户基本特征描述】,【分类客户消费偏好描述】,报告框架1、地段竞争力研判2、定向市场分析3、目标客户确定4、项目

33、机会点解析5、可比性案例借鉴6、项目整体定位,自身寻找突破口，另辟蹊径，方能披荆斩棘，杀出一条成功之路。,鲱鱼法则：,基于目标市场，从过去成功案例中寻找规律，从而挖掘自身项目突破口。,便利和舒适的日常居所,？,物超所值的投资产品,理想的度假和休闲空间,【项目突破点】,【崇明生活配套】,由于南门集中崇明较多居民目前崇明较为完善的生活配套集中在南门区域区域，但整体的商业仅能够满足日常的生活所需。,南门商业配套不足以辐射崇北区域,本案地块,鹏欣地块：750亩商住地块+7548亩农业用地,姚记地块：1800亩商住用地,姚记地块：世界级扑克文化主题园区姚记将投资1.2亿美元，建设一个占地1500亩的主题

34、公园。除扑克印刷中心外，还包括历史文化展览中心、才艺表演中心、竞技中心、交易中心、游乐中心等。鹏欣地块：现代农庄项目上海鹏欣集团投资1.7亿元人民币建造现代农庄项目永和隆地块：商住项目投资6亿元建设占地500亩的商住楼、高级会所项目,永和隆地块：510亩,【地块周边未来规划】,目前地块仅姚记地块目前处于施工阶段，整体未来规划未知。,便利和舒适的日常居所不适合作为地块的突破口,便利和舒适的日常居所,？,物超所值的投资产品,理想的度假和休闲空间,【项目突破点】,那么，本项目能否通过向其他两点点来寻找项目机会,首先，通过资源整合与整体开发，本项目将具有极大的升值空间和投资价值,稀缺资源,崇明作为世界

35、第三大岛，长期与外界封闭，良好自然生态环境被良好保存，相对于整体发达的上海，崇明的自然资源显得弥足珍贵,交通与基建,长江隧桥的开通，打破了区域间的隔阂，且未来区域内的三纵三横也加强崇明间的沟通,市场环境,目前崇明整体房地产市场尚不及上海整体均价，且未来区域内供应量有限，未来升值空间较大,市场看好,消费者访谈显示，中高端消费者对崇明投资前景普遍看好，认为崇明深具投资潜力,其次，本项目具有成为上海面向中高端市场的休闲、度假社区的潜力,访谈中，绝大多数被调查者认为崇明首先是一个旅游度假区,崇明远离市区喧嚣，具备上海最清新的空气，沿途风光秀美怡人，区域内湿地，高尔夫球场、高尔夫球场、森林公园等在上海市

36、民中具备一定知名度。崇北沿长江入海口，具备一线江景。,佘山,奉贤海湾,朱家角,本案,选取案例原则：位于郊区位置 周边配套一般 具备一定自然景观资源,比较上海类似成功案例，推敲上海面向度假及投资需求市场需求量,具备资源上海最高峰，大上海后花园，著名市郊风景区。区域内景点：佘山国家森林公园，佘山圣母大教堂，秀道者塔，佘山地震基准台，佘山月湖和佘山天文台。,打造方向：以山为依托，以度假休闲和现代娱乐设施为重点的综合性旅游度假区,【佘山度假地产分析】,佘山板块,泗泾板块,地产打造方向,打造成果,【朱家角度假地产分析】,具备资源：上海首批四大文化名镇之一；淀山湖下游；漕港河穿镇而过；大量石桥古风等人文建

37、筑；浓郁江南风韵。区域内景点：放生桥，清明街，报国寺，城隍庙，席氏厅堂，课植园，珠溪园，三阳湾，二十六弄。,地产打造方向,打造成果,打造方向：东方威尼斯,朱家角板块,青浦新城板块,淀山湖,地产打造方向,打造成果,具备资源：碧海金沙是目前中国最大的人造沙滩海滨浴场，也是上海唯一一处碧波荡漾的蓝色海域。乐园内设有各类游艺项目区域内景点：8万平方米的沙滩面积，拥有水域面积65万平方米，附带相关互动游乐设施。,打造方向：上海夏季避暑度假圣地,海湾板块,奉城板块,【碧海金沙度假地产分析】,小结适合打造度假地产的区域基本具备排他性景观资源。度假型产品具备较强的市场标签，产品形象较好。以独特的景观作为卖点，

38、可以较好的提升产品的价值。整体产品受到市场的认可。,致力于满足中高端置业者投资和度假需求，是本项目目前的市场机会所在,报告框架1、地块自身特点2、定向市场分析3、目标客户确定4、项目机会点解析5、可比性案例借鉴6、项目整体定位,如果基于以上推论即为地块做整体规划，那么本案就是空洞的，缺乏灵魂的！,针对于大盘而言，简单的产品定位是匮乏的，需要一个强势的主题，一个直接的利导因素来导入目标客户。,大盘定律：,通过对国内外多个大盘分析,中心城镇开发模式,紧缩城市开发模式,综合体开发模式,城市中心大盘开发模式,交通拥挤与项目的通达性；项目与周边建筑的协调与和谐；项目功能与城市、区域功能的互补；项目自身功

39、能的互补、空间共享与客户共享。,新市镇开发模式,主题社区开发模式,产业驱动开发模式,郊区陌生区大盘开发模式,老年社区,体育社区,教育社区,休闲产业,体育产业,商务商业,项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求；项目开发驱动模式，吸引消费群体。,【大盘的开发模式】,紧缩城市开发模式,产业驱动模式：通过具有盈利能力特色产业的经营提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发,产业驱动模式,总部基地,通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价值，达到产业与房地产开发双盈利的目的。,关键词：,采用成片素地开发模式，通过具有特色的产业开发与经营提升区域与项目

40、的影响力，是人口引进的重要诱因；在前期成功经营中，充分展现项目景观优势、生活配套优势、产业聚集优势；通过基础设施建设与公共设施建设保证居住需求；边经营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社区。,特色产业；产业经营；产业影响力；,深圳华侨城,【模式：产业驱动模式】,观澜湖大宅,产业驱动不仅要选择既能驱动项目开发又有盈利能力的产业，更重要的是要总体规划，确定前后期开发关系,Business Park发历程第一代：工业园区第二代：商务与社区第三代：邻里商务区第四代：Business Town.,休闲产业社区发展：第一阶段：单一大中型文化主题园；第二阶段：综合性、区域性开发；第三阶段大型旅游度假休闲区

41、的出现。,产业驱动模式特征,特色产业具有长期经营的生命力，特色产业能够为开发盈利；特色产业在城市具有号召力与影响力；特色产业对城市与区域发展具有巨大的提升作用。,成功开发关键要素,适用条件,大城市近郊，距市中心直线距离不超过30公里，而且交通便利；项目所在地生态环境好，周边的环境破坏与工业污染少。开发企业资金雄厚，能够较长时期的持续开发。,产业聚集、长期盈利能力、产业号召力是成功的关键。,总体规划，分步实施，先确定产业，在确定开发思路；综合开发，全面收益：通过分散开发降低风险，提高盈利能力；规划合理衔接：着重处理好前期与后期、各子项目之间的衔接。,【模式：产业驱动模式】,【地块属性限制】,农业

42、用地建筑规定农业用地可分为耕地、园地、林地、牧草地、其他农用地五种来进行登记，禁止集体所有农业用地建房在市场上出售 禁止营造建筑物、构筑物和其他造成原土地生态利用条件难以恢复的行为 将耕地改变用途为各种场地、养殖用地等造成无法复垦，则构成土地违法行为。,长江,商住地块,农业地块,望江村路,水系,960亩,1424亩,整体地块农业用地部分占到绝大部分，体量为6成。地块农业地块不是鸡肋，是本案突破口的关键。,观光农场,市民农园,国家风景区,海洋公园,国家公园,生态保护区,观光果园,教育农园,公路花园,花卉公园,森林游乐区,自然资源为基础,资源保护导向,资源利用导向,人文资源为基础,农业型休闲,生态

43、型休闲,度假型休闲,文化型休闲,观光游乐区,俱乐部,民俗文化村,博物馆,儿童游乐场,度假村,产业文化馆,文化古迹,度假饭店,民宿农庄,由于地块周边缺乏一定的文化积淀以及相关生态保护区，故不适合走生态型休闲以及文化型休闲的农业地产开发故本地块合适的农业地产开发模式应为农业型休闲+度假型休闲。,地块农业地产适合发展为农业型休闲或度假型休闲。,【农业地产的划分】,愿景 Vision,我们的愿景是在北崇明创造这样一个社区：The vision for chongming is to create a community that:,活化身体与心灵 Invigorate the mind and bod

44、y通过静态温和和动态激烈的活动，锻炼身体与强化身心，打造一个修生养静活化身心的世外桃园,庆赞活力生活 Celebrate active lifestyle通过一系列高质量互动生态农场活动，马术场、泛舟、野营、温泉，打造项目基地成为主题康体基地，庆赞活力生活，锻炼身心，从而舒缓压力，增进和谐。,让身心重回大自然的怀抱 Regenerate/reconnect to natural resources以颐养生活与康健体魄为特色；强化自然优质的生态环境；让久居城市而疲乏的身心，重新投入自然，再获动力,定位 Positioning,1、放眼大崇明市场的高质量现代生态农场型住宅复合社区2、一个具有以下特

45、征的现代国际生态农场风尚社区：马术活动中心风尚露餐中心温泉康体中心田园极限运动中心3、一个上海区域与江苏苏北区域购置二套房屋的重要选择目标4、完善的商业、娱乐、社区活动设施以服务当地居民与外来游客5、建立首屈一指的现代国际生态农场社区示范基地6、会议旅游与公司聚会的理想地点,项目目标 Project Objective,开创活力的崇明滨江生活风尚营造世代康颐健体生活新聚点,Create an active lifestyle communityThat promotes wellness and health for new generations,项目目标 Project Objective

46、,我们的对本项目总体规划目标是：The goals of this masterplan are to:打造北崇明长江沿岸的绿色聚点Create agreen anchor for the chongming打造拥有丰富度假休闲养老设置的多期开发多目的使用社区Cerate a phased mixed use community with resort amenities打造拥有活动内容多样、文化色彩鲜明、环境特征读到的生活社区Create a community with diversified contents,strong cultural commections and unique

47、character以高质量的开发项目与土地价值创造合理的开发收益Generate signifcant profit from higher real estate and land prices同时考虑短期具有发展潜力的启动项目，以及长期可持续发展的重要性Coniseder the short terms catalyst programs,but also the long term sustainable development通过创新的城市规划与设计以及生态环保技术，进行可持续发展的开发项目Create a sustainable development through innovat

48、ive urban planning and eoological preservation通过对不同区域的最优化利用创造空间活动体验的多样性Utilize various terrains to create diverse space experience,项目目标 Project Objective,国际案例研究 International case study,小西德镇leavenworth,小西德镇（Leavenworth）地处华盛顿州的国道2号公路沿线，曾为一个没落的淘金小镇，六十年代通过引入节庆活动重振小镇经济，现已成为美国最具知名度和特色的旅游小镇,Leavenworth镇位于

49、美国的华盛顿州，国道2号公路沿线，隶属西雅图市,区位交通,Leavenworth植被丰富，自然环境较为卓越，是小镇发展旅游业的基础,自然环境,最早因1860年的淘金热而繁荣发达起来；铁路的建设，带动大批建筑工人及家人涌入，小镇经济更加繁荣；,历史,具有德国巴伐利亚风格的建筑重新装修、粉刷，将小镇转变为典型的Bavarian Village；穿行于保留着浓厚的德国巴伐利亚传统色彩的建筑间，令人觉得仿佛是在欧洲的某个小镇,建筑风格,国际案例研究 International case study,小西德镇leavenworth,各式各样的节庆表演活动是小西德的魅力所在，体育活动更为其锦上添花,圣诞灯

50、饰节：在十二月头三个月末举行,秋叶节：9月26日至28日，举行大型的巡游活动,其他节庆：三月，空碗节四月，合唱节五月，春鸟节八月，品酒节,丰富多彩的节庆,各类体育活动,观鸟,钓鱼,骑马,独木舟,露营,高尔夫,漂流,山地车,游泳,滑雪,小镇每年举办20多个大型活动，一年四季都有节庆与活动不断，其中九月的秋叶节与12月的圣诞灯饰节最为引人瞩目,丰富多彩的体育活动更是为小镇的旅游业锦上添花,国际案例研究 International case study,小西德镇leavenworth,小西德村是户外运动爱好者的天堂，从温和的观鸟步道，到激烈的乘筏漂流应有尽有,观鸟,钓鱼,骑马,独木舟,露营,高尔夫,