【精品】成都新都区香界项目定位及营销推广方案日新伟业 56页.ppt

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1、新都区 香界项目定位及营销推广方案,2009年8月18日,一、前言,坦白讲,这是一个让我们觉得有点纠结的项目。在有些人的眼里他有点平凡，如果按照一普通的项目来常规操作，也许就会湮没在一大帮同样平凡的同伴之中，平淡开盘，平淡销售。对于日新伟业而言，从北京到成都，从SOHO现代城到蜀郡再到艺锦湾；我们一直拒绝平庸，我们也常有化平凡为惊艳的作品；对于香界这个项目，我们纠结之处不在于能否为开发商实现期待中的效益，因为我们知道这不成问题。让我们纠结的是以下几个问题。,能否实现低成本营销？,能否实现利益最大化？,能否做到区别竞争对手？,能否为开发商带来名利双收？,我们不是坐而论道，我们是做而论道,香界由此

2、开启香城的人文记忆,目 录入市（市场篇）点睛（产品篇）破题（营销篇）,入市,市场篇一、新都区房地产市场发展现状 二、区域内高层电梯公寓对比分析 三、本案目标市场指向分析,透过数据看新都房市正在发生什么？,一、新都区房地产市场发展现状,1、总体情况受宏观经济大环境影响，2008年新都区房地产开发投资增速放缓。房地产开发（在建）完成投资22.36亿元，同比增长27.7，增幅回落34.2个百分点；房地产销售下滑，全区商品房销售面积64.36万平方米，同比下降49.1%，其中住宅销售面积61.49万平方米，同比下降50.1%；实现商品房销售额18.81亿元，同比下降51.6%，其中住宅销售额达 17.

3、72亿元，同比下降52.9%。,但进入2009年以来（尤其是春节之后），新都区房地产市场供销形势全面回暖，截止2009年6月24日，共77.24万平方米房屋投入市场销售，市场供应量同比上升68.22%；共办理商品房登记备案7046套，销售面积75.77万，同比增涨201.26%；销售金额27亿元，同比增涨224.56%。（见右图）,当前，新都区商品房、二手房市场成交量、成交价均实现双增长；全区房地产市场显现出健康稳定、持续上扬的态势。,提示：当前市场态势,以2009年一季度成交情况为例，从新都区房地产市场销售反映出的产品结构上看，表现出了作为郊（区）县房地产市场的明显特点。从房地产产品大类分析

4、，目前新都区房地产需求仍以住宅产品为绝对主流产品；商业类及其它地产产品开发尚处于“萌芽”期。其中住宅产品市场交易数据表明，新都区成交商品住宅户型面积明显偏大于成都市主城区，其成交户型主要在90144；也反映出郊（区）县房地产市场户型需求偏大的明显特点。,2、房地产市场产品结构分析,3、区域房地产市场供需形势,上半年新都区域房地产市场供应量约为70万平米，月平均成交面积高达12万平米。下半年预计新增供应量近160万平米。09年上半年以消化存量房源为主，目前市场可售面积仍然约40万平米。,二、区域内电梯公寓对比分析,目前新都区商品房地产市场供应以新都（新老城）区、大丰、三河镇为主，其中新城区市场供

5、应量最大。老城区受旧城改造影响，商品房供应量最低。其中：本项目同区域同类竞争楼盘：香城名都、芙蓉名城、锦绣香城等；,本项目位于老城区大件路旁，交通便利，配套方便。属于新老城区交汇地带项目圈层。区域内竞争项目产品形态和配套资源较接近。户型主要在80127之间，均是1832层的高层电梯产品。目标客户群主要以新都城区的中高收入家庭为主，占市场份额的约80%。成都和外地约占20%。,同区域竞争项目对比分析：1、产品形态同质化严重，主导产品以高层电梯为主；2、户型大小均在80144之间，以讲究舒适、实用为主。3、产品可依靠的配套资源雷同；4、在售项目形象包装低端；5、目标客户定位雷同、市场竞争激烈；6、

6、项目营销运作相当的不规范，和新城区项目差别很大；7、虽邻近新都历史文化名城，大多不重视项目文化价值挖掘及文化形象运用。,目前新都区商品住宅产品结构已表现出较为明显的“升级换代”趋势，这与目前广大住宅消费者日益强烈的“改善型”居家需求是相吻合的。,提示：有利的市场机会,为产品寻找准确目标市场。通过同区域竞争项目分析，主要目标客群仍是主城区的本地客户，但投资性客群随市场的转暖将重新活跃。“香界”总建筑面积88971万平米，在同区域内属中型商住项目。项目被大件路分割到老城区边缘位置，而我们必须把竞争区域定位在新老城区交接的所有项目。本项目临近升庵湖和宝光寺、谕庭巷围合文化保护区附近。有利于塑造高品质

7、文化小区。所以我们的主打市场,主要锁定在新都本地原住居民中的中高端客户。,三、目标市场指向分析,点睛,产品篇 一、项目背景二、同区域市场典型楼盘分析三、项目SWOT分析四、本案核心竞争力分析 五、项目定位,一、项目背景,本项目占地18433.58，处新都老城区东南侧，紧邻桂湖东路商业街中心区.拥有体育公园和桂湖公园的双重资源。本项目同时依附于历史文化保护区的边缘。坐拥老城区成熟的商业资源、厚重的文化资源、以及最便利的生活配套设施。项目紧邻大件路，由5栋18和26层的高层建筑大围合而成，现代简约的建筑风格建成后足以成为新都新老城区间一大新锐地标。,香界,体育公园,香城名都,锦绣香城,芙蓉名城,二

8、、同区域市场典型楼盘分析,1.芙蓉名城：项目在新都区已经成功开发了二期住宅项目，目前在售的主要是三期的高层电梯项目。芙蓉名称最大的卖点就是已建成的100亩体育公园、以及该项目的户型优势。芙蓉名城项目户型定位紧凑型套三，但是赠送空间非常吸引客户。由于该项目的一、二期开发都相当的成功。在新都也有一定的口碑。目前在售的三期也是老城区价格较高的项目。销售势头良好，09年上半年月成交量均在80套以上。,2.锦绣香城 该项目位于大件路和电子东路的交汇处，由于前期停工时间较长，以及项目本身临两条城市干道。所以锦绣香城项目定位中低端产品，以经济型的90平米左右的小套三为主。目前还未开盘，处于排号中，但排号不很

9、理想。该项目均价2900元/，起价2700元/。市场接受度不高。,3.香城名都 香城名都项目和本案一路之隔。09年上半年在同区域内以绝对的价格优势领跑市场。目前为一期清盘阶段。但一期还剩余一栋大户型125现房,现处于封盘阶段。不公开销售，暗销成交价格34003500元/。预计成都房地产秋交会可能推出。,三、项目SWOT分析,优势分析（Strength）1）区位优势位于新都老城区繁华口岸，拥有双公园和文化保护区等人文资源、周边商业氛围和文化氛围相当浓厚。2）配套优势周边商业、教育、医疗、银行、通讯等生活配套一应俱全；,三、项目SWOT分析,3）交通优势项目邻市区交通主干道大件路，改造后宽70米，

10、是双向12车道的干道。改造后的景观带也将更具观赏性。4）建筑规划优势本项目外立面设计前卫大气，建筑规划采用大围合式布局，拥有实用的大中庭设计也有较高观赏性。更易于取悦消费者。5）户型设计创新优势：赠送空间设计,空间利用率高.充分考虑光照和通风的需求.,劣势分析（Weakness）1）消费群劣势老城区消费水平普遍偏低。不支撑高房价。2）位置劣势项目紧邻大件路，大件路脏乱差是出了名的。有两年的改造期，这期间噪音、出行都是问题。3）品牌劣势项目不是外来大品牌、也未曾在新都开发过项目。没有口碑号召力。4）产品劣势项目周边全是老城区的破旧房子，高层视觉效果受限制。,机会分析（Opportunity）1）

11、市场机会 老城区市场供应量目前还不能满足市场需求。而市场成交量仍然以小户型的首次置业为主。竟品项目的小户性剩余不多，主要促销大户型。2）稀缺性 作为可以依附文化保护区、拥有双公园和新都老城商业核心的绝对优势。3）隐性机会（引导消费）产品的稀缺性促使的核心竞争力.4）规范性专业团队操作 目前老城区项目项目操作仅芙蓉名城较为规范.销售团队士气和形象面貌职业素质均有待提高.5)）教育资源 建议开发公司争取本项目业主优先或有条件就读新都一中.,威胁分析（Threat）1）项目产品同质化竞争威胁本项目最大的威胁来自于自身产品塑造上，力争将劣势变优势。目前市场竞争区域产品同质化严重,销售突围非得出奇制胜不

12、可；2）同区域项目竞争威胁：香城名都、芙蓉香城等；3）消费者的认知程度不高；通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。,SWOT分析告诉我们 通过上述分析，本项目优势和劣势共存、机会和威胁同在；如何化劣势为优势？如何最大限度的规避风险？并挖掘本项目所具有的所有机会？如何将本项目的各种资源全面整合？将成为本项目成功的关键。,四、本案核心竞争力分析,1.本案区位的稀缺性、多资源共享。作为最能传承当地人文特点的项目，将成为新都城市的新名片；2.新都新城区、大学城

13、片区定位欧式小镇。本项目建议在包装上以人文、教育、旅游保护区为主题。“错位”定位更易塑造市场稀缺性。3.文化地产价值。本案临老城区是新都古城核心，拥有2500年的历史。已经被新都政府列为文化保护区，其价值不亚于成都九眼桥的“水井坊”文化保护区。4.宜居价值。作为老城商业核心区域项目，奢享繁华而不入城。生活配套远超新城区。结论：卓越的产品品质、浓厚的历史文化色彩、老城区成熟的生活配套。,提示：项目形象定位思路 定位以文化为主线是因为新都在旧城保护上投入太少了，新城区已经被定位成欧洲小镇。抛弃了新都历史文化。本案旨在走差异化路线。在市场竞争激烈时避开竞品项目的锋芒，以“错位竞争、脱颖而出”。,五、

14、项目定位,本项目由于三面所临的老城区已被规划为“旅游文化保护区”，其未来房地产开发将受严格控制；因此，作为新都区即将推出的新锐商住项目，“香界”的市场价值将日益得以彰显。“香界”产品定位于高层电梯公寓，而目前新都区消费者已经没有电梯的心理抗性。故建议本案定位于“文化保护区中的名仕公馆”，其形象、气质、文化、品位等将远远超越竞品项目。,旅游文化保护区中的名仕公馆,其中，谁是“香界”最适宜的客群市场？,新都人骨子里都是觉着自己比周遍郊县的人更有文化，他们是状元故里的贤人墨客、是中国文化的传承者但是在老城区现在的住宅产品里，却找不到一个具有中国建筑文化记忆的产品。,目标客户定位：90%以上的新都本地

15、客户（医生、教师、私营业主、事业单位、政府部门的管理层等），成都及外地客户10%。目标客户经济特征：家庭年收入在8万元以上，职业相对稳定。或自营企业。能承受首付810万，月供1500元以上有较强的支付能力的准客户。目标客户文化特征：对生活很讲究、热爱文化、对新都文化历史有感情！对升庵湖和宝光寺有抹不去的记忆,“香界”的主流客户是他们,项目价格策略及定位,目前新都主城区高层电梯公寓项目售价区间在27003900元/平米范围内，市场成交价格主要集中在32003400元/平米。芙蓉名城项目价格相对较高成交情况却最好，锦绣香城项目虽然位置也不错，市场定价也最低，但客户接受度却不高。而本案对面的香城名都

16、项目，定价上相对合理并有一定的赠送空间，销量也相当不错。,“香界”作为即将面市的高品质新项目，我们建议先试探价格弹性。了解目标客户心理价位，本着低开高走，最安全 的入市指导价的原则来迅速获取市场份额：,提示：价格策略建议 本项目入市价3180元/平米，后市营销操作最终控制成交均价在3500元/平米。市场目标价追平芙蓉名城。,破题,营 销 篇 一、整体营销策略 二、项目广告USP定位三、广告渠道规划四、分阶段营销推广计划五、营销推广计划成功的有效保证,面对如此环境，“香界”如何成功走向市场？,一、整体营销策略思路,1、营销战略A、三管齐下，整合行销形象塑造立高：抓住新都市场属性和老城区住宅产品购

17、买特征，运用文化形象来创新和突破，确定产品优势，塑造区域文化住宅产品稀缺、位置优势。用文化保护区稀缺性来迎合市场需求。产品导向对准：在新都老城区市场竞争楼盘集中上市的背景之下，需要我们进行非常规的销售手段和营销概念的创新。创造短期引爆成为关键，非常规蓄水、集中引爆、公关活动炒作、阶段性SP促动是我们的工作重点。销售促进制造热销氛围：,B、非常营销，保护区稀缺地产系非常引爆改进温和的传统广告预约蓄水做法，大胆引入“名流卡”，一卡值千金，用名流卡会名流，通过卡自身购房的巨大利益（可抵房款1-2万元），并引入各种附加价值，让卡成为本案目标客户身份的象征。以卡亮相，以卡会友，力争一推出即造成相当影响和

18、关注。非常推广VIP式服务，非同一般的现场感受，营销创新，服务升级；大、小众媒体结合策略，目标明确，广告攻击重点突破。直效行销，DS作业，变被动为主动，直击目标群体名流卡贯穿始终。文化地产引入泛房地产概念，充分利用升庵湖、宝光板块的文化保护的联动优势，树立本案老城区稀缺性的地位；充分利用新都的户外资源：大件路、电子路、以及保护区内的一切可利用资源。变内为外，借他为己；同时，先造样板，再卖房，充分发挥自身优势。,2、营销目标在上述策略既定情况下，希望通过项目运作，达到以下三大目标：全市关注全市关注，才能最大限度地提升运盛品牌，树立“香界”市场形象，确立本案大盘和特色盘的地位。目标针对通过广告和各

19、种直销活动，主动出击，分析目标客户的特征和偏好，精确锁定目标客户。去化迅速利益吸引，口碑激发，公关造势，波动攻击，迅速实现获取市场和销售主动权。,3、营销策略核心（整合出击）销售中心包装将给人怎样的第一印象？外展处、售楼处个性包装、初次相见，追忆失去的文化！,3、营销策略核心（整合出击）样板间包装如何让到达现场的目标群变成客户？户外指引、样板房、售楼处让到现场的客户看到希望、产生购买冲动！,3、营销策略核心（整合出击）销售通路包装带看路线：带看资源的最大挖掘文化保护区，可能是一生最珍贵的决策过程。错过了就是几千年的历史流失。,3、营销策略核心（整合出击）广告传播如何才能在最短时间内预约你的目标

20、群体？主力媒体广告铺垫，对口传媒集中攻击造成全城皆知，目标对位，迅速筛选！,3、营销策略核心（整合出击）外置包装影响还不足够大吗？房展会攻势、直效行销作业、不定期活动组织在人流量最大的地方，让目标客群直接感受楼盘特质。销售动线贯穿上述五大点，整合形成一条完整的攻击线有效传播，直击目标！,推广入市的四大阶段：阶段1：概念出击老城里、繁华上、一座名仕公馆！2500年古城文化，今奢藏！追引先哲的智慧和思想阶段2：圈层攻击选择香界，你将拥有什么样的生活？你将与谁为邻？成功的人享受成功的时尚，香界名流卡让你的选择充满附加的自豪文化的传承者，在这里您引以为豪预开盘、房展会、正式开盘每一次运动都是攻击！,推

21、广入市的四大阶段：阶段3：示范出击你将买到怎样珍贵的房子？香界让你早知道售楼中心、市政广场、样板景观、样板房旅游和文化保护区项目，大手笔的动作让你眼见为实，产生震撼！阶段4：持续攻击如何去化剩余房源，实现利润最大目标？生活理念：大社区成熟配套、老城保护区首席地位、文化保护区的现代名片。节点攻击：中秋、国庆、端午、元旦、春节，每一个节庆，都给你一份不寻常的民族问候！形象提升：老城里、繁华上、一座名仕公馆，让老城区文化生活的渴盼终于成为现实！,二、项目广告USP定位,1.老城里、繁华之上；一座名仕公馆2.香界-新都旅游文化保护区的珍藏品3.旅游文化保护区的新名片-香界4.追忆新都古城逝去的文化！,

22、作为新都老城区的项目，能挖掘的文化元素很多。但是最具广告效力的还当属产品的稀缺性和一城文化的背景。香界本身就是老城文化传承的一部分。所以走文化保护、教育与地产嫁接是最适合本案的。,三、广告渠道规划,作为一个成都郊区县的项目，广告成本控制和广告渠道铺设是推广效果的直接影响因素。作为一个定位本地客户的产品，运用好本地媒体资源是最直接和有效的。报纸和电视作为大众媒体并不适合本项目精准的锁定目标客户。,1.户外和现场道旗（主城区干道和商业广场、市政广场）；2.新都城区站台和指路牌（商业中心、公园路等）；3.电视和报纸（软文和硬广）；4.行销团队突击在公园附近一带狙击目标客户5.公关活动和促销活动支撑人

23、气,四、营销推广阶段划分,五、营销推广计划成功的有效保证,好的产品也需要好的销售节点和最适合该项目的推盘思路及节奏，以及销售中心的位置定点。老城区内其他竞争项目无论产品设计还是专业操作都显得很不规范。仅芙蓉名城项目略能感受到老城区还有竞争对手。,五、营销推广计划成功的有效保证,1、销售大厅的布置和设计、最好能展现局部的景观示意样板。即使小也有必要；2、入市时机力争在10月初房交会亮相，11月底争取开盘；3、建议小步快跑的推盘思路，始终保持市场的活跃性和成交的活力；4、在宣传上为了提升项目形象,多角度的挖掘新都城正在逝去的东西；5、广告设计要高标准要求,视觉表现上一定要有浓厚的文化氛围；6、将文化教育与本项目建筑嫁接.和竟品项目比要多一张教育牌。,