某高端天然矿泉水商业计划书.ppt

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1、商 业 计 划 书,高 端 天 然 矿 泉 水Natural Mineral Water,此文件仅供授权客户使用，未经许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,Date:2013.3,2012年以来，媒体连续报道国内各地饮用水水源污染和水质安全的相关新闻，把与生活和健康息息相关的饮用水安全问题再次引入社会关注的焦点区域。同时，随着我国居民生活水平的不断提高，对饮用水品质的要求也随之提升，尤其是在承担满足生理需求和社交需求的瓶装饮用水市场，作为品质生活代表之一的高端品牌瓶装水正面临一个高速发展的契机。,本报告主要内容如下：通过对饮用水市场上产品及营销模式的市场突破思路梳理，联系和检测各逻辑模块

2、，如市场环境检测发现、消费者分析等模块，以寻求结论科学与准确，分别从市场分析、营销策略、财务计划及运营团队等四个方面论证操作高端瓶装饮用水的可行性和发展前景。,1,2,3,【前言】,首先感谢贵公司在此次项目开展过程中，给予我方的大力支持与充分信任。本报告建立在项目一定的市场调研的基础上，对国内相关市场现状和企业资源、优势等综合环境状况有了较清晰的把握，多方研究讨论，并最终顺利完成。,目录please waiting,PART 1 项目摘要,PART 2 项目报告,关键词：策略眼光 机会点 竞争策略 工作规划 风险与收益,PART 1 项目摘要,目 录,从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么 只

3、有长江和黄河最终形成了两条奔腾不息的大河？,翻阅了众多资料和请教一些地质学家和水质学家后，得出这样的答案：只有这两条河发源的高度和角度与众不同！,一个值得思考的问题:,高度比别人高会导致什么呢？,海拔 4800米,会导致这条河水的起点和终点之间的落差大，水的落差大形成较大的势能，导致水流流淌的速度大！所以，高度决定速度！,我是起点,不同角度将意味着他遇到困难和阻力的性质和大小是完全不同的，也就意味着每个人在不同角度上在一个时间内能行走多远。所以，角度决定长度！,河流发源的角度不同将会导致什么不同？,为什么只有 20%的人成功,很多企业都希望做百年企业，为此这些企业家展开艰辛的努力，但是为什么绝

4、大多数企业做着做着就没有了因为，他们缺乏高度和角度！,高度和角度有多重要？,成功的经验1,没有高度，将意味着我们不能看到机会 从山峰的高度看市场，才能看到更多的风景,一个中药企业将六味地黄丸做成了保健品。另外一个中药企业做出了清火饮料。他们都取得了成功。,找不到角度，将意味着走更多的弯路，有更多的阻力 选择最恰当的切入点，才可到达更远的地方,曾经，某个乳制品企业，当中国补钙运动风起云涌时，适时的瞄准了液态奶这个能让更多人更容易接受的行业。几年前，当消费者的需求不断升级，各种质量门、负面信息不断曝光，TA又适时的推出了更高端更安全的产品满足这种需求。这些切入点，都使得TA从中获得巨大利益。,成功

5、的经验2,我们要严谨的看待高端天然矿泉水市场,那么，我们呢？,瓶装水市场的崛起,以战略眼光看整体市场发展前景,以战略眼光找市场进入机会,个人资产在600万元以上或家庭资产达10005000万元人民币资产的“高净值人群”总数约为270万人，未来三年内高净值人群年复合增长率将达到20%左右随着中国城市化进程的加速，居民财富累积，高净值人群对消费环境有更高要求，与其匹配的高端消费场所也快速增长大中型企事业单位、政府部门的商务/政务活动对高端水有强劲需求,高端水存在巨大消费空间,以战略眼光验证市场的市场需求,目标锁定在我国高端矿泉水范围，我们需要思考：我们的竞争对手是谁？他们各自的优势和问题？高端天然

6、矿泉水的机会在哪里？,风景很美，但并不是一马平川，因为不可能只有我们在！,10元以上空间,10元以下空间,10元左右的价格区间是品牌密集区，国内外的较为知名品牌多聚集于此。,来看看，市场上的竞争者,诸多强敌，但并不是无懈可击！,经过缜密、细致的分析，我们发现,国内品牌的错误让我们看到了竞争的机会,国外品牌不利因素一：推广不利：国外品牌虽然没有犯定位偏差与诉求偏差这样的错误，但代理的操作形式，注定了代理商不会像国内企业那样在品牌和市场推广上做大投入；推广不足，直接导致了国外品牌在占领消费人群的心智方面的弱势,国外品牌不利因素二：渠道不利：国外品牌的代理商，只能依照自己的资源进行渠道覆盖，而不能统

7、一的进行整体规划,国外品牌不利因素给我们提供了竞争的空间,执行策略,那么，我们该如何去做呢？,“这里有三只锦囊”,面对市场竞争,第一只锦囊突破与创新,突破：独 特 的 品 牌 个 性,国内高端水第一品牌的尊属感,独特、与众不同,享乐、自我实现,出类拔萃、群体认同,1,2,4,炫耀、出风头,3,目标消费人群情感需求特征,突破：与 众 不 同 的 产 品 概 念,文化,独特,品质性,价值,感 性 趋 向 理 性 满 足,历史渊源包装,稀缺性包装,水源地概念包装,舶来品概念包装,感性趋向与理想满足并重,第一只锦囊突破与创新,创新：针 对 性 的 渠 道 规 划,高端会所,会议中心,集团客户,高档社区

8、写字楼,私人俱乐部,1,2,3,4,5,专属私有,利润率高,需求量大,1,2,3,购买力强,4,以目标人群为圆心的圈子渠道模式,直营结合特渠招商，体验营销结合圈子营销,第一只锦囊突破与创新,创新：独 具 一 格 的 产 品 包 装,品质与档次,个性与猎奇,价值与品位,功能与环保,心 理 价 值 对 位,历史渊源包装,稀缺性包装,水源地概念包装,舶来品概念包装,对位消费人群购买的心理价值与生理价值,生 理 价 值 对 位,第一只锦囊突破与创新,水源地水源地是高端水竞争的硬性条件，我国优秀的水源地约有4400处，但基本都已被开发！,优质水高质、安全,极致特殊区域、地理条件,情感对位尊属感,第二只锦

9、囊全面细致的工作规划,产品线及产品规划完整的产品线，满足不同需求,无味常规325ML,无味常规525ML,高端纪念装,高端礼品装,口味：微甜、薄荷,口感：起泡,常规产品,高端礼品,延伸产品,第一阶段开发,第二阶段规划,第三阶段规划,产品线规划,第二只锦囊全面细致的工作规划,阶段计划分阶段执行，销售品牌双提升,第二只锦囊全面细致的工作规划,阶段计划策略一：集中资源，单品突破，带动品牌形象的提升，再以品牌提升产品线全面提升策略二：围绕目标人群，以圈子营销，淡季做市场，旺季冲销量,第二只锦囊全面细致的工作规划,快速传播抢占目标消费人群心智,快速反应以应对市场变化,快速出击以占领前沿阵地有利地形,第三

10、只锦囊我们要快！,2023/8/18,高端天然矿泉水商业计划书,32,这是值得追求梦想,带着这样的议题，我们进入.,属于你们，也是我们的未来,目 录,关键词：细致 严谨 逻辑分析 定位 完整的规划,PART 2 项目报告,目录,营销规划,进度规划,运营团队,财务计划,论证项目发展方向,验证项目价值,挖掘进入机会点,第一部分 市场分析,从行业发展看品类发展方向,瓶装水市场层级天然矿泉水的高端对位,瓶装水市场崛起,瓶装水市场容量不断增长，已成为市场销量最大的软饮料品种2008年中国瓶装饮用水产业规模达到395亿元（中国商情网）目前全国有3000余家瓶装水品牌,数据来源：中商情报网,瓶装水作为一个成

11、熟的消费品行业，必将向市场细分方向发展,瓶装水的市场层级,低端产品多是以2元以下，以1元价位为主，以纯净水、矿物质水、天然水为主 中端产品为2-4元，以2元价位为主，比低端水略高，以矿泉水为主 高端产品多在4至10元，一些外资品牌，包括个别国内品牌会达到10元以上，甚至百元,数据来源：市场调研,按市场零售价格，可分高中低三档,瓶装水的市场层级-中低端市场,中低端水面向大众消费者，由于水质的区别，奠定了价格的差异 发展时间长，市场最为成熟，竞争企业多，知名品牌多且影响力大，竞争激烈，占据瓶装水市场的绝大部分份额 中端水理论上有着较大的价格区间，但是，3-4元这个市场，饮料占了绝大部分，而水，则被

12、挤压到了2元左右的价位，与低端水市场区隔不大 市场集中度高，CR4=66.37%，CR8=88.3%，近于寡头竞争，且毛利低（2008年行业平均利润率仅为3.58%-数据来源：中投顾问/广东省瓶装饮用水行业协会），需要较高的销量，才能获得利润,中低端水虽然市场容量巨大，但竞争集中度高，竞争激烈，投资回报低，需要企业具备规模优势，不宜新品牌进入,瓶装水的市场层级-高端市场,高端水市场随着依云、巴黎水等外资品牌的市场教育，逐渐带动整个市场的成长 市场前景1：保守估计，到2016年，中国高端水市场容量约125亿元。数据显示，中国高端水市场将以每年40-50%的速度扩容（数据来源：中国商情网2012-

13、2016年中国高端矿泉水行业调查及市场前景咨询报告）市场前景2:2015年，中国高端水市场容量将不少于100亿元（数据来源：广东省瓶装饮用水行业协会）市场价格远远高于中低端水，属于“高利润，高投资，高回报”的市场,高端水市场是被业界认为是“最具眼光的投资方向”之一，目标人群购买力强，利润率高，且市场处于成长期，并未形成真正的龙头企业，是整个瓶装饮用水行业最具发展的机会的品类,天然矿泉水的高端对位,产品属性是奠定产品档次的基础。天然矿泉水以水源的地质条件、水质天然洁净、微量元素含量、水源地周边环境、品质标准等方面，与其他饮用水形成明显的品类区隔，并且优于其他饮用水品类，在物理属性上支持了天然矿泉

14、水的高端水定位。,从行业发展来看，天然矿泉水的属性满足了一定的高端市场需求高端天然矿泉水的物理属性可以支持高端水市场的高价位,天然矿泉水的高端对位,从市场状况来看，中国高端水市场都以天然矿泉水为主,国内市场上的高端水，矿泉水占比近90%（包括冰山水），纯净水占比约为8%左右，其他如天然水、矿物质添加水、蒸馏水、苏打水等占比合计2%既有产品的推广，已经对消费者进行了 一定程度的认知教育，即高端水=天然矿泉水,天然矿泉水的高端对位,欧美发达国家消费者饮用天然矿泉水已经是生活习惯,据08年数据：意大利年人均消费170升，德国年人均128.5升，美国年人均130升，而中国仅为1.5升，不到平均值十分之

15、一。从国内外市场空间对比来看，随着收入和生活理念的提升，天然矿泉水在消费潜力大，市场前景明朗。,数据来源：BMCs The Global Bottled Water Market报告,天然矿泉水的高端对位,从消费者需求来看，由于需求特征转变，对天然矿泉水的喜好程度越来越高,数据来源：中国饮料工业协会,从我国地域划分上的七大区域，选取七个代表性的中心文化城市，作了较为详实的市场调查，受访者中喜欢矿泉水的人占48.90%，喜欢纯净水的人占30.10%，表示无所谓态度的仅占21%。随收入提高对产品品质和生活品质提出更高要求，从纯净水到矿物质水，再到天然矿泉水，绝大部分消费者对产品的理念升级已经从“解

16、渴”转化为“健康”。,结论一,从产品属性、市场表现、需求等层面综合考量：天然矿泉水以其天然、品质更高等价值，成为高端水市场最有价值进驻的品类；,高端水市场，凭借其潜力大、利润高，增长快，领导品牌不明显等特点，成为饮用水行业最具发展的机会；,小结,高端市场存在着很大的发展空间。那么，高端市场的需求有多大呢？,从市场需求看高端水发展前景,高端消费者高端消费场所高端商务/政务活动,高端消费者人群数量广大,民生银行与麦肯锡咨询公司：中国高端消费人群也就是高净值人群，为我国消费市场的主导“高净值人群”被定义为个人资产在600万元以上或家庭资产达10005000万元人民币资产的人群为高净值人群，其总数约为

17、270万人。得益于中国经济较快的持续增长势头，未来三年内高净值人群年复合增长率将达到20%左右。高净值人群在生活需求消费特征为更注重生活的品质、健康以及多元化、差异化的消费形式。,数据来源：民生银行与麦肯锡咨询公司 2012中国私人银行市场报告,高端消费场所的形象匹配需求,高档商务会所、高档商场、高尔夫球场、五星级酒店等,随着中国城市化进程的加速，居民财富累积，高净值人群对消费环境有更高要求，与其匹配的高端消费场所也快速增长,高端商务、政务需求,据北京某会议中心数据，仅一年，其会议用水量就达70000瓶，而高端水的比例占在40%左右；饮用水在商务/政务活动中虽然只是一个小细节，但却可以管中窥豹

18、，任何一个成熟、稳健的大中型组织，都是非常注意细节的塑造的。高端水在某些特定场合的使用，可以彰显组织实力，匹配组织形象，同时传达对客人的尊重。需求类型：高管日常办公、员工福利商务会议、招待客户、答谢客户,大中型企事业单位、政府部门的商务/政务活动对高端水有强劲需求,小结,高端消费者的生活品质提升和个人形象、高端消费场所、高等级的商务/政务活动对高端天然矿泉水有着现实且广泛的需求。同时验证了高端矿泉水行业乐观的发展趋势。,中低端市场以接近寡头竞争，利润低，且进驻难度很大，确定了做高端天然矿泉水的基本线路，虽然高端市场没有出现一家独大的情况，但市场上也有众多竞争者。,那么，他们是如何操作的呢,从竞

19、品表现看市场进入机会,竞争品牌维度分析标杆企业分析,竞争品牌分析维度及研究方向,按产品产地可以分为国内品牌和国外品牌两大阵营。,价格分布及差异,其他产品制定的规格及产品线状况,采取何种包装材质和形式,此价格区间内支撑的诉求点是什么,进驻何种渠道,有哪些推广方式,分析维度,研究市场上现有高端品牌的表现，找出行业共性和发展规律,竞品零售终端价格,国外品牌,国内品牌,价格是产品/品牌档次的最直接表现,国内外品牌的价格区间主要集中在10元/500ml附近。国外品牌价格空间更高，尤其以朗锐、芙丝为代表的真正的国外高端水为代表，定义了高端水的价格空间。,品牌诉求-国内,国内品牌对外宣传点：1、水源地特征，

20、高海拔，偏远地区，以西部地区和东北地区为多；2、水质好，宣传水龄长，小分子，多种矿物质，弱碱性等；3、水特性：氘含量低，含锶，高磁化，具有医疗特性等特征；4、文化故事。,水源地+产品利益,品牌诉求-国外,国外品牌对外宣传点：1、水源地特征，强调稀缺、独占；2、情感价值，文化理念；3、历史传承：4、产品利益，例如功效，水分子等方面。,水源地+情感利益,品牌诉求,产品线,国外品牌,国内品牌,多数产品都具有2个或2个以上的规格，且以小包装300/500ml为主，口味上多采取单一类型,销售渠道,国外品牌,国内品牌,除电子商务渠道和KA渠道外，大多数都集中在高端渠道，例如：院线、酒店、KTV等场所，尤其

21、是芙丝和郎锐这样真正的国际高端水品牌，不会在普通食品销售渠道出现；渠道的广泛铺货及渠道形象对品牌形象也有支持和证言作用。,产品包装,国外品牌,国内品牌,国内多为PET包装，材质和瓶形无新意，国外品牌的包装形式更为多样。,市场推广,国外品牌,国内品牌,国内品牌推广方式比较丰富，不仅有各类终端推广、媒体广告，并且也涉及到了高端赛事等赞助，区域品牌推广形式大致相同，但属于区域性的投入，属于高举高打；国外品牌在国内只有少量推广活动，主要靠在国外的品牌影响力影响国内消费者。,从整个市场上的竞品来看，有一定的共性特点：市场上国外高端水主导市场，终端零售价10元区域的品牌比较多；诉求上，首先，国内外品牌都注

22、重对优质水源地的推广，说明水源地的重要性以及水源地已经成为高端水必备条件之一，其次，国内品牌注重对产品利益的阐述，国外则更偏重于与消费者的情感对接；单瓶规格集中在300ml和500ml附近，凸显了产品的便利性和个人消费特征；各个品牌的销售渠道重合度较高；包装上，国内品牌包装较为单一，国外品牌多种多样；推广上，国内知名品牌多采取高举高打的操作方式，而国外品牌，投入有限，除少数企业外，几乎没有太大的市场推广动作。,产品定位：高端矿泉水产品价格：10元/500ML产品卖点：水源地、高端属性产品消费人群：高端消费者产品销售渠道：商超、动车组等,标杆企业分析-5100,西藏冰川矿泉水有限公司于2005年

23、10月在西藏拉萨市当雄县成立。近几年发展迅速，2011年6月在香港主板上市。其旗下5100西藏冰川矿泉水，主打高端水市场。目前已经取得一定品牌知名度。,水源地位于念青唐古拉山脉南麓当雄断陷盆地。该泉水为西藏高原区域性活动断裂带的产物，是岩浆侵入与地热活动双重控制作用 下水热活动的伴生物，由大气降水及高山冰雪融水作为远程补给，经深层循环后，沿断裂带上升涌出，泉水在地下深度范围内迁流时间达入年以上，是我国罕有的珍稀矿泉水资源。5100西藏矿泉水自打入市以来，着力宣传其海拔5000米以上纯净无污染且富含矿物质的天然水源。试图抓住消费者对“健康”水的产品诉求。使其品牌核心价值充分发挥。,品牌核心价值水

24、源,入驻动车组,公司的增长策略是着重开拓团购管道，从而建立市场领导地位。中铁快运，把产品推向两亿名高速铁路及和谐号动车乘客国航、中油碧辟合资公司、建银国际、工银国际控股及中国邮政政府机构，成为了许多政府活动的官方指定瓶装水供应商,销售策略团购,品牌口号：向世界提供品质最好的水推广活动：赞助上海佘山国际高尔夫俱乐部“汇丰冠军赛”（国际级）赞助北京举行的中国网球公开赛赞助亚洲方程式国际公开赛赞助亚龙湾高尔夫球会&TCL高尔夫精英赛民族友谊结春雨，万千祝福化甘霖5100公益活动5100西藏冰川矿泉水闪亮登场中国2010年上海世博会西藏馆西藏自治区向西南旱灾灾区紧急捐赠5100矿泉水,市场策略活动推广

25、,1.借助事件，扩大影响5100通过对一系列重大事件的切入，扩大其品牌知名度。目前已经取得了一定成果。同时通过对高端活动的赞助也巩固了其高端品牌的定位。2.注重物质，缺乏内涵高价位与其品牌价值无法对接，使其难以吸引消费者主动购买。5100目前所进行的推广大部分集中在产品层面上，品牌的精神层面内涵匮乏，难以支撑起高昂的产品定价。3.定位模糊，渠道单一针对的目标人群过于范范，无法聚焦。主要销售收入来源于少数集团客户，如2010年仅中铁快运占据其80.5%收入，对品牌形象造成伤害，对真正的高端渠道影响力小。,标杆企业分析-5100,5100虽然在活动推广上投入较多，但是主要是在形式上的高端对位，品牌

26、诉求还是停留在产品品质层面，与竞品区隔不大，也难以与高端消费人群形成品牌共鸣。,产品定位：高端矿泉水产品价格：10元左右/500ML产品卖点：水源、时尚产品消费人群：白领、商务精英等产品销售渠道：商超、高档酒店等,标杆企业分析-依云,依云80年代进入中国以来，经过长期的市场培育，目前已是中国市场知名度最高的的高端瓶装水品牌。“依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，它是一个概念，一种生活方式。”其丰富并充满内涵的品牌价值吸引了一批忠实消费者。,阿尔卑斯山为依云提供了天然优质的水源，而多年来依云对其水源的传播不余遗力。品牌影响力无孔不入、全面渗透。,品牌核心价值-水源,依云品牌口号：Live young依云近

27、期传播主题：依云推出我们都是Live young”创意秀Paul Smith携手依云创新作 2010依云云彩瓶登场依云矿泉水也要穿上名牌衣!旱冰宝宝走红网络依云广告：,依云在中国，推广力度一直较小，但依靠长时间的市场耕耘，其中国市场品牌知名度及销量却稳步增长，这也应归功于和其在国外市场杰出的品牌策略。“喝的不是依云，是生活方式”的品牌核心策略可谓深入人心，2009年依云拍摄的旱冰宝宝红遍网络。更是让其倡导的生活方式“轻松”印刻在消费者的脑海中。,宣传策略-生活方式,依云的“时尚外衣”,依托时尚，是提升品牌价值的一个重要方式。依云在时尚方面的运营可谓具有教科书般借鉴意义。通过邀请世界顶级时装大师

28、为依云纪念瓶设计，举办“时尚创意秀”等方式，让依云与时尚紧密结合在一起。从而极大的提升了依云的品牌内涵与价值，吸引了一批忠实的消费者。,依云的“时尚创意秀”,宣传策略-时尚,在中国市场上，依云同其他国外品牌一样，推广上并无出彩，但是，在国外市场，则毫无例外的保持着市场活力。例如依云：只选择赞助颇有贵族风范的高尔夫球比赛，比赛场地就是依云水的发源地。依云高尔夫球锦标赛，是世界上最重要的高尔夫球赛事之一。,市场策略-公关营销,依云喷雾,依云面膜,依云在产品开发方面也颇具特色和新意。她利用得天独厚的水源优势，陆续在世界各地开设高档豪华的依云水疗中心，开发依云喷雾护肤品，将依云水与高水准的消费和生活方

29、式划上等号。,依云水疗中心,市场策略-价值扩散,1.把握核心，向外扩散依云依靠着对阿尔卑斯山水源的口碑，奠定了客户的物质层面需求基础；通过对水源的不断经营，使水源的功效不断放大化乃至被神话，有效扩散自身品牌价值，赢得了不少消费者的青睐。2.注重精神，淡化物质通过对时尚、对生活的不断诠释，其倡导的核心理念，得到了众多消费者的认同，从而吸引了一批忠实消费群体；品牌内涵及品牌价值也得到了丰富及提升；。国人对外资品牌认识的不足和对外资品牌盲目的跟风，也成为依云等外资品牌受到追捧的重要条件。,标杆企业分析-依云,标杆企业分析-芙丝VOSS,芙丝VOSS矿泉水是全世界最顶级的饮用水之一，来自北欧挪威南部V

30、OSS湖附近没有污染的旷野环境的地下水源，号称全世界最干净的水源之一。富含矿物质，溶解性总固体含量低，几乎不含钠，拥有无与伦比的清纯口感。,瓶身设计彰显产品价值,聘请Calvin Klein前任首席设计师Neil Kraft的设计独特而经典的圆柱形玻璃瓶身，借用香水工业的设计经验，如同高级化妆品牌的醒肤水或是香水，美到让人看了就不舍得喝，从里到外都让人感觉纯净又高贵。,今日美国将它评价为“有史以来最性感的饮用水产品。”,推广策略-比附明星,作为一款挪威品牌，最先兴起的市场却是美国好莱坞。通过好莱坞明星的推荐迅速形成良好的品牌口碑。安吉丽娜朱莉、林赛罗翰、布拉德皮特及乌玛瑟曼等都在公共场合饮用V

31、OSS。在传播方式上，VOSS选择明星云集的首映式、发布会等作为宣传自身的渠道，如金球奖等众多好莱坞颁奖仪式和庆祝晚宴的指定用水，再通过平面广告和口碑传播放大品牌影响。,麦当娜公开宣称她只喝VOSS,渠道策略-聚焦高端,芙丝VOSS矿泉水只出现在世界顶级餐厅、贵宾室、豪华酒店、高级俱乐部、度假村、夜总会等地方，欧洲市场销售价格超过5欧元/500ml，并且不在零售渠道销售。芙丝VOSS是全球40多个顶级休闲场所，如全球W Hotels、四季酒店高级休闲会所、利兹卡尔顿及半岛酒店唯一指定销售的瓶装水。,标杆企业分析-芙丝VOSS,1.水源地依然是品牌基础但不是品牌核心水源地的天然无污染和相应的水质

32、特点只占了相当小的部分；品牌的价值更多通过瓶身、明星、终端等外在价值象征表现。2.聚焦推广，更关注外在表现带来的情感价值对品牌的影响瓶身设计的时尚性；顶级娱乐明星属性与品牌属性的嫁接；只在符合目标人群身份和消费能力的场所出现，不盲目铺货，保证品牌高端形象的纯洁。,1.异国同意，好水源是高端水的基础 无论是依云还是5100，均把水源作为其立身之本，花大力在水源方面进行宣传。将自身水源与天然、洁净无污染、健康紧密结合。2.国内品牌品牌个性不足，未能对接情感价值 经过多年经营，依云等外资品牌已经塑造出独特的品牌个性，内容丰富的品牌内涵以及符合其自身产品定位的品牌价值，以情感价值，赢得了众多忠诚消费者

33、。而反观5100以及众多国产高端水品牌，目前均以产品概念为主，无法建立符合自身产品定位的品牌个性，未能与消费者进行情感对接。3.愈是高端品牌，对产品品质宣传愈少，情感价值才是消费者沟通的基础 无论书品牌广告，还是高端活动赞助、明星证言，都是建立在品牌的情感价值沟通的基础上，在推广诉求上，国内品牌卖产品，国外品牌卖感情，国外品牌依托国际市场的品牌影响力就能占据主导地位，而国内品牌即使在推广上投入力度较大在，却难以在目标消费者心目中引起共鸣。,在高端市场 国内品牌虽然在渠道和推广上十分强势，但却出现了“定位偏差”和“诉求偏差”两个致命的错误；国外品牌则由于操作的原因，在推广和渠道上都有明显的不足之

34、处；,我们该怎么做？,第二部分 营销规划,市场区隔定位,依据前期市场调研分析，找出所进入的市场机会：,3、高端水市场以天然矿泉水为主,4、高端天然矿泉水市场存在很大发展空间,2、市场及消费者需求指向的高端水市场,调研信息汇总整合,做什么样的产品,针对高端人群的、以天然矿泉水为主概念的高端瓶装饮用水,1、我国瓶装水市场存在较大发展空间,5、高端天然矿泉水市场存在现实的需求,市 场 分 析 结 果,所做的市场,价格区间定位,摆脱依云所占据的价格区间，定位于10元以上的区间内，与10元左右的品牌形成价格区隔,10元以下,虽然国外品牌占据着10元以上这个端次的区间，都以做渠道为主，并未进行过大的市场投

35、入；,10元及10元以下,10元以上,国内品牌与依云的定价处于同一档次，且在品牌个性、情感上的宣传不够，因此不足以撼动依云的地位，处于依云的阴影下；,价格端次,市场描述,市场状况,依云主导，竞争明显,高端价位摆脱依云，其他竞品投入较小，存在市场机会,10元以上,目标人群定位,目标人群描述：超高端次（10元及以上）的价格空间，目标人群更加集中，并指向为高净值人群；另据法国RISC国际咨询公司，该端次的消费人群，购买高端消费品时，消费特征主要体现在精神价值层面，即品牌（感性）因素占主导作用，产品（理性）因素只起到对价值的判断的支撑作用。,高净值人群中男性占主导地位，约为65%，其中，大部分为40-

36、50这一年龄段，占总人群数的44%；高净值人群主要为企业主或股东，占约40%，其次为企业高管层；高净值人群学历分布最多的为大专及以下学历，几乎占总数的一半；中国的高净值家庭主要分布在东南沿海经济发达地区。依据经济模型预测，北京、江苏、上海、浙江、广东五省的高净值家庭2012年都会超过10万户，占全国总数的40%以上。安徽、甘肃、湖南等地高净值家庭数量增长超过30%，四川、湖北、陕西等地增速也超过全国平均水平;高净值人群中，企业主和职业经理人占比最大，分别占56%和14%。年龄主要分布在4049岁，男女性别比例较均衡，99%已婚，96%育有儿女。,数据来源：2012年10月 中国民生银行与麦肯锡

37、公司中国私人银行市场报告,市场进入机会,虽然国外品牌占据着10元以上这个端次的区间，都以做渠道为主，并未进行过大的市场投入，存在市场机会；,国内品牌占据着10元以下至5元的价格端次，但与依云的价格未能拉开差距，一直在依云的阴影下，很难出位；且虽有市场推广动作，但没有集中在情感上的对接，而是注重产品层面的宣传受既定的受众人群过宽，过大的渠道和市场推广，既降低了品牌感，还因费用过高而受累；,如何进入这个市场,核 心 定 位 策 略,竞争策略思考,1、水源地,2、营销创新,3、产品规划,4、品牌塑造,5、销售渠道,水源地作为产品的利益支持，需要保证产品品质达到市场高端水的要求,在产品、品牌、推广等营

38、销层面对比竞品，找寻新的表现方式,完善的产品的各种外在表现方式,制定明确的品牌个性，与消费者进行产品沟通,匹配品牌形象和目标客户形象，区域市场滚动开发,6、市场推广,多种形式，更精准、更直接与目标消费者接触，避免造成浪费,影响市场竞争的主要因素：,营销策略,水源地,产品规划,品牌塑造,销售渠道,是否能有所创新？,市场推广,水源地无论国内外品牌都对水源地进行着广泛的宣传，可见，水源地对其的重要地位。而水源地之争越来越激烈。,水源地选择,水源地是高端水竞争的硬性条件，是进入高端市场的必要条件。我国优秀的水源地众多，目前已查明约有4400处优质水源，但基本被各路资本开发。,1、普遍认知,2、附加价值

39、,无污染，微量元素，地质条件，例如五大连池、高原冰川；,文化、神话、历史传说、国外水源，例如，五台山、西藏等；,产品规划有了优质水源，保证了产品成为优秀产品的基本属性，但仍需要进行对产品的包装、规划，才能将一个优秀的产品，变为一个被消费者接受的产品,产品规划,产品概念,根据水源地基础信息和特点，定义产品的基础属性，满足行业基本竞争要求，同时增加附加概念，丰富产品内涵。,定义方向,包装设计,创新方向,包装设计-品质感,案例：VOSS纯净水作为迎合少数贵族消费者的一款，设计者为Calvin Klein的前任设计总监。瓶身看上去不像是喝的水，更如高级化妆品牌的醒肤水或是香水，美到让人看了就不舍得喝，

40、从里到外都让你感觉纯净又高贵，品质化的产品包装，有利于产品在终端中的出位，且符合目标消费群的身份，及消费心理。根据市场进度不定期推出新款高品质瓶身，给予消费者以新鲜感。,包装设计-功能化,案例：蓝色瓶与机械处理结合一个伟大的创新设计，并且不依赖电池等高科技电子学。通过使用世界上最未充分利用的能源人的能量（使用者的动能）。蓝色瓶包含蓄冷剂单位，在瞬间施压的情况下温度下降，瓶内液体变为凝露。,包装设计-环保,案例：环保的概念已经深入人心，各个组织和个人也都在用实际行动践行这一理念。利用蔗糖副产品转化的聚酯塑胶制造，百分之百可以回收。减少运送的体积，可以增加约4000瓶的运载量。瓶盖比原来缩小了25

41、%而且减少了27%的碳足迹。瓶身还利用压纹，喝完之后可以压缩66%的体积，减少堆积的空间。,包装规格和材质,包装规格：根据市场调研，高端水都是以小瓶装为主，其集中在300ML、500ML两个区间内，考虑到市场区隔区间和人群的饮水购买习惯和携带等方面，将规格定为325ML和525ML两种规格（其他口味和口感，及特殊添加微量元素产品也以此规格）；另开发一款750ML的形象产品，以丰富产品线的因素，并借此提升品牌高端性；,类别,含量,规格1,325ML,规格2,525ML,规格3,750ML,包装材质,PET,PET,玻璃,包装材质：根据市场调研，高端矿泉水国内以PET为主，国外形式更为丰富，有玻璃

42、，易拉罐及利乐包产品；考虑到成本因素，建议常规规格采用优质PET包装，高端形象产品，采用玻璃瓶；,口味口感,口味：依据竞品的分析，原味矿泉水，占有绝大优势，市场接受度高，考虑到产品上市阶段，应最大化扩张市场，因此原味矿泉水定为长期产品；后期，将根据进一步的口味测试，增加1-2种口味。口感：依据竞品的分析，普通型的矿泉水，占有绝大优势，只有有少量气泡型，市场接受度高，同理，普通型矿泉水定为长期产品；后期，将根据进一步的口味测试，考虑是否增加气泡型的产品，以丰富产品线；特殊：开发添加微量元素的水，以满足细分人群的需求，完善产品线。,类别,口味,口感,主力产品,延伸产品（示例）,原味,普通型,气泡型

43、,微甜,添加微量元素,特殊,薄荷,6倍锌元素,6倍铁元素,/,品牌名称,创意方向,1、突出身份型,2、欲望型,3、产品特质型,符合身份地位的，高端的，与众不同的,个性的，欧美范的,地质特点，水源地、水源特点,品牌个性（品牌内涵）,品牌个性（品牌内涵）,共性概念,感性,个性特征,理性,品牌定位分析,国内品牌,综合/传统,国外品牌,本产品,广度/区隔/一定知名度,价值/归属感,1,国产品牌现阶段以有形价值的宣传：例如，水源地、水质、弱碱、小分子等概念上，并未集中在情感对接上；,品牌个性（品牌内涵）,共性概念,感性,个性特征,理性,品牌定位分析,国内品牌,综合/传统,国外品牌,本产品,广度/区隔/一

44、定知名度,价值/归属感,2,国外品牌现阶段以无形价值的宣传：例如，高品质、身份对接、情感理念等，也会提及水源地等产品层面，但比例较小；,品牌个性（品牌内涵）,共性概念,感性,个性特征,理性,品牌定位,国内品牌,综合/传统,国外品牌,本产品,广度/区隔/一定知名度,价值/归属感,本产品的品牌调性：无形的情感价值作为主导，配合有明显区隔性的有形产品价值；,品牌个性（品牌内涵）,好的，可判断选择的,有价值的，不同于别人的,感性,理性,有形因素（产品因素）品类、时间、口感、口味、功能、水源地，价格等,无形因素：（品牌因素）品牌价值、品牌感觉，渠道分为、体验、服务等,好的，可判断选择的,有价值的，不同于

45、别人的,品牌个性（品牌内涵）,好的，可判断选择的,有价值的，不同于别人的,感性,理性,有形因素（产品因素）品类、时间、口感、口味、功能、水源地，价格等,无形因素：（品牌因素）品牌价值、品牌感觉，渠道分为、体验、服务等,好的，可判断选择的,有价值的，不同于别人的,品牌个性（品牌内涵）,根据以上分析得出，作为高端产品，感性价值作为品牌个性的主导,感性,理性,销售渠道,国内市场：根据市场调研，高端矿泉水都以高端渠道为主，但国内品牌渠道过于分散，市场费用过高；与目标消费人群身份匹配，且可以对品牌形象有支持和证言作用的渠道，才是选择进入的渠道；为维护高端品牌形象，暂不进入KA商超等传统渠道；,根据产品定

46、位和特点确定销售渠道,销售渠道,根据市场端次及目标消费人群的集中度，主要集中在北上广深及沿海发达地区，考虑到执行情况，选择以北京市场为主，上海市场为辅的区域策略；在两个重点市场开发的前，以天津、大庆作为试水；后期以两个核心市场辐射周边的一级市场；,开发渠道,工作,第一步,区域市场试水太原、大庆,第二步,样板市场北京、上海,第三步,周边市场下沉宁波、南京、杭州等,方式,直营,直营为主部分特渠招商,招商,销售渠道,开发国外市场通过进出口公司，确定欧美发达国家代理商，建立国外市场销售渠道，在发达国家市场建立品牌影响力，一方面拓展消费群体，另一方面提升品牌在国内市场的高端形象，可以促进国内市场的销售。,推广策略,策略一：集中资源，单品突破，感性诉求为主，带动品牌形象的提升、发展，再以品牌提升产品线全面提升；,策略优势集中资源，有利于聚焦推广焦点，受力点更为集中；集中资源，有利于加速推动市场，更为快速，更为精准；集中资源，有利于消费者快速认知，更能以点带面带动品牌的发展；集中资源，有利于控制费用，最高效的完成既定目标；,策略二：围绕目标人群，以圈子营销，淡季做市场，旺季冲销量,核心目标人群,圈子辐射,周边人群,推广方式,推广工具,推广工具作用-地面推广,推广工具作用-空中推广,搭一座桥，通往成功的彼岸,THANK YOU FOR YOUR ATTENTION!,