无线音乐产品及营销思路.ppt

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1、无线音乐产品及营销思路,2013.7,目录,业务概况,业务发展,运营规划,1,2,3,心得体会,4,业务定义,无线音乐,无线音乐业务是用户利用手机等通信终端，以SMS、MMS、WAP、IVR、WWW等接入方式获取以音乐为主题内容的相关业务的总称，无线音乐业务以无线音乐俱乐部为核心业务，具体包括现有的彩铃、振铃、无线音乐俱乐部、无线音乐排行榜、多媒体彩铃、无线音乐首发、无线音乐搜索及音乐随身听等业务。每年都有新的业务推出，延长无线音乐产品线的生命周期。,高 普及率 低,成长 规模发展 成熟 衰退,重点,无线音乐首发,无线音乐俱乐部,彩铃,KPI,无线音乐业务生命周期,无线音乐排行榜,音乐搜索,多

2、媒体彩铃,音乐随身听,振铃,无线音乐业务内容,中国移动无线音乐产品体系,内容,音乐内容,最终产品/服务,中间产品/服务,歌曲下载,在线听,点歌,振铃,无线音乐搜索,无线音乐排行榜,入口,短信,WAP：移动梦网,用户管理,用户,IVR,手机客户端,10658830,12530999,无线音乐首发,咪咕特级会员,目录,业务概况,业务发展,运营规划,1,2,3,4,心得体会,无线音乐发展概况,2012年中国无线音乐市场规模达到371.9亿元，较上一年增长8.46%；中国无线音乐用户规模达到8.32亿人。无线音乐已成为人们享受生活的一种主要方式。截止到2012年底，在移动音乐市场中，在线音乐用户规模为

3、1.48亿，占所有手机用户的15%，还有8亿用户尚未使用移动在线音乐服务，行业增长潜力巨大。,发展阶段,时间,振铃、彩铃业务为主移动推出手机铃声下载服务MMS、CRBT、IVR等业务相继推出用户增长迅速,全曲为主产业链架构基本完成铃声及彩铃业务逐渐成熟、全曲下载和在线听等开始迅速增长视频音乐开始出现运营商开始为客户提供整合的音乐服务,音乐服务为主无线与有线音乐基本融合手机终端成为音乐欣赏主流模式满足客户个性化需求的音乐服务成为无线音乐收入的重要来源,2004年以前,2004-2009年,2010年以后,起步期,发展期,快速发展期,无线音乐用户规模,多米音乐、酷狗音乐、天天动听、手机QQ音乐、酷

4、我音乐是用户经常使用的手机音乐客户端5强，使用用户分别占57.6%、55.7%、51.7%、47.2%和35.7%。（注：以上应用软件未含手机自带软件；用户可能下载多个客户端）,首家推出离线模式,权威榜单,首创用户歌单互动社区，云音乐云同步及跨终端技术,可视化播放模式,率先实现音乐搜索,在庞大的用户群中愿意付费的只占了6%，其中53%的比较认可包月付费的形式，可见国内盗版及免费音乐下载渠道广泛给无线音乐的增收带来了一定的阻碍。,移动无线音乐用户规模及收入份额,截至到2011年上半年中国移动的无线音乐用户为5.64亿户，占比82.36%。中国电信1季度无线音乐用户达5223万，占比达7.61%，

5、而中国联通无线音乐用户达6876万户，占比10.02%。从市场收益分布来看，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商合计占96%，和以往收入分部基本保持不变。无线音乐CP/SP占据剩下的4%的收益份额。,竞品分析,对于相对用户规模比较大的互联网音乐手机客户端QQ音乐和多米音乐；,国外运营商无线音乐业务策略分析,存在问题及发展趋势,老产品推广用户的需求了解不够深入，用户粘性小；现未能掌握用户的消费习惯；渠道割裂，相互数据不共享,新产品新产品的知晓度不够；受到终端限制；受到网络盗版的攻击,如何洞察消费者需求和消费者习惯，增加用户粘性？如何提高用户移动属性（手机、ARPU值）？如何进行市场细分，进行针

6、对性的、精确化营销，进而提升客户满意度和销售命中率？如何与CP合作提供更加丰富的正版音乐，扩充音乐库？,目录,业务概况,业务发展,运营规划,1,2,3,4,心得体会,运营思路及运营措施,1、平台定位转变：娱乐化的服务平台，提供对客户有吸引力的营销产品形态2、提供易用性，增强用户粘性：曲库内容建设及易用的内容搜索3、增强业务互动：扩展音乐在中国移动自由业务的应用场景4、扩展终端应用范围：提高音乐业务易用性和应用范围,增强客户吸引力，在业务订购平台的基础上，增加音乐娱乐化功能设计：如娱乐资讯、歌手歌曲相关资讯。首页页面归版、音乐分类更细、新歌榜的更新要更及时，使彩铃音乐与新歌榜能同步推出，更细致的

7、推荐（排行榜）来降低用户使用门槛。音乐社区的建设与营销渠道分发功能并重：通过在线交流社区建设与线下活动的互动，增加用户参与，以人气促进音乐业务的发展。以社区的形式，通过用户之间的相互拉动作用，互相推广彼此可能有共同兴趣的音乐产品。,娱乐化的业务平台设计：提供对客户有吸引力的营销产品形态,内容带动音乐平台发展：良好的用户使用体验增加用户粘性,运营措施,对音乐内容的栏目的分类细化，以功能强大的搜索，多重标准的分类，提高音乐搜索的易用性与准确性，增强用户体验感知。优化产品功能：重点发展音乐DIY平台，提高互动性；无线音乐搜索开发语音识别功能、歌词搜索和哼唱搜索等功能，增加搜索内容兼容性；对搜索数据进

8、行二次开发，分析用户搜索行为和偏好等，指导音乐内容和产品的完善；对无线俱乐部会员进行分级管理：利用已有的宣传资源（咪咕杂志、音乐资讯彩信等）定期有针对性的业务推送给高级会员，特级会员，提高其使用社区的活跃度，从而带动其它用户的参与。针对用户使用音乐业务内容及频度，以发烧友、爱好者、一般用户区分，并分别提供相应的营销产品。,在飞信空间，新鲜事等页面增加音乐盒功能，满足用户听取音乐的需要。同互联网公司如虚拟社区等网站合作，在页面增加12530音乐盒功能。,业务互动增加音乐业务的使用场景：,通过在定制手机中置入音乐随身听的使用，提高用户利用手机终端使用音乐业务的易用性。优化的用户界面，并通过营销鼓励

9、手段推广在非定制终端上，提高音乐业务终端覆盖的范围从而带动业务的发展。,终端驱动提高音乐业务的易用性：,移动无线音乐营销策略示例,打造品牌影响力,活动促销,深入的客户经营,重视和国际大唱片公司及当红歌手的合作，打造无线音乐时尚品牌形象，逐步形成在音乐产业的发言权通过各类音乐主题活动等，扩大无线音乐品牌在用户端的影响力,针对不同客户的关注推出多样化的资费促销，例如新申请用户的3个月的彩铃免费体验期、申请业务获赠小礼品、申请全曲下载可免彩铃功能费的资费捆绑优惠等,针对无线音乐用户群以年轻时尚人群为主，关注各类节日和活动的特点，持续不断的结合情人节、三八节、感恩母亲节等进行各种形式的促销和活动营销,

10、无线俱乐部强调普通和高级会员的分等级客户经营理念，高级客户可享用更高端的客户服务和相关优惠活动关注客户ARPU的提升，对沉默客户定期促销以提高活跃度,多样化的用户体验和资费优惠,移动无线音乐营销策略示例,打造品牌影响力,第六届中国移动无线音乐盛典咪咕汇：明星云集，微博分享，邀请好友，扩大宣传和品牌影响力；方言彩铃DIY主题大赛：参与人员以高校动感地带用户为主，其他品牌用户为辅，开展“我的彩铃听我的”主题活动，要求参赛作品以独唱或合唱方式展现方言或自我特色；赞助明星演唱会：赞助周杰伦、潘玮柏、容祖儿、SHE等知名艺人的内地演唱会，利用明星演唱会进行品牌宣传；,丰富用户体验及资费优惠,杭州移动未开

11、通彩铃的客户只要在活动期间通过短信或网站方式开通彩铃业务，就可以享受6个月彩铃月功能费免费和5元话费奖励的优惠。上海移动用户只需预缴“彩铃”6个月功能费，就可获得价值预缴费用50%的公交预售票。即预缴彩铃6个月功能费（30元），可得15元公交预售票的实物回馈；成都移动用户成功定制彩铃1年，即可获赠二维条码电子优惠券（直接发送到用户手机里，免去寄送或领取的过程）。用户凭优惠券就近选择影院，并以优惠的价格观看各种精彩大片。,节日营销,春晚彩铃抢先听:看春晚的同时可以即时将自己喜欢的节目定制为手机彩铃；神州七号宇航员出舱声音：制作成音乐，短短两天，下载量就达到了97万次,深入的客户经营,无线音乐俱乐

12、部高级会员，咪咕高级会员；,传播策略,互联网营销推广无线音乐排行榜推广联盟 与多家音乐网站进行合作，在网站上推广无线音乐排行榜品牌；搜索引擎合作 与百度等知名音乐MP3 搜索引擎网站合作，把无线音乐排行榜及无线音乐搜索进行内嵌，让用户在搜索音乐的同时能进行进行无线音乐的消费；传播型Flash MV 利用互联网传播最强大的载体来宣传无线音乐互联网视频广告 用新颖的广告形式推广“无线音乐首发”新歌MusicVideo,地面推广推广渠道：歌迷见面会、签唱会、演唱会、演出 推广模式 区域平媒体、TV、Radio 现场活动展览、LOGO传播措施全国范围平面、网络、广电媒体的立体轮番轰炸，传播人群覆盖全国

13、消费大众、彩铃业界人士结合咪咕特级会员产品宣传推广，加大网站流量、提升用户满意度忠诚度,渠道策略,无线音乐推广渠道,传统推广渠道,互联网渠道,歌迷活动,会员俱乐部,排行榜推广联盟,Flash MV,视频广告,百度音乐搜索,12530门户网站,媒体节目,唱片店,梦网WAP音乐频道排行榜,店面音乐销售终端,手机终端渠道,IVR语音门户,音乐定制手机,短信彩信音乐杂志,跟踪并分析用户消费情况，积极利用短信、WAP-Push等手段，主动联系客户，推荐热门歌曲以及促销优惠信息，提升用户活跃度,亲爱的彩铃用户，您的彩铃已超过3个月未更新了，现有人气彩铃推荐：祝天下所有情侣都是失散多年的兄妹，回复相应代码直

14、接下载，回复歌手名或歌曲名搜索更多彩铃,短信模版1：沉默用户提醒类,亲爱的彩铃用户，为庆祝情人节我们特推出优惠活动彩铃传达爱意,短信模版2：促销邀请类,短信模版3：较为活跃用户个性化榜单/新歌主动推荐,亲爱的彩铃用户，我们为您定制了您可能感兴趣的热门人气彩铃榜单（热门新歌榜单），回复相应代码直接下载,短信模版4：老用户关系维护,亲爱的彩铃用户，过去3个月您主动下载彩铃的次数超过5条，为感谢您的使用，我们特向您赠送1条彩铃的免费下载权，您可通过以下方式进行下载,目录,业务概况,业务发展,运营规划,1,2,3,4,心得体会,心得体会,通过对移动无线音乐产品的学习和营销方案的分析，对于无线音乐业务的发展还有一些自己的看法。1、随着中国音乐版权保护的加强，占有内容资源的CP的地位得到加强2、加强自身终端的发展，通过制定终端规范标准和规范，介入手机研发，对音乐手机开发和销售进行奖励等方法鼓励终端厂商推广音乐手机。3、无线和有线互联网的整合音乐门户是大势所趋，对咪咕门户的发展也是必然趋势。可以借鉴一些突出的门户音乐网站的案例，豆瓣的简洁性和随机性带来不一样的用户体验，虾米音乐分享到新浪微博的便捷性和内容性深得新浪微博用户的喜爱。音乐门户不一定要做的复杂但是一定要有自己的特色，加强对无线音乐品牌的宣传有着推动的作用。4、资费策略,