影视剧植入营销培训资料-N.ppt

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1、,电视媒体基础概念分类,植入营销是大概念意义上电视媒体的时代衍生物，在诸多基本概念、数据使用方面师承电视媒体，并提出新的概念要求和数据要求。在基础概念方面，包含以下三方面：收视、效果、评估。,主要基础概念一览,电视媒体在20年迅猛发展的过程中，概念体系逐步形成并完善。涵盖并延伸出约100多个的在基础概念，以下为主要的概念一览。,收视率,市场份额,观众构成,观众重叠,累计毛评点,到达率,有效到达频次,累计接触度,频道投资回报率,广告敏感度,Reach-Curve,价值分摊,收视部分主要概念详解,收视部分概念相对简单直接，之余电视广告专业知识的基础。,收视率,有多少比例的电视人口在看这个频道/节目

2、/广告纵向对比,延伸：样本调查方式、收视调查公司、参数变化（地区组别、人口组别、时段组别）,收视份额,有多少比例的电视开机人口在看这个频道/节目/广告横向对比,观众构成,看这个频道/节目/广告的观众的特征定位：年龄、性别、职业、收入等,观众重叠,受众在各类型频道/节目中的分布指数,对应数据展示,经济生活,教育科技,钱江都市,浙江卫视,浙江省台收视曲线,25+,浙江省网组，06-24,15分钟时段,收视率%,浙江地区各级频道收视份额比较,25+,浙江省网组，06-24,15分钟时段,收视份额%,对应数据展示,效果部分主要概念详解,累计毛评点,到达率,有效到达频次,累计接触度,效果部分概念比收视概

3、念实用性更强，它直观的针对电视媒体存活的根本电视广告。,延伸：info sys TV，Ad power,CMMS（CNRS）,广告的总收视点，即广告收视率叠加。,看到该客户广告的N次的人口，占目标人口的比例，1+，2+，3+，4+,观众看到该广告几次会达到广告效果，一般通过模型在事前设定,看到该广告的总人次，与累计毛评点实际为一个数据，但更直观,对应数据展示,评估概念详解,频道投资回报率,广告敏感度,Reach-Curve,价值分摊,广告效果与费用占比的比值（SOV/SOS），衡量该频道投放是否划算，采信值1,知名度增幅/销量增幅与电视广告投放费用增幅的比值,衡量媒体组合是否合理的工具，横坐标

4、GRPs，纵坐标Reach,全国性频道投放费用分摊实际在某地区的具体数额,效果部分概念比收视概念实用性更强，它直观的针对电视媒体存活的根本电视广告。,延伸：电视媒体策略及预算制定流程,对应数据展示,对应数据展示,其它,在媒介专业书籍上篇幅较多，在实际操作中作用不大的概念,入户率,覆盖率,喜爱度,满意度,期待度,忠诚度,延伸：理论与现实的脱离,现阶段用不到的重要概念,点成本,广告串联,溢价水平,区域收视比重,第一部分结语,中 华,影视剧植入2.0时代,经历4年行业阵痛与变革中国影视剧植入终于步入2.0时代1.0时代的弊端逐渐厘清2.0时代的到来已经势不可挡抓住2.0时代的契机成就新时代的传媒神话

5、！,1.0时代五大特点：,客户认知低认可低,植入体系评估混乱,运营植入门槛低,植入收入不高,缺乏优秀植入形式,2.0时代开启的显著特征：,客户从被动接触到主动寻求植入机会,植入评估体系在部分先驱的精研下有了突破性进展,运营植入门槛大幅提升且利润极为丰厚,随着碎片化传播和互动式传播的引入，植入形式开始多样化,时代更迭 孕育无穷商机！,影视剧植入是在2007年国内开始兴起的一种新兴广告形式它顺应硬广方式逐渐与大众接受习惯渐行渐远的趋势同时有效适应硬性广告时段逐年被局限、收缩后的局面并以出色的多次传播效应与良好深度沟通效果逐步成为传媒广告产品中的宠儿在经历了1.0时代的混乱之治后影视剧植入迎来关键的

6、2.0时代 一个决定行业格局的时代,变形金刚 3,国外影视剧植入2.0时代 的经典之作,变形金刚3植入品牌：国际品牌：不少于20个，如爱马仕、奔驰、雪佛兰、OTIS等国产品牌：美特斯邦威、TCL3D电视、伊利舒化奶和联想电脑关联新闻：预计美邦可卖出1000万件变3主题T恤，以89元的单价计算，超过1个亿的销量 伊利舒化奶植入片段微博2次传播达1400万次，视频网站点击达1200万次,植入总利润 6000万美元植入总产值 1.7亿美元,距保守估计，变形金刚3,国内1.0时代试水之作,千里走单骑唐山大地震非诚勿扰金婚风雨情乡村爱情故事裸婚时代,单剧植入纯收入不超过2000万（千里走单骑江淮汽车植入

7、价格为0）,植入体系混乱，无具公信力植入后广告评估,多家公司介入，植入与客户服务水准良莠不齐,被奉为2.0时代开山之作的,心术,奥克斯核心团队成员全程操盘,蜗居姊妹篇 六六最新作品,16家国内知名品牌深度植入,4大行业植入权被独家买断排他,业内独创基于广告效果评估的全新科学收费体系,植入总利润：2000万人民币,2.0时代巨大的市场空间！,单位：万元,*市场规模逐年飞速增长，2012年行业影视剧植入整体市场规模预计将达到10亿人民币,影视剧植入市场规模,*以下数据说明两个问题：第一，影视剧植入效果明显，客户再合作率较高；第二，客户开发明显滞后，新客户亟待开发,新老客户构成比率,*国内TOP3广

8、告代理公司客户接洽记录显示，10年-11年，对该业务完全不感兴趣的客户下降20%，非常有兴趣的客户上升了18%影视剧植入趋势势不可挡,植入方式,品牌形象植入,情节定制,道具/场景植入,台词植入,其它：any idea you can imagine,整剧定制,播出平台,效果评估,重点分享：web2.0时代评估体系构想 建设 及现阶段,Web1.0时代评估：简单除暴，转化为硬广指标，结合CPRP及媒体价格折算,植入权益/形式,品牌logo露出场景含金量-次数、秒数,定制情节契合度、剧中重要度,场景植入总次数、秒数,台词植入契合度、巧妙度、内容,赠送权益-开机宣传、杀青等活动权益,导演、主演、制片

9、、发行方实力,导演过往成功作品,主演过往成功作品,制片方背景,发行方背景,付款方式,5:3:2,行规,播出剧场及周期、季节,TOP10卫视至全卫视晚间剧场的名称,各行业销售、广告高峰期,电视剧调性与品牌调性契合评估,言情/偶像剧目,古装剧目,革命/红色/战争剧目,家庭伦理剧目,通行各类剧目的行业,操控中的正面N次传播效应,基于网络的N次传播-收费或附加权益,植入案例分享-按客户行业,通讯、数码类最in、最潮、最时尚的手机、数码相机、笔记本电脑等时尚数码产品是所有时尚年轻人的最爱，这些产品成为彰显自身品位，展现特有个性的生活方式。裸婚时代Ipone4作为主人公的使用，以及苹果IMC轻薄笔记本的植

10、入，都符合剧中人物及剧情的特点。本剧中模特、经纪人以及模特公司、时尚界人士等诸多时尚元素必将成为通讯数码产品最适合的展示平台。,植入案例分享-按客户行业,时装/服饰皮具类从美特斯邦威植入电影变形金刚到Gucci古奇、ZARA飒拉、OZZO欧尼迩等时尚品牌在杜拉拉升职记的曝光，可谓是真正意义上的时尚大剧。模特整部剧以台走秀贯穿全剧，剧中时尚偶像达人更是引领时尚潮流的潮人，时尚品牌植入能与剧情完美融入，软性植入更易形成意见领袖，影响观众消费行为。,植入案例分享-按客户行业,汽车类几乎所有的汽车都和影视结缘，从碟中谍那绝尘而去的杀手奔驰，到蜗居中的路虎一直到老大的幸福中的哈佛。本剧中时尚达人的私家车

11、也成为本剧一条靓丽的风景线。、,植入案例分享-按客户行业,快消类从婚姻保卫战中的蒙牛儿童未来星、特仑苏的植入，到一起来看流行雨中的香飘飘奶茶的植入，都市时尚爱情剧中，快消品在影视剧中能自然植入。,植入案例分享-按客户行业,啤酒类老大的幸福中青岛啤酒的植入、窈窕绅士喜力啤酒的植入，更有电影木乃伊3青岛啤酒的植入，啤酒类产品通过融入剧情以及场景道具的展示，极为自然，在潜移默化中展现品牌及产品。在本剧剧情中有大量主要人物饮用啤酒或涉及啤酒摆放的场景，所涉情节较多，并有可观的有效曝光几率。,植入案例分享-按客户行业,化妆品类时尚偶像剧一定离不开化妆品品牌的巧妙植入，从清扬定制剧无懈可击之美女如云到多芬植入丑女无敌，从高资化妆品植入裸婚时代到雅诗兰黛植入苏菲日记，植入自然、充满时尚感。此次中韩合拍模特，更是中韩化妆品品牌植入、充分展示品牌的极佳机会。,植入客户寻找的宗旨：按剧而动，随机应变,茶话时间 10分钟,