西山华府月开盘推广执行方案p.ppt

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1、,西山华府3-5月开盘推广执行方案,北京风至飞扬/2009-03-01,经过几轮会议的探讨，亿城、成全、飞扬三方就西山华府的推广基本达成共识，首场战役要求我们务必在4.18取得开盘大捷。,截至5月计划完成销售目标：5.2亿,预计去化房源150余套,依照1：20的到访成交率，仍需蓄客3000多组,时间紧，任务重,时间不多，我们直奔主题,09年，我们想给市场传递这样一种声音：,西山华府不仅拥有全北京最好的教育资源，同时也是一处提供高品质生活的宜居之所。,第承文脉，府纳百家,主推广语,在继承的基础上发扬既说配套，也说产品突出教育，兼顾生活,我们希望客户在关注学校的同时不要忽略我们的产品,八大卖点,一

2、.现场实景，品质体验二.亿城品牌，华府品质三.人大附中，再签小学四.高质价比，高得房率五.优质户型，奢适多能六.业主口碑，华府情结七.管家物业，跨界增值八.西山盛景，龙脉之地,组合卖点，直击竞品软肋,西山华府 VS 唐宁ONE,西山华府 VS 西山林语,西山华府 VS 唐宁ONE,软肋1 入住时间晚 西山华府：（准）现房！,软肋2 得房率低 西山华府：同样户型多十几个平米！,软肋3 不送地下室西山华府：住珑园，户户送地下室！,软肋4 物业费高西山华府：分类收费，合理！,机会1：住华府，得双学籍（小学附中）！,机会4：纯居住VS居住与投资混杂！,机会2：华府情结！（业主口碑）,机会3：170 户

3、型大PK！,先5软再4机！,软肋5 容积率高西山华府：别墅级1.5！,西山华府 VS 西山林语,软肋1 配套 西山华府：同样机会，生活还是要方便！,软肋2 风水 西山华府：买别墅，风水很重要！,软肋3 教育 西山华府：孟母三迁，教育为先！,机会1：住华府，送双学籍（小学附中）！,机会2：华府情结！（业主口碑）,机会3：好户型，体验才知道！,先3软再3机！,目前，我们手中可打的几张牌,第一张牌：实景品质,第三张牌：高质价比,第四张牌：华府业主,第二张牌：教育资源,教育是最大卖点，竞争优势针对性宣传,学村概念包装,首席国子学府,赋予孩子一个显赫的身份界定给业主留下想象空间,国子学 中国封建时代的教

4、育管理机关和最高学府。晋武帝咸宁二年（公元276年）始设，与太学并立。南北朝时，或设国子学，或设太学，或两者同设。北齐改名国子寺。隋文帝时以国子寺总辖国子、太学、四门等学。炀帝时改国子寺为国子监。唐宋亦以国子监总辖国子、太学、四门等学。元代设国子学、蒙古国子学、回回国子学，亦分别称国子监。明清仅设国子监，为教育管理机关，兼具国子学性质。国子学（国子寺、国子监）与太学，名称虽异，历代制度亦有所变化，但俱为最高学府。惟当两者并设时，国子学之教育对象乃属于更高级统治者之子弟。,现代社会背景下的国子学府 国子学府，为西山华府所倡导的全程式精英教育社区。教育，系当下社会为人父母者心之首要，亿城集团深谋远

5、虑，提炼一种更为现代人所接纳的成长模式，从幼儿园到中学，一站式教育资源，全程呵护孩子直接通往高等学府。国子相比精英，定位更加精准。未来竞争将是资源的竞争，同出华府，系出名门，皆为国之栋梁、天之骄子，濡染海淀西山文脉，又得名校治学熏陶，国子大气将成。,3-5月主打教育卖点，划分为三个阶段,3.2-4.5启动,4.6-4.18引爆,教育主题诉求竞争优势诉求,样板间信息公布开盘信息公布,4.19-5.18持续,持续宣传教育深化细节解读,线上为主，线下为辅,信息及时更换,集中投放大众渠道,推广四书,现场策略：无遗憾，有震撼！活动策略：文化圈层精！媒体策略：精，准，稳，狠！道具策略：功能性与针对性！,现

6、场包装,1、围挡,临路外围挡突出教育主题,围挡效果,内围挡结合实景体现细节,大广告牌,2、视觉引导系统,看房导视牌,看房导视牌：175cmX70cm；木材雕刻；红铜腐蚀；丝网印刷,总平图：尺寸175cmX70cm；工艺：木材雕刻、红铜腐蚀、丝网印刷,样板间名牌,样板间名牌：尺寸视现场柱体宽度而定工艺：红铜腐蚀；丝网印刷,办公室标牌,办公室标牌：尺寸40cmX20cm；红铜腐蚀；丝网印刷；木材雕刻,卖点细节：尺寸120cmX50cm红铜腐蚀；丝网印刷；木材雕刻,细节提示牌文案一、紫砂砖我们选择紫砂砖，不仅因其透气、抗冻、不剥落、无辐射等环保性能优势，更因为源自紫砂浓茶和紫禁皇脉的紫韵情结。二、银

7、杏银杏不仅是世界五大庭院树木之一，更是国家级重点保护野生树种，皇家园林首选珍贵树植。我们重金移植30年成树银杏，是为了打造您窗前不一样的风景。三、LOW-E膜玻璃西山华府采用高成本LOW-E膜玻璃，除了可以最大化采集可见光，有效防止室内外远红外辐射光污染，起到良好保温效果作用外，则赋予开放式大宅更多私密。,道路指引：尺寸800cmX180cm；铝型材、汽车烤漆、LED发光字,公关活动,活动主题：您心中的名校-西山华府小学有奖征集活动时间：3月中下旬活动目的：面向业主及全北京征集引进小学，制造新闻噱头，实则借势宣传西山华府”一站式教育“即将呈现，为不久后的小学签约做好铺垫。媒体配合：报纸、网络、

8、短信,配合软宣主题：给孩子最好的平台，西山华府名校征集启幕亿城西山华府，精英小学引进计划正式启动许给孩子一个美好未来，是我们的共同希冀,短信：给我们的孩子一个人生选择！亿城西山华府携手人大附中后再掀大手笔，现面向全市征集引进小学。带着你的希冀，与我们联系，咨询电话：010-82568877,活动主题：中关村一小（暂定）进驻西山华府签约仪式活动时间：4月上旬（视谈判进度灵活把握）活动目的：公布征集名小的最终结果，进一步宣传西山华府的名校教育资源。“一站式教育配套“呈现，一举奠定本案北京首席教育地产的引领地位。媒体配合：报纸、网络、短信,配合软宣主题：选校结果出炉，中关村一小正式落户西山华府携手双

9、名校，西山华府启动京城首家全程式精英教育直通大学的教育通道，比肩世界的精英成长摇篮,短信：好消息！西山华府名校征集结果火热出炉，中关村一小、人大附中双名校进驻，首献京城全程精英教育社区，许孩子一个美好未来。详情垂询：82568877,4.18，开盘活动&样板间开放&轰动新闻事件,活动主题1：相约西山华府，中国故事文化展,活动主题2：西山华府业主珍宝展,活动主题3：亿城西山华府教育基金会成立仪式,配合软宣主题：西山华府隆重开盘，启幕中国首席国子学府,短信：4.18日，西山华府样板间正式开放，京城首家全程精英教育社区隆重开盘，邀您共同体验精彩中国故事文化展，品鉴国子学府魅力。详情请垂询：82568

10、877,媒体宣传,西山华府3-5月媒体投放计划,户外,报纸,网络,渠道,第一阶段,第二阶段,第三阶段,投放/营销节点,教育卖点,开盘信息,教育+细节解读,北青报,新京报,三联,杂志,新地产、IT杂志,新浪、焦点、搜房,网站,论坛,DM直投,框架、社区广告,短信覆盖,西北四环、周边,30万,45万,45万,90万,-,-,-,-,10万,8万,228万,-,1、户外广告,第一阶段：教育主题,第二阶段：样板间开放、开盘信息,2、报纸,北青报整版（A叠彩）：298000元北青报媒体楼书：0.2元/份，5万份/次新京报整版（A叠普通）：157000元,报广一/活动征集篇,报广一/活动征集篇给我们的孩子

11、一个人生的选择国家级学府人大附中已入驻，“征集理想小学”已全面启动西山华府，中国首席国子学府规划，入住即享12年双学籍。人大附中已率先入驻华府，现面向社会征集心目中的理想小学。园区未来亦规划华府美术馆、华府学堂、少儿高尔夫球会等国子学府配套。,报广一/活动征集篇人大附中，学府根基，已定显赫海淀区教委、人大附中与亿城西山华府，三方共建人大附中西山学校。中国人民大学附属中学是教育部直属重点学校，北京市首批示范高中校。人大附中与美国、日本、新加坡、澳大利亚、德国、韩国、泰国、芬兰等国外的多所学校建立了友好关系，成为一所国际化的开放学校。入住西山华府，让孩子在学府家庭的氛围中成长，并同时拥有重点小学及

12、人大附中的双重学籍。2008年高考600分以上达415人，理科状元702分；2007年高考理科700分以上12人，理科状元709分；2006年高考600分以上473人，92人考入北大，84人考入清华 韩国国际象棋公开赛，人大附中国少队一举夺魁。拥有现有藏书15万册，期刊400种，报纸30种，有3000多种音像资料及 3种多媒体教学资源库的庞大图书馆；,报广一/活动征集篇兼修内外，崇尚家族的治学之风在培育建筑之前，我们先培育学府环境。望族的治学准则，在于环境的潜移默化。点阵：百年帝脉：三山五园拥绕，千年文脉积淀，浓厚人文国之学风：北大、清华、农大等著名学府拥绕，人杰地灵生态之地：咫尺133.3公

13、顷百望森林公园、265亩国家药用植物园科技之心：处中关村科技园核心区，紧邻上地信息产业基地、北大生物城大师建筑：赖特大师之作，城市别墅融合东方智慧和大师理念品牌力作：中国亿城集团继万城华府后又一佳作，匠心雕琢,报广二/教育形象篇,报广二/教育形象篇标准牛津音与标准社交礼仪同样重要这里不只针对孩子西山脚下，中国首席国子学府，人大附中、中关村一小12年双学籍在培育建筑之前，我们先培育学府环境。望族的治学准则，在于环境的潜移默化。无论幼儿园，中关村一小，还是人大附中，甚至多元的课外活动。每一处看似无心插柳的生活环境，都体现出中国首席国子学府的精心营造。甚至到一窗、一砖、一树、一景、一书房、一会所，均

14、秉承西山文脉的精髓。关于孩子的一生，首先给他们独一无二的童年。影响孩子的成长，首先创造环境，百年所以树人。与孩子共享示范学府的志趣与成长。4月18日，国子学府示范样板区开放，西山华府盛大开盘，敬请全家莅临！,媒体楼书,媒体楼书/封面,媒体楼书/封面成长环境并不仅是一个学校就能实现 无论中国或海外西山脚下，中国首席国子学府，人大附中、中关村一小12年双学籍在培育建筑之前，我们先培育国子学府环境。望族的治学准则，在于环境的潜移默化。无论幼儿园，中关村一小，还是人大附中，甚至多元的课外活动。每一处看似无心插柳的生活环境，都体现出中国首席国子学府的精心营造。甚至到一窗、一砖、一树、一景、一书房、一会所

15、，均秉承西山文脉的精髓。关于孩子的一生，首先给他们独一无二的童年。影响孩子的成长，首先创造环境，百年所以树人。我善治境。4月18日，国子学府示范样板区开放，西山华府盛大开盘，敬请全家莅临！,媒体楼书/内页,媒体楼书/内页人大附中，学府根基，已定显赫海淀区教委、人大附中与亿城西山华府，三方共建人大附中西山学校。中国人民大学附属中学是教育部直属重点学校，北京市首批示范高中校。人大附中与美国、日本、新加坡、澳大利亚、德国、韩国、泰国、芬兰等国外的多所学校建立了友好关系，成为一所国际化的开放学校。入住西山华府，让孩子在学府家庭的氛围中成长，并同时拥有重点小学及人大附中的双重学籍。2008年高考600分

16、以上达415人，理科状元702分；2007年高考理科700分以上12人，理科状元709分；2006年高考600分以上473人，92人考入北大，84人考入清华韩国国际象棋公开赛，人大附中国少队一举夺魁。拥有现有藏书15万册，期刊400种，报纸30种，有3000多种音像资料及3种多媒体教学资源库的庞大图书馆；,媒体楼书/内页兼修内外，崇尚家族的治学之风在培育建筑之前，我们先培育学府环境。望族的治学准则，在于环境的潜移默化。乐山，善水，传承世代百望山下，京密渠旁，京畿之龙脉，北侧与265亩国家药用植物园相邻，比邻133.3公顷百望山森林公园，自然天成。名门望第居住其间，传承中国文化的精髓，展现世代书

17、香的大家风范。,媒体楼书/内页从百草园到三味书屋西山文脉之上，引入知名学府，育栋梁之材学而时习之，不亦说乎。百望山下，京密渠旁，植物园之南，纵贯京畿文脉。每个家庭的孩子都应该在深厚的学府气质熏陶下成长。西山华府，引入国际级名校人大附中，学贯中西，广纳百家，令中国文化生息繁衍。数十年银杏静候佳音移植西山数百种植物至社区，百年文脉在建筑中延续蓬勃的生机。对于园林景观的规划，又遵循中国的堪舆规律，理山治水，融汇三山五园的皇家文脉，承载深厚的人文气质。,媒体楼书/内页紫砂气韵，传世不朽何来寸水浪淘沙，匠法紫砂，用于建筑，可见精心。西山华府的每一栋建筑均采用紫砂砖贴面，选自宜兴的天然紫砂陶土而制。紫砂砖

18、具有透气性好、抗冻性强、不剥落、无辐射等特点，非常环保。需特定温度气氛烧成，呈现出紫而不姹、红而不嫣，黑而不墨的颜色，别有气韵。紫砂之中，饱含深厚文化气质，历久反而愈加弥新。华府之内，尚学之风俨然，如层叠紫砂建筑，锻造出完美的文化环境。宅为尺，传承大家风骨9米面宽的广阔格局，阳光在厅堂内融会贯通平层官邸，起居厅9米面宽，沿袭东方大宅气韵。阳光穿堂入室，气韵融会贯通，眺望窗外，层叠的紫砂建筑为背景，诠释了中国家庭的私密与开放。西山华府，以大宅的尺度，传承京畿文脉的格局。,媒体楼书/内页门厅之礼，沿袭迎客之道私属电梯厅的设计，是对宾客到访的尊重承大家之礼，甚至到宅邸的精致细节。不仅设计了私属入户的

19、电梯，更规划了电梯厅的待客空间，体现了大宅主人深厚的中国文化内涵，与西山文脉相承，洞见生活的礼数。西山华府，宅不仅观自外，甚至修其内。书香门第，历久才能弥香家庭的地下藏书室，以文化为载体洞见世界生活善于凝结在历史文脉的某个段落中，这是对文化的尊重。在大宅内，打造一个宽阔又私密的地下藏书室，静心的阅读是生活最精彩的时刻。西山华府，将生活完整融入文化境界。,细节报广/开盘后续宣传一、私属入户电梯厅，先行门厅之礼，后袭迎宾之道承大家之礼，甚至到宅邸的精致细节。不仅设计了私属入户的电梯，更规划了电梯厅的待客空间，体现了大宅主人深厚的中国文化内涵，与西山文脉相承，洞见生活的礼数。西山华府，宅不仅观自外，

20、甚至修其内。二、宅为尺，9米面宽广阔格局延伸大家风范平层官邸，起居厅9米面宽，沿袭东方大宅气韵。阳光穿堂入室，气韵融会贯通，眺望窗外，层叠的紫砂建筑为背景，诠释了中国家庭的私密与开放。西山华府，以大宅的尺度，传承京畿文脉的格局。,软文主题软文一（征集活动启动）1、国家级学府人大附中已入驻，“征集理想小学”已全面启动软文二1、中国首席国子学府，为孩子度身定制人生环境2、选择亿城西山华府，获赠人大附中、中关村一小12年双学籍软文三环境决定成长，亿城西山华府国子学府示范样板区即将开放软文四由西山华府的30个细节，看学府环境对孩子成长的潜移默化,3、杂志,投放媒体：三联生活周刊投放形式：4月投放封三广

21、告，95000元/次 5月教育主题栏目合作，168000元/次,其他媒体：新地产、电脑爱好者等投放形式：新地产目录旁页，150000元/次 电脑爱好者封二，75000元/次,4、网络广告,网络通栏广告,5、论坛炒作建议,论坛宣传：以网友身份发表“争议”文章，制造话题，引导客户。主题示意：大爆料，听说西山华府引进学校花了1个亿 西山华府，我看不如叫西山学府贴切 买了西山华府就能上人大附中吗？【求助高人解答】看房经历，没想到西山华府居然不只有学校【有照片】备选形式：QQ群，由销售人员管理，即时释放工程信息或销售信 息，在群里制造话题，进行有方向性的引导。,6、项目网站,形象页面：延续华府一贯的尊贵

22、感与文化底蕴网站架构：突出重要信息，与客户交互性沟通,7、DM直投,针对竞品软肋，突出西山华府教育优势及细节优势投放区域建议：海淀中关村、竞品周边截杀报价：0.2元/份，10万份/次,DM形式：录取通知书（契合教育主题）材质建议：封面牛皮纸；内页120g钢古纸特殊工艺：索线、压蚂蚁线、烫红金,封面,内页,效果,效果,封面录取通知书国际名校人大附中西山学校中国启蒙名校中关村一小学外著名教育机构巨人学校三大名校，联合录取,封2:形象页标题：国子学府中国首座全程精英教育社区P1：教育标题：入住西山华府 入籍三大名校副标：人大附中西山学校启蒙名校中关村一小学外教育机构巨人学校P2P3：针对竞品软肋出击

23、大标题：从万城华府到西山华府，我们只造海淀缺少的品质 小标：耳闻不如眼见，实景准现，成熟配套，2009年交房 小标：87得房率意味着相同价格的更多空间享受小标：人文厚韵和附送雅致空间，同样无价小标：根据您的需要，我们制定个性化的服务内容小标：1.5低容积的墅居尺度是拥挤小格子无法比拟的P4：对比竞品，我们优点标题:9米面宽广阔格局的大家风范标题:迎宾之礼从私属入户电梯厅开始标题:中国独一无二的“双鱼游墨”堪舆上善理论封3:总结恭喜您的孩子拥有入籍三大名校的直通机会恭喜您和家人拥有入住西山华府的大家资格,8、框架、社区广告牌,9、短信覆盖,普通代理首付1800元=10万条短信（1.8分/条）高级

24、代理首付2800元=20万条短信（1.4分/条）合作伙伴首付6000元=50万条短信（1.2分/条）,孩子是父母的希望。选择好的成长环境就是给他从容的开始。西山华府，中国首席国子学府社区，购宅即赠中关村一小、人大附中西山学校学籍，享国家级教育资源。82568877,中国首席国子学府华宅。西山华府，购宅即赠中关村一小、人大附中西山学校双名校学籍。170220 城市别墅，随赠15-20平米雅致空间，府纳书香，见大家生活。82568877,销售物料,1、华府会,由客户通讯类期刊转向功能性文本,年度主题规划2009年3月-华府生活主题专刊 2009年6月一期交付-国子学府教育专刊2009年9月联合公馆

25、推广-居住价值相对论2009年12月年末回顾-2009华府大事记,首期封面华府会2009年3月 总第10期 生活主题专刊,内文第一部分:导入P1:关于西山华府的30个细节,第二部分:教育细节P2:分隔页：西山华府教育细节P3:隔壁悠扬的琴声是孩子最好的兴趣启蒙P4:我们认为学力比学历更能受用终身P5:做不好是因为不够热爱,120门自选学科和9门外语一定有孩子真正喜欢的P6:国学、陶艺、茶艺、国际象棋或英国剑桥课程等,不是每个孩子都能拥有P7:请和我们一起享用15万册的珍贵藏书P8:我们无法改变自己的过去,却可以影响孩子的未来,第三部分:生活细节P9:分隔页：西山华府生活细节P10:掌控商界的博

26、弈,从和邻居教授的第一局棋开始P11:冯小刚和王中军从小就是朋友P12:古人说,近朱者赤;现代人说,生活圈子是影响人生最大的格局P13:标准牛津音与标准社交礼仪同样重要,这里不只针对孩子P14:成长环境并不仅是一个学校就能实现的,无论中国或海外P15:孟母三迁,择邻而居,同样是为了孩子P16:回避没有价值的人际关系，这不是庸俗，是为了孩子拥有更多向上的力量,第四部分:建筑细节P17:分隔页：西山华府建筑细节P18:私属入户电梯厅的设计，是为了先行门厅之礼，后袭迎宾之道P19:9米面宽的广阔格局，阳光和书香在厅堂内融会贯通P20:国家级重点保护野生树种,只是我们移植的数十种皇家林木之一P21:我

27、们选择性能翻倍的铝包木门窗,当然成本也翻倍P22:选择紫砂砖,是为紫砂浓茶的历久弥香?还是紫禁皇脉的浓厚意韵?P23:书香门第,人文厚韵和附送雅致空间同样无价P24:我们以1.5的容积率和87的得房率定义墅居的尺度P25:经得起8级地震考验，好房子是一个家庭的保障P26:LOW-E膜玻璃的应用，赋予开放式大宅更多的私密P27:早在规划时,我们就引进了中国独一无二的“双鱼游墨”堪舆上善理论P28:我们要的是从万城华府到西山华府的无上成熟,第五部分:物业细节 P29:分隔页：西山华府物业细节P30:“您好,私人管家会引导您进入西山华府”P31:“请放心,我们每天都会查看电表,需要缴费时,及时通知您

28、”P32:“打扰了,我们定期收集建议,以便西山华府的服务更能贴近您的要求”P33:“如果您需要,我们的英国管家会提供纯正的英式美食”P34:“我们的24小时保安和智能安防系统比私人保镖更可靠”P35:“管家的口语会比英语老师还要纯正”,2、国子学府示范读本,3、楼书,创作思路：从孩子的视角描述西山华府的学府生活，未来在文字中可以以学子的角度讲述故事，讲述项目传承与发展的历程。楼书暂定名：恰同学少年，体现人的远大抱负和鸿鹄之志。,本次汇报结束,预祝4.18开盘圆满成功,讨论：关于西山华府电视脚本创意的无限思考谈到TVC的创意，我们的确担心刹不住闸，一个以教育产业为主的社区能令我们对TVC浮想联翩

29、。当然，在大原则和大帽子尚未彼此确认之前，如下想法只能停留在想法阶段。如有雷同，纯属巧合。,第一个创意竟然与张艺谋的点子不谋而合。没错，就是用卷轴，一个无限延伸并深具中华文化精髓的卷轴，一切关于华府的文化价值，教育表征均可通过卷轴进行延展。卷轴身兼传承、发展、文脉、未来的历史使命，贯穿整个TVC。当然这头道创意是最从容不迫，稳如泰山的路数。,第二个创意是声、光、电的各种组合，尝试用不同的感觉器官体验相同的项目主旨。于是，我们想到了音乐。从中国儒家的“六艺”而来。周礼保氏：“养国子以道，乃教之六艺：一曰五礼，二曰六乐，三曰五射，四曰五驭，五曰六书，六曰九数。”六艺之仲，即为音乐。可见在中国渊远流

30、长的文化长河中，音乐的影响力之大。TVC的大纲可以按“宫商角徵羽”五阶音律为脉络，以古琴演奏者为画面，将项目的文化传承精神体现出来。,第三个创意来自孩子。需要有表演经验的孩子或童星作为形象代言。这个方法看来有些落俗，但我们又从俗套中想到创新的亮点，即将孩子扮作小大人的形象，体现在学府的一切生活，比如穿着得体的晚礼服参加社交晚宴；身着高尔夫的衣着挥杆球场；商务谈判桌前，孩子身着正装与成年商人进行合同签约等等。从全方位的视角呈现国子学府的环境特征。,第四个创意强调画面的表现力，以代表中国文化艺术领域的水墨画执行，写山画水，并与国际化的建筑相融合，体现社区传承精神及世界共融的发展主题。,当然，在与贵方共同讨论的过程中，将会发散出更多完整创意，我方的四个脚本创意权作抛砖引玉，请提出宝贵意见。谢谢。,