跨境电商奢侈品市场规模进口市场消费回流 国际经济和贸易专业.docx

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1、摘要随着跨境电商的大规模普及，我国各类商品零售服务行业相继展开了市场变革活动。从我国大陆（港澳台不被包含在内）的奢侈品零售行业发展看，跨境电商的出现使消费者享受到了极致性价比和优质的消费购物体验，颠覆了以往大陆奢侈品零售市场的发展轨迹。本文开门见山对研究意义和背景阐述，随后对国内外现有相关文献厘清。其次，对我国奢侈品品牌跨境进口电子商务应用进行了平台总体情况介绍,阐述了我国奢侈品品牌跨境进口电子商务的主要内涵、范围及其定义、平台服务类型和应用特征。第三,文章从扩大市场规模、降低市场交易成本、增加市场交易风险三个不同方面深入分析了我国跨境平台电子商务对国内国际奢侈品交易市场的作用机理及程度。第四

2、，着手对中国跨境购物电商对境内知名奢侈品品牌进口中国市场的影响特征以及事实分析研究。本部分从高端奢侈品消费行业、企业两个不同层面角度入手,在对国内高端奢侈品消费市场受中国跨境商贸电子商务作用程度分析时，以相关实例和统计数据为支撑。立足于行业视角，对于奢侈品品牌销售和美妆品牌销售来说，跨境电商的兴起意义重大。立足于企业视角，奢侈品企业的原始企业价格体系和原始品牌战略定位均被跨境电商所颠覆，促进奢侈界大品牌企业开启中国官方海外电子商务的发展道路。之后，对中国大陆奢侈品类中的化妆品进口市场进行回归分析，使用Eviews软件建立多元线性回归模型，对影响奢侈品进口市场规模总量的五个因素（国民可支配收入、

3、中国奢侈品消费的境内市场在境内外市场中的占比、境内外奢侈品价差、跨境电商在奢侈品行业的渗透率和交易成本）进行定性和定量分析，从中得出相应结论。最后,建立在上文分析之上，本文以中国跨境消费电商战略为大背景，切实为中国奢侈品品牌方制定战略规划提出策略，以期能够推动奢侈品电商一体化经营不断深化。不仅如此，本章认为中国政府部门在其中扮演着宏观调控者的角色，应适当的推出相关政策，为中国奢侈品市场消费资本回流提供助力。笔者认为，跨境零售电商行业向电商行业化整改是大势所趋。作为第三方电商平台，跨境零售电商在中国奢侈品零售市场中投放传统电商服务形式。对此，奢侈品牌方或奢侈品生产企业应做到与时俱进，对自身数字化

4、品牌运营管理能力有效增强。而政府则应把握电商行业化契机，大力支持引导中国消费者的回流。关键词：跨境电商；奢侈品；市场规模；进口市场；消费回流AbstractWiththelarge-scalepopularizationofcross-bordere-commerce,allkindsofretailserviceindustriesinChinahavelaunchedmarketreformactivities.FromtheperspectiveofthedevelopmentofluxuryretailindustryinmainlandChina(HongKong,MacaoandT

5、aiwanarenotincluded),theemergenceofcross-borderE-commercemakesconsumersenjoytheultimatecostperformanceandhigh-qualityconsumptionandshoppingexperience,overturningthedevelopmenttrackofthepreviousmainlandluxuryretailmarket.Thispaperstartswiththesignificanceandbackgroundoftheresearch,andthenclarifiesthe

6、existingliteratureathomeandabroad.Secondly,thispaperintroducesthegeneralsituationoftheplatformforcross-borderimporte-commerceofluxurybrandsinChina,andexpoundsthemainconnotation,scopeanddefinition,servicetypesandapplicationcharacteristicsofcross-borderimporte-commerceofluxurybrandsinChina.Thirdly,the

7、paperanalyzesthemechanismanddegreeofthecross-borderplatforme-commerce,simpactonthedomesticandinternationalluxurygoodsmarketfromthreedifferentaspects:expandingthemarketscale,reducingthemarkettransactioncostandincreasingthemarkettransactionrisk.Fourth,itstartstoanalyzetheimpactofChinesecross-bordersho

8、ppinge-commerceontheimportofdomesticwell-knownluxurybrandsintotheChinesemarket.Thispartstartsfromtwodifferentlevelsofhigh-endluxuryconsumerindustryandenterprises,andanalyzestheimpactofChinascross-bordere-commerceonthedomestichigh-endluxuryconsumermarket,supportedbyrelevantexamplesandstatisticaldata.

9、Basedontheindustryperspective,theriseofcross-bordere-commerceisofgreatsignificanceforluxurybrandsalesandbeautybrandsales.Basedontheperspectiveofenterprises,theoriginalenterprisepricesystemandtheoriginalbrandstrategicpositioningofluxuryenterprisesaresubvertedbycross-bordere-commerce,whichpromotesthel

10、uxuryindustrysbigbrandenterprisestoopenthedevelopmentpathofChinasofficialoversease-commerce.Afterthat,regressionanalysiswasconductedonthecosmeticsimportmarketinluxurygoodsinmainlandChina.MultiplelinearregressionmodelswereestablishedbyEviewssoftware,whichhadfivefactorsaffectingthetotalvolumeofluxuryi

11、mportmarket(thenationaldisposableincome,thedomesticmarketshareofChinasluxuryconsumptioninthedomesticandforeignmarkets,theluxurypricedifferencebetweentheChinesemainlandandtheoverseasmarket).Throughqualitativeandquantitativeanalysisofthepenetrationrateandtransactioncostofcross-bordere-commerceinthelux

12、uryindustry,correspondingconclusionsaredrawn.Finally,basedontheaboveanalysis,thispapertakesChinascross-borderconsumere-commercestrategyasthebackground,andputsforwardstrategiesforChinasluxurybrandstoformulatestrategicplans,soastopromotethecontinuousdeepeningoftheintegratedoperationofluxurye-commerce.

13、Moreover,thischapterbelievesthatChinesegovernmentdepartmentsplaytheroleofmacro-control,andshouldintroduceappropriatepoliciestohelpthereturnofconsumercapitalinChina,sluxurymarket.Theauthorbelievesthatthecross-borderretaile-commerceindustrytoe-commerceindustryrectificationisthegeneraltrend.Asathird-pa

14、rtye-commerceplatform,cross-borderretaile-commerceplacestraditionale-commerceservicesinChinasluxuryretailmarket.Inthisregard,luxurybrandsorluxurymanufacturersshouldkeeppacewiththetimesandeffectivelyenhancetheirowndigitalbrandoperationandmanagementcapabilities.Thegovernmentshouldgrasptheopportunityof

15、e-commerceindustrialization,andvigorouslysupportandguidethereturnofChineseconsumers.Keywords:Cross-bordere-commerce;Luxury;Marketsize;Importmarket;Returnofconsumption目录摘要IAbstractII目录V1弓I言11.1 研究背景11.2 研究意义21.2.1 理论意义21.2.2 现实意义21.3 研究方法31.3.1 理论分析法31.3.2 案例分析法31.3.3 定性和定量分析法31.4 论文框架和技术路线31.4.1 论文框

16、架31.4.2 技术路线51.5 论文可能的创新与不足之处51.5.1 可能的创新之处51.5.2 不足之处62文献综述62.1 关于跨境电商的发展现状的研究62.2 关于跨境电商对于国际贸易的影响研究62.3 奢侈品相关研究综述72.3.1 国内相关研究72.3.2 国外相关研究72.4 奢侈品行业跨境电商发展现状的研究综述83奢侈品类跨境电商概述93.1 内涵及范围界定93.2 平台类型93.2.1 垂直型奢侈品类跨境电商平台93.2.2 综合型奢侈品类跨境电商平台93.3 特征分析103.3.1 低价优势为最大竞争优势IO3.3.2 发展获国家政策支持Il3.3.3 缺乏品牌官方授权，难

17、获消费者信任124跨境电商对境内奢侈品进口市场影响的机理分析134.1 扩大奢侈品市场规模134.2 降低奢侈品市场交易成本154.3 加大奢侈品市场风险165跨境电商对境内奢侈品进口市场的特征事实175.1 行业层面185.1.1 促进奢侈品消费回流，境内整体市场回暖185.1.2 美妆/个人护理类奢侈品销量增速领先185.2 企业层面195.2.1 影响品牌定位和原有价格体系195.2.2 促进境内外价差调整195.2.3 推动奢侈品企业在中国境内的官方电商化进程206跨境电商对境内奢侈品进口市场的实证分析216.1 模型设定216.2 变量设置216.3 数据来源与描述性统计分析226.

18、3.1 数据来源226.3.2 描述性统计分析226.4 实证结果分析286.5 讨论287跨境电商影响下境内奢侈品进口市场的应对策略287.1 企业视角297.1.1 深入品牌官方电商化进程297.2 政府视角307.2.1 加强管控灰色市场，推动跨境电商取代代购和海淘307.2.2 调整奢侈品相关税率，促进消费回流308结论31参考文献32致谢341引言1.1 研究背景近几年我国跨境实体电商己然发展成为我国零售服务行业最重要的一个新兴力量,交易额的规模迅速大幅增长。从国家统计局20142019年的贸易统计发展情况数据来看,中国全年跨境商品电商国际交易市场规模分别为全年人民币4.2万亿元、5

19、.4万亿元、6.7万亿元、8.1万亿元、9.0万亿元、10.5万亿元,年增长率分别为28.6%、24.1%、20.9%、11.1%、16.7%。与此同时,国务院和海关总署近期密集联合发文呼吁鼓励我国跨境物流电商快速发展,助推其发展成为物流行业关注热点,在未来几年内，跨境物流电子商务将继续保持高速健康发展的良好状态,引领我国零售物流行业商品交易方式的重大变革。在2020年时，贝恩公司对外出台了中国奢侈品市场研究报告。从该报告看，从2015年起，我国进口关税开始降低，中国消费者纷纷在境内商店对奢侈品购置。不仅如此，因为新冠肺炎疫情的爆发，造成游客无法正常出行。从2020年境内旅游市场消费总体规模看

20、，其爆炸式增长。而在全球奢侈品旅游人群中，我国消费者大约占比四分之三，是一次前所未有的高纪录UL近年来，中国大陆跨境电商的市场份额也有明显的上升趋势。随着国内外主要品牌跨境电子购物商务平台的迅速兴起以及中产阶级消费在中国阶段消费体验能力的不断提升,跨境商品电子商务零售渠道己逐渐发展成为目前流行的中国奢侈品品牌消费主流渠道。在电商零售领域,中国的品牌奢侈品整体销售额的整体线上零售渗透率在2019年时仅有百分之十三上下。仅仅一年时间，其一跃为百分之二十三，同比上浮150%。相反,作为长期以来中国奢侈品品牌企业的主要产品零售进货渠道,传统品牌门店的产品销量同比去年持续快速下降,导致大量品牌门店被迫关

21、闭和新产品门店的谨慎扩张。如今，虽然中国的经济高速发展，但中国的奢侈品行业的发展进程相对于奢侈品行业历史悠久的国家来说仍有较大的差距。这使得如今中国奢侈品市场中，从国外进口的奢侈品所占的市场份额仍然较高，国内本土的奢侈品数量较少，且相对国外知名的奢侈品来说，缺乏知名度和认同感，表现为目前中国境内的奢侈品市场中流通的仍然以从国外进口为主。因此，本文将着重从中国境内奢侈品市场的进口角度出发，对跨境电商对其的影响进行较为深入的研究分析。跨境电商平台作为一个新的市场参与者进入境内整体奢侈品零售市场,它到底是否可能会对国内整体奢侈行业未来发展趋势产生重大影响?是否可能会对商品市场上的现有经营主体一一奢侈

22、品生产企业和消费者产生直接影响?是否可能会对国内奢侈品的进口价格产生一定影响?如有这种影响,奢侈品生产企业到底应该如何有效应对?政府部门作为一个宏观调控者又是否可以采取相应政策措施?在当今的社会现实发展背景下,这些重要问题仍然值得深入探讨。1.2 研究意义1.2.1 理论意义在境内奢侈品市场中,跨境电商已逐渐成为在线零售市场的主要竞争参与者,在境内奢侈品在线零售业务市场中占据大半市场。所以，它和开发线下零售市场的境内奢侈品零售企业的海外品牌呈现出对立关系。并且，在我国消费者看来，跨境电子商务的出现为其开辟了一条更加方便的国际消费路径，可以带动消费者高频率的购买行为。在此之上，对国内跨境电子商务

23、对国内国际奢侈品消费市场的影响展开探析，也将具有一定的理论价值和重要现实意义。其主要理论研究价值主要体现在:本文主要试图从交易成本、市场规模和市场经营风险三个不同角度深入分析国内跨境电子商务对奢侈品市场的影响机理;从行业、企业两个不同层面对国内奢侈品进口市场状况进行跨境商品电子商务的分析,为提出一套现实可行的市场应对管理策略方案提供了事实证据分析支持;通过使用Eviews对跨境电商带来的影响因素进行定性和定量的分析，明确跨境电商对奢侈品进口市场的具体影响因素。1.2.2 现实意义一方面,在大量客观数据和成功案例的综合支持下,本文从现实的两个角度深入阐明跨境电子商务对国内奢侈品消费市场的具体影响

24、。另一方面,针对奢侈品企业和政府部门提出了一些切实可行的改革对策,有利于鼓励奢侈品企业不断改善商品零售营销渠道,扩大市场。这也有利于政府充分利用跨境电子商务平台促进境内奢侈品消费的有效回流,有意识地鼓励支持创建国有奢侈品品牌,借此让我国在境内国际奢侈品消费市场上的地位能够得到良好巩固。从上文所述出发，考量实际形势，本文综合具体情况和相关理论，对境内中国奢侈品消费市场受跨境电商的作用程度着手研究，分别从政府和企业层面制定改进措施。因此，分别立足于社会形势和理论基础，展开研究工作应该是十分具有现实意义的。1.3 研究方法1.3.1 理论分析法通过对现有文献资料的分析，总结出当下中国境内奢侈品市场的

25、进口现状。1.3.2 案例分析法本文主要通过对中国大陆奢侈目前化妆品电商进口市场发展情况进行深入研究,对此前的实例分析进行客观定性与实质定量的综合分析,探究跨境电商平台对中国大陆目前化妆品进口市场的影响,围绕大陆跨境商品电商平台中显露的不足制定相应的完善对策。133定性和定量分析法对多元线性回归模型着手架构，以数学方式为辅，分析、计算和比较收集到的相关资料和数据，进而从定量和定性层面出发得出结论。本研究通过使用Eviews数据分析软件，对影响中国大陆奢侈品进口市场的各因素进行定性和定量分析，并研究出其相关性，同时结合中国特色制度，进行相应的深入分析及预测，并总结出相应的建议及策略。1.4 论文

26、框架和技术路线1.4.1 论文框架本文由五个大模块组成：第一模块，在对相关文献翻阅了解后，阐述本文研究意义、研究背景及国内外文献资料，分析其内涵，范围、平台类型，优缺点和发展过程。第二模块，重点对国内奢侈品市场受跨境电子商务的作用机理探析，以市场规模、市场交易成本和市场风险为突破点。首先，对奢侈品类跨境电商理论及其范畴、特征、内涵和平台类型等内容介绍，初步考量其给国内市场带来的冲击；其次，细化奢侈品类跨境电商平台种类；再次，把线下门店和跨境电商放在一起对比，明晰跨境电商的优势和不足。同时，对国内奢侈品市场受跨境电子商务的作用机理探析，以市场规模、市场交易成本和市场风险为突破点。第三模块，分析境

27、内奢侈品进口市场中跨境电商所凸显的表征，并分角度阐述。首先，立足于行业角度，对奢侈品线上渠道发展、销售回流和特定品类奢侈品销量上浮等方面，跨境电商发挥的作用研究。随后，立足于企业角度，对奢侈品原始价格体系受跨境电商的作用程度研究。在此基础上，浅谈奢侈品企业电商化进程和全球差价调整受其影响。第四模块，是跨境电商对境内奢侈品进口市场的实证分析。本章收集了2011-2019年中国大陆化妆品进口市场规模量，以及影响奢侈品进口市场规模总量的五个因素（国民可支配收入、中国奢侈品消费的境内市场在境内外市场中的占比、境内外奢侈品价差、跨境电商在奢侈品行业的渗透率和交易成本）的量，并使用EVieWS软件建立相关

28、计量经济学模型，并进行定性和定量分析，从中得出相应结论。第五部分是根据机理、实证研究和事实分析所得结论，针对跨境电子商务的竞争和奢侈品行业的自处提出几点看法。同时，从奢侈品的有序经营和商品环境构建出发，制定政策。致力于让奢侈品行业提升自我数字竞争力、形成全方位渠道管理模式、促进消费回报，为政府争取本地品牌建设提供更多的理论和实践依据。1.4.2技术路线提出问题分析问题解决问题研究背景和意义研究思路可能的创新点奢侈品类跨境电商的 概述跨境电商对境内奢侈 品市场影响的机理分 析对行业、企业层面进 行实证分析企业、政府角度的策略分析图1.1技术路线图1.5 论文可能的创新与不足之处1.5.1 可能的

29、创新之处一、视角上的创新以往的研究文章大多对我国境内奢侈品的进出口进行分析，但对这两方面并没有十分深入的分析。本文单从进口方向出发，深入分析其影响。通过现有研究成果和相关文献资料看，大部分研究都倾向于奢侈品类跨境电商的市场发展具体情况和今后走向。针对中国奢侈品进口市场因跨境电商出现所发生的转变相关研究，却寥寥无几。该角度的课题研究能够对奢侈品和跨境电商之间的关系问题进行更深入的深度研究。二、内容上的创新目前发表的文章中，学者普遍把市场环境作为出发点，未考虑到其他相关因素。本文对此适当补充。在对境内奢侈品市场受跨境电商的作用程度展开研究时，本文分别从企业、行业两个角度切入，开展研究工作。结合现有

30、相关理论文献，本文从当前具体情况出发，提出相应的完善对策，以期能够有效推动跨境电商进一步发展。同时，为政府相关产业政策颁布提供一定的参考。1.5.2 不足之处限于时间和水平，作者查找到的资料有限。同时，不同的报告可能对同一问题有不一的看法。可在计量模型设定过程中，可能会忽略一些变量，将会通过查阅大量不同的资料搜集不同变量尽量避免遗漏变量。在给予相应建议和策略的过程中，可能会忽略中国大陆的某些实际情况。需要通过查阅资料，了解中国大陆奢侈品市场经济的规章制度以及进展，才能的出合理的结论。2文献综述从2012年起迄今为止，我国跨境电商业务己经历了一定的发展期，与其相关的研究也越来越多。直到2021年

31、2月，以跨境电商为关键词可以在中国知网中检索出8653篇文献。从这些文献看，基本都是从跨境电商发展情况及其对国际贸易的作用出发展开探析。2.1 关于跨境电商的发展现状的研究赖修源(2015)对跨境电商的产品同质化、贸易壁垒、物流业发展、交易信用、人才缺乏等问题进行了研究，并进行了相应的研究。顾兆姝(2020)对跨境电商转型道路进行探索，提出目前跨境电商普遍存在人才、物流发展、知识产权方面的不足。何江南(2020)认为现阶段中国大陆跨境电商贸易规模持续增长、贸易及运营模式更趋完整、贸易保障措施口趋完善网。朱昱霏，赵路(2020)提出目前跨境电商在支付规则体系存在差异。2.2 关于跨境电商对于国际

32、贸易的影响研究在中国跨境电子商务助推外贸转型升级的策略探析中，李婉香、任志新提出以跨境电商的价格与便利为基础的消费经营服务体验将成为其最重要的竞争优势,在国家相关政策的鼓励与扶持下,跨境电商从产品进口模式、营销渠道、消费习惯等多个角度对于外贸行业各个领域的转型升级进行研究,并且为我国的外贸行业发展带来了正向的推动向。张宇琳(2021)指出，目前跨境电商在外贸经济发展中存在交易主体市场准入及交易支付机构外汇管理问题、海关贸易壁垒、跨境电商物流业发展滞后等问题。杨莉惠(2021)认为，跨境电商驱动跨国营销的模式转变创新、促进贸易监督管理体系带来新的变革。2.3 奢侈品相关研究综述2.3.1 国内相

33、关研究就奢侈品市场相关研究，我国以如下三个方面最具代表性：第一，奢侈品品牌的建设及文化传播。朱泽慧、刘晓刚、刘唯佳(2009)在对我国奢侈品产业发展史、兴起背景、产品设计、先进的市场营销和管理实践等经验厘清梳理的基础上,将我国奢侈品的深入分析研究得出结论一本奢侈品学，将奢侈品研究引入到了一个全新的层次。高惠、李虹(2020)认为奢侈品进军中国市场需要做到品牌延伸本土化，要真正做到能够符合中国消费者的审美以及需要、符合企业和品牌原有核心价值、善用知识联盟，使得新老产品具有一定的关联度期。顾纪瑞(2012)对奢侈品市场的消费者进行了分类，对不同消费者类型从经济状况、消费习惯进行详细分析，描述了不同

34、类型消费者对奢侈品的消费的心理和行为特征，并给出了相应的销售策略。马伯钧(2013)对中国具有特色的奢侈品产业和市场做深入的研究,深入地分析了在马克思思想的引领下中国奢侈品产业和市场的变化与发展。第二，境内奢侈品市场具体发展情况。候瑞雪(2019)深入分析中国奢侈品市场的消费现状，认为中国大陆奢侈品价格偏高，需要缩小境内外价差来提高奢侈品市场规模。郭皓升(2020)探究梳理了中国奢侈品在线消费者的地区分布、KOL影响力、人口特征、购买路径和参与模式，为中国大陆奢侈品市场的消费者研究提供了基本数据，具有相当的现实意义U41。232国外相关研究奢侈品品牌最初兴起是在国外，特别是在发达国家中，奢侈品

35、市场已完全成型。就奢侈品牌，外国学者对其的认知更加的全面客观。针对奢侈品业，外国学者普遍把其定义为全球性产业。Kella-KL(2015)明确表示，相较于其他消费品。奢侈品的发展速度超乎想象，且在全球快速打下了坚实根基。本文从奢侈品牌对区域化运营和全球统一管理二者之间关系的协调出发，给出中肯意见。MiChaelidoU和ChriStodOUlideSG(2014)在对奢侈品品牌价值考量时，以BLl模型为辅助工具。他们表示，营销奢侈品品牌价值受品牌国际影响力、品牌商业价值和品牌市场认可度三大主流要素作用。T.Nielsen(2017)在跨境代购研究报告中指出，在新兴技术和生活方式的驱动下，中国大

36、陆的消费群体正以迥然不同的态度决定“去哪购物”和“如何购物”，境外品牌的市场拓展和利益追逐迎合了跨境消费的生态体系。近年来,欧美的奢侈品和消费市场增速放缓,国际上从事奢侈品和消费的大量主力军也正向亚洲市场进行迁徙。因为欧美地域和亚洲地域文化上的差异性，所以学者就消费者行为受奢侈品文化不同作用方面展开研究。在这项研究工作的开展中，比较性研究法占主导。RadhaChadha(2015)分析探索奢侈品消费受亚洲面子文化的作用程度时，选取面子文化的代表人中国消费者进行举例，提出中国境内奢侈品定价之所以高于其他国家，主要是受这一文化要素驱动网。AhUVia和WOng(2018)二人从中西国度文化的差异性

37、出发，在对奢侈品在西方社会和儒家社会受到的对待区别明确后，对亚洲人对奢侈品的偏好研究。2.4 奢侈品行业跨境电商发展现状的研究综述从现有相关奢侈品研究成果看，国内外均没有过多谈及跨境电商在奢侈品行业的发展详情。现阶段，研究成果主要有如下：张明勇(2019)分析奢侈品跨境电商的发展之后得出，我国奢侈品跨境电商存在品牌授权难、产品质量无保障、售后服务质量低下、物流配套缺乏等问题，并提出了相应的发展对策t201o麦肯锡中国区服装、时尚与奢侈品咨询团队(2019)公示中国奢侈品报告2019，指出2019年电商渠道是奢侈品购买的各类途径中市场份额增长最快的渠道，中国线上奢侈品销售占比逐年递增，预计在20

38、25年将达到相当的占比LEuromonitorInternational(2019)是全球公认的咨询结构，该机构调研了中国奢侈品行业的电子化消费现状。并提出，在后续的发展中，中国奢侈品消费者对线上渠道会愈加依赖，逐渐取缔线下渠道的存在RR。不管怎样，现阶段，国内外均处于摸索发展期，就奢侈品市场和跨境电商的研究深度不足。3奢侈品类跨境电商概述3.1 内涵及范围界定跨境电商，其本质属于跨境电子商务活动，它建立在以B2C模式为导向的网络跨境交易平台之上。跨境电子商务活动该理论涉猎较广，一方面涉及到来自不同关境的主体与主体之间展开的交易活动，如以网络为媒介，中国境内消费者从境外网站下单购物；一方面涵盖

39、在同一关境内的交易主体，但是涉境行为活跃在交易过程中的交易活动，如在中国网站中中国消费者对海外直邮的商品购买（王洪，2014）12叫3.2 平台类型3.2.1 垂直型奢侈品类跨境电商平台垂直型奢侈品类跨境电商平台，实际上就是指以对奢侈品售卖为主营业务的跨境电商平台，如走秀网、寺库网等。该类平台把自身发展基调锁定为高端时尚电子商务网站，能够精准定位客户群体，获取到一手的商业信息，进而把奢侈品销售服务供应给购物大众。和综合型平台相比，这类平台往往需要投资高昂成本对客户流量吸纳。不仅如此，因为商品类型过于局限，造成运营风险居高不下。3.2.2 综合型奢侈品类跨境电商平台综合型奢侈品跨境电子商务平台，

40、顾名思义即同时对若干种商品售卖，奢侈品也被包含其中，属于集成电子商务平台，如佳品网、唯品会、尚品网等等。相较于垂直型电子商务，综合电子商务的流量是其无法企及的。虽然奢侈品只是平台的开放业务之一，但是却可以共享其他商品吸引来的客户流、并且，这类平台的参考经验和数字技术水平更加可观。然而，换一角度思考，因为奢侈品客户消费能力较强。所以，在综合平台的海量客户流中，奢侈品客户的比例并不高。此外，由于奢侈品销售不是此类网站的专有业务，因此该平台将不会在奢侈品领域投入足够的资源和专业知识。3.3 特征分析反观我国部分网络品牌或奢侈品企业，它们主打线下门店销售。而在我国奢侈品在线市场中，跨境电子商务公司占据

41、着举足轻重的地位。它凭借政策的支持、极具性价比的定价和年轻的消费者群体等优势，使得传统线下销售渠道黯然失色。但是，相较于奢侈品牌的官方零售渠道，假设拿不到官方的授权，便会遭到消费群体对产品的质疑，这是跨境电商最大的劣势。3.3.1 低价优势为最大竞争优势在和奢侈品牌的国内官方零售渠道竞争时，跨境电子商务可以凭借自身价格优势与其一较高下。这一点，也是跨境电子商务发展最大的筹码。几乎大众都知道，我国的奢侈品价格贵到让人望而止步。所以，奢侈品跨境电子商务完全可以把这一点作为突破点，攻克国内外市场。笔者看来，我国奢侈品价格之所以一直在最高点浮动，主要是因为如下三点：第一，我国市场奢侈品品牌的高价格；第

42、二，奢侈品在我国需要缴纳的高昂税费；第三，人民币汇率作用。但是，跨境电子商务为什么可以拿到更低的价格呢？实际上也是因为上文所提原因。第一，从税收层面看，对于奢侈品进出口时需要缴纳的增值税、关税和消费税等，跨境电子商务均可以拿到不同力度的优惠。同时，优惠政策一直对自由贸易区生效，消费者在向跨境电子商务平台付款时，只要在既定额度内就不需要对国内消费税缴纳。以上优惠政策最终使跨境电子商务具有明显的价格优势。第二，海外市场是跨境电商主要的供货源，其品牌价格偏低。对比国内外奢侈品的售卖价格，之所以存在较大差距，主要是因为奢侈品市场归属于卖方市场。简单来说，市场价格完全由品牌方说了算。自从我国市场中进驻奢

43、侈品牌后，其定价始终坚持高价策略。再加上相比奢侈品牌产品本身，我国更看重其象征价值，因此定价便不会成为中国消费者的重要考虑因素。除此之外，还有另一个深层次原因，在中国市场包容奢侈品牌后，内地市场开放一直处于萎靡状态，造成奢侈品在我国市场一家独大，国内外价格差异由此出现。所以，和国内商店相比，跨境电子商务价格接近冰点，是出于品牌价格低和市场渠道原因。不仅如此，我国人民币汇率在2014年前其呈现出良好的升值趋势，导致国内外奢侈品价格差距逐渐加深。面对这一形势，奢侈品跨境电子商务巧借政府税收政策支持和供货渠道优势，主打低价策略，旨在开辟出一条全新的奢侈品销售之路，实现长远发展。但是，在此需要引起关注

44、的是，从2015年之后，我国人民币利率开始下浮且全球奢侈品牌价格下调，跨境电子商务的价格优势已被弱化。3.3.2 发展获国家政策支持跨境电子商务的优惠政策始终为其快速发展创造了良好的环境。在有利的政策背景下，各种跨境电子商务平台都在立足于中国市场的基础上迅速而稳步地发展。针对现有对奢侈品跨境电子商务发展具有促进作用的政策，笔者进行归纳整理。第一，对综合跨境电商试验区，政府积极倡议把其向开放化方向发展。从2015年-2020年这一期间，国务院共通过了跨境电子商务综合试验区上百个构建申请。其中，当属东部沿海城市居多，其次是中心部地区。第二，就自由贸易区，政府积极鼓励城市开设，并在自由贸易区给予跨境

45、电子商务优惠税收和关税待遇。例如，海南实行“非禁即入”政策。除执行相关的强制性行业法律和政策标准外,该政策原则上基本取消了企业许可和审批,并逐步实施了中小企业登记备案管理制度和企业承诺责任制度，使合格的企业可以直接开展业务，以便更多地企业投资发展。第三，针对跨境电子商务进口商品，我国海关为其量身定制了一套监管体系，让电子商务企业能够快速适应和发展。譬如，我国在跨境电子商务零售进口商品上应用个人物品监管方式，要求其缴纳邮政税。和综合税相比，邮政税的税费较低一些。2020年，为应对新型冠状病毒肺炎疫情的冲击，减少对实体经济和外贸环境的影响，海关总署和商务部始终坚持以“六保”和“六稳”为导向，探究摸

46、索，对跨境电商综合测试区建设。并且，把跨境电商B2B监管试点项目投放到十家海关运行，积极培育外贸新的增长点，帮助外贸恢复稳定、提高质量，为市场主体提供重要支撑，确保就业和生计。第四，我国大力支持“一带一路”政策和跨境电商的对接，旨在推动海外仓建设，为多边贸易夯实基础。当前，为了让“一带一路”政策切实发挥出效用，我国积极扶持企业对智能化跨境外贸贸易基础配套设施购置，并要求其配置畅通的国际物流贸易网络。在2017年海关推进“一带一路”建设重点工作政策文件中表示，各个沿线国家物流贸易枢纽区域应积极协助跨境进口电子商务经营企业对“海外仓”建设，让我国的“网上丝绸之路”越走越宽。第五，在货物通关入境这一

47、流程中，海关应给予跨境电商一定的政策便利。海关总署等十余个部门在2020年六月十日出台了关于加快提升通关便利化水平的通知，对其中的十个策略明晰，表示应在现有政策的基础上，继续深化整改，力求缩减通关时间、精简进出口监管文件、减少港口费用等方面取得更大的突破。3.3.3 缺乏品牌官方授权，难获消费者信任虽然奢侈品售价居高不下，但是其从某一程度来说是身份的象征。相较于其他商品，消费者对产品的保真性极为注重。所以，就消费者信任方面，各大跨境电商花费了巨额成本。第一，跨境电商旨在利用服务水平的提高来为自身树立良好形象，进而达到口碑营销的目的。这样一来，用户的评价和体验感上去了，平台信誉的提升自然水到渠成

48、。譬如寺库网、第五大道等奢侈品电商均在自家平台上承诺“假一赔十”。同时，还和央视等影响力大的媒体寻求合作，来提高自身的可靠性。第二，跨境电子商务公司从未放弃和官方渠道交涉，争取官方品牌授权。然而，这一工作的完成绝非易事。作为奢侈品品牌方，首先考虑的就是在我国市场中各方渠道售价的一致。所以，一旦轻易把授权给了跨境电子商务，那么其他销售渠道则不具备任何优势，其发展处境可以预见。譬如在“菲拉格慕”品牌海外总部给予走秀网授权后，只有个别商品打折价格可以下调，其他商品全部要与境内实体门店售价保持统一。我国奢侈品跨境电商发展一直都受货源制约。近年来，品聚网、呼哈网、尊享网、佳品网等奢侈品电商纷纷淡出大众视野，究其原因主要是因为奢侈品品牌授权拒不下放，货源供需难以满足导致。就目前情况看，国外奢侈品牌主要采取有限授权策略。在对国内奢侈品电子商务平台再三考察之后，才会决定是否与其合作。国外奢侈品品牌之所以这样，主要是因为出于如下顾虑：第一，害怕国内奢侈品电子商务平台为了提高销量，博取顾客眼球，一味打价格战，导致自家品牌价格体