智能手机行业及竞品-传播分析.ppt

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1、,智能手机行业趋势及竞品传播分析2012-03-29,目录,智能手机行业趋势智能手机竞品广告传播分析AppleHTCNOKIASAMSUNGMOTO小米智能手机竞品广告传播总结,酷派OPPO天语华为魅族酷比,智能手机行业趋势,智能手机市场产品及价格变化趋势,从高高在上到触手可及,从“奢侈品”到“生活必需品”智能手机走向普及,从不敢问津到唾手可得,智能手机消费人群分析,身份/地位的象征,高端人群,年龄：30-44职业：私企老板，高级管理者，公司决策者喜好：热衷品牌，享受生活，追求创新,中端人群,低端人群,小资注重品牌与品味,年龄：25-34职业：中层管理人员，白领喜好：注重生活品质，喜欢新鲜事物

2、,追求时尚，紧跟潮流,年龄：18-30职业：学生，刚踏入社会人员，外来打工喜好：爱好音乐，追求时尚，刻彰显自己的个性和品味；对价格敏感，希望紧跟时尚与潮流,感性,理性,商务功能：邮件/股票,应用功能：娱乐，社交，游戏，分享，体验,全民智能手机时代已经悄然到来 智能手机成普通人“标配”,更加年轻化，时尚化,智能手机品牌格局分布,传统手机品牌,智能手机品牌,电子厂商手机品牌,品牌格局,主流手机品牌仍以三星，诺基亚，MOTO等传统品牌为主苹果，HTC跻身排名的前列，小米手国关注度持续上升华为在国产智能手机占比名列前沿,智能手机销售渠道趋势,传统渠道,新兴渠道,专卖店/地包商/商场,主力消费人群更趋于

3、年轻化，爱上网，喜欢新鲜事物购物网站成为年轻时尚人群的生活基地，是获取信息购买商品的重要途径。增强互联网宣传，与网络商城进行合作成为趋势，甚至全部依靠网络进行传播。,智能手机竞品广告传播分析,主要智能手机产品,0,500,1500,2000,2500,3000,3500,20,30,40,Iphone4S,Iphone4,4000,坚持高端机型引领智能手机行业之先，价格区间一直在4000+，以一线城市30岁左右时尚白领为核心客户,平面广告表现,iPhone4 系列平面,品牌传播总结,Apple品牌传播：以发布会为核心手段产品新功能为传播亮点相关行业媒体报道和社会化媒体传播为主要营销手段Appl

4、e在每个城市的品牌旗舰店及代理商店也是重要的品牌传播及产品体验渠道Apple的传统电视及平面广告只作为品牌传播的辅助手段传播的信息主要以产品强大功能为主要诉求，视觉也以产品为主,主要智能手机产品,0,500,1500,2000,2500,3000,3500,20,30,40,HTC A510,HTC T9188,HTC S710,HTC X515m,HTC 灵感XL,HTC Z710e,HTC 双擎T9199,HTC的产品覆盖人群及价格范围比较宽。价格区间从1500-4000+的中高端，核心目标人群为20-30岁的中高收入极客,平面广告表现,HTC惊艳系列平面,HTC野火系列平面,HTC渴望系

5、列平面,平面广告表现,品牌传播总结,HTC是最早进入中国的Android操作系统的智能手机品牌。在消费者心中尤其是极客手机用户心中有着仅次于甚至超越苹果的品牌地位。HTC的智能手机传播：平面广告为主主要信息：产品功能+移动互联网+社交等 智能手机基本特点在创意执行层面，电视广告和平面广告采用了统一的创意模板：手机产品为主要视觉+漫画点缀为辅助视觉调性文艺清新，符合极客用户的生活态度。,主要智能手机产品,0,500,1500,2000,2500,3000,3500,20,30,40,N8,N9,Nokia的N系列定位为中高端智能手机，价格区间为2000左右和3000+，核心目标人群为20-30岁

6、的时尚商务人群。,平面广告表现,诺基亚N系列平面,品牌传播总结,在智能手机冲击下Nokia全线溃败后推出N系列，主要在操作系统上区别于Ios和Android系统。N9上市传播创新方式：微电影+电视广告请范冰冰拍摄“不跟随”微电影在微博等社会化媒体上先传播再进行传统电视广告投放N9的整个传播战役并没有过分强调产品的操作系统与功能，而是通过“不跟随”的感性定位争取当iPhone变成街机后，想要继续与众不同的时尚和商务人士,主要智能手机产品,0,500,1500,2000,2500,3000,3500,20,30,40,S5690,I9901,S5570,S5600,I919,I9100,P1000

7、,I8530,I9908L,S5838,I579,I9210,I9088,三星的产品覆盖人群及价格范围最宽。价格区间从1000+-4000+，从低到高端，核心目标人群为20-30岁的时尚人群及高端商务人群。,平面广告表现,平面广告表现,平面广告表现,平面广告表现,品牌传播总结,三星是较早推出智能手机的传统手机品牌从开始的Smart phone系列、到Sphone系列再到现在的GALAXY产品从高端商务机型中档时尚机型 普及机型传播上，新系列上市：明星代言+功能诉求早期产品主要传播信息：移动社交GALAXY上市后主要诉求：随身海量应用三星高端商务智能机一直坚持高端、尊贵的品牌调性在主要信息上强调

8、强大商务功能+尊崇感受,主要智能手机产品,0,500,1500,2000,2500,3000,3500,20,30,40,XT865,XT910,MT917,XT320,XT928,ME865,MOTO的产品以中高端商务机型为主。价格主要是2500+的中高区间，核心目标人群为30+的商务人群。,平面广告表现,品牌传播总结,MOTO的智能手机传播以产品特点为主要诉求：如薄、色彩绚丽、双核等为沟通主要信息调性：科技感整体传播上看不出其目标客户投射及情感诉求,小米,主要智能手机产品,0,500,1500,2000,2500,3000,3500,20,30,40,M1,小米手机目前只发布了一款1999

9、的M1，以年轻极客为核心目标受众。,平面广告表现,品牌传播总结,小米手机以网络为大本营完成了产品从发布、到品牌传播到销售的全过程。小米手机没有做传统的电视和平面传播，而是从苹果模式中受到启发，利用明星创始人雷军的互联网号召力，以网络极客和宅男为种子用户群，利用互联网发布会和互联网产品宣传片简单直接的介绍了产品的功能和利益点，迅速获得这些数码产品意见领袖的一片好评。小米手机未来如何从意见领袖辐射大众用户，如何进行进一步的品牌推广，是否仍然坚持只在互联网营销都值得期待。,主要智能手机产品,0,500,1500,2000,2500,3000,3500,20,30,40,9900,9100,7260,

10、9930,5855,W770,5899,酷派的产品以高端商务机型和中低普及机型为主，价格覆盖中低和高两类区间，核心目标人群为30+商务人群和年轻大众。,平面广告表现,酷派N930平面,酷派Ophone平面,平面广告表现,酷派8810平面,酷派F800平面,酷派E239平面,品牌传播总结,酷派作为国内较早的智能手机品牌，过往坚持高端商务的品牌形象。智能手机时代开始后，酷派的高端机型仍然坚持高端商务的品牌调性，在中低端普及机型的传播中：主要诉求 移动互联+社交为主要诉求 突破年轻市场,主要智能手机产品,0,500,1500,2000,2500,3000,3500,20,30,40,OPPO T70

11、3,OPPO X903,OPPO R807,OPPO X905,OPPO的智能手机以时尚路线为主，价格区间在1500-3000，以及3000+，FIND系列以成熟男性，REAL系列以年轻时尚人群为核心受众。,平面广告表现,OPPO FIND ME 系列平面,OPPO R807 系列平面,品牌传播总结,OPPO的音乐手机品牌传播奠定了时尚基因，成为都市白领品牌。进入智能手机时代，OPPO推出FIND系列，以莱昂纳多为代言人制造品牌关注，广告结合盗梦空间剧情生动展现智能手机功能。为迎合智能手机价格和覆盖人群下沉的趋势，OPPO推出专门针对年轻时尚人群的REAL系列，传播诉求在移动互联网应用的基础上

12、重点突出 音乐和色彩，并且继续保持了OPPO一贯的时尚调性,主要智能手机产品,0,500,1500,2000,2500,3000,3500,20,30,40,E800,W700,W808,W366,E68,W606,U2,W800,天语的智能手机以低端机型为主，中高为辅，价格区间在1500-，中高价格为2000-3000，核心用户为年轻低端人群和年轻白领。,平面广告表现,品牌传播总结,天语智能手机暂无平面广告传播，目前主要视觉形象都出现在互联网及电子商城。广告的核心目标受众为中低端年轻人主要信息为年轻人的主要移动互联网需求：社交&网购,主要智能手机产品,0,500,1500,2000,2500

13、,3000,3500,20,30,40,S8600,S7,U8860,U8800,C8650,C8810,华为的智能手机以中低端机型为主，价格区间在千元左右，同时辅以1500-2500的中档产品，核心用户为年轻低端人群，次要用户为年轻白领。,平面广告表现,华为U8800平面,华为C8650平面,品牌传播总结,华为以智能手机为切入点进入个人电子消费市场品牌传播并没有强调华为的品牌优势，而是以单个产品为主。华为的平面广告：高端机型：明显的商务诉求普及机型：产品特点+云智能+速度快+待机时间长,主要智能手机产品,0,500,1500,2000,2500,3000,3500,20,30,40,M9,M

14、X,魅族的智能手机以中端产品为主，价格区间为1500-2000,2500-3000。核心目标客户为都市时尚及白领人群。,平面广告表现,品牌传播总结,魅族的电视与平面广告均强调产品功能，从时尚动感的广告调性能看出年轻时尚目标人群的预设但缺乏生活方式及情感诉求，难以引起进一步品牌认可。,主要智能手机产品,0,500,1500,2000,2500,3000,3500,20,30,40,V900,A106,V606,酷比的智能手机以中低端产品为主，价格区间为1000-2000,。核心目标客户为年轻低收入人群。,平面广告表现,酷派V909平面,酷派A106平面,品牌传播总结,酷比请蔡依林作为品牌代言人，

15、依靠偶像拉动一部分年轻低收入人群的注意力，广告的传播信息则强调产品的操作系统及产品特性，缺乏利益点和情感诉求的表达。,智能手机竞品广告传播总结,竞品品牌传播总结,从产品为王的功能展示到移动互联网的利益点呈现以苹果为代表的早期智能手机品牌传播以展现智能手机的强大功能为主，进行前期的消费者教育工作，随着移动互联网和APPS的迅猛发展，智能手机品牌的传播开始以移动互联网应用为主。传统手机品牌资产下的智能手机新沟通以诺基亚为代表的传统手机品牌，不仅把智能手机当做新的产品发布，更顺应潮流作为刷新品牌形象的契机。三星也为智能手机专门发布了GALAXY广告战役，并完美的继承了三星一贯的高端时尚品牌调性。产品导向的品牌传播信息雷同，缺乏品牌个性目前智能手机品牌沟通以雷同的产品功能为主，缺乏与生活形态及价值观的诉求，造成各智能手机品牌形象均不突出，这恰是新进入品牌的机会所在。,谢谢,