【课件】市场营销：理论、实务、案例及实训.ppt

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1、,市场营销：理论、实务、案例、实训,第8章 促销策略,目录,学习目标,理论目标：学习和把握促销的概念、作用与原则，促销组合的概念，影响促销组合的因素，人员推销的任务和组织结构，营业推广的特点与形式，广告促销的作用与原则，广告的类型与选择广告媒体应考虑的因素，公关促销的概念与职能等陈述性知识；能用所学理论知识指导“促销策略”的相关认知活动。实务目标：学习和把握促销流程，促销预算方法，促销组合策略与常用方法，人员推销的步骤，推销队伍的建设与管理方法，营业推广方案的制定与实施，广告促销、公关促销的策略与步骤和相关“业务链接”等程序性知识；能运用所学实务知识规范“促销策略运作”的相关技能活动。,学习目

2、标,案例目标：能正确运用所学“促销策略”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“促销策略”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。实训目标：引导学生参加“促销策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“促销策略运作”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，企业促销策略运作实训报告的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“促销策略运作”的专业能力，强化其“与人合作”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力

3、（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业态度”、“职业作风”和“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。,引例：立普顿奶酪中有金币,立普顿是风行世界的立普顿红茶的开山祖师。一年圣诞节前，立普顿为了让自己代理的乳酪能够畅销，便依照欧美传统-“如果谁在圣诞节前后吃到的苹果中有一枚6便士的钱币，则表示他一年随时都吉利如意”，想出了一个奇招；在每50块奶酪中选一块装进一枚一英镑金币，同时在空中发出各种传单，加强宣传并扩大声势，招徕顾客。许多人获悉后，在立普顿这种宣传及金币的诱惑下，纷纷涌进立普顿奶酪的经销店，此涨彼消，立普顿的促销手段很快受到同行们的联合抵制，他们向有关方面控告立普顿

4、的做法有赌博的嫌疑。然而，聪明的立普顿并没有因为同行的抵制和警察的干预而退却，而是采取以进为退的方法在各经销店门前贴了这样一则广告：“亲爱的顾客，感谢大家享用立普顿奶酪，如果发现其中含有金币，请将金币送回，谢谢您的合作。”结果不出立普顿所料，顾客不但不退回金币，反而更加踊跃前往购买奶酪。不久，警方认为这纯属娱乐活动，便不再加以干涉。可是立普顿的同行并不罢休，他们又以安全为理由要求当局取缔立普顿奶酪的促销活动。警方迫于压力，不得不再次介入调查。,于是，立普顿奶酪又在报纸上刊登了广告：“由于警方又有新的指令，故请各位消费者在食用立普顿奶酪时，注意里面的金币，不可匆忙食用，务请小心谨慎，以免误吞金币

5、造成危险。”立普顿的这则广告表面上看来是应付警方及同行的抗议，实际上却是个更厉害的促销妙招，从而使其他同行在立普顿的妙招之下无力还手，眼睁睁看着消费者从自己的经营圈中渐渐流逝。“立普顿奶酪中有金币”这一促销活动策划巧妙，一次活动、两次高潮，全方位地把活动的投资利用到最好程度，强烈地吸引了消费者注意，很好地达到了促销活动的根本目的。这种以退为进，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的嘴，又制造出更大更多的新闻，使消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更加踊跃购买，让同行和警察都无可奈何。启示：善于“制造新闻”，这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。“制造新闻”形式能使组织积极主动地寻求

6、扩大影响的机会，抓住时机，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣。立普顿巧妙地利用这一公关促销手段，为促销做了一次免费广告宣传。,8.1.1促销的原则与流程1）促销的作用促销就是指企业为了打开市场，扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。促销的方式,8.1促销概述,促销作用（1）传递信息，沟通情报（2）突出特点，优化竞争（3）创造需求，扩大市场（4）增加利润，提高效益,【业务链接81】手表空投促销,20世纪60年代初期，日本西铁城

7、钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。,遵守国家法规，讲究商业道德以产品为核心，优化促销组合讲究促销艺术，提高促销效果实事求是，以理服人【业务链接82】征婚启示毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始

8、并不是这样，他写了很多作品，虽然很好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版。而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。,2）促销原则,促销流程,进行促销状况分析,制定促销活动方案,实施 促销活动方案,促销活动效果评估,促销活动目的对象促销活动主题促销活动方式活动时间和地点广告配合方式促销活动前期准备促销活动中期操作促销活动意外防范促销活动后期延续费用预算效果预估,【职业道德与营销伦理

9、8-1】免费摸奖促销惹麻烦某商场推出一则促销广告：“自即日起，在商场内举办摸球有奖销售活动，凡每天购买50元商品者可免费摸奖一次，多买多摸，当场兑现。”一位顾客得知这个宣传后，便专程到商场买了一台价格2400元的空调，当晚到商场参加摸奖，据商场促销广告规定：顾客如果摸到印有“9、6、9”数字的乒乓球，就可获得头等奖5000元。然而当这位顾客拿着乒乓球来兑奖时，商场门市部的负责人却以“6”和“9”形体相反为由，拒不承认。后来该顾客跑到“消费者协会”去投诉，商场最后还是给了这位顾客奖金5000元，但由此企业形象却受到了很大影响，这位顾客从此再也不去那家商场购物，同时一传十、十传百问题：免费摸奖促销

10、为什么会惹上麻烦？这一事件说明了什么问题？,【职业道德与营销伦理8-1】免费摸奖促销惹麻烦分析提示：免费摸奖促销之所以会惹上麻烦，根本原因是这家商场缺乏诚信所致。该商场既想通过促销扩大销售，又存在侥幸心理，以为顾客摸不到头等奖，一旦摸到这种意外发生，由于没有思想准备，只好耍赖，这是不讲信誉，违背职业道德与营销伦理的不道德行为，必须受到谴责。应该认识到，信誉是商家的生存之本，既然承诺就要兑现，为了眼前的蝇头小利而不惜牺牲自己承诺的行为，不仅会对自身的品牌形象带来极坏的负面影响，也会在日益激烈的商业竞争中使自己的路越走越窄。其次，这一事件说明该商场推出的这则促销方案考虑不周，内容不严密，没有意外发

11、生的防范措施，才会出现这种赔了夫人又折兵的情况发生，这充分说明制定一份经得起推敲的促销活动方案是多么重要。,3）促销预算方法,（1）销售额百分比法销售百分比法就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销费用水平，按销售额提取一定百分比促销费用的方法。优点：简便易行。只要了解历史同期的销售额或计划年度销售额就可制订促销预算。采取这种方法确定的促销预算，使费用支出变化同销售额收入变化相一致，与企业经营能力相一致。采取该种方法，将销售额，销售费用、销售利润三者结合起来，能有效的控制经营情况。同行业竞争者都采取这种运算方式，有利于形成稳定的竞争格局。缺点：不能真实地反映销售额与促销费用之间的必然联系；由

12、于市场竞争激烈，商品销售额一时下降，为强化竞争，扩大销售，需增加促销费用，可是，按这种方法反而要减少促销费用，与经营发展相矛盾；按商品销售额制订促销预算，也不利于企业经营的长久发展规划。,3）促销预算方法,（2）促销目标法促销目标法就是经营者在制定经营计划前，首先确定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式必须达到的经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。优点：可督促营销人员将促销费用与促销目标联系起来，进行经营的本、量、利的分析，搞好经营。但采用这种方法的前提是企业要充分了解市场营销状况，量力而行制订促销目标，否则，所做出的

13、促销预算可能达不到预期效益。,3）促销预算方法,（3）量入为出法量入为出法就是经营者以企业财力、尤其流动资金为基础，量入为出，确定自己促销费用的方法。这种方法根据自己实力，量力而行，因而较为稳妥，且运用简单易行，但忽略了促销对销售额的积极影响，由于投入的促销费用不多，可能错过市场机会，不利于制定企业长期发展计划。（4）竞争比较法竞争比较法就是根据竞争者的促销支出确定自己促销费用的方法。采用这种方法，要先了解同行业主要竞争对手的大致促销预算，然后据此确定本企业预算，使自己的预算与竞争对手的预算大致相当，其目的是保证促销费用满足促销的需要，但这种方法容易引起经营者在促销费用上的攀比，造成促销大战，

14、导致竞争企业间促销费用人为地增加。,8.1.2促销组合策略1）促销组合的概念促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。促销组合的广义构成要素 市场营销组合的其他因素如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。促销组合的狭义构成要素 人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系,8.1.2促销组合策略2）促销策略组合（1）推式策略概念。推式策略就是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者的一种

15、方法。适用条件。传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小；处于平销状态、市场趋于饱和的产品；品牌知名度较低的产品；投放市场已有较长时间的品牌；需求有较强选择性，如化妆品；顾客购买容易疲软的产品；购买动机偏于理性的产品；需要较多介绍消费、使用知识的产品。,8.1.2促销组合策略2）促销策略组合（2）拉式策略概念。拉式策略就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法。适用条件。目标市场范围较大，销售区域广泛的产品；销量正在迅速上升和初步打开销路

16、的品牌；有较高知名度的品牌；感情色彩较浓的产品；容易掌握使用方法的产品；选择性的产品；经常需要的产品。,8.1.2促销组合策略3）影响促销组合的因素（1）促销目标（2）产品类型（3）市场性质（4）各种促销手段的特性（5）产品市场生命周期（6）促销费用,8.1.2促销组合策略4）促销组合的常用方法（1）教育引导法所谓教育引导法，就是指通过介绍商品和劳务的原理、性能、使用方法等有关知识，使消费者感到商品和劳务能给自己带来利益和好处，产生强烈的购买愿望，达成交易的促销方法。（2）新闻焦点法所谓新闻焦点法，就是指利用新闻媒体中报道的重大事件和新闻人物或由企业制造新闻事件，将企业产品与新闻联系起来，使企

17、业产品成为新闻的焦点，引起社会公众关注，让消费者对企业产品产生深刻印象，进而积极购买的促销方法。,8.1.2促销组合策略4）促销组合的常用方法（3）感性交流法所谓感性交流法，就是注重人们之间感性交流，通过利用人员促销或公共关系手段，对消费者动之以情，晓之以理；或者利用广告画面中的色彩、音乐、人物对白等手法，激发促销对象的购买潜意识或情感上的共鸣，从而达到促销目的，并保持对产品的忠诚和信赖的促销方法。,8.1.2促销组合策略5）促销组合的常用技巧（1）事实论证事实论证就是运用商品的使用效果或表现来解除消费者疑惑的促销技巧，这是最有说服力的技巧，例如通过现场示范，时装表演，试用、品尝以及广告中所拍

18、摄的录像来证明等。（2）依据论证依据论证就是列举充分的证据证明商品质量特性，从而使消费者确信的促销技巧。例如提供产品的商检证书、说明证书、药品医疗报告、奖励证书等。运用这种技巧时需注意，提供的依据必须：一要真实可靠；二要权威性高，否则有假冒之嫌。,8.1.2促销组合策略5）促销组合的常用技巧（3）说明论证说明论证就是指运用逻辑推理办法来论证商品和劳务的实用性和作用的促销技巧，这是一种常用的促销技巧。例如：老年食品推销，可从老年人生理机能逐步老化，接受营养不平衡，需要多种营养物质补充这一基本原理出发，列举推销产品中所构成的原料和成分，借以论证该产品有益于老年人身体健康。（4）对比分析对比分析就是

19、将本企业产品或劳务与同类产品从质量、款式、功能、价格、服务上进行对比，分析产品差异，突出证明产品优良的推销技巧，这是一种行之有效的技巧。但运用时应注意，一般不能指明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。,【同步案例8-1】这家企业的促销活动错在哪里？,一家饲料企业原本效益很好，也没有做过促销，直至其他企业后来居上，这家企业才慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的：人家企业做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织你去国外考察。这家企业经理心想，这不是很难，我们也做！江南每年月至月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。这位经理想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是

20、，该企业制作好了很漂亮的文化衫。月底，销售人员又向老板抱怨：怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。原来，竞争企业在月底就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料。第二年，该企业很早就准备好了促销品，是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。但结果和预料大相径庭：经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿发回报告：经销商已经大量购进了竞争厂家的货，原因是该厂家开展了一个活动，在市场淡季完成旺季销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。,【同步案例8-1】这家企业的促销活动错在哪里？,问题：这家企业的促销活动为什么会屡屡碰壁

21、，错在哪里？如果请你出面，你将采取什么方法解决这一促销难题？分析提示：这家企业第一次错在对促销时间的把握；第二次错在促销对象的选择。可从以下方面采取措施解决这一促销难题：第一，淡季：盯紧经销商的仓库和资金。想方设法让自己的产品占据经销商的仓库和流动资金，使竞争产品难以进入。第二，回升期，得货架者得天下。应帮助经销商想方设法将货铺到批发商和零售商的仓库和货架上。第三，高峰期，促销锁定消费者。这样做促销将给企业带来销量的大幅度提升，也更能培养消费者的忠诚度。第四，掌握促销诉求时间差。一个产品在生命周期的不同阶段促销诉求有极大的差异。导入期的促销诉求重点是认知；上升期的促销诉求重点是认可；成熟期的促

22、销诉求重点是情感。,8.2 人员推销,8.2.1人员推销的任务和组织结构1)人员推销的概念人员推销就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，基本要素：推销人员、推销品、推销对象。基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销。人员推销既是一种最古老的促销手段，同时也是现代市场营销的一种重要促销方法，特别是在洽谈交易和成交手续磋商中，更具有其他促销方式所不能代替作用。,8.2 人员推销,8.2.1人员推销的任务和组织结构2)人员推销的基本任务挖掘和培养新顾客培育企业忠实顾客以服务赢得顾客的信任说服沟通,【业务链接83】对比推销,一位推销员欲向一工厂企

23、业推销某种砂子，先暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导面前时，并不说明来意，而是突然将砂子倾倒在事先准备好的白纸上，顿时尘土飞扬，该工厂领导大为不满正欲发火。推销员却不慌不忙说道：“这是贵工地正在使用的砂子。”接着将另一袋沙子倒出，却是干净无尘。推销员介绍道：“这是我们的产品”这一举动立即引起该工厂领导的兴趣，最终达成生意。,8.2.1人员推销的任务和组织结构3）人员推销的组织结构（1）按地区结构组织就是将目标市场分成若干区域，每个销售人员负责一个区域，负责企业所有产品在该区域的销售。这是一种最简单的组织结构。优点：销售人员的责任明确，便于考

24、核其工作绩效；便于销售人员加强与当地各界人士的联系，有助于提高销售水平；销售人员活动范围不大，可以减少差旅费用。缺点：只适合于那些产品具有同质性，不需要提供技术支持的企业。,8.2.1人员推销的任务和组织结构3）人员推销的组织结构（2）按产品结构组织就是对那些拥有若干条产品线，且产品技术含量高，各类产品之间又毫无关联，产品知识对推销成败十分重要，采取每个产品确定一个产品经理，负责该产品在所有区域的销售。优点：产品经理能够实现产品的最佳营销组合；由于推销人员掌握了有关产品的知识，其交易成功率比较高；能够对市场出现的问题及市场状况的变化迅速做出反应。缺点：各个产品经理由于相互独立，因而缺乏整体观念

25、，有时会为保持各自产品的利益而发生摩擦；产品经理的工作未必能获得广告、生产、财务等方面的理解和支持，因而容易引起部门冲突；由于权责划分不清楚，造成多头领导，下级推销人员可能会得到多方面的指令而无所适从；当企业的各类产品都是面向同类顾客时，同企业各产品部的推销人员在推销路线、访问顾客方面会出现重复，造成费用增加，浪费资源。,8.2.1人员推销的任务和组织结构3）人员推销的组织结构（3）按顾客结构组织就是按不同行业的特殊要求安排不同的销售队伍。如果企业的产品面向不同行业的特殊顾客或目标市场，就可以按照这种结构组织销售队伍。优点：每一种推销人员对顾客的特定需求都非常熟悉，可以针对不同顾客采取不同的推

26、销策略，使企业提供的服务更有针对性。缺点：如果各类顾客分布很广，那么企业的每种推销人员可能要横跨若干省份或大区域，整个销售队伍有可能重复交叉出现在同一地区，从而增加费用。,8.2.1人员推销的任务和组织结构3）人员推销的组织结构（4）复合式结构组织就是将上述几种组织结构形式有机地结合起来所形成推销组织形式。如果一个企业的产品种类很多，客户类型复杂，且市场分散，就可采取这种形式。既可以按区域产品、产品顾客、顾客区域，也可以按区域产品顾客，来派出销售队伍。优点：适应性和灵活性较强，费用较低。缺点：对推销组织管理及推销人员的素质要求较高。,8.2.2 人员推销的步骤,优点汇集法假定法优惠法保证法,推

27、销准备阶段,正式推销阶段,掌握基本情况,寻找筛选顾客,设计推销路线,构思洽谈要点,准备约见顾客,巧妙接近顾客,吸引顾客注意,掌握沟通技巧,促成购买行为,提供售后服务,促使重复购买,注意仪表，说好第一句话用肯定的语气说话抓住消费者关心的问题拿出新招,善听巧问妙说,跟踪服务阶段,科学讲解示范,处理顾客异议,【同步思考8-1】这是什么接近法？,一位中年妇女领着自己的女儿来到百货商店的旅游柜精品柜台，她们边走边看，柜台营业员看见后，微笑着主动打招呼：“您的女儿真高，上高中了吧？”中年妇女笑着说：“刚毕业，这不，才考上大学，带她来买双鞋。”“您的女儿可真不错，多给您争气啊？将来一定大有出息，您就等着享福

28、吧，您看您的女儿又高又苗条，这种款式的旅游鞋一定适合她。”“真的，让我看看。”分析说明：这个营业员运用的是什么接近法？其成功接近说明了什么？,【同步思考8-1】这是什么接近法？,分析提示：这个营业员运用的是赞美接近法。其成功接近说明：第一，善于观察，及时发现顾客的闪光点，并给予真诚的赞美，是推销成功的基础。因为每个人都渴望得到别人的重视与赞美，只是大多把这种需要隐藏在内心深处罢了。第二，赞美术的巧妙运用，能有效消除顾客防范推销的心理，在轻松愉悦的气氛中顾客不知不觉就接受了营业员的推销。,【同步案例8-2】“煮熟的鸭子为什么会飞了”,美国汽车推销大王乔吉拉德，因创造汽车推销最高记录被载入吉尼斯世

29、界大全。但吉拉德也曾因失礼于顾客有过一次失败。一天，一位名人向他买车，吉拉德推荐了一种最好的车型给他，那人很满意。当顾客正要掏钱付款时，另一位销售员跟他谈起昨天的篮球赛，吉拉德一边跟同伴津津有味地说笑，一边伸手去接车款，不料顾客却突然变卦，转身而去。他为此懊恼不已，但却百思不得其解。夜里11点，他终于忍不住给顾客打了一个电话，询问顾客突然改变主意的理由。顾客不高兴地在电话中告诉他：“今天下午，你根本没心思听我说话，就在签单前，我提到儿子即将进入密执安大学念医科，我还提到他的学习成绩、运动能力以及将来的抱负，我以他为荣，而你却毫无反应。这就是原因。”吉拉德不记得这些事。他当时以为生意已经谈妥，大

30、功告成，就和办公室另一位同事说起笑话，根本没注意听顾客在说什么。,【同步案例8-2】“煮熟的鸭子为什么会飞了”,问题：“煮熟的鸭子为什么会飞了？”分析提示：“煮熟的鸭子之所以会飞了”是因为顾客除了有购买汽车的需要外，更需要别人以礼相待，尊重他、注意他、赞美他。而乔恰恰没有注意到这点，既没有一心一意接待顾客，倾听他的谈话，又没有及时称赞顾客引以为荣的儿子，行为非常失礼，引起顾客不快也就不足为奇了。虽然顾客很喜欢乔推荐的汽车，但是，从心理上和感情上却无法接受不懂尊重、赞美，行为非常失礼的推销员。所以，他宁愿放弃买车。,【职业道德与营销伦理8-2】汽车“推销术”,某汽车销售公司一推销员特别善于察言观

31、色，揣摩顾客心理准确，推销促成恰到好处，往往立竿见影。当顾客走进汽车样车陈列室后，如果顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，希望便宜点，推销员就说，我的降价权限在多少以内，超过这个权限必须请示经理，在顾客等了10分钟后，出来告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。问题：怎样看待这位汽车推销员的“推销术”？提示：这位汽车推销员应该说是一位推销高手。其善于察言观色，揣摩顾客心理准确，推销促成恰到好处的方法是值得学习和借鉴的。其推销方法咋一看，全是谎言，但仔细分析，并没有直接损害顾客利益，可认定为善意的谎言，而“推

32、销不排斥善意的谎言”，因此，其行为并没有违背职业道德与营销伦理要求，是无可厚非的。,8.2.3推销员队伍的建设与管理,1）推销人员的选拔与培训（1）推销人员的选拔选拔标准：忠诚老实，热爱推销工作 知识丰富，能力突出 机敏干练、善于应对 以勤为径，百折不挠意志坚强，富有进取心 仪表端庄、举止大方谦恭有礼、谈吐得体 身体健康，精力充沛选拔途径：从企业内部选拔；面向社会公开招聘。,8.2.3推销员队伍的建设与管理,1）推销人员的选拔与培训（2）推销人员的培训培训方式：自办培训中心或专门学校 举办短期培训班组织业余函授学习。培训内容：学习党和国家的方针政策、经济理论，教育推销人员树立推销光荣感，创造性

33、地搞好推销工作。学习企业知识。学习产品知识。学习市场知识。学习现代市场营销知识。学习顾客知识。学习业务知识。,8.2.3推销员队伍的建设与管理,2）推销人员的考核与激励（1）推销人员的考核要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。对推销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情况挂钩。,8.2.3推销员队伍的建设与管理,2）推销人员的考核与激励（2）推销人员的激励精神激励 领导关怀和赞赏。表彰、职务职称晋升、授予光荣称号。物质奖励 奖金、奖品、股票期权、旅游休闲等。,8.3 营业推广,8.3.1营业推广的特点和形

34、式1）营业推广的概念所谓营业推广，又称销售促进，是指企业在特定时间内，运用各种短期的刺激活动，直接、强烈、迅速地刺激特定对象，促使其立即做出反应，迅速大量购买企业产品或服务的特别促销方式。2)营业推广的特点营业推广影响面较小营业推广具有强烈的刺激性，但是时效较短营业推广过度使用会造成负面影响,8.3.1营业推广的特点和形式3）营业推广的形式（1）面向消费者的营业推广形式赠送样品 有奖销售优惠券 特惠包产品现场陈列 现场演示积分回报 消费者信贷消费者之窗 展销俱乐部制 VIP卡制咨询与服务,【业务链接84】“天天乐”果汁有奖销售,天乐公司为促进其新产品“天天乐”果汁销售，在果汁的塑料膜密封纸盒包

35、装内，放进了一张印制精美的塑料卡片，平均每两盒果汁内只有一盒有卡片。卡片上的图案分为两类，一类是梁山108条好汉的人物像，另一类是“八仙过海”故事中的人物像。在108个人像中，有8个人的单人像是其他100个人像数量的1/4，八仙单人像的数量又是梁山好汉108人单人像数量的1/10。凡购买“天天乐”果汁的消费者，可以按以下办法中的任何一种方法兑换奖品：凭任意10张梁山好汉单人像或1张八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1盒天天乐果汁。凭30张不同的梁山好汉单人像或3张不同的八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1本精美的笔记本和一支钢笔，或其他价值相当的商品。凭60张不同的梁山好汉单人像或6张不同的八仙单

36、人像，到购买果汁的商店兑换1个书包和一本大汉语词典，或其他价值相当的商品。凭90张不同的梁山好汉单人像或8张不同的八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1台收音机，或其他价值相当的商品。凭108张不同的梁山好汉单人像，到购买果汁的商店兑换1台单放机，或其他价值相当的商品。,8.3.1营业推广的特点和形式3）营业推广的形式（2）面向中间商的营业推广形式购买折扣 推广津贴 冠名广告销售竞赛 提供赠品 派遣厂方信息员代培销售人员 扶持零售商 会议促销向中间商提供业务和技术支持（3）面向销售人员的营业推广形式按销售额分等计算佣金和奖金销售竞赛，授予荣誉称号免费培训或免费旅游,8.3.2营业推广方案的制定与实

37、施1）营业推广方案的制定（1）确定营业推广的目标（2）制定营业推广的具体方案营业推广的规模 营业推广的对象营业推广的方式 营业推广途径营业推广时机 营业推广的总预算,8.3.2营业推广方案的制定与实施2）营业推广方案的实施明确推广工作具体任务实行责任管理制作好方案实施情况的监督检查3）营业推广效果的评估（1）评估目的（2）评估内容 经济效益的评估 社会效益的评估（3）评估方法 推广前后销售额比较法 调查法,【同步案例8-3】“买微波炉看世界杯”,在备受瞩目的2006年世界杯即将来到的时候，美的微波炉面向广大消费者推出了名为“买微波炉看世界杯”的促销活动，并在全国各大电器销售卖场展开。在微波炉的

38、销售淡季创造了淡季旺销的可喜局面。活动规定：从4月20日起开始，凡在各大卖场购买美的“蒸汽紫微光”微波炉的消费者，均可得到一张“刮刮卡”，刮开奖区，即可凭借该卡当场兑奖。特等奖奖品为极具诱惑力的“世界杯门票”及往返德国机票，数目为100名。如果获奖者不方便前往德国，也可以直接兑换现金5000元。除此之外，其它奖品也是丰富异常。一等奖获得者可以得到“世界蒸霸”大礼包一份，及当地足球彩票抽奖名额一份，二等奖为抽取足球彩票名额一份，有机会赢得巨额奖金。三等奖可以赢得各类实用的微波炉使用品礼物。,【同步案例8-3】“买微波炉看世界杯”,问题：“买微波炉看世界杯”是什么促销方式？这场促销活动说明了什么？

39、分析提示：“买微波炉看世界杯”是营业推广促销方式。这场促销活动说明企业营销必须具有敏锐的营销眼光，善于审时度势，及时发现并捕捉商机促销商品。美的正是利用世界杯在人们心目中的影响力，找出既是世界杯体育赛事的支持者，同时也是自己产品消费者的相应人群，通过“买微波炉赢取世界杯门票”的有奖销售活动，将世界杯的社会热点与“蒸汽紫微光”产品本身完美地结合在了一起，从而在微波炉的销售淡季创造了淡季旺销的可喜局面，这也充分说明了美的本次促销活动在创意和组织上是成功的。,8.4 广告促销,8.4.1广告促销的作用与原则1）含义所谓广告促销，就是指以盈利为目的，通过支付一定费用，借助一定的媒体，以各种说服的方式，

40、把产品的有关信息公开地传递给目标顾客，以达到增加信任和扩大销售目的的促销手段。基本要点：以盈利为目的 必须支付一定的费用必须借助一定的媒体 运用各种说服的方式具有明确的针对性 具有鲜明的目的性2）作用传递信息，沟通供需 激发需求，扩大销售介绍知识，指导消费 扩大企业影响，增强竞争能力,8.4.1广告促销的作用与原则3）广告促销的原则讲究真实性注意思想性【业务链接85】胡师傅无烟锅曾经风靡一时的胡师傅无烟锅，在广告中宣称，自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点 240以内，从而达到无油烟的效果。但实际上，消费者购买该产品后，不仅油烟缭绕，还出现脱落现象。

41、经查实，该产品为铝合金制成，并未通过国家权威部门检测。其发明人胡金高承认所谓的“紫砂陶瓷合金”不过是自己空想出来的名称。,8.4.1广告促销的作用与原则3）广告促销的原则讲究艺术性注意效益性【同步思考82】广告一：“今年20，明年18”（某香皂的广告诉求）。广告二：使用两次年轻10岁，使用8次彻底换个样（某护肤霜的广告诉求）。分析说明：运用广告促销的原则分析这两则广告，这样宣传妥当吗？分析要点：某香皂的广告诉求应该属于适当的艺术夸张，不违背真实性原则；某护肤霜的广告诉求应该属于滥用艺术夸张，这种商品的功效怎么可能达到如此神奇的地步？显然，是不符合广告促销必须讲究真实性这一要求的。,【同步案例8

42、-4】两家酒店的广告竞争,中国古代有两家酒店是这样运用广告进行竞争的。一家酒店在店门口贴出告示“本店以信誉担保，出售的完全是陈年好酒，绝不掺水。”另一家门口贴出告示：“本店素来崇尚诚实，出售的一概是掺水一成的陈年好酒，如不愿掺水者请预先说明，但饮后醉倒，概与本店无关。”两家酒店的竞争结果，后者生意兴隆。问题：中国古代两家酒店进行广告竞争的故事，有趣地说明了什么？,分析提示：中国古代两家酒店进行广告竞争的故事，有趣地说明了坚持广告真实性原则和艺术性原则两者之间的关系。广告真实性原则，要求我们做广告必须严格地准确地反映事实，不允许有虚构或杜馔。但为了增强感染力，广告又必须借助于艺术的表现形式，适当

43、应用夸张、渲染、幽默、悬念等手法，科学地、巧妙地运用声、光、电等手段，创造出生动感人的形象，给人们以启发和艺术享受，以更好地发挥广告宣传效果。可见坚持广告的真实性原则，并不否定广告的艺术性，他们之间是一种辨证统一的关系。广告的真实性是艺术性的基础和前提，离开了真实性的广告，只能是哗众取宠，耸人听闻的骗人花招而已。所以，艺术性必须服从真实性，在不违背真实性原则的基础上去追求艺术性，将真实性寓于艺术性之中。而在真实性基础上的艺术性反过来又可以增强真实感，提高广告的宣传效果。案例中前者的广告内容可能是真实的，但由于把话说绝了，反而使人不相信。后者的广告既有真实性，又有艺术性，在承认酒中掺水的同时，又

44、巧妙地肯定了掺水的必要性。使顾客感到有道理，可信任，在竞争中取得胜利也就不足为奇了。,8.4.2广告的类型与选择1）广告的类型（1）按广告的覆盖面分类全国性广告地方性广告地区性广告（2）按广告的内容分类产品广告企业广告服务广告,8.4.2广告的类型与选择（3）按广告的目的分类介绍性广告又称开拓性广告。主要是介绍产品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。说服性广告。主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，强调给消费者带来的利益，加强消费者对产品品牌和厂家的印象，从而说服消费者购买本企业的产品，因而又称竞争性广告。提示性广告。旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激

45、其重复购买。形象性广告。是以树立企业形象为目的，增强企业对消费者的吸引力，使消费者对企业产生较强的信任感。,【职业道德与营销伦理8-3】恒源祥的雷人广告2008年春节曾以“恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛恒源祥，猪猪猪”让全国观众饱受折磨的恒源祥雷人广告，2009年又卷土重来，“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎我属鼠，鼠鼠鼠”，在一分多钟的时间里，12个代表着12生肖的演员依次登场，十二生肖又被从头到尾说了一遍。由于内容台词重复无趣，听起来简直就是感官的疲劳轰炸，看到的民众实在痛苦、无奈、想撞墙，被民众批评是“折磨人的广告”，有人将其戏称为“春节第一雷”。问题：恒源祥为什么要这样打广告，他不是找骂

46、吗？,分析提示：据说，2008年恒源祥投放旧版十二生肖广告之后，获得一条“成功”经验：虽然挨骂却达到了家喻户晓的效果。事实也确实如此，尽管广告被大家骂得体无完肤，但恒源祥也一夜之间全国闻名。但关注度不等于美誉度，过度追求“广告”效应，为了让观众记住恒源祥，不惜打恶俗炒作牌，从小处说是商业运作有失理性，从大处讲是职业道德与企业伦理的缺失和错位。这种无视社会公序良俗，放弃基本社会责任感的行为，应该说，是一件得不偿失的事情他在“污染”社会的同时，也必将被社会所抵制和抛弃。甚至可以说，恒源祥多年建立起来的知名品牌形象，就可能在一句句低劣的广告词中毁于一旦。,8.4.2广告的类型与选择（4）按广告媒体分

47、类印刷媒体（报纸、杂志、画册、商标、说明书等）；电子媒体（电视、广播、电子显示屏幕等）；流动媒体（汽车、火车、飞机、轮船等）；户外媒体（路牌、招贴、海报等）；展示媒体（商品陈列、橱窗、柜台、门面、霓虹灯）；邮寄媒体（函件、订购单、征订单等）；网络媒体（企业网站页面整体设计、标牌广告、网络链接互换、电子广告、电子邮件清单等）；其他媒体（手提包、购物袋、时装模特等）。,8.4.2广告的类型与选择2）广告媒体的选择广告目标 产品的特点 目标顾客的特点 市场竞争的特点广告媒体的特点 广告媒体的成本,8.4.3广告促销策略 1）广告促销的产品策略（1）广告产品定位策略 广告产品定位策略就是指广告传播的主

48、题及特点、功能、形体、费用和服务等定位的方法。具体来说：一是指确立广告传播的主题及特点定位，具体包括品质、性能、形体、价格、服务定位，如电视机：图像清晰，音质纯正，色彩鲜明，耗电量少，立体感强。二是功能定位，如保健食用油：油质纯正、气味芳香、色泽金黄、口感舒服、营养丰富。三是形体定位，如室内家具：结构牢固、视觉平衡、搭配合理、使用方便。四是费用定位，如交通工具：价位不高、免费送货、物美价廉、银行按揭。五是服务定位，如餐饮服务：电话定座、送货上门、打包送客等。,1）广告促销的产品策略（2）广告产品周期策略 引入期，应以告知性广告为主，以确立品牌为目标；成长期和成熟期，应以说服性广告为主，以确保品

49、牌为目标；产品饱和期和衰退期，应以提醒式广告为主，以维持品牌为目标。（3）广告产品消费观念策略 就是产品要以满足消费者的需要为广告主题和特色，具体表现形式有：一是正向观念，利用人们正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意是：来自大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消费者，如牙刷广告，广告主题是“一毛不拔”；三是是非观念，利用人们的是非判断逻辑，引导消费者，如某药品某方面副作用越小越好。,8.4.3广告促销策略 2）广告促销的市场策略 广告促销的市场策略就是根据企业采取的不同的目标市场策略、竞争策略、促销策略的要求，制作出针对性广告，以便实现企业市场经营目标的

50、方法。企业在进行广告促销中，比较常用的广告市场策略有：广告目标市场策略 为配合市场无差异策略，要求广告媒体策略组合，形成统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，要求广告根据各个细分市场的不同，分别选择不同媒体组合，作不同主题的广告；为配合集中性市场策略，要求广告媒体根据所选用目标市场作针对性广告。广告竞争策略 可利用和其他企业产品对比做比较广告。如XX汽车，比同类产品节油10%，但运用比较广告时应注意，一般不能标明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。,【业务链接86】清扬 VS 海飞丝,联合利华10 年来首次推出去屑洗发水品牌清扬，在广告片中，小S一脸傲慢的神情：“如果有人一次又一次对你撒谎