招商项目营销策划思路.ppt

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1、公园1872项目营销思路,区域环境分析及产品定位,客群定位及分析,总体营销及广告策略,目录框架,区域环境分析及产品定位,区域环境分析,品牌解析,产品解析,产品定位,东区商务中心区集中度非常高，是北京市商务氛围最为浓厚的地区,第一、第二和第三使馆区都位于东区，是北京国际化程度最高的地区,东二环、CBD居住环境差，自然景观缺失，宜居性差,区域环境分析,东区特点分析,关键词：CBD、使馆区、CBD东扩,东二环、东三环的发展逐步饱和，东区以CBD东扩为导向，逐步东进,区域环境分析,项目所在区域路网密集，与CBD有良好的通达性,项目所在区域邻近两大城市公园朝阳公园和红领巾公园，自然景观宜人,项目所在区域

2、邻近朝阳公园、朝青两大居住板块，生活及商业配套设施齐全,项目所在区域分析,关键词：国际化、东四环、城市公园、耀中国际学校,区域环境分析,东区传统的高档住宅供应集中区供应量锐减，价格一路走高,东二环、CBD区域写字楼放量巨大，衍生大量高档住宅需求,东四环、东五环沿线高档住宅供应集中，但整体市场供小于求,高档住宅市场供应热点已经从三环内向四环乃至于四环外扩展,东区住宅供求分析,BTV、CCTV搬迁，大量具有文化内涵的高知财富阶层将选择在周边置业,结论,项目毗邻CBD、使馆区和国际学校，具有浓郁的国际化氛围,项目与CBD、东二环有良好的通达性，可实现在繁华和自然之间快速切换,项目邻近朝阳公园和红领巾

3、公园，拥有四环内稀缺的城市公园景观资源,本项目具备成为配套CBD的涉外豪宅居住区的天然资源和必备条件,新英格兰风格豪华外立面设计，极具文化品位和艺术气质,以“公园里的城市”为设计理念，南北双庭院规划，景观条件优越,大型涉外豪宅区，教育、商业、休闲等配套设施齐全,国际一流品质，细节主义经典，功能性与艺术性完美融合,产品解析（实体）,关键词：公园里的城市、新英格兰风格、涉外豪宅区,科技地产：中国与荷兰合作节能示范工程，畅导科技以人为本的居住观,绿色地产：以绿色、人文、环保为主旨，获得美国绿色地产认证,产品解析（概念）,公园地产：公园是城市里最亮丽的自然风景，是豪宅的天然标签,品牌解析,先进文化：开

4、拓进取，国际化先趋，敢为天下先,企业实力：总资产达580亿港元,跨国集团，实力雄厚，信誉良好,历史内涵：高度社会责任感、深厚的历史和文化底蕴,品牌解析,招商局集团是唯一具有国际化特征和百年历史文化底蕴的跨国企业集团。,项目产品规划的先进性理念与招商局集团开拓进取，努力做到最好的企业文化有着天然的一致性和传承性。招商局百年品牌与项目的有效结合，将为项目品牌塑造注入良好的文化基因和贵族血统。公园1872项目作为招商地产在北京的首个住宅项目，以百年招商局品牌为依托，将其打造成为北京住宅市场里程碑式的项目，实现品牌价值最大化，对招商地产的全国战略和在北京市场的良性发展都将产生积极而深远的影响。,品牌解

5、析,对比分析,CBD不缺乏豪宅，唯独缺乏具有文化内涵的豪宅产品，而豪宅真正的核心价值正是它的神精内涵和文化品位，而不是建筑本身。,项目核心价值提炼,百年招商局品牌赋予项目国际化气质和深厚文化底蕴,邻近CBD、使馆区、国际学校，具有浓郁国际化风尚,邻近朝阳公园/红领巾公园，占据城市稀缺景观资源，尊贵天成,关键词：百年招商局品牌、CBD、文化底蕴、朝阳公园/红领巾公园,大型国际涉外豪宅，新英格兰风格建筑经典，功能性和艺术性完美结合,前五十年开辟中国第一条远洋商业航线创办中国第一家大型煤矿中国第一家大型钢铁煤炭联合企业中国第一家银行中国第一家保险公司中国第一条铁路等后五十年创办了中国第一个对外开放工

6、业区蛇口工业区创办中国首家股份制商业银行招商银行创办首家股份制保险公司平安保险公司,作为中国走向世界的国际化先躯，招商局以实业强国为己任，屡创中国近现代工商业之先河，逐步发展成为一个总资产达580亿港元的跨国企业集团。可以说百年招商局的发展史，浓缩了一个世纪以来，中华民族的自强之路，强国之梦。百年招商局品牌，是招商局集团百年发展史的历史见证，它所凝聚的企业精神和文化内涵，是招商局最为宝贵的财富。,公园1872项目高举科技地产和绿色地产的大旗，扼守东四环核心位置，拥有最为稀缺的城市公园景观，配之以国际一流产品规划，绝对是北京市高档公寓中具有前瞻性的里程碑式的作品，与招商局集团一贯坚持的敢为人先，

7、开拓进取的企业理念一脉相承！将公园1872项目与招商局百年品牌进行有效嫁接，在项目推广中传承并发扬百年招商局品牌的文化内涵和人文精神，可以充分提升项目的附加值，为公园1872项目品牌塑造注入优秀文化基因和贵族血统！,项目核心价值提炼,定位原则,产品定位,中央公园，文化大宅,定位解析,“中央公园”：强调项目所拥有的稀缺公园景观价值和和宜居性。,“文化”：表现项目居住以人为本的核心理念和深厚的人文底蕴；,“大宅”：表现项目的豪宅定位，强调产品的稀缺性。,客群定位及分析,客群定位,客群分析,客群定位,高学历和高收入是东部高档住宅购买人群的两大主要特征，他们是城市里真正的财智阶层，在拥有财富基础的同时

8、，更注重文化内涵和精神追求。,具有一定财富基础，拥有较高教育水平和文化内涵，注重精神追求和品位欣赏的国际商务人士和城市新贵。,客群定位,定位解析,建筑是载体，具有高尚品位和文化内涵的人才是豪宅真正的主体。,无论是曾经在西部名校求学的CBD职业精英，留学归来的海外学子，还是随着CCTV、BTV而来的传媒精英，都是一群具有深厚文化内涵，注重精神追求的高知财富阶层。,精神上的奢华是豪宅的真正核心价值，是本项目区别于东部其它豪宅的本质所在，可以充分引起目标客户的心理共鸣。,在考虑物质条件的基础上，更注重社区的文化内涵和人文环境，希望社区在能提供完善生活休闲配套的基础上，创造一个良好的交流平台和教育平台

9、，希望达到一种物质享受和精神追求和谐统一的生活境界。,区域分布：,本项目地缘性客户应占到了一半左右。北京的其它地区客户约占25左右，外省市客群也会占到20左右，还有一部分的是外籍华裔的投资者。,购买动机,大多数客户属二次置业或多次置业，绝大多数用以提升居住品位，部分考虑以持有作为资产保值、增值的有效手段。,需求特点,客群分析,边缘客群：外省市私企老板、演艺明星、自由职业者,核心客群：国际化客群/来源于使馆区、CBD及周边商务区域,辐射客群：地缘性客户/来源于项目周边商务中心区的地缘客户,具有国际化教育及工作背景、具有文化情结，习惯城市中心的现代便捷生活,高端国际商务人士、政府高管，具有地缘情结

10、和深厚文化底蕴，希望在CBD周边居住,具有深厚文化底蕴，希望在北京置业，主要看中区域价值和产品品质，向往国际化高品味生活,客群分析,特定客群：国内、港澳台及东南亚地区招商局集团的合作者及品牌拥护者,客群分析,特定客群：国内、港澳台及东南亚地区招商局集团的合作者及品牌拥护者,客群分析,总体营销及广告策略,总体营销策略,广告风格与基调,SLGAN建议,总体营销策略,以品牌为纲：巧妙借势招商局百年品牌,以文化为魂：深度挖掘项目的文化内涵,以产品为体：充分营造国际化人居风尚,总体营销策略,“耕天下”以文化营销为主导，打破了京城根深蒂固的“南低北高”市场价格格局和南城无豪宅的传统定式。以12000元/平

11、方米的价格创造了当时城南市场价格最高记录，并以一套不剩的销售业绩成为南城高端项目的旗帜。,文化营销成功案例（耕天下）,品牌营销成功案例（逸翠园）,长实品牌和李嘉诚的个人影响力对项目推广起到了巨大的推动作用,逸翠园的项目推广是以推广长江实业品牌形象和李嘉诚个人形象为主导展开的,大批广东沿海及港澳台地区的忠实顾客北上置业，起到了良好的示范作用，在基本上未作公开宣传的情况下，一期基本售罄！,品牌推广与项目推广的关系,跳出房地产项目推广来做项目推广,项目推广的核心是招商局品牌推广,招商局品牌推广先于项目推广,以品牌推广为先导促进项目推广,在品牌推广中逐步渗透项目信息,项目整体传播策略,大众传播,分众传

12、播,定向传播,以电视、报纸为主要媒体，主要传播招商局品牌,以活动和新闻为主要形式，主要传播招商局品牌,主要针对招商局及伟业内部资源高端客户，香港、东南亚、海外其它地区与伟业海外营销网络全面整合推广。,经济半小时栏目，百年招商局专题,人民日报，百年招商局专题访谈,百年招商局全球文化巡展,百年招商局企业宣传画册,招商局135周年庆典,家在情在主题三日游,绿色地产系列公关活动,企业形象推广,系列公关活动,百年清华与百年招商的对话,品牌塑造,表达项目高知属性,赋予项目文化气息,提升项目品质感,体现项目人文情怀,售楼处建百年招商局世纪之旅展览馆,文化包装,文化包装,售楼处现场艺术品慈善拍卖会,“世纪回顾

13、，百年招商”文化之旅系列活动,波士顿交响乐团现场音乐会,售楼处现场798工场现代艺术展,欧美同学会，清华EMBA同学会联谊活动赞助,赞助世界顶级奢侈品牌品牌发布会,京城四大顶级国际俱乐部互动联谊活动,招商银行全球VIP客户定向推介活动,公园1872项目全球同步发售活动,宝马、奔驰VIP客户联合推介活动,互动营销,科技地产、绿色地产、文化地产高峰论坛,品牌资源整合：伟业顾问专业化形象与招商局百年企业品牌形象充分整合。,渠道资源整合：伟业顾问VIP客户资源、我爱我家网络资源与招商银行优质客户 资源及招商地产VIP客户资源的充分利用。,媒体资源整合：充分利用伟业顾问地产专业媒体与招商局集团权威公众媒体资 源，表现项目的企业形象与专业化形象。,资源整合,引领国际潮流风尚,表现知本贵族气质,具有深厚文化底蕴,广告风格与基调,眷刻于中央公园的文化大宅,SLOGAN建议原则：能清晰地传达项目卖点，简洁凝练，朗朗上口。与案名的调性相统一，共同作用于整个项目的推广和传播。是对生活状态的描述与概括，目标客群清晰，准确表达项目定位。,SLOGAN建议,SLOGAN建议,中央公园的新文化主义者,