招商与代理商管理.ppt

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1、招商与代理商管理及实战演练,陈祥继,“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”史记货殖列传 司马迁,而是中国的黄金和她被作为“购买畜生”的购买力，总吸引西洋人到此远东海岸来。那是黄金与利益才把西洋人与中国人连锁起来，而投入卑污龌龊的旋流，实质上曾未尝有丝毫人道精神之结合。他们本身，中国人和英国人，都不认识此种现实，因而中国人曾质询英国人，假使他厌恶中国社会，为何不离开中国；而英国人也反问中国人，为何不退出租界；结果双方均不知所答-吾国与吾民 林语堂,什么是招商？,招商，即招揽商户，它是指发包方将自己的服务、产品面向一定范围进行发布，以招募商户共同发展。,在当前激烈的市场竞争局面下，药品销售实

2、行招商代理仍然是大多数企业首选的销售模式，选择这种模式有两个主要优势：1、快速回笼资金，缓解压力。2、迅速占领市场，提升销量。,厂商关系,1，厂商之间构成了区域市场的销售平台，是区域市场运作的硬件和载体。2，厂商关系的本质就是资源整合，是区域管理者整合区域资源能力的体现。3，厂商关系是合作双方责权利的明确和业务流程的固化，决定了未来市场运作的效率。4，厂商合作关乎区域市场整体执行力的强弱。,你和经销商的关系是什么样的一种关系？,我们是通过经销商销售我们的产品或服务，不是把产品或服务销售给经销商！,第一节 药品招商人员,大部分招商企业销售队伍的组织架构基本是“一省一经理”制，即每个省设置一名招商

3、经理（配置了1-3个销售主管）。省区经理承担管辖区域的销售指标，但销售指标不是他们亲自去干，而是要寻找到合适的代理商去完成。省区经理（含主管）就是公司与代理商之间的一座桥梁，起着承上启下的沟通与协调作用。,黑旋风李逵,一、良好的工作心态：,1、调整好思路，用心去工作。2、树立每个产品都有独特的卖点，独特的市场的观念。3、运作市场相当于求极限，永远趋近永远也达不到终点，只能更好，永远也没有最好。4、没有销售不出的产品，只有销售不出的观念；不换观念，只能换人。5、营销工作不是功臣就是罪人，找准方向提高效率，市场发展要创造性的工作。6、部分区域市场的销量已证明了市场潜力巨大，市场具有可操作性。7、解

4、决困难是成熟过程中必须经历的阶段，也是一个人能力的体现,将工作过程简化，简 单高效就是效率。8、营销管理永无尽头，要不断找出主要问题以及最终解决问题的方式：,积极的心态+热情正确的工作+坚持不懈=成功,二、基本的工作要求：,1、正视医药行业的发展现状，关注医药行业的发展趋势以及政策变化。2、了解公司的发展现状及发展目标，熟悉公司的规章制度及相关政策。3、理解公司的运作模式，并掌握其操作要领。4、熟知公司品种的特点、卖点、政策，产品介绍能感动自己才能感动别人。5、关注竞争对手情况（销售方式、市场策略、价格体系等），找出其弱点。6、重视招投标工作（招标时间、资料递交、保标对象的选定、重点人员的公关

5、等），标在人在，标丢人走。7、熟悉管辖区域内的各种类型的代理商，拥有一份详细的代理商名单和目标终端操作 者的名单。8、做事先做人，提高自身的综合素质（语言表达能力，谈判技巧，亲和力等）。,三、药品招商人员的业务技能,药品的招商代理销售工作，需要大量高素质、有能力、懂策略的医药招商人员。医药企业的招商人员，按职责和岗位要求，应该比一般医药销售人员具备更好的素质和专业能力。从角色上分析，医药招商人员应具备五个方面的能力，做药品营销中的“五虎上将”：产品的经理、市场的能者、谈判的高手、医学的顾问、服务的专家。,产品经理,2018年8月，苹果市值突破1万亿美元,1、产品的经理：,招商人员首先必须熟悉自

6、己所招商、推广的产品，对产品特点、适用人群、使用方法、产品疗效、治疗机理、主要卖点和利益点等深刻领会和灵活运用。尤其相对于同类产品的主要差异点和优势所在，要善于总结分析。比如像都乐宁，其特有的控释技术、临床路径指南推荐、医保、一线基础用药，那么在多如牛毛的同类别产品中就会独树一帜。,销售高手,2、市场的能者：,作为我们的招商对象，大多数代理商在市场一线销售产品，对市场操作非常熟悉，实战能力非常强。作为招商人员，也应多学习多思考，熟知产品在市场终端销售和流通的每个环节，才能和客户很好地沟通。解决客户提出的实际问题。,谈判的高手,3、谈判的高手：,商务洽谈是一个彼此沟通和了解的过程，也是一场心理战

7、。因此，招商人员须具备一定的表达能力、谈判技巧和心理学知识。产品的报价、首批提货量、年销售任务、销售激励政策、市场保护措施等方面都包含着学问和技巧。,医学专家,4、医学的顾问：,作为招商人员，平时要注意学习和掌握必备的医、药学知识，熟悉产品适应症状的主要特征、发病原因、患者特点、防治要点以及市场传播方式，还应对相关的养生保健、饮食科学、疾病预防等知识有所了解。,服务的能手,5、服务的专家：,招商人员要树立一个观念：招商成功只是销售这一“万里长征路”的第一步，后续还有大量的工作要做，为客户提供专业、周到的服务是关键的一环。比如为客户提供实效的实战方案和策划支持，能较好地促进产品的销售等。,第二节

8、 临床药品招商策略及管理,一、招商策略二、代理商的管理,一、招商策略,开发新客户途经及方法收集整理代理商信息代理商的评估代理商的选择招商谈判的原则及技巧,1.寻找代理商的有效途径,1)代理商姓名、地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息；2)代理商性质：个人/挂靠/公司？3)代理商主要销售方式：临床为主/OTC为主/批发为主？4)代理商纯销人员人数：临床代表多少人？OTC代表多少人？5)代理商操作思路：以临床为主还是OTC为主？以纯销为主还是分销为主？6)代理商操作区域：要求哪些区域？自己纯销哪些区域？分销哪些区域？7)代理商现在操作的主要品种是什么？操作情况如何？如何操作的？8)代理商是否

9、操作过同类产品？操作情况如何？该同类产品价格、代理政 策、销量如何？有什么问题？为什么不做了？9)代理商对操作公司哪个目标产品有兴趣，有何要求？,2.收集整理代理商信息,3.药品代理商的选择标准,1、了解代理商在当地医药市场的口碑，包括：业务能力、信用度、资金实力等。2、了解代理商的医院覆盖网络，医生及专家网络建设是否较强。3、了解代理商对我们产品的销售思路及计划，并评估其可行性。4、了解代理商的销售模式、自己的团队销售、医院分包销售以及二、三级市场分销情况。5、判断其是否真正对我们产品代理有足够的兴趣及重视程度，并是否有足够的信心去推广产品。6、有无配备专人进行产品的销售跟进及管理工作。7、

10、是否具备我们的品种代理销售的条件，找代理商，不是选择最大，而是选择最合适你品种销售的。8、有无省级代理或地级代理能力，以此判断并决定其代理区域。9、代理商公司和团队的内部管理是否合理和规范，代理商的招商人员对其评价及看法是否积极。10、代理商所选择的配送商业公司，配送能力和医院开户能力，有无库房以及了解其发货的地点。11、代理商是否具有良好的社会关系。12、了解代理商身份证属地、常居城市，居住地、办公室的准确地址。13、了解代理商的工作及生活习惯、性格爱好、家庭情况等，判断是否会影响到他长期的业务发展。,4、代理商的选择,1）代理商级别 按代理商的区域可分为：全国代理省级代理（一级代理）地级代

11、理（二级代理）终端代理（仅操作一到几个医院）,根据市场情况选择不同代理可以最大限度的发展代理商和利用代理商的资源。,4.代理商的选择,合适的才是最好的！,5.药品代理商的类型分析,药品代理商的数量成千上万，业务规模大小各异，业务能力各有千秋，信用程度褒贬不一，性格特征千姿百态。不同的分类标准，形成不同的类型划分。通常我们可以根据代理商的销售额及忠诚度进行分类，也可以根据代理商的信用度和业务能力进行分类，具体如下：,一、根据销售额和忠诚度分类：,1、销售量小，对企业也不忠诚的代理商。2、销售量大，但对企业不忠诚的代理商。3、销售量小，但对企业忠诚的代理商。4、销售量大，对企业也忠诚的代理商。,二

12、、根据信用度和业务能力分类：,1、销售能力差但信用度好的代理商。2、销售能力强但信用度差的代理商。3、销售能力和信用度都好的代理商。4、销售能力和信用度都差的代理商。,三、代理商的业务分级：,通常我们都是根据代理商所代理品种的数量及“质量”、代理商的年销售额、代理商的直属销售队伍人数、代理商的经营年限以及在业界的口碑等标准来进行级别划分。一、代理商的级别划分：1、“牛”：大牛、中牛、小牛；2、“串”：大串串、中串串、小串串；3、“牛串”：大牛串、中牛串、小牛串；4、“串牛”：大串牛、中串牛、小串牛；5、“牛独”：大牛独、中牛独、小牛独；,1、代理商分类原则：,1、“牛”：指纯销代理商，手下业务

13、员全部自己开工资，不分销。2、“串”：指纯分销代理商，没有自己开工资的业务员。3、“牛串”：指自己开工资的业务员做2/3的区域或医院纯销，其余1/3进行分销或大包。4、“串牛”：指自己开工资的业务员做1/3的区域或医院纯销，其余2/3进行分销或大包。5、“牛独”：指专门只做几家医院的独立代理人。,2、代理商的区分标准：牛,（一）牛的区分标准：1、大牛：月底价回款100万元以上，开工资的业务员35 个以上，办公面积350 m以上。2、中牛：月底价回款50100万元，开工资的业务员20个以上，办公面积50m300m之间。3、小牛：月底价回款1050万元；开工资的业务员3个以上；办公面积50m 以下

14、。,3、代理商的区分标准：串,（二）串的区分标准：1、大串串：销售临床药品10年以上，或有多年大型商业公司任职的背景，曾经招聘过自己开工资的临床代表15个以上，目前与原代表都形成半包或大包的合作形式（原代表都成为医院的枪手代表），办公面积200m以上，拥有财务、客服、司机等办公室成员10人以上，代理标杆品种5个以上。2、中串串：销售临床药品6年以上，或有大型商业公司任职的经历，曾经招聘过自己开工资的临床代表10个以上，目前与原代表都形成半包或大包的合作形式（原代表都成为医院的枪手代表），现在办公面积100m以上，拥有财务、客服、司机等办公室成员5人以上，代理标杆品种3个以上。3、小串串：销售临

15、床药品3年以上，或在大型商业公司任职的经历（时间更短），曾经招聘过自己开工资的临床代表3个以上，原代表目前都以平行式合作形式存在（几个人共同接品种做临床）；基本以家庭办公为主，代理2个以上的普通品种。,4、代理商的区分标准：牛独,（五）牛独的区分标准：1、大牛独：只做12家医院的临床，并且做此家医院临床工作6年左右，一般为医院离退休的家属等相关人士，与该院主管药品的院长或药剂科长关系密切，新品种进院速度很快，1个月之内最佳；在该医院至少8个临床科室都有品种销售（包括心、神、肾、外科、骨科、消化、内分泌、呼吸）；在主流商业公司中名气较大，被商业列为“医院枪手”排名前十名。2、中牛独：只做1家医院

16、的临床，并且做此家医院临床工作4年左右，一般为医院离退休的家属等相关人士；与该院主管药品的院长和药剂科长关系一般，新品种进药要靠商业或其他渠道；在该医院至少4个临床科室都有品种销售（包括心、神、肾、外科）；在主流商业公司中名气中等，被商业列为“医院枪手”排名前2010名之内。3、小牛独：只做1家医院的临床，并且做此家医院临床工作2年左右；与该院主管药品的院长和药剂科长没有关系或不认识；在该医院至少2个临床科室都有品种销售（包括内科和外科或神内）；在主流商业公司中名气被列为听说过的行列，被商业列为“医院枪手”排名前3020名之内。,四、招商谈判的原则及技巧,四原则：坚持公司的销售政策；坚持中长期

17、发展的合作思想；坚持局部短期利益服从大局的思想；坚持争取公司最大利益的思想；,技巧：以专业的产品知识及对市场的了解说服感染客户；以代理成熟市场状况来激励客户；销售目标任务与区域达不成一致时，可以考虑签为二级客户或试销客户（不给区域仅给医院）；以诚信（个人/公司诚信）来争取客户；以公司远景（后续产品线）来吸引客户。谈判陷于僵局时不妨先搁置或说请示领导后再决定；正确把握客户心理,攻心为上，欲擒故纵.,新形势下的医药市场,医药市场,两票制,营改增,流通渠道整顿,生产企业一致性评价,医院限抗令,辅助用药,全国最低价,分级诊疗,医院药占比,合规,精细化招商的本质,“精细化招商”，是指企业根据自身定位及行

18、业发展趋势确定自己在某一方面的特色优势，通过有针对性的实施招商行为和市场经营，使得这样一种优势得到最大化体现，而不断加强招商精准度和经营效果的一种招商模式。,精细化招商的核心,“精细化”并不只是众多营销操作环节上面面俱到，事无巨细的表现。“精细化”实际上是“由标准化提升至专业化”的一个过程，“精细化”是一种操作上的高度，是一种境界涉及更多的是执行力，具体要体现在营销环节的具象化操作表现上。一：流程化标准化精细化二：营销的流程化与标准化将极大的提高市场执行力（过程不同结果不同）数据库管理是核心,精细化招商与原有招商的区别,二、代理商的管理,1、招商人员的名单工作法2、建立代理商动态市场管理档案3

19、、代销商销售过程管理4、代理商的考核、激励与调整（客户资信管理）,1，药品招商人员的“名单工作法”,当招商人员在一个城市寻找到合适的一级（省级）代理商后，还需要干什么呢？应该再次深入寻找操作终端的人的“名单”，枪手的“名单”，终端业务员的“名单”，去帮助代理商实现这个区域的终端销售。“名单”就是招商人员的核心工作内容，招商人员每天就工作着这两份“名单”，这两份“名单”就是他的吃饭工具，甚至是他的生存之本，更是招商人员改变自己命运的基石。,2、“名单工作法”的内容：,1、招商人员的工作名单主要指代理商名单和终端操作者名单。2、招商人员有N种方法去寻找到代理商名单和终端操作者名单。3、根据掌握的名

20、单进行筛选、分类，再按照名单去洽谈直至合作。4、名单可以随时随地收集，经常可以替换名单、补充名单，从而进行新一轮的洽谈、合作，周而复始。5、根据名单寻找到各区域市场的代理商，落实协议指标及协议要求。6、根据名单进行医院的开发及上量工作：确定待开发医院的数量及名称；根据名单寻找每家待开发医院的责任人或客户，并一一列出名单；跟踪落实每家医院的开发时间及上量目标。,3、“名单工作法”的管理要求：,1、“名单工作法”是招商人员日常工作的主要工作方法之一。2、招商人员的工作名单需要经常更新及补充。3、招商人员日常工作的汇报、报表的填写都要围绕着工作名单来进行。4、公司管理人员的销售管理工作也是围绕着招商

21、人员的工作名单来追 踪、落实、分析、指导。,2、建立代理商动态市场管理档案,代理商情况档案：姓名、地址、联系方式、品种、区域、发货量。代理商医院、终端流向档案：所开发医院、终端名称、月销售量、级别、配送公司、销售价格。潜在代理商档案：通过各种渠道收集到的有意向 有价值暂时未合作代 理商、同类产品竞争对手代理商档案等。当地的医院、终端档案：总数、级别、性质、地点。当地商业公司档案：规模、性质、配送能力、配送点位、回款期限、医院开户情况。,代理商档案管理,2、代销商销售过程管理,1）代理商药品月进销存情况。2）代理商终端开发进度及上量情况。3）代理商分销的销售情况。4）操作空间及价格体系。终端执行

22、价、商业配送费、临床促销费费用、税金、二级分销价格。5）代理商的招投标。6）协助开发和二级分销。7）有针对性的进行学术资料等方面支持。8）建立与代理商具体销售人员的直接沟通渠道，掌握 第一手资料，进行一定的客情维护，发现问题并提 供解决方案。,医院开发进度表,OTC渠道价格体系表,备注：该表价格为虚拟,精细化招商中对经销商的要求,精细化招商中，对经销商的培训也是销售管理的一部分。对公司销售政策的讲解、产品的沟通、销售模式的灌输、公司经营理念的培育，都是引导经销商进入公司整体销售体系，成为我们的“销售员”的主要方法。不断的培训、教育、灌输，也逐步提升了经销商的素质、增强经销商对企业、对产品的忠诚

23、度，降低对当前利益的诱惑，使之成为公司的忠诚合作伙伴。特别是在当前“两票制”、“营改增”、“渠道整顿”的大环境下，经销商更愿意与生产企业进行紧密合作。更愿意被纳入企业的销售整体之中，解决他们的合规、提现等现实问题。,3、代理商的考核、激励与调整,1、业绩考核 年销售量 月度销售量 任务达成率,3、市场开发能力 医院开发数量 市场占有率 市场覆盖率 终端开发增长率 终端遗失率,4、其它方面 与公司配合程度 协议执行情况 对产品重视程度 销售队伍情况 综合实力,2、市场管控能力有无窜货行为分销商管理情况,考 核,市场的开发力度及管控,传统的招商企业对上述1、2点要求严格，几乎占据其业务员的全部工作

24、。但是新的精细化招商模式下，结果已经不是唯一的考核标准。终端的开发、上量，市场的占有率、覆盖率，品牌的建立及维护，产品的持续生命力的构建，市场销售渠道的搭建及管控成为销售人员的核心工作目标。,没有好的过程，就没有好的结果！,招商模式在新形式下遇到了严峻的的挑战，怎样才能有效提升代理商干劲，预防和治疗代理商“倦怠”、“乏力”的现象呢？最有效的方法是换位思考，针对代理商的需求来给予有效的激励。马斯洛有著名的需求五层次理论。,激 励,3、代理商的考核、激励与调整,基本需求安全需求归属需求尊重需求,产品利润空间、产品独特性是代理商代理产品的原动力,销量奖励 终端开发奖励,基本需求：,代理利润的获得模式

25、,厂家,代理商分销价,下游代理,企业,商业,医院、终端,代理商,终端代理,原有模式,现在的模式,医生,医院,药房、诊所,商业,下一级代理,高开票,代理商最担心厂家几大问题：1、“过河拆桥”，随意更换经销商；2、政策易变；3、开空头支票，承诺不兑现；4、市场管理混乱；5、企业人员变动频繁。,安全需求：原来经销商所关心的问题。,当前最迫切的安全需求,当前医药环境的大整顿，对各级经销商都提出了安全的要求。这种安全不是一时一点的需求，而是关乎经销商生死的要求。1，商业合作模式的合规；2，销售手段、方式的合规；3，利益的正当获得的需求；4，对企业产品稳定供货的需求；5，对产品质量的需求；,企业的诚信度是

26、保持企业形象、吸引代理商关健；企业首先要保证政策、人员相对稳定，对代理商的每个承诺都必须做到“言出必行”；其次企业政策是靠销售人员去传达，所以作为公司与代理商之间的桥梁，销售人员个人诚信及态度非常重要。1、不做空头承诺。2、不截留公司对代理商的政策。3、工作态度与方法。,对于安全的承诺,归属需求：首先，近两年市场监管越来越严，代理商药品终端销售的传统模式受到挑战，过去代理商只要获得了好的产品和足够的利润空间，就可以依靠自身的能力“决胜终端”，不需要过多的关注生产企业的状况。现在，很多代理商开始感到无法单独依靠自身的力量发展，他们需要与企业结成同盟来获得归属和正规发展，需要依靠企业来规避他们自身无法抵抗的政策风险。满足代理商的归属需求很重要。,尊重需求 希望得到行内人士和企业的认同VIP客户优秀代理商公司高层领导直接对话在经销商会上分享成功经验等,调 整罚款取消奖励提高保证金调整供货价缩小代理区域取消代理权,产品服务,归属感,安全性与副作用,成就感,客情关系,后续产品延伸,销售秩序,销售配套服务,质量和疗效,产品生命力,价格空间,公司素质,学术支持,三.代理商的需求,安全获利,代理商的管理核心,利用一切资源促进代理商实现企业的目标！1，支持其合理的需求，否决其违背企业目标的需求；2，对经销商提出符合企业发展的工作方向,谢谢大家！,