房地产客户研究分析.ppt

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1、客户研究与客户分析,目录,客户研究目的,了解住宅置业客户的细分规则了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活偏好等掌握客户分析的方法和应用客户分析与产品定位客户分析与营销策略客户分析与销售调整掌握客户信息采集的方法,客户分类研究,客户分类研究,分类依据购买力,客户分类研究,分类依据家庭结构生命周期,客户分类模型,分类模型（住宅）,新新人类,购买力客户类型,家庭结构客户类型,客户分类模型,客户类型描述（购买力客户类型）,购买力客户类型描述要素,1、家庭年收入水平2、职业背景3、生活偏好4、置业偏好,客户分类模型,客户类型描述（购买力客户类型）,购买力客户类型描述要素,中产型：1、家庭年收入水平 1

2、030万元/年2、职业背景欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。3、生活偏好生活调性：事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭生活偏好：善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐 和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。,客户分类模型,客户类型描述（购买力客户类型）,购买力客户类型描述

3、要素,中产型：4、置业偏好偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可 以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,家庭结构类型描述要素：,1、家庭结构特点2、消费行为特证2、投资和理财观念3、购房关注要素4、知识和信息获取渠道,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,都市新锐族,家庭结构特征：年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。消费行为特征

4、：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,都市新锐族,购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或

5、就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,品质家庭族,家庭结构特征：消费行为特征：投资与理财：购房关注：知识与信息获取：,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,健康养老族,家庭结构特征：消费特征：投资与理财：购房关注：知识与信息获取：,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,新新人类族,家庭结构特征：

6、消费特征：投资与理财：置业关注：知识与信息获取：,生活型,工作型,教育型,运动型,休闲型,赡养型,健康型,经 济 型,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,产品偏好模型,购买力 分 类 产品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,情 感 偏 好,产 品 类 型,拆迁导向,交通导向,产业导向,情感导向,投资导向,本土导向,经 济 型,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,产品偏好模型,需 求 区 域 偏 好 模 型,高 区域边界清晰度 低,区域界定方法,文化导向,品牌导向,产品偏好模型,单身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新上海人,中学3口之家,单身丁客,三代同堂,中大学3口

7、之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,工作型,教育型,运动型,休闲型,生活型,工作型,赡养型,生活型,健康型,工作型,赡养型,健康型,生活型,教育型,家庭结构客户类型,偏好产品类型,产品功能偏好描述,偏好描述,客户分类与产品偏好,偏好描述,客户分类与装修偏好,偏好描述,客户分类与媒体偏好媒体定义媒体偏好,客户分析与应用,客户分析与产品定位,客户分析与应用,客户分析与产品定位,综合分析,产品定位,客户分析与应用,客户分析与产品定位,地块经济指标,高密度住宅,低密度住宅,地块区位,地块规划属性,区位特征,交通特点与规划,配套特点与规划,产业特点与规划,其他特点与规划,客户分析与应用,客户分

8、析与产品定位,辐射区域人口特征,家庭结构特征,区域经济特征,社区物业特征,竞争产品客户分析,成交客户分析,流失客户分析,客户策略分析,客户分析与应用,客户分析与产品定位,如何界定竞争项目,一、考虑要素：竞争圈圈定要素：板块、交通竞争圈层级：重点辐射区域、有效辐射区域、最大影响区域 同质要素价格、产品特征、环境（自然环境、文化环境、商业环境）、规模大小等二、竞争楼盘分类现实盘：重点竞争楼盘直接竞争楼盘干扰竞争楼盘规划盘：,常规思路：低端项目重点辐射区域以本板块和相邻板块为主。中端项目重点辐射区域以本板块、相邻板块、交通辐射板块为主。高端项目重点考虑最大影响区域同质化楼盘。,客户分析与应用,客户分

9、析与产品定位,竞争楼盘界定模型,直接干扰区域,争夺潜在客户,有效辐射区域,重点辐射区域,干扰竞争楼盘,直接竞争楼盘,重点竞争楼盘,本案,规划盘,最大辐射区域,客户分析与应用,客户分析与产品定位,前期产品客户分析,成交客户分析,流失客户分析,客户渠道分析,客户分析与应用,客户分析与产品定位,案例：万科新里程北块地块产品定位逻辑,案例解读,客户分析与营销策略,客户分析与应用,客户分析与营销策略,以客户为导向的策略生成总体思路,市场研展,价格论证,潜在客户定位,目标客户琐定,策略导向生成,营销策略,营,销,客户分析与应用,客户分析与营销策略,目标客户定位流程,物业价格,物业面积,物业总价,可承受家庭

10、年收入,潜在客户类型（购买力类型）,目标客户锁定,目标客户描述,客户分析与应用,客户分析与营销策略,策略生成,价值认同导向,偏好锁定,共性价值认同,个性价值认同,调性偏好,媒体偏好,产品偏好,企划策略,销售策略,客户分析与应用,客户分析与营销策略,策略生成,企划策略,策略软件,策略硬件,客户分析与应用,客户分析与营销策略,策略生成,销售策略,客户开发,客户接待,区域定位,客户定位,开发实施,跟进技巧,接待流程,接待话术,道,术,线,点,面,客户分析与应用,客户分析与营销策略,策略生成,开发实施,客户分众开发方案,客户资源开发与筛选,客户分众营销实施,分众营销实施总结,老客户筛选,区域客户联动,

11、外部商业客户整合,外部结构客户合作,客户通路开发,DM直投,短信群发,Email群发,电话营销,SP活动,客户分析与应用,客户分析与营销策略,客户定位案例1万科新里程（南块产品）目标客户定位,潜在客户（购买力客户）定位能够达到家庭年收入18万元的购买力基本客户类型为：中产型家庭，辅助客户类型包括富裕型家庭和经济型家庭（动拆迁刚性需要）。,客户分析与应用,客户分析与营销策略,产品功能偏好过滤适合：生活型、教育型、工作型、赡养型家庭，此类型客户为：都市新锐族（2640)岁的新婚二人世界、幼小三口之家 品质家庭族（4150岁）的三口之家、三代同堂,客户分析与应用,客户分析与营销策略,产品情感偏好过滤

12、,目标客户分布定位此产品最大的交通便捷卖点为“靠近中环”，且到人民广场和陆家嘴区域都比较便捷。结合 圈定目标客户的居住区域为：核心目标区域：居住或工作在浦东南部区域、浦西市中心南部区域（黄浦、卢湾、徐汇）、闵行。辅助目标区域：居住在浦东、长宁、普陀、杨浦等区域的中环附近居住客户。,客户区域偏好模型,客户分析与应用,客户分析与营销策略,目标客户描述（略）目标客户定位图,靶心客户,9环客户,8环客户,7环客户,客户分析与应用,客户分析与营销策略,客户为导向的策略生成,客户类型锁定：中产型为主体的：都市新锐族（2640)岁的新婚二人世界幼小三口之家品质家庭族（4150岁）的三口之家、三代同堂产品偏好

13、锁定：生活型教育型工作型赡养型,营销总精,产品标签,产品SLOGEN,客户分析与应用,客户分析与营销策略,客户为导向的策略生成,客户类型锁定：中产型为主体的：都市新锐族（2640)岁的新婚二人世界幼小三口之家品质家庭族（4150岁）的三口之家、三代同堂产品偏好锁定：生活型教育型工作型赡养型客户区域锁定：浦东浦西南部区域其他其余中环、地铁6、7、8号沿线,推广策略,影响力+购买力,客户策略,媒体偏好,推广战术,客户动线,平面媒体：晨报+晚报,道旗+高架沿线高炮,点,线,面,易居会目标客户,渠道目标客户,来访目标客户,DM直投短信电话营销SP活动,客户分析与应用,客户分析与销售调整,客户分析与应用

14、,客户分析与销售调整,流程与目的：,来访客户接待咨询登记,来访客户信息定期分析,销售策略与管理调整,客户定位策略调整,客户分析与应用,客户分析与销售调整,来访客户接待咨询登记,成交客户客户特征、购买动机、产品偏好、媒体偏好、购买动因、支付特证等；流失客户流失客户特征、流失原因等观望客户观望客户特征、观望原因、成交促成点等,客户分析与应用,客户分析与销售调整,来访客户信息分析,接待客户总描述成交客户分析特征分析,购买动机分析,客户分析与应用,客户分析与销售调整,来访客户信息分析,成交客户分析产品偏好分析,购买动因分析支付特征分析媒体偏好分析成交客户的意见,客户分析与应用,客户分析与销售调整,流失

15、客户分析流失客户定义:来访咨询后不购买的客户、已付定金退订客户和签约 退订客户。咨询后流失客户已付定金退订客户 签约退订客户,客户分析与应用,客户分析与销售调整,观望客户分析观望客户:有意向购买,但仍在犹豫中的客户占来访客户总量的百分比观望客户的类型分析观望客户对本案认可的主要要素观望的主要原因(排序和百分比)观望客户的价值分析和客户分级观望客户的维护措施建议观望客户的促成建议,客户分析与应用,客户分析与销售调整,目标客户类型调整目标客户的区域调整目标客户开发渠道调整,客户定位策略调整,销售策略与管理调整,产品样板房价格广告与媒体促销现场管理客户关系,客户分析与应用,客户调研与分析,客户分析与

16、应用,客户调研与分析,客户调研的主要专题：客户特征与偏好研究客户需求研究目标客户研究产品定位研究营销策略制定研究销售策略调整研究,客户分析与应用,客户调研与分析,客户调研的主要方法：拦截式访谈客户深度访谈焦点座谈会神秘客户身份调查专家深度访谈电话访谈信函问卷调查媒体问卷调查。,客户分析与应用,客户调研与分析,客户调研案例：联排别墅客户需求调研如何编写调研方案书？如何编写调研问卷？如何撰写研究报告？,客户信息采集与管理,客户信息采集与管理,重要工具,客户信息登记表客户信息与关系管理系统（CRM）客户关系管理的沟通工具建设,信息采集,案前消费市场调查销售现场采集老客户维护中客户信息补充与修正海量数

17、据的定向采集与筛选合作渠道的客户信息共享,客户信息采集与管理,客户管理,管理流程服务设计与执行服务效果评估满意度管理投诉管理客户资源保密管理客户管理与服务团队建设,Thank You!,2006年8月于上海,爱是什么？一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思。风儿若有若无。一只鸟儿飞过来，停在枝上，望着远处将要成熟的稻田。精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道：“你爱这稻谷吗？”“爱。”“为什么？”“它驱赶我的饥饿。”鸟儿啄完稻谷，轻轻梳理着光润的羽毛。“现在你爱这稻谷吗？”精灵又取出一束黄澄澄的稻谷。鸟儿抬头望着远处的一湾泉水回答：“现在我爱那一湾泉水，我有点渴了。”精灵摘下一片树叶，里面盛了一汪泉水。鸟儿喝完泉

18、水，准备振翅飞去。“请再回答我一个问题，”精灵伸出指尖，鸟儿停在上面。“你要去做什么更重要的事吗？我这里又稻谷也有泉水。”“我要去那片开着风信子的山谷，去看那朵风信子。”“为什么？它能驱赶你的饥饿？”“不能。”“它能滋润你的干渴？”“不能。”爱是什么？一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思。风儿若有若无。一只鸟儿飞过来，停在枝上，望着远处将要成熟的稻田。精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道：“你爱这稻谷吗？”“爱。”“为什么？”“它驱赶我的饥饿。”鸟儿啄完稻谷，轻轻梳理着光润的羽毛。“现在你爱这稻谷吗？”精灵又取出一束黄澄澄的稻谷。鸟儿抬头望着远处的一湾泉水回答：“现在我爱那一湾泉水，我有点渴了。”精灵摘下一片

19、树叶，里面盛了一汪泉水。鸟儿喝完泉水，准备振翅飞去。“请再回答我一个问题，”精灵伸出指尖，鸟儿停在上面。“你要去做什么更重要的事吗？我这里又稻谷也有泉水。”“我要去那片开着风信子的山谷，去看那朵风信子。”“为什么？它能驱赶你的饥饿？”“不能。”“它能滋润你的干渴？”“不能。”,其实，世上最温暖的语言，“不是我爱你，而是在一起。”所以懂得才是最美的相遇！只有彼此以诚相待，彼此尊重，相互包容，相互懂得，才能走的更远。相遇是缘，相守是爱。缘是多么的妙不可言，而懂得又是多么的难能可贵。否则就会错过一时，错过一世！择一人深爱，陪一人到老。一路相扶相持，一路心手相牵，一路笑对风雨。在平凡的世界，不求爱的轰

20、轰烈烈；不求誓言多么美丽；唯愿简单的相处，真心地付出，平淡地相守，才不负最美的人生；不负善良的自己。人海茫茫，不求人人都能刻骨铭心，但求对人对己问心无愧，无怨无悔足矣。大千世界，与万千人中遇见，只是相识的开始，只有彼此真心付出，以心交心，以情换情，相知相惜，才能相伴美好的一生，一路同行。然而，生活不仅是诗和远方，更要面对现实。如果曾经的拥有，不能天长地久，那么就要学会华丽地转身，学会忘记。忘记该忘记的人，忘记该忘记的事儿，忘记苦乐年华的悲喜交集。人有悲欢离合，月有阴晴圆缺。对于离开的人，不必折磨自己脆弱的生命，虚度了美好的朝夕；不必让心灵痛苦不堪，弄丢了快乐的自己。擦汗眼泪，告诉自己，日子还得

21、继续，谁都不是谁的唯一，相信最美的风景一直在路上。人生，就是一场修行。你路过我，我忘记你；你有情，他无意。谁都希望在正确的时间遇见对的人，然而事与愿违时，你越渴望的东西，也许越是无情无义地弃你而去。所以美好的愿望，就会像肥皂泡一样破灭，只能在错误的时间遇到错的人。岁月匆匆像一阵风，有多少故事留下感动。愿曾经的相遇，无论是锦上添花，还是追悔莫及；无论是青涩年华的懵懂赏识，还是成长岁月无法躲避的经历愿曾经的过往，依然如花芬芳四溢，永远无悔岁月赐予的美好相遇。其实，人生之路的每一段相遇，都是一笔财富，尤其亲情、友情和爱情。在漫长的旅途上，他们都会丰富你的生命，使你的生命更充实，更真实；丰盈你的内心，使你的内心更慈悲，更善良。所以生活的美好，缘于一颗善良的心，愿我们都能善待自己和他人。一路走来，愿相亲相爱的人，相濡以沫，同甘共苦，百年好合。愿有情有意的人，不离不弃，相惜相守，共度人生的每一个朝夕直到老得哪也去不了，依然是彼此手心里的宝，感恩一路有你！,