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1、2023年8月15日星期二,企业营销策划,对于职业经理人或职业策划人策划始于目标，而非灵感策划是过程，而非激情现代企业家必须善于策划,2023年8月15日星期二,课程目的,企业营销策划,营销策划人与经营者沟通最广泛的平台,课程目的,企业营销策划,认识和掌握市场及企业界通用的营销策划理念和分析方法；同时学习如何动手撰写营销策划书。,2023年8月15日星期二,主要内容,企业营销策划,关于营销的通用知识及理念营销策划的目的任务及步骤营销策划的决策点（定位）分解企业营销管理营销策划书的撰写,企业营销策划,关于营销的通用知识及理念营销策划的目的任务及步骤营销策划的决策点(定位)分解企业营销管理营销策划

2、书的撰写,2023年8月15日星期二,营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。,企业营销策划,关于营销的通用知识和理念,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,关于营销的通用知识和理念,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品，而是一门创造真正 客户价值 的科学。,客户价值,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,关于营销的通用知识和理念,营销的转变 环境的转变 生产重心要素的转变 商品开发方向的转变 分销渠道的转变 市场定价

3、导向的转变 促销基点的转变 观念的转变,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,关于营销的通用知识和理念,目标,满足潜在消费者需求创造消费者需求,营销策划课程,2023年8月15日星期二,营销策划课程,企业营销策划,关于营销的通用知识和理念,思维,2023年8月15日星期二,企业营销策划,理念,整合营销传播 IMC数据库营销一对一营销体验式营销 关系营销 服务营销,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,关于营销的通用知识和理念,理念,整合营销传播 IMC数据库营销一对一营销体验式营销 关系营销 服务营销,营销策划课程,2023年8月15日星期二,营销策划课程,

4、工具,1、STP分析2、“赋值”分析3、WSOT分析4、矩阵分析,2023年8月15日星期二,营销策划课程,工具,2023年8月15日星期二,企业营销策划,工具,高,高,低,低,市场增长率,市场占有率,明星,问题,现金牛,瘦狗,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,方法,营销策划课程,营销策划,“母环”,2023年8月15日星期二,策划母环,营销策划课程,关于营销的通用知识和理念,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的母环原则,体现四个意志,忠实遵循企业战略、企业生态、企业融资、企业管理策划的决策。,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策

5、划的母环原则,全面实现企业增值,追求进一步细化和完善各个决策点（母环分解）。,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,关于营销的通用知识和理念,定位,1、产品/市场定位2、价格定位3、渠道定位4、促销定位,营销策划课程,5、品牌定位6、CIS定位7、广告定位8、公关定位,2023年8月15日星期二,企业营销策划,解决方案,4PS,产品价格渠道促销,4CS,顾客成本便利沟通,4RS,关联反应关系回报,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,关于营销的通用知识和理念,体验,沟通：广告/公关活动视觉与口头识别：VIS/口碑产品呈现：设计与陈列，生动化共同建立品牌：借势

6、策划热点空间环境：终端环境营造产品体验中心电子媒体与网站：企业网站互动数码生活人员：沃尔玛的“八颗牙齿”,营销策划课程,2023年8月15日星期二,产品,满足人各种需求的物质、服务、知识内涵外延、生命周期、竞争价格导向核心产品、形式产品、附加产品产品线长度、宽度、深度品牌名称、符号、联想、故事,营销策划课程,2023年8月15日星期二,急着用看 得 中信 得 过买 得 起用 得 上,急着用看 得 中信 得 过买 得 起用 得 上,营销策划课程,2023年8月15日星期二,Brand Name,Product Category,NewBrands,企业营销策划,品牌,营销策划课程,2023年8月

7、15日星期二,企业营销策划,关于营销的通用知识及理念营销策划的目的任务与步骤营销策划的决策点分解企业营销管理营销策划书的撰写,营销策划课程,2023年8月15日星期二,营销策划的目的,最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的目的任务及母环,营销策划的任务,产品。形象。,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的目的任务及母环,A提高市场占有率B追求利润最大化C打败竞争对手,营销策划的任务,?,?,?,?,?,?,营销策划课程,2023年8月15日星期二,步骤,营销策划课程,调研分析,确定

8、目标,营销定位,制定方案,实施控制,效果评价,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的目的任务及步骤,定 位,营销策划的主要手段,（需求）（价值）,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的目的任务及步骤,产品价格渠道促销品牌CIS广告公关,营销策划的八个决策点,八点定位,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,如何定位CIS？,CIS是个性化的企业管理系统,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,Corporate Identity System,MIS企业理念识别,BIS企业行为识别,VIS企业视觉识别,营销策划课程,20

9、23年8月15日星期二,企业营销策划,关于营销的通用知识及理念营销策划的目的任务及步骤营销策划的决策点（定位）分解企业营销管理营销策划书的撰写,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“市场定位”环的分解,潜在市场细分显在市场细分客户价值细分,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的决策点分解,营销策划决策环系的子环/孙环,分解、细化，产生差异和创新机会点，是增值的过程。,营销策划课程,2023年8月15日星期二,产品试用法客户叙述法扮客体验法,营销策划课程,2023年8月15日星期二,包装：最重要的附加产品。礼品包装、方便包装、

10、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包装、分量包装、安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等,客户设计法增值服务法局部功能法,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“价格定位”环的分解,成本导向定价需求导向定价竞争导向定价,实战竞争导向第一！,营销策划课程,2023年8月15日星期二,缓慢/快速撇脂/渗透,搭配定价法系列产品定价法主导产品带动以附加品差别定价,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,“渠道定位”环的分解,通路短化价值分化专心程度,营销策划的决策点分解,专业程度继承资源启动能力,受控程度维持能力退出程序,营销策划课程

11、,2023年8月15日星期二,统一性自主性快捷性,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“促销定位”环的分解,显化客户客户定位接近客户,影响客户顺利交易跟踪服务,营销策划课程,2023年8月15日星期二,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的决策点分解,融资营销法送式营销法拉动营销法（开盘营销法）新闻实证法无限连锁介绍法体验营销法,“促销定位”创新专法,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“品牌定位”环的分解,受众定位设计定位投入定位,传播定位促进定位,营销策划课程,2023年8月15

12、日星期二,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“品牌定位”环的判断,知名度美誉度忠诚度稳定性延伸性,营销策划课程,2023年8月15日星期二,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“品牌定位”创新专法,目标市场定位法消费感受定位法情感形象定位法文化观念定位法产品形式定位法产品功能定位法消费诉求定位法,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“CIS定位”环的分解,战略识别理念识别品牌识别,行为识别视觉识别,营销策划课程,2023年8月15日星期二,营销策划课程,2023年8月15日星期二,理念识别是“心”；行为识别是

13、“手”；视觉识别是“脸”。手的动作和脸的表情都要表达心的意思。,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“CIS定位”环的原则,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“CIS定位”环的判断,统一性原则系统性原则,？八卦提升法 全息分解法？,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“广告定位”环的分解,沟通内容独特主张艺术制作,夸张处理媒体选择时机选择,频率变化情势引导品牌增进,营销策划课程,2023年8月15日星期二,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“广告定位”环的判断,目标

14、性原则系统性原则灵活性原则创造性原则,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“广告定位”环的创新,效果三重分析法情势四段分析法立体交叉法创意人性法,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“公关定位”环的分解,定义资源确定资源引导资源,代价评估,营销策划课程,2023年8月15日星期二,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划的决策点分解,“公关定位”环的创新,关联消费法公益型交往型服务型尊重型维护型,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,关于营销的通用知识及理念营销策划的目

15、的任务及步骤营销策划的决策点分解企业营销管理,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,企业营销管理,品牌是基础,渠道是关键,决胜在终端,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,企业营销管理,品牌创新：背景创新 过程创新 概念创新,渠道就是品牌认同,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,企业营销管理,品牌体现在渠道的每个环节。有效的渠道管理要求选好经销商并激励它们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,企业营销管理,公司80%的利润来自于20%老顾客，公司与新顾客交易费用是

16、与老顾客交易的5倍使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本是寻求一个新客户成本的10倍少损失5%的老顾客便可增加25%的利润,如何保持住老顾客？,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,企业营销管理,我有销售，物流网络，可以把产品的广告、销售、安装、维修一包到底，厂家会觉得很省心、很舒服甚至变懒，最后产生依赖心理。苏宁 张近东,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,企业营销管理,生产商与经销商的三个捆绑,销量保证金：利益捆绑情人,伙伴式营销：成长捆绑搬运工,品牌归属感：情感捆绑你的,“他”“她”水,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,企

17、业营销管理,思想捆绑生意,?,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,企业营销管理,谁来 执行 营销？,产品定位,品牌战略,渠道策划,临门一脚,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,企业营销管理,产品的终端 客户、消费者,业务的终端 现金流日子,管理的终端 团队素质的实现,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,企业营销管理,售点陈列/产品生动化一对一营销 顾问式营销,客户数据库！,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,营销策划课程,客户组织结构、联系电话、通信地址、网站、邮件、区分客户使用部门、采购部门和支持部门、客户的业务

18、情况、客户行业的主要应用、了解客户具体使用、维护人员、管理层和高层客户、同类安装产品和使用状况,企业营销管理,2023年8月15日星期二,营销策划课程,竞争对手的产品使用情况、客户对竞争对手的满意度、竞争对手销售代表的名字、销售特点、竞争对手销售代表与客户之间的关系,企业营销策划,企业营销管理,2023年8月15日星期二,营销策划课程,企业营销策划,企业营销管理,客户最近的采购计划、客户这个项目主要解决的问题、采购决策人和影响者、谁做决定、谁确定采购指标、谁负责合同条款、谁负责安装维护、采购时间、预算,2023年8月15日星期二,企业营销策划,企业营销管理,营销策划课程,1、客户的兴趣和爱好（

19、找到共同兴趣）、客户的行政、客户的家庭、客户内部政治,2023年8月15日星期二,营销策划课程,企业营销策划,企业营销管理,2、收集的资料：家庭（有爱人吗？有孩子吗？他们在做什么？有车吗？住哪里）、毕业的大学和专业、喜欢的运动、餐厅、食物、宠物、阅读喜好、参加的其他组织、行程规律、与客户机构其它同事的关系,2023年8月15日星期二,营销策划课程,2023年8月15日星期二,营销策划课程,2023年8月15日星期二,营销策划课程,2023年8月15日星期二,营销策划课程,2023年8月15日星期二,营销策划课程,2023年8月15日星期二,企业营销策划,关于营销的通用知识及理念营销策划的目的任

20、务及步骤营销策划的决策点分解企业营销管理营销策划书的撰写,营销策划课程,2023年8月15日星期二,撰写步骤,营销策划课程,计划纲要,环境分析,O/T分析与S/W分析,行动方案,战略说明,效益分析,控制应变措施,目标描述,2023年8月15日星期二,撰写大纲,营销策划课程,企业营销策划,1.执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/目标市场等。2.目前营销状况(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。(4)分销状况：销售渠道等。(5)宏观环境状况：消费群体与需求状

21、况。,2023年8月15日星期二,撰写大纲,营销策划课程,企业营销策划,3.SWOT问题分析 优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的 优势力。劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业 管制等政策限制）等方面的劣势力。机率：市场机率与把握情况。威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。,2023年8月15日星期二,撰写大纲,营销策划课程,企业营销策划,4.目标 财务目标：公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情 况下）：（单位：万元）营销目标：销售成本毛利率达到多少。,2023年8月15日星期二,撰写大纲,营销策划课程,企业营销策

22、划,5.营销战略 目标市场：-定位：-产品线：-定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依 据等。分销：分销渠道（包括代理渠道等）。,2023年8月15日星期二,撰写大纲,营销策划课程,企业营销策划,销售队伍：组建与激励机制等情况。服务：售后客户服务。广告：宣传广告形式。促销：促销方式。R&D：产品完善与新产品开发举措。市场调研：主要市场调研手段与举措。,2023年8月15日星期二,撰写大纲,营销策划课程,企业营销策划,6.行动方案 营销活动（时间）安排。7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-8.风险控制：风险来源与控制方法。,2023年8月15日星期二,市场调查计划书,营销策划课程,企业营

23、销策划,一、前言与目录二、调查目的 三、考虑因素：预期分析四、方法设计：1、调查方法（具体采用方法；详细的对象总容量的确 定；样本总数的确定和抽样方法、对象的确定）2、调查对象特征 3、调查区域划分、时间按排 4、问卷设计,2023年8月15日星期二,市场调查计划书,营销策划课程,企业营销策划,五、实施方案 1、详细的人员按排、组织、督导 2、详细的培训计划 3、预定进度六、预算七、调查分析报告书 1、调查小结 3、数据统计 2、回收表分析 4、统计数据分析与结论,2023年8月15日星期二,品牌培育计划,营销策划课程,企业营销策划,1、培育目标（实现目标）2、市场行态分析（1）细分市场及市场定位（2）市场潜力分析（3）群体定位及特征分析（4）竞争品牌特征分析（优、劣分析）,2023年8月15日星期二,品牌培育计划,营销策划课程,企业营销策划,3、产品特征分析（差异化定位）4、品牌特征定位5、品牌要素设计6、品牌培育规划,