影视广告创意策划课件全.ppt

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1、1,影视广告创意策划,成都理工大学,2,写 在 前 面 建立基本广告观,3,广告的历史,旧时代的广告,早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。商标字号也是古老的广告形式之一。我国是世界上最早拥有广告的国家之一。,4,广告的历史,广告与社会生产力发展的关系 印刷术的发明（报纸的出现）收音机的出现 电视的出现 网络的出现,5,什么是广告,Advertere,Advertising,Advertisement,拉丁语“诱导”、“注意”,广告活动,广告宣传品或广告物,6,广告的用途,从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。从企业层看，广告是企业竞争的有力

2、武器。从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。广告还起着美化环境，教育人们的作用。,7,因为经济发展，商品过剩，因此出现了营销和广告。广告是营销的一个重要环节。现代广告飞速发展。,8,市场营销学广告的根本目标 传播学广告信息传播有效实现的科学指导 社会学与心理学广告策划者把控社会热点倾向，找准传播点的基础 文学与美学广告策划创意吸引消费者关注的基本功 消费行为学了解消费者需求与行为的唯一指南,广告的相关学科,9,市场营销学与广告,企业经营观念的演进 生产观念 产品观念 推销观念 广告在市场营销中的地位和作用 广告在企业学习市场营销不同阶段的作用 广告在企业市场营销组合中的地位 广

3、告策划与广告主的市场营销策略 现代企业的主要营销策略,10,传播学与广告策划,广告的定义告诉我们，广告本身就是一种信息传播行为。制约传播者和受众对信息理解的要素 受众进行信息接收的选择性定律 传播学中的“螺旋理论”与社会现象 两级传播论和创新扩散论,11,传播学中的“螺旋理论”与社会现象,“沉默的螺旋”：在生活中有时会有这样一种现象因为一个有争议的议题的出现，人们就会对此众说纷纭，在这些不同的意见中，可能就有一种占据上风的观点，经过几次公开表达后，其它的声音逐渐在弱化，最终可能就只能听到一种意见。德国女传播学家伊丽莎白诺埃勒-诺依曼（ENoelle-Neumann）,12,社会学与广告,社会学

4、的观念对广告策划中消费者研究的启示 消费者行为学与社会学的相关性 社会学的分析层次与消费者研究的分析层次 社会圈层的出现和划分 社会文化对广告的制约 大众传播、广告与流行,13,社会圈层的出现以及消费者心理对位,白领,小资,中产,BOBO,SOHO,LOHAS,14,文学、美学与广告,广告表现对文学基础以及美学基础的依赖 中国传统文化中的文学与美学 诗词歌赋 书画作品 古典生活方式（曲水流觞与中国高尚生活）传统美学与现代广告的结合 大众审美与现代广告,15,传统美学与现代广告的结合,博大精深的中国传统文化,16,消费者行为学与广告,消费行为学的具体概念和基本原理 影响消费者行为的主要因素 文化

5、因素 社会因素 个人因素 心理因素 消费行为中的购买决策 广告策划对消费行为的影响,17,专题：知名广告公司,18,广告中的三种角色,在完整的广告运动中，三者一个都不能少。处于不同的角色，代表不同的立场。三者共同围绕一个核心人群努力，广告主和广告公司称之为消费者；而媒体称之为受众。,19,专题：知名广告公司,AAAA,4A的本意是美国广告公司协会（American Associate of advertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。,20,专题：知名广告公司,Omnicom,DDBO（Batten

6、,Barton,Durstine&Osborn）DDB（Doyle Dane Bernbach）DDBO+DDB=Omnicom TBWA（李岱爱）,21,专题：知名广告公司,WPP,智威汤逊（J.Water Thompson）JWT 奥美广告（Ogilvy&Mather）O&M 扬罗比凯（Young&Rubicam）达彼思（Bates）精信广告（Grey Global Group）,22,专题：知名广告公司,IPG,麦肯光明（McCann-Erickson）灵狮（Lowe）美格广告（FCB）,23,专题：知名广告公司,阳狮,BCom3集团李奥贝纳达美高 李奥贝纳（Leo Burnett）达美

7、高（DArcy）盛世长城（Saatchi&Saatchi）,（Publicis）,24,专题：知名广告公司,电通（Dentsu）,哈瓦斯（Havas）,25,影视广告的评判标准,26,获奖广告作品实效广告,“务心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱惑。我得奖时，总是很满足；但是大部分有成果的广告活动都没有得过奖，因为广告活动发展的源头并不是以得奖为目的。”大卫奥格威一个广告人的自白,27,创意必须服从营销策略 让受众感到真实可信 销售，销售，还是销售 给谁看，就要深入琢磨谁 重复品名至少三次 产品功用 诉求的重中之重 要一个记忆点,实效至上的13法则,购买引导，让受众动起来 看画说话？看话配图？一定

8、要说人话 制作班底，谁领导谁？别指望一条片子包打天下 媒体投放，行百里半九十,28,广告是门科学VS广告是门艺术,广告是一门科学，同时也是一门艺术。正确的策略依托科学的分析，精湛的艺术来自创意的升华。策略与创意是密不可分的是相辅相成的。,29,最重要的决策是如何替你的产品定位。所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌形象。一个广告人的自白热血、头脑和啤酒奥格威谈广告,广告创意流派学说,广告要成科学，我就能做女人了。广告是有毒的气体，绝对能攻击你，让你的肺炸裂开来。伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以。广告的艺术蔚蓝诡计,大卫 奥格威,乔治 路易斯,30,专题：知名广告大奖,31,

9、专题：知名广告大奖,莫比广告奖,莫比广告奖创建于1971年，是全球5项最重要的广告大奖之一。每年10月1日，参赛作品汇集芝加哥，12月中旬评选工作结束，转年2月举行全球瞩目的盛大颁奖仪式。设立莫比奖是要为全球的广告公司、广告制作公司、艺术指导人员以及设计师、电影公司、电视台和广告主提供一个国际性的平台，使他们能够获得对各自成就的恰当评价。,THE MOBIUS AWARDS,32,专题：知名广告大奖,纽约广告奖,纽约广告大奖始于1957年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在20世纪70年代，新资源的加入又使其增添了电视电影广告电视节目和促销等诸多项目。赛事的每大项

10、目均设有国际传媒大奖的金奖座，分门别类地决出金、银、铜奖。初审于4月举行，各分类奖项将于5月选出，最大奖项将在6月的第一周最终揭晓。,The New York Festivals,33,专题：知名广告大奖,嘎纳广告奖,Cannes Lions Advertising Campaign,戛纳广告大奖源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。1992年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此，开

11、设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。,34,专题：知名广告大奖,伦敦广告奖,伦敦国际广告奖 自1985年正式创立以来，每年的 11月在英国伦敦开幕并颁奖。虽然颁奖安排在每年约11月，但所有参赛作品在6月即被要求送达组委会，再由组委会送往每一个评委手中独立评审。评委亦来自世界各地，不同的文化，不同的背景，包括创意大师、电影/电视导演、录音编导及制作专家等，但创意作为共同且唯一的评奖标准。,London International Advertising Awards,35,专题：知名广告大奖,克里奥广告奖,克里奥大奖创立于1959年，迄今有40年的历史。在美国纽约，每年5月颁布发年度的各类奖项

12、。来自全国各地的30位执行评委在一周内对所有作品作出评判。第一轮的幸存者被列为“入闱”，第二轮的评选决出铜奖，第三轮决出银奖，第四轮决出金奖，直至第五轮决出克里奥大奖。,36,专题：知名广告大奖,时报广告奖,时报广告金像奖 Times Advertising Awards 时报华文广告奖 Times International Chinese Advertising Awards 时报亚太广告奖 Times Asia-Pacific Advertising Awards 时报广告金犊奖 Young Times Advertising Awards 金手指网路广告奖 Click Awards,T

13、imes Awards,37,专题：知名广告大奖,龙玺广告奖,LongXi Awards,龙玺，即龙玺环球华文广告奖跨越中国大陆、香港、台湾、新加坡、马来西亚和北美各地华文广告市场的创意奖，被誉为华文广告中的“奥林匹克”，是目前一 The Gunn Report 及 SHOTS GRANDPRIX 两大世界性广告创意排名榜认同的华文广告奖。评选自1999年以来一直在香港、澳门、新加坡、台北、上海等华人地区巡回进行。,38,专题：知名广告大奖,中国广告节奖,China Advertising Festival,中国广告业界创意最高奖项，共进行包括平面、影视、广播、户外四大类，26个单项的评比。评

14、出的年度全场大奖及各类金、银、铜奖及入围奖代表了中国广告行业年度创意制作的最高水平。要求参赛广告为媒体发布的广告。中国大陆、香港、澳门、台湾及东南亚华文地区 均可参加。,39,影视广告的分类,40,按照广告功能分类：企业形象广告、品牌广告、产品广告、活动广告、公益广告。按照客户行业分类：通讯类（含通讯产品）、快消品、医药类、酒类、地产类（含百货）。按照广告吸引点分：幽默广告、名人广告、剧情广告。按照诉求类型分：情感诉求（感性诉求）、功能诉求（理性诉求）按照制作方式分：胶片广告（Commercial Film）、录像带广告（TVC）、幻灯片广告（Slide）、实景广告、动画广告,41,影视广告的

15、分类,1.企业形象广告,中央电视台形象广告,浙江卫视形象广告,2.产品广告,HP笔记本魔术师篇,NISSAN丽威篇,李宁弦弓暗藏篇,重庆城市形象广告,北京2008年奥运会火炬宣传片,42,影视广告的分类,4.公益广告,有时间多陪陪孩子公益广告,3.品牌广告,NIKE运动员篇,百事可乐最新球员篇,孝敬父母帮妈妈洗脚篇,品牌锐步经典广告,关心别人快乐自己公益广告,平安中国公益广告回家篇,43,专题：品牌至上的经典法则,44,品牌至上的经典法则,“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”

16、大卫奥格威于1955年“产品是工厂所能生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争对手模仿，但品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但品牌却能经久不衰。”现代品牌策略大师 斯蒂芬金,45,品牌至上的经典法则,品牌是什么？品牌是用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的名称或者标志识别。通常需要建立在深刻的品牌理解和长期的品牌塑造基础上，并通过文字、符号、图形、颜色等元素表现出来。,品牌（Brand）,46,品牌至上的经典法则,品牌与产品,产品是具体的，品牌却是抽象的 产品是品牌的载体。一个产品可以没有品牌，但是品牌下面却一定有实际的产品。产品

17、有市场周期，而品牌却可以做到永恒。衡量产品的价格，只能从它的使用价值来核算，但品牌的价值却可以通过附加值实现对产品的超越。,47,品牌至上的经典法则,因为有了品牌，一件简单的T恤产生了几倍的附加值差异,48,品牌至上的经典法则,品牌与企业,品牌所创造的附加值可以使企业获得超额的利润回报。品牌的概念内涵保持了和消费者的心理沟通，这种共鸣可以让消费者对企业的产品建立可靠的忠诚度。品牌成为企业文化的精髓。品牌成为企业的无形资产。,49,2006年商业周刊公布的全球顶级品牌资产排名,品牌资产成为企业宝贵的财富,50,品牌至上的经典法则,品 牌,品牌识别系统,品牌广告,品牌推广,品牌文化体系,品牌标识（

18、logo）品牌内涵 品牌口号,平面广告 电视广告 网络广告,公关活动 促销活动 赞助活动,品牌博物馆 品牌展示网站 附属品牌体系,51,品牌至上的经典法则,品牌识别系统CIS系统,MI（Mind Identity）理念识别 BI（Behaviour Identity）行为识别 VI（Visual Identity）视觉识别,（Corporate ldentity System）,CIS=MI+BI+VI,所谓“企业识别”就是指环绕着企业的多层关系者，透过商标等视觉要素对大家所产生的态度及所造成的效果的总和。CIS包括三部分，其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和

19、行为准则，并通过BI、VI表达出来。BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。VI是企业的视觉识别系统，包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等和产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等。,52,VI包含的内容,53,VI示意中国邮政,54,VI示意中国邮政,55,VI示意中国邮政,56,VI示意中国邮政,57,产品,品牌的丰富内涵,品牌标识,品牌文化,品牌朝圣地,58,品牌的丰富内涵,品牌标识,品牌内涵,品牌口号,快乐 活力,1886 请喝可口可乐1908 可口可乐，带来真诚1935 可口可乐-带来朋友相聚的瞬

20、间1952 你想要的就是可乐1965 充分享受可口可乐1976 可乐加生活1993 永远是可口可乐1996 这是可口可乐 2002 Enjoy可口可乐2006 要爽由自己,59,品牌的丰富内涵,平面广告,60,品牌的丰富内涵,平面广告,61,品牌的丰富内涵,影视广告,可口可乐铃声篇,可口可乐这招真酷篇,62,品牌的丰富内涵,网络广告,63,品牌的丰富内涵,推广活动,64,品牌的丰富内涵,推广活动,65,品牌的丰富内涵,品牌博物馆可口可乐缤纷世界,66,品牌至上的经典法则,推荐书目,书名：品牌领导 作者：（美）大卫A艾克（美）艾里克乔瑟米赛勒 出版社：新华出版社 售价：￥29.8,67,专题练习

21、,看到了品牌的威力，让我们来对个人品牌好好策划一番吧！,68,影视广告运作的基本流程,69,解构广告策划流程,立 项,项目推进安排,调研分析,创意表现,广告策略,媒介策略,项目预算,方案撰写,总结以及效果评估,70,广告公司的部门构建,AD,客户部,（Account Director）,AM,（Account Manager）,AE,（Account Executive）,PD,策划部,（Planning Director）,PM,（Planning Manager）,（Account）,（Planning）,CD,创作部,（Creative Director）,Art,Copy,（Creat

22、ive）,（Copy Writer）,流程控管（Traffic）,71,解构广告策划流程,立 项,与广告主接触，就广告策划事宜达成初步意向 与广告主深入沟通，明确广告主的广告项目营销目标 签订广告代理委托协议 广告公司内部组建项目组 召开项目组立项会议，沟通广告任务，开始进行资料收集,由AE完成对广告主以及对项目组的两份立项报告,72,解构广告策划流程,调研分析,确定市场调研的目的、目标对象，拟定调研计划 收集调研资料，进行整理分析 目标市场营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争对手分析,市场调研以及资料收集通常由客户部以及策划部共同完成，最终形成市场调研报告以及全面分析报告,73,解构广告

23、策划流程,项目进度安排,与广告主沟通项目达成的预期时间要求 对项目进行步骤划分，并对各部门人员进行分工 对项目组各项工作所需时间进行规划，整理出项目推进的时间安排,由AE整理出项目的时间推进表，分别提交广告主以及项目组成员，严格按照各步骤时间要求推进项目工作，以保证最终达成时间,74,解构广告策划流程,广告策略,广告目标决策 目标市场策略 产品定位策略 公关、促销活动组合策略 广告媒介投放策略,策略决策的制定通常经过多次项目组沟通后一步步梳理成型，其间尽量保证与客户方的沟通，获得共识,75,解构广告策划流程,创意表现,根据广告策略确定创作方向以及创作手法 以手稿形式提出创意源发点 进行项目组讨

24、论审定后开始平面稿件的创作 影视广告脚本创作 文案创作,在着手创作工作前，项目组沟通越到位、越清晰，创意执行越有效。一般会先拟定一份创意简报。,76,解构广告策划流程,媒介策略,按照广告目标市场、受众群体制定媒介传播目标 计算各媒介的千人成本，选择媒介组合策略 确定广告发布时机、以及媒介合作方式 完成与媒体的合作沟通,由媒介部完成媒介计划方案，包含媒介投放策略以及媒介预算。并且由媒介部确保策略的可行性。,77,解构广告策划流程,项目预算,项目市场推广费用预算 广告公关活动、促销活动的执行预算 广告媒介投放的预算 广告代理服务费用预算,广告项目预算通常都会涉及到提供具体服务的第三方费用，如媒介投

25、放费用、终端市场费用等等，需要和广告主以及第三方供应商共同制定,78,解构广告策划流程,方案撰写,对广告项目的市场分析、策略思路、创意表现、活动策划、媒介策略进行综合性的阐述 以方案文本的形式呈现，最大限度的方便广告主通过方案了解广告项目的思路。,方案通常集合了客户部、策划部、创作部、媒介部等项目组成员的共同努力。是向广告主展现广告思路的依据。,79,解构广告策划流程,总结以及效果评估,与广告主沟通确定广告策划方案之后，将按照方案执行广告项目 项目实施完结后，需要对项目执行的各方案进行总结和评估，收集消费者对于该广告项目的反馈情况，以对下一步市场策略的制定提供依据。,通常由客户部和策划部共同完

26、成总结报告，提交广告主，并共同进行分析研究。,80,专题：广告运作流程规范性,81,专题：广告运作流程规范性,A.流程规范的必要性,广告项目通常要求紧密的团队合作 广告项目要求广告公司与客户方的有效沟通 广告项目要求快速的市场反应，在最短的时间内完成庞大的项目内容 不同的流程规范适用于不同性质的广告公司,82,专题：广告运作流程规范性,B.项目运作过程中的表单,立项报告（Beginning report）：客户部项目组/广告主 项目推进表（Timesheet）：项目推进安排 工作单（Brief）：客户部其它部门的工作要求 备忘（Demo）：客户部广告主的日常沟通 创意简报（Creative b

27、rief）：创作沟通指导,83,立项报告（Beginning Report）,84,时间推进表（Timesheet）,85,工作单（Brief）,86,工作号（Job Number）,JLF-07-02-DP-01,建立客户部以及其它作业部门的书面沟通。将工作要求和工作内容尽量详尽的书面化，以确保工作的各环境能够沟通到位顺利执行。方便公司财务、运营部门对各项目工作所耗费的人力成本进行统计核算。,客户名称缩写如：金六福,项目时间,项目类别如：创作,工作数量如：第一单,DP创作；MM媒介；PL策划；SC输出；OT其它,87,创意简报（Creative Brief）,88,专题三：广告运作流程规范性

28、,C.推荐书目,书名：国际4A广告公司基本操作流程 作者：朱海松编著 出版社：广东经济出版社 ISBN号：9787806771808/7806771808 价格：￥18.00,89,解构影视广告创作流程,影视创意简报,文字脚本,分镜头脚本,故事板,广告公司内部运作,专业影视公司运作,片前沟通,样片制作,正式拍摄,后期制作,90,影视广告创作的相关人员,CD,创作部,（Creative Director）,Art,Copy,（Creative）,（Copy Writer）,Studio,Producer,外围团队（The 3rd Party）,影视制作公司,模特经济公司,自由职业者（Freela

29、ncer）,91,创意策略,整个项目制定出全面的广告策略后，创意团队还需要专门就影视广告创意召开项目讨论会。清晰影视广告的传播目的，找到影视广告的诉求点。完成影视广告的创意简报，用以指导影视广告的创意制作。,影视创意简报,解构影视广告创作流程,92,影视创意简报,93,如果是故事情节式的影视广告，通常要求先创作文字脚本，也就是以文字描述的方式阐释影视广告的创意思路。得到项目组通过后再进行下一步创作。,文字脚本,创意思路的沟通,解构影视广告创作流程,94,为了提炼出影视广告的镜头感，创作人员需要对文字脚本进行拆分，按照影视思维，将完整的广告情节拆分为镜头感很强的分镜头脚本。,分镜头脚本,创意思路

30、的引导,解构影视广告创作流程,95,分镜头脚本,96,分镜头脚本,97,分镜头脚本,专业概念景别,景别是指由于摄影机与被摄体的距离不同，而造成被摄体在电影画面中所呈现出的范围大小的区别。导演和摄影师利用复杂多变的场面调度和镜头调度，交替地使用各种不同的景别，可以使影片剧情的叙述、人物思想感情的表达、人物关系的处理更具有表现力，从而增强影片的艺术感染力。,98,为了提炼出影视广告的镜头感，进一步指导拍摄，创作人员通常需要先对分镜头脚本进行图像化的呈现故事板。用手绘或者概念图的形式表达创意思路。故事板的绘制，要求每幅画面都要合乎创意的逻辑，流畅自如，能完整表现广告创意的内容，必须突出广告的主题，使

31、广告拍摄能够按创意的要求来完成。,故 事 板（Story board）,创意思路的表现,解构影视广告创作流程,99,故 事 板（Story board）,100,故 事 板（Story board）,101,故 事 板（Story board）,102,PPM是英文Pre-Product Meeting的缩写。在PPM上，将由制作公司就广告影片拍摄中的各个细节与广告公司沟通。通常制作公司会提报有不止一套制作脚本（Shooting board）以及有关广告片拍摄的所有细节部分供一一确认，作为之后拍片的基础依据。,片前沟通会（PPM）,外围合作的加入,解构影视广告创作流程,103,增加了声音的成分

32、，添加背景音乐、音效、对白/旁白。最直接的理解广告的创意表达。操作方法：可以采用一系列概念图的串接，也可以采用其它广告片里面类似镜头的剪辑。,样片（Demo）,创意思路的表现,解构影视广告创作流程,104,按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本Shooting board进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户代表AE、有关创作人员等参加拍摄。,正式拍摄,创意思路的执行,解构影视广告创作流程,105,专题：影视广告的术语,106,影视广告的术语,三分规则rule of thirds：为了使构图更加

33、匀称，将一个画面分成三等份而不是两半。中景镜头medium shot：交待被摄主体及其周围情况的镜头，缩写为MS。切入镜头cutin：某镜头中的人或物是一个镜头的局部元素，前者就叫后者的切入镜头。切出镜头cutaway：某个镜头中的人或物没有在上一个镜头中出现，前者叫做后者的切出镜头，常用来交待相关的细节或他人的反应。主镜头master shot：交代整个场景及其中所有主要元素的镜头。主观镜头pointofview shot：显示剧中人所看到情景的镜头，缩写为POV。,107,影视广告的术语,白天拍夜景dayfornight：镜头在白天拍，但视觉效果像是夜晚。交叉淡入淡出crossfade：声

34、音（图象）淡入的同时另一声音（图象）淡出。淡入/淡出fadeout/fadein：一个清晰画面逐渐过渡为黑场，从有声到无声；反之亦然。全景镜头long shot：强调整体环境及其中人或物的分布状况的镜头。低角度镜头（仰拍镜头）lowangle shot：从低角度向上拍摄的镜头。高角度镜头（俯拍镜头）highangle shot：从高角度向下拍摄的镜头。,108,影视广告的术语,走位blocking：决定演员在一个镜头中的位置及运动路线。近摄macro：镜头的一种设置，可以拍摄镜头极近的物体。定位镜头establishing shot：引导观众进入一个新的地点或时间的镜头。长焦镜头long le

35、ns：能够放大被摄主体，压缩空间距离的镜头。衰减时间decay：一个声音从最大音量到完全无声所用的时间。过肩镜头overtheshoulder shot：在这个镜头中观众的视线可以越过一个人物的肩部看到另一个人或物，缩写为OS。,109,影视广告的术语,摇滚rock&roll：一场剧刚开始时使用一系列剧烈晃动的全景镜头，好像观众在摇动着看这场戏。剧像wipe：用一画面逐渐将另一个画面推出，以完成二者的转换。标准镜头normal lens：拍出的视觉效果与人眼观察到的大致相同。叠化dissolve：一个画面淡出的同时另一个画面淡入。叠加superimpose：将画像逐层重叠，各层图像都可以看到。

36、,110,随堂练习,1.景别的划分（锻炼大家的镜头感）,111,景别的划分,112,景别的划分,远 景,近 景,113,景别的划分,特写,标版,114,景别的划分,观看芝华士18年陈电视广告拆分镜头的景别,观看7喜临门过年篇电视广告拆分镜头的景别,115,随堂练习,2.反向演练（建立对分镜头脚本、故事板的尝试）,116,反向演练,将公益广告多陪陪老人的文字脚本拆分为分镜头脚本,117,反向演练,公益广告多陪陪老人,118,反向演练,公益广告多陪陪老人,119,反向演练,观看雅虎奇摩搜索广告推导文字脚本、分镜头脚本以及故事板,120,影视广告的定位,121,影视广告的定位,定位（Position

37、ing）“定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人，也许就是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”艾里斯&杰克特劳特于1969年,122,解读定位,定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势以及与此相关联的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位，并获得在同类产品中更大的竞争优势。,123,定位的强大功能,你能很容易

38、的记住世界上的第一高峰珠穆朗玛峰，但是你能记住世界上的第二高峰吗？,我们常常会记住很多的第一，但却很难举出哪怕是三个第二。并不完全是因为“第一”有多强大，其实有时候第一与第二的实际差异只有那么一点点。第一很容易被记住，是因为第一是一种衡量标志，这种标志，就是定位。,124,定位的策略,按照产品的独特卖点定位,按照消费者需求定位,按照产品使用形态定位,按照区域市场地位定位,按照市场竞争形态定位,按照价格品质定位,“定位的基本方法，不是去创造某些新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。”艾里斯&杰克特劳特,125,影视广告对定位的表达,从传播学的角度分析，受

39、众，也就是消费者在一则影视广告中能够接收到的信息是非常有限的，因此，记忆度最高的往往是那些定位明确，述求清晰的广告。,定位表达的原则单一述求,一条影视广告只表达一个观点，才能清晰，易记忆，易识别。,126,消费者需求定位苹果ipod换衫篇,定位表达的原则单一述求,独特的产品卖点北京汽车移山篇,价格品质定位Seednet鼾声篇,坚定的品牌主张Johnnie Walker树篇,127,影视广告对定位的表达,没有一条影视广告的定位是靠一个单一细节表现出来的，广告中的所有细节，包括人物角色的设定、场景布置、灯光、色彩、音乐，无一不在努力建立消费者的综合感观。,定位表达的原则综合感受,影视广告与其它广告

40、形式最大的差异就在于丰富的表现形式。,128,动感地带五人帮篇,定位表达的原则综合述求,芝华士人生篇,129,专题练习,你想让你的未来如何呈现呢？让我们来对自己做一个准确的定位吧！,130,专题：广告中的大众审美,131,中国人骨子里的传统哲学 中国传统文化博大精深 大众审美的愉悦原则,132,中国人骨子里的传统哲学,天人合一，天人之辩；重亲情，多友善；多庄重，少幽默；文化底蕴博大精深；重视仁义道德，重法度。,133,中国人骨子里的传统哲学,天人合一,中国文化比较重视人与自然的和谐统一，讲究顺其自然。在中国传统的审美思想中，人与自然是统一的，万物生命间是息息相通的，处在相互对应的有机联系中。在

41、伦理的意义上，它反映了古人善待自然的积极态度，体现了中华民族博大胸怀的精神境界。,134,天人合一的思想,中国银行竹节篇,135,天人合一的思想,中国银行竹节篇,【止，而后能观。】,136,天人合一的思想,中国银行竹节篇,137,天人合一的思想,中国银行竹节篇,【竹动】,138,天人合一的思想,中国银行竹节篇,【风动】,139,天人合一的思想,中国银行竹节篇,【心动】,140,天人合一的思想,中国银行竹节篇,【有节，情义不动】,141,天人合一的思想,中国银行竹节篇,142,天人合一的思想,止，而后能观。竹 动 风动 心动 有 节，情义不动。,中国银行竹节篇,143,天人合一的思想,影视广告,

42、中国银行丰收篇,止，而后能观。丰 饶勤 奋富 而 不 骄。,144,中国人骨子里的传统哲学,仁义礼智信,孔孟提出“仁义礼智”，董仲舒扩充为“仁义礼智信”，称为“五常”。常者，恒也，其精神可以超越地域和时代而恒久。“五常”作为中国传统价值体系中最核心的因素，在中华大地已经影响人们两千多年，成为中华传统伦理体系中的核心因素，成为民族精神的构成元素。,145,仁义礼智信的表现,成都置信的企业理念,“没有什么可以把人轻易打动,除了真实.岁月让我们深知真的宝贵,真实、真情、真理,直面真实的民族是成熟的民族,直面真实的人群是坚强的人群。”置信基本法,146,影视广告,七匹狼双面夹克男人篇2则,男人的慈父面

43、。男人的慷慨面。男人的自豪面。男人的征服面。,男人的温柔面。男人的英雄面。男人的孤独面。男人的领袖面。,仁义礼智信的表现,147,中国人骨子里的传统哲学,上善若水,“上善若水，水善利万物而不争，此乃谦下之德也；故江海所以能为百谷王者，以其善下之，则能为百谷王。”。老子道德经原来这句话是老子用水来比喻有高尚品德者的人。认为他们的品格像水那样，一是柔，二是停留在卑下的地方，三是滋润万物而不与争。,148,博大精深的传统文化,何谓文化,“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”美国学者泰勒 什么是传统文化，是很难说的

44、清楚的。文化本身的界定很模糊。文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。,149,博大精深的传统文化,中国传统文化,中国传统文化可谓是历史悠久，源源流长，中国的传统文化也是令每一个中华儿女自豪的东西，也给世界人们对中国留下有文化有素养和道德的国度。中国浩瀚历史走过了几千年的原始社会和辉煌灿烂的五千年封建文化。这些历史都是文化的积累。留下了许多许多，给后人可以学习利用的也是很多很多，不仅是中国人民所喜欢，外国人也对中国传统艺术十分的景仰和崇拜。,150,中国传统文化的经典元素书法,151,中国传统文化的经典元素绘画,152

45、,中国传统文化的经典元素建筑,153,中国传统文化的经典元素文学戏剧,154,中国传统文化的经典元素生活方式,155,水井坊,中国传统文化的表现,156,水井坊,中国传统文化的表现,157,水井坊,中国传统文化的表现,158,芙蓉古城大宅门,中国传统文化的表现,159,芙蓉古城大宅门,中国传统文化的表现,160,芙蓉古城大宅门,中国传统文化的表现,161,芙蓉古城大宅门,中国传统文化的表现,162,芙蓉古城大宅门,中国传统文化的表现,163,芙蓉古城芝田居,中国传统文化的表现,164,中国传统文化的表现,芙蓉古城芝田居,165,中国传统文化的表现,芙蓉古城芝田居,166,大众审美的愉悦原则,愉

46、悦的审美倾向,广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。受众在接受广告信息的时候，总是喜欢看到那些令人愉快的，赏心悦目的表达。愉悦的广告信息更容易让消费者接受和记忆，并建立消费者的好感。,167,大众审美的愉悦原则,广告3B原则,BBeauty B=Baby B=Beast,168,广告中的3B原则,影视广告,LUX洗发系列蔡依琳篇,帮宝适BB椅子篇,百威蚂蚁系列天线篇,169,影视广告的视觉语言,170,画面、音乐、与心理学,一个好的艺术家，多少都懂些心理学，用尽一切办法、手段，让你感到高兴、兴奋、悲伤、愤怒、惊奇、恐怖、妒忌、虚荣、忧郁、感

47、动等等。导演不只是导“演”而是在诱导观众的心理活动过程。,影视广告与平面广告最大的不同，在于丰富的视听感观。因此，做广告影视创意，要学会用画面和声音去达到目的，否则就没了影视媒体的魅力。,171,什么是视觉语言,让我们从熟悉的电影里面感受视觉语言的不同徐克的电影刀例1：有人被打得晕死过去，被人拖走。徐克没有拍一个人拖另一个人走，只见两旁的青草“刷刷的”快速后退，绝了！例2：有人被砍头，没看到人，也没看到人头，刀影一过，一缕鲜血掠过，已经惊心动魄。,172,视觉语言的创意,夸张 虚实结合 悬念 影视平面化 纪实式 幽默/搞笑,视觉语言的表达方式很多，也没有一个很学院的归纳方法。这里只是给大家展现

48、一些常用的手法，希望能够启发大家的创意思维,抽象具象化 借题发挥 拟人 MTV式 煽情 动画,173,夸 张,夸张是文学中常用的修辞手法，同样也是影视语言最常见的表现手法。夸张就是为达到某种表达需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的修辞方式。在平淡无奇的影视情节中，夸张可以使常见的平凡变得不常见、不平凡，从而有效的吸引受众的关注。,蜀道之难，难于上青天。白发三千丈，缘愁似个长。两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。,174,夸张的表达,狗食的吸引力篇,SONY宽屏电视3则,方便面吸气篇,换鞋滑倒篇,Johnnine Walker走向世界篇,175,虚实结合,虚实结合通常被用来表现

49、常规的创意，用不同的表现手法实现虚实效果的转换，以吸引受众的关注。最常见的虚实结合包括：真实人物实景拍摄和动画效果的转换；水墨效果的叠加；真实拍摄基础上的矢量元素。,176,虚实结合的表达,伊卡璐街舞篇,三星手机全智贤篇,可口可乐投币篇,李宁天羽跑鞋篇,NIKE虚拟篮球篇,177,悬 念,悬念，是叙事常用的一种表现手法，到了某个关头，故意停住，设下卡子，对矛盾不加以解决，让受众对情节，对人物牵肠挂肚，以达到吸引受众的目的。最后通过解悬，使受众恍然大悟或顿开茅塞，产生强烈的艺术感受。在影视广告中，悬念最后的解读很重要，怎么让受众在感受悬念冲击的同时加深对广告传播点的记忆和理解。,希区柯克 阿加莎

50、克里斯蒂,178,悬念的表达,钻石停车篇,麦当劳摇篮篇,SONYPS2寓言篇,连拍手机篇,钻石i love u篇,179,影视平面化,影视平面化通常用于突出产品的广告创意中，用平面化的视觉感观表达产品的属性。通常多见于表达时尚、精致的产品。平面化的影视作品要求场景、背景的单纯，以尽量突出产品，同时也要求画面的高品质感，适当的背景音乐对衬托产品属性也很重要。即使是平面化的创意，也可以增加一些动态化的表达方式。,180,影视平面化的表达,SONY数码蒙太奇篇,周大福系列4则,181,纪 实 式,纪实式的叙事方式目的在于增加广告的可性度，对人物的演绎和拍摄的效果要求很高，因为如果纪实式的拍摄不到位，