影视剧的广告植入.ppt

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2、。植入性广告又称植入性营销，指把产品或具有代表性的品牌符号融入电影、电视、音乐、舞台剧等文化产品中，使观众对其产生深刻的印象，以此来达到传递广告信息的目的。人们俗称为“软广告”。植入性广告的优势在于商业企业以大众喜闻乐见的文艺形式作为桥梁，通过灵活、迅速、直接、主动的方式在不经意间传递出产品信息，使受众对产品和品牌产生好感和信任，潜移默化地转移观众注意力，将观众转化为消费者。某种程度上植入式广告的产生,可以被看作是对传统硬性广告的一种进化与升级,是为了让人们在不知不觉中感知品牌诉求、接受广告影响。严格来讲植入式广告又被称为嵌入式营销(Product PlacementMarketing)(或者

3、称隐性广告、软性广告),它是指将企业产品或品牌及其代表性的视觉或听觉元素策略性地融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中,通过场景的再现,使观众对产品及品牌留下印象,继而达到营销目的的一种传播方式。,植入式广告的理解,具体分析植入式广告相对硬广广告的产生的必要性第一、资金投放与广告位价格方面，广电总局的第17号令，限定了电视台的广告播出时间，也导致传统插播广告价格的水涨船高。而且随着电视广告的发展，电视广告制作越来越精良，制作费用也是广告主必须考虑到的。广告主资金投放预算必然随着广告位提高。资金投放与广告位价格方面，在同样的影视媒介里，植入式广告形式本身

4、就是一个广告创意，在制作方面也直接融入影视节目（电视剧、电视节目、电影、网络剧等等）中，这样的方式直接缩减了广告主的广告预算，符合广告媒介策略的衡量角度。第二、预期收视率与预期传播效果方面，付费电视时代的到来，传统的广告模式受到冲击，影视录像带、DVD等产品的出现，还有网络下载的便利，而且遥控器和一些新技术的出现如（PVR）个人录像机的使用，观众在收看电视节目过程中，可以在广告时间段轻松实现“跳转”。消解了大量硬性广告的接受者。硬性广告预期收视率明显降低，广告效果必然下降。而 电视剧在中国观众的收视中占的份额远远超越了其他电视节目。在预期收视率与预期传播效果方面，植入式广告不再是单个的广告，而

5、是在影视节目包裹下隐蔽性的广告形式。各种新技术没办法避过植入式广告，消费者也可以在故事情节或是节目中直接接受到广告信息，收视率方面直接可以由影视节目方面得到保证，实际到达率比较高，预期的传播效果也会由影视节目的市场效果得到最直白的评估。第三、受众心理方面，媒介受众在电视收视的多年时间里，对电视节目的插播广告渐渐产生逆反心理，这就造成消费者的离心倾向力。而植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。观众在收视习惯中，直接的接受了故事情节和广告

6、品牌的结合，植入式广告一改传统广告被动的宣传变为主动的影响受众。这是植入式广告相比传统影视媒介的最大的优势。,植入式广告必要性,诞生：1929年最早出现于美国“植入式广告”，是指把能代表产品或服务的视听品牌符号，融入到影视情节或舞台产品中，通过给观众留下一定的印象，以达到营销目的。“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片大力水手中。这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。同样在美国，3年后，鹰牌雪茄以25万美元的高价，拍下在电影刀疤脸中植入雪茄广告的权利。此后，植入式广告在美国电影中越来越常见。与美

7、国发端于电影不同，植入式广告进入中国，则是始于1990年的室内情景剧编辑部的故事。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现，并设置情节由剧中人宣传它的好处，而一时为众人熟知，出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。这种立竿见影的效果，让植入式广告作为一种营销方式，渐渐为国人重视，并“漫延”到各种影视剧、文艺节目领域。,植入式广告发展历程,成长：产业链条上的重要一环 如今中国，在电视屏幕上看到植入式广告早已屡见不鲜。如，时下热播电视剧老大的幸福中中，白酒、医院、电动车、瓜子、汽车、酒店的植入式广告触目可及。文艺节目更是广告“重地”，除春晚外，超级女声等有影响力的电视节目，无不通过冠名、嵌入节目内容等形式，植入

8、大量广告。在电影院的宽大银幕上，同样不时出现或巧妙或生硬的植入式广告。2004年贺岁片天下无贼里，影片一开头，镜头一直停留在刘德华饰演的男贼手持的数码摄像机屏幕的标志上。此后，男贼偷得大量手机，无一例外同属一个品牌。后来，电影手机中，另外一个手机品牌则大显身手，还通过细节告诉人们，某款汽车可以超载12个女孩，内部空间巨大 对于影视剧、文艺节目中该不该植入广告的争论，不少专家分析指出，作为产业链中的重要一环，植入式广告是影视剧、文艺节目未来发展的趋势，市场前景巨大。数据显示，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，而2009年，这一数字可能达到近70亿美元。据悉，在中国，天下无贼中

9、纯植入式广告收入达到4000万元人民币，虎年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币。而中国仅付费电视植入广告这一市场，预计2010年的规模就将达到3100万美元。,青涩：有的挨骂有的成功 在美国，植入式广告已有80余年的历史。在中国，它还不到20岁。相较于美国在此领域的成熟，中国的尝试仍处于青涩阶段。同在中国，当这个产业链环节，交给不同的人去使用时，往往产生不同的效果。有的为人津津乐道，有的让人丝毫记不住，有的则招致观者的厌烦。除小品捐助外，还有不少影视剧、文艺节目中的植入式广告显得过于“露骨”和“泛滥”。事实上，在部分影视剧遭受尖锐批评的同时，不出国门，植入式广告的成功案例并不鲜见。近年来，冯

10、小刚导演的天下无贼、手机、非诚勿扰等几部电影，较多地获得媒体好评。这些电影，无一例外，都是从容不迫地展示产品和标识，并未大张旗鼓地直接推销。此外，幸运52、超市大赢家等电视节目的植入式广告，也同样获得较多认可。而全球范围内，植入式广告的成功案例更是常见。在电影阿甘正传里，“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉汽水。”成为经典台词之一。电影指环王则带动了新西兰的旅游业，因为那里是外景拍摄地。穿普拉达的女魔头更是将产品品牌直接放入电影片名。,何往：从“粗糙”到“巧妙”去年刚闭幕的全国两会上，植入式广告引发代表委员的热议。全国政协委员陈道明指出，植入式广告要适可而止，否则可能造成双输，文化应有独

11、立的精神，不要被商业取代。还有人大代表建议，在较多考虑公共性、公益性的春晚上，应禁止植入式广告。近期，不少媒体评论指出，作为产业链上重要一环，植入式广告存在具有合理性，而该以何种形式出现，则是需要考虑的话题。中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明指出，植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，“观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。”事实证明，精巧的广告植入，可以带来商业和艺术的双赢。电影变形金刚植入式广告收入超4000万美元，共植入了68个品牌广告，如，“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车等情节，成为故事发展不可或缺的环节。此外，当品牌所蕴含的文化与节目内容相

12、一致时才能将广告植入其中。功夫熊猫中“Just do it（尽管去做。耐克广告语）”的出现，不但没有让人觉得不自然，反而为影片主题的突出起到锦上添花的作用。因而，如何巧妙地进行广告植入，是出给中国影视剧、文艺节目制作者的一道难题,隐性广告的运作特点：相对低调做植入式广告也要像做人一样“低调”，这样才符合东方人的审美观念和处世原则。这里的“低调”是指一种“润物细无声”的境界，尽量少去刻意强调品牌和产品，在一种不张扬的状态中水到渠成地进行传播。安排自然尽量不对剧情进行生搬硬套或通过台词刻意地鼓吹品牌和产品，只需使其自然而然地融入剧情之中，观众自然能够“心领神会”。频率适度适度，是广告不影响剧情及观

13、众观赏的前提，国产电影中的广告植入在现阶段还算适度，不过频率是在不断增加的，到了该引起注意的时候了。,植入式广告特点,全球热映的变形金刚中，共植入了68个品牌广告，广告收入超过4000万美元。而植入式广告是一种强迫性的广告收看。产品或品牌在剧中随着人物、场景或情节出现，观众只要看节目，就必然或多或少地看到其中的广告。在一项关于植入式广告关注度的研究中，87%的观众都不同程度地关注了节目中的植入式广告。“植入”实现了广告与节目的同步收视，广告能够更有效地到达观众。以丑女无敌为例，CTR媒介智讯对该剧1-5集的监测显示：多芬在每集中的插播次数是3次，但是剧中的植入式广告曝光次数共有48次。在如此高

14、频次、全方位的立体攻势之下，品牌及产品被观众记住的可能性更大，进而影响他们的消费行为。2004年，国家广电总局颁布了第17号令，对电视广告时长和黄金时间电视剧插播广告进行了限制。2009年9月10日，国家广电总局又颁布了“61号令”，进一步严格规范了广播电视广告的播出行为。在行政干预的作用下，广播电视的广告时间被压缩，广告价格上涨。在这样的形势下，媒体运营者开始寻找新的增长点来弥补广告收入。于是，电视植入式广告得以快速发展。从广告传播效果来看，企业向媒体买的不是时间，而是广告效果。广告主常抱怨：投入了大量的广告费，效果却不理想。其实根本的原因在于，传统插播广告的收视率远低于节目本身的收视率，广

15、告并没有有效地到达观众。有报告称，湖南卫视自制剧丑女无敌中插播广告的平均收视率只有节目本身的2/3。不仅如此，还有研究表明，当出现插播广告时，有半数的观众会换台，另外有些观众即使没有换台，也离开了电视机。也就是说，广告的实际收视率还会低于现有的监测，与节目收视率的差距会更大。,植入式广告的发展空间,自1999年以来，全球的植入式广告市场以每年16%的速度增长，2010年全球植入式广告市场达到140亿美元。在好莱坞，植入广告已非常普遍，植入广告收入占票房收入比例高达13%左右。有数据统计，目前的美国电影中，平均有30分钟会提供给植入式广告。而据相关数据调查显示，美国电视剧也有75%的资金来源于植

16、入式广告。而在中国有数据显示，2009年，中国电影票房达62.1亿元，但植入广告收入只有1.1亿元，只占票房收入的1.77%。与此同时，我国的影视剧产量正飞速发展，由2003年的100部以下上升到2010年的526部，成为世界第三大电影生产国和第一大电视剧生产国。植入广告在中国影视剧的发展空间何其大由此可见。更何况，“盗版对影视剧收入会产生很大影响。而植入广告是最能抗击盗版的一种方式，不论怎么说广告放在影视剧里总会有效果，从商家的角度而言，他们也愿意在影视剧里投放广告。”植入量不断加大。近几年，植入型广告异军突起，并以21.5的复合年增长率（19992004年）迅猛发展。巨大的利益收入让很多广

17、告商看重这块宝地。很多高知名度的品牌如可口可乐，耐克等都十分积极投资植入式广告，一些奢侈品也开始对这样的广告形式感兴趣。,1、植入式广告关系方 广告主拥有产品或服务的所有企业（需要广告宣传单位）广告制作方（也是广告载体所有者）影视制作单位（包括所有的电影、电视以及其他形式的电视节目制作单位）广告营销方专业的植入式广告营销公司（拥有广告主信息以及影视制作单位植入式广告授权，将两者进行融合）。2、植入式广告可植入的影视节目分析 电视剧 电视节目（各种电视娱乐节目、真人秀、现场体育转播以及电视新闻等）电影音乐MV网络视频其他影视节目形式（音乐、广播剧）3、植入式广告可植入的影视媒介：电视 电影网络录

18、像带、DVD以及其他影音记录设备广播其他影视节目形式（移动电视设备：手机、公交电视等）4、植入式广告赞助模式：现金赞助：广告主以现金形式赞助影视剧经费实物赞助：广告主以实物形式赞助剧组拍摄期间所需物资、道具,植入广告的植入方式,前期植入：其一：场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。品牌或商品的场景植入，是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。天下无贼影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手

19、机，镜头扫过，都是诺基亚。其二：对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。比如阿甘正传里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉汽水。”在一声叹息里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：”我家特好找，就在欧陆经典。”其三：情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事清节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。比如最近的好莱坞电影一线声机，帅哥瑞恩有天突然接到一个名为杰茜卡的陌生女人的电话，声称她被绑架了，绑匪下一个目标是她的儿子，请求他不要挂断手机，去警察局报案。影片自始至终无法离开手机，最后手机内置的摄像

20、功能，保存了罪犯们的犯罪证据，得以将之绳之以法。一部电影，几乎是手机品牌诺基亚的“广告片”。其四：形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。比如电子情书，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入AOL.com开始收发e-maiI。其五:其他形式的植入，随着影视剧拍摄内容的发展，植入式广告植入式方式还有很大的发展空间。,具体

21、植入方式,后期植入：其一：剪辑植入，是指在影视剧创作拍摄完成后，进行的品牌视觉符号或商品本身的植入，主要是运用各种剪辑方式进行合理的植入。在一些场面中利用剪辑做一些改变，比如改变公共汽车的车体本身的广告加入我们需要植入的品牌视觉符号。其二：贴片植入，是指在影视剧后期制作的时候在剧中或是片尾加入商家广告片花，或是在片尾加入特别鸣谢以及赞助单位。这种植入形式是最简单的植入式广告形式，是一种消极的植入。其三：活动植入，是指在影视剧开片晚会、杀青晚会或是各种宣传活动上的一些广告植入。这样的广告植入比较直接，与传统广告形式基本相同。利用广告主的商标给整个活动冠名。在活动现场摆放广告主宣传产品（可以是商品

22、，商品形象的易拉宝或POP，以及品牌的宣传道具等等）。在活动现场安排赞助商上台讲话或是由赞助商在活动中做产品宣传，还可以是在和影视制作单位协商后直接在晚会中进行公益活动。其四：其他方式的植入，影视制作单位还有一些特别的宣传方式，植入式广告营销方也可以寻找合理的方式把广告植入进去。,植入式广告运作战略,一、影视作品内容第一，打造高品质信息载体无论采用何种形式植入广告，一定不能喧宾夺主，不能破坏影视作品的完整和严谨。毕竟只有当电影、电视剧本身的成功、高人气才能吸引观众的注意，才能带动植入其中广告的成功。二、全方位的植入策划植入式广告营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力、良好的媒介关系以及对社会生活中

23、各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。作为广告主应事先介入、精心策划、主动出击、寻找机会，将植入式广告作为营销战略的一部分。三、品牌深度植入，与剧情细致融合广告与影视合作的极致应该是“定制剧情”。它一般指的是片方根据企业切实需求，为品牌商量身定制既符合商业需要，又顺乎剧情发展的场景。它的特点就在于产品本身就是故事发生的场景和剧情，由剧本后的被动植入转变为剧本前的主动植入。四、线下出击，360度整合在传统的广告形式中，我们会很在乎广告信息传递的有效频次，就是观众最少需要观看几次广告信息，广告才有可能产生效果。在植入广告中我们需要有新的认识。一部电影的放映时间最长在2个小时左右，一部电视剧按照目

24、前大多数的播出方式一天两集，单次播放周期也在1个月左右。如何保证品牌的高曝光率？如何保证植入广告能够最大限度地吸引关注，植入式营销取得最大化效果？我们不应该将植入式营销简单地理解为对新媒介形式的广告植入，应该是一个完整的植入整合营销过程。,线下出击，360度整合功夫熊猫播出期间，惠普笔记本电脑的硬广告随处可见;以及电影非诚勿扰上映时，斯巴鲁的汽车广告;杜拉拉升职记上映期间，立顿红茶的广告等，让所有看过影片的观众都记得这几个产品，而同期植人的其它品牌却被淹没其中。以此足以见得，植人性广告的植人只是整个广告环节的一部分，同期配合的大量硬广投人才是真正让观众产生记忆点的根本所在。以2005年湖南卫视

25、的蒙牛酸酸乳超级女声的植人为例，蒙牛为此次活动的硬广投放近亿元，在全国各地媒体、户外进行投放，从而将公众的关注度聚焦在湖南卫视的节目主体，以此来扩大企业信息和产品认知度，一夜力旬打响蒙牛和超级女声两个品牌，成为真正的双赢。所以转变广告客户的观念是运作植入性广告、降低风险的必要手段。冯小刚在非诚勿扰中，将故事与北海道成功的融合，背景真实可信，再加上风景如画的自然景观，使演员置身其中，如梦境一般，成功打动观众。以至于2009年初，所有旅行社都打出看非诚勿扰，游北海道的广告，直接的为北海道做了硬广告。这便是成功将观众转化为游客的植人广告效应。植入应该是让企业更多的参与到创作中，主动的设计故事情节和环

26、境，最大化、最巧妙的体现出产品能带给消费者的正面感受。对企业来说，用适当的方式植入跟产品契合的影视剧，才能真正达到有效宣传;对消费者来说，巧妙的植人才能让他们在观看剧集时不会产生负面情绪;而对制片方来说，合理的植入不仅仅能带来收益，也不会破坏剧集的创作。,1.植入广告数量的不确定性，导致了被植入的广告泛滥，引起观众的逆反心理。首先，在一集电视剧中能投放多少种类的广告，目前没有明确的规定，使得有些导演在电视剧中尽可能多地植入广告，获得更多的广告效益。在效益的背后却引来了观众的一片反对声。其次，每一种广告在一集电视剧中能出现多少次，更是具有随意性。广告主投资广告，肯定是希望其产品在剧情中展现的次数

27、越多越好，但是任何事情都是有限度的，植入的广告太多，不仅会影响到剧情效果，更会影响到受众心情。在目前还没有明确规定的时候，就需要编剧在修改剧本的时候，不仅要考虑广告的植入效果，更要站在受众的立场上，体会受众的心理，同情受众的视线。2.“诉诸理性”的电视植入方式破坏剧情，降低了广告效益。所谓“诉诸理性”就是“一种通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量达到说服的目的”。电视剧本来是一种感性的消费，观众收看是为了娱乐，而非获取广告信息。在现实中，观众易倾向于把所有说服性的信息都理解为“广告”，他们对广告高度敏感，一旦发现这是“广告”，就会条件反射性地关闭信息接收之门。这种明显的诉诸理性的方式

28、，将广告硬塞给观众，不仅破坏情节，观众也不会买账，广告效果更是无从谈起。3.广告植入，前后矛盾。受众的眼睛是雪亮的，在植入式广告中，只要有一处矛盾，就有可能被观众发现，从而影响到广告的整体效益。在奋斗中，佟大为毕业三个月都没有找到工作，但向自己的恋人宣言“我会找到工作的，我要赚钱，我要带你吃日本菜，开奔驰车。带你去法国”这一处细节虽然不会影响到整个广告效益，但是如果把“奔驰车”换成“奥迪车”，效果肯定更佳，更何况二者还是竞争对手呢。同样，佟大为的富爸爸从机场坐着奔驰S320离开机场直奔酒店，如果改成奥迪A8，就更尽善尽美了。而这种情况最明显的就是天下无贼里面的那句“开好车的不一定是好人”，而给

29、宝马带来负面影响。,植入式广告存在的问题,4.对一些非法产品，显性广告是不可能传播的，但是植入式广告却打了擦边球。以烟草广告为例，国家明确规定，禁止烟草制品生产者和经销者发布烟草制品名称、商标包装等内容的广告，禁止利用广播、电视、电影、报纸、期刊等变相发布烟草广告，同时不得有吸烟有利于缓解精神紧张、解除疲劳的情形出现。而在电视剧中，随意都可以给烟一个镜头，拿着烟的演员好像给人一种很酷更有味道的感觉，这对于未成年人的影响是很大的，他们很难理解节目中出现的产品所包涵的商业目的，反倒理解成为一种时尚的生活元素。5.电视植入式广告对未成年人的影响。植入式广告本身就具有隐蔽性，受众在欣赏电视节目的时候，

30、顺带的就接受了剧情所传达的广告理念，这对没有多少辨别能力的未成年人来讲，尤为明显。在电视剧里我们常会看到某超市里摆放了很多成年人的生活用品等，这在无形中都会影响到孩子们的心理健康，所以广告植入更应该从孩子们的成长考虑。6.缺乏价格体系的参考。和传统广告相比，植入式广告执行的一个难点就是价格体系的制定，因为这不仅取决于内容产品的质量，不同层级的植入效果也不同。目前国内还没有一家电视台或机构推出一个定价模型。一方面导致某些广告主对制作方漫天要价，最终双方不欢而散，另一方面部分制作方还没有意识到植入式广告的价值，价格太低，结果让广告主们大幅降低了对植入式广告的价值判断。同时，植入式广告相对于传统模式

31、的显性广告而言，它的制作周期长，有的产品更新快，时效性强，等到节目播出后，新的产品已经出来，这就导致部分广告主在考虑植入广告时因不能及时见到广告，不能看到效果而放弃植入。同时，在电视剧的拍摄过程中，并不能保证所有的拍摄都能用，部分内容因情节需要被剪也是常有的事，这就不能因为有植入广告的原因而放弃整个剧情的合理性，舍本逐末。当然，制作出来的片子能不能上映，更造成广告主在植入时不得不多思考三分。,尽管植入式广告是未来影视广告的发展趋势，但如何运营将是考验媒体经营单位尤其是植入式广告营销的战略思维。结合植入式广告的特点和当下植入式广告市场特点，以下是我们公司的努力方向：其一、品牌与影视剧内容要最大化

32、整合 完美的植入式广告，其产品、品牌应该与影视剧融为一体，这需要我们自身精心组织和策划，需要我们具有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时，我们需要与广告主、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。要使品牌与节目内容要最大化整合，必须具备两个基础，一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益。其二、多方协作和配合，打造团队竞争力 在实施植入式广告的过程中，不仅广告主、植入式广告

33、营销公司和影视制作公司通力合作，而且要把植入式广告营销公司的广告销售部门、策划部门、和推广部门和影视制作公司和影视制作单位内部的广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门全面配合，必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目，才能凝聚媒体自身的力量，制作高水平、高影响力的节目，而不仅仅是广告销售部门或节目研发部门的事情。作为植入式广告营销单位，要充分发挥人才、技术和制作优势，凝结团队力量，打造团结竞争力文化。其三、有效实现植入式广告的“软着陆”植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入到节目中，让观众不知不觉接受产品信息。避免将与情景、道具、场景无关的

34、广告生硬的植入到节目中，避免一味的追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。其四、建立植入式广告的检验和评估体系 是不是一个好的植入式广告，不仅在事前和广告主沟通、事中根据市场和节目适时调整，而且事后还需要进行评估。这个检验和评估体系，需要我们有个综合衡量的标准，比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等等。这不仅能对植入式广告有个综合考量指标，明了广告主的投资透明度，同时对媒体的定价、科学评判、经验吸取也提供了参考依据。当然，检验和评估体系并非简易之事，需要媒体在综合各方的意见和经验的基础之上，逐步建立起来。

35、,植入式广告的努力方向,1.电视剧植入式广告法律规范势在必行。尽快制定一部针对植入式广告的投入标准、投放形式、以及评估办法等方面进行监管的详细法规，以促进我国电视剧广告合理有序地植入。经过多年的发展，美国植入式广告已经形成了一套规范的流程：第一步剧本分析，第二步阐述植入的创意关键点，第三步开发客户，第四步宣传推广的考量，第五步植入执行中的协调。但是植入式广告在我国还是新鲜事物，大家对它热情高涨，都一拥而入便出现混乱局面，必须规范植入流程，理清植入思路，规范运营程序，投放对路广告，增强广告效益，刷新观众视线，实现商业和审美的和谐共存。2.提高广告植入者素质。植入式广告的源头在电视剧的制作方。广告

36、的投放比例，投放形式，都是制作方需要考虑的问题，在前期策划时一定要认真考虑产品特征，品牌效应，以及明星与产品的匹配，电视剧的收视群等因素。电视剧广告寻求的是注意力资源，所谓注意力资源，就是人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。在这个信息膨胀的年代，能抓住观众的眼球，抓住他们的注意力，便是一种成功。因此，在电视剧中植入广告时，不是频繁地添加广告，观众就能记住它，而是要适度；不是穿着植入式的“外衣”，依旧强行地说服受众，而是要讲究策略，实现产品与节目内容的最大化整合；不是一处广告做好了，整部片子都成功，而是要注意细节从整体看效果；不是商业利益决定一切，而是要关注社会利益，不要让

37、一个隐形的细节污染到孩子的眼睛，伤害到孩子的心灵。,植入式广告发展的几点看法,电影植入式广告也已经开始浮出水面。从冯小刚的没完没了首开电影植入式广告的先河开始，之后的大腕、手机、天下无贼等多部影片中都夹带了众多的植入式广告。其中，2004年度的贺岁片天下无贼在冯小刚、刘德华、刘若英、葛优、傅彪等诸多大腕的强力支持下，毫不费力地创造了中国本土电影票房神话的又一高度，并以大密度的若隐若现的产品广告也招来了比电影本身的笑料更多的关注声。为天下无贼提供独家赞助的各行各业赞助商有十家之多，尽管天下无贼花费了400万美元的投资费，即3500万元人民币左右，但仅十大赞助商的赞助费就收回了一半投资。2004年

38、贺岁片天下无贼赞助商及赞助资金赞助商赞助资金中国移动首席赞助商 650万人民币NOKIA手机独家赞助商 200万人民币佳能影像设备独家赞助商 200万人民币BMW汽车独家赞助商200万人民币HP笔记本电脑独家赞助商 200万人民币淘宝网网络独家赞助商200万人民币白领服饰服装独家赞助商 200万人民币曲美家具独家赞助商 200万人民币美通无线手机无线互连合作伙伴 100万人民币长城润滑油荣誉赞助机构 100万人民币,植入式广告市场成功案例,中国的植入式广告行业刚刚起步，虽然存在很多不成熟的地方，但能看到市场的美好前景，并已经有了很多的成功案例，相信在中国这个以电视剧占主要收视份额的特殊市场里，

39、植入式广告必将飞速发展，植入广告的市场从起步到成熟只是一个时间长短的问题。在中国这样的市场里我们需要更加专业的广告营销公司搭建一个专属于植入式广告的平台。当然更重要的是希望广告主、植入式广告营销公司和影视制作公司共同努力来开拓这片旷阔的蓝海。“一个成功的植入式广告出现在相关文艺作品中，能做到既不动声色又深入人心，实现三方共赢：制作方获得广告收入，有助于拍摄高质量的影视作品；品牌方获得品牌展示机会，提高品牌美誉度；普通观众避免了广告生硬插播带来的观感断裂，有机会观看更多高质量的影视作品。”这种“三方共赢”局面是中国影视剧植入广告需要抵达的方向。“植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的插入和拼贴，观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植入得太粗糙。”新事物的产生，其壮大必然要经历一个过程，这就需要我们共同来呵护。植入式广告的运营，要靠导演、广告主、受众三方来协调，巧妙地将广告融入到节目中，真正实现“润物细无声”，使受众在欣赏电视剧时，面对广告会心一笑；在购买产品时，能联想到了该产品所植入的情节，并选择了这种产品，广告主才会对投资感到满意，并继续投资，使产业良性循环。,植入式广告愿景,谢谢,