购买意愿期望与认知之探讨以某区域教学医院自费健康检.ppt

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1、1,產品品質、企業形象、購買意願期望與認知之探討以某區域教學醫院自費健康檢查為例,學生：郭素娟9351033A 醫管四A 陳金盈9351038A 醫管四B實習機構指導老師：阮綜合醫院行銷室方秀珍主任本系指導老師：林美色老師實習時間：96年8月6日至96年9月7日,2,摘要,健保實施使醫療產業產生變化，而使得自費項目越來越多，所以醫療行銷也變得越來越重要。本研究為了解不同人口變數(如性別、年齡、教育程度等)對於健檢中心的認知是否有差異，以及探討顧客對於健檢中心的產品品質、企業形象、購買意願的期望與認知是否有差異，蒐集相關文獻，並以文獻理論為基礎設計問卷、設立研究假設，進行問卷調查，最後利用SPS

2、S統計分析，驗證假設。,3,研究背景與動機,探討影響民眾選擇健康檢查中心的重要因素為何，針對影響民眾選擇的因素，進行健檢服務內容的調整，使健檢服務更符合民眾的需求，已成為健康檢查中心所重視的課題之一。本研究以產品品質、企業形象、購買意願等理論為基礎設計問卷，針對阮綜合醫院門診病患進行研究，為了解民眾對於阮綜合醫院健檢中心的期望與認知是否有差異。,4,研究目的,探討不同的人口變數對健檢中心的認知是否有顯著差異。探討顧客對產品品質期望與認知是否有顯著差異。探討顧客對企業形象期望與認知是否有顯著差異。探討顧客對購買意願期望與認知是否有顯著差異。探討顧客對健檢中心的認知是否會影響推薦意願。,5,研究流

3、程,6,文獻探討,產品、品質的定義產品可分為有形和無形兩種。本研究所調查的健康檢查服務是屬於無形的產品。服務品質的感覺是很主觀的，相同的服務受到接受者和提供者，或者地點不同的影響品質就會有所不同。陳明邦(1995)指出服務品質應具有體貼的心意、善解人意的表現、解決問題的誠意、用心傾聽的態度和負責任的勇氣等特性。,7,服務缺口（PZB Model）,8,研究方法與研究架構,9,研究假設,假設一：不同的人口變數對健檢中心的認知有顯 著差異。假設二：顧客對產品品質期望與認知有顯著差異。假設三：顧客對企業形象期望與認知有顯著差異。假設四：顧客對購買意願期望與認知有顯著差異。假設五：顧客對健檢中心的認知

4、會影響推薦意願。,10,研究變項操作行定義與衡量,產品品質 本研究對於產品品質的操作行定義，以Reeves&Bednar(1994)提出的四點定義品質是優越性、價值、符合規格、符合或超越顧客期望以此理論為基礎設計題目。企業形象 根據Bayton（1959）從人性化（humanize）的角度來探討企業形象的構面，就像人們常用擬人化的形容詞來描述一個公司，如可靠的、有信譽的、友善的等等，即所謂的企業形象。,11,研究變項操作行定義與衡量(續),購買意願 以許士軍(1987)所提出購買意願指的是消費者，對整體產品的評價後，所產生某種交易作為，是對動態標的事物，採某種感動之感性反應為基礎設計題目。本研

5、究以Likert五點尺度予以測量，分為非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意，分別給予1-5分。,12,問卷設計,本研究問卷，是以文獻產品品質、企業形象、購買意願等定義為基礎，根據PZB缺口理論，將問卷分為期望與認知兩個部分設計而成。問卷項目 個人基本資料：性別、年齡、教育程度。顧客對優質產品品質的期望：產品品質期望、企業形象期望、購買意願期望。顧客的認知：產品品質認知、企業形象認知、購買意願認知,13,資料分析方法,本研究以統計套裝軟體SPSS 10.0 for Windows進行統計分析。所使用的統計方法如下：描述性統計分析差異性分析ANOVA相關分析單一樣本T檢定獨立樣本T檢定成對樣本

6、T檢定,14,資料分析方法(續),信度分析 本研究使用的檢測方法為Cronbachs 係數。效度分析 效度(Validity)係指測量工具之正確性，也就是測量 之工具能確實測初期所預測量之特質或功能的程度。效度越高，表示其測量所得的結果，越能夠顯示出所預測量對象的特徵。,15,資料分析方法(續),因素分析 採用主成份因素分析，對各構面問項進行因素分析，並評估每個因素構面下，項目對構面的信度，再刪減無貢獻的問項，進而得到精減的構面。本研究參考Kaiser(1974)的觀點，若Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）取樣適切性量數之值小於0.5時，較不適宜進行因素分析。,16,結果分析,17

7、,資料蒐集方法與研究樣本,研究對象與資料收集 本研究以阮綜合醫院為研究對象，進行問卷調 查。樣 本選取以門診病患為主，共計發放300份 問卷，回收291份，有效回收率97%。,18,研究對象之特性分析,19,問卷信度分析,為驗證本研究問卷信度，利用信度分析後求得如下表，問卷A1A10、B11B20、A1B20的Cronbachs 值分別是0.905、0.879、0.906都大於0.7，驗證本研究問卷具有高信度。,20,受訪者對健檢期望與認知統計分析表,21,健康檢查使用情況、推薦意願分析表,22,研究假設驗證,假設一：不同的人口變數對健檢中心的期望與認知有顯著差異,23,研究假設驗證(續),顧

8、客對健檢中心產品品質(假設二）、企業形象(假設三）、購買意願期望(假設四）與認知差異分析表,24,研究假設驗證(續),假設五：顧客對健檢中心的認知會影響推薦意願,25,研究假設驗證(續),本研究假設驗證結果整理表,26,研究假設驗證(續),因素分析、信度分析 信度統計量分析表,27,研究假設驗證(續),健檢中心認知因素分析表,28,結論與建議,29,研究結論,本研究驗證了PZB模式，受訪者對個案醫院健檢中心的產品品質、企業形象、購買意願的期望與認知都有顯著差異。顯示出顧客對個案醫院的期望與認知間有落差，且是期望大於認知，表示沒有達到顧客所期望的品質。,30,建議,研究建議：（一）建立顧客關係管理系統（二）開發多選擇性的健診專案（三）建立顧客回饋系統（四）口碑行銷策略,