广告创意和文案第九章.ppt

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1、广告创意和文案,尹立辉,第九章 广告文案：一语中的怎样创作广告口号,一 写广告口号，比写广告难多了 二 广告口号的基础知识 三 别把口号和标题混为一谈 四 口号升级的三重境界 五 口号创作秘笈,第九章 广告文案：一语中的怎样创作广告口号,一、写广告口号，比写广告难多了,经典广告口号回顾,不在乎天长地久，只在乎曾经拥有(铁达时表)认真的女人最美丽(台新银行)雅芳，比女人更了解女人(雅芳)知识使你更有魅力(中国时报)只有远传，没有距离(远传电信),经典广告口号回顾,生命就该浪费在美好的事物上(曼仕德咖啡)万事皆可达，唯有情无价(万事达卡)钻石恒久远，一颗永流传(DTC钻石)人头马一开，好事自然来(

2、人头马X0)四海一家的解决之道(IBM),经典广告口号回顾,Keep Walking永远向前(Johnnie Walker约翰走路)Just do it放胆做(耐克)Impossible is nothing 没有不可能(阿迪达斯),阿富汗耐克广告,广告口号：真味真情趣，尽在芝华士,评析,“真味真情趣，尽在芝华士”这句口号突出了产品的个性，表达出企业的追求，而且适合受众的情感需求，使广告能够迎合受众，发挥情感渗透作用，形成了某种内在的亲和力，引起受众的关注和亲睐。,第九章 广告文案：一语中的怎样创作广告口号,二、广告口号的基础知识1广告口号又叫广告语，英文又称为Slogan、Tag1ine等。

3、它是用来协助广告为某一个品牌或组织树立形象、明确定位、强调个性的标志性短语。,二、广告口号的基础知识,2.广告口号的功能a要将主诉求信息和销售主张压缩成精炼、简明的宣传短句，便于复述、便于记忆、以加深目标受众的印象，充实企业形象。b.使企业的形象、理念，在不同的传播方式中得到统一。不管传播内容、媒介发生什么更改,每一次品牌讲的主信息都是一致的,让消费者产生信赖感。,二、广告口号的基础知识,c影响消费观念、社会文化和流行风尚。一句好的广告口号可以成为社会上的文化现象，它的生命力甚至超过了产品和广告本身。比如“史克肠虫清”的广告口号“两片儿”,二、广告口号的基础知识,3.广告口号的特点a易读易记，

4、口语化b句式简短，适合反复诉求c有一定的口号性与警示性d.有一定的现代感和流行性,二、广告口号的基础知识,一个广告创作人，应该也是个敏锐的潮流观察家,第九章 广告文案：一语中的怎样创作广告口号,三、别把口号和标题混为一谈1功能不同首先，标题应该是一则广告中最为抢眼、最为诱人的文字。它侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文，如何把广告的最主要信息传达给受众，强调信息的冲击力。广告口号，则是对企业个性、产品特征进行人性化的概括，侧重于如何用最精炼的语言，表达物性与人性，强调信息的穿透力，即把主诉信息打入受众内心。,三、别把口号和标题混为一谈,2形式要求不同广告口号，讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更

5、讲究句子的锤炼，词语的推敲、音韵的和谐。它更注重对字数的吝啬和苛求，一般不会超过十个字，可谓惜墨如金。而标题，对音律的要求就不是那么高了。,三、别把口号和标题混为一谈,3时效性不同广告口号，使用时间长，有些企业的口号，就像创始人的精神标语，可以延续好几十年。广告标题的时效性较短，通常只有“一次性”作用，它必须与相应的广告画面或者产品来配合。,第九章 广告文案：一语中的怎样创作广告口号,四、口号升级的三重境界这是思考的三个步骤，也可以看作广告口号水准的三个级别：a说得对确定最重要的信息内容b说得好寻找与消费者沟通的最佳方式c说得妙怎么把璞玉雕琢得更加精美,四、口号升级的三重境界,1说得对a必须符

6、合广告策略，表达创意概念ob要与广告主属性及行业特色相吻合：如果是企业口号，就要有企业的样子，务虚，传播一种理念即可；如果是产品口号，就要符合产品的感觉，务实，如表达消费者最关心的产品卖点；还要注意体现行业性；c虽然广告口号的使用相对持久，但是有时候广告口号也可以根据市场的变化来调整。,四、口号升级的三重境界,广告口号的切入点：结合企业的核心理念，从它的定位、形象、个性，特征来发想选择品牌形象、品牌价值、品牌个性可以选择产品与企业的优势，也可以是目标消费群体最为关心的信息,四、口号升级的三重境界,2.说得好用词精准，言简意赅“海尔，中国造”节奏和谐，合于音韵“维维豆奶，欢乐开怀口语风格、轻松、

7、生活化“要想皮肤好，早晚用大宝”,四、口号升级的三重境界,3说得妙简单好记，个性独具，有流行潜质“地球人都知道”情感亲和，渗透力强“农夫山泉，有点甜”与广告代言人的身份气质非常吻合“神州行，我看行”(为葛优度身定做),案例：Master Card万事皆可达，唯有情无价,原英文为“There are some things money cant buy，for everything else theresMasterCard”,第九章 广告文案：一语中的怎样创作广告口号,五、广告口号创作秘笈,五、广告口号创作秘笈,阶段1：先学会写“八字格”，也就是“4+4对句”优雅态度，真我个性(浪琴表)一旦拥

8、有，别无所求(雷达表)品鉴豪华，表里如一(标题)(雷克萨斯Lexus)矢志不渝，追求完美(广告口号)(雷克萨斯Lexus),五、广告口号创作秘笈,心静思远，志在千里(别克)惠普科技，成就梦想康柏科技，激发灵感流线风尚，智慧力量(摩托罗拉388),五、广告口号创作秘笈,一卡在手，走遍神州(牡丹卡)滴滴香浓，意犹未尽(麦氏咖啡)鹤舞白沙，我心飞翔(白沙集团)难言之隐，一洗了之(洁尔阴),五、广告口号创作秘笈,常用技巧1对仗式：文字形式非常工整，犹如一幅对联；字型漂亮，符合传统审美天赋灵犀，地道好酒(长城干红)给我一天，还你千年(杭州宋城)环球金融，地方智慧(汇丰银行),天赋灵犀，地道好酒(长城干红

9、),五、广告口号创作秘笈,常用技巧2藏头式：将品牌名字嵌于口号内。比如第一短句的尾字，和第二短句的首字,连在一起正好是品牌名轻松上网，易如反掌(网易)心随我驰，鹏尊天下(斯巴鲁 驰鹏)你不理财，财不理你(理财周刊),五、广告口号创作秘笈,常用技巧3呼应式：尽量在口号中用到品牌中的某一个字，或者同音字，增强关联度!比如下面的“迪”、“用”、“生”、“多”等。突破科技，启迪未来(奥迪汽车)用心在车，关怀到人(通用汽车),五、广告口号创作秘笈,强生，因爱而生(强生)给车多，给你更多(幕实多机油)你是哪一脉(脉搏网)有健康才有将来(纽崔莱)原来生活可以更美的(利用企业名称“美的”玩双关，既突出企业特征

10、，又表现“美好”的寓意),五、广告口号创作秘笈,阶段2：学着写“六字格”，也就是“3+3对句”精于心，简于形锐于型，畅于心万家乐，乐万家够清新，够开心晶晶亮，透心凉乐在此，爱在此,五、广告口号创作秘笈,阶段3：学着写“不对仗的对句形式”，“2+4”“3+4”“3+5”“5+5”“7+7“沟通，从心开始拥有，才有价值科技，以人为本健康成就未来(海王药业)建筑无限生活(万科)创想改变未来(奥迪)有空间，就有可能(别克GL8商务车),五、广告口号创作秘笈,钻石恒久远，一颗永流传人间有冷暖，东宝最相知人头马一开，好事自然来头屑去无踪，秀发更出众同一个世界，同一个梦想0ne World，0ne Drea

11、m,五、广告口号创作秘笈,人类失去联想，世界将会怎样不受任何左右，忠于自己感受(LAND ROVERDISCOVERY)车到山前必有路，有路必有丰田车衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶不在乎天长地久，只在乎曾经拥有,阶段4：再学着不按字数写，模仿口语化我能!(中国移动通信)我的地盘，听我的(动感地带)神州行，我看行我知道！我知道！(摩托罗拉C289手机)MOT0全心为你,好明天啊！(西门子手机)喝贝克，听自己的妈妈我要喝喝了娃哈哈，吃饭就是香久久鸭 啃我吧!我的眼里只有你(娃哈哈)雀巢咖啡(味道好极了),我就喜欢(麦当劳)要爽由自己(可口可乐)挡不住的感觉(可口可乐)早餐奶，早上好(蒙牛早餐奶)不

12、是所有牛奶都叫特仑苏(蒙牛特仑苏)怕上火，喝王老吉!,无线你的无限(英特尔迅驰技术，第一个“无线”作动词用，不可与后面对调)四海一家的解决之道(IBM)我们一直在努力(爱多DVD)手机、呼机、商务通，一个都不能少全心全意小天鹅,给车多，给你更多(嘉实多机油)当代精神，当代车(通用别克轿车)人车生活豪气顿生(JEEP吉普)在乎一路的考验(韩泰轮胎)路遥知我力(潍柴动力客车发动机),做女人挺好我只用力士舒肤佳，促进健康为全家丰韵才是真的美穿什么就是什么(森马服饰)不要太潇洒(杉杉西服)今年二十，明年十八(白丽香皂)十个妈妈八个爱(可蒙孩儿面),第二天舒服一点(海王金樽)用了都说好(银黄口服液)胃：

13、你好吗?(斯达舒胃药)75年优裕款待(香港半岛酒店)给你一个五星级的家(广东碧桂圆)运动就在家门口(奥林匹克花园)先天下之乐而乐(广州丽江花园)世界之大，尽在正大(上海正大国际广场)一个海港，只有一个海港城,阶段5：可以从外语的角度去想，或者中英文混搭r u polo?是你吗?Got a little captain you?船长基因，你有吗?(摩根船长明姆酒)I Chocolate U(LG手机)Are you in?(喜力啤酒),阶段6：可以学着从方言的角度去想伐要瞎兜八兜了，回屋里厢上网去(新浪上海站)今朝侬白相啥?(上海拧网站)有点野哦(生力啤酒)要得！(要德火锅),广告口号的自我检测,广告口号，通常都出现在品牌标志旁边。因此，当你写完以后，不妨将品牌名与广告口号摆在一起，看看字型配不配，听听发音顺不顺。还要考虑它们之间的逻辑关系，再来决定两者在实际广告中的位置编排。“处处放光彩立邦漆”“立邦漆处处放光彩”,头脑风暴,1广告口号，应该具有什么样的特点?2请写出你脑海中印象最深的前3句广告口号，并分析它们是否用到了本章中所说的创作技巧?,