保利天津武清保利上河雅颂项目营销推广方案228PPT.ppt
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1、脉系中国,城就京津,天津武清项目2008年营销推广方案,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,PART 1 区域概况PART 2 市场背景PART 3 项目定位PART 4 2008年销售部署PART 5 2008年推广部署,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,目录,PART1,区域概况,亦洋亦土说天津,天津三绝,一种说法是:狗不理包子,十八街麻花,耳朵眼
2、炸糕,另一种说法是:泥人张,杨柳青年画,风筝魏,亦洋亦土说天津,天津五大道,天津之于中国,GDP对比,对比北京、上海、广州等一线城市差距明显,单位:亿元,环渤海经济圈,环渤海区域,继珠三角、长三角区域后,肩负起国家经济腾飞的光辉使命。随着“大北京”或“首都地区”概念的成形,北京与天津的角色定位、城市分工日渐明确。,中国经济增长第三极,天津经济潜力,政策的扶持北京辐射&滨海新区的带动诸多国际级重点项目落户天津,天津经济潜力无限,天津“盛世”已经到来,投资近百亿的空客项目,新一代大推力运载火箭产业化基地项目,京津一体化,城际铁路:京津城铁300公里/小时,半小时到达,与城市轨道交通无缝对接;京沪高
3、铁正紧张施工中。高速公路:京津塘高速二线已全面施工,2008年奥运之前投入使用。北京新国际机场:规划在天津城市发展主轴方向,天津武清区是3个可能的选址之一(另外两个是河北廊坊和北京南部的大兴区)。,“京津融城”已成定局,京津黄金走廊,京津黄金走廊是环渤海经济圈的中心城市发展轴,有望在2010年左右,成为中国经济板块中乃至东北亚地区极具影响力的经济隆起地带。武清区正是这一中心发展轴上的重要节点,是京津黄金走廊上的一颗明珠。武清将成为连接京津的重要枢纽,承受京津两地的辐射,成为服务于京津大市场的重要区域。,武清黄金走廊上的璀璨明珠,京津黄金走廊,武清区地理位置,武清城区到:北京市区:71 公里北京
4、机场:90 公里天津市区:25 公里天津机场:35 公里 天 津 港:71 公里,交通畅达,利好规划短期可达成,天津港,北京机场,北京市区,天津市区,天津机场,京津城际快速,全长115.2公里,设计时速300公里/小时;最小发车间隔3分钟,最大通过能力20对/小时;每列车定员900人,最大输送能力18000人/小时;8月1日北京奥运会开幕前开通运营;全程票价大约在58元左右;杨村站距离本项目约2公里。,天津站杨村站永乐站亦庄站北京南站,京津城际列车提速武清发展,约20分钟,约10分钟,武清区区域发展,武清开发区是1991年12月批准设立的国家级高新技术产业开发区,规划总面积24.8平方公里,分
5、三期开发。目前区内已有世界500强企业14家。2007年,开发区企业实现税收21.6亿元,占武清区税收总量的一半以上。,武清开发区助推武清发展,区域总结,在环渤海经济圈成为中国经济增长第三极,以及京津冀城市集群快速发展的大背景下,天津发展潜力巨大,武清进入快速发展通道。,目录,PART2,市场背景,天津宏观经济,天津市经济的快速稳定发展,也带动了房地产业的快速发展,房地产业创造的增加值在GDP中的比重逐年上升。良好的经济环境和迅速增加的有效需求,使房地产开发商的投资信心增加。预计未来5年内,全市GDP仍将保持年均10%以上的增长速度。另外,海河沿岸的改造、路桥建设以及轨道交通将继续带动天津经济
6、和房地产进入一个快速发展时期。,天津地产时代,本土开发商,天津地产早已是群雄逐鹿的战国时代,外地品牌开发商京沪粤港四大体系,天津楼市速写,成交价:不断攀升,且增幅较大成交量:近5年稳定在1000万平米每年。,天津楼市近况,成交面积:2008年上半年,天津住宅整体成交面积234.3万平方米,再创新低,同期降幅34.5%。成交价格:2008年上半年,天津住宅整体成交均价为7066元/,同比增长了28.7%。,政策对天津楼市的影响,1998-2008年天津市商品房价格环比增幅走势,天津房地产市场价格自2001年开始,其涨幅呈现出正增长趋势,自2003年后更是突飞猛进,至2005年达到其最高点25%以
7、上;2005年以后因房地产政策不断出台,其增幅有所趋缓,到2007年底其涨幅再次触顶;预计2008年天津房地产价格增幅将会再次趋缓,其价格将会稳步上升。,从长期上来解读,政策对天津楼市的影响,2008年5月天津市新建商品住宅成交面积47.5万平方米,环比上涨1.0%,同比下降33.3%,成交均价7019元/平方米,环比上0.5%,同比上涨20.1%;2008年1-5月天津市新建商品住宅累计成交面积191.7 万平方米,同比下降32.1%,累计成交均价7004 元/平方米,同比上涨28.8%。从图中可以看出,此轮调控对天津影响并不像广州深圳那样巨大,但是在成交均价小幅攀升的背后,隐藏着成交量变少
8、的趋势。,从短期上来解读,政策对天津楼市的影响,观望情绪持续:不论房地产市场走势存不存在“拐点”,“买不买房”的论战是否持续,业已达成的共识是,楼市正在调整,其走向更加扑朔迷离,观望情绪又成主流。楼市现打折风:宏观调控作用显现 天津楼盘“打折”成风,面对楼盘打折的愈演愈烈。在这种背景下,部分开发商的销售压力逐渐增大,于是优惠折扣又开始重回楼市。产品附加值:近期的楼市低迷,开发商除了大打折扣战外,在自身户型产品上也做足了文章,比如送露台,送小院,再有就是偷面积,总之是把自身产品的附加值做到最大化,来吸引购房者的眼球。,从短期上来解读,天津土地市场,2007年天津共公开出让成交地块185宗,成交面
9、积总计为1614.5万平方米,总成交金额为357.8亿元。地块数同比增长了278%,成交面积同比增长了361%,成交金额同比增长265%。,2005-2007年出让成交地块对比表,成交地块分布,居住板块逐渐外移,成交地块主要集中在武清、东丽和宝坻。,2007 成交土地分布(居住和商业,不含工业),武清土地市场,2007年武清成交的6幅住宅地块中,只有本项目位于武清城区,且拥有绝对的规模优势和品牌优势。,2 0,武清区在天津楼市中的地位,可以将天津楼市分为四大块:市内6区、近郊4区、滨海3区、远郊5区。,郊区经济水平对比,武清区综合实力在天津市各郊区县中名列前茅,郊区房地产水平对比,同类区县对比
10、,武清区市场整体表现活跃,拔升潜力大,武清区楼市状况,武清区市场运行平稳,市场需求逐渐扩大,武清区住宅产品形态构成,目前,武清区住宅产品以多层为主,占到75.2%。市场上高层产品才刚刚出现,比较稀缺;所以本项目的高层产品将面临市场考验。,武清区普通住宅户型构成,武清区住宅产品以中等偏大户型为主,户型面积集中在90144平米,而其中又以100平米以上的两居室和三居室为主,一居室的比例较小。,武清市场小结,武清区整体市场处于发展的初级阶段,这一阶段房地产市场呈现高速发展,住宅需求旺盛。区内市场以多层住宅为主,高层产品稀缺,户型以90-150平方米以上的两室和三室为主,市场同质化比较严重。武清城区商
11、品住宅价格趋于稳定,目前均价在5500元/平方米左右。杨村站附近的新城区为未来武清城区房地产市场发展的核心,消费者置业的首选区域。,市场环境总结,08年上半年住宅成交面积走势,天津住宅整体成交均价依然坚挺,但是城区部分楼盘已经开始降价;武清区域由于城区货量减少,住宅成交均价呈结构性降低;虽然市场供应量充足,但是由于市民观望情绪严重,天津市场成交面积较去年同期平均下降三成左右。,08年上半年住宅成交均价走势,目录,PART3,项目定位,地块位置,杨村站,项目位置,区政府,主干道:雍阳西道,京津快速铁路,京津塘高速,京杭大运河,天津方向,北京方向,文化广场,第六城,北岸尚城,办公地点,地块四至,雍
12、阳西道,强国道,城市艺墅,104国道,翠亨路,杨村第八小学,泉达路,泉发路,二支渠,规划路,武清区公安局;国土局;规划局;药监局;中国人保公司,地块,地 块,盛世华庭,松鹤园,亨通花园,英华国际学校,翠亨花园,区政府,文化广场,总体规划,90平方米以下住房面积比重应当达到开发建设总面积的60%地块成交价9.05亿,楼面地价1240元/平米 小区目前规划6417户,项目总体规划指标,项目所有户型配比,套数占比,面积占比,周边竞争对手,目前杨村内在售项目仅有 第六城、北岸尚城 2个,且品质一般,住宅体量分别为35万和20万平米,且均已消化过半,按照目前每个项目年消化10万平米计算,第六城将在09年
13、前售罄,北岸尚城也将在08年内售罄,城区住宅总存量不超过25万;前面已经分析过,2007年的武清政府出让的土地,除了本项目外,其他的项目均不在城区,且规模较小,给本项目的竞争压力较小,北岸尚城,第六城,周边竞争对手,项目位置,北岸尚城,第六城,相对于本项目地理位置,第六城,第六城,第六城,园林,商业街,现场包装,外立面,第六城户型,2室2厅1卫 约102平米 3室2厅1卫 约125平米,北岸尚城,北岸尚城,北岸尚城,园林,商业街,现场包装,外立面,北岸尚城户型,3室2厅1卫 约120平米,两项目的目标客户群,北岸尚城客源构成,第六城客源构成,武清城区企事业单位员工以及武清乡镇中的高收入人群是目
14、前在售项目的主要客户。由于京津城际铁路开通的临近,也吸引了一部分北京、天津的客户。,本项目目标客户群分析,调研时间:4月9日-4月20日样本数量:550份(武清:300份;北京:100份;河北省:100;天津:50份)调研地点:北 京:亦庄、通州 河 北:廊坊、胜芳等 武 清:城区、开发区、下属乡镇 天 津:北辰、红桥等区域,为了进一步摸清本项目的目标客群,在4月份,项目运作的起步阶段我们对北京、天津、河北、武清潜在客户进行了大规模的市场调研,本项目目标客户群分析,本项目目标客户群分析,本项目目标客户群分析,结论:目标客户群体的居住和工作区以武清区为主,因其特殊的地理位置,北京的通州和亦庄、大
15、兴的本地及外地人、天津北部居民及外地人、区域及河北省廊坊、霸州、香河投资类客户也关注此片区。被访者需求的主力户型面积80-150。被访者住房类型需求两室、三室比重较大。,本项目目标客户群分析,武清区购房者,本项目目标客户群分析,北京购房者武清区目前北京地区客户较少,这主要是由于交通、地理因素。武清距离北京约100公里左右,如果是自驾车,路上耗费时间较长,交通成本较高,能承受本档次交通成本的北京人,不会选择在此地购房。但北京到天津城际轨道交通系统开通后,情况可能会发生一些变化。京津城际轨道将路经武清区,由北京至武清可能只要20分钟。但是,考虑到北京到天津的交通成本,北京购房者如果在本项目购房,则
16、每天上班来回交通成本不会低于100元,每月的交通成本在2000元以上。这个费用,对一般的北京上班族来说基本是无法接受的,在北京郊区租房将是更经济的选择。因为本项目相对低廉的价格,对北京客户来说,毕竟还是一个可接受的选择,因此也并不排除北京购房者在本项目置业供老人居住,自己每周回家一次的做法;而且部分北京客户也可能会选择在本项目投资。预计本项目会有一定量的北京市客源,他们会选择在天津投资或将父母安置在武清,在北京工作和生活。,本项目目标客户群分析,天津市区购房者区域抗性很大,在天津人心里,武清不是天津目前,天津市区在武清区的购房者较少,武清距离市区较远,交通时间较长、交通成本较高。随着京津城际铁
17、道的开通,武清区将可以直接通达天津市区,所需时间为15分钟以内。考虑到本项目的价格与天津市区价格相比较低,因此会吸引部分天津市区的购房者。河北地区购房者天津户口门槛提高至购房总价须超过100万。武清的教育资源。,本项目客户地图,武清本地:60%天津市区:15%北京市区:15%河北及其他:10%,项目SWOT分析,我们的优势,品牌16年18城,央企领先品牌,上市公司规模武清区最大一块可用于房地产开发的用地,且 地块形状较为齐整。品质保利一贯的产品品质对比同区域产品有较大优势区域内地段区政府对面,紧邻八大局区域前景“大北京区域”定格,高铁开通,加速京津一体化进程,武清迎来世纪新机遇,我们的劣势,品
18、牌影响力品牌来到天津时间尚短,还未在本地形成品牌美誉度,尤其是天津有另外一家开发商“宝利”地产在天津开发的楼盘质素较低,造成了市场混淆区域瓶颈区域壁垒坚固,地块位于武清区相对于京津区域号召力不强,市场认可度低规模在区域抗性很大的情况下,区域容量有限,短时间靠区域消化完几乎不可能,我们的机会,城铁开通京津城际高速列车即将贯通,拉近京津距离;京津城市集群的大势京津一体化大区域加速融合,以及北京地区的产业转移为武清带来新机遇;区域内认同度高区域内居民对项目地点及项目开发有较好的认可度;区域内有竞争无威胁区域产品形式单一,档次普遍不高,中高端产品为该区域市场空白点。,我们的威胁,宏观环境受国家宏观政策
19、及天津市房地产相关规定影响,2008年商品房上市量及成交价格上涨速度在不同程度上受到抑制,并且购房者消费意识出现理性回归;区域外竞争激烈区域内外竞争激烈,天津正处于大盘开发时代,沿外环线周边均有大量土地供应,都将对本项目形成一定的竞争威胁;交通成本昂贵城铁票价全程60元,本项目客群基本上难以负担每天往返的交通成本,项目SWOT分析,定位魔方,项目定位,保利进入天津武清,意味着,仅仅是做了一个天津郊区的项目?,对后期销售不利没有给品牌加分对天津后续项目没有口碑积累,增大项目影响力,为后期销售积累客源为保利这一全国性品牌加分对天津后续项目进行口碑积累,区域外客户,地缘性客户,客户构成,100%,2
20、008年 2009年 2010年 2011年,消化面积 10万 20万 40万70万?,项目定位,天时,地利,人和,京津枢纽带武清新城区轴心地段与武清开发区隔路相望75万平米的影响力,环渤海经济圈崛起京津冀一体化京津城际快速开通,区域需求旺盛供应不足区域内尚无高品质物业保利地产天津首个项目,天津的一个郊区盘,目录,PART4,销售部署,推货方案,开发顺序,第一组团共开发6栋13个单元,合计999套,总建筑面积101107平米,1,2,3,4,5,6,推售原则,根据前期蓄水客户数量和客户分析制订推售的基本策略,可提供以下几种预案。,如开盘有效蓄客户量达到5000组,方案一,如开盘有效蓄客户量达到
21、3000组,如开盘有效蓄客户量未达到3000组,方案二,方案三,方案一,如果开盘前蓄客充分,有效客户量达 5000 份,我们将推出第一组团所有货量(共999套),同时做好二组团南区部分楼座的推售预案。,1组团,组团南区,在有效蓄客达到的基础上,争取全面推售一组团的所有货量,同时,做好二组团部分货的预案。,方案二,如果开盘前蓄客良好,有效客户量达 3000 份,我们将推出第一组团所有货量(共999套)原则上我们推货的前提是确保每次成交率八成以上,甚至第一次我们希望达到九成以上。从而在区域内产生热销口碑效应。,5,18F,1,18F,2,18F,3,18F,4,33F,27F,6,新开盘首推货量:
22、3、5、6号楼货量 5.19万平米540套,二次加推货量:1、2、4号楼货量 4.28万平米459套,方案三,第一次加推货量,第二次加推货量,大户型楼座,中小户型楼座,如果开盘前蓄客不理想,有效客户量未达 3000 份,在1500-2500份之间,我们将分两期推出第一组团货量。,最终确定方案,5月1日临时接待中心启用后开始正式蓄客,截至月30日项目在未正式启动推广的情况下,现场客户总来访量已达到1032 组。以目前数据推断,持续到10月中旬开盘期间,项目预计完成5000组蓄客难度较大。,选用上述方案中的第二种或第三种推售方案的可能性较大。,第一组团产品分析,第一组团货量分布,2,3,3,4,四
23、居,三居,两居,跃层,5,1,2,3,4,6,根据楼栋位置、景观、户型稀缺程度分为A/B/C三档次,推货方案,如果选用第二种推售方案,5,18F,1,18F,2,18F,3,18F,4,33F,27F,6,大户型楼座,中小户型楼座,开盘推出楼栋涵盖的所有户型,推出货量占总量100,依靠开盘集中造势解决大批量集中两居,为后续的二组团打开销售通道。,推货方案,5,18F,1,18F,2,18F,3,18F,4,33F,27F,6,第一次推出货量,第二次推出货量,大户型楼座,中小户型楼座,如果选用第三种推售方案,阶段一推售产品,开盘推出楼栋涵盖的所有户型,以资源相对中等的3和资源上等的5/6为主,并
24、紧跟推出资源次好的2。推出货量占总量68,依靠开盘集中造势解决大批量集中两居,阶段二推售货量,赶在进入传统淡季前推出资源较好的4和一般的1,推出货量占总量32,借助一期开盘销售余热迅速完成销售任务,08年共分三次推出所有产品,先中等资源,后中上等资源,先主要货量,后中等货量。,一期推售货量尽量推出包含所有区域,同时保证一期货量的充足。同时,加推2楼货量,保证供应货量。二期推售货量中,推出4、1号楼二房货量与三房室大户型货量搭配原则;有助于价格的拉升。,定价策略,整体销售策略,抢,市场的变化项目的变化,抢市场,抢回款,抢时间,在今年任务艰巨的情况下;“抢”目的就是要争取时间,把握市场契机;制定周
25、密的阶段性工作部署,并充分考虑市场变化,在一定的范围内进行调整。,(2)采用平开高走,阶段拉升价格的策略,入市价格策略,快速启动市场会带来鼎盛的人气,先聚人气再聚财气,通过项目产品高性价拉升项目价值。开盘必须快速引爆市场。,(1)高性价比进入市场,充分考虑区域升值潜力 对于消费者价格心理预期的作用,用品牌提升项目初始售价,在得到市场认可后及时进行价格阶段拉升。,()保证项目去化速度和热销,保证稳定的集中去化为原则,首批房源的迅速热销对于后续的推案有着极大的推动作用,价格论证,2007年6月-2008年6月武清区及周边乡镇新建商品住宅成交趋势图,以08年以来的成交数据分析,2008年上半年武清区
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