伟业顾问11月郑州鑫苑置业逸品香山二期物业营销策略思考.ppt

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1、郑州逸品香山二期物业营销策略思考,二零零九年十一月,谨呈：郑州鑫苑置业,汇报提纲,一、逸品香山一期营销回顾二、逸品香山二期产品分析三、竞争市场调研及市场研判四、达成目标策略一：重新定位，全面升级五、达成目标策略二：价格制导，精确控盘六、达成目标策略三：集中势能，潮式营销,1、速度！二年内清盘！20个月，2044套，平均102套/月；2、迅速改变目前的销售态势从平稳销售火爆热销，同时提升客户到访的成交率。3、重新塑造项目的品牌价值依托二期的新产品，如何让打造项目的形象，并成为鑫苑的明星项目的重要课题,提案之前，先明确我们的目标,自伟业顾问3月代理项目至今，总销额1.5亿，签约296套，完成任务额

2、百分比平均水平达82.3%，并且成功树立了项目在市场中的高端形象！,一、逸品香山一期营销回顾,09年3月前销售记录200套,生态效应好，临水而居，适宜休闲居住，别墅级的生活氛围,人文气息浓厚，政要来往之地,周边生态环境优越。区内郑州市唯一一座自然山体邙山，滨临黄河，南临贾鲁河，山、水、城、林交相辉映，共同构成了滨水城市格局。惠济区森林覆盖率40%以上，被誉为郑州市的“绿肺”和省会“后花园”，被列为“国家一类生态示范区建设试点”，已成为居民休闲、度假、居住的首选地。郑州的别墅项目多集中在该区域，属于郑州的中央别墅区。项目处于文化路、花园路两条城市主干道之间，周边无大型污染源，空气质量好，居住氛围

3、好。,以省体育中心、大学城北区等为中心的大型文体场所初具规模。文化气氛浓厚。黄河迎宾馆、三所等高级别接待地所处区域，往来多政要，属显贵之地。,伴随着近几年北移东扩的加速，郑州人对该地为高档居住区的观念基本形成。随着规划地铁2号线的即将开通，区域价值提升指日可待。周边地块即将陆续动工，必将炒热周边地段，提升区域价值，完善周边配备。东侧花园路、西侧文化路主干道，5分钟驶入连霍高速、京珠高速，社区四面临路，通达性好。,卖点之一：生态环境好，区域未来发展潜力大,极具潜力的地产原始股,一、逸品香山一期营销回顾,卖点之二：逐步改善的公共交通将成为我们一大亮点,地铁2号线经过本项目，公交车线路也在洽商中横向

4、：东风路、北环路、英才路、开元路、迎宾路及大河路；纵向：文化路、花园路、中州大道、107国道；地铁：地铁2号线（规划中）,一、逸品香山一期营销回顾,虽然配套不全，但发展潜力巨大,1、现阶段不通公交，但随着周边项目的开发，通公交指日可待。2、项目北侧8#、9#地块亦为同一项目开发地块，可以借势该地块的相关配套。3、沿街商业保证了社区住户日常的基本需求。,项目周边特色配套,1、社区东南角临10000平米市政绿地，休闲娱乐好去处。2、南侧不足500米即为贾鲁河，临水而居，上风上水。,卖点之三：项目周边正在迅速发展，区域未来发展获得保证,一、逸品香山一期营销回顾,鑫苑中国品牌价值,鑫苑物业品牌价值,优

5、秀合作团队的品牌价值,1、全国首家美国上市的地产公司，2007年纽交所上市。2、国家一级开发资质，从 98年开发首个项目陇海花园起，11年累计开发面积超过200万平米。3、全国化布局，郑州、成都、济南、成都、苏州、昆山、合肥等多城开发。,1、国家一级资质，累计管理物业面积超过100万平米。2、鑫苑名家、鑫苑中央花园等鑫苑开发楼盘在郑州享有较高的知名度。3、六心服务。,深圳大学建筑设计研究院建筑规划深圳世岸景观设计有限公司设打造园林景观,卖点之四：鑫苑品牌与诸多伙伴强强联合，打造高标准品质社区,一、逸品香山一期营销回顾,我们在逸品香山一期销售中取得的成果，是建立在一期洋房产品在区域中的稀缺性之上

6、的，换句话说，我们在：,闷头卖自己,而这种唯产品论的营销模式，在一期的销售后期也暴露出了三大弊端：,一、逸品香山一期营销回顾,问题1：剩余货量消化速度减慢并不是由于产品品质的差异造成，而是源自客户认知和产品价值感的不清晰。,一期剩余150套产品主要有两部分产品构成：*五层洋房中，中间层（24层）相对较慢*八层洋房中，纯南向户型相对滞销（C户型）,一、逸品香山一期营销回顾,问题2：项目价值感的不清晰，难以支撑新的价格并让客户接受。,屋顶露台承接上层，宛自天开，仰天俯地，自然开阔，花香簇拥间收获不同的人生体验。层层退台进退之间锋芒不藏，上层为下层预留大面积采光，穿梭的风像抱枕般让人微醺。前庭后院庭

7、院具有思想，空间和自然都不是主要的，只有思想才能赋予两者情调。入户花园带着一身的绚烂回家，融于自然又绝对私密，有品位的生活理应不单调。外围花池藤蔓植被蜿蜒了视野，也绽放了居家的心情，不经意间的惊喜尤其让人难忘。私人会馆生活向上的时候阳光却向下，愈加凸显居住者的品位，让新鲜的味道漫延开来。外墙保温生活的智慧在于舒适，外墙保温给建筑神奇的外衣，身体也爱上冬暖夏凉的感觉。外墙涂料中性弹性涂料让人觉得温柔，但是唯品质论者认为，它一定会对建筑保持忠诚。,国际观：鑫苑（中国）美国上市企业，12年专注地产的建筑实力，国际视野运营城市，以对生活的考究规划对土地的运用；品质观：鑫苑品牌实力开发，结合鑫苑名家样板

8、精髓，通过对景观精工细作和对前庭后院的精神延续，缔结城市洋房经典。人文观：在城市的高度布局，汲取三所区域人文精华和西山古城的历史积淀；社区内采取科学尺度，兼顾舒适性和便利性，并尊重传统文化和生活。文化观：千年贾鲁河的文化积淀、幼儿和中学教育启迪、北区大学城的素养润泽，实现古文化底蕴与现代文明交融并通。生态观：黄河沿线生态带、四大城市主题绿地、四大城市运动场、12000市政公园、黄河生态走廊、内外交融的景观，华丽而不张扬。科技观:研读人体工学，运用现代科技前沿技术，中空玻璃、外墙保温、社区智能化管理，并实现双气入户，满足空间和精神的共鸣；效率观:公交直达、地铁二号线通勤，畅达城市，让生活和喧嚣保

9、持着惬意的距离，既规避尘世的烦躁也无妨生活的便捷。服务观:国家一级资质鑫苑物业，12年服务万千业主载誉有加。在逸品香山，将生活向更深层次延伸，并渗透到业主需要的细节。,八大卖点、八大价值观，我们明白，客户是否记得住？,一、逸品香山一期营销回顾,问题3：面面俱到的项目宣传中缺乏明确的精神核心，单纯洋房品质的推广已经难以满足目前的营销需求。,别墅里的洋楼，产品标准但是又是别墅的生活，又是自然主义生活标准首付4万的性价比、两种调性的报广表现我们究竟卖什么？产品?生活方式?性价比？,一、逸品香山一期营销回顾,问题4：价格的上涨应该作为营销的杠杆，但应注意节奏和节点，避免客户流失。,一、逸品香山一期营销

10、回顾,在目前的市场情况下，合理的涨价可以追求较高的市场利润，也是合理的价格手法，但应注意合理的节奏，留出促进客户成交的时间，进而使涨价成为促销手段。,成交波动大工程节点，蓄客节点,推售节点,逸品香山二期总共2044套，其中以15、16层的高层住宅为主；户型产品为7090的两（三）居为主。,产品在变化反观逸品香山二期的规划，我们的主力产品已经由大面积的低密洋房变为了7090平米小高层普通住宅，这种产品是否还具有稀缺性？是否还能延续我们的销售策略？,一期产品,二期产品,二、逸品香山二期产品分析,我们的产品是高性价比的高层和高舒适度的洋房,主力两房产品具有赠送面积的性价比优势,二、逸品香山二期产品分

11、析,客户在变化虽然目标客户依然是地缘性首次置业的中高端客户；但二期的客户将会是更加年轻，处于事业上升期的高知新贵阶层,逸品香山一期成交客户调研,2535岁,企事业、金融业、It业的白领私营企业管理层追求性价比/生活便捷/投资前景,私营业主,逸品香山二期客户预测,政府机关公务员企业高级职员,3640岁,追求生活品质追求空间的尺度,政府管理层,二、逸品香山二期产品分析,市场在变化我们面对的对手不仅在数量上增多，而且产品类型和价格竞争也越加激烈。,二、逸品香山二期产品分析,竞争项目分析/竞品分析普罗旺世4期,建筑类型：别墅、多层、小高层、高层 位置：金水区国基路(海洋路)与索凌路交汇处 占地：106

12、万总建面：四期19.5万 容积率：1.50 总户数：四期1114户 开盘时间：2008-06 开发周期：共六期，当前销售四期交房标准：毛坯 主力户型：8090平米两房两厅，目前在售120-140平米三房。客户来源：以金水区和中原区为主，年龄层在25-45岁之间关注点：一中八中联合学校位于社区内，业主子女优先入学，外市客户为子女上学买房。剩余量：四期剩余212套，未来剩余占地面积19万平米（预期产品高端趋向）近期主要讲求：120平米罕贵楼中楼，准别墅级生活。当前均价：5600元/平方米,项目定位：大型中低密度社区优势：成熟社区、学校、5000精装,三、竞争市场调研及市场研判,竞争项目分析/竞品分

13、析正商世纪港湾,建筑类型：多层 高层 小高层 位置：金水区北环路和丰庆路交叉口 总建面：约24万平米容积率：2.40 总户数：2225户开盘时间：2008-07-26 开发周期：一期交房标准：毛坯 主力户型：80100平米两房，目前主推110122平米三房客户来源：以惠济区和金水区北部客户为主，年龄层在30-50岁为主，自住为主，关注点：开发商品牌剩余量：剩余157套（现房销售）近期主要讲求：11月15日公开选房当前均价：5250元/平方米,项目定位：大众型精品社区优势：成熟配套、交通便利、品牌,三、竞争市场调研及市场研判,竞争项目分析/竞品分析罗马假日,建筑类型：高层位置：金水区郑州市花园路

14、与北环路交汇处东北角 总建面：21.5万平方米 容积率：2.81 总户数：1842套，一期967套，二期875套开盘时间：2008-08-02 开发周期：共三期，目前一期销售交房标准：毛坯 主力户型：90平米两房、134平米三房客户来源：以金水区为主，年龄层在35-45岁之间关注点：交通、绿化景观剩余量：一期剩余250套，二期剩余875套近期主要讲求：120平米罕贵楼中楼，准别墅级生活，80平米精装多层两房当前均价：4436元/平方米，6#楼王价格5500元/,项目定位：世界级私家公园华宅优势：位置优越、公园围绕,三、竞争市场调研及市场研判,竞争项目分析/竞品分析建业枫林上院,建筑类型：高层，

15、小高层 位置：金水区文化路和新柳路交汇处向北50米 总建面：8.4万平方米 容积率：2.91 总户数：629套开盘时间：2009-08-06 开发周期：一期交房标准：毛坯 主力户型：4090平米两房 客户来源：以金水区为主，年龄层在25-30岁，多为首次置业的青年人关注点：开发商品牌、小户型剩余量：225套近期主要讲求：引领青年生活当前均价：4426元/平方米,项目定位：时尚小户型青年社区优势：交通好、周边配套完善、品牌、总价低,三、竞争市场调研及市场研判,竞争项目分析/竞品分析花半里四期,建筑类型：10多层 1小高层 8高层 位置：金水区花园路与新柳路交汇处 总建面：约12万平方米 容积率：

16、3 总户数：四期约600套开盘时间：2009-06-20 开发周期：共四期，目前销售四期交房标准：毛坯 主力户型：6080平米一房客户来源：以金水区客户为主，生意人为主，部分周边县市的客户关注点：交通、社区环境、配套剩余量：四期剩余279套当前均价：4477元/平方米近期主要讲求：普通住宅,项目定位：花园路小户型精品物业 优势：紧邻花园路、配套完善、社区环境优,三、竞争市场调研及市场研判,竞争项目分析/竞品分析怡丰森林湖,建筑类型：住宅、联排 位置：位于惠济区天河路北段总建面：41万平方米容积率：1.05 总户数：一期共468户，别墅96套，洋房372户 开盘时间：2009-11-21 开发周

17、期：三期，当前销售一期交房标准：毛坯 主力户型：洋房8090平米两房，别墅200平米（四联）客户来源：40-50岁中年客群，企事业单位高管，生意人关注点：大盘、环境、总价、产品剩余量：21日开盘别墅销售100%，96套，洋房销售60%，220套左右近期主要讲求：14日举行VIP客户专场推介会暨世邦魏理仕服务中心启动仪式；21日开盘信息当前均价：洋房4000元/平方米，别墅8800元/平方米,项目定位：大型西班牙风格人文社区 优势：自然景观优越、产品有特色、类型丰富,三、竞争市场调研及市场研判,从区域在售项目看，竞争市场户型以80-90两房为主，交通便捷和配套是主要卖点，客户年龄层在25-50岁

18、之间，项目主力均价不过4000-4500元/。当前市场在售总存量约为135万，约1500余套。仅从竞争产品的后续供应量看，我项目洋房一层、顶层总价与怡丰森林湖联排别墅产品总价趋同，同时该项目洋房产品面积与我项目相同，价格且低。因此未来有所影响，应重点关注。,同竞争项目对比我项目二期交通、配套、价格尚处不利的位置,三、竞争市场调研及市场研判,我们面临的是处于初级产品配置、价格的竞争市场；而我们目前价格并不低二期的产品在区域中不再具有绝对的稀缺性；由于区域内后续较大的供应量，相对适中的售价，二期产品将面临较大的营销压力。,三、竞争市场调研及市场研判,我们，出路何方？,回头看看我们最初制定的营销目标

19、,产品在变化：由市场稀缺的低密洋房产品变为高层产品市场在变化：由产品竞争变为客户和价格的竞争客户在变化：由高支付力的客户变为更年轻、更广泛的客户,三、竞争市场调研及市场研判,策略一：利用营销手段，有针对性迎合客户需求，抢夺区域首次置业者和升级改善的置业者的制高点,品质+品牌+价格=性价比,客户关注点,户型园林配套交通服务发展。,很难企及的内涵,区域内可竞争的价格,城市感需求,TIP：首次置业房贷依然享有7折利率优惠,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,【做一个全新的项目】对鑫苑逸品香山而言，即便推出新产品或新组团，对市场的刺激 已经十分有限，因为市场是喜新厌旧的。况且，我们还要背负“交通远

20、”和“房子卖得贵”的历史记忆。,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,房地产开发集团的实力的集中体现在于：产品线的丰富程度和开发项目的多少。从逸品香山到全新项目的推出，从市场角度丰富了产品线，更加体现了鑫苑集团的实力。,一、丰富了鑫苑集团的产品线,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,当消费者喜新厌旧已经成为楼市规律：每次新盘上市，都能够吸引大量购房者关注并购买；因此最可靠的聚敛人气和积累客户的手段就是：把自己当成“全新项目”进行包装和推广。,二、能解决当前销售困境,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,作为一个全新的项目，我们有太多的脉络来理解与一期项目的关系 卖得贵了？产品不一样了？

21、推广的主题变了？因为我们是一个全新的项目。老客户？升级置业？促销的优惠活动？我们还可以保持和一期的藕断丝连,三、能很好处理与一期剩余产品的关系,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,【新在何处？】,精神层面,物质层面：规划、产品、园林、商业、配套等,新诠释,新案名/新定位和新口号,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,鑫苑逸品香山,【香悦】：四季之香，一生之悦，在社区中，一年四季不仅有可嗅之花，可观之树，更重要的是这些园林设计同时非常关照人与人，人与景的互动，使居住在这里的业主每天都愉快而美好。【廷】：指舒适度高性价比高的住宅产品，突出精致细腻的产品属性，不仅可以体现出别墅级的奢侈度与品质

22、感，也能拥有出户型的现代与活力，以及业主放松、舒适的私宅生活。,香悦廷,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,1、借势，突出项目的居住价值2、强化增值空间及人文属性3、契合首次置业者对于城市生活方式强烈的期待和需求,二、关于项目定位和精神口号,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,大都市之上的墅感生活，花园中的思想建筑,体现项目的地段价值以及项目的产品特征,符合客户的城市需求,符合目标客户高知的品味，引发其他客户追随,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,超越一期和区域现状的销售指标,与一期完全不同的项目形象和推广方向,我们该如何实现？,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,案场全新打

23、造，让客户对项目有全新的价值预期，提升市场的关注度,从主题、包装、广告、品牌等方面拉升品牌推广,销售策略、现场管理、售楼处形象升级,升级带来了巨大的发展潜力、无限的想象空间和更多的发挥余地,逸品香山香悦廷全面升级计划,现场升级,形象升级,品牌升级,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,“升级计划”刻不容缓提升竞争力将是香悦廷的首要任务,目前可能的升级计划软件升级（以社区为圆心展开）：社区巴士、学校、商业、物业服务硬件升级（以售楼处为核心展开）：售楼处、园林、围挡、样板间,城市化进程,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,项目升级的关键一：解决制约项目的交通瓶颈社区巴士通过文化路，花园路与市

24、区无缝对接,交通动线,停靠站点示意,根据项目所依赖的两条交通主干道与城市连接，始发站可以设在二七广场或者丹尼斯百货等人流密集的地段，大量吸引人流。在经过北环之后，减少停靠站点，即可以缩短项目的距离感，又可以避免竞争项目的影响。,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,“香悦廷直通车”就是长期、流动路牌长期性：社区长期福利，前期看楼与后期交通便利的重要体现；5月开始运营至年底，免费看楼班车，社区交房后收费运营。便利性：高峰期半小时的发车时间，普通整点发车时间；宣传性：社区巴士车身广告、硬广、软文、网络宣传、物料制作；事件性：考虑较为豪华的大巴士，并邀请老业主社区巴士体验；展点性：巴士停靠点的包装

25、和展示效果。,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,项目升级的关键二：展示丰富配套，不遗余力画饼一期社区商业街展示：在10年5月前前完成一期社区底商商业街全面包装；物料展示：形成商业街的未来展示表现；,一期北侧底商全面包装,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,商家签约会，引进核心商铺小型超市、药店、书店：以优惠3-5年租金的形式联系商家，引进2-3家生活必备商业，在一期北侧入住、香悦廷销售前期开始经营。带动商业街的销售并向二期客户展示未来经营效果。特色餐饮：带有区域特色的高档酒家，提升项目知名度及现场人气。集中进行商家签约见面会；,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,项目升级的关键三

26、：现场投票，学校联谊，学校签约会，打造重点幼儿园签约,业主现场投票选择学校活动；连通郑州知名小学进行联谊；对外宣传正在联系，保证业主子女直接入学；名校（著名幼儿园）签约会；,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,例：太阳公元、普罗旺世,项目升级的关键四：样板区打造第一时间进入营销情境,售楼处内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差，在第一时间打动客户，激增其购买欲望。,成熟植被移植，营造出超乎客户期望的生活环境！,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,项目升级的关键五：充满人文气息的售楼处知性建筑，精神堡垒,根据二期地块交通动线、地块特征（有大面积公共绿地）、项目昭示性等原因，建议售楼处选

27、址,案例：华侨城诚品建筑中间建筑,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,项目升级的关键六：售楼处精装样板间，展示文化品质生活,新古典主义、新巴洛克、欧式简约风格样板间，从每一个细节满足客户的精神需求。,案例：太阳公元,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,如现场条件不支持，可以采用单体模型的形式，以珠宝、收藏品展示为原型，突出项目高端调性；品鉴馆空间打造也需要做一些样板间的元素衬托气氛。,精品户型品鉴馆，打造项目高贵品味,案例：美利山,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,保洁对园林细节的维护,物业工人对设备的检测,24小时安保系统展示,针对一个高端项目，向客户展示的不仅仅是销售时候的瞬

28、间之美，而是对未来生活情景的全面展示，选择一家知名品牌物业提前介入，进入常规工作状态，在客户看房过程中潜移默化深入其心。,项目升级的关键七：服务全面升级，物业的前期介入,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,在项目外部建立项目形象围挡，针对于项目外部环境与工程施工环境对销售环境的影响，利用外部高架围挡和内部高墙围挡优化销售环境。同时可以利用个性围挡展示，体现项目的独特气质，让客户对于项目未来生活方式发展充满期待。,外部环境对销售环境影响,建筑物料对销售环境影响,内部工程对销售环境影响,项目外部形象围挡,项目升级的关键八：项目包装的视觉优化（围挡）,四、达成目标策略一：重新定位，全面升级,策略

29、二：价格制导，制造区域新价值标杆,产品定价,价格策略,跳出区域做最好的自己用高端的形象，需要有相对高端的价格与之相匹配,平开高走；双线产品，价格结构合理补充八层洋房作为高价值标杆，小高层住宅作为高性价比产品，保障出货速度,五、达成目标策略二：价格制导，精确控盘,以市场价格及客户的深入调查参考标准,以市场同类产品为综合考量依据,销售速度与销售利润的权衡和侧重,各次推盘的平稳涨幅，有序承接,避免内部竞争，拉开不同产品种类总价区间，达到均衡的销售速度,定价原则,五、达成目标策略二：价格制导，精确控盘,价格制定1小高层产品,1、样本检索,五、达成目标策略二：价格制导，精确控盘,2、样本评分,根据市场同

30、类竞争项目的市场比较,小高层目前市场均价5200元/平米,价格制定1小高层产品,五、达成目标策略二：价格制导，精确控盘,1、样本检索,价格制定2洋房产品,五、达成目标策略二：价格制导，精确控盘,2、样本评分,洋房一批次均价6500元/平米,根据市场同类竞争项目的市场比较,价格制定2洋房产品,五、达成目标策略二：价格制导，精确控盘,我们有信心，全盘均价在市场价格基础上上浮,基于未来两年市场的价格涨幅判断基于本项目一期的价格参考通过精准项目定位通过深度营销手段的有效实施通过有力的现场销售执行,价格修正,五、达成目标策略二：价格制导，精确控盘,15、16层小高层平均售价元/,最终实现,景观洋房平均售

31、价7元/（标准层价格不低于6300，顶层、底层高于标准层5000元左右）,全盘均价6450元；总销额约12.5亿,价格实现,五、达成目标策略二：价格制导，精确控盘,全程营销价格策略,5000,6000,7000,8000,9000,10000,11000,10年6月,09年11月,10年12月,11年6月,11年12月,12年6月,一期剩余5层洋房,一期剩余7层洋房,二期洋房产品,二期小高层产品,保持洋房产品价格标杆，小高层产品保持与洋房的价差，实现挤压去化,五、达成目标策略二：价格制导，精确控盘,平开高走，双线互动,我们要挑战的营销极限,年均去化6个亿；产品价格高于区域水平15%20%突破区

32、域市场销售瓶颈，平均每个月去化100套（总计2044套）；迅速改变目前的销售现状，从平稳销售火爆热销；提高现场塑造及杀客率，有效留住客户；来访量：300组/月近1000组/月。,*鑫苑项目来电、来访、成交统计,五、达成目标策略二：价格制导，精确控盘,1、集中势能，节点爆破,按照之前的营销目标，每个月蓄客1000组，销售100套；这在实际操作中基本上是不可能将精力分化到每个月去运作的。因此在推货中应集中几个节点，进行爆破式销售，其余月份加推顺序消化。,策略三：集中势能，节点爆破；保障产品快速、均匀去化,2、阶段蓄客，均匀去化,在推广方面配合推货节奏，利用潮式营销法则有重点地选择推广方式、分阶段蓄

33、客，实现不同产品、高潮迭起的去化效果。,六、达成目标策略三：集中势能，潮式营销,根据项目产品品质、周边环境、社区配套等因素，将产品分为四个等级,1、集中势能，节点爆破,产品分级,8.5层洋房,8.5层洋房,15层小高层,15层小高层,三次推盘，洋房42套小高层282套,三次推盘，洋房80套,随势而动，高端先行，先期以花园洋房产品树立价格标杆，小高层跟随销售，领衔全程。,1、集中势能，节点爆破,每次集中开盘既保证货源充足，又要进行合理销控，利用产品挤压销售。,洋房惜售小高层快销,10年6月（开盘）,09年11月,10年12月,11年6月,11年12月,12年6月,一期剩余洋房产品顺势销售（部分优

34、质产品封盘或抬价）,推盘原则：保证每次开盘前都有足够的蓄客时间。,开盘推出洋房100套，一个半月基本消化完毕,2月推出洋房122套，小高层282 四个月基本消化完毕,8月推出小高层504套三个月基本消化完毕,7月推出小高层480套，洋房96套四个月基本消化完毕,2月推出小高层428套，洋房96套三个月基本消化完毕,1、集中势能，节点爆破,去化率95%,去化率85%,去化率90%,去化率90%,去化率90%,年内净销,顺序消化各期剩余产品,2、阶段蓄客，均匀去化,客群的不断放大公关活动/营销手段/客户通讯等新客户的不断加入产品升级/形象不断完善/品牌传播,潮,全程营销策略,小盘做事，大盘做势，用

35、潮式营销法则配合项目推售。,路过、朋介、展会、短信是最有效的来访渠道,一、四大重要保障客户来源,已成交客户信息渠道分析,2、阶段蓄客，均匀去化,1、户外,得区域者得天下,道旗,户外广告牌,加强竞争区域的客户的拦截吸引路过客户的视觉动线,竞争圈,2、阶段蓄客，均匀去化,2、朋介,无私的客户关怀,以“香山帮”为依托，深化品牌，增大老客户、到访客户、来电客户的回馈买房送物业费买房送车位租金客户通讯增强品牌诚信度定期关怀短信暖场活动带动新客户成交,2、阶段蓄客，均匀去化,3、展会,第二售楼处,放大展会的集客优势，优化宣传道具礼品购房优惠单精品模型派单团队看房班车,2、阶段蓄客，均匀去化,4、短信,加大

36、针对客群的投放力度私家车车主高知行业政府机关单位文化产业私企职员,2、阶段蓄客，均匀去化,精确制导,二、持续保障市场强音,适度投放形象及业内媒体，注重后续炒作,报纸开盘、收官、新品推出（软硬结合、版位突出）搜房网业内声音保持、方便获知信息广播车主客群,2、阶段蓄客，均匀去化,三、以王者的姿态喊出最强音,2、阶段蓄客，均匀去化,品牌好、环境好、户型佳、低密社区、大盘、发展,首次置业中“最舒适”的楼盘,首次置业中“最奢侈”的楼盘,鑫苑出品，仅供奢享,项目有高度，品牌有力度,首次置业中“最具内涵”的楼盘,企业品牌,项目品牌,客户口碑,五盘联动 耀全城,主题,释义,爱上有思想的建筑,主题,释义,主题,

37、释义,以鑫苑郑州五盘进行联动推广，同时启动“鑫苑出品，仅供奢享”为主题的品牌整合推广，一切推广内容均以鑫苑品牌形象出现，强化品牌专业形象，并通过开发商的实力表达运营区域的信心。,项目自身突出与城市之间的关系，即配套方面的随之完善，增强附加值，同时阐述所处的地域环境，表达宜居舒适的畅意，突出奢侈的都市享乐生活感受。,以“爱上有思想的建筑”为主题，进行系列主题营销活动，同时通过时尚、文化、科技等门类的多角度合作，不断提升产品文化内涵以及价值的阶层属性，传达给客户一种“可读、可想、可听、可看”的多维生活感受。,+,+,营销推广体系构架,大都市之上的墅感生活,六、达成目标策略三：集中势能，潮式营销,区

38、域炒作论坛 邀请地区相关领导与开发商领导共同举办以郑北区域发展论坛，借助官方口吻，侧重宣传区域发展的未来价值及地铁预期，并讨论区域的未来发展趋势。,前期预热,六、达成目标策略三：集中势能，潮式营销,香悦廷品鉴馆开放仪式销售中心正式启用 将文化感的销售中心隆重面市开放，吸引各界人士到访。并联合知名时尚、科技类、汽车类品牌举办现场小型发布酒会，同时邀请各大媒体进行全程报道。配合活动：现场认筹优惠,节点释放,六、达成目标策略三：集中势能，潮式营销,家居品鉴沙龙 借助设计师的名义，以工作室驻场的形式，为认购签约客户提供全套家居装潢顾问服务，免费提供家居配饰、装修建议，以定制化服务充分迎合客户需求。进一

39、步突出项目样板间的设计理念，同时设置设计理念展示板等。配合活动：现场优惠房源活动,多频次交流,六、达成目标策略三：集中势能，潮式营销,鑫苑12周年，答谢盛筵邀请新老客户感受发展商的实力及品牌凝聚力。配合活动：项目推介会、老带新优惠政策宣传,客户保养,六、达成目标策略三：集中势能，潮式营销,10年6月（开盘）,09年11月,10年12月,11年6月,11年12月,12年6月,推广调性：大开大阖，掷地有声,线上,线下,一期花园洋房典藏仅XX席,二期花园洋房即将开放，火爆认筹中,香悦廷耀世开盘,炒作：再创郑北销售奇迹,配合,新品空中公馆小高层即将登场,二期花园洋房即将开放，火爆内部认筹中,炒作：开盘

40、即售罄，倾情加推以满足客户需求炒作：千人抢一房，香悦廷新品开盘暨售罄炒作：大都市之上的墅感生活（地铁发展、配套、学校等）,售楼处开放,香悦廷二期新品千人团购中,剩余洋房顺销,炒作：区域论坛、项目见面会,香悦廷园景墅感公寓火热排号中,新推部分洋房限量发售,炒作：品质是王道打造区域宜居典范炒作：12周年庆优惠措施推出炒作：婚房计划,炒作：爱上有思想的建筑炒作：地产潜力股投资正当时炒作：马6试车会,香悦廷典藏珍品发售香悦廷TOP3户型,楼王楼后推出,炒作：最后的香悦廷社区完善，生活便利炒作：家居沙龙炒作：社区比赛炒作：香悦廷TOP10户型,开盘,开盘,开盘,开盘,六、达成目标策略三：集中势能，潮式营

41、销,大都市之上的墅感生活，花园中的思想建筑,1、速度！二年内清盘！20个月，2044套，平均102套/月这是我们的承诺！2、迅速改变目前的销售态势从平稳销售火爆热销，同时提升客户到访的成交率。潮式营销3、重新塑造项目的品牌价值依托二期的新产品，打造项目的全新形象香悦廷,总结、回顾,两年、12.5亿、整体均价实现6450元，洋房全盘均价7500元、小高层全盘均价6000元,汇报结束，感谢聆听！,附件一：物业发展建议,采用现代、大气的的设计理念打营造高品质的感觉,产品建议规划建议,绿化部分集中,物业发展建议,咖啡色面砖,白色,产品建议建筑立面,注重细节打造，更加具有性格，为营销增加卖点,局部,绿色

42、配件,物业发展建议,社区配套建议功能分布,两大主题：教育 健康多功能组合：特色及义务教育、健身与医疗设施、文化设施、特色娱乐设施、餐饮、零售等。,1、教育设施,幼儿园，特色教育,规模：一个幼儿园；定位：建议一所特色双语幼儿园；经营模式：负责建设，无偿交给学校使用。,2、医疗健康,规模：包含健身中心、健康俱乐部、门诊体检等定位：服务于全社区乃至周边区域，倡导健康、积极的生活方式经营模式：一般情况下开发商持有经营，但不排除整售的可能,物业发展建议,3、商业、文化设施,规模：文化设施包括图书馆、餐饮、咖啡吧、红酒吧等，文化设施包括超市等定位：服务于社区及周边区域，档次相对较高经营模式：文化设施、超市

43、持有经营，餐饮、零售以小型商业为主进行销售。,4、特色娱乐设施,规模：包含SPA、儿童娱乐设施等定位：可作为会议休闲酒店的特色配套，既作为社区的配套设施，也对外经营经营模式：一般情况下开发商持有经营，但不排除整售和合作开发的可能,社区配套建议功能分布,物业发展建议,本项目立足打造集文化、休闲、配套于一体的社区服务型及别墅区外延型特色商业。“时尚文化休闲街区”主题阐释：承载闲适人文气息，阐述魅力社区文化底蕴。,社区配套建议商业整体定位,物业发展建议,没有感动力，我们无法打动客户。,园林建议园林现状,物业发展建议,这不是图画。专业园林公司塑造的视觉盛宴！,园林建议别墅级园林标准。,物业发展建议,移

44、步易景、触景生情,园林建议别墅级园林标准。,物业发展建议,作为品质园林的展示通道，同样应该绿意盎然,园林建议场景营造,物业发展建议,建立文化感的参观指引系统，将通道营造出公园感受。,园林建议场景营造,物业发展建议,设置特色的饮料贩卖区和休息区，增加客户驻足参观时间,园林建议场景营造,物业发展建议,营造景观小品亮点，用细节烘托、突显项目调性，增加销售说词,园林建议景观、小品,物业发展建议,附件二、公司业绩及执行团队人员简介,小结：伟业顾问在2009年3月18日同时进驻鑫苑景园，伟业项目体在项目无新开盘产品、对外销售价格逐月上调的情况下制订有效措施，取得了较好的销售业绩。截止11月21日签约893

45、套，金额4.77亿元。410月份整体任务完成率91.5%。,鑫苑景园09年410月份销售情况,公司业绩,小结：7个月，高层成交均价上涨1092元，上涨21.18%。洋房成交均价上涨3322元，上涨44.48%。在完成销售任务的同时为鑫苑创造了丰厚的利润。,鑫苑景园09年410月份价格上涨情况,公司业绩,【鑫苑逸品香山】09年410月销售情况汇总,伟业业绩：伟业顾问在2009年3月19日同时进驻鑫苑景园与鑫苑逸品香山项目，伟业顾问针对项目自身特点和有效的产品价值梳理，准确定位项目目标客群，截止11月21日项目已正式签约297套，总签约金额为1.51亿元。通过对鑫苑逸品香山项目精准的项目定位，目前

46、不仅取得良好销售业绩，同时也为项目成功打造了高端品质住宅形象。410月份整体任务完成率82.35%。,公司业绩,【鑫苑逸品香山】09年4月-10月价格上涨情况,小结：八层成交均价上涨949元，上涨 21.77%。五房成交均价上涨737元，上涨 12.1%。在完成销售任务的同时为鑫苑创造了丰厚的利润。,公司业绩,全案服务团队架构,外部业务支持,专家智囊团,国内外知名设计师、分析师团队，为项目出谋划策,为项目提供海量客户资源及分销、推广渠道,为项目提供高端客户资源及异地分销、推广渠道,运营管理中心,营销策划中心,市场研究中心,内部业务支持,为项目成功运营提供人员、资源、数据平台保障,为项目制定核心

47、运作策略，独立于执行团队外策略保障,为项目提供高端客户资源,顾问公司,为项目提供产品方面的技术支持。,执行团队人员,营销保障一：伟业即将成立郑州分公司，以更高水准人员全面负责鑫苑旗下的各个项目。营销保障二：伟业将委派总经理、副总经理、总监等高级层面的人员，全面保障项目销售。,执行团队人员,伟业控股外地事业部 总经理,操作项目：翡翠城、庐师山庄、棕榈滩别墅、华亭嘉园、通用时代、立方庭、保利西山林语、海南福湾、大同市睿和新城。,基本介绍：具备13年丰富的房地产开发管理经验。曾先后从事房地产前期开发、房地产投资管理、工程管理，销售等工作。在华远、华润、建工集团等大型房地产开发公司工作。负责工程管理及

48、销售工作。,王 澎,执行团队人员,周 强,基本介绍：9年房地产营销策划经验，团队管理经验丰富，市场感觉敏锐，多次成功操作项目实现热销，擅长把握营销节奏及市场动向，全面负责销售及策划管理方面工作。,操作项目：北京华侨城、万通新世界、凤凰城、优士阁、峻峰华亭、风林西奥中心、立方庭、洛克时代、瑞辰国际中心等。,伟业控股外地事业部 副总经理,执行团队人员,李程,基本介绍：6年房地产从业经历，多次成功操作项目实现热销，并具备执行力强，擅长营销组织，把握营销节奏及销售团队管理，同时对中原风土人情十分了解，准确把握客户需求。,操作项目：当代万国城、MOMA、运河岸上院子、优筑、天津海河之子、自在香山、河南安

49、阳京林中央公园、安徽淮南淮南领城、孔雀城别墅、河南郑州鑫苑景园。,10,伟业控股外地事业部 销售总监,执行团队人员,蒋玉雪,基本介绍：7年房地产从业经历，具有丰富的项目策划经验。善于整合、优化资源，具备多年为大型品牌开发商从业及多类型高端物业的操盘经验。,操作项目：北京棕榈滩别墅、波特兰花园、保利西山林语、Master领寓、沿海赛洛城、沿海美利山、天津万隆第六大道、天津万隆国际中心、海南福湾别墅等。,10,伟业控股外地事业部 策划总监,执行团队人员,基本介绍：3年房地产从业经历，具有扎实的策略基础，善于文案把控、优化资源，执行力较强，具备多种类型物业操盘经验。,操作项目：沿海美利山、保利西山林语、大同市睿和新城,郭煜泽,伟业控股外地事业部 策划经理,执行团队人员,