第十章产品策略10.ppt

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1、第十一周,1,第十章 产品策略,学习目的与要求：掌握产品的概念、三个层次掌握产品生命周期的概念及每个阶段的主要特点。,第十一周,2,第十章 产品策略,复习思考题：名词解释：产品、产品生命周期、产品组合产品分哪几个层次？产品生命周期分哪几个阶段？产品组合有哪几个要素？波士顿矩阵法的主要内容是什么？产品线延伸决策有哪三种？,第十一周,3,一、产品及其生命周期,（一）产品的整体概念产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西-菲利普科特勒-书上定义：是指能够提供给市场，通过交换满足买方、使用者的某种需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和。,第十一周,4,一、产

2、品及其生命周期,1、有形的物品：汽车书籍服装住房柴米油盐酱醋茶。,第十一周,5,一、产品及其生命周期,2、人体育明星歌星影星时装模特职业人士在市场经济环境里，都具有特定的价值，所谓身价。因而也可看成产品。,第十一周,6,一、产品及其生命周期,3、无形产品（服务）音乐会旅游宾馆看电影讲座、咨询理发、美容,第十一周,7,一、产品及其生命周期,4、观念保险瘦身,第十一周,8,一、产品及其生命周期,（二）产品的层次1、核心产品产品系统的最基本层次，体现产品的本质，是满足顾客需要的核心内容，即能提供给顾客的、顾客追求的最基本的实际效用和利益。具有抽象、无形的特点。旅客住宾馆购买的是“休息和睡觉”人们去电

3、影院，不是表面的看电影，而是娱乐。,第十一周,9,营销的功能在于创造需求的满足。,牙膏：洁齿；防龋；照相机：艺术爱好；纪念、留念；娱乐；,产品利益,第十一周,10,一、产品及其生命周期,2、形式产品是产品系统的第二个层次，体现产品的实体性。它是核心产品的载体、实现形式、具体表现形态，是产品出现在市场上的外貌。包括产品的品质、特色、包装、品牌、结构、式样。有形产品和服务都是如此。,第十一周,11,一、产品及其生命周期,3、附加产品也可称为延伸产品，体现产品的服务性，是指顾客通过购买产品能得到的或期望得到的各种附加服务和附加利益。比如：对旅馆，可以通过提供电视、鲜花、美味餐饮、快速结帐服务和优质房

4、间服务来增加其产品的内涵。可口可乐卖的不是饮料，是一种美国文化、精神。,第十一周,12,产品利益,品质,包装,形式,特色,品牌,售前服务,售后服务,1.核心产品,2.形式产品,3.附加产品,整体产品概念,对需求的本质满足,对需求的不同程度满足,对需求的更大程度满足,第十一周,13,一、产品及其生命周期,（三）、产品生命周期1、产品生命周期的定义是指产品的市场寿命，是产品从进入市场直至退出市场的全部时间。2、产品生命周期的阶段典型的产品生命周期一般可划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。,第十一周,14,一、产品及其生命周期,1）引入期也称介绍期。此时产品刚进入市场，消费者对新产品不了解

5、、不放心、不适应；销路未完全打开、销量小；商家需花费相当的人力、财力进行宣传。承担比较大的风险。比如：1999年的高交会上推出的闪存盘。现在的小灵通业务。,第十一周,15,一、产品及其生命周期,2、成长期也称发展期、扩张期。此时消费者和中间商对产品越来越了解、熟悉、适应。在引入期产品被证明是令消费者满意的，产品销路打开，销售量迅速上升。这时易引来更多的竞争者，竞争日益恶化。,第十一周,16,一、产品及其生命周期,3、成熟期也称为饱和期。此时产品已广为人知，被大多数人接受。购买者众多、销量大。但因竞争者众多，竞争空前激烈，利润下降。潜在顾客减少，市场趋于饱和。比如：面向城镇居民中的普通彩电。,第

6、十一周,17,一、产品及其生命周期,4、衰退期也称衰落期、淘汰期。此时产品的缺点广为人知，产品陈旧，不合需求。消费者和中间商的兴趣丧失、转移，销量急剧下降。利润持续下降，甚至亏损。出现了新的替代产品。比如现在的三寸软盘。,第十一周,18,产品寿命周期,引入期 成长期 成熟期 衰退期,年销售额,年利润,第十一周,19,二、产品组合决策,（一）、产品组合定义产品组合是某销售者提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品项目：在同一产品线中，不同款式、花色、造型和规格的产品。产品线：是指密切相关的一组产品。这些产品以类似的方式发挥功能、或销售给同类顾客群，或通过同一类型的渠道销售出去，或

7、同属于一个价格幅度。,第十一周,20,二、产品组合决策,（二）产品组合包括四个基本要素：1、长度：指企业的产品项目总数。2、宽度：指企业的产品线总数。,第十一周,21,产品组合基本概念的一个实例：宝洁公司的产品组合,产品组合广度,产品线长度,第十一周,22,二、产品组合决策,3、深度：是指产品线中的每一产品项目有多少品种。佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味），其深度就是六。,第十一周,23,二、产品组合决策,4、关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售，可以说该公司的产品具有较强的关联性；就这些产品对消费

8、者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。,第十一周,24,二、产品组合决策,（三）、产品组合分析评价方法1.产品线的销售量和利润 企业必须了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。,第十一周,25,产品项目对产品线整体销售额和利润的贡献,对销售额和利润的贡献（%）,产品项目,第十一周,26,二、产品组合决策,2、产品线的市场位置：企业还必须针对竞争者产品线的情况来分析自己产品线的定位问题。,第十一周,27,A,X,X,X,A,B,B,B,B,C,C,C,D,D,D,POP陈列,办公用品,普通印刷,高,高,中,中,低,低,更高,纸的重量,（90）,（120）,（150）,

9、（180）,成品质量,纸张产品线的产品项目图,第十一周,28,二、产品组合决策,3、波士顿矩阵法根据市场增长率和相对市场占有率两个指标，用于企业产品分析、优化和对企业内各战略资源进行配置决策。相对市场占有率是：本企业产品的市场占有率与同行业最大竞争对手的产品的市场占有率之比。如果大于1,表明本企业市场占有率第一。,第十一周,29,二、产品组合决策,分成四类产品：A、明星产品：销售增长率高、相对市场占有率也较高的产品。这类产品处于产品生命周期的成长期，市场潜力大。企业应重点支持、优先保证、大力发展。B、金牛产品：销售增长率低，但相对市场占有率高的产品。处于成熟期。企业应加强对这类产品的管理、实行

10、有效的保护、维持并改进，延长其使用寿命。,第十一周,30,二、产品组合决策,C、问号产品：销售增长率较高，但相对市场占有率低的产品。处于产品导入期，需要投入大量现金来提高市场占有率，但市场前途未卜。D、瘦狗产品：销售增长率和相对市场占有率都很低的产品。处于产品的衰退期。,第十一周,31,波士顿矩阵法,二、产品组合决策,第十一周,32,二、产品组合决策,4、产品线延伸决策每个公司的产品线只是该行业整个范围的一部分，如果公司超出现有范围来增加它的产品线长度，就叫产品线延伸。A、向下延伸。公司最初定位于高档市场，随后将产品线向下延伸。比如：通用电气公司医疗部的CT扫描仪器。,第十一周,33,二、产品组合决策,B、向上延伸在市场上定位于低档产品的公司进入高档产品市场。C、双向延伸定位于中端市场的公司向上下两个方向延伸产品线。比如丰田公司：在其中档产品卡罗纳牌的基础上，为低档市场增加了小明星牌，高档市场推出了佳美牌，豪华车市场：凌志。,第十一周,34,记忆一法,早晨记忆法：夸美纽斯把早晨比作春季，中午夏季，傍晚秋季，夜间冬季。他认为，早晨的时间，是最适宜于学习的。在加上：优美的环境积极的心态,