第十章消费者心理.ppt

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1、第十章 消费者心理,一、消费者行为模式（一）消费者行为的概念 消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决 策并进行购买的活动过程。1。购买行为：（1）购买前行为（2）购买后行为 2。购买决策形成的过程：,（二）研究消费者行为的作用 1。开发新的市场机会 2。有效的分割市场 3。改善目前的市场营销 4。促进零售,第十章 消费者心理,（三）消费者行为模型,第十章 消费者心理,二、影响消费者行为的因素（一）文化因素 从管理心理学对文化的理解来看，文化是影响某一人群总体行为的态度、类型、价值观和准则。是在一种环境中人们的集体精神的程

2、序编制。,第十章 消费者心理,1。文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。宝洁 麦当老 2。亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。3。社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。特点（1）行为接近（2）以阶层判断地位（3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的（4）社会阶层可以改变,第十章 消费者心理,七大社会阶层（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对

3、社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。,第十章 消费者心理,（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和同事。（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。,第十章 消费者心理,（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生

4、活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。,第十章 消费者心理,（二）社会因素 1。参考团体 参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中

5、的行为和判断力。（1）所属团体 主要团体 次要团体（2）非所属团体 理想团体 疏离团体,第十章 消费者心理,作用 影响个人的社会化过程 影响个人态度和自我观念 是一种社会规范工具 对产品的影响 a.不同的产品和品牌 b.不同的寿命周期阶段 管理决策 识别出参与团体 接触和影响参与团体中的观念倡导者,第十章 消费者心理,2。家庭：是最具影响的参照团体。（1）婚前家庭：双亲和兄弟姐妹。（2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消费品购买单位。丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型 3。角色和地位 个人一生中从属于许多群体，在不同的群体扮演不同的角色，每种角色都不同程度的影响着他的购买行为。因为角色往往和地位

6、相联系，而产品和品牌可能成为地位的象征。,第十章 消费者心理,（三）个人因素 1。年龄与人生阶段 人在一生中购买的商品和服务是不一样的；家庭的不同阶段也影响着消费。2。职业 农民；工人；知识分子等。常规需要的职业群体。3。经济状况 经济状况包括：用于消费的收入（收入水平、收入的稳定性和化费的时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的态度等。4。生活方式 指人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。变化式、分享式、自由式、稳定式。5。个性 自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性、适应性等。,第十章 消费者心理,（四）心理影响 1。知觉 选择性；组织性；刺激性；自我性。（1）选择

7、性注意 与当前需要有关的刺激 消费者企盼的刺激 超出正常刺激规模的刺激（2）选择性曲解（3）选择性记忆（4）不能以己度人（5）共性知觉和知觉差异,第十章 消费者心理,2。学习（1）消费者学习的概念 消费者学习就是市场营销人员采取某种营销措施，使消费者行为持续的产生转变的过程。“驱力、线索、反应、增强”（2）两个作用：类推：将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性 区辨：消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨别同类刺激的差异，加以选者，并相应的调整自己的反应。（3）意义：学习过程就是一个人在认识上的提高，感情上的转移，素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来说，学习理论的价值就在于如何将产品和

8、强烈的驱策力联系起来，并利用刺激性线索，提供正面强化等手段来建立对产品的需要。,第十章 消费者心理,3。动机（1）弗罗伊德的潜意识动机理论 人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机。（2）马斯罗的需要层次理论 帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。（3）赫兹伯格的双因素理论 营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满意因素，而识别某种消费行为的满意因素和动机。,第十章 消费者心理,4。消费者购买行为的心理类型（1）信誉型：崇尚品牌的名牌信誉；企业信誉；营

9、业信誉。（2）习惯型：经常购买并不是忠诚而是习惯。大多数低价的、经常购买的产品一般都是习惯性的，如：食盐、糖、牙膏等。价格和促销很有效。（3）选购型：选价为主；选质为主。非常仔细认真，左顾右盼，邀同伴当顾问。（4）随机型：没有预定的设想，随遇而购，一切以兴趣为转移。（5）触发型：（6）执行型：长者的嘱托、同事的委托、孩子的强求等。,第十章 消费者心理,5。信念与态度 信念是人们对事物所持的描述性的思想。人们通过实践和学习获得了自己的信念和态度，而它们反过来又影响人们的消费行为。因为信念构成了产品和品牌的形象，而人们是根据自己的信念行动的。如果存有错误的信念，并且阻碍了购买行为，企业就应进行促销

10、来纠正这些信念。态度是指个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。比如：“度假对职业人员是必不可少的”、“应该到异国旅游”、“北京市中国文化遗产最丰富的地方”等。态度可以使人们对相似的事物有相当一致的行为。态度一旦形成很难改变。企业最好使产品迎合既有的态度，而不要企图改变人的态度，当然如果改变态度所费的高昂的成本能得到补偿的话则另当别论。,第十章 消费者心理,三、购买决策过程（一）购买角色 1。首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。2。影响者：其观点或建议对决策者有影响的人。3。决策者：对购买决策的某个方面做出决定的人。4。购买者：实际购买的人 5。使用

11、者：消费和使用产品的人。比如家用汽车的选择，可能是孩子提出买辆新车，朋友推荐新车的类型，丈夫选择了汽车的牌子，妻子可能对汽车的规格与内装饰有明确的要求，也许丈夫出钱，而妻子用车却比丈夫频繁。,第十章 消费者心理,（二）购买行为的类型 越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑越慎重，所涉及的参与者也越多。阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为。1。复杂的购买行为 消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异。如果产品很昂贵，购买不频繁，购买冒风险并且有很高的自我表现作用时，消费者一般参与程度较高。营销策略：必须了解消费者进行信息收集并加以评价的

12、行为。制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性，属性的重要程度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望。必须突出品牌的这些特征，利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述，并发动商店售货员和购买者的朋友以便影响购买者对品牌的最终选择。,第十章 消费者心理,2。寻求平衡的购买行为 消费有时参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。购买会到处观察哪里可以买到这种产品，但由于品牌的差异不明显，购买就会非常迅速。主要关心的可能是合适的价格和购买的便利程度。例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明自

13、己的决策是正确的，以消除不平衡。营销策略：市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买者对自己所选品牌寻求平衡的信念与评价。,第十章 消费者心理,3。习惯性的购买行为 许多产品的购买情况是消费者参与购买的程度不高，同时产品间的差异也不大。消费者一般对大多数低价的、经常购买的产品参与的程度较低。购买过程是：通过被动学习而形成品牌信念，随后是购买行为，购买后也未必做出评价。营销策略：（1）运用价格和促销来刺激试销很有效。（2）广告时注意：广告词强调的重点要少，视觉符号和形象非常重要，要便于记忆，简短且不断重复，电视广告比印刷广告效果好。（3）设法将参与程度低的产品转变为参与程度高的产品。可将产品和某些相

14、关问题联系起来。比如：高露洁牙膏和防止蛀牙，海飞丝洗发膏和去头屑，咖啡和清晨驱除睡意等。或者也可为产品增加重要的功能。比如在普通饮料中加入维生素，像红牛饮料。,第十章 消费者心理,4。寻求变化的购买行为 消费者参与程度低，而品牌间的差异很大。这时会发现消费者经常改变品牌的选择。例如购买饼干时，消费者有某种信念，但并没有多少评价的就选择某种品牌的饼干，等吃饼干时才加以评价。再次购买时，也许由于厌倦了原有口味或想品尝新口味而购买其它品牌的饼干。品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。市场领导品牌和二流品牌所采取的市场营销策略是不同的。市场领导品牌可通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓

15、励习惯性的购买行为。而对市场领导品牌进行挑战的品牌则应通过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来寻求变化的购买行为。,第十章 消费者心理,（三）购买决策的步骤 1。确认需要 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。2。信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。信息来源（1）个人来源*：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。（2）商品来源*：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知。（3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。（4）经验来源：产品的操作、检查和使用等。,第十章

16、 消费者心理,确认需要,购买后行为,购买决策,方案评价,信息收集,全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定,第十章 消费者心理,ABCDE,ABCD,ABC,AB,？,消费者信息集合,营销策略：公司必须谋划以便使自己的品牌进入潜在购买者的注意、考虑和选择集合，否则公司就伤失了销售机会。还要直到竞争品牌，以便制定出富有竞争力的祈求。确认信息来源、评价重要程度、最初如何知道该品牌等。,3。评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价。消费者评价特点（1）消费者的评价都是自觉的和理智的。（2）消费者要满足某种需要。（3）消费者要在产品中

17、寻求特定的利益。（4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如：轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。,第十章 消费者心理,注意问题（1）消费者对产品属性的关切程度因人而异。（2）最显著的属性未必是最重要的属性。（3）消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集。而这些品牌信念集构成了品牌形象。我们以选择度假地的例子来说明 假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并假定你主要对四种属素感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。例如，对A度假

18、地，按10分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食为6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。,第十章 消费者心理,第十章 消费者心理,消费者关于度假地的品牌信念,营销策略（1）改变产品：又叫实际再定位。（2）改变对品牌的信念：又叫心理再定位。假如属性低估了采用本策略，但评价准确时，则最好不用。（3）改变对竞争品牌的信念：又叫竞争反定位。（4）改变重要性权值：设法说服购买者对自己的长处赋予更高的权值。（5）提示被忽视的属性：设法使购买者注意被忽视的属性。（6）改变购买者的理想品牌：设法说服购买者对属性的理想标准。可以是购买者相信，购物设施好，但昂贵，且抢劫率高。,第

19、十章 消费者心理,4。购买决策 消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有两种因素会起作用。,第十章 消费者心理,评价方案,购买意图,未预料到的情况,他人的态度,购买决策,5。购买后行为 购买后人的态度有两种：满意和不满意。如果对产品满意，可能会再次购买该产品。比如汽车品牌的选择，丰田 75%；雪佛莱 35%。“满意的消费者最好的广告”。而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。（如图）营销策略采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。,第十章 消费者心理,第十章 消费者心理,出现不满意,采取法律行为寻求赔偿,不采取行动,采取行动,采取私下行动,采取公开行动,提醒朋友该产品或卖主的情况,决定停止购买产品、品牌或抵制卖主,向厂商、私人或政府投诉,直接向厂商寻求赔偿,消费者处理不满意所采取的方式,