存量与新增市场工作思路汇报纲要.ppt

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1、*分公司2007年元月,经营客户 创新立体经营模式,目 录,经营客户，创新立体经营模型,价值导向，经营客户,加强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质,转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合,巧借SP，互利共赢，共同发展,监管政策的趋势预测、灵活把控,经营客户，创新立体经营模型,客户；渠道；竞争对手；供应商/SP通信管理部门,目 录,经营客户，创新立体经营模型,价值导向，经营客户,加强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质,转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合,巧借SP，互利共赢，共同发展,监管政策的趋势预测、灵活把控,经营客户的本质是服务客户，是为客户创造最大的价值。在

2、帮助客户最大限度的减少成本实现价值和增值的过程中，实现企业自身价值，并共同促进客户增值和社会文明进步的商业活动过程，形成一个以客户为中心互动双赢的生态圈。经营顾客是指最大限度的满足顾客需求，减少顾客物质成本精神成本时间成本。,价值导向，经营客户,经营客户的意义经营客户是企业经营理念的根本转变。客户既是企业产品或服务的消费者，同时更是企业经营活动的生产资源。客户成为企业一切经营活动的出发原点，是企业一切经营活动的核心资源，是企业经营服务链中的重要的连接点。这时企业经营的核心自然转到客户端。挖掘客户的多元化需求，掌握更多得客户资源，组合更多的产品和服务销售给客户，就成了厂商经营的关键因素。谁掌握客

3、户资源就有市场发言权。实施服务转型，实现经营产品向经营客户的根本转变。经营产品是以产品为出发点的营销过程，是从产品到客户的单项交易过程。虽然也强调客户体验和客户服务，但本质是为销售产品。经营客户的本质是服务客户，客户被纳入企业的生产环节之中，成为核心生产资源！成为企业经营的出发点和落脚点，成为企业经营服务链中的最重要的环节。企业为实现客户价值不仅仅提供产品，更要提供全方位全过程的客户服务。,价值导向，经营客户,如何经营客户：客户细分，建立网格管理矩阵 以品牌、ARPU值、消费习惯、消费心理、消费结构、付费方式、在网时间、职业属性等为依据细分客户单元，建立网格管理矩阵。,把客户单元划分为存量和增

4、量两部分,价值导向，经营客户,如何经营客户：挖掘客户价值需求敏感点，实施精准营销通过对大众客户群进行细分，挖掘、锁定客户价值需求敏感点，制定针对性的营销政策。,客户响应率：总共邮寄32.8万份营销单页，使用该业务客户数5059户，客户响应率1.54活动效果参与活动客户的ARPU值增加5参与活动客户的离网率同比降低25低宣传费、高到达率闲时长话量比活动之前显著增加未对现有客户造成不良影响经验总结活动内容：营销内容定制化优化点：目标客户规模还要提升,活动对象：外乡人（邮政提供的近半年有向宁波以外汇款留下详细地址的）活动时机：中秋期间活动主题：闲时长话0.1元/分钟宣传途径：直邮信函营销活动特点：可

5、灵活叠加在现有套餐上,精准营销举例：长话闲时包 营销政策活动情况,精准营销举例：长话闲时包 活动效果评估,目 录,经营客户，创新立体经营模型,价值导向，经营客户,加强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质,转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合,巧借SP，互利共赢，共同发展,监管政策的趋势预测、灵活把控,加强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质渠道掌控：4个目标，4个举措激励改进：调整酬金的结构与支付方式素质提升：销售经理、渠道经营者的技能提升及渠道运营效率的提高,加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质,现状,目标,目标1掌控渠道范围达90目标2店面资源占有率达50目标3店面资

6、源竞争比例到6：4目标4渠道结构优化：构建农村直供渠道构建直供自控自由店(市区),移动公司掌控的渠道范围仅为60%移动公司对社会渠道放号中零售率仅为52店铺资源占有率为31.49%店铺资源竞争比例为：移动：（联通电信）6.8:4对农村市场未有效细分,渠道掌控：优化现有渠道，实现对渠道的掌控,加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质,渠道掌控：渠道优化的四个举措,举措二,举措三,举措四,鼓励自由店转变为特约代销店,举措一,鼓励指定专营店（及以上）开连锁店,发展物流商，构建“直供自控”自由店,建设支局，构建农村直供模式,加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质,渠道激励：建立新增客户价值评估体系，

7、优化社会渠道商业政策，提高新增客户的含金量。,现有商业政策,优化后的商业政策,放号量导向,放号量、放号质量并重,主要体现的是对放号量的激励，目标是完成新增市场占有率的指标,加大对放号质量的激励考核，目标是完成净增市场占有率的指标,加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质,酬金类别,放号量,放号量、三月在网率,新增市场收入,渠道资源占有率,新增市场竞争占有率,放号收入、六月在网率,一年在网的放号收入、分红系数,基本酬金,话费分成,投资收益,酬金计算依据,针对的目标,放号质量,渠道资源,半年度资金池方式,年度资金池方式,月度季度,发放方式,作用定位,渠道激励：量化评估社会渠道各成员的价值贡献；合理

8、设计布局渠道资源的投入种类与投入量；差异化的设计酬金支付方式。,加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质,提升渠道素质：借助渠道IT辅助管理系统，加强培训、辅导和管理力度，提高渠道管理人员和渠道经营者素质，提升渠道运营效率，做大新增市场蛋糕。,提高渠道管理人员素质,1,2,3,提升渠道运营管理水平,提升渠道经营者素质,工作规范化工作流程化技能不断提升,渠道IT辅助管理系统,物流商管理模式自由店掌控农村直供体系,经营者培训、辅导销售经理渠道支撑,目 录,经营客户，创新立体经营模型,价值导向，经营客户,加强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质,转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合,巧

9、借SP，互利共赢，共同发展,监管政策的趋势预测、灵活把控,转变竞争策略，实现良性竞合：与对手的竞争从以价格为主转向以客户需求挖掘、服务、品牌形象（美誉度、知名度）、客户资源、渠道资源、客户忠诚度、产品个性化的解决方案等方面为侧重。构建与培育企业核心能力，将不容易被替代或被竞争对手所模仿。迎接挑战，不断向前。现有与潜在竞争对手的SWOT对比。,转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合,当前的竞争策略弊端针对竞争对手的“资费战”：与对手的竞争从以价格为主转向以客户需求挖掘、服务、品牌形象（美誉度、知名度）、客户资源、渠道资源、客户忠诚度、产品个性化的解决方案等方面为侧重。,营销政策中，45%

10、是应对竞争对手,仅19%是针对客户需求,06年宁波移动用户量表现,目前市场呈现高放号高流失现象，平均算来放号3.6人能增加1位用户,转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合,构建与培育企业核心能力，将不容易被替代或被竞争对手所模仿。,要点：1、2、3、4、。,转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合,迎接挑战，不断向前。现有与潜在竞争对手的SWOT对比。,现有竞争对手,目 录,经营客户，创新立体经营模型,价值导向，经营客户,加强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质,转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合,巧借SP，互利共赢，共同发展,监管政策的趋势预测、灵活把控,巧借S

11、P，互利共赢，共同发展：SP在3G时代的发展预测。整合SP资源，提升数据业务收入,巧借SP，互利共赢，共同发展,SP在3G时代的发展预测。,巧借SP，互利共赢，共同发展,数据业务提升：通过数据业务来抑制ARPU值下降、提高总收入是一个有效的途径之一。,总体ARPU值、综合单价呈下降趋势，造成总收入增长平缓。,总ARPU值呈下降趋势，而新业务ARPU值却呈上升趋势，成为抑制总ARPU值下降的切入点。,巧借SP，互利共赢，共同发展,数据业务提升：通过加强新业务推广的力度，促进客户消费结构的多元化，提高客户的消费依赖和粘性。,合理规划、叠加数据业务结构比例，实现客户消费结构的多元化。,通过数据业务的捆绑能够实现离网率的下降和粘性的增强。,两部分客户离网率相差14.4,目 录,经营客户，创新立体经营模型,价值导向，经营客户,加强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质,转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合,巧借SP，互利共赢，共同发展,监管政策的趋势预测、灵活把控,监管政策的趋势预测、灵活把控,做好监管政策的趋势预测：语音资费下调、3G等等。利好的监管政策中实现超速发展非利好的监管政策中寻求发展策略,