好邻居巧克力营销策划工作汇报.ppt

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1、好邻居巧克力营销策划工作汇报,总 纲,怎样让消费者知道好邻居？怎样让目标消费群明白好邻居是为他们度身打造？怎样让消费者认知和相信好邻居的品质？怎样营造和传播好邻居的品牌的文化内涵和独特个性？建立什么样的渠道来完成产品销售？如何形成健康快捷的市场流转（发/铺货、收款）？,第一章 市场现状与问题,巧克力概况,在欧美，巧克力早已从一种风味独特，备受推崇的营养、保健、休闲美食演变为一种生活的艺术。目前，巧克力产业全球年收益超过 5000亿元人民币，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右。,巧克力的魅力,巧克力的魅力就在于它会带给你一种愉悦的感觉：香醇的口感、漂亮的外观、诱人的色泽、负载着许多情感、故事

2、、欲望。欢乐、浪漫、甜蜜品位、文化、时尚,结论一,物质与精神并重，甜蜜与浪漫共享；品位/文化共建。,问 题,1、我们是做大市场蛋糕还是在已有容量分割？2、如何创建好邻居的独特文化？,中国市场潜力,巧克力以其特有的食品属性及特定的文化内涵，已日益风靡于拥有14亿人口的中国市场，以15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。,国人对巧克力的认识,对巧克力的起源不求甚解；对巧克力的标准和分类了解不多；对巧克力的营养认识不足。,品牌占有分额,CMMS2005(春)数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额(见图表1)。其中，世界三大著名巧克力品牌德芙、吉百利、金帝就

3、占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。,消费者品牌忠诚度,排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、吉百利等(见图表2)。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中德芙更是遥遥领先。,结论二,中国巧克力市场潜力巨大，快速成长；大多消费者并不真正了解巧克力知识和文化；市场分额高度集中，是洋品牌及合资品牌的天下。,问 题,3、好邻居决心扮演什么样的角色（竞争定位）？4、好邻居要不要传播巧克力知识？5、与大品牌区隔，还是抗争？,外资巧克力品牌优劣势,主要优势：源头与产地优势技术与产品优势品牌及营销优势：实力及资源优势：,外资巧克力品牌优劣势,主要劣势：

4、（1）缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。,外资巧克力品牌优劣势,主要劣势：（2）消费者对巧克力的误解：普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。,本土巧克力品牌优劣势,主要优势：了解外部环境、中国市场和消费心理：作为土生土长的本土企业，对国内政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境自然了然于胸，同时，对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理都有一个准确

5、的把握，这些是进入国内的洋鬼子们短时间内很难参透的禅机。,本土巧克力品牌优劣势,主要劣势：（1）技术与产品：相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在相当大的差距。突出表现在巧克力品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。,本土巧克力品牌优劣势,主要劣势：（2）消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。,本土巧克力品牌优劣势,主要劣势：（3）

6、营销资源：本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。,结论三,外资品牌在市场分额、品牌影响、产品质量、和营销资源上全面占优；只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，使消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。,问 题,6、怎样让消费者认知和相信好邻居的品质？7、是否下功夫让消费者改变错误认识？8、是否告诉消费者巧克力的营养优势？9、如何利用本土文化优势嫁接企业资源？,消费需求分析,喜欢吃德芙甲克力的主要原因是：1.好吃，味好，广告好；2.口

7、感好；3.巧克力味纯；4.味不太甜，味好；5.买惯了；6.到嘴就化了；7.口味好，滑润；8.比较细腻；9.含热量多；10.不腻口。,消费需求分析,喜欢吃吉百利巧克力的主要原因是：1.味道好；2.味道纯；3.口味好，榛子味；4.不太腻；5.口感好；6.想吃；7.广告好；8.口感好，易化；9.味纯，浓厚；10.好吃，奶味浓。,消费需求分析,喜欢的共同原因：味道好味纯不太腻/甜口感好，易化,消费需求分析,德芙巧克力的不足有：1.价格高；2.太甜；3.上火；4.品种少，花样不多；5.不容易保存；6.块大，不方便；7.量少；8.口味腻。,消费需求分析,吉百利巧克力的不足是:1.价格高，上火，热量高：2.

8、果仁少；3.太甜；4.品种少；5.粘；6.包装单调。,消费需求分析,不喜欢的共同原因：价格高；容易上火，容易胖；热量高，太甜、太腻；品种少，花样不多,消费者重品牌更重品质,有近半数（45.7%）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2。,巧克力的消费观,在对巧克力产品重度消费者(即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代表了巧克力主要消费群)生活形态的考察中，我们发现：这部分消费者对于“时尚、”品质、身份”和“健康”的追求较为强烈。,结论四,消费者选择的第一要素是口感和味道；但这是品牌知名度和好感度影

9、响下的结果；巧克力不是生活必须品，它在某种程度上带有小资、时尚气息，消费者有宁愿次数少、也要口感好的潜意识。,结论五,价格高是影响扩大消费（提升尝试和重复购买率）的主要障碍；上火、易胖是扩大单个消费者提高消费量的障碍。,问 题,11、通过什么途径让消费者认知好邻居的口感和味道？12、怎样让消费者觉得好邻居是时尚的、有情调的？13、是避开还是解释巧克力不上火？还是直接告诉消费者好邻居巧克力不上火、肥胖？,问 题,14、如何告诉消费者好邻居是价廉物美的？（略低的价格并没有影响品质）15、怎样促成尝试购买？16、怎样达成重复购买？,问 题,17、好邻居巧克力的优点（转化为可以很快被消费者明白和信任，

10、可以产生尝试购买的一句话）是什么？18、瑞士品质的巧克力的特点是什么？如何建立这中品质与好邻居的联系？19、好邻居与外资品牌的区别（促销人员和终端包装的竞争语言）？,问 题,20、好邻居巧克力是否要细分人群？分，怎样个分法？怎样操作？不分，怎样操作？21、树立怎样的品牌内涵和文化？,关于本次招商的问题,22、是否在不同市场区分主辅品种？23、经销商对我们已确立的广告口号和定位有什么看法？24、对价格和包装有何建议？,第二章 好邻居定位及推广创意,一、产品8大定位,1、产品类别定位 情侣文化巧克力2、产品功能定位 传达时尚情侣爱心的载体3、产品个性定位 一样的口感，不一样的情感4、产品价格定位

11、上等品质，中档价格,产品8大定位,5、包装档次定位 精美、一流（不要低于外资品牌）包装6、消费人群定位定位 1840岁，有一定文化素养和情感积累7、区域市场定位 二级城市8、销售渠道定位 商超和特殊渠道相结合,二、原有操作经验总结,产品本身特点？渠道是否有优势？如何与强势品牌竞争？采取哪些广告、推广手段？尝试购买率？重复购买率？,三 活动创意,品牌文化传播活动一：怡怡心相印，浓浓情更深好邻居巧克力网络百万情书大接力品牌文化传播活动二：网络爱情故事有奖征文活动。,品牌文化传播活动,品牌文化传播活动三：短信爱情金语大PK品牌文化传播活动四：情书背后的故事（电视直播）,品牌文化传播活动,品牌文化传播

12、活动五：想吃就吃，要爱就爱（电台：爱要讲出来）品牌文化传播活动六：情书、情诗、情歌FLASH大赛,促销推广活动,一：促销推广活动好邻居情更浓，好邻居刮刮卡活动。促销推广活动二：“好邻居巧克力为什么好”免费品尝会,促销推广活动,促销推广活动三：西洋节庆特殊渠道促销（电影院、酒吧、西餐厅）促销推广活动四：中国情人节全面促销传统终端、特殊渠道,区域活动（结合招商进行）,区域活动一：广西情歌对唱大赛区域活动二：校园情歌王大赛（大学）,第三章 策划内容与时间进度,报告一、产品及市场调研,1-1、产品分析1-1-01.产品形象（品种、包装等）分析1-1-02.产品渠道及分销体制分析1-1-03.产品价格体

13、系分析1-1-04.产品定位分析1-1-05.产品核心功效分析1-1-06.产品目标消费群分析,1-2、市场分析1-2-01.宏观市场环境分析1-2-02.消费需求分析1-2-03.竞争品牌分析提交文件：产品及市场调研报告,报告二、产品核心定位与品牌策划,2-1、产品定位2-1-01.产品市场定位2-1-02.产品消费人群描述2-1-03.产品核心价值开发2-1-04.产品核心功能诉求2-1-05.产品诉求广告语,2-2、品牌策划2-2-01.品牌定位2-2-02.品牌核心价值提炼2-2-03.品牌文化提炼2-2-04.品牌标识提交文件：产品及品牌定位报告,报告三、产品营销策略,3-1、产品策

14、略3-1-01.产品名称3-1-02.产品包装3-1-03.产品线组合3-2、价格策略3-2-01.价格分析3-2-02.价格政策3-2-03.价格组合,3-3、渠道策略3-3-01.渠道设计3-3-02.渠道组合3-3-03.渠道创新3-4、终端策略3-4-01.终端话术问答3-4-02.终端VI设计3-4-03.终端陈列生动化设计,3-5、促销策略3-5-01.阶段性促销规划及主题3-5-02.促销活动设计3-5-03.促销时机3-5-04.促销区域3-5-05.促销终端设计提交文件：1营销策略规划报告、2促销执行文本,报告四、广告传播策划及公关促销策划,4-1、广告传播策划4-1-01.

15、广告策略4-1-02.广告主题4-1-03.广告创意（包括平面和电视）4-1-04.平面广告设计（多款）4-1-05.媒介策略,4-2、公关促销策划4-2-01.公关活动策略4-2-02.公关活动主题4-2-03.公关活动创意4-2-04.公关活动执行计划4-2-05.公关活动预算提交文件：1、广告策划文本2公关执行文本,报告五、样板市场上市策划,5-01.营销目标/目的5-02.营销模式5-03.整合传播策略5-04.上市计划与时间进度5-05.销售方案5-06.工作小组及岗位职责、工作流程,5-07.队伍建设与人员培训5-08.市场管理与营销效果评估5-09.经费预算与损益预估5-10.上

16、市督导执行提交文件：样板市场上市策划报告 提交时间：,报告六、营销招商策划,6-01.招商主题6-02.招商方式6-03.招商会创意策划6-04.招商媒体选择6-05.招商广告创意及设计6-06.招商手册策划及设计6-07.招商费用预算,6-08.招商时间进度6-09.招商小组及岗位职责、工作流程6-10.经销商政策、规定及条件6-11.经销商（代理商）合同范本6-12.招商活动督导执行提交文件：招商策划文本,报告七、营销管理策划,7-01.营销管理主要策略7-02.营销系统的组织架构总论（以市场为导向的营销组织架构）7-03.营销管理之人力资源系统（招聘、上岗、考核、培训等体系）7-04.营销管理系统改造的过渡期和理想状态的方案7-05.营销系统业务流程工作手册,7-06.营销管理制度汇编7-07.终端管理制度7-08.营销管理派出机构搭建模式与管理7-09.业务人员政策及管理提交文件：销售管理手册,报告八、整合营销培训策划,8-01.营销知识类培训8-02.营销技能类培训8-03.日常营销管理培训8-04.区域经理培训8-05.其它专项培训提交文件：培训完全手册,谢 谢！,