好案例洗衣机品牌推广计划.ppt

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1、从0到100的加速跑,品牌落地方案,整体方案架构,1.CANDY如何在广东站稳脚跟？无论是品牌还是产品认知，CANDY在中国内地几乎为0。CANDY要从0开始,进行一场从0到100的加速跑！,第一章：CANDY品牌目标,品牌落地,2.如何实现品牌和销量双收获？,具体而言：1、CANDY从欧洲降落中国及消费者心里2、长远来看，最终实现产品预期的销售目标,销量腾空,品牌落地,第二章：CANDY品牌定位,要进行精准“品牌定位”,必须从三个层面考虑：,1,消费者层面如何进入消费者品牌选择的圈子,如何将品牌进入市场的成本及风险减至最低,2,自身情况,3,竞争情况,如何取得与竞品PK的有利地位,1、从消费

2、者考虑定位：中国消费者奉行“抗拒型推断”除非给出说服的足够理由才愿意逐渐接受，尝试。根据“抗拒型推理”消费者首先下意识地将毫无背景的新品牌排除在选择的范围之外：滚筒洗衣机消费选择首选圈子，圈定几个品牌，然后进行细致的功能、外观、服务等细致比较；打进消费者选择的圈子,是实现品牌落地的重点.,滚筒消费两种形态：,换代购买:占60%.添置购买:占40%.不管是换代购买还是添置购买,从“买的起”向“买的好”转变.,（资料来源：CNRS2006）,买的起,买的好,如何买好的滚筒，消费者日趋理性：,消费者并不太了解洗衣机，因为他们不是洗衣机的专家:有需求的时候,他们先大致确定自己可以承受的价位，再圈定几个

3、的品牌加以选择，然后才是进行功能、外观等比较。,第二波,第三波,第四波,启动,第一波,价格过滤,品牌过滤,功能过滤,滚筒洗衣机决策阶段,内容,外观过滤,购买决定,理想的滚筒,由此可见，品牌在滚筒购买过程中起着至关重要的作用：作为新晋品牌的CANDY,如何挤进消费者品牌选择的圈子？而就高端滚筒洗衣机而言,西门子已经在一定程度上树立了品牌标杆,消费者以之为准线进行品牌比较.,首先求同,再求不同,与消费者已经接受的顶级品牌形成一个圈子，成为“品牌俱乐部”的一员；打造成与西门子一个级别的品牌。,进入品牌圈子之后再以独特的品牌个性跳脱出来,小结我们的定位一定要针对消费者进行品牌选择的心理：,企业初进入一

4、个市场,需要将成本和风险降到最低,2、从品牌自身考虑定位：,CANDY虽为有实力的国际著名品牌,却不为本地人知.洗衣机份额欧洲第三，世界家电前十的国际品牌.,因此，CANDY需要最合适的方法进行品牌输出:一般而言，国际品牌进入中国市场，都需要先期进行大规模的品牌塑造工作；而对CANDY来说，如此投入进行品牌塑造显然不太现实：一则投入过多,二则时间赶不及,毕竟产品很快就将上市.,小结从品牌实际情况考虑：CANDY需要一个最好的方法，用较短的时间用较少的成本进行最好的品牌塑造.,广东滚筒市场已经处于相对成熟的状态:,3、从市场竞争考虑定位：,大容量滚筒逐渐成为市场主流,且品牌集中加剧；西门子已经成

5、为洋品牌的代表，同为欧洲派CANDY必须和西门子正面交锋，西门子就是我们的直接竞争对手！,等规模企业线,洗衣机市场行业集中度,（数据来源：中怡康监测）,总结:CANDY品牌定位必须确保品牌进入消费者的圈子，又能快速地进行品牌塑造，同时在市场竞争中占据有利位置。,通过该定位将自身与西门子等欧洲品牌划归一个阵营，顺利的进入消费者品牌的圈子。,根据三个层面的分析，确定CANDY定位：,第三章：CANDY品牌调性,继承品牌在欧洲风格:人性化的,加入中国消费者需求:时尚的，科技的,CANDY品牌调性,给品牌表现统一的鲜明的风格界定，更加整合,无论是文案还是视觉表现都有了一致的表现力；,由于贴近消费者的审

6、美喜好，更有利于接受品牌。,确立品牌调性的作用,第四章：CANDY品牌推广1.处理好品牌与产品之间的关系CANDY品牌的第一次进入广东，也是其产品的第一次介入，也许在消费者眼里，产品印象既是品牌印象。,品牌背书策略从始至终都进行品牌宣传，且投入有限；又落在产品这个实体上不至于显得空乏；,解决品牌与产品的关系最佳策略,CANDY品牌与产品的品牌背书示意：GrandO，来自欧洲三强的CANDY,并且：不但统筹了目前品牌与产品的架构关系，还为以后推出的其他产品推广预留了空间。不但将品牌与产品进行捆绑，且产品之间的优势能相互提升。,来自欧洲三强的CANDY,最高端系列,洗衣干衣一体系列,其他,Gran

7、dO系列,2、强势品牌背书下，实现产品差异化:,A、产品分析：GrandO其实并没有划时代的变革和改进：相比洗衣干衣一体机，蒸汽洗、空气洗、不用洗衣粉洗，以及上开滑盖式，斜筒式洗衣机，GrandO只是作了一些人性化的改进，产品本身的竞争力并无绝对优势。如何在竞争品中树立独特的个性和卖点呢？,1）GrandO有一双“慧眼”：看到这款产品，印象最深刻的就是那个似乎有灵性的大O，像会说话的大眼睛一样；同时，大O也是产品人性化卖点的创新之处。,2）GrandO更加为您着想：为使您不用弯腰，我们提升机门（提升100 mm）和把手（提升85 mm）；为使您放取衣物更方便，我们设计出超大视窗350mm（有效

8、尺寸）和180度 的开门角度，洗衣过程一目了然。40cm厚超薄机身，洗衣容量可不薄，可达到6kg，与同样的尺寸其它洗衣机相比，可提供的洗衣容量是最大的。,3）相对而言，西门子就显得更为严谨、冰冷：,相对西门子冰冷的科技诉求，我们的机会就在于更 多的与消费者的沟通交流，给消费者的未必是功能 最先进的，但一定是最适合的。,B、实现产品概念的差异化GrandO命名：GrandO大眼睛将产品特点形象化，超大视窗就如聪明伶俐的大眼睛。眼睛是心灵的窗户，可以通过眼睛与外界交流。有人机对话的意思。在科技名词横飞的竞品中凸显出来。,C、广告语的差异化：,实现与其他滚筒洗衣机特别是西门子的有效区分。,Grand

9、O，发现洗衣心需求,因此，GrandO才更加人性化，让您的洗衣变成享受,正是GrandO的“大眼睛”，发现了消费者的“内心的需求”,大眼睛发现洗衣心需求,GrandO大眼睛发现你洗衣时弯腰的不适，特意提升100MM机门和85MM的把手，以及超大视窗，更有欧洲概念工作室的斜面控制台，让你不用弯腰。GrandO大眼睛发现你对空间的要求很多，因此将机身作成40CM超薄，并且洗衣容量一点也不打折扣，足足6KGGrandO大眼睛发现发现到你有中途加衣的需求，Ag+银离子杀菌等,3、品牌与产品的推广组合：即品牌如何与大眼睛完成和谐的推广组合,1）品牌产品信息的整合品牌背书策略贯穿广告宣传的始终，产品与品牌

10、打包。产品诉求中有完整的品牌信息。,2）品牌产品在视觉上的组合,将品牌背书策略贯穿到底，将产品差异化贯彻到底。,A、平面创意,用品牌加产品的形式，将品牌背书和产品差异形象地表现。用独立色块将CANDY品牌的历史、实力传达出来，完成品牌落地。,提升机门篇,超薄大容量篇,超净抗磨篇,B、TVC大眼睛篇,一位裙装时尚女郎照着镜子并挺胸、抬头、叉腰，旋转着，一副自我陶醉的样子。与此同时，画面中心开始画圆；旁白：我就要抬头挺胸,镜头逐渐拉开移动，女人的房间里，只见床上、衣橱、地上等随处都是各色各样的衣服。圆圈继续画动旁白：我就爱贪得无厌,面对镜子，女人拿起另一条漂亮裙子比试着、转动着。同时，圆圈继续画动

11、；,转着转着，女人欣喜地躺倒在床。圆圈继续画动；,躺在床上，女人左右手分别托起不同材质的两件衣服，女人将衣服贴着脸颊，十分享受的样子。圆圈继续画动；旁白：我就喜欢贪图享受,圆圈画完了，完整的圆圈形状迅速幻化成大眼睛的模样。突然，大眼睛灵动一眨；,随着眼睛眨动眨开，大眼睛幻化为Grand O的大滚筒机窗；,镜头逐渐拉开，画面出现Grand O整机。这时，一只大眼睛公仔掉入画面，大眼睛公仔靠在Grand O机旁；只见大眼睛公仔双手合十胸前，十分骄傲状，眼睛灵动地眨了一眨。,字幕旁白：Grand O大眼睛，发现洗衣心需求！,标版：candy卡迪，欧洲三强！,大眼睛篇创意说明：大眼睛总能发现你的洗衣需

12、求，并且满足你！用逐渐画出的圆圈形状作悬念，故事的发生、情节的展开全在画动圆圈的掌控之中。随着圆圈的画动，女人的需求一一表现。圆圈画完，才发现大圆圈原来正是大眼睛的幻化体。创意的亮点就在于将逐渐画成的“大圆圈”与眨动的“大眼睛”进行类比，大圆圈圈住的需求实际就是大眼睛能发现的需求！,C、终端表现,终端表现：建立滚筒的实用评判尺度滚筒要比 容积比 大眼睛容积比 6KG：40CM比值越小越好。宣传容积比物料，也是导购员的针对性说辞。,第五章：品牌推广阶段,10月下旬,元旦,春节,第一阶段：上市前悬念宣传,第二阶段：上市中品牌产品宣传,第三阶段：旺销期销售促进,集中在线上,线上终端,终端促销,传播方

13、案（三个阶段）,第一阶段：品牌及产品亮相的突破,1、上市活动：新品新闻发布会主题：来自欧洲的家电传奇目的：告知CANDY品牌来到华南，且拥有很强的实力时间：2007年10月底广州某地,内容：用实物、图片、产品等各种形式突出CANDY 历史，实力及荣誉 介绍ACANDY的品牌故事；把发布会现场建成CANDY品牌产品体验馆，将全系列家电展出，给消费者信心，并为以后其他电器进入中国奠定基础；顺势推出CANDY及GrandO产品,2、CANDY上市爆破活动建议,活动主旨：用超乎常规的手法，有限的预算，迅速吸引社会及受众眼球，达成CANDY品牌及GRANDO的强力亮相。,活动策略:从吸引眼球到眼球吸引我

14、们首先找到一个载体-“大眼睛”,并让它成为一个生动的具体形象.通过它,我们有以下的动作达成目标:聚焦,两步组合进攻,第一步:制造悬念发现 2007年10月的某一天,广州深圳的市民惊奇地发现这个城市的户外牌以及电梯媒体的广告出现了“大眼睛”,它在注视这个城市,它在看着从它身边走过的人们,人们不知道它为什么会出现,因为细心的好奇人们在它的眼睛里只发现了很小的几个字:“你发现了什么”这个“大眼睛”一直看了一个星期.人们的好奇心被强烈地引起了.就在这段时间,订报纸、喜欢买报纸的人们意外地得到了一个可爱的“大眼睛”公仔,它来历不明,它身上只有CANDY这个英文.它究竟是谁？CANDY是什么？,户外,网络

15、,第二步:答案揭晓发现心需求答案在一个星期后揭晓了,一夜之间,城市里所有的大眼睛灯箱以及电梯海报广告全部更换了:大眼睛里面出现了“发现洗衣心需求,Grand心动上市”CANDY卡迪，欧洲三强.人们恍然大悟,报广,1.报媒,2.户外,3.终端,1.报媒:随在广州深圳这华南两大重点城市大面积派发“大眼睛”形象公仔(手机挂件背包吊饰),没认识之前先拥有它(注:公仔上只有唯一的信息-CANDY标识),2.户外:前后两期的候车亭灯箱广告、框架媒体,从设置悬念到悬念揭晓,让消费者认识手中的“大眼睛”形象公仔的具体来历.,3.终端:现场终端派发“大眼睛”形象公仔,再次加深消费者对CANDY的认知,第一阶段宣

16、传总结,派送的礼物：大眼睛公仔钥匙扣,派送大眼睛公仔可行性分析,有两种派送形式:1一般情况约为0.3元一份收费，有两种形式：随机送，例如随机送10万份 定点区域，例如定点华景新城，中信大厦等等。,第二阶段：品牌及产品维持期的突破,主题：“大眼睛”代言“大眼睛”时间：产品上市后两个月内范围：广深两地,1、媒体、终端配合活动,内容：南方都市报纸刊登活动信息大眼睛代言大眼睛凡大眼美女皆可以在CANDY旗舰店报名参加活动在广州某地统一进行现场评审，决出前三名代言CANDY产品，凡报名参赛者者皆可以凭报名凭证购买GRANDO享受适当优惠。,内容：意大利大眼睛美女，帮助活跃终端气氛，吸引眼球时间：仅限上市后三个礼拜的周末,共计六天范围：广深两地个别CANDY旗舰店,第三阶段：品牌及产品促销的突破,促销目的：真切拉动销售感受CANDY国际品牌在欧洲的影响力,促销活动：主题：GRAND0大眼睛意大利发现之旅时间：2007年12月20日08年1月20日 内容：买产品有机会获意大利之旅，品位欧洲艺术，在意大利发现的景物、人物在CANDY终端展示，强化品牌及产品的欧洲风格。,祝愿CANDY来到中国更融于中国！谢谢聆听！,