好案例洗衣机品牌推广计划.ppt
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1、从0到100的加速跑,品牌落地方案,整体方案架构,1.CANDY如何在广东站稳脚跟?无论是品牌还是产品认知,CANDY在中国内地几乎为0。CANDY要从0开始,进行一场从0到100的加速跑!,第一章:CANDY品牌目标,品牌落地,2.如何实现品牌和销量双收获?,具体而言:1、CANDY从欧洲降落中国及消费者心里2、长远来看,最终实现产品预期的销售目标,销量腾空,品牌落地,第二章:CANDY品牌定位,要进行精准“品牌定位”,必须从三个层面考虑:,1,消费者层面如何进入消费者品牌选择的圈子,如何将品牌进入市场的成本及风险减至最低,2,自身情况,3,竞争情况,如何取得与竞品PK的有利地位,1、从消费
2、者考虑定位:中国消费者奉行“抗拒型推断”除非给出说服的足够理由才愿意逐渐接受,尝试。根据“抗拒型推理”消费者首先下意识地将毫无背景的新品牌排除在选择的范围之外:滚筒洗衣机消费选择首选圈子,圈定几个品牌,然后进行细致的功能、外观、服务等细致比较;打进消费者选择的圈子,是实现品牌落地的重点.,滚筒消费两种形态:,换代购买:占60%.添置购买:占40%.不管是换代购买还是添置购买,从“买的起”向“买的好”转变.,(资料来源:CNRS2006),买的起,买的好,如何买好的滚筒,消费者日趋理性:,消费者并不太了解洗衣机,因为他们不是洗衣机的专家:有需求的时候,他们先大致确定自己可以承受的价位,再圈定几个
3、的品牌加以选择,然后才是进行功能、外观等比较。,第二波,第三波,第四波,启动,第一波,价格过滤,品牌过滤,功能过滤,滚筒洗衣机决策阶段,内容,外观过滤,购买决定,理想的滚筒,由此可见,品牌在滚筒购买过程中起着至关重要的作用:作为新晋品牌的CANDY,如何挤进消费者品牌选择的圈子?而就高端滚筒洗衣机而言,西门子已经在一定程度上树立了品牌标杆,消费者以之为准线进行品牌比较.,首先求同,再求不同,与消费者已经接受的顶级品牌形成一个圈子,成为“品牌俱乐部”的一员;打造成与西门子一个级别的品牌。,进入品牌圈子之后再以独特的品牌个性跳脱出来,小结我们的定位一定要针对消费者进行品牌选择的心理:,企业初进入一
4、个市场,需要将成本和风险降到最低,2、从品牌自身考虑定位:,CANDY虽为有实力的国际著名品牌,却不为本地人知.洗衣机份额欧洲第三,世界家电前十的国际品牌.,因此,CANDY需要最合适的方法进行品牌输出:一般而言,国际品牌进入中国市场,都需要先期进行大规模的品牌塑造工作;而对CANDY来说,如此投入进行品牌塑造显然不太现实:一则投入过多,二则时间赶不及,毕竟产品很快就将上市.,小结从品牌实际情况考虑:CANDY需要一个最好的方法,用较短的时间用较少的成本进行最好的品牌塑造.,广东滚筒市场已经处于相对成熟的状态:,3、从市场竞争考虑定位:,大容量滚筒逐渐成为市场主流,且品牌集中加剧;西门子已经成
5、为洋品牌的代表,同为欧洲派CANDY必须和西门子正面交锋,西门子就是我们的直接竞争对手!,等规模企业线,洗衣机市场行业集中度,(数据来源:中怡康监测),总结:CANDY品牌定位必须确保品牌进入消费者的圈子,又能快速地进行品牌塑造,同时在市场竞争中占据有利位置。,通过该定位将自身与西门子等欧洲品牌划归一个阵营,顺利的进入消费者品牌的圈子。,根据三个层面的分析,确定CANDY定位:,第三章:CANDY品牌调性,继承品牌在欧洲风格:人性化的,加入中国消费者需求:时尚的,科技的,CANDY品牌调性,给品牌表现统一的鲜明的风格界定,更加整合,无论是文案还是视觉表现都有了一致的表现力;,由于贴近消费者的审
6、美喜好,更有利于接受品牌。,确立品牌调性的作用,第四章:CANDY品牌推广1.处理好品牌与产品之间的关系CANDY品牌的第一次进入广东,也是其产品的第一次介入,也许在消费者眼里,产品印象既是品牌印象。,品牌背书策略从始至终都进行品牌宣传,且投入有限;又落在产品这个实体上不至于显得空乏;,解决品牌与产品的关系最佳策略,CANDY品牌与产品的品牌背书示意:GrandO,来自欧洲三强的CANDY,并且:不但统筹了目前品牌与产品的架构关系,还为以后推出的其他产品推广预留了空间。不但将品牌与产品进行捆绑,且产品之间的优势能相互提升。,来自欧洲三强的CANDY,最高端系列,洗衣干衣一体系列,其他,Gran
7、dO系列,2、强势品牌背书下,实现产品差异化:,A、产品分析:GrandO其实并没有划时代的变革和改进:相比洗衣干衣一体机,蒸汽洗、空气洗、不用洗衣粉洗,以及上开滑盖式,斜筒式洗衣机,GrandO只是作了一些人性化的改进,产品本身的竞争力并无绝对优势。如何在竞争品中树立独特的个性和卖点呢?,1)GrandO有一双“慧眼”:看到这款产品,印象最深刻的就是那个似乎有灵性的大O,像会说话的大眼睛一样;同时,大O也是产品人性化卖点的创新之处。,2)GrandO更加为您着想:为使您不用弯腰,我们提升机门(提升100 mm)和把手(提升85 mm);为使您放取衣物更方便,我们设计出超大视窗350mm(有效
8、尺寸)和180度 的开门角度,洗衣过程一目了然。40cm厚超薄机身,洗衣容量可不薄,可达到6kg,与同样的尺寸其它洗衣机相比,可提供的洗衣容量是最大的。,3)相对而言,西门子就显得更为严谨、冰冷:,相对西门子冰冷的科技诉求,我们的机会就在于更 多的与消费者的沟通交流,给消费者的未必是功能 最先进的,但一定是最适合的。,B、实现产品概念的差异化GrandO命名:GrandO大眼睛将产品特点形象化,超大视窗就如聪明伶俐的大眼睛。眼睛是心灵的窗户,可以通过眼睛与外界交流。有人机对话的意思。在科技名词横飞的竞品中凸显出来。,C、广告语的差异化:,实现与其他滚筒洗衣机特别是西门子的有效区分。,Grand
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