吉林公司“手机证券业务企业渠道应用开发案例”.ppt

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1、吉林公司手机证券业务企业渠道应用开发案例,中国移动通信集团吉林有限公司,背景简介,案例介绍,效果分析,营销综述,营销自评,数据业务的使用步骤复杂，延用传统媒介方式与客户沟通效率低，解释成本高。部分数据业务本身就具有媒介属性，如何利用本身的媒介属性进行更好的传播推广，是现阶段数据业务推广面临的一个挑战。面对这样的情况，就应当寻找新型推广通路，实现传播推广通路与营销渠道拓展双赢，应该突破传统联合推广模式，进行深度联合营销。,序,在对企业渠道的探索过程中，我们发现企业是我们最理想的合作伙伴之一，借助吉林公司的自身优势，企业实现了收入快速增长；与此同时，企业渠道的支持，帮助吉林公司突破了业务发展的瓶颈

2、，使得吉林公司率先完成KPI指标，下面我们就来分享一下这个探索过程，请兄弟省市公司多多提出宝贵意见。,特征归纳：券商竞争较激烈，对手机证券业务认可度不高,市场背景,吉林省券商情况,省内有约10多家券商，行业内竞争激烈，07年人才流动性较大，东北证券是省内主流券商，占市场份额超过60%；各券商都在推广各自手机炒股软件，并将手机炒股服务作为一项提升其竞争力的增值服务。他们推出的免费产品有：同花顺、投资通等，这些软件不收取用户业务使用费,特点归纳：开户股民较多，但有效用户较少,开户股民约210万人，帐户内拥有资金超过1000元的用户约46万人（据主流券商逐一统计）股民中移动用户比例约60%。,市场背

3、景,吉林省股民情况,1.业务发展环境（1）目标用户群规模有限拥有业务支持终端、掌握下载使用操作方法、有消费能力的真正股民低于11万人（2）免费产品影响业务发展业务目标用户与券商用户重叠，其接受券商免费产品的信息机率高，市面上的产品，诸如同花顺等对手机证券的软件可替代性强。（3）整体市场环境走弱，用户需求深度呈下降趋势2008年年初起股市走向低迷，用户的交易量萎缩速度较快，时时查看行情需求较弱2.业务使用瓶颈（1）终端:手机证券业务受手机终端限制较大，部分股民无法使用手机炒股（2）业务操作知识：面对庞大的目标群体，如何教会他们使用手机炒股软件是难题,市场背景,业务发展遭遇瓶颈,通过统计拨打某一券

4、商委托电话的用户进行采样分析得出的结论,背景简介,案例介绍,效果分析,营销综述,营销自评,Step 1发现资源Discover,发现知名的或者具备影响力的企业；寻找拥有庞大客户群体的企业，它的客户群体大部分与移动公司的客户群重合；中国移动业务对该企业有非常大的实用价值。,营业渠道共享两个企业的营业渠道可以实现共享；客户信息共享来自两个企业的客户信息，可以相互分项；营销资源共享宣传渠道、促销品等资源的共享,合作双方在资源共享的基础上，开发更有针对性地深度营销支撑平台。,Step 2资源共享Share in the resource,Step 3深度联合营销the Depth of marketi

5、ng,营销模型提出,DSD模型,我们把企业渠道应用开发的过程总结为DSD模型，通过这个模型可以为新业务的市场拓展开辟出一条有效解决之路。,下面我们以与东北证券的合作探索为例，进行企业渠道应用开发案例的讲解,案例介绍,1、企业内需扩大,07年以来，股票市场竞争激烈、拓展渠道需求迫切；企业需要向自身潜在用户进行业务营销需要通过有效信息渠道接触新用户；自有用户服务重要性提升：如：针对证券公司的基金服务群、“*营业部员工群”、“*营业部大客户群”等等客户群体的服务，很具重要性。,用户群规模大：移动客户群与目标合作企业自有用户、潜在用户的交集大拥有信息传播优势：可向自有用户有效进行信息传递，可向目标合作

6、企业的增量、存量用户发布利好消息。例如：利用手机报进行合作活动的宣传渠道覆盖范围广：拥有200多家自有营业厅，6000多家代办店，营业渠道全面覆盖了热点区域。,优势互补：双方企业利用自有渠道、渠道用户资源通过赠送或服务应用的形式发展新业务。渠道共享：在保证业务拓展量、管理规定范围内，有条件进行渠道共享。,2、中国移动自身优势,3、合作目标,合作背景,案例介绍,Step 1发现资源Discover,Step 2资源共享Share in the resource,Step 3深度联合营销the Depth of marketing,中国移动,券商,手机客户,证券客户,发现重合客户,发现手机客户中包

7、含着大部分股民，证券客户中大部分是中国移动客户，这部分重合客户就是手机证券业务的目标客户。,寻找资源,进行洽谈,中国移动的优势洽谈的砝码,掌握客户的话语权，包括信息发布权、影响权等；,精准化营销帮助目标企业最大限度地节省广告宣传费用；,证券企业要求,东北证券要求该企业是中国移动吉林公司的唯一一家合作证券企业。,许多新业务可以直接应用到企业的销售和服务体系当中；,拥有省内最广的营业渠道，用户群覆盖广，高端客户多。,案例介绍,Step 1发现资源Discover,Step 2资源共享Share in the resource,Step 3深度联合营销the Depth of marketing,初

8、期合作,取得效果,合作利益点,3个月时间发展高额套餐6553 户发展手机上网包年套餐4387户，手机上网半年套餐2166户。,吉林移动,对抗联通手机炒股业务的大力宣传炒作;结合东北证券自有手机炒股软件的推广，销售GPRS高流量套餐。,东北证券,引入店员积分系统推广自身手机炒股软件，并将手机炒股服务作为一项提升其竞争力的增值服务。,鼓励券商一线员工发展GPRS半年/全年高额套餐，通过高额代办费进行激励办理120元包年套餐奖励36元代办费；60元包年套餐奖励18元代办费。,案例介绍,Step 1发现资源Discover,Step 2资源共享Share in the resource,Step 3深

9、度联合营销the Depth of marketing,初期联合推广活动,07年12月至08年2月，共联合举办3场“移动手机证券”理财公益系列讲座,取得了良好的社会效应07年12月1000人，讲座题目 基金投资策略报告08年1月1000人，讲座题目 08年股市场投资策略报告08年2月1000人，讲座题目 移动理财报告,案例介绍,营业渠道共享,07年12月，在证券大厅开展手机证券促销优惠活动，针对社会大众高效传播手机证券业务 凡是当天在现场办理手机证券业务的客户当月都可享受中国移动提供的30元话费，和精美的福娃一个；促销活动现场，发展手机证券用户 336 名。,Step 1发现资源Discove

10、r,Step 2资源共享Share in the resource,Step 3深度联合营销the Depth of marketing,Step 1发现资源Discover,Step 2资源共享Share in the resource,Step 3深度联合营销the Depth of marketing,案例介绍,协议签署,08年3月2 日，与东北证券签署了吉林移动与东北证券公司战略合作协议，这份协议的签署标志着中国移动吉林公司与东北证券，进入资源共享的开始。,随协议的签订，证券公司员工进驻各地移动营业厅进行现场业务宣传、讲解；,Step 1发现资源Discover,Step 2资源共享S

11、hare in the resource,Step 3深度联合营销the Depth of marketing,案例介绍,拨打金融机构服务热线客户数；券商+金融机构通过短信群发端口下发的客户数；订购财经类梦网产品用户等（累计提取用户46万人）。,客户信息模块,BOSS中标记股民、“店员积分系统+掌上网OTA系统”；建立营销人员与用户的对应关系、终端支撑情况统计、用户转化机率分级模块,开发功能模块,PUSH营销通过wap push和彩信PUSH，传递产品价值+提供下载方法,外呼营销合作券商：使用推荐客户经理：邀请体验,现场活动与券商联合开展“移动理财”、手机炒股体验”等主题活动,注：该平台数据每

12、月更新一次,客户数据营销支撑平台,移动四大深度营销支撑平台,Step 1发现资源Discover,Step 2资源共享Share in the resource,Step 3深度联合营销the Depth of marketing,案例介绍,精细化营销支撑平台,根据前期的发展情况，初步对精细化营销支撑平台建模：,移动四大深度营销支撑平台,Step 1发现资源Discover,Step 2资源共享Share in the resource,Step 3深度联合营销the Depth of marketing,案例介绍,精细化营销支撑平台,根据建模录入吉林公司数据业务深度运营管理平台，一套比较完善

13、的客户精细化营销管理系统建成。应用到实战中，我们可以根据客户的消费特征和消费（通信）行为的关联性确定目标客户，并在BOSS系统作提示。例如：某客户手机上网流量在5M左右，拨打过证券服务类的电话，订阅过财经产品，BOSS系统会提示营业员注意营销。,移动四大深度营销支撑平台,Step 1发现资源Discover,Step 2资源共享Share in the resource,Step 3深度联合营销the Depth of marketing,案例介绍,业务/培训支撑平台,为更好的配合目标企业完成销售，组织一支业务知识和技术水平过硬的培训团队极为重要；吉林公司为克服目标企业和目标客户在“手机证券”

14、使用方面的障碍，专门从公司内部精选出一个培训团，保障每个证券营业部都有一个培训师；培训师专项负责证券营业人员和客户的新业务传授。,在对目标企业渠道应用开发探索中，整合新业务资源为企业提供多样化服务，是深度联合营销的必经之路；我们发现适用于一个目标企业的增值业务不只一种，如果把这些适合企业营销开展的业务一并推荐给企业，会带来更好的交叉营销效果。,移动四大深度营销支撑平台,移动四大深度营销支撑平台,Step 1发现资源Discover,Step 2资源共享Share in the resource,Step 3深度联合营销the Depth of marketing,辅助营销平台,辅助营销平台：1

15、.主要功能东北证券可直接向用户赠送新业务，录入参与心机赠送的用户资料；2.统计功能（1)东北证券各营业部的业务发展量（2）预付款的余额情况3.业务办理情况通过辅助平台，客户可参加开户送手机证券活动、存话费赠手机活动。,案例介绍,Step 1发现资源Discover,Step 2资源共享Share in the resource,Step 3深度联合营销the Depth of marketing,案例介绍,第三项举措就是招募400个移动渠道员工，这些员工在入职时承诺业务发展量，并以业务完成量作为考核依据。,紧随吉林移动与东北证券公司战略合作协议，东北证券的第一项深度营销举措是：一线服务人员非中

16、国移动客户，全部转网成为中国移动客户；,证券公司三项举措促进深度合作,KPI,东北证券公司起初制定的KPI指标只有“净增资产额”1项。证券市场现场交易佣金是3，非现场交易佣金为2.5，故证券企业更倾向于发展非现场交易用户，这样一方面有利于收入增长，另一方面可以在高峰期缓解营业压力。深度联合营销开展后，该公司把“手机证券发展用户数”作为KPI指标，要求营业部强制完成，并承诺完成最好的营业部可获100万奖励。,招聘,Step 1发现资源Discover,Step 2资源共享Share in the resource,Step 3深度联合营销the Depth of marketing,案例介绍,在

17、深度联合营销阶段，吉林公司与东北证券进行了联合促销活动，活动的核心包含两部分：开户增业务：在东北证券开户的吉林移动用户，将由东北证券公司赠送新业务及捆绑新业务的心机，获赠送“手机证券、手机上网业务”；开户优惠购机：可以以优惠的价格购买移动心机。,深度联合营销阶段活动,背景简介,案例介绍,效果分析,营销综述,营销自评,效果分析,效果：与企业渠道合作实现业务量和收入的双增长,2008年8、9月手机证券业务发展用户数比例图,2008年飞信活跃用户提升情况,店员积分MO包年套餐增长情况,在08年8、9两月，股市进入低迷阶段，东北证券依然稳定地完成3110户手机证券业务的发展量；开通飞信服务群，深度服务

18、证券用户，在短期内实现了活跃用户快速提升；累计发展店员积分MO包年套餐11261户，240元/月/每户，收入270万元。,注：1.店员积分发展量为统计周期内东北证券店员发展的业务量2.手机证券发展量包括：在掌上网OTA系统登记、店员积分方式办理手机证券包月套餐用户数3.飞信活跃用户：东北证券各营业部发展飞信群、飞信好友中活跃用户数。,背景简介,案例介绍,效果分析,营销综述,营销自评,在企业渠道应用开发过程中，DFD模型帮助我们梳理出一条新业务推广的新渠道，激活了吉林省的存量市场，深度挖掘了增值业务潜在客户。这种新市场的开拓方法，发挥中国移动自身优势，使我们始终主导价值链，突破增值业务发展的瓶颈

19、。,营销综述,企业渠道应用开发过程回顾,背景简介,案例介绍,效果分析,营销综述,营销自评,营销自评,营销亮点,在DFD模型的合作模式下，我们与企业的合作不断深入，企业积极主动地推广移动业务，甚至把移动业务的发展量计入本公司的KPI考核指标。,用DFD模型发现移动与其它企业间的重合市场，并进行深度联合营销，这种方法可复制、易操作，适用于更多增值业务的市场推广。例如：在与东北证券的深度联合营销中，手机证券、飞信、手机邮箱都是该企业的适用业务，都让我们的增值业务找到了适用人群。,让目标企业充分认可手机媒体化的价值，并加以利用成为合作洽谈的砝码。在与东北证券的合作洽谈中，主要向客户推介手机媒体发布，精

20、准化营销的优势，让企业认可中国移动的资源优势。,实现中国移动、目标企业、客户三者之间的多赢。中国移动与目标企业实现资源共享，拓展了二者的企业渠道（包含营业渠道、宣传渠道等），他们共同提供适用业务/服务给消费者，移动业务成为促销品，业务费用由企业买单，深度合作让中国移动与目标企业一并获得新增客户市场。,营销自评,经验与不足,不足之处：手机证券业务本身受客观环境影响较大，股市环境变化对股民活跃直接影响。在深度联合营销时期（2008年），股市一再低迷，东北证券各营业部月开户数仅为几百户，仅为去年同期的5%。,积累经验：仅以单一业务与目标企业进行合作洽谈，容易受到限制。建议结合中国移动其它优势（如手机媒体化优势、精准营销优势等等），选用多种增值业务组合为企业提供解决方案。,合作共赢是企业渠道应用开发的基础,感谢聆听请兄弟省市公司多提宝贵意见,