叶茂中策划之金六福品牌诊断规划报告.ppt

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1、北京叶茂中营销策划有限公司二零零一年六月,金六福品牌诊断与规划报告,目录,第一篇：金六福品牌分析第二篇：金六福品牌战略第三篇：金六福品牌认同第四篇：金六福品牌基本元素第五篇：金六福品牌定位策略 第六篇：金六福品牌格局,第七篇：金六福品牌形象建设第八篇：金六福品牌传播策略第九篇：金六福品牌维护 第十篇：品牌规划总结,目录,第一篇：金六福品牌分析,（一）金六福品牌发展历史（二）金六福品牌现状分析（三）金六福市场环境分析,金六福品牌分析目录,金六福品牌发展历史,金六福品牌发展历史,金六福品牌发展历史,金六福品牌发展历史,金六福品牌现状分析,金六福品牌调研,一、消费者调研、研究设计研究方法：街头定点拦

2、截研究覆盖区域：北京、长沙样本量：200份被访者甄别条件：1、在本市居住一年以上2、白酒饮用者2、知道金六福、调研方法和数据处理问卷调查SPSS专业数据统计分析、现场工作北京现场：2001年4月26日4月27日长沙现场：2001年4月22日,金六福品牌调研,由于此次调查采取随机抽样，所甄别的消费者次数无法统计，现场实施情况如下：,金六福品牌调研,二、内部员工调研、研究设计研究方法：问卷调查研究覆盖区域：北京、湖南、湖北、河北、天津、山东样本量：150份研究对象：金六福员工、调研方法和数据处理问卷调查SPSS专业数据统计分析、现场工作2001年4月23日4月30日,金六福品牌调研,基于事先约定，

3、凡4月30日以后送到叶茂中营销策划有限公司的内部员工问卷，均不列入有效问卷范畴，不作统计分析。,金六福品牌环境分析,金六福品牌环境分析,由于人们健康意识的增强和生活习惯的改变，啤酒正逐渐蚕食白酒的市场份额，成为饮酒的主流，另外，葡萄酒的流行，果酒、保健酒的兴起，也给白酒市场带来较大的冲击，白酒市场的总体容量正呈逐步萎缩趋势。消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的无意识消费状态发展到从健康与时尚的角度加以关注，原以口感、口味形成的消费群体也开始注重保健功能，消费者的品牌意识比以往都更加强烈。葡萄酒相对白酒更具时尚感，白酒的整体行业形象趋向老化，显得比较传统、守旧、老龄化，没有葡萄酒的高雅

4、与气质。,金六福品牌环境分析,白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄 纷争。以五粮液、茅台等为代表的20的强势品牌占据了全国 80以上的市场，而地方市场又被大量区域品牌所占有。白酒市场的竞争正进入白热化阶段，不论是在产品的开发、广 告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思，都做到了殚尽虑竭，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌 的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。,金六福品牌环境分析,一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠诚消费者的重复购买，所以培养一批的忠诚消费者，是品牌发展的目标，而只有不断扩大这些大众群体，并不断培养他们对品牌忠诚度，促使

5、他们的主动购买，是每个品牌的最终目标。在未来的白酒生产中，生产低度、多口味的白酒是企业生存和发展的关键。,金六福品牌环境分析,思考：“一年喝倒一个品牌”的真正原因是什么？,金六福品牌环境分析,从表面上看：竞争激烈，优胜劣汰。经销商对厂家多变的政策失去信心，利润下降，进而移情别恋。消费者“喜新厌旧”的心理。,金六福品牌环境分析,深层的原因：企业缺少品牌长期经营的思想，滥用品牌资源，注重短期的效益，忽视品牌资源的积累。企业缺乏自信，对如何推广、怎样挖掘潜在市场存在一定的盲目性。轻视对消费者忠诚度的培养。,第二篇：金六福品牌战略,（一）金六福品牌建设目标（二）金六福品牌战略分析（三）金六福品牌背书战

6、略（四）金六福品牌核心价值（五）金六福品牌发展战略,金六福品牌战略目录,金六福品牌建设目标,品牌名 品牌 区域性知名品牌 全国性知名品牌 全国性强势品牌,金六福品牌建设目标,扩大、巩固,现状,金六福现在的位置：,金六福品牌建设目标,品牌名,品牌,区域知名品牌,全国知名品牌（扩大、巩固）,全国强势品牌,金六福近期目标：,金六福品牌建设目标,品牌名,品牌,区域知名品牌,全国知名品牌（扩大、巩固）,全国强势品牌,金六福远期目标：,金六福品牌建设目标,品牌名,品牌,区域知名品牌,全国知名品牌（扩大、巩固）,全国强势品牌,金六福,金六福品牌建设目标,近期目标：2001-2003年底 将品牌的优势在全国扩

7、大并巩固远期目标：2004-2005年底 逐渐成为全国市场的强势品牌战略目标：2006年以后 利用不同的产品线，逐步拓展国际市场,金六福品牌战略分析,金六福品牌战略分析,总结：成功的原因是什么？,金六福品牌战略分析,1、发展初期正确的品牌战略方向每一个成功企业的背后都有一个优秀的领袖，从企业发展初期提出“代理名牌，创造名牌，拥有名牌”的战略指导方针起，就已经显示着和国内许多盲目战术型酒类企业的不同，在品牌发展的过程中，一个掌舵者的审时度势和果断抉择，是品牌成功重要关键。,金六福品牌战略分析,2、营销策略的成功主要体现在以下几方面：A:拥有优秀的营销队伍。B:通路推广运作的成功。C:销售政策的相

8、对稳定。,金六福品牌战略分析,3、广告战的成功广告的成功运作是使金六福这个品牌从默默无闻到闻名天下的关键因素之一，它的两个重要穴位如下：A:概念创造的成功。陈俊篇好日子篇送福篇是金六福最主要的三个广告篇，陈俊篇提升了品牌的形象，好日子篇传达了品牌的核心主张，送福篇拉动了节日的销售。B:巨额的广告投放。,金六福品牌战略分析,现状：金六福存在着什么威胁？,1、市场环境的威胁。国家对白酒行业政策的调整，消费者消费行为的改变：以前的忠实白酒饮用者，随着保健、健康的意识与日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向转移，导致国内白酒市场的总体容量每年都以几个百分点的趋势下滑，白酒市场的形式将更加严峻。,金六

9、福品牌战略分析,2、竞争的威胁。白酒市场的竞争已经到达白热化的阶段，仅五粮液的买断品牌就达200多个，加上全国的各个名酒厂家的群雄纷争、各地方品牌的独霸一方，使得这个行业的竞争更加的残酷和恶劣，如何以高人一筹的策略和手段，在竞争的大潮中继续立于潮头，是金六福今后面临的重要课题。,金六福品牌战略分析,3、品牌自身的压力。如何在既有的基础上，稳步提升金六福的销售量？如何整合既有金六福品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？企业制定怎样的发展方向，未来的金六福是怎样的一个企业？,金六福品牌战略分析,金六福品牌战略分析,思考：如何使金六福长盛不衰？,金六福品牌战略分析,1、进行长期策略

10、性的品牌规划。2、注重战略和战术的结合，不仅要考虑销售，更要考虑品牌。3、建立完善的销售管理体系。4、完成从经验型的经营方式到科学化的经营方 式的转变。利用品牌的整合营销（时间性、空间性），打造 金六福品牌的航母。,金六福品牌背书战略,金六福品牌背书战略,思考,五粮液在金六福的品牌成功中起到了什么样的作用，是否可以考虑在未来逐步取消五粮液对于金六福的品牌背书者地位？,金六福品牌背书战略,金六福品牌背书战略,五粮液作为金六福品牌背书的威胁：1、因为金六福是五粮液的买断品牌，和五粮液并 非是同一个企业，在未来，无论在决策还是在管理上，都会存在着一定的难度，会给金六福品牌的发展带来桎梏。2、如果金六

11、福推出新的品牌，而要以金六福作为背书，怎么办？如果要进行金六福品牌的产业线延伸，是否也要对五粮液的品牌进行一次虚化？,金六福品牌背书战略,3、金六福的传播有为他人做嫁衣的危险，每一次的传播都提及五粮液，而五粮液只是金六福的一个生产厂商，是金六福起步的引领者，如果金六福的品牌优势有一天甚至高过五粮液，是否还有让五粮液作金六福背书的必要？,消费者样本是否知道金六福与五粮液的关系,有62.0%的消费者样本知道金六福与五粮液的关系，38.0%不知道。,消费者样本对金六福与五粮液关系的认知,消费者样本对金六福与五粮液关系的认知基本上是正确的。这也间接地说明，五粮液作为金六福的背书品牌所起的效用是显而易见

12、的。,如果金六福不是五粮液出品，消费者样本是否还会购买,如果金六福不是五粮液出品，有10.6%的消费者样本肯定还会购买，40.6%可能会，32.8%表示不一定，12.2%可能不会，3.9%肯定不会。以分量表计，消费者继续购买金六福的可能性为3.4分，相当于百分制的68分，处于接近一般的及格水平。,消费者样本仍然会购买金六福的理由,仍然会购买金六福的消费者样本，其主要理由是：酒好就行，比例为43.9%；消费者的其他理由还有：只看重产品质量（14.3%）、酒不错口感好（12.2%）和品牌形象好（11.2%）等。由此可见，对于白酒品牌而言，产品力是培养、维持忠诚消费的核心要素。,消费者样本不再会购买

13、金六福的理由,表示不会继续购买金六福的消费者样本，其所持理由主要是：五粮液是名牌（13.3%）和喜欢五粮液的酒（10.2%）。,员工样本对金六福与五粮液关系的认知,员工样本对金六福和五粮液关系的认知相当理智。员工的表述也表明了金六福员工对企业实力与未来的信心。,员工认知的金六福/五粮液关系对金六福品牌与营销的影响,金六福品牌背书战略,结论：从调查的结果看，五粮液在金六福品牌发展过程中起到了举足轻重的作用，在多数消费者的心中，形成了金六福五粮液的品牌联结的认知，而且，很多人之所以选择金六福的原因，是因为其背书品牌五粮液的强大号召力，在调查中也显示，如果脱离五粮液的支持，将会失去将近40%的消费者

14、，这样的打击对于金六福是致命性的。,金六福品牌背书战略,但是，金六福与五粮液的关系也并非不可脱离，在调查中发现，继续购买金六福的消费者中，主要注重品牌本身的产品质量，所以在传播中应该通过其他的方式诉求金六福优良的产品质量，将消费者对五粮液的注意力转移到金六福的身上来，但请注意：传播的重心在金六福，而非五粮液。,金六福品牌背书战略,策略：近期内继续保留五粮液对金六福品牌背书的地位。通过软性文章等形式，逐步将金六福从五粮液的品牌陷阱中脱离出来。在经过消费者的调查后，将五粮液的品牌背书地位弱化，直至取消。,金六福品牌背书战略,通过品牌产品线的延伸，弱化并逐渐摆脱品牌背书者五粮液对品牌的类别界定，将品

15、牌提升到更高的层面。,金六福品牌背书战略,注意：请随时通过调查，了解消费者对品牌背书运动的反应。,金六福品牌核心价值,金六福品牌核心价值,明确品牌理念、明确品牌积累的方向、明确成功的方向，即明确品牌的核心价值，是品牌战略的重心。,金六福与生俱来的、而且需要永远坚持的理念是什么？是具体的产品功能，还是“好日子离不开它”，还是吉祥美酒”的概念？,金六福品牌核心价值,研究课题,员工样本对金六福品牌理念的认知,有64.6%的员工样本认为金六福的品牌理念是“好日子离不开金六福”，18.8%认为是“金六福好日子喝”，17.7%认为是“吉祥美酒。”,员工样本对金六福与其他品牌不同之处的认知,金六福品牌核心价

16、值,“好日子离不开它”是否可以作为金六福的核心价值？,“好日子”的定位界定了金六福大多在节日或者婚宴的场合使用，虽然这也是品牌成功的重要因素，但同时这也将大大限制品牌的深度扩展。,好日子的概念虽然也涉及心理的层面，但是更多的则是对使用时机的描述，而核心价值应该是纯粹心理层面的。,“好日子离不开它”的基调体现普通老百姓的心理，却使品牌体现低档的品牌形象，如果控制不好，很容易使金六福这个品牌缩水，而变成大路货，在消费者心中形成低档白酒的品牌形象。,金六福品牌核心价值,“吉祥美酒”是否可以作为金六福的核心价值？,“吉祥美酒”中酒的产品类别限定了品牌发展的方向，使品牌很难向其他的产业线延伸，而品牌的核

17、心价值不应该是有限定品牌发展的因素存在。,“吉祥”是一个非常中国化的词语，概念模糊，很难用具体形象来表现这一概念，对于一个概念上难以描述的核心价值主张，也很难从具体的广告表现上进行控制。,“吉祥”的基调仍然会使金六福这个品牌陷入平常老百姓使用的低档酒的品牌形象。,金六福品牌核心价值,结论：金六福的核心价值应该摆脱产品的类别界定，在符合品牌基调的基础上，上升到符合消费者的更高心理层面。,金六福核心价值：幸 福、美 满,金六福的品牌名所包含的内涵：寿、富、康、德、和、孝，体现了中国人对美满人生的一种向往，是中国人一生追求的目标，综合起来就是对幸福美满生活的概括。核心价值体现了消费者的心理需求，幸福

18、是每个人都向往的，不论年老年少、地位高下、财富多少，都渴望幸福、美满的生活，而避免了“满足普通老百姓需求”的低档品牌形象。“幸福、美满”是中国传统文化的浓缩。,金六福品牌核心价值,在金六福建立既有的品牌资产中，“好日子”只是品牌的诉求和表现方式，而不是真正意义上的品牌核心，它在品牌核心“幸福美满”的内涵之内，好日子自然幸福美满；“吉祥”在辞海中的解释是：幸运、吉利，可以看出它和目前的核心价值设定仍有很强的兼容性，幸运并不是每个人最后的目的，幸福才是最后的追求。幸福、美满的品牌内涵，更容易品牌的表现，也更容易品牌行为的控制。,金六福品牌核心价值,核心价值阐述：幸福不分贵贱和老幼，不分国籍和肤色，

19、没有男女之分，没有职业之分，对每个人来说，都很公平：你开着小车，住着洋房，并不代表你幸福；他住着平房，喝着小酒，并不代表他就不幸福；你踞高临下、万人之上，也不代表幸福；他平平凡凡、普普通通，也并不会不幸福；帝王有帝王的忧虑，百姓有百姓的幸福，每个人都有对幸福不同的理解。幸福并不会因为你是谁，而多给你一些，他只是你心中的一种感觉，一种平淡、宽容的人生态度：当你从远方回到朝思暮想的父母身旁那一刻，就是幸福；当一个难题被你攻破，就是幸福；当你病终于痊愈，就是幸福；当逢人生的四大喜事的那一刻，就是幸福；甚至，因为别人的一句话，遭遇的一场雨、认识的一个人你就会感到幸福，但是，幸福只是你的心理感受，关键是

20、你对待幸福的看法和态度。,金六福品牌核心价值,金六福品牌核心价值,金六福核心价值,消费者心理：中国人传统文化的认同,品牌名：金六福的内涵“六福”,品牌资产：品牌成功的原因,竞争品牌：没有以此为核心价值的,品牌核心价值的检验：,金六福品牌核心价值,诺基亚：科技以人为本 Levis：反叛、自由耐克：命运操之在我（just do it！）柯达：简单、温馨可口可乐：欢乐、激情,特别提示金六福的任何品牌行为都不可偏离核心价值的方向,金六福品牌核心价值,金六福品牌发展战略,金六福品牌发展战略,思考：金六福应该继续界定在白酒的产品类别，还是应该向其他产业方向拓展，兼容更多的产品理念？,金六福品牌发展战略,日

21、本企业的高跨度产品线延伸：三 菱：起重机、挖土机、推土机等重工产品，还有汽车、手机、家用电器等民用产品，贴上三菱品牌标签的产品多达1千多个。雅马哈：摩托车、电动车及提供各种配件 电子琴、调音台、MIDI设备、周边设 备、录音设备等音响类产品各种家用电器等还有东芝、佳能、本田等品牌的产品都在几十种以上。,金六福品牌发展战略,山多利的品牌故事：“山多利”是威士忌品牌，但相同的品牌也出现在啤酒甚至一般饮料的瓶罐上，而且还有“山多利艺术博物馆”、东京高档而重要的“山多利讲堂”等。换言之，“山多利”已经在日本已成为了一个极有价值的品牌。,日本成功品牌的启示：日本品牌没有界定在同一类产品身上，而是充分挖掘

22、品牌的潜力，最大程度地发挥了品牌的杠杆力，而这个杠杆力便是品牌的核心竞争力：不是放在具体的产品功能身上，而是上升到更高的层面，重要的一点就是在消费者心中建立一个可信赖的品牌心理认同。,金六福品牌发展战略,现状：白酒市场的总体容量每年都在不断萎缩。消费者的消费行为发生改变，果酒、洋酒、啤酒的 崛起，导致以往白酒消费者转变消费习惯。白酒行业的竞争越来越激烈，“僧越来越多而米却越来越少”，形式会越来越严峻。,金六福品牌发展战略,现状：将所有的赌注都押在一个竞争残酷而前途严峻的 产品线上，将会有“一将输而全军覆没”的危险！将金六福定位在白酒上，将为品牌的延伸带来 困难。金六福的品牌核心是一个具体的情感

23、理念，而不 只是界定在产品本身的功能上，将为品牌的延伸 带来可能。,金六福品牌发展战略,结论：脱离品牌的白酒类别界定，上升到兼容更多产品的层面。,金六福品牌发展战略,品牌产品线延伸原则：只要是符合金六福品牌核心价值的产品，金六福都可以考虑延伸。,金六福品牌发展战略,金六福品牌可以发展的产品线：,白酒食品类：香 烟葡萄酒其 他：,月饼、糖果、汤圆、糕饼、色拉油、牛奶、纯净水、茶叶等,服务行业、婚庆用品、传统服装等,金六福,金六福品牌发展战略,金六福品牌核心价值的确定，从某一方面来 说，基本也设定品牌产品线延伸的方向，这 个产品线所延伸的方向，必须符合品牌的核 心价值主张，并且为这个核心服务。国内

24、许多的白酒行业，没有进行品牌产品的 延伸，一方面是品牌与产品类别的联系太强，另一方面，在品牌运作方面，没有进行有策略性的规划和传播。,金六福品牌发展战略,思考：金六福走单一品牌，还是多品牌路线？是一品多牌，还是一牌多品？,多品牌的优点在于一个品牌受到威胁，还有 其他的品牌可以补缺，但是，多品牌的发展 思路是一个有钱人的游戏，相对于欧美国家 相对成熟的市场，采用多品牌的发展思路比 较普遍。如果金六福走多品牌的路线，要分别对各品牌 重新推广，将花费巨大。多品牌的管理复杂，难度较大，成本过高。国内许多品牌的例证：科龙、今日,金六福品牌发展战略,金六福品牌发展战略,采用以金六福为主的单一品牌策略，各产

25、品考虑采用副品牌策略。,第三篇：金六福品牌认同,（一）品牌认同A：产品特征（二）品牌认同B：企业特征（三）品牌认同C：个性特征,金六福品牌认同目录,品牌认同A：产品特征,品牌认同A：产品特征,研究课题：金六福的酒有什么特别之处？,消费者对金六福酿酒技术的评价(分量表),消费者对金六福的酿酒技术的评价平均分值为5.33分（7分量表）,相当于百分制的76.1分，处于一般水平。消费者打出的最低分值为1分，最高分值为7分，其中位数为6分。,品牌认同A：产品特征,金六福的现状：因为金六福的产品是五粮液加工生产，所以，在设定金六福的产品特征时，为尽量避免为他人做嫁衣，将金六福的产品特征摆脱五粮液的品牌背书

26、，可以通过三个手段实现：1、相对少提及五粮液的品牌。2、可以将消费者的注意力转移到生产地而不是生产 品牌的身上。3、可以考虑制造金六福是五粮液的众多品牌中品质 生产最好的印象。,品牌认同A：产品特征,目前金六福下的产品众多，在产品的层面上，它们有什么区别？价格跨度那么大，低价位产品和高价位产品的区别在哪里？如何寻找到各个产品之间的差异？,为各个产品寻找差异，提供支持点。,品牌认同A：产品特征,结论金六福的产品认同应该摆脱单一产品的功能层面，将产品功能和消费心理结合。,品牌认同A：产品特征,基 本 认 同,品牌认同A：产品特征,产品基本特征：幸福、美满生活的象征理由1：金六福是一个从中国传统文化

27、中发展出来的 名字。理由2：中国人喝酒注重的是意境和喝酒时的心理感 受，对美满生活的追求是中国人千百年来渴 望。理由3：摆脱产品竞争的层面，进行的是品牌层面的 竞争，更多是对品牌内涵的赋予和传播。,品牌认同A：产品特征,延 伸 认 同,品牌认同A：产品特征,1：金六福生产国内最好的浓香型白酒理由1：五粮液的生产基地宜宾，地杰人灵，万 里长江第一城，水质纯净优良，气候湿润，是最适合酿酒的地区。理由2：品质的关键国内首家拥有快速培养窖池 菌种的技术，可以和10年的窖池相媲美。理由3：金六福的原料五粮来自四川最好的生产 粮食的基地。,品牌认同A：产品特征,2：金六福拥有独特的口味理由1：优质的五粮原

28、料香、醇。理由2：长江源头的水浓郁、甜甘爽。理由3：独特的酿造工艺柔缠绵、色晶莹。,品牌认同A：产品特征,3：为金六福下的各个产品寻找支持点三星：康德之酒四星：和顺之酒五星：富贵之酒,品牌认同B：企业特征,新观点：随着白酒行业的竞争越来越激烈，人们的购买行为和对一个品牌的看法，也越来越少依赖于自己对单一产品的判断。我们也必须认识到，在货架上的并不只是产品，还包括了企业的行为。,品牌认同B：企业特征,研究课题：金六福企业有什么过人之处？,品牌认同B：企业特征,特别说明：这里的企业指的是经营品牌的企业，而非生产产品的企业，即指的是金六福品牌背后的企业行为，而非五粮液。,品牌认同B：企业特征,金六福

29、作为新华联集团下的子公司，成立的时间只有短短的2年，但却使品牌处于高速发展的状态，对于一个新兴的企业，在企业的历史不为消费者认知的情况下，该通过怎样的品牌认同界定，使他们更多地了解我们的企业，并进而加深对品牌的好感度？,品牌认同B：企业特征,目前：金六福企业也拥有自己的诸多优势，比如有活力、反应快、注重消费者的反映、能够推陈出新等，但是企业一直没有有意识地传播企业的这些优势。没有明显的特征，很大程度是因为我们没有去提炼、强化、传播自己的特征。,品牌认同B：企业特征,结论：寻找特征、创造特征、传播特征,品牌认同B：企业特征,基本认同,品牌认同B：企业特征,金六福企业基本认同：关心社会，积极参加各

30、种社会性的公益活动，并热情赞助与其核心符合的节目。支持1：金六福是去年全国政治协商会议的唯一指定用酒。支持2：赞助电视节目，取得冠名权，如中央电视台的幸运52。支持3：拍摄公益广告，如子女关心老人。支持4：可以考虑举行和六福有关的新年文艺演出等。,品牌认同B：企业特征,延伸认同,品牌认同A：产品特征,1、一家消费者至上的企业做法1：建立消费者资料库，进行一对一营销，由专 人管理，定期给顾客寄各种资料，并按时给 顾客进行问候。做法2：成立800免费电话，及时解决顾客的各种疑问。做法3：定期进行调查，了解消费者对品牌的看法，并及时地调整品牌的行为。,品牌认同A：产品特征,2、一家具有创新精神的企业

31、支持1：公司员工的平均年龄只有30多岁，充满活力 和开拓精神。支持2：不断推出各种新的产品和品种，满足消费者 的各种需求。做法3：积极地向其他的行业拓展，开发更多的产品 线，如食品。,3、成立企业新闻中心：成立金六福企业的新闻中心，由23个具有编辑功底的人组成，并由一人专门负责联系新闻媒体单位。新闻中心向金六福董事会直接负责，并给每个大区或区域下达一定的指标，每月上缴23篇有关正面宣传品牌和产品的故事或文章。新闻中心整理各地区的文章，寻找具有新闻价值的文章，然后进行整理，写成新闻稿，联系各新闻媒体，进行炒作。,品牌认同B：企业特征,理由：1、传播金六福品牌的理念，让金六福以润物细无声的形式走进

32、消费者心中，使他们在不知不觉中接受金六福理念。2、使企业能够以最快的速度传播金六福的各种事件，如政协专用指定用酒。3、是企业扩大广告效果的最好办法。4、保持和媒体的良好关系，能够使企业在公关危机时能处理自如。新闻中心工作内容：1、保持和媒体的良好关系。2、每月及时联系各大区及城市，上交新闻事件故事。3、整理各种新闻事件和故事，编辑成新闻稿。4、发稿。,品牌认同B：企业特征,品牌认同C：个性特征,品牌认同C：个性特征,研究课题：金六福是个什么样的人？,消费者样本对金六福的品牌联想（汽车牌子）,在品牌联想测试中，有28.8%的消费者样本认为金六福是桑塔纳，12.4%认为是富康，12.4%认为是奥迪

33、，8.9%认为是捷达。由此可见，在消费者样本的心目中，金六福是一个中档的品牌。,目前：金六福是一个具有中国传统文化的品牌名，控制不好，容易会使品牌给人低档、传统、保守的形象。陈俊篇的广告体现是有品位、高档的形象，而好日子 篇体现的是亲切、喜庆的中低档品牌形象，导致目前品牌的个性模糊、凌乱。,品牌认同C：个性特征,金六福的个性在以前是极不稳定的，两个不同的广告片所体现的品牌个性是截然不同的，如果没有一个统一的个性设定，很可能我们今后的品牌推广将会更加凌乱，而导致品牌的形象的受损。,品牌认同C：个性特征,结论：重新设定金六福的个性更新金六福的个性形象,品牌认同C：个性特征,基 本 认 同,品牌认同

34、C：个性特征,富有的、沉稳的、有品位、有思想，同时又积极进取的一个现代中国人形象。,品牌认同C：个性特征,活在精神的层面精神上的富有者，物质上的拥有者。,品牌认同C：个性特征,继承传统文化，赋予现代气息。以现代的生活方式表达幸福、美满的中国传统文化情结现代与传统的个性在这里得到完美的结合,品牌认同C：个性特征,延 伸 认 同,品牌认同C：个性特征,品牌认同C：个性特征,是一个受过高等教育的文化人。物质上拥有，同时精神上也富有的中年成功男士。是一个品德高尚、德高望重的人，尊老爱幼，受人尊敬和爱戴。他很真诚，不会欺骗谁，更不会对消费者说谎，值得人们信赖。他是一个有品位的人，不媚俗、不低级，有自己的

35、原则，不会为了利益降低身份，更不会为了利益阿谀奉承。他是我们一个和蔼可亲的朋友，每一天都见面，愿意倾听我们的心事。他性格沉稳，却能经常创新，不断给我们带来惊喜和满足。,第四篇：金六福品牌基本元素,（一）金六福品牌名称（二）金六福品牌标志（三）金六福品牌口号,金六福品牌基本元素目录,金六福品牌名称,金六福品牌名称,金六福品牌名称,金六福这个品牌名，是从中国传统文化中提炼而来，承载了一定的文化内涵，同时给人美好祝愿的联想。朗朗上口，易于记忆和识别，并紧扣品牌的核心理念。但是品牌名导致的不足的是：“六福”是一个民间的说法，从名称的本义来说，这个品牌仍然会有俗气和低档的联想。金六福在设计与传播过程中总

36、是与酒组合出现，被产品的属性绑住了手脚，为品牌的跨行业带来困难。,金六福品牌名称,在品牌的规划和传播过程中，应该注意品牌名所带来的不良联想，通过品牌形象的提升，改变品牌名的弱势。,金六福酒,金六福品牌名称,金六福品牌名称,目的：不让品牌名与产品属性锁得太紧，不让品牌与产品属性靠得太近，为未来跨行业的品牌延伸预留足够的空间。,金六福品牌标志,消费者样本对金六福标志的认知,在对金六福标志的认知测试中发现，有高达49.7%的消费者样本不知道不清楚什么是金六福的标志；有35.0%的样本作出了错误的描述；有5.9%部分正确，9.4%基本正确。需要说明的是，提及凤凰标志的，就属于基本正确；凡是提及龙凤呈祥

37、的，就属于部分正确。凡认为是金六福字体、五粮液标志或星级标志的，一律归入错误描述。,消费者对金六福标志的描述,消费者样本对金六福标志的认知极为模糊和混乱。金六福亟需明确自己的品牌标志，否则将对品牌建设和未来的多元化发展极其不利。,金六福品牌标志,可以看出，旧标志在消费者心中的认知度并不高。品牌标志的意义何在？只是为了存在而存在吗？品牌的标志不仅要体现品牌的内涵，而且必须具备有简洁、易于传播的特点，为品牌内涵的延伸和扩展作出自己的贡献。金六福的凤凰标志，是“吉祥”的象征，但它却又是一个虚构的动物，在传播时，必须要以三维的画面才能表现它，而且相对于一个品牌的符号，它又过于具象且缺少简洁。,金六福品

38、牌标志,结论：放弃金六福原有的品牌标志，设计新的标志,标志解释：“6”为造型元素，取意“六六大顺”，加上古代如意头的表现手法，加强标志的生动性及吉祥如意的含义。两个“6”造型组成一个葫芦；葫芦从古至今在大家的印象里都盛酒的容器，而且是仙人、神人用的，给人一种品质感与尊贵感。“葫芦”的葫按传统说法，斜音就是“福”。两个“6”造型，似天上的祥云，地上的水，溶天地之水汇入这酒葫芦之中，意味着把最好的水酿成酒。整体造型即传统，又现代，雅俗共赏，有利于传播时的延伸和运用。,金六福品牌口号,Stem-and-Leaf Plot Frequency Stem&Leaf 3.00 Extremes(=2.0)

39、1.00 3.&.00 3.4.00 4.00.00 4.10.00 5.00000.00 5.12.00 6.000000.00 6.19.00 7.000000000.00 7.57.00 8.0000000000000000000000000000.00 8.31.00 9.000000000000000.00 9.52.00 10.00000000000000000000000000 Stem width:1.00 Each leaf:2 case(s)&denotes fractional leaves.,消费者样本对品牌口号“好日子离不开金六福酒”的喜好程度（分量表）,消费者样本对

40、金六福品牌口号的喜好度为8.12分，刚刚达到良好水平。消费者打出的最低分值仅为2分，最高为10分，中位数为8分。,消费者样本对品牌口号喜好程度较高的理由,消费者样本对品牌口号喜好程度较低的理由,金六福品牌口号,“好日子离不开它”的品牌口号与品牌的内涵联系紧密，而且，迎合了一般消费者的心理需求，从调查中可以看出，许多人喜欢它的原因就是因为它符合了老百姓渴望过上好日子的心理。这个品牌口号的记忆度非常高，在传播的过程中，主要是以5秒的形式进行，而且大范围、大投入是品牌口号家喻户晓的重要原因。,金六福品牌口号,但是，“好日子离不开它”的品牌口号体现的一般消费大众的心理，整体体现的档次不是很高，很容易就

41、会给消费者“这是一个给一般大众喝的白酒品牌”的印象，所以，这句广告语在传播一段时间，势必要更换，以避免造成低档的品牌形象。由于制作上的强差人意，也给人造成一个低档的，没有品位的品牌印象。如果要重新树立高档的品牌形象，这一句广告语必须要更换。,金六福品牌口号,在金六福统一的品牌核心价值基础上，重 新设定品牌口号，为提升品牌做贡献。,品牌口号：幸福的源泉 金六福,金六福品牌口号,“幸福”是品牌的核心价值，给人的感觉是具体的，可以感知的，而吉祥却不是心理能够感知的，所以直接将“幸福”放在口号中。所谓“源泉”则是指的水，而白酒的主要原料就是水，这不是一般的水，而是“幸福的源泉”。幸福是每个人都渴望的，

42、而金六福就是这样的一个催化剂，它可以使你找到幸福的感觉，让你的心灵更加自由，这句广告语符合了目标消费者的心理。广告语的基调更加现代，将会提升原有的品牌形象。,金六福品牌口号,参考品牌口号：品味每一滴幸福 金六福为了美好的时刻 金六福珍惜拥有，享受幸福 金六福幸福是一种感觉 金六福,第五篇：金六福品牌定位策略,（一）金六福价格定位（二）金六福市场定位（三）金六福消费者定位,金六福品牌定位策略,金六福价格定位,金六福价格定位,研究课题：金六福的价格范围如何？,？,？,？,？,中低价,金六福价格定位,低价,中高价,高价,？,？,60元30元10元,目前金六福的价位,金六福价格定位,金六福价位分析 目

43、前金六福为品牌名的产品价格从10元到100多元不等，属于粗放型的价格定位。,金六福价格定位,金六福目前的价格跨越高、中、低三个档次，这种现象的存在是由于当初品牌推广时的具体市场状况决定的，为了不浪费品牌的资源，金六福在推广的初期就以全面的价格覆盖市场，但是金六福这种求大、求全的“通吃”心理也留下许多的隐患。,消费者样本对金六福的品牌联想（汽车牌子）,在品牌联想测试中，有28.8%的消费者样本认为金六福是桑塔纳，12.4%认为是富康，12.4%认为是奥迪，8.9%认为是捷达。由此可见，在消费者样本的心目中，金六福是一个中档偏低的品牌。,员工样本对金六福品牌的汽车联想,从员工样本对金六福品牌的汽车

44、联想中可以看出，员工样本倾向于认为，金六福是一个中档的品牌。,金六福价格定位,金六福某些产品的价格过低，从一定程度上已经伤害了金六福的品牌形象。由于品牌的形象的定位模糊，被广被认同的“好日子离不开金六福酒”则体现低档的形象，影响了品牌形象的提升。,金六福价格定位,300万的夏利有谁愿意买？如果有3万元的奔驰，300万的谁会买？同样，过宽的价格跨度只会混淆品牌在目标消费者心中的形象。高档的认同设定就应该卖高档的价。低了就会损坏高档的品牌形象，离开这个价位，就不是这个品牌。,金六福价格定位,金六福的主打明星产品是一个高价位的产品五星，其设计造型已被消费者广为接受。金六福前期陈俊篇的广告设定的品牌形

45、象是偏向于高档的，好日子篇为品牌成功起到巨大作用，却也使品牌形象有低档的危险。,新观点：金字塔原理,基层的品牌众多，竞争激烈，顶尖的品牌很少，建立相对较难。,金六福价格定位,三星以上的金六福是主要的利润来源。低价位的竞争激烈，相对白酒类市场，低价位的品牌的忠诚度反而很低，“一年喝倒一个品牌”。定位在高价位的品牌很少，只有五粮液、茅台、酒鬼等少数品牌，而五粮液的竞争优势明显强于其他的品牌。相对竞争激烈的低价品牌，高价位的品牌的竞争反而缓和，市场显的相对平稳。,金六福价格定位,价格定位：以金六福为主品牌的产品价格在30200元之间 提醒：低于这个价位就不是金六福，就是五粮液或者二锅 头了。,？,？

46、,中低价,金六福价格定位,低价,中高价,高价,60元30元10元,金六福调整后的价位,金六福价格定位,30元以下和200元以上的产品金六福可以使用副品牌的“母带子”策略,金六福市场定位,金六福市场定位,研究课题：金六福的市场位置在哪里？,金六福在目前整个白酒行业里，仍属于中高价位 的白酒（行业内一般在10元/瓶以上的零售价就 属于中价位）。根据目前国内的情形，根据金六福目前的价格定 位，市场的位置显而易见。,金六福市场定位,市场定位以金六福为主品牌的产品主要针对城镇,金六福市场定位,特别说明在各个市场请区别对待：在沿海发达地区农村亦可作为金六福的主要市场。,金六福市场定位,金六福消费者定位,金

47、六福消费者定位,研究课题：金六福的目标消费者是谁？,金六福消费者定位,金六福的品牌价格定位和核心价值的设定，基本上就已经确定了品牌的目标人群。这是一个模糊化的消费人群定位，因为品牌卖的是主张，是精神层面的东西，只要有精神上需要的人群，都是目标人群，但是根据收入的情况和饮酒者的人群，大致界定了金六福的目标人群。,金六福消费者定位,消费者定位：2560岁的向往幸福生活的中高收入男性人群。,提示：请勿忽视灰色消费群体,金六福广告表现策略,第一提示：,如何发现他们，并建立他们对金六福的品牌忠诚度，才是我们今后要做的重点工作内容！,第六篇：金六福品牌格局,（一）金六福品牌结构（二）产品品牌发展战略（三）

48、金六福副品牌策略（四）金六福品牌延伸（五）金六福品牌屋,金六福品牌格局目录,金六福品牌结构,金六福品牌结构,金六福现状：1、目前金六福下有星级系列酒、福星高照、神仙系列 产品。2、以金六福命名的品牌价格从10元100多元，品 牌的价格跨度大。3、除了福星高照和主品牌金六福在品牌的核心概念上 一致外，神仙系列则和品牌的关联度较低。4、主品牌与副品牌间的角色界定模糊。5、各副品牌缺少统一规划，既没有区别，也没有互动。,金六福目前的品牌结构,金六福,系列品牌,星级系列,福星高照,酒神酒,金六福品牌结构,酒仙酒,金六福品牌结构,可以说目前的金六福的品牌结构缺少战略的考虑，到底是要走中高档的路线，还是走

49、中低档路线？星级系列酒走的是“通吃”的路线，神仙系列和福星高照走的是中低档路线，而且，低档产品的销量远远大于高档产品，该怎样做出取舍，这是品牌的战略问题。,金六福品牌结构,什么产品作为主打产品，什么产品是次推产品，什么产品又是自然销售的产品，金六福都没有个清晰的思路，只是在通路上根据终端进行区分，而缺少战略的思考，战术型的行为太多，必然导致品牌结构的不合理。,金六福品牌结构,解决原则：1、确定金六福为企业核心品牌，集中全力打造 成强势品牌。2、确定各副品牌和产品在品牌结构中的地位和 作用。3、规划金六福副品牌的战略目标，并设计副品 牌的品牌运动形式。,金六福品牌结构,目标：让所有的砖块都成为金

50、六福大厦有机的一部分。,改变金六福各副品牌及产品的短期行为，为打造金六福形象添光彩。让各产品及副品牌都发挥自身的优势，为品牌大厦添砖加瓦。,发 展 战 略,金六福品牌结构,金六福品牌结构,集中力量主推金六福一个品牌,金六福品牌结构,让所有符合金六福品牌核心价值的产品都涵盖在金六福品牌的旗下,充分利用强势品牌的杠杆力,金六福广告表现策略,第一原则：所有不符合金六福品牌核心价值的产品，金六福都不予考虑。,金六福品牌结构,非白酒类产品以金六福为主品牌，是否会损害金六福在消费者心中专业的形象？,企业关注要点,金六福品牌结构,3、金六福的品牌核心是“幸福美满”，那么只要符合这一路线的产品都可以使用金六福