【商业地产PPT】三方地产龙江一品项目整合推广策略及思考161PPT.ppt

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1、三方地产龙江一品,整合推广策略及思考,与中国地产品牌共成长,九年蓄势，重新开始,经历九年的风雨的历程，达能新见证中国房地产发展的起步到辉煌，始终站在中国地产广告的发展最前沿，耕耘在中国地产广告的第一线，与您一样心怀远大理想，立意高远。共迎地产发展的第二个盛世，一个全新的地产品牌化时代；为此，我们已进行深度的研究，配备卓越的团队，构建缜密的地产传播的品牌体系。因为我们深信：,地产品牌化时代已经来临,达能新是最注重客户品牌资产的专业地产广告公司,我们不难看到今天的中国地产格局已经是品牌发展商的天下。从万科到招商到复地，品牌已成为地产商攻城掠地的利器，品牌地产商凭借品牌美誉的信赖，投入更少的费用、赢

2、得更多的收益、获得更多的支持，丰余厚积的品牌资产。未来的地产之争，单一项目的竞争已是低层面的竞争，企业的生死存亡的未来就是赢得品牌。达能新已超越今天的眼光，为每个服务的项目的行销导入品牌的观点，在服务每一个单一的项目推广同时更注重地产商整体品牌的融入。为项目融入全新的传播体系，融入更人性的气质，赢得更多的信赖，建立客户的品牌资产。,我们的观点：产品力，其实就是品牌力,中国的地产已经从概念时代进入了细节时代，逐步进入品牌时代。概念可以复制，设计可以克隆，惟独品牌力无法移植。我们深知产品对购买者的营销意义，但产品被赋予的气质和梦想更令人神往。我们要将产品优势转换成对心灵属性的眷念，这正是达能新所追

3、求的境界，因为我们深知：要 将 产 品 力，转 化 为 品 牌 力。,地产服务经历,达能新（天津）,一个百年企业中国地产上市公司前三甲一个温情脉脉的地产品牌,沟通世界的精英生活,水域未来城一期：临水组团,感 谢,感谢三方地产给予我们展现专业能力的机会期待随后的合作！,广告整合推广,三方地产龙江一品,有限的时间与咨讯不足以令我们创作出经典谨以此提案展现达能新对项目的感知给我们一个舞台必将再现一次辉煌,风云大势,牛市状态下的中国楼市正处于中央政府、地方政府、开发商、置业者的四方博弈之中；新政不断推陈出新，是否总是被地方政府和开发商化解于无形？迫切而无辜的置业者是否滋生观望心态？房价最终会不会归于沉

4、寂？谁也找不到答案；蓬勃发展的楼市诞生了太多的奇迹，造就了一个个财富神话，也造就了众多行业精英；资本的逐利本性永远不会改变，巨大的利益回报仍然在驱使更多的资本涌入楼市，或划地盖楼，或买楼投资，而只有一种能拧出汗来的资本依然没有话语权成为一切成本的买单人；,市场化的规律表明，非理性的因素终将不会是永远的干扰，楼市终将回归其本来面目，竞争终将是主旋律！这一天还会远吗？,白描信阳,优势的信阳信阳处于中国南北地理分界线上，这里地貌如同江南，山水交错，风景宜人，南部群山叠翠，中部丘陵起伏，北部平原辽阔。有与北戴河、庐山齐名的避暑胜地鸡公山，被称为“豫南名珠”的南湾湖，负有盛名的千年古刹灵山寺和天然温泉疗

5、养胜地汤泉池。这里植被繁茂，荷塘相连，森林覆盖率达29.4%，比全国平均水平高12.9%，人均水资源是河南的3.2倍。这里有“鱼米之乡”的美誉，板栗、银杏、茶叶年产量均居河南省之首，南湾鱼等水产品更是名声远扬。北连中原，南接湖北，东邻安徽的信阳，境内有京广、京九、宁西三条铁路，京珠、沪陕、大广三条高速公路，106、107、312三条国道，国家通信干线京广、京九、西合光缆纵横境内。,落后的信阳信阳工业基础薄弱，除羚锐制药、华英集团几家大企业外，其他有影响力的企业难觅踪迹，鲜有外地资本在信阳投资。最新的统计数据表明：2006年河南省第一季度各省辖市GDP绝对量排名中，信阳的工业绝对值为42.96亿

6、元，在河南18地市中排名第15位，远远落在其他省市之后。2006年信阳GDP总值为586.3亿元，人均生产总值7280元，折合929美元。远低于河南省1660美元的人均水平，在河南省18地市经济排序中，倒数第三。信阳一年GDP只有郑州的30，财政收入只有郑州的十分之一强。2006年信阳城市居民人均可支配收入7759元，远低于河南省06年度981026元的人均水平，城镇居民家庭恩格尔系数为39.5%，高于全省平均水平33.1。,休闲的信阳信阳为革命老区和经济欠发达地区，信阳下辖县大多数为国家级贫困县。常年依靠国家政策的照顾，财政的补给，让信阳在意识上多了些不劳而获的期盼，对上级部门，信阳有着较强

7、的依赖心理。信阳人生活安逸，生活注重享受。信阳人喜欢吃，信阳菜成了豫菜的一大生力军。茶叶生产的兴盛，也使这个地区有了更多的休闲意味。散布城区的茶馆中，打牌、下棋，使信阳人有了更多的随意与舒适。信阳多美女，山水环境与宜人的气候养育了爱美的信阳人。信阳被山岭包围，这样的地貌加上民风，信阳城被不少人喻为中部成都。生活的惬意从另一个方面的解读可以是安于现状。身处山区的信阳，历史上对外交流稀少，对外面的变化，信阳人没有太多的热情关注。,边缘化的信阳尽管京广、京九两大中国南北铁路动脉穿越信阳，但是信阳的南北是中国两大铁路枢纽武汉和郑州，夹在这两个处于强势发展期的省会城市之间，大动脉带来的财富仅仅是路过信阳

8、而已。2005年，河南省中部城市群发展构想出台，信阳被排除在中部城市群9大城市之外，信阳只好“行政向北，经济向南”。,大格局下的信阳,从整个区域的房地产发展态势看信阳城市建设力度大，利于房地产发展；房地产开发受城市建设拉动大，发展势头猛；非商品化住宅对房地产市场造成冲击，且后续供应量大，但同时商品住宅的需求也正逐步释放；信阳房地产市场尚处于初级阶段，在售项目数量不及20个，供需基本平衡，但施工面积远高于竣工面积，后续的供应量大；,商品住宅需求逐步释放，05年全市商品住宅销售面积增长超过1倍；整体价格水平较低，2000元/m2以上的楼盘主要集中在浉河北，中心区成熟的配套设施拉升价格，平桥区价格低

9、于浉河区，难以突破2000元/m2；浉河区和羊山新区均以市中心客户为主，并吸引部分周边八县客户，平桥区客户以区域内和周边产业区客户为主，多数楼盘对市中心客户置业吸引力有限；产品质素较低，品质相对较高的楼盘不多，平桥发展自成体系，但徘徊于县城形象，产品素质低于浉河；,从整个区域的未来态势看城市近期向北、远期中心逐步东移，平桥区将成为未来城市副中心；羊山行政中心将快速提升，中心区商贸等功能进一步强化；平桥规划为工业和居住中心，发展前景好；周边产业人口丰富，羊山新区和工业城发展处于起步阶段，平桥区的形象有待提升；项目周边居住小区密集，具备商业发展的重要条件；本区域是平桥区的行政中心，发展成熟，平西路

10、是平桥区新形象的展示区，但目前配套档次较低；交通区位条件优越，未来将更便捷连接全市各区，交通优势有提升的空间，但也受规划实施力度的制约；,机会与挑战并存的信阳市场纵观整个信阳市场，我们不难看到，整个片区住宅类产品同质化严重,品牌形象不鲜明，这就要求我们项目在前期品牌建立上能够树立鲜明的特色形象，才能从市场上脱颖而出。同时，项目所在的平桥片区的未来发展前景，也为我们项目未来的前景带来了一定的优势与契机。,解读项目,威胁,劣势,机会,临湖靠山、不可复制的自然坡地景观优势；多元化的产品特点；一期产品特色户型（赠送面积、露台花 园）大社区配套完善（商业、园林、会所、教育）,优势,目前区域成熟度不高，片

11、区居住环境不容乐观；项目不利因素：紧临项目的铁路噪声；,紧临龙江路，未来交通优势明显；位于未来中心区域，拥有良好的未来发展潜力；目前市场上同类产品形象不突出，为我们带来了良好的契机；,区域楼盘的竞争；未来中心的远期规划存在许多变数；未来中心的远景规划在建设上的滞后；,项目SWOT分析,临湖靠山、不可复制的自然生态资源,20万平米浩瀚水景,依山而筑的自然坡地规划,逾千种自然天然植被,项目核心利益点,20万平米的自然生态水域 区域未来的发展潜力 依势而建的坡地建筑形态 别墅、现代洋房多元化的产品特性 环境怡人的生态现代园林 现代简约的建筑风格,外部优势,产品优势,湖泊与坡地构成了本案产品最为突出的

12、两大核心价值：湖岸生活和坡地生活,品牌形象建立的目的，是要找到项目的核心价值点并将其最大化。可以肯定的是，在一个水景资源极度稀缺的市场中，我们的项目是绝对的,亲水人文坡地大盘,我们的目标客群,【目标客群分析】/目标客群写真,他们通常被称为名流、新贵、或者精英；绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要，甚至可能是当地的富人。用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。,他们的思维路径（目标人群画像）,他们在职业或商场上已经小有成就/他们有自己的独特品位标准/他们有自己对事物的评判标准

13、/他们享有尊贵受宠的权利/他们向往生活的自然回归/他们需要一个获得自我价值满足的乐园/他们追求居住的本质/希望给自己和家人一份纯粹的生活/他们骨子里还是有一份虚荣,他们生活在城市的上游社会，,我们称他们为,亲水坡地上的贵族,他们要什么？,对项目的期许项目能给我带来什么,答案,一种,有归属感的贵族身份,回归自然的高品质的生活,一种,品牌推广,推广发力点,项目的形象建立通过项目形象包装，创造高品位、高格调的内涵通过产品品质展示，创造项目尊贵感、品质感的形象 形目产品展示60万平米亲水人文大盘社区人居氛围项目20万平米广袤的水景资源项目的坡山优势,以自然的尊贵为项目的形象载体以水为尊的产品理念以现代

14、宅邸居住气质为包装特点注重体验成功的生活主张,推广理念核心,我们就是要打造一个象征尊崇身份的亲水人文之城,20万平米广阔水域,天然坡地住宅,信阳顶级品质,龙江路 上风水域 60万平米原生之城,项目价值属性,湖岸心境、坡地视野,SLOGAN,一潮水域万丛林,形象定位,广告调性,亲水的人文的稀缺的尊贵的品位的,推广口号诠释一个永恒的推广主题，并贯穿于整个传播行程之中。它服务于产品特性、售卖主张、推广主题和推广概念。,SLOGAN：湖岸心境、坡地视野,推广概念：龙江路 上风水域 60万平米原生之城,形象定位：一潮水域万丛林,我们需要一个可以区隔竞争的案名我们需要一个整合项目资源的案名我们需要一个可以

15、诠释60万平米原生态亲水住区价值所在的案名我们需要一个可以感染整个信阳的案名我们需要一个能给予目标客群以无尚荣耀的案名我们需要一个能张显个性而有品位的案名我们需要一个易于记忆，易于传播，易于理解的案名,一个好的案名是进行品牌推广的杠杆,龙江1号,？,没有最好的案名，只有最合适的案名。案名应该最大限度地承载产品的属性与价值信息。达能新对龙江一号的评述“龙江”为地名和道路名称，“一号”表达了一种气势和期待，因此“龙江一号”标注了项目的具体位置，昭示了项目的某些品质，不失为中规中矩的案名。但是，仅从“龙江”的字面意义理解则显得过于本土化而缺乏吸引力，也不能承载更重要和更多的项目价值，而“一号”则是被

16、全国各地的楼盘反复使用的字眼，缺乏新意。,达能新建议在“龙江1号”的基础上，进行深化，力图将项目形象进行拨高，以“龙江1号”的气势，将其命名为,龙江一品,龙江一品,龙江；强化项目的区域位置，同时将片区的未来潜力也隐射其内；,一品；一品生活，蕴意项目的高端品牌形象，品，品位，身份的彰显，将大盘的尊崇生活淋漓尽致体现；,除此之外，我们还从另一个角度进行了有别于“龙江一品”的案名创意，达能新认为，一个好的案名，除了要树立一定的品牌高度，更重要的是要能从案名中折射出项目的特性，反应产品的优势。,主推案名一：岸 尚岸：为水边，强调本案的亲水特征和湖岸生活，尚；同上，意指坡地之上，尚也为高尚，强调本案产品

17、品 质。案名简洁缺含义浓缩，便于记忆和传播,岸 尚不仅仅和原生自然共融是项目产品品质完美诠释、它更是城市上游阶层精神的载体，它与目标群之间的气质一脉传承；,主推案名二：迦南美地迦南美地原为圣经里上帝应许子民的流着奶和蜜的地方，那里有山有水，物产丰富，是人们理想生活和经营梦想的地方，是一个与上帝同在的地方。本案依坡傍水的自然环境得上天所赐，是信阳最适合居住的都市桃源。案名语感强烈，同样易于记忆和传播。,主推案名三：观澜 坡尚观澜，闲看瀚海万里，坐看云起云舒，字面意义不言而喻；“坡尚”同“坡上”，组合成一个动态的名字，描绘一种本案特有的生活意境。同时又不乏美感与记忆点；,其他参考案名：水印长坡、尚

18、湖湾、湖光山色、湖舍、大观郡、豫南一品、观天下、圣湖大地、观湖郡、大湖人家,文案风格,华耀不是衡量生活的标准,精神的拥有才是摄取品位的标尺当浮华取代宁静，找一处能让心灵栖居的精神家园以一种豁达的生活态度、兼具内敛而外放的宁静超然找回生活沉淀意义的本真归宿一如这里二十万平米浩瀚水域在氤氲的生活气息里,水的内敛与建筑的韵臻同样动人用逾千米的湖澜婉转，作自己一生的犒赏以至尚的建筑品位，迎合您内敛的心,营销建议,面向中高端人群的沟通，常规而大众化的营销手段通常缺乏有效性，大量的投入带来的是无效沟通，形成成本黑洞。,财富阶层个性化的生活习性决定了针对他们的营销往往需要与之贴身近博。形象的感知或许只能依托

19、于在他们的视野中反复冲击形成的正面印象，或者符合其身份与地位、场合与形式的近距离沟通。,有价值的产品不仅是通过广告去表现，更需要来自于真实环境的产品体验。产品说话体现出来的说服力量将使购买者情不自禁。,由此界定了本案有效的传播推广指导思想,以户外平面为主的形象支撑,传统媒体的售卖沟通,贴近财富阶层的主题集会与活动,现场体验与高规格的营销服务,附加值决定的性价比,营销与推广的组合策略,我们所要追求的以低推广成本为目标的有效传播策略的关键在于，能否在短时间内引起公众包括目标受众的关注，能否让目标受众最快、最准确地感知产品价值所在，能否促动目标受众内心的需求和购买欲。要达成此目标，则必须立足高远，手

20、段精妙,省钱而省力的传播推广是用产品去做广告，用客户的嘴去做宣传。现阶段我们提出如下几条传播推广策略原则：,1、以户外大型平面媒体和事件行销为主要沟通渠道，传统媒介（电视、报纸、广播、DM）作为辅助在节点运用；2、概念导入讲究循序渐进，但关注度的短期提升需要广告和事件的爆炸性或悬念性；3、广告始终如一地渲染产品品质与形象，事件总是围绕目标受众的切身利益；4、有效利用财富阶层活动场所的视觉符号提高诉求到达率,阶段执行,项目一期推广四大战役：,第一战役：入市之战（45-60天）第二战役：形象之战（60天）第三战役：产品之战（120天）第四战役：梦想之战（30-45天）,时 间：2007年7月-8月

21、阶段划分：市场导入期推广目标：凸显项目个性，激发市场关注阶段主题：寻找信阳最适合居住的都市桃源手 段：软文造势，户外引发,第一战役：入市之战（悬念开启）,用悬念或制造悬念，让受众与我们一起思考传播于无形，激发强烈关注。,文案表现示例：1、明天，我们住在哪里？2、在信阳，在平桥，一个梦想的居所3、等候，心水居所4、那湖，那坡，那房屋5、心所向，繁尘落尽,岸尚,楼书,户 外,围墙,报广,观澜坡尚,龙江一品,迦南美地,第二战役：形象之战时 间：2007年8月-9月阶段划分：形象导入期推广目标：占位信阳品质高端阶段主题：在最好的地方，造最好的居所推广手段：户外、围墙、报广、软文、事件,文案表现示例：1

22、、因湖而豁达，因水而灵动；2、湖岸心境、坡地视野；3、在信阳，在平桥，在那片湖光山色之中4、我的（居家）梦想越过信阳的肩膀,对本案的形象诉求将利用人们对有山有水的居家环境的向往，充分渲染本案湖岸和坡地的居住环境，表达本案可能是信阳最适合居住的都市桃源，同时，向公众表达本案追求产品品质超越信阳居住水平的姿态。,第三战役：产品之战时 间：2007年9月-11月中阶段划分：开盘前后、客户积累、产品推售推广目标：多角度、多层次展现产品魅力阶段主题：终极置业、换房的理想之选推广手段：户外、楼书、报广、软文、公关活动,文案表现示例：1、深宅大院，傍水而居2、你的窗前是永恒的水天一色5、珍贵的山水，不贵的房

23、子4、你的视野永无遮挡5、给你一个五星级的身份,作为住宅最好的地形，坡地,住宅的室内空间因室外景观而灵动，因人性而舒展。在这个阶段，推广将围绕产品的品质而诉求，无论是建筑的布局和细节，无论是园林和配套，无论是管理和服务，无不流露出超越信阳顶级气质。,第四战役：梦想之战时 间：2007年11月-08年1月阶段划分：一期清盘，二期蓄势推广目标：奠定信阳性价比最优楼盘的市场地位阶段主题：一个信阳理想人居梦想正在逐步清晰推广手段：报广、DM直邮、短信、户外、海报,文案表现示例：1、自然天成，我们只是做到自己该做的2、岸尚，好戏还在后面5、品质共睹，无须自我标榜4、超越梦想的现实，就在岸尚,岸尚的精彩亮

24、相宣告信阳居住的新时代的到来，信阳最好的楼盘不是广告所描绘的，而是市场认可的，更多的精彩即将呈现。,更细致的执行在后期提供,服务与收费,期待你认同达能新是有能力有热诚的好伙伴期待我们的合作,THANKS,谢谢,除了项目服务，我们更是伙伴,营销策划案,要引领宝山办公市场！宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、

25、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务，2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。5、教育投资主要致力

26、于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总占地面积：土地面积10.9万平方米总建筑面积：23万平方米容积率：1.6绿化率：40项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率项目建筑规划：1幢28层办公楼、4幢22层办公楼、2

27、幢7层办公楼、2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,

28、宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业，多为外地驻办事处或小

29、型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象，宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或

30、外地办事处的欢迎。,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域通过产品优势吸引该区域内现有客户,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,

31、宝莲城的核心客户群是谁,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业具一定规模的相关企业的分理处或办事处企业规模一般不大,核心客户置业关注点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求产品 能够大大提升公司形象价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,购买客户分析客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品

32、面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大；做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场、未来区域商消费娱乐中心,安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。,1、发

33、展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客，4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。,项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式,安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上

34、存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！,竞争对手的解读,祥腾国际广场社区型商业、办公综合项目,占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢

35、为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。,产品设计：,预售价格及物业管理：,祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶

36、线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置,宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的项目定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！,祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！,营销策略：,借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道,借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手；所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第

37、一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外；建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。,营销执行,第一阶段,第二阶段,第三阶段,祥腾国际广场,安信商业广场,安信商业广场,其他潜在项目,

38、主要竞争对手,强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象,建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户,在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场,营销目的,新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源,提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源,再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源,推广重点,引入宝钢重点部门或核心企业；建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心,建立纸质、电子等虚体行

39、业信息交流平台，提供企业做生意的机会；针对钢铁企业提供税收优惠政策；,利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的结构功能；完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持,实现手段,接下来，就看看请我们的实操方案,定价策略,指导思想 依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展；宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大，未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势；因为没有竞争个案原故，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！,定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资

40、金回流为定价原则。第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。,定价策略,单价对比表,作为第一期单位，我们的目标售价为：12000-13000元/M2,租金对比表,结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为：4元/M2,为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/，我司在参考本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量”，实现阶段性的价格拉升。,销售攻略,6月18日前，首推1

41、5%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基础，均价为12000元/；6月18日公开发售时，加推20%的货量，均价上升13500元/；当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/当第四批货量销售达90%时（预计11月底即将临近各公司财务报表结算月），加推剩余25%的货量，均价上升10%，达到18000元/,预热期,时间,5月1日-6月18日,推广配合,1、媒体炒作板块炒作宝山新CBD的崛起 发展商品牌炒作综合实力雄厚 项目炒作打造“钢铁

42、行业CBD”要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度,销售策略,组织前期已积累客户召开“宝莲城”项目推介会；组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲城”项目推介会，动员内部员工优先购买；,供货单位,打开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层,2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁交易中心的消息 吸引下游企业的关注,3、占领宝钢宾馆作传播点做展销会 寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地,展示配合,1、样板房 建议装修方案必须充分配合项目定位，针对终端使用客户的特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出项目的个性及注意文化品

43、味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计2套示范单位，加强展示效果。,2、销售中心目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时项目外围的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不利于项目展示；建议在销售中心设高格调咖啡屋，让咖啡的香味散布整个销售大厅，并以高规格服务免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温馨、高贵的氛围；同时将样板房安排在9号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看房专线车，让客户感受到本项目日后的环境质量；,3、销售路线从售楼部出发环城路（沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中另辟）集中绿化广场9号楼样板房 沿路以VI指示系统进行项目形象推广,4、销售服务国宾式服务国

44、宾式服务的几个体现：客户所到之处都受到微笑礼遇客户刚在销售大厅坐下，便有服务生递上咖啡以及点心客户参观全程由专业销售人员陪同，为客户提供专业房地产服务：项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导 目的：A、服务能充分体现项目形象，优质、贴心的服务才能体现服务式办公的理念；B、为客户提供针对性、一对一服务；C、服务是一种专业，也是一种艺术,展示配合,5、完全工作手册 做一本工作手册，主要围绕日后在本项目中工作中所需的“食、行”所展开，描绘一幅“宝莲城未来工作美景”，通过该服务手册一方面向业主介绍项目物业管理的服务范围、配套设施内容、区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一

45、份很有力的宣传资料，加强客户对项目的了解，有效配合销售推广。,展示配合,配套配合,样板房与社区看房路线上的景观系统；8#楼结构封顶（最新变化是否为9#楼）3、4#楼外立面完成,工程配合,引爆-保温期,时间,6月18日-8月31日,引爆开盘,策略一：具有影响力的大型开盘活动 前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，营造“热销”态势。,策略二：全球同步发售目的：扩大声势，一方面用“有外资购买”的现象来映衬项目发展前景及档次感，增强项目“世界性”的形象；另一方面制造销售上的热销态势，促进成交。操作：预留部分单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广，并同时对外宣称本项目受到海外投资家的关注及抢

46、购，从另一个角度强调项目所在区域的发展前景及自身的产品优势。,供货单位,引爆：打开5号楼11-22，8号楼的1-6层，保温：打开8号楼的7-20,促销方式,捆绑车位 由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即“凡购房面积达到150以上均可获赠40年的车位使用权”，而为了避免车位的损失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。,样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放；非对外开放区域的围蔽工程完工；4幢建筑外立面脱落至12层以上,工程配合,优惠政策 适时推出针对钢铁贸易、流通企业的税收优惠政策，进行另类促销,推广配合,1、开盘热销气氛烘托在宝山当地媒体上随

47、时刊登项目热销情况,2、将推广重点转入项目炒作上进行项目卖点述求，通过媒体建立项目独特的项目主张,3、推出行业期刊、行业论坛，建立行业话语权免费刊登钢铁交流、流通市场信息，并在区域内免费赠阅，建立宝莲城电子网站（可与宝山当地政府合作或其他电子网站公司合作），并在其中建立宝莲城电子交易信息，提供入驻企业做生意的机会；,持续期,时间,9月1日-10月31日,续推房源,利用十一黄金周的销售时机加紧出货 在经过夏季的休整之后，开始为黄金周蓄势,供货单位,打开6号楼所有单位,推广配合,工程进度持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,4幢22层外立面基本完成7#楼主体封顶1、2#楼外立面全部完成,工程

48、配合,公布北块规划内容形成南块的高级配套，建立项目作为钢铁CBD的行业优势，吸引大客户进场,持续保温期,时间,11月1日-,精品房源开盘,在前期销售顺畅的情况下，推出最后的精品房源，将整个项目的销售推向高潮，也是本项目销售目标最终实现的关键,供货单位,打开9号楼所有单位和所有剩余房源,推广配合,1、新高端产品推介通过产品力的更新推出最高价房源,2、工程进度持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,年底前4幢22层全部竣工，可实景展示,工程配合,4月,5月,6月,7月,8月,9月,形象推广准备期,首次正式推盘,普通单元推盘,形象推广准备期：整体形象推广“钢铁CBD”概念宣传主题推介会前期客户积累,首次推盘“钢铁CBD”概念深化投资客的积累以租代售的销售形式,普通单元推盘寻求大客户的拓展,销售进度,10月,11月,12月,1月,2月,3月,持续销售期,精品房源热推期,尾盘销售期,持续销售期：5、6、8号楼的持续销售各种专业论坛的召集支柱产业机构的进入引爆新一轮的销售热潮,保留房源热推以9号楼为主体的推盘针对大客户的点对点营销专业领域的SP活动,尾盘销售期推出低价的抗性房源推出高价的保留房源首批入住客户的大型 SP活动,合富辉煌房地产（上海）,销售进度,资金回笼计划,END,