【公寓经营筹备】中原中航凯特公寓剩余单位推售方案.ppt

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1、中航凯特公寓剩余单位推售方案 08/4/13,2,方案提纲,Plan Premise,Focus on Market,Customers Position,Plan Perform,方案前提,市场形式分析,客户特征,方案执行案,3,方案前提中航凯特公寓现状,项目背景资料,现剩余25套单位 集中在高层，20、23F等,4,方案前提近期市场政策热点,10日，美元兑人民币跌破7.0，达到6.992，再创汇改以来的新高。进入2008年以来，人民币升值步伐明显加快。从2005年7月以来汇改时8.11计算，累计升值已经超过15%。深圳市地税局拟将租赁住房营业税调整 至5000元起。,5,市场形势分析深圳市

2、楼市概述,据统计，3月份全市共成交住宅3457套，成交面积33.45万平方米，环比分别上涨了343%和359%。新盘低价入市以及在售项目普遍降价促销是本月全市住宅成交量大幅增加的主要原因。3月份全市有9个楼盘推出，整体开盘均价10670元/平方米，其中有3个项目是带精装修发售。低价单位成交火爆，本月全市住宅成交均价下滑。据统计，3月份全市住宅成交均价12463元/平方米，环比下跌14.3%，这已是价格连续3个月下跌。而且，3月份均价同比下跌1%，这是近年来深圳房价首次出现同比回落。,6,三月份全市公开发售项目一览表,7,8,9,10,市场形势分析罗湖区市场分析,罗湖区一手楼供应量有限，仅占全市

3、总体供应量的4.2%。三月有新盘铂金时代公寓推出，截至4月14日累计销售120 套（国土局数据），剩余180套。,11,罗湖区3月市场成交情况：,12,市场形势分析地王片区市场分析,由中原三级市场的成交数据可以看出，二手楼放盘量较为充足，与我们类型相同的物业，二手成交价集中在11000-13000元/之间。,13,骏庭名园成交数据表：,14,红桂皇冠成交数据表,15,风格名苑成交数据表,16,鸿翔花园成交数据表,17,客户特征,1、相应政策出台后，客户对价格的敏感性增强，大多客户预期房价会有所下降，销售节奏相应放缓，客户心理变化多端；投资客户回归理性，观望情绪严重,近期政策对投资客户信心造成一

4、定影响，还是在关注房地产市场，但成长周期开始拉长。3、自住型置业需求占据主导，刚性需求依然强烈。投资客由短期炒作型转变为长期价值投资型。,18,A重点同类型精装小户型公寓 铂金时代公寓 尊寓 华盛领寓 B同片区二手楼竞争分析 红桂皇冠 骏庭名苑 风格名苑 鸿翔花园 C价格趋同的物业 世金汉宫,市场形势分析竞品圈定,19,竞品分析/A,铂金时代公寓 基础数据：精装 高层 35-67平方米的一房和两房 起价13000元/，均价15800元/（95*97）销售情况：3月 70套 4月 50套 尊寓 基础数据：精装 高层 40-60平方米的一房和两房 实收均价15000元/，明放折扣可以到85折 销售

5、情况：1月 36套 2月 23套 3月 25套,20,竞品分析/A,华盛领寓 月日福田区华盛领寓开盘均价1.6万元/，全部为53-57的一房和59-67的两房户型带1500元/的精装修成交250多套，整体销售率超过92%。取得这样的销售业绩其中二组团购各包销了100多套，占到整个销售额的85以上，团购的实际价格预计在1.2万元/左右 户型配比,21,竞品分析/B,红桂皇冠目前红桂皇冠以酒店公寓出租的形式推出市场，只租不售；因为产权归属问题不明朗，崭时不会有新房推出市场。,鸿翔花园地王片区较大的生活社区，交通便利，周边配套成熟月成交较为活跃的面积在的一房，平均价格是元左右 客群以金融业的居多（主

6、要集中在证券，基金，银行等）客户多以自住为主，在该社区多数业拥有几套物业，大户型自住，小户型用来投资鸿翔花园社区大，户型设计合理，较适合居家,是客户置业的首选，成交量相对活跃,22,竞品分析/B,风格名苑风格名苑是地王片区52平米二手房成交较为活跃的楼 盘，月的成交均价约在元M2，户型比例好是促进该楼盘成交的最大因素成交的客群以白领阶层为主，多以一次置业，选择小户型用于目前的过度期价格也是选择购买的原因,骏庭名园骏庭名园推出了套左右平米的小户型二手房，截止到现在已售出套左右，目前还有套左右；景观开阔，户型方正，主要集中在层，平米的精装修样板房极具冲击力，并且价格在平米平米，针对客户绝对是很好的

7、价格优势该物业预计二个月内将套左右的尾盘全部售完，不排除会有再次降价的可能,23,竞品分析/C,世金汉宫 基础信息：高层 精装修 30-64的一房和两房 目前售价2.4w/。,24,世金汉宫成交数据表,25,竞争趋势分析,同片区竞争压力主要来自于竞争对手的低价策略客户分流；片区竞争区域趋于扩大，跨区域竞争关键是实现差异化竞争资本的客户认同；下半年政策面因素仍不确定，市场观望氛围浓厚，买卖双方的博弈仍在进行中。,26,竞争区隔分析,品牌发展商集地产开发、物业管理、酒店管理为一体的综合性集团公司,地王商圈，成熟配套,居住的纯粹性,品牌物业管理2007全国物业管理综合排名第二位智能安防系统,核心竞争

8、力,27,建议,鉴于周边同类型产品的成交价格在12000元/左右，结合现在市场的观望气氛，参考市场价格，我们能够实现的溢价空间有多大？中航产品的纯粹性和物业管理的品牌优势，溢价范围10%左右 中原的二三级销售网络和资源平台应用，溢价范围5%左右 综合上诉因素，预计市场价在14000元/。,28,销售目标预定,针对中航凯特公寓剩余的25套单位以及在7月份即将入伙的情况，再根据中原对市场前景的预判，我们将我们的销售目标定在入伙前将剩余单位售罄。,4月底中原进场,7月中航凯特公寓入伙,29,市场预测,深圳楼市从07年8月份开始进入萧条期，预计在08年第4季度进入复苏期，一般复苏期周期会长一些。在可预

9、见的未来，07年上半年楼市疯狂的现象将不会再出现。,30,4月市场近况,根据中原市场监控，4月前两周成交量较3月份有一定下跌，具体数据和情况见周报。目前市场，从3月的成交量放大到4月的下跌，可以预测市场的一个未来趋势很有可能出现量价齐跌的现象。因此在8月之前，快速消化剩余楼盘将是最明智的选择。,31,预定目标分解,5月 15套 6月 10套,入伙前完成任务,传统销售旺季，配合春交会,32,攻坚难点,客户到访量 根据目前中原对到访客户的成交率分析一般6%，那完成预定目标，需客户量在417批以上目前剩余单位多为高层单位，单价与周边片区项目成交价格相差甚远。元 以上有套 元 以上有套；元 以上有套；

10、元 以上有套；元 以上有套；,33,解决方案 活动策略：,活动目的：通过春交会资源优势，派发单张，吸引客户关注；通过样现场活动吸引及看楼车运输，促进双边联动，达到短时间客户积累冲刺的目标。,看楼车随车推介,解决问题客源,34,节日问候短信、项目进程短信、区域发展短信 充分挖掘中航会的客户资源,节日问候短信、项目进程短信、区域发展短信,激励,35,3月开盘的华盛领寓示团购的典型案例。打包解决，迅速出货，避免拖延时间过长以后人力和精力的持续消耗；团购最大的吸引力就是价格，如果没有足够的价格吸引力，特别是在目前的市场情况下，很难有买家愿意出手挑战市场风险；在团购价格上要有绝对的优势,快速,36,资源

11、,通过中原的资源平台，进行二三级市场的客户资源共享转介办法：提前一天三级市场的同事将客户姓名告知给中原销售人员进行预约；亲自带客户到现场给中原销售人员接待，并进行转介登记；每转介一个客户给中原三级市场的同事2000元的购物卡,37,多重刺激客户的购买欲望,购房送家私。购买凯特公寓的客户配送家私家电（包括：长虹29超薄液晶电视、美的冰箱，格力冰箱，软装，拎包即可入住，这种便捷的方式契合了当今小户型精装发展的一种趋势三天内签约优惠（拟定2万元的赠送标准并可折现）成交新客户奖励购物卡2万元在3天内签约额外93折中原会/中航会额外95折老业主带新客户成交，新老业主都送3年的管理费。买商铺送住宅一成首期

12、,38,Thanks!,39,自去年9月以来，深圳楼市成交持续低迷。在这种市场情况下，万科等一线发展商带头降价，3月份万科第五园成为深圳楼市最大的亮点。在经过长达半年的博弈之后，“低价走量”是发展商的普遍共识。在3月份就出现了几次很有市场影响力的营销活动。,万科第五园,桑泰丹华府,澳城,40,房地产项目管理,41,课程简介,学习目的：掌握和运用项目管理理论、方法、工具，进行房地产开发项目决策和过程管理；专业方向：主要面向政府主管部门、房地产或城市基础设施开发建设公司、金融部门、各类房地产评估咨询公司、物业管理公司。理论学时：32学时参考教材：房地产项目运作管理，贾士军，广东经济出版社，2002

13、年4月；,42,参考书籍,房地产项目投资潘蜀健中国建筑工业出版社年；房地产营销策划曹春尧上海财经大学出版社年；项目管理喻颖正暨南大学出版社 年；,43,项目管理,管理没有止境 从金字塔到阿菠罗登月计划基本概念：IPMA、PMI、PMBOK、PMP,44,项目管理,现代项目管理起源于美国。20世纪50年代后期，美国的兰德公司首次在北极星导弹计划中运用了PERT技术。美国的杜邦公司创造了CPM方法，用于研究和开发、生产控制和计划编排，结果大大缩短了完成预定任务的时间，之后它们分别被称为“计划评审技术”和“关键路径法”。现代项目管理科学便是从这两项技术的基础上迅速发展起来的，融合了后来发展起来的WB

14、S工作分解技术、蒙特卡罗（Monte Carlo）模拟技术和EV挣值分析技术，形成了一门关于项目资金、时间、人力等资源控制的管理科学。著名的阿波罗登月计划、曼哈顿计划等都是采用项目管理的理论和方法而取得成功的经典案例。,45,项目管理,管理工具 甘特图、PERT、CPM管理内容 九大知识体系、五个阶段管理重点 进度、成本、质量、资金平衡,46,房地产业,过去、现在、未来经济的支柱、财富的起点、文化的源泉（北海、深圳、浦东）政府的角色与作用（加入WTO后的竞争）,47,房地产业,行业的独特性、项目的复杂性住宅地产、商业地产、旅游地产（课程重点）目标：以最快的速度、最低的成本向客 户提供高质量的房

15、产,48,房地产项目项目管理,11？,49,房地产项目管理模块,经营环境模块：城市经济与房地产经济、城市规划与城市设计、房地产政策与制度、国际房地产比较、中国房地产市场趋势与机会 投资策划模块：区位环境分析与投资区位选择、土地市场分析与储备策略、住宅市场分析、非住宅物业市场分析与开发策略、市场调研与产品定位、项目投资分析与决策 产品设计模块：环境行为学、建筑策划、场地规划、社区规划与住宅设计、景观环境设计、规划与设计创新、新技术与新材料应用,50,房地产项目管理模块,投融资管理模块：财务报表分析、项目投融资决策、资金规划、项目权益融资结构设计、开发项目融资、资本市场融资、投资性房地产融资、房地

16、产金融业务 项目管理模块：项目管理概论、房地产开发项目的组织流程设计、房地产项目报批管理、房地产项目设计管理、房地产项目的信息管理、房地产项目风险管理 工程管理模块：招投标管理、合同管理、成本管理、采购管理、工程监理（现场管理）、室内装修设计与施工管理 营销策划模块：产品包装、价格策略、推广方案、广告与促销、销售队伍组织、卖场设计、物管前期介入,51,房地产项目管理模块,项目全案策划：房地产项目全案策划、居住房地产的全案策划与经营管理、商业房地产的全案策划与经营管理、休闲旅游房地产的全案策划与经营管理 企业经营管理：房地产企业战略管理、房地产企业法人治理结构、房地产企业人力资源管理、房地产企业

17、公共关系管理、房地产企业财务管理及合理避税、房地产企业法律风险规避与防范 物业经营管理：设施管理、住宅区物业管理、非住宅性物业管理、物业经营管理、房地产经纪、房地产估价,52,教学内容,项目管理知识土地使用权获取房地产项目市场定位房地产项目规划设计房地产项目工程管理房地产项目销售策划物业管理的前期介入,53,第一讲 项目管理知识项目管理概述项目计划与组织网络计划技术项目控制项目管理软件及应用,教学内容,54,1、项目管理概述项目管理概念IPMA、PMI、PMBOK、PMP进度管理、成本管理、质量管理、资金平衡应用与发展,项目管理知识,55,项目管理概念在预定的时间内运用有限的资源，通过对项目进

18、行有效的规划、实施和控制从而实现既定目标或任务的一种系统管理方法。特点：目标明确、进度严格、资源有限、质量保证,项目管理知识,56,IPMAIPMA（International Project Management Association）于1965年在瑞士注册，成员主要是各国的项目管理协会，是个非盈利性的组织。它的宗旨是促进全球的项目管理的发展。到目前为止，共有29个正式成员。IPMA提供了大量的产品和服务，包括研究与发展、培训和教育、标准化和证书制以及有关会议、学习班和研讨会。IPMA非常重视专业人员资格认证工作。项目管理专业人员取证分为A、B、C、D四个级别，级别之间的档次标准差距很大。

19、A级是工程主任证书级，简称CPD，总经理一级。B级为项目经理级别证书，C级为项目管理工程师级证书，D级为项目管理技术员级。,项目管理知识,57,PMIPMI（Project Management Institute）的成员主要以企业、大学、研究机构的专家为主。现在已经有4万多会员。它卓有成效的贡献是开发了一套项目管理知识体系（PMBOK），将项目管理的基本内容划分为9个领域，即：范围管理，时间管理，成本管理，质量管理，人力资源管理，沟通管理，采购管理，风险管理和综合管理。,项目管理知识,58,PMPPMP是由PMI发起的项目管理专业人员资格认证，其目的是为了给项目管理人员提供一个行业标准，使全

20、球的项目管理人员都能够得到科学的项目管理知识。美国项目管理协会(PMI)一直致力于项目管理领域的研究工作，全球PMI成员都在为探索科学的项目管理体系而努力。今天，PMI制定出的项目管理方法已经得到全球公认，PMI已经成为全球项目管理的权威机构，其组织的项目管理资格认证考试，也已经成为项目管理领域的权威认证。全球每年都有大量从事项目管理的人员参加PMP资格认证。,项目管理知识,59,进度管理 重点是制定全面详细的进度计划、实时跟踪项目进度，保证项目按期完成。以房地产项目为例，包括：前期策划进度计划、征地拆迁进度计划、设计报建进度计划、施工准备阶段进度计划、施工进度计划、配套设施工程进度计划、竣工

21、验收计划、销售进度计划等,项目管理知识,60,成本管理 成本计划是成本管理的基础。以房地产项目为例：主要包括地价（土地出让金）、征地拆迁费用、前期费用、配套设施费用、土建工程费、管理费用、不可预见费、税金等。这些成本要素中有些是相对固定的，有些则可以通过加强管理来有效控制，如不可预见费，房地产项目一般都有左右的不可预见支出。通过有效加强项目管理，充分发挥计划和控制的作用，就能显著减少项目中的不可预知因素，从而大大压缩这部分费用。,项目管理知识,61,质量管理 实现质量管理的首要步骤是进行质量规划。质量规划分两部分进行，即建立质量标准体系和指定项目中具体工作的质量要求。在项目实施过程中，还要根据

22、质量规划对各项工作进行检查和验收，并将检查和验收的结果及时记录以便随时提供项目质量的相关信息。质量是企业的生命线，一个项目即使在规定的时间和成本内完工，但如果质量无法保证，这个项目也是失败的，因此建立质量管理机制也是房地产项目管理的必然要求。,项目管理知识,62,资金平衡 资金平衡即实现资金收入和资金支出的平衡，为此，必须制定项目的资金平衡计划。以房地产项目为例：作为一种资金密集型的特殊商品，住宅产品的销售尤显重要，资金的回笼是每个房地产投资项目的重点，也是影响资金平衡的关键因素。由于商品房允许预售，因此一些企业在项目开发资金未落实时便投入建设，超出企业自身的经营能力开发，不考虑资金来源和资金

23、平衡问题，致使大量楼盘烂尾。,项目管理知识,63,项目管理应用与发展大型工程产品研发大件生产设备大修,项目管理知识,64,2、项目计划与组织项目计划要求：目标明确、指标格式化、任务模块化、考虑动态性项目计划内容：设计工作分解结构、编制工作说明书、分派任务和授权、估算成本和预算、编制进度计划、报告制度、设计项目管理组织,项目管理知识,65,小型计算机系统研制（工作分解任务矩阵）,66,3、网络计划技术原理：以图论为基础，以网络形式描述复杂项目的任务结构，采用一定的算法求解关键路线，围绕关键路线安排进度计划，确保项目按期完工。,项目管理知识,67,网络计划技术操作步骤：将项目分解为若干活动，确定所

24、需时间、资源；明确各活动之间的逻辑关系；绘制连接所有活动的网络；估计完成各项活动的时间和成本；计算各项活动开工和完工时间，确定关键路线；运用网络对项目进行计划和控制；,项目管理知识,68,网络计划技术方法：AOA双代号法：箭头表示活动，节点表示事件AON单代号法：节点表示活动；,项目管理知识,69,网络计划技术举例：1、A必须在B之前完成，B必须在C之前完成；2、A完成后，B和C才能开始；3、A必须在C和D之前完成，B必须在D之前完成；4、A和B必须在C和D之前完成；,项目管理知识,70,网络计划技术1、2、3、4、,项目管理知识,A,B,C,A,B,C,A,D,B,C,A,C,B,D,71,

25、网络计划技术关键路线分析：通过各项活动时间参数的计算确定关键路线，从而确定项目完工周期。时间参数：ES最早开始时间；EF最早结束时间；LS最迟开始时间；LF最迟结束时间；t作业时间；S松闲时间；关系：tEFES tLFLS SLSES SLFEF,项目管理知识,72,网络计划技术步骤：计算ES、EF；计算LS、LF；计算S；确定关键路线（S为0的一条活动链）；计算项目完工的全部时间T；（关键活动的作业时间相加而成）编制进度计划表。,项目管理知识,73,网络计划技术举例：某企业拟开发一地产项目，各项活动的相互关系及预计完成时间如下表所示，试确定该项目的完工时间和关键路线。,项目管理知识,74,项

26、目管理知识,75,网络计划技术PERT的应用特点：非确定性网络计划，运用概率分析，相对复杂三种作业时间：乐观时间、可能时间、悲观时间,项目管理知识,76,4、项目控制确定标准衡量偏差采取纠正措施,项目管理知识,77,5、项目管理软件及应用PROJECT通用性行业特性,项目管理知识,78,第二讲 土地资源获取宏观环境、区域经济与城市发展规划区域房地产政策与市场拟开发地段的确定土地获取方式与途径土地储备问题,教学内容,79,1、宏观环境、区域经济与城市发展规划行业发展趋势（繁荣？泡沫？）区域经济状况（上海与绵阳比较）城市发展规划（热点？前瞻？）,土地资源获取,80,我国城市房地产管理法（共7章72

27、条）第一章总则第二章房地产开发用地 第一节土地使用权出让 第二节土地使用权划拨第三章房地产开发第四章房地产交易第一节一般规定第二节房地产转让第三节房地产抵押第四节房屋租赁第五节中介服务机构第五章房地产权属登记管理第六章法律责任第七章附则,81,我国城市房地产管理法第七条土地使用权出让，是指国家将国有土地使用权（以下简称土地使用权）在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。第十二条土地使用权出让，可以采取拍卖、招标或者双方协议的方式。商业、旅游、娱乐和豪华住宅用地，有条件的，必须采取拍卖、招标方式；没有条件，不能采取拍卖、招标方式的，可以采取双方协议的方式。采取

28、双方协议方式出让土地使用权的出让金不得低于按国家规定所确定的最低价。,82,我国城市房地产管理法第二十四条房地产开发必须严格执行城市规划，按照经济效益、社会效益、环境效益相统一的原则，实行全面规划、合理布局、综合开发、配套建设。第二十五条以出让方式取得土地使用权进行房地产开发的，必须按照土地使用权出让合同约定的土地用途、动工开发期限开发土地。超过出让合同约定的动工开发日期满一年未动工开发的，可以征收相当于土地使用权出让金百分之二十以下的土地闲置费；满二年未动工开发的，可以无偿收回土地使用权；但是，因不可抗力或者政府、政府有关部门的行为或者动工开发必需的前期工作造成动工开发迟延的除外。,83,我

29、国城市房地产管理法第二十九条房地产开发企业是以营利为目的，从事房地产开发和经营的企业。设立房地产开发企业，应当具备下列条件：（一）有自己的名称和组织机构；（二）有固定的经营场所；（三）有符合国务院规定的注册资本；（四）有足够的专业技术人员；（五）法律、行政法规规定的其他条件。,84,我国城市房地产管理法第四十四条商品房预售，应当符合下列条件：（一）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；（二）持有建设工程规划许可证；（三）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的百分之二十五以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期；（四）向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记，取

30、得商品房预售许可证明。,85,以市场公开供地收益论：2000年，350亿元；2001年，492亿元；2002年，而业内人士保守估计为近千亿元（仅1-9月，就达683.98亿元）一项统计显示，目前全国31个省(区、市)的近1500个市(县)开展了土地招标拍卖挂牌出让工作，在市场发育的东南省份，八成的市(县)开展了这项工作。而在有些地方，100%的市(县)开展了招标拍卖。中部省份江西，2001年开展国有土地使用权招标拍卖工作的市(县)约占全省市(县)总数的80%，今年已经达到100%。,2002年土地市场回望,86,今年1-9月，全国范围内招标拍卖挂牌出让土地的宗数、面积、价款占出让总宗数、面积、

31、价款的比例分别为20.08%、29.78%、45.56%。土地挂牌交易方式快速推广，大受欢迎。许多人认为，与招标拍卖相比，挂牌方式具有实施者操作简便、参与者理性竞价等优点。,2002年土地市场回望,87,房地产投资继续高速增长，2002年1-11月，全国房地产开发完成投资6228亿元，同比增长了28.2%。中国人民银行2002年二季度货币执行情况报告指出，2001年房地产开发投资对中国GDP增长的直接和间接贡献率共计1.9到2.5个百分点。专家估计2002年房地产对国民经济也可能保持这种贡献率。,2002房地产市场,88,据国家统计局的有关数字，去年1-11月，全国有7个省市房地产开发投资增幅

32、超过40%，8个省市新开工面积增幅超过40%，个别省市房地产开发新购土地投资同比增长了150%。一部分城市的房地产开发投资占固定资产投资的比重达到30%以上，北京、上海、广州、杭州等城市维持50%的比重达12个月以上，而深圳房地产投资占整个投资的比例更接近60%。,2002房地产市场,89,经济增长对房地产投资的过分依赖。由于房地产业的带动性很强，“如果房地产投资增幅一旦出现较大下滑，它对当地经济的负面影响将难以估量”。距杭州不远的南京，1月23日拍卖两块土地，一块成交价为每亩220万元，另一块更高达每亩295.7万元。高地价带来的必然是高房价，消费者会买单吗,2002房地产市场,90,“全国

33、房地产市场总体上保持健康、快速发展态势，但部分地区存在投资增幅过大、土地供应过量、价格上涨过快和结构不合理等问题，个别地区问题还较严重”当前我国房地产市场运行情况分析报告 2002年11月19日，国务院总理朱镕基在香港会见驻港中资机构负责人时再一次重复了他在国庆节视察深圳时说的话，“有些城市，不是全部，房地产有一点热，空置率太高，而且还在增长。”,2002房地产市场,91,“目前部分地区投资增幅过大、土地供应过量、价格上涨过快，出现了不同程度的过热、虚热和结构性问题，存在较严重的市场风险”；主要表现为六个方面：部分城市房地产开发规模过大；部分地区投资增幅过大、土地供应过量，摊子铺得太大；有些地

34、区不能有效调控市场，房地产价格上涨过快，个别城市有些区位的地价上涨了1倍以上，有的住宅项目一两年内价格成倍增长；部分地区住房供求结构失衡，商品房空置量增加；个别地区背离国情建设“豪宅”；少数地区经济存在对房地产开发的依赖性风险。1月1314日武汉全国住宅与房地产工作会议，刘志峰,2002房地产市场,92,2002年底，由国家计委经济研究所与北京新华在线联合推出的中国行业景气分析报告指出，对于刚过去的2002年的房地产业，可以用三个特点来概括，总体景气冲高回落，地区冷热不均，真实的房地产泡沫已经出现。,2002房地产市场,93,2003年房地产市场展望,2003是“理性之年”。2003年全国整顿

35、和规范市场经济秩序专项整治的重点是，整顿和规范房地产市场。关键词之一：调控。关键词之一：规范。关键词之一：经济适用房。,94,2003年房地产市场展望,为预防风险，建设部将在2003年上半年完成房地产市场预警体系研究，并选择已开展预警体系研究的5-6个城市试运行；年底前，在35个大中城市和部分有代表性的城市推广使用，以便政府及时发现市场运行中的问题，并采取相应措施加强宏观调控。同时要建立健全房地产市场信息披露制度，将当地房地产市场信息及时向社会公示，引导房地产开发企业理性投资、住房消费者理性消费。,95,2003年房地产市场展望,今年整顿规范工作的重点包括11个方面：一是整顿房地产开发建设中违

36、法违规行为；二是整顿商品房销售中的不规范行为；三是整顿土地利用中的不规范行为，如擅自改变土地利用性质、利用集体土地搞房地产开发等；四是整顿面积“缺斤短两”行为；五是整顿不履行合同和合同欺诈行为；六是整顿物业管理企业的不规范行为；七是整顿房地产广告不规范行为；八是整顿中介服务中的不规范行为；九是整顿房屋拆迁中的违规行为；十是整顿拖欠工程款行为；十一是整顿政府审批中的不规范行为，如规划审批、立项审批、竣工验收、预销售许可等,96,2003年房地产市场展望,2003年，建设部将会同有关部门出台经济适用住房管理办法，进一步明确经济适用住房相关政策。我国住宅建设将发展以经济适用住房为重点的住房供应体系，

37、多渠道解决中低收入家庭的住房问题。建设部有关负责人要求，各地要尽快制订和完善中低收入家庭的收入标准，经济适用住房购房对象的条件、购房面积标准及超面积的处理办法。人均住房面积低于全国平均水平的城市，在审批城市总体规划时要增加居住用地的比例，确保中低收入家庭住房用地的供应。对房价收入比较高、对取消或减少经济适用住房的城市，要控制新增土地的供应规模。,97,经营城市、经营土地,2002年城市市长会议,98,强暴旧城、疯狂克隆、胡乱“标志、攀高比傻、盲目国际化、窒息环境、乱抢风头永远塞车、“假古董”当道、跟人较劲看上去面光光、住进去心慌慌，这就是没有亲和力的城市和建筑所能带给我们的物质和精神生活。,中

38、国城市十大败笔,99,2、区域房地产政策与市场区域差异与政策要求（沿海与内地）城市房地产供需情况城市房地产企业情况（以本地为例）,土地资源获取,100,绵阳市房地产投资（19992001年）,101,绵阳市房地产竣工、销售面积19992001年,102,3、拟开发地段的确定房地产投资地段论地价影响因素分析（市场供求、自然环境条件、社会经济条件、政府规划、心理预期、国际关系）重点研究城市发展规划（环境、配套）,土地资源获取,103,房地产投资地段论地段、地段还是地段；价格成本（地价、设计费、建筑费、资金利息、税费）利润；在成本构成中，地价最不确定。在其他取费相对固定（平均利润）的情况下，地价决定

39、利润率。,土地资源获取,104,地价影响因素市场供求自然环境条件社会经济条件政府规划心理预期国际关系,土地资源获取,105,4、土地获取方式与途径城市建设、安居工程、城市景观、地方形象品牌主导、资金实力、土地储备、政府补偿土地公开拍卖（招投标制度、一级市场）4月10日，中海（成都）公司投资23亿投得市中心地段（每亩311万元）,土地资源获取,106,5、土地资源储备问题新一轮圈地运动（万科、万达、华润）土地资源储备与资本运作土地资源储备量力而行,土地资源获取,107,第三讲 房地产项目市场定位前期市场调查购房者心理与行为分析开发项目市场定位开发项目可行性研究开发项目投资效益评价,教学内容,10

40、8,房地产市场调查市场调查是为实现企业特定的经营目标，运用科学的理论和方法，以及现代化的调查技术手段，通过多种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握市场现状及发展趋势，为企业科学决策提供正确依据的一种活动。,市场定位,109,房地产市场调查市场调查是了解消费者行为的根本途径，是把握房地产市场供求的根本方法，是分析市场、捕捉市场机会的重要手段。市场调查是项目投资决策分析、项目区位选择、市场定位、规划设计、销售策划的前提和基础。,市场定位,110,前期市场调查市调内容：宏观环境（政治经济形势分析）、中观环境（城市规划及房地产市场供求）、微观环境（竞争楼盘及消费者需求分析）市调

41、步骤：准备阶段（确定目的、拟定计划）、实施阶段（设计问卷、实地调查）、分析阶段（整理资料、撰写报告）市调方法：问卷、踩盘、房展；问卷调查：问卷设计技巧；科学合理使用市调分析；,市场定位,111,住房与需求市场调查问卷 调查说明：个人情况：住房现状：住房需求：竞争楼盘及竞争对手情况调查（见表，P61）,市场定位,112,购房者心理与行为分析购房需要、需求及动机分析；文化、家庭与购房者心理；购房者个性特征；购房者行为模式；,市场定位,113,社会文化与消费行为观念引导浪费；中国与美国的差异：按揭买房小故事；北京与上海的差异：北京：厚重、大气、传统 上海：精细、实用、国际化,市场定位,114,购房决

42、策原则整体属性最佳原则；非报酬决策原则；综合权衡原则；例：P100,市场定位,115,开发项目市场定位定位思路：房地产定位不是对楼盘本身作实质性改变，而是市场发现；好的定位能够产生竞争优势，但其本身不是竞争优势。定位准则：受众导向、差别化、个性化；定位流程：制定目标、分析用户心理、选择目标市场、明确竞争优势（质、量、价）、寻找最佳切入点；,市场定位,116,定位案例：、深圳宝安电子城：从商业烂尾楼到商业奇迹（）、广州公司房地产项目市场研究（）,市场定位,117,广州XG项目（市场研究与定位部分）第一节 项目市场研究一、广州市房地产市场走势分析（宏观）二、广州市海珠区房地产市场走势分析（中观）1

43、、回顾与展望；2、市场特点；3、结论；三、本项目临近地段房地产市场走势分析（微观）1、区位特点；2、购买对象及购买心理分析；3、对手盘分析；,市场定位,118,广州XG项目（市场研究与定位部分）第二节 项目环境分析一、地块环境条件 1、土地性质综述;2、地块周围景观；3、环境卫生、社会治安情况；4、交通条件；5、配套设施；二、地块SWOT分析 1、优势与劣势分析；2、机会与威胁分析；三、结论,市场定位,119,广州XG项目（市场研究与定位部分）第三节 项目市场定位一、项目市场细分 1、项目一期细分;2、项目二期细分；二、楼盘概念导入 1、市区中的大型绿色环保社区、高效智能化社区；2、闹市中的温

44、馨家园；三、目标市场 1、市内工作的中等收入家庭、个体经营者；2、注重环境质量的白领阶层；3、房地产投资者、海珠区本地居民；,市场定位,120,广州XG项目（市场研究与定位部分）四、项目市场定位 1、成本价测算；2、目标市场价格测算；3、定价策略；,市场定位,121,可行性研究重视市场调查、市场预测；项目评估以经济效益为中心；对项目的评估全部在决策阶段进行一般地，可行性研究应由专门从事投资项目的咨询机构（中介机构）承担，它拥有大批经济学家、市场分析家、财务专家、律师等英才。；,市场定位,122,可行性研究解决的主要问题,为什么要进行这个项目？项目的产品(劳务)市场的需求情况怎样？资源条件如何？

45、项目建设地点应选在什么地方？产品的生产规模多大为宜？采用的生产工艺技术是否先进可靠？项目投资估算和方案比较情况如何？投资盈利水平及风险多大？,123,项目可行性研究内容,投资项目的背景研究投资项目的市场和生产规模投资项目资源情况投资项目环境,投资项目设计投资项目组织机构投资项目进度控制投资项目的财务经济评价,124,项目可行性研究程序,机会可行性研究：投资机会的粗略鉴定，精度一般在30%左右；初步可行性研究：对关键问题做专门调查和研究，精度在20%左右，费用约1%；可行性研究评价：更加严格、细致地研究，投资估算采用预算价格，精度要求在10%左右，费用约为1%3%。,125,开发项目可行性研究（

46、）项目投资估算与资金筹措计划；项目销售和租赁收入测算；项目财务评价；项目不确定性分析；项目效益评价；结论与建议；,市场定位,126,投资估算与资金筹措 1、开发成本估算：土地成本（地价、征迁补偿、三通一平），前期工程（规划设计、可研、地勘、报建），建安工程（桩基、土建、五通、智能化设施、电梯），基础设施（五通工程、绿化工程、道路及排水工程），公建配套（学校、医院、文体、娱乐、邮电、市场、变电站、调压站、垃圾处理），期间税费（配套建设费、建安监督费、供水管网补偿、供电用电负荷、其他），不可预见费；2、开发费用估算：管理费用，销售费用，财务费用；3、总成本费用汇总及分摊，4、资金筹措、使用及借款利

47、息；,市场定位,127,销售和租赁收入测算 1、住宅销售：用市场比较法确定售价上限（平均价格）；用成本法确定售价下限；建议销售单价；住宅部分总收入；2、商铺销售；3、车库销售或租赁；,市场定位,128,财务评价 1、税金计算：2、损益表及静态盈利分析：投资利润率、投资利税率 3、现金流量表及动态盈利分析：内部收益率（FIRR）、财务净现值（FNPV）、项目回收期（动、静态）；4、偿债能力分析；,市场定位,129,不确定性分析（风险分析）1、主要的风险因素：开发成本、售价、开发周期、利率等；2、盈亏平衡分析：计算投资利润率为零时的项目销售率，项目销售率要求越高风险越大；3、敏感性分析：选取核心的

48、风险因素（如售价、成本等），分别计算其上下变动5、10及20对项目财务评价指标（如投资利润率、FIRR、FNPV等）的影响；4、风险规避与控制措施：成本风险、市场风险、管理风险及其他风险；,市场定位,130,项目效益评价 1、社会效益；2、环境效益；3、国民经济评价；,市场定位,131,结论和建议 1、结论：可行、不可行；2、改进建议；,市场定位,132,案 例：铁达公司商品混凝土生产项目投资可行性研究,市场定位,133,第四讲 房地产项目规划设计总体规划建筑风格景观设计户型设计配套设施,教学内容,134,总体规划 总体构思；因地制宜，与周围环境协调；用地平衡和管网布置；规划设计要则；,规划设

49、计,135,总体构思 以人为本的设计思想；因地制宜，与周围环境融合；个性化设计，主题鲜明；（例：四季花城）,规划设计,136,空间关系处理 动与静的关系；实与虚的关系；建筑与环境的关系；高层建筑与低层建筑的关系；,规划设计,137,用地平衡和管网布置 小区用地平衡；总体布局与居住环境；工程管线和道路交通的综合规划；,规划设计,138,规划设计要则 功能适用；面积适中；智能化，满足高科技和环保要求；,规划设计,139,建筑风格 建筑风格与居住文化；内部与外型设计；建筑风格类型：欧陆风格、异域风格、乡村风格、古典风格（例：芙蓉古城）,规划设计,140,景观设计 卖房就是卖环境的设计要求；突出特色、

50、力求创新；以自然景观为主，与人造景观结合；发展立体绿化，海陆空结合；便于人际交往，有社区文化支撑；,规划设计,141,户型设计 设计概述；设计流程；户型比例与楼层安排；规划设计要则；,规划设计,142,户型设计概述 户型的经济分类：安置、实用、舒适、豪华；设计难点剖析：专家与用户的分歧；专家与专家的分歧；,规划设计,143,户型设计流程 进行市场调查；掌握户型需求；确定户型大小；进行功能分区；进行户型布局；确定户型构成；住宅空间配置；,规划设计,144,户型比例与楼层安排 户型不宜过杂；以目标业主群细分确定户型构成比例；楼层类型：低层住宅、多层住宅、高层住宅；,规划设计,145,配套设施 配套