经典合富辉煌保集集团奉贤海湾项目发展策划正式报告165PPT20M.ppt

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1、1,保集集团奉贤海湾项目发展策划正式报告,合富辉煌房地产二七年三月,2,本次汇报的主要内容,回顾市场研究报告的主要结论深化市场研究项目发展策划报告物业发展建议,3,第一篇：回顾市场研究的主要结论,4,项目特殊性引发的项目问题的思考,1.上海与奉贤的双重区位属性;2.区域市场状况平淡；3.本体条件有较大的局限;4.企业开发期望高;,1.项目可以在哪个细分市场中发展：度假或常住；奉贤或上海？2.该细分市场的市场机会如何？3.如何在诸多限制的情况下合理确定项目市场层面和物业类型？,引发的思考：,特殊性：,5,结论1：项目不具备发展常住楼盘的条件，适宜发展成为面向上海的度假楼盘,6,观点1：项目不具备

2、发展成为上海常住物业的条件,郊区化发展，近郊区成为疏散热点区域；,奉贤经济发展落后，对上海市区人口吸引力有限；,目前上海商品房销售热点区域在外郊环，项目所在的郊环外成交不活跃；,郊环外自住物业发展水平较低，交通距离远，非上海市区居民常住选择区域,7,观点2：项目同样不具备发展成为奉贤常住物业的条件,奉贤居民富足程度一般，本地居民的高端物业消费能力有限；,奉贤房地产整体水平较低，市场吸引力不强；,奉贤城市将以内聚式发展为主，向城市聚集是发展主流；,南桥是奉贤的中心，有较高的首位度，是奉贤居民常住置业的首选；海湾旅游区对本地居民吸纳能力有限；,海湾旅游区生活设施较为缺乏，常住支撑度较弱；,8,观点

3、3：项目具备发展成为面向上海的度假物业条件,上海是中国最大的城市经济体；市民富足程度高，购买力可观；,上海客户的度假置业情况普遍，分布广泛；,上海市各旅游区的发展带动本地度假地产的发展；,海湾旅游区是上海稀缺的生活海岸线，目前以旅游为主导产业，其影响力日渐扩大；且旅游产业是未来区域发展的主题；,区内度假地产已形成一定规模；,9,结论2：市场层面应舍弃主流市场，寻求差异发展；舍弃豪宅建设，走特色经济性发展方向,10,观点1:别墅市场整体稀缺，竞争主要集中在主流市场；未来竞争主要集中在经济型的联排（叠加）别墅市场,整体状况：处在发展的顶峰；未来供应量减少，需求进一步增加，整体销售前景看好；由于别墅

4、的稀缺性，别墅市场在调控政策出台情况下抗风险能力较强；,市场格局：市场主体在外交环之间的区域；项目所在区域市场发育相对不成熟；,未来发展：受容积率限制，未来别墅供应将集中在联排别墅市场上，奉贤联排别墅市场竞争会更激烈；,其他市场：其他市场主要为经济型独栋和豪宅市场；豪宅市场产品价格在500万以上，主要分布在佘山、长宁和浦东区域；经济型独栋市场规模小，分布散；,主流市场：整体上，市场的主流是经济型的联排别墅，价格在100万300万之间，供应量及销售量均占绝对优势；产品价格在300500万的独栋别墅是另一主流产品；,11,观点2：度假别墅区域的各层次别墅市场发展状况差异较大，主流产品市场发展较为缓

5、慢；经济型独栋市场有发展空间,观点：,区位偏远，以本地度假功能为主，且不是上海别墅的主要发展区域；发展较晚，整体水平有限特征不明显；,经济型的联排别墅发展状况较差，朱家角和海湾旅游区的经济型的联排和叠加别墅的产品竞争力差、销售状况不理想；主流独立别墅市场（300万500万）有一定发展，但较其他板块缓慢；,豪宅发展未形成气候，整体销售情况一般；,经济型独栋市场：有所发展，但并未形成规模；,12,小户型公寓,花园别墅(独立双拼),市场策略决定了项目发展的别墅产品主体为300万以下的经济型独栋（双拼）别墅由于容积率的限制以及政策对小户型建设的要求，项目的物业类型将是以独栋（双拼）、联排别墅和小户型公

6、寓组成混合社区。,结论3：小户型公寓和独栋别墅将成为项目的主力产品,在设计无法突破规划设计条件的要求时，适当考虑联排别墅。,13,第二篇：深化市场调研,14,深化工作内容,上海度假置业整体特征；上海度假置业客户特征分析；上海度假置业客户对项目的态度分析；,一、周边客户常住可能性再研判,上海化学工业区客户研判；海湾大学城客户研判；,二、上海度假置业市场深入研究,深化调研方法说明：项目组充分收集合富辉煌市场研究部、上海分公司和港联物业公司相关市场资料并访谈专业人士和目标客户共约70余人。,金地荔湖城,广州市区,南沙区,萝岗区,紫云山庄,广州经济技术开发区,结论1：上海化学工业园有大量高端消费人群；

7、项目对这些人群的常住客户吸引力不强，但暂住客户的吸纳可能性较大,翡翠绿洲,合富经验广州远郊相似区域参考例证,化工园区的资料,上海化学工业园由2001年正式开始运作区域开发。已经入驻69家企业。目前园区内，加上司工人员共有2万人左右，其中院内企业工作人员8000多人。至2010年将有约2万工作人员。工作人员可分为三类：一、外资企业管理层：以外国人为主；二、国内中高层管理人员：以外地人为主，也有部分上海人；（这两类人目前多住在上海浦西居住；还有一些设备调试的外籍专家租住在海湾旅游区）三、一般工作人员（技术操作）：当地人（金山、奉贤）为主；（基本在金山和南桥镇居住）,化工园区有消费力的人群主要居住在

8、上海市区；但由于海湾旅游区的区位优势，项目有条件吸纳有暂住要求的高端客户。,园区有发生事件3045分钟内赶到现场的规定，所以我觉得你们的产品如有足够吸引力，吸纳外国人的中层和中高层还是有希望的。上海化学工业区投资实业有限公司总经理 朱先生,周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究,结论2：大学城师生无法成为项目的主要常住物业购买力，但项目发展不应忽略大学城所带来的租赁客源,大学城规划共占地约4平方公里，包括华东理工大学、上海师范大学、上海应用技术学院、上海商学院、上海旅游专科学校等，总规模为6万名学生和1万名教职员工。目前上海师范大学以投入使用。随着上海旅游高等专科学校主体于2006

9、年下半年进入奉贤校区，在校生规模已达到2万。,上海师范大学师生通勤现状上海师范大学奉贤与徐汇校区间根据教学、办公时间安排，每天有十多个常规校车班次往返，基本达到每隔1小时发车一次的通勤标准。学生通勤则实行社会化运作方式，通过招标引入市府机关车队、强生等公交公司负责接送学生。,未来海湾旅游区发展规划中没有城市级的生活配套设施。大学城的配套均由自身解决。区域的整体生活便利性不强。目前，部分师生租住在周边村落的民房中。区域内各楼盘的成交客户也鲜有大学城的师生。,周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究,周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究,小结,由于区域条件限制，目前上海化学

10、工业区和大学城的高端人群多数居住在上海市区。未来区域发展对于生活配套的改善程度有限；区域对这群客户的常住吸引力不会有本质的改观。但项目发展仍应重视上海化学工业区和大学城的高端客户人群。应采取有效措施吸引这类客户的聚集和暂时居住，既可创造人气，又能为楼盘可持续发展提供支撑。,整体特征：上海度假置业的非常活跃上海周边市场状况,周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究,资料：上海客户是阳澄湖度假物业购买主力 位于上海2小时经济圈内的阳澄湖休闲度假区内的别墅，上海人成为其主力客户群，在主要的购房客群中上海客户的比例高达60%以上，其中8成以上的购房者并非以获得投资收益为目标，其目的大多是休闲

11、和度假。资料来源：中国金雁汇,整体特征：上海度假置业的非常活跃异地度假市场（以三亚为例）,周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究,资料1：2005年三亚客户构成 2005年，三亚住宅销售总量的85来自岛外客户，购房客户主要来自“两区一都”：长江三角洲经济发达地区；东北高寒地区；北京、山西等华北地区。其中，上海客户是长三角客户的重要组成部分。资料来源：合富辉煌三亚市场研究报告,资料3：2007年三亚春节期间客户构成 2007年春节黄金周销售商品房达662套，总面积大约为5.4万平方米，对比2006年，面积和套数分别提高26%和27%。客户全部来自岛外，其中上海、江浙长江三角洲地区13

12、0余套，约占总销量的20%。资料来源：三亚市房地产协会,资料2：2006年三亚客户构成三亚市2006年登记销售商品房共7055万平方米，所销售的商住房中，内地人购房占去了85的比例。在购房的外地人中，东北人占去了近20，上海、北京、浙江人各占16左右。资料来源：三亚市房地产协会,资料4：典型个案成交客户“时代海岸”，已经竣工的20万平方米左右的商住房中，将近一半的购买者来自上海。资料来源：三亚市房地产协会,20,整体特征：长三角是上海度假置业的主战场,周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究,2006年进入上海市场销售的上海周边二小时经济圈内的各种特色楼盘就有近20个之多。由于距离上

13、海近、产品总价低、环境优良，文化底蕴丰厚，深得上海客户喜爱。,资料来源：合富辉煌市场研究资料,相关调查显示上海市民出游愿望和实际出游频率：95%的上海市民希望到郊区旅游、度假，近1/3的市民愿意在双休日到郊区旅游，其中25%的市民有在外住宿的意愿，超过2/3的城市家庭每年都进行郊游，其中32.6%的被访者每周或经常到郊区旅游。资料来源：上海旅游局,2006年上海客户度假置业区域分布,21,客户特征：度假置业客户热衷于小户型公寓和独立别墅,周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究,根据对上海周边苏州、昆山、无锡、舟山、嘉兴等几个城市及辖区的度假区域板块的数据统计，上海市民2006年共购

14、买异地物业约1376套，其中小户型物业（面积小于90平方米）的比例超过70。,资料来源：合富辉煌市场研究资料,上海周边区域已售度假物业套数比例,康桥水乡已售物业结构图,海湾艺墅(一二期)已售物业比例,在上海市内度假物业的销售中，小户型公寓和独立别墅较受客户青睐。,22,客户特征：购买人群以中年的中产阶层为主,周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究,度假置业客户年龄结构,年家庭收入,客户年龄结构：3555岁的中年客户占据绝对比重；55岁以上的老年客户整体占比不大；家庭年收入：20万40万家庭年收入的客户是主力客户群体。,资料来源：合富辉煌市场研究资料,本报告里中产阶层的定义：他们拥有

15、稳定的收入来源，年收入水平在20万元以上，拥有良好的教育背景。有能力买房买车，有足够的资金用于旅游、教育等现代消费，有金融资产的人群。,休闲度假,寻觅资源条件好的地方购置物业，平时可以携带家人和亲朋好友休闲度假或联络感情，物业也具保值功能,商务交友,在优质度假区添置一套自己的物业，既可以体现身份又可作为交友、与商务伙伴的沟通工具,投资增值,物业本身具备土地资源的稀缺性、自然景观的不可复制性两大特性，具备客观的增值空间,养生养老,寻觅一处环境清幽且生活配套医疗设施齐全之所，购置物业用来养生或养老，远离尘嚣，尽享清静,客户特征：休闲度假是客户度假置业的最主要动机,注：根据合富经验，大多数客户购置度

16、假型物业的动机都不是绝对单一的，一般都是以上几种置业目的的组合，区别在于以何种置业目的为主。,3%,养生养老,15%,投资增值,22%,商务交友,60%,休闲度假,比例,购买动机,上海客户购置度假物业主要目的统计,数据来源：中国金雁汇,周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究,客户特征：客户日趋关注社区的度假氛围，价格、环境和配套是度假客户最为关心的问题,周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究,从市场反映看，随着宏观调控政策的逐步落实，度假置业市场上的投资客已经基本撤离，度假型置业者或者长线投资者是目前度假置业市场上的购买主力。,受访客户普遍关注的问题：,受访客户对交通距

17、离的要求,整体上客户希望度假置业能与城市中楼市有一定价差；从受访客户来看，他们能接受独栋别墅价格约在250万以内；公寓价格约50万以内。优美周边环境和小区环境；丰富旅游游乐设施（游艇、水上摩托艇、马场、卡丁车、射击场、钓鱼场等）；齐全的小区配套要，丰富会所项目（特色餐饮、高尔夫球场、网球场、羽毛球、桌球室、棋牌室、室内恒温游泳池、桑拿房、美容美发中心、小超市等）；人性化的物业管理，能提供酒店管理和出租业务。车位要充足，交通要方便；,客户对项目所在区域的看法：旅游资源的开发水平局限了客户对区域的接受程度,周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究,奉贤海湾旅游区临海的感觉不十分好，我及周

18、围的人一般不会考虑购置。高端消费者 陈先生,有海当然喜欢了，但就算奉贤有海也只是海岸，没有真正的海水，只有滩涂 港籍 Albert Leung 先生,奉贤的海还不行，如果是海景，应该是风景很美的那种；买度假型物业佘山会是首选 港籍 林先生,客户接受项目的最要障碍统计（单位：）,大多受访客户认为海湾旅游区目前度假资源开发水平有限，度假功能不够明确。这个要素较大影响了他们对区域的接受程度。,客户对项目所在区域的看法：区域的发展将会带来更多客户的关注,周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究,海湾的住宅发展应该是要考虑与区域的同步发展。目前的大学城，还有碧海金沙的发展都会带动区域的发展。你

19、们的楼盘开盘应该是两三年以后的事情，那时候区域的吸引力已大大的增强了。上海华燕房产营销策划顾问有限公司 方总,海湾旅游区在上海的区域定位及特点不十分明显，但有增值空间。现在了解海湾旅游区的人不多，等到那里有了进一步发展，更多人了解那里的旅游资源，那么那里的房价肯定会有大幅的提升。上海知名律师事务所律师 吴先生,2006年，海湾旅游区旅游人数突破80万人。较05年有了较大提升；上海市“杭州湾北岸休闲娱乐旅游带”正在形成中。海湾旅游区将连接海湾国家森林公园生态观光、休闲旅游带，成为上海最大的滨海休闲地带。,发展现状与前景,周边客户常住可能性再研判/上海度假置业市场深入研究,小结,上海以其强大的市场

20、消费力和领先的消费理念引领着国内度假置业消费市场。目前上海度假置业市场极为活跃，2小时经济圈内度假住区成为客户最为中意的区域。休闲置业已代替投资置业，成为度假置业的主要客户诉求。整体上，客户以中年的中产阶层为主体，小户型公寓和独栋别墅使他们青睐的产品；价格、环境和度假配套设施是他们普遍关心的问题。客户对区域现状接受度有限，项目需要提升客户对滨海生活价值的认知。未来区域发展和知名度的提高将会带来更多关注。,28,第三篇：项目发展策划报告,29,报告目标界定,在市场和客户的分析基础上，我们界定定位报告的目标为：,设定在此方向上的客户、项目主题、产品、价格定位,依据定位，提出适宜的物业发展建议,明确

21、适合项目开发的度假地产的方向,30,项目发展策划报告框架,项目本体分析,核心问题解析,机会背景分析,客户需求挖掘,客户背景特征,居住价值理解,物业发展建议,财务成本分析,客户定位,客户层面,客户广度,价格定位,产品定位,规划,建筑,景观,配套,户型,主题定位,如何实现,度假社区开发方向的研判,项目发展策略,度假社区开发方向的研判,项目发展策划报告,度假社区类型主要有以下方式：,商务休闲型,案例：华宇海滨假日别墅,特点：豪宅产品，位于亚龙湾，区位条件极为稀缺，皇冠假日酒店为其提供高端的配套设施与服务。,案例：深圳观澜高尔夫大宅,特点：豪宅产品。依附于10大锦标级球场（180洞规模）、乡村俱乐部、

22、高尔夫学院、五星级骏豪酒店等高端物业配套。,商务休闲型,资源要求：要求有稀缺的资源条件（包括人工或自然资源）；配套高端；,产品类型：普遍为高端别墅，面积大，功能齐备；品质优越，价格高企；,销售渠道：要求有全国性的销售渠道；要求开发商有一定的大型企业客户资源；,商务休闲型的发展方式主要以豪宅为主。项目本体条件、区域市场和客户资源支撑均不足以支撑这个发展方向。,商务休闲型社区特征分析,养老度假型,案例：绿地21城,特点：便利的交通和生活条件，远离尘嚣的区位条件，宽松舒适的社区环境、低廉的价格是项目成为老年人选择的重要因素。,案例：三亚的度假公寓,合富辉煌在2006年对三亚市场进行全面调研，发展三亚

23、购房客户呈两级分化：“以休闲度假”为目的的高端市场，价格攀升较快；以“养老”为目的的中端市场，价格上涨幅度趋缓；,养老置业的整体特征：,以养老目的置业的客户通常分布在三亚湾、大东海等离市区较近的区域。这些区域既有临海的生活环境，又有便利的交通条件和完善的生活设施。,2006年5月三亚楼市价格分布,资料来源：合富辉煌市场研究报告,养老度假型,资源要求：完善的生活配套和交通设施；高标准的医疗保健设施；,环境要求：远离城市的喧嚣；贴近自然的区域环境；有舒适的社区环境；,价格水平：价格低廉是养老客户选择的重要因素；,项目区域缺乏生活配套设施，对养老社区的支撑不足；且寝园对老年人有较大抗性；同时养老客户

24、的支付能力有限，与项目价值不符；,养老度假型特征分析,休闲度假型稀缺资源,案例：深圳万科十七英里,特点：在整个深圳大小梅沙旅游区内，唯有万科.十七英里拥有独享的海岸线资源，这是是项目竞争力的核心内容。,休闲度假型稀缺资源,案例：亚龙湾五号,特点：亚龙湾区域的稀缺性为亚龙湾五号提供了优良的外部资源。同时，高尔夫球场为亚龙湾五号提供了较好的景观条件。,以稀缺资源为主题的休闲度假型社区特征分析,资源要求：独一无二的自然或人工资源；,产品要求：高端别墅，品质感、价值感高社区内部环境与外部资源讲求融合,价格水平：因稀缺资源的价值而使得价格高企；,此方向的前提条件是具有独特的稀缺资源，但项目并不具备这种内

25、外部条件,休闲度假型游憩休闲,案例：惠阳棕榈岛,特点：项目在没有任何独享资源的情况下，自身营造东南亚风情社区，并打造特色娱乐、休闲设施，形成岛岸休闲的独特魅力；,硬件要求：有特色的休闲度假设施；有丰富体验式的休闲活动；,环境要求：区域有一定的旅游度假吸引力（或自身创造）,项目所在区域的滨海旅游资源好，能为项目提供一定的外部支撑。但此发展方向要求项目创造特色的配套、住宅和丰富的休闲活动。,游憩休闲为主题的休闲度假型社区特征分析,不同类型、主题的适应性：,45,项目核心问题解析,项目发展策划报告,项目的核心问题分析,S-C-Q金字塔模型找到核心问题,Q，核心问题？,R1,非期望结果由特定情境导致的

26、特定结果,R2,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=情境C=R1，R2,Q=如何从R1到R2,S：情境（situation）项目背景事实（项目、客户、市场）,规模中等交通便捷稀缺海景资源有一定旅游设施基础季节差异大，淡季人气不足区域项目销售缓慢度假客户丰富，但对区域认同度不高,占地面积：234亩,容积率0.60.8,海湾旅游度假区内,外环高速的全面开通，项目至市区的时间距离大大缩短,上海市相对优良的生活海岸线,碧海金沙、游艇俱乐部和高尔夫球场等形成一定配套基础,碧海金沙嘉苑、海湾艺墅等楼盘销售进度缓慢,度假置业客户丰富，但对区域的认同有待引导,旺季旅游人数不断增长，淡季区域较为萧条,4

27、8,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,核心矛盾：市场制约、区域环境制约、开发条件制约 与 实现高档度假楼盘以及较快回笼资金之间的矛盾,49,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,如何创造与整合价值，吸引度假客户？如何集聚人气，实现项目的可持续发展？如何差异发展，赢取竞争的胜利？,机会背景分析,项目发展策划报告,机会背景1：城市快速扩展使远郊用地价值逐步提升，远郊景观资源的稀缺性日渐显现,人口的增长和城市的扩展，使得位于上海远郊的土地价值极大提升。,海湾旅游区作为上海相对稀缺的滨海旅游区，其区位价值正逐渐为上海人所感知；

28、,机会背景2：周边区域发展将有效支撑项目发展,上海化学工业区目前正出发快速发展期，至2010年将发展至2万工作人员规模的大型园区，将聚集大量高端人群。海湾大学城是上海规划的最后一块成片区的大学用地，未来将发展至8万学生的规模。,周边区域的快速发展，将为项目带来人气和消费力。,机会背景3：海湾旅游区的发展将形成更加完善旅游设施，项目度假性质的支撑日渐雄厚,目前，已有碧海金沙浴场、棕榈滩高尔夫球场、世纪林、游艇俱乐部、龙腾阁、风筝放飞场、海鲜街等设施未来碧海金沙将进一步扩展，还将建设极地公园、棕榈滩海景城等旅游项目,旅游设施将成为项目发展的重要外部支撑。上海蕴藏的大量度假客户将更加关注区域楼盘的发

29、展。,机会背景4：度假置业客户日趋理性,从市场反映看，随着宏观调控政策的逐步落实，度假置业市场上的投资客已经基本撤离，度假型置业者或者长线投资者是目前度假置业市场上的购买主力。低价以及高回报已经不是最关心的问题。消费者更加关注产品的实际因素，度假生活品质能否得到有效保证。如：地理位置、证照、物业管理服务、装修、生活配套，都成为关注的重点。,上海度假置业行为随着房地产投资火爆而兴起，随着楼市泡沫破灭及经济发展而走向理性。,消费者的转变为住区度假品质提出了更高的要求。,机会背景5：别墅用地的紧缺使别墅产品日渐稀缺,资料来源:上海市房屋土地资源管理局网站,计算方式:通过将20032006年招投标各区

30、县总成交住宅项目可建面积/土地面积,06年无批出容积率1.0以下的住宅用地，未来两年低密度住宅将逐渐趋于紧俏；主要低密度住宅容积率集中在0.7左右，供应将主要以联排别墅为主；,稀缺的别墅用地为项目创造了良好的市场环境。但未来别墅市场同质化竞争激烈，要求项目发展寻求差异化道路。,机会背景6：周边楼盘发展策略为项目提供差异化发展空间,项目将以经济小独栋和小公寓产品为主，如果赋以高端配套设施，将形成独特的市场竞争力。,57,总体策略,如何差异发展，赢取竞争的胜利？,在机会背景下解决核心问题的总体策略分析,核心问题,机会背景,周边高端人群增长和别墅用地稀缺,如何创造与整合价值，吸引度假客户？,上海丰富

31、的度假客户及海湾旅游区发展前景,别墅市场发展前景和区域别墅发展的竞争力现状,如何集聚人气，实现项目的可持续发展？,+,+,+,+,客户定位和客户需求再挖掘,项目发展策划报告,客户定位目标客户区域来源,项目,核心圈层：上海中心城区扩展圈层：周边产业园区、长三角发达地区（江浙）辅助圈层：国内其他地区、港澳台等地区,回顾市场分析结论：本项目应以上海的度假客户为主打，奉贤度假客户为辅，常住客户及其他客户均属偶得客户；且项目需要着力改变上海客户对项目区域的固有认知，建立海湾镇滨海旅游的全新市场印象和认可。,上海中心城区,客户定位目标客户层面界定,中高端,高端,顶端,中端,中低端,客户定义以上海城区为核心

32、区域，扩展至周边及江浙地区他们是中产以上的成功阶层；他们走在时尚休闲消费的前端；他们追求着更高的生活品质。,本项目为高端、中高端客户,客户定位目标客户背景描述,层面,特征,国际视野 高社交要求 渴望放松 追求情趣高文化底蕴 善于鉴赏精明细腻 重价值保障,客户定位目标客户心理细分,聚焦度假客户诉求,客户典型特征,如何实现度假客户价值诉求,客户定位目标客户置业诉求,国际视野,国际化品质,产品尽显异域风情，仿佛置身国外度假胜地,尊贵地位感,这里的休闲消遣方式本来只属于“社会名流”,高社会要求,上流社交可能,社区中会有较多的机会让他们相互结识交往,渴望放松,异样体验,社区的度假氛围浓厚，不等同于简单的

33、回家,追求情趣,个性化追求,社区中的体验性元素不能过于常规和单调,产品艺术感,产品尽量多地考虑融入文化元素和艺术元素，营造整体度假物业的高文化品位和情调,基调高涵养,高文化底蕴,多元素要求,善于鉴赏,度假元素忌单一枯燥，避免他们的乏味情绪,价值安全感,细部价值感,物管全面到位，物业自用与经营可双重保障，物业价格不至于太高，保值增值性均有保障,实惠反馈,尽量多考虑露台、花园、地下室等赠送面积,细腻精明,重价值保障,细部精益求精，细节之处体现物超所值,主题定位,项目发展策划报告,具有特色的主题是建立差异化竞争的需要。我们的目的就在于从客户心理诉求、情感需要和产品心理属性出发，进行主题的发掘。,区域

34、外限制,区域内制约,思考一：如何突破区域内外的制约和限制？,实现客户综合价值,产品艺术性,细部惊喜感,个性化要求,尊贵地位感,高文化涵养,价值安全感,多元素体验,国际化生活,上流社交,国际 滨海 休闲 体验 港,我们精心构建了,国际滨海休闲体验港,休闲,国际,品牌,档次,品质,异域风情,大海,生态,滨海,建筑、园林,体验,沙滩,游泳,游艇,风筝,烧烤,社区比赛,美食节,服务,主题活动,帆船,自行车,冲浪,出海,垂钓,高级会所,高尔夫,度假,我们精心打造了：一种全新的生活方式,无限 s 滨海休闲体验生活,从销售有形产品升级为推广一种生活方式、一种文化、一种居住价值观,Saturday 星期六 S

35、unday 星期天 Sun 阳光 Sky天空 Sands沙滩 Sea大海 Space空间 Special 特色 Soft 舒服 Sports 运动 Swim游泳 Sensation体验 Standing 身份 Social社交 Service服务 Sense品味Safety 安全 注释：无限S的概念，由汽车专卖店“4S”衍生出来，强调体验、服务,服务,社区,游憩,活动,社区风情体验,游憩配套体验,星级服务体验,主题活动体验,户外,户外平台体验,无限 s 滨海休闲生活五大体验,整合+创建+维护,户外平台体验区户外之静,Sands&Soft&Sun,感受柔软的沙滩，广阔的大海，享受阳光清风，才发现

36、内心的平静如此珍贵,宁静的海滩，体验静谧与轻松,体验,游憩,户外,活动,社区,服务,户外平台体验区户外之动,Sports&Sense,在阳光下自由伸展，放风筝、沙滩排球、高尔夫，让生命充满健康与活力,阳光沙滩，体验活力律动,体验,游憩,户外,活动,社区,服务,户外平台体验区激情之海,Sea&Sensation,青春的魅力在于不断地尝试和体验，生活在这里，所有的人身心都会变得很年轻,天高海阔，体验快乐、激情,体验,游憩,户外,活动,社区,服务,社区风情体验区异域风情,Special&Space,自然生态的绿色园景，异域的人文小品、窗台上的花都述说着生活情趣，仿佛又徜徉在欧洲的怡人小镇里,别样的社

37、区园林，体验异域风情,体验,游憩,户外,活动,社区,服务,社区风情体验区国际化品质,Spanish,明快、质朴、纯粹，每一个细节都闪耀着艺术的光彩，它们是房子，但更是艺术品,纯粹的异域滨海建筑，体现国际品质,体验,游憩,户外,活动,社区,服务,社区风情体验区休闲基调,Sun&Sky&Space,自在的空间，质朴的浪漫，完全不需要强调哪一种生活方式，只是想回归自己的本心，活得不再拘束,软性生活主题，尽显休闲韵味,体验,游憩,户外,活动,社区,服务,游憩配套体验区运动娱乐,Sports&all weather,内部的健全与外部的丰富交相辉映，小区的休闲娱乐真正全天候无间断,健全的室内场馆，全天候休

38、闲体验,体验,游憩,户外,活动,社区,服务,游憩配套体验区欢乐周末,Saturday&Sunday,体验城市中截然不同的各类娱乐休闲活动，让我们拥有这最难得的完美周末,多样化娱乐方式，体验快乐家庭的幸福时光,体验,游憩,户外,活动,社区,服务,星级服务体验区宾至如归,Home Service,酒店式的服务，安全、人性化，尊贵与温馨在这里相融合,高档管家式服务，尊贵温馨体验,体验,游憩,户外,活动,社区,服务,星级服务体验区休闲商务,Meeting Service,怡人的环境与精致的商务配套自然糅合，配合宾至如归的服务，工作休闲两不误，美不胜言,特色会馆配套，休闲商务体验,体验,游憩,户外,活动

39、,社区,服务,星级服务体验区尊贵社交,Social&Standing,公共服务空间，创造尊贵社交的场所和平台，在风云际会的间隙，邂逅知已之士，享受阅尽奢华后的淡泊与闲情,开放式服务空间，体验尊贵社交,体验,游憩,户外,活动,社区,服务,主题活动体验区新颖主题,Special Sports,特色主题活动的意义在于其象征性和趣味性，不论是西班牙美食节、嘉年华会，还是自行车比赛，全有着热烈、奔放、浪漫的元素,引导性竞技比赛，体验新奇消遣,体验,游憩,户外,活动,社区,服务,主题活动体验区深海体验,Deep Sea,真正的奢侈不仅在于价格，更在于闲情与胆量，身体力行去体验着奢侈运动带来的极限快乐，总是

40、属于极少派,深海远洋，体验全新感觉,体验,游憩,户外,活动,社区,服务,案名体现：国际品味 异域风情 滨海价值 休闲柔美 体验互动 预备传播,案名推荐：,丹纳丽芙岛隶属于加那利群岛，西班牙的海外省，滨海旅游胜地，终年阳光普照，那里的海滩可以说是名副其实的阳光海滩。,“泊在西北非对面、大西洋海中的七个岛屿不知何时开始，它，已经成了大西洋里七颗闪亮的钻石。”这是台湾传奇女作家三毛在其著名的逍遥七岛游对构成加那利群岛的7座岛屿的美妙形容。而丹纳丽芙岛就是其中一颗“钻石”。,丹纳丽芙岛热情、奔放，是西班牙唯一举行盛大庆祝嘉年华会的一个省份。,产品定位,项目发展策划报告,87,休闲,国际,布局,建筑,园

41、林,配套,滨海,体验,表达上海城市以及区域的气质，实现客户对国际化品质、尊贵地位感的价值诉求,各个物质、空间载体充分承担起项目度假属性，使客户脱离烦躁的城市生活，投入到新的生活方式,与其他度假型项目形成差异，将亲历、感受、参与、互动等特征融入到项目的每一个元素,充分利用项目的区位和自然价值，展现在项目资源的稀缺性，并结合滨海资源营造独有风情,88,自由式布局，别墅、公寓分区,建筑,园林,布局,配套,采取自由式布局，以体现假日休闲生活自由、灵动的氛围别墅、公寓分组团布局，并形成各自不同的特色,别墅区,公寓区,17英里的自由式布局与分区,89,宁静、尊贵的别墅区,别墅区考虑布局于最静谧处，满足高端

42、客户度假时对宁静、私密的要求设计突出别墅在项目中的价值感、舒适感、尊贵感、身份感,建筑,园林,布局,配套,90,闲适、开放、自由的公寓区,公寓区体现动感、活力，临近会所布置，可便捷享用多元游憩设施与会所结合布局，提供酒店服务,建筑,园林,布局,配套,91,异域滨海度假感：西班牙风格,西班牙风格与海湾的区域特质相协调红筒瓦、素墙面、坡屋顶等建筑特征体现出明快的色调、简洁的线条、阳光的气质,建筑,园林,布局,配套,92,休闲、舒适、交流的活动场所,休闲度假型物业注重休闲氛围的营造，舒适的，能够与外部环境、家人、好友交流的活动场所，应适当增多和加大,建筑,园林,布局,配套,93,高附加值的附增空间,

43、建筑,园林,布局,配套,露台,阁楼,多功能地下室,通过附增各种空间提高产品的附加值，增加性价比，具体内容有：庭院、露台、阁楼、地下室等,庭院,94,从细部体验异国独特的艺术文化,建筑,园林,布局,配套,95,以闲适为主导的整体风格,以体现闲适感进行整体园林风格的打造体现出项目的属性，营造出强烈的滨海休闲度假感,建筑,园林,布局,配套,96,丰富植物类型，搭配注重层次感,丰富灌木、乔木等不同类型的植物，展示滨海特色园林通过坡地、假山、河道等地形的改造，以及不同物种的搭配，营造出强烈的层次感，营造变幻的空间和视觉感受,建筑,园林,布局,配套,97,趣意的细节,建筑,园林,布局,配套,98,参与性，

44、互动,泳池、SPA、球场等设施可布局与园林中，增加与人的互动、交流通过参与与互动，增加人对园林、设施、社区的不同体验,建筑,园林,布局,配套,99,多元体验式的游憩配套,走差异化的道路，配套需以“动”为主题，强调动感、互动的多元体验式休闲度假模式强调参与性，聚集人气，扩大影响力,建筑,园林,布局,配套,100,五星级标准会所和分会所,建筑,园林,布局,配套,以五星级标准配置公寓客房和会所功能，拔高项目档次和形象别墅区配以高档分会所，面向高端客户,101,会所集多种休闲功能于一身,项目内部游憩配套主要布局于会所内应包括娱乐、康体、美食等的多元体验功能，充分迎合项目主题与定位,建筑,园林,布局,配

45、套,102,国际化的风情商业街,建筑,园林,布局,配套,沿街面设置特色的、高档的的酒吧、咖啡厅，打造国际化的风情商业街，聚集人气,103,休闲体验式的会议设施,借势区域以及项目的休闲度假主题，利用自身以及周边配套，让客户体验休闲式的会议在会所中设置一定规模、别具特色的休闲会议室，配以高档咖啡厅、红酒室等，营造良好商务氛围,建筑,园林,布局,配套,104,借用周边游憩配套设施,项目规模不大，必须借助周边大区域的游憩设施碧海金沙泳滩、棕榈滩高尔夫球场、风筝放飞场等，均可作为实现多元滨海休闲体验的可借用外部配套设施,建筑,园林,布局,配套,105,国际滨海休闲体验港,建筑,园林,布局,配套,106,

46、价格定位,项目发展策划报告,107,价格定位考虑相关因素,因素1：发展策略差异发展，建设高品质的配套和经济型的产品相结合的社区，形成 超值的性价比；因素2：区域现状旅游区发展正处在起步阶段，有较好的发展前景，但目前区域价值有限；因素3：市场现状市场整体低迷，销售情况不佳；,充分考虑市场和区域现状，结合项目发展策略采取相对保守的定价方式。,物业定价策略：,价格定位相关说明参照比准价格均为2007年1月现场采集价格因部分项目已售罄，标准价格为成交价格，通过交易时间修正调整选取具有区位、规模、档次类似性的楼盘为参照物采用市场比较法，双拼则结合价格比较系数综合定价，其中别墅价格为毛坯均价，公寓为带装修

47、均价价格定位均为2007年初的市场价格建议,108,独立别墅市场比较,109,独立别墅价格建议,考虑到海湾市场认知度不高的现状和项目的市场策略，建议项目独立别墅的均价定为11000元/m2，总价在300万以下；,110,双拼别墅市场比较,111,市场比较法所得比准价格为9031元/m2；,双拼别墅市场建议,112,双拼别墅的加权均价9031709128309060元/m2综合考虑海湾市场认知度不高的现状和项目的市场策略，建议项目双拼别墅的均价定为9000元/m2，总价在160200万之间；,双拼别墅价格建议,价格系数比较,双拼别墅价格=11000/1.205=9128元/m2,113,小户型公

48、寓市场比较,114,同样，考虑到海湾市场认知度不高的现状和项目的市场策略，建议项目小户型公寓的均价定为7500元/m2，总价在3070万之间；,小户型公寓价格建议,115,项目市场竞争力分析,项目发展策划报告,116,市域层面的竞争策略体验设施、高性价比的产品,117,周边区域层面的竞争上海属性、滨海特色、总价控制,118,第四篇：物业发展建议,119,目标1：进一步诠释对产品定位,物业发展建议需要达到的两大目标,目标2：有效承载项目的发展策略,突显自身价值，最大化利用滨海的自然资源和区域度假设施,挖掘度假客户需求，创造新价值点,抢占度假市场高点，突破度假市场现有水平,联动经营性物业和销售物业

49、，集聚人气，实现可持续发展,寻求差异发展，建设高品质的配套和经济型的产品相结合的社区,120,物业发展建议的结构框架,开发策略,产品打造,整体布局和开发时序,物业类型的评估,土地开发价值评估,住宅设置建议,公建配套建议,物业发展建议,开发策略研究,物业发展建议,物业类型的评估土地开发价值评估整体布局和开发时序的建议,122,物业类型的评估通过不同方案的财务数据的评估,用地指标：,可建设用地面积：145,473m2容积率：0.8总建筑面积：116,378m2售价：小户型公寓：7500m2 独立别墅：11000m2 联排别墅：8000m2 商业：10000m2住宅建筑面积：104979m2公共建筑

50、面积：11400m2 包括：4500主会所（酒店的公共部分）m2、400m2分会所、5500m2酒店式公寓、1000m2商业街,123,物业类型的评估方案比选,以上各方案的收益未考虑酒店及会所的经营收益,结论：由于独立别墅价值最高，物业比例确定应尽量增加独立别墅的面积；最终物业比例需在综合权衡财务指标和设计的可实现性的基础上确定；,土地开发价值评估和主出入口设置建议,居住价值：一般南侧为河道，有一定空气污染南部临近寝园、观音寺，心理影响大，未来寝园入口虽将封闭，但近期影响仍较大南部污水处理厂2007年中搬迁，影响弱化与现有“渔人码头”商业街、南天门广场、龙腾阁、海景酒店等联系便捷,风筝放飞场,