【城市年轮】厦门禹洲大学城二期整体策划和整合推广沟通案104P.ppt

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1、禹洲大学城二期整体策划和整合推广沟通案,这是一篇关于解决方案、服务模式的提案稿，同事们说，在思路上的呈现很有意思。,项目 PK 昭君,相传昭君貌美如花，却因画师之错，将其绘成平凡之女，结果失之宠幸；尔后皇上将其配于塞外大汗，方见其本人，却见昭君有沉鱼落雁、闭月羞花过人之处，尔后悔I 己。今达观以昭君之事，审项目之势，知其理，得其同。,第一局 背景解剖,前期主要洞察一（宏观市场）,从“国十一条”发布开始，政府、金融新政不断，一方面是存款准备金率的上调，一方面是强调货币政策的适度宽松，短期内政策仍然象征性大于实质性。海西战略规划不断出台和完善，厦门市将获得全面发展的新机遇，凭借厦门优异的生活、旅游

2、和工作环境，厦门房地产业将获得长足发展，尽管在近期国家调控背景下，房产供给量也增多，但短期内厦门房价会欲跌还升。岛内房价2010年有突破20000的可能；高房价是市场交易量的最大阻力；然而，09年岛外商品住宅成交比例首次超过岛外，达到55%，且形成岛外四区主导厦门销售量且岛内豪宅化岛外多元化的格局；,前期主要洞察二（厦门楼市主要特点）,上半年供给缺口将造成房价的短期看涨，而下半年由于通胀跟进的持续支撑，房价也将保持平稳，并不会大幅下跌。厦门经济的结构性问题更加突出，“稳增长”更依赖于房地产。海西战略下，自身基础设施历史性巨变与两岸交流的特殊作用，直接推动厦门楼市。闽南的财富聚集能力与社会贫富差

3、距拉大，使厦门房地产“富人化”。巨人博奕与高地价产品集中入市，上演“豪宅领衔，价格飙升”。新班子新政中的“岛外重心”，推动岛外热潮，集美、翔安尤甚。（以上节选自厦门城市年轮策划代理有限公司董事长张文彪博士演讲视频整理稿）,“稳增长”和“防通胀”这两个背景下的，2010年厦门房地产特点是什么？,前期主要洞察三（项目利好面举例）,一期贯穿项目的推广主线明晰：“厦门东海岸，大学北，50万人文活力城”、“低成本的幸福生活”、“魔方会所的启动”，“限时限量，送旅游，团购”等，及与大学的战略合作，推出“泛教育社区”概念得出了“学院派人居大城”的形象总体定位 视觉形象连贯，简洁明朗的风格、纯净的几何构图、对

4、玻璃、钢材等材料的精确运用，现代风格诉求统一：采用淡雅色调和横直线或波浪式曲线造型，带出项目丰富多变的视觉内涵“喷泉广场、树阵广场、书法广场、怡心亭等等，以新中心园林概念，避免了旧中式园式给人的沉重、压制的感觉，对树立品牌推广力度发挥了积极作用，一期品牌形象已经奠定基础，二期再承上启下，发扬光大，持续为产品价值的升级提供支撑 对于一期的禹洲大学城的消费人群，大量投入在户外的大众媒介，有效客户覆盖率高，成交率高；现场引导和现场包装氛围的营造起到重要作用，有效促进消费者购买行为的达成；,一期形成热销的主要原因？客户还需要什么样的房子？,前期主要洞察四（项目不利面举例）,、有车族对“同安边缘化”与“

5、集美郊区化”心理距离还没有消除，而对非有车族来说，加上进出城时间，距离也不能算近。对主城区的人来说，除了生态绿化、离海只有两三里，没有其他好的印象或印象不深。禹洲大学城是在鹭岛左岸，区域大盘，它的目标应是成为整个海西建设品牌里引领一座超凡人居大城的重要联想对象，然而种猪场和殡仪馆的出现，以及周边只有个星海湾，并无其它楼盘，人口密度不高，是乎破坏了这种联想的气氛；一期成交客户，以岛内集美80后外来就业人员为主，辅射周边镇区，多以自住型的首次置业为主（占到60%），二次置业和福洲、龙岩等厦门外投资客户占到40%，换句话说企业高级白领、个体户及私营业主、公务员等人群为主流购房大军并不领情，影响了整体

6、居住素质，高价购买的潜力和前景；,消费者对房子位置的考虑？还有什么样的人会买？,前期主要洞察五（重点探究）,一期低价入市，市场迅速火热，大量颠覆海景楼盘传统的户型 则很快售罄，导致品牌丰满期过短，对后期产品提出更高要求；二期处于品牌提升期，一期的营销推广虽有随机应变、顺应市场之举，但离真正呈现更加大器、包容、高品质品牌形象还有段距离，项目品牌与禹洲品牌需联动、嫁接、融汇，体现禹洲集团塑造经典的实力。通过怎么样手段，柔化项目因楼层偏高，楼距较小，导致压抑感呢？！如何从全面的策划推广入手让首次置业和二次置业占到更大比重，让禹洲大学城成为一个活力、激情、浪漫、新贵气质的居住品牌？！从战略伙伴的角度与

7、集美大学、某某汽车厂家、集美集创意园，通过合作形成互动和共羸呢？！按经验，由于一期已购客户人脉的影响，二期亲友介绍的成交比会有一定上升，在此基础上，如何进行销控呢？！,如何让产品与消费者的需求更吻合？还有什么样的销售配合？,第二局 拷问理念,拷问并非批判，而是为了批判的继承 一期从“人文”、“易居”的角度提出的“温馨美宅”的理念，是很符合项目户型特征的，然而从环境呢？！种猪场（天热时恶臭更难当，且是创办于1954年，系福建省农业厅直属的原种猪场，并非容易妥协完全搬迁）、小养猪场、厂房、殡仪馆、周边人居楼盘只有星海湾、只能较高层看到海，甚至不能和海零距离（离海有三里）、还有教育就读是比较乡村的洪

8、塘头小学，美林中学。,我们不只为销售而销售！而是更多地与禹洲集团品牌的联动、嫁接、融汇！这里，我们看看禹洲集团其它的项目。,“认不认同看环境，落不落户看户型”没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格”,它们相似吗？它们不应相似吗？,光从案名我们就可以看出：禹洲集团的楼盘在“人文”基础上，多了一些“人性”氛围！在“易居”前提下，多了一些“大气”格调！,理念即理想、信念和观念的总合，确定理念的目的是为项目提供优质的软件。以“温馨美宅”展开策略的翅膀。我们将代表户型卖点“温馨”，换成这个从建筑风格和建筑概念，出发的“现代”，将“美”这个突现“人文”的字眼变成更涵盖“人性”的字眼“尊”。我们得到：现代尊

9、宅 并将做为成就项目市场形象的基点，着重解决“现代尊宅”在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。,从理性化角度进行理念元素的描述：现代尊宅倡导者【意义简释：、是从项目总体形象定位“学院派易居大城”出发，是“学院派”往“现代”，“易居”往“尊宅”，“大城”往“倡导者”的过渡，它是迎合了禹洲集团“大禹治水，荒漠成洲”的先贤精神和“立足于新建筑文明”的经营理念。、“尊”是从易居的角度出发，更体现“人性”氛围，并可以和禹洲的集团口号“给爱一个家”结合，将“尊”字和爱人、家人绑在一起，如此将成为项目规划设计、营销推广、物业管理和区域文化建设的指南，成为项目未来源源不绝的活动题材和原生动力。

10、、它语言有力度，内涵丰富，外延宽广，可拓展的空间极为广阔。4、这一描述主要是做为项目市场角色的定位使用的，以现代主义、人本主义为主的。】,1、我们在总体形象定位下得出来角色定位。,从感性化角度进行加分元素的描述：A、人性化、很大气的楼盘 B、站在人文和易居之上的楼盘【运用提示：1、它主要是在口啤方面宣传使用的，努力在使用过程中使之形成海西经济区特别是厦门地区人们的口语是最重要的事。2、它是形象系列广告词中最重要的一个部分，有的情况下甚至可以作主题广告词用。3、社会要人及学院派名流的对此的使用是最具有引导作用的。】,【它是迎合“学院派易居大城”这一市场总体定位的趋势，立足于项目自身的资源优势，具

11、有深度、广度、高度和独特性。】,从知性化角度进行加分元素的描述：,。这里，我们提出第一个案名（表现与时俱进、科学发展）,本案名给出了项目可以成为尊宅的答案：,即：区域形象下 市场角色站在人文和易居之上项目自身的优势,现代=（尊宅理念元素+尊宅加分元素）,案名释意：,2、我们在楼盘实际内涵的诠注。,爱与家,为了求更直接地与禹洲集团品牌的联动、嫁接、融汇，我们大胆地将禹洲集团口号“给爱一个家”分解成“爱”和“家”两个字，通过如:“幸福年华，爱回家”、“亲爱的她，心中的家”等主题活动的推出，甚至在禹洲大学城广场环境上，与书法、绘画、雕刻、文字等形式结合，在展示现代城市人文气息的休闲文化基础上，打造轻

12、松自由的氛围。,。这里，我们提出第二个案名（涵盖文化内涵定位，又不失人性、大气）,我的爱人亦是独一无二的执子之手，与子隽老，,是独一无二的心中家，是理想的家，,是独一无二的禹洲集团实力打造的经典，,无双,无双,无双,案名释意：,3、我们增设的楼盘概念。,恒生态庭院,“恒生态庭院”是站在人文、易居的基础之上进行创意所产生的一个概念，指利用和大学及园林机构战略合作关系，成立社区长期的苗圃中心，从室内园艺和迷你园林小景观出发，针对入户花园进行创新，如：A、让工作忙碌，却希望享有更多欢乐的人们,就在家中重新获得土地的机会。B、从客户心理的角度，在种猪场末完全搬迁时，让客户把臭和肥料产生联想，从心理上，

13、对臭味产生包容心，并利用植物气息（产生氧气）甚至花香，（从化学角度和人性心理同中和臭味）；C、增加MINI的“新中式园林”元素 和泛教育社区的因素，将入户花园变为名副其实的享受，并可将其变成儿童书房。楼盘的概念与楼盘实际内涵，是以“恒”对“爱”，“生态”对“家”，是吻合对位的；最后让规划设计和楼盘概念，是一整套“形”与“神”的统一，这些都会让顾客对项目产生信任感！,。这里，我们提出第三个案名（表现出站在人文、易居之上 的楼盘的感性诉求）,案名释意：,绿都,现在尊宅的品质来自绿色生态，一个节能、环保、经济、舒适、安全、智慧可持的联合体，生物气候式的产品品质；,一个都城、都市的气度和视野，居都城之

14、上而融入海西建设；,是“尊享绿景”的高端版，气质一脉相连，源于“尊享绿景”高于“尊享”（有海、有园艺化绿色气息的儿童书房。）。,从客户切身利益出发，让客户知道本项目不仅是集美区域难得的山海人文示范大社区，而且是站在人性和易居之上的楼盘！,第三局 追缉客户,追缉是有目的性地综合考虑，抽丝剥茧。,1、市场影响力层面：项目必须成为环东海域乃至海西经济区市场的关注焦点。2、项目形象层面：继“学院派易居大城”的市场形象，使之更为鲜明，更为成熟，更为完整、内涵更为丰富，成为中高档楼盘中最具现代品质和人性化特征的项目。3、客群的核心力层面 促使一期及至已签约业主成为项目口啤传播的强有力核心。4、项目历史意义

15、层面：真正成为具有代表学院派易居领域发展方向的项目。（包括产品的基础，人性上的倡导两方面）,以岛内集美80后外来就业人员的首次置业为主，同安地区外来就业人士，及二次置业人士为辅，兼及福洲、龙岩等厦门外投资客户及集美同安居民及居民新生代。身份定位 以厦门广大的首次置业外来人士为主，同时，对厦门中偏高等收入及高收入之各阶层外来人士也给予充分的关注，强有力的吸引。,。从图纸资料上显示户型种类虽然多达十二种，但户型类型集中在54-110平米，其中80-110平方米为主力户型，决定了客群的经济实力、年龄构成指标相对集中，呈横向小跨度分布，同时参考一期购买客户类型。,我们做出项目的客户总体定位：,主力客群

16、的特征：1、80-110平方米的物业倾向（中产阶层）2、客户对区域的认同感不强说明这类群体并具有强烈的城市属性（能接受较不繁华与便利的地段），同时对区域的现状与发展有着较为感性的认识！3、认同项目倡导的“现代尊宅”的理念和“恒生态庭院”的概念客户虽然较不能接受新鲜事物，对时尚并非有相当的敏感度，然而需要强调的是“现代尊宅”是强调以人文社区为基础，规划上具有想象力，户型上具有比较力的，同时也有着大气和传统的一面，而“恒生态庭院”是提倡庭院独享，将绿色搬入家中，是迎合人性的。,在“现代尊宅”的理念上，期待进一步争取的目标客户（举例）特征描述 在一期客户中占比例较小阶层,高级白领人士：拥有较高学历，

17、易接受新鲜事物，追求生活的品位与情调，重视居住环境及人口素质。集美同安居民及居民新生代：他们对区域存有留恋，有强烈的区域优越感，对周边的生活配套存有依赖。特别是新生代更渴望一个独立的新空间，希望脱离以往的生活模式，追求有品质的生活。投资客：只要产品具有足够信服力，投资客仍然会不请自来。,。我们将如何让我们的客户群理解尊宅？,这是一个“现代尊宅”被解读的时代就是这个理念造就了“学院派易居大城”（总平 户型 外立面 景观部分参见附录1：楼盘篇）,第四局 释放节奏,1、我们在销售方面的观点。（1）、不同的楼宇要拉开差价定价（借鉴香港、台湾的经验）定价之时，不同楼层、朝向、采光的房子应拉开差价。在这一

18、方面，香港、台湾比大陆研究得细，也比较成功。大陆往往做得不够到位，即好朝向、好景观与较差的朝向景观之间的差价尚未拉开，造成好房子卖出去了，而相对较差的房子则加大折扣也末卖出去。根据香港的经验。同一楼房。不同朝向与景观的房子，在规划的一梯八户的结构下最大的差价可达到20%甚至更多，在梯层的垂直分布上，每一层之间相差100-200元。在遇到4或7结尾的价格可稍低一些，而较高档的则4层或14层的编号可以取消（基于殡仪馆就在项目一公里以外的山的另一面，因此建议我们的项目也取消）以6或8字结尾的价格稍高一些，同一层的房号也是如此。,（2）、做好销控操盘技巧 老子云：“天下大事必做于细，天下难事必做于易。

19、”在楼盘营销策划的经历中，操盘的策划理念就是：把复杂的事谋划得简单，把简单的事谋划得丰富。只有这样才易于操作，结果也容易掌控。按“满足购房者最重要的或全部的需求”为出发点，采取“靓女差女一起嫁，中女居后”的销控原则，即较好（层面、户型，朝向，面积赠送等综合分数强）和较差的（综合分差）分小组团一一先推出，并配合“以娶靓女送汽车，娶丑女送幸福钥匙”的优惠政策，在配合户户综合定价及低开高走的价格策略，在最初定价初点上，以每一小组团，越往后推出，往上的浮动的空间越大，越早持认购卡的越有更大的选择权，中等（综合分居中的）待前面稍售到百分之六十以上再推出。,我们需要将合理化烟幕和鲶鱼效应这二种很常见的营销

20、手法的结合运用，也是将两种最容易操作的方法进行有效的整合，即用一些看似“亏本”的手段，让消费者认为划算而去购买，且推出每套的价格起点，形成越往后越像股票在升值，且有持认购卡的人在抢，让客户觉得买得划算的同时又产生紧张心理，加之背景上有一期是09年销售冠军这个头衔，将更多的给客群以“奇物可居”之联想。如此在价格比客户预期的还高的情况下，最容易集中卖得出去的，同时可以聚集人气。因为买房子的人多了，而且买得安心，势必给购房者的印象是：你的房子不错，开发商的措施也是令人心动的，否则，怎么有这么多人去买呢？老客户多了，再带动一批新客户，销售会更热，这对资金回笼十分有益。再说从专业操守上来看，也应当好坏一

21、视同仁，并确保产品的增值最大化！,（3）、操盘技巧 我们做力所能及的事，不好高骛远。不抱赌徒心理，不指望以花言巧语、花架子或广告大战哄住客户。现在的市场是一个成熟的市场，消费者已经对市场洞若观火，我们只有实实在在地把品质和细分客户做好，把客户的心理研究到家，优惠措施做足，才是成功的大道。总之，我们会抱着“任何事情都有解决办法”的态度，以“有价值的策略，有创意的表现”为原则,高度重视操盘技巧，思路清晰，售楼计划即有条不紊，又切实可行。提早参与楼盘策划，每一战都会创新实效地推广，开盘后注重户型搭配的均衡性，成功引导消费者的购买欲。,2、推广节奏建议：前奏高潮，稳扎稳打；整合优势，打闪电战。前奏之曲

22、：,A、公开蓄势战（2010年4月底-6月中旬）B、知名度释放引爆战（2010年6月中旬-7月中旬）C、产品力释放蓄客战（2010年7月中旬-9月底）D、深度体验预约战（2010年10月初-10月底）E、开盘期（2010年11月）,项目案场树立“恒生态庭院”的示范区，点出泛教育社区这个概念，融入中式园林的MINI元素，升华自家尊享，同时亦可将入户花园变成儿童书房，可配合一期提出的十大优势，适当做解释和文字说明，并充分运用环境媒体创意。我们不只做首次置业看，还要给“现代意识强”的二次置业客户看！大凡自住者从来撒泼式的大声嚷嚷自已需要什么，他们的气质是近近的矗立于人群之内的，因此，我们将全方位地关

23、注客户的反应，研究客户“追求物超所值的心理”直到让他们近于无法挑剔为止。即意识形态（网络报广等）“震撼”你；现场环境（示范区、社区环境）“打击”你；依靠实惠（健康生活状态）“诱惑”你；全方位、多层面地进行精神和利益的的双重打击（沟通）你。,A、公开蓄势战（2010年4月底-6月中旬）公开向“自住者”看齐树立项目形象,为增加广告“过目不忘”的因素，建议大胆地进行创意：（1）、USP式 广告必须要向消费者展示产品的独特益处，先决条件就是你必须要具有这样的益处，在行销界称为“USP”即产品独特卖点。这里我们可以将二期多达十二种的户型，立起来变成一穿绿色衣服的卡通人，同时喊出“天上绿色居，天下爱家人”

24、，再配上项目的一些广场配套等等实景图做背景。（2）、演示式 从地图上标出项目正处于厦门整版块的几何中心点，并和某汽车厂家形成战略合作，用汽车的不同款，让不同类型的人，以略偏快的正常速度从项目处开往岛内SM，火车站，轮渡，集美大学，同安政府，等地，列出精确的时间和所经过的路。,（3）、承诺式 提出在“禹洲承诺，尊享绿景更清新！”，承诺会通过政府出面（即然批了这块地做人居大盘，就要保证入住人群的利益），全力和种猪场协商，确定具体完全搬迁的时间。（承诺式广告，关键是承诺真实，能够兑现，如果承诺力度不够，兑现困难，则可能产生副作用！）（4）、比较式（A）、通过孩子在学习时，眼睛还还盯着关闭的电视的画面

25、和在室内的绿色的植物旁，中式园林迷你氛围下进行带着微笑进行学习的画面做出比较。（B）、一家人在和很多不同的人在共同分享园林的情景和自家的入户花园中孩子骑着爸爸，妈妈在旁微笑做比较。,（5）、名人推荐式 名人永远是社会的焦点，易中天做为外地人落户厦门的代表人物，同时他又是一个学院派人物，如能让他参于对项目的推荐，将成为一道风景，正所谓“山不在高，有仙则名”，商品不论好坏，沾名人就好销，而“良禽择木而栖”名人攀上好项目，也算是识时务者为俊杰。,B、知名度释放引爆战（2010年6月中旬-7月中旬）重磅出击推出“易居”标准 集合“城市年轮”企业旗下“城市年轮房地产研究所”的权威性和“房友网”的大众参于

26、性产生的引爆效应，为“学院派易居大城”正名，宣布“恒生态庭院”的人性化特色，引领“现代尊宅”理念！中国房地产策划代理50强、福建省著名商标“城市年轮”的全力配合，“学院派易居大城”路线走得更迎合市场，更迎合人心！,适时推出。禹洲大学城“恒生态庭院”园艺展暨厦门东海岸“现代 尊宅”研讨会！,参与嘉宾：禹洲大学城各战略合作方特邀嘉宾：易中天，XX农科院或园林机构代表参与人员：政府有关部门领导、各新闻媒体记者、编辑,软新闻标题拟：禹洲大学城象易中天一样的落户厦门！禹洲大学城听听易中天如何读“禹州大学城”！禹洲大学城您的小孩还坐在关闭着的电视下学习？禹洲大学城位于厦门地图几何中心位置的的东岸现代尊宅！

27、禹洲大学城禹洲集团倾力打造，“学院派易居大城”已显端倪！,C、产品力释放蓄客战（2010年7月中旬-9月底）,阶段目标：进一步释放产品力，透过易中天之影响进一步讲解产品细节媒体：平面硬广、软文、广播、网络持续推广此阶段为传播淡季，宜节约传播经费，减量传播，前期基础上内容不断深化发酵，结合案场展示接待，形成尊宅理念口碑传播。同时进行蓄客操作。,（1）、大学城一期老带新和城市年轮的十万客户资源的利用 认购形式：大学城一期业主、二期意向客户、通过城市年轮的近两年对岛内外楼盘销售积累的意向客户资料里区分出一部分符合本项目的品质和气质的客群 发布形式：内部传迹、直接、高效地进行宣传 发布细节：通过对一期

28、业主及准客户的电话、或DM告知相关信息，吸引新客户到场咨询、认购VIP卡。为开盘销售预热、造势,（2）、项目销售处、岛内、集美的重点行销和认购VIP卡 认购形式：大学城二期产品推介会（产品说明会）、现金购买VIP卡 发布形式：定向活动、定向区域、DM派发、现场演示、内部传迹、主流媒体广告发布、户外、短信等相结合、。发布细节：通过前期积累客户分析，对意向客户做重点推荐，促成认购VIP卡等细节 优惠政策：购卡金额人民币6000元和10000元，开盘十日内享受9、8折优惠（6000元认购一套、10000元认购二套），并且能更多拥有大学城二期更多好房的选择机会,D、深度体验预约战（2010年10初-1

29、0月底）,促成团购，升级认购卡12000元认购三套，开盘五日内享9、8折，同时以情动人，同时借着十一黄金周之势，开启幸福钥匙计划和买房送汽车方案。“幸福钥匙计划”，主要针对即针对客户习房前三年既要交首期款，又要装修、买家具，还要交按歇，压力大的难题，本着体恤客户，帮助客户度过前几年的“购买压力期”，帮助扶持入住社会社区，安稳地过上幸福生活！“幸福钥匙计划”的核心内容包括三方面：还息原则：对首付30%房款者，还息三年；对首付50%房款者，还息五年；对一性性付款者，还息五年。还息方式：三至五年息，首付三成一次性返还三年利息，首付五成或以上一次性返还五年利息。还息计算：无论是差额按歇还是等额按揭形式

30、，无论货款年限长短，均以按揭十年计算，然后取10年利息的平均值。备注：假设以6300元每平方米，54平方米，首付五成，每年利息则为3811元！,“买房送汽车方案”，即进行购买二期一套住宅就抽奖汽车一辆，买就送，区别在于抽中哪款的的汽车，（如不中意所抽中的这款可以通过补差价来获得中意的那款，甚至可以允许贵换便宜的，由开发商退还差价）来进行，不仅显出了灵活性，也迎合人性博彩的心理！再者，送汽车亦出于对项目“同安边缘化”与“集美郊区化”及“入岛便捷化”的思考，再者汽车是人类文明重要的产物，理应被很多的人群，特别是刚要组织幸福家庭的首次置业者所拥有，并且让项目“站在人性、易居之上的楼盘”这样的感性诉求

31、更突出，最后，在预约战时，可适当参考一些经典案例对低开高走的价格策略时用到的：强势宣传、排队选号、限量发售、批条子、停止发售等手段，聚水，等水聚到一定量开始放水，配合好房差房不同的优惠政策，在聚放之间，拉开户与户之间的价位，并为拉升总体价位做准备。,E、开盘期（2010年11月）,a、以6300元每平方至7500元每平方做价格起点，让持续而稳步的涨价体现对市场信心的保证和开发商、代理商在操盘上的控制力，最终实现均价不低于7500元的目标！（注：随厦门新设计规范技术标准出台，本案赠送面积的套型将成为区域市场稀缺产品，并因其赠送面积的突出卖点成为客户置业的重要诱因。）b、将开盘后的前三月分为：、第

32、一月（强销期实现32%）、第二个月持销期实现16%）、第三个月（第二次强销期实现20%）；计实现销售率达68%的目标！,。高潮之曲：,（a、）、主题：幸福年华-爱回家促销“汽车升级月”即通过扣住回家的交通工具“车”的配套品，限名额，以抽奖方式赠送VIP汽车售后服务优惠卡及不同的高档汽车配饰品；（媒介配合导报、晚报、电台、网络；预计费用：10万）（b）、主题：亲爱的她-心中的家 活动“家居礼品幸福日”活动地点：销售现场；活动形式：家庭饰品现场制作、创意家居礼品展场、集美集创意园作品现场展卖；凡在销售现场得到和购买展品（当场购房者部分展品可以赠送）或参于活动者，可参加抽奖，奖品设：创意摄影、婚纱摄

33、影，境内外游等等，媒介配全：导报、电台、网络；预计费用：12万元）,c、适时的推出：以项目实际内涵“爱”与“家”出发。,第五局 绑定预算,媒介参照：消费者获取房地产信息渠道,（以上来源于城市年轮市场调查统计）,据二期住宅建筑面积约207733.18平方米，每平方米均价7500元估算，本案住宅的总销售金额约十五亿五千八百万元，若按总广告费用3的比例计，则大学城二期的总推广费初步预算约为：九百三十四万八千元,第六局 提案结语,在竞稿这个场合大多数代理公司要么展现“创新与激进”要么建议“沉稳和保守”，而我们更愿意讲求以“华丽下的低调”这样折衷姿态，注重人性、大气的“现代尊宅”理念的打造，烘托出“学院

34、派易居大城”这一项目区域形象！,针对消费者的创新，以客户需求为中心，通过弹性信息架构和协作业务网络，羸得竞争优势是一切工作的前提，城市年轮，以一整套的服务与解决方案，来满足消费者的最终需求，提升客户价值，我们将从和开发商做研究伙伴的角度出发，最终造成一个结果：酒香不只在巷子，美丽的昭君已被客户（皇上）所清楚 了解，因为我们展示昭君最美的一面，让世人都知道昭君的过人之处。,专业的事，交给专门的人专心去做！相信专业，选择城市年轮，共同成长为领导品牌！,附录1：市调篇：,思路,市场回顾,后市展望,宏观政策,供求关系,其他因素,竞争分析,案例借鉴,区域界定,竞争格局,本案处境,2009年，厦门一手住宅

35、总成交约407万平方米，二手住宅总成交约300万平方米，均达到历史最高水平。成交均价实现回暖。全市住宅成交均价从一月的6503元/上涨为12月的10810元/。年住宅成交量上涨价回升。,2009年，厦门楼市回暖，住宅成交创新高,1、市场回顾,在经历春节前后的阶段性观望后，楼市成交迅速恢复，市场并未出现转折点。根据市场预测，后期市场成交将保持稳定，成交价格缓慢上升。本案销售周期内房地产市场不会出现大的调整。,春节期间成交回落，近两周恢复，均价稳中有升,1、市场回顾,“保增长、防通胀”仍是经济政策的主旋律，近期出台的楼市调控政策，以及对于加息的预期，中央抑制房价上涨过快的目的明确，但短期内市场将以

36、稳定为主基调。,“保增长、调结构、防通膨”仍是经济政策主基调，但2010年货币政策和财政政策相比2009年都将有所收缩。在近期提高存款准备金率之后，加息的可能性增大，市场存在较大不确定性。,主基调是遏制房价过快上涨，促进房地产市场平稳发展。具体措施包括：加大保障性房建设；鼓励居民购买自住房和改善性的用房，抑制投机性购房行为；运用税收（取消二手房营业税优惠）、差别利率（减免二套房首付及贷款利率优惠）以及土地政策（土地款首付款50%，禁止囤地）等，具有短期内抑制投资、降低地价，中期增加供应量的效应。,政策层面：“保增长、防通胀”主旋律下，短期内楼市走向稳定,2、后市展望,需求展望,2009年全市住

37、宅成交约391万，预计未来两年内成交量将达到650万,供给展望,未来两年内，全市新增商品房总量将达到1300万,供求层面：岛内及集美是未来房地产开发的热点，未来两年内将呈现供过于求，并呈现高端化、豪宅化趋势,2、后市展望,岛 内：400万集美区：约450万同安区：约110万海沧区：约80万翔安区：约120万合 计：约1260万,2005年：236万2006年：306万2007年：318万2008年：109万2009年：391万,海西战略，打造继长三角、珠三角、京津冀后又一重要经济区，厦门作为龙头，将发挥辐射带动作用，构筑“大厦门城市群”，物业面临增值机会；“岛内外一体化”战略启动，岛外房地产更

38、加收到重视，将成为重心；西客站、动车组、翔安隧道等，一系列市政配套使岛内外的联系、厦门与周边的联系更紧密，必然使客群广泛化，并炒热岛外的投资价值。,其他因素：海西战略、“岛内外一体化”战略以及诸多市政的完善，利好未来楼市,2、后市展望,海峡西岸城市经济圈,厦门西客站,动车组,观点提炼,1、2010年，市场在经历春节期间的小幅波动后快速恢复，成交稳定，价格缓慢上升。短期内楼市走向仍将保持稳定。2、“保增长、防通胀”的政策方向主导，以及两会中对于商品房价格放开的提案，预示着房地产市场短期内不会出现波动，市场以量、价的稳定为走向。3、未来两年内市场供过于求态势形成。一方面，意味着激烈的竞争，另一方面

39、，在高成本影响下，住宅高端化、豪宅化将促使价格的稳定和提升。4、海西战略、岛内外一体化战略等一系列的利好下，厦门楼市面临巨大的发展机遇。本案销售周期内，厦门楼市利好条件主导，将实现成交量稳定，成交价格缓慢上升。,项目位于同集中路，行政隶属于同安片区，与同安主城区相距遥远，为同安远郊。项目与集美主城区仍有一定距离，在人们观念上，属于集美城郊。项目属于环东海域片区，滨海新城建设的启动，将在一定程度上提升本案的价值。项目处于两个区域边郊的尴尬位置，环东海域建设是本案最大的价值提升依托。城郊项目的成功经验亦值得本案借鉴。,区域界定：属同安、略近集美，为城郊,3、竞争分析,竞争格局：本案与同安区域竞争度

40、小，与集美区项目的竞争相对较大,集美区：在售项目均价在 8000元/以上，区域售价较高。竞争地位：区位劣势：配套不足、环境较差；价格优势：可分流区域内中低端客群。,城西片区,同安区：后期项目均价以 6000-8000元/为主，与本案价格接近。竞争地位：区位劣势：配套不足、环境较差；地段优势：与岛内距离近，被亲近岛内的客群所接受。,3、竞争分析,本案处境：在未来市场变革中，本案面临着较大的市场机会，亦将迎来客群升级,房地产市场的发展，不可避免地给集美区市场带来如下的变化：价格走高：土地成本刚性，使片区市场价格走高成为必然；在“3、2、1格局”下，岛外，尤其集美，具有稀缺资源的高品质项目均价将突破

41、10000元/；品质革新：在高地价、高房价的影响下，以及片区景观、规划的全面升级，品质打造成为各项目主要的竞争点，整体市场产品品质的高端化、豪宅化不可避免；客群多样：岛内的部分客群将被挤出，一部分将选择集美置业；在高房价下，集美也将挤出部分客群，向价位更低楼盘。,3、竞争分析,对本案的影响：本案价格优势将凸显，大量岛内及集美的挤出人群将可能选择本案置业，对本案而言，是客群的升级；品质竞争时代已来临，本案必须优化项目品质以弥补区位条件上的不足。,占地面积：42万m 总建筑面积：约50万m 物业形态：约55幢6-18层公寓，3600套住宅（含别墅）容 积 率：综合为1.15，独栋别墅0.3 绿 化

42、 率：60%产品类型：一房至三房57-120为主，大三房、别墅 内部配套：14500平米商业会所、社区商业街（新华都已入驻）、社区幼儿园；外部配套：龙池邮局 鸿渐中学、鸿渐小学、卫生所（规划中）、建设银行等；销售价格：2010年住宅销售均价逾6000元/客群来源：（公寓）厦门岛内占70%，多为工薪阶层；漳州、龙岩、福州等地区占30%，多小企业主、投资客；,圣地亚哥码（同为大盘，位于城郊，客群可比）,本案借鉴启示：社区规划：圣地亚哥的社区形象显现了其用心的打造，实现了良好的口碑传播，有效地促进了销售；营销推广：通过企业品牌营销赢得市场，通过高品质物业先行拔高项目形象。,个案借鉴,观点提炼,1、本

43、案所处区位尴尬，但同时也意味着在一定程度上可撇开与集美、同安两个主城区项目的直接竞争，占据竞争的主动权。2、竞争项目普遍品质升级、价格上浮的环境，给本案留下了较大的市场空间，但同时也将迎来本案客群的升级。3、随厦门新设计规范技术标准出台，本案赠送面积的套型将成为区域市场稀缺产品，并因其赠送面积的突出卖点成为客户置业的重要诱因。4、借鉴圣地亚哥在企业品牌、社区形象上的拔高，实现项目的高价销售。本案销售周期内的竞争格局对项目而言意味着较好的机会。在把握企业品牌及项目形象的前提下，本案能掌控竞争的主动权。,附录2：视觉篇：,（总平 户型 外立面 景观）,附录3：楼盘篇：,目的：一切为了销售,价值塑造

44、,建筑单体功能 立面,景观配置 理念,总平规划空间 交通,结合本项目市场和销售角度，我司认为项目产品价值塑造应主要从总平规划、建筑单体、景观配置三大方面综合提升价值。,价值塑造总平规划（主次分明 中心感）,总平点评：在保证了高容积率的前提下，通过错落有致的建筑布局和合理的交通规划，规划显示了主次分明的建筑组团布局，彰显大盘风范。,价值塑造总平规划（安全隐患 空间感）,建议：11#-A、11#-B整体西 移并缩小两者之间山 墙之间距离。理由：增大11#-B与7#间距 山墙距离可适当缩小,建议：将幼儿园正对地下车 库出入口调整到11#地 块。理由：降低安全隐患 交通便利性好,原车库出入口,建议车库

45、出入口,A,B,7#,价值塑造建筑单体（偷面积）,建筑单体点评：原方案在平面布局上较其他项目有着不可比拟的亮点，通过入户花园、阳光花房、错层2.2M以下更衣室、外墙内移等技术手法，有效的赠送 了业主许多附加面积，让项目产品在激烈的竞争中处于不败之地，但 产品在细节上也存在一些可以优化之处，整体塑造产品价值。,亮1,亮2,亮3,亮4,价值塑造平面功能（7#楼）,建议：户型A与户型D阳台部分设置实体墙。理由：阳台过近易视觉干扰 阳台过近有安全隐患,建议：户型A与户型D厨房门开向餐厅。理由：入户门与厨房门对冲 便利性考虑,建议,问题1,问题2,原方案,建议方案,价值塑造平面功能（7#楼）,建议：B和

46、E户型公卫结合厨 房设计，尽量贴近公 共空间。理由：公卫交通动线过长。公卫影响私密性。,价值塑造平面功能（7#楼）,建议：奇偶层交替设置更衣室和阳 光房，同层统一设置功能。理由：利于施工，降低工程造价。,更衣室,阳光房,更衣室,更衣室,建议,原方案,建议方案,价值塑造平面功能（8、9#楼）,建议：两A户型阳台部分设置实体墙。理由：阳台过近易视觉干扰，且存在安全隐患。,对视,价值塑造平面功能（8、9#楼）,建议：C、D、F户型厨房相互错位开窗。理由：降低视觉干扰 减少安全隐患,对视,建议：C户型卫生间尽量为明卫。理由：提高居住品质 迎合市场,暗卫,价值塑造平面功能（10#楼T1）,建议：增加02

47、、03户型卧室开间尺寸理由：实用净宽2M偏小，实 用率低。,暗卫,开间小,建议：02、03户型卫生间尽量为明卫。理由：提高居住品质 迎合市场,价值塑造平面功能（10#楼T2T3）,建议：取消02、03户型山墙 面空调机位，结合客 厅空调机位设计。理由：美化立面效果 减少安全隐患 降低造价,建议：02、03户型卫生间尽量为明卫。理由：提高居住品质 迎合市场,暗卫,空调位调整,价值塑造平面功能（11、12#楼）,建议：重新设计本楼平面布局 理由：01、06户型单面采光，纯朝北户型；卫生间都 为暗卫；餐厅设置在走 道上，影响内部交通动 线。03、04户型存在暗卫。,01,02,03,04,05,06

48、,餐厅,暗卫,暗卫,价值塑造平面功能（13#楼）,建议：厨房门开向餐厅 理由：原方案动线干扰 门对门风水问题,价值塑造立面效果（13#楼）,建议：二期建筑立面主色调 沿用一期建筑色调。理由：保持项目的统一性,价值塑造立面效果（13#楼）,建议：在建筑屋顶设计艺术构架 或飘板。理由：建筑“帽檐收尾”，建筑 整体性得到加强。,建议：加强建筑竖向线条。理由：更强烈的塑造建筑挺拔感,构架或飘板,构架或飘板,价值塑造园林理念（新中式园林风格）,众星拱月【释 义】许多星星聚集、环绕着月亮。比喻众人拥戴一人或 众物围绕一物。同“众星攒月”。【出 处】徐迟搜尽奇峰打草稿：“而在那个主要工程的位 置上，则缀有一颗大红宝石。在它的周围又加众星 拱月，环绕着好些较小的红宝石。”,价值塑造园林理念（新中式园林风格）,众星拱月,价值塑造园林理念,众星拱月,