中海提案演示传播.ppt

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1、“中海阳光棕榈园”广告推广与营销 传播部分和第一阶段推广计划,2001年6月,一、传播策略分析,“阳光棕榈园”说的方向？,“阳光棕榈园”说的方向？,“阳光棕榈园”传播策略分析：1、从“阳光棕榈园”的销售环境来说：项目第一期销售时间较紧；来自后海片区的竞争对手实力强劲，形象颇佳，这是绝对不容忽视的；销售价格期望突破5000元/平方米,课 题 在短时间内，面对强大竞争对手？,“阳光棕榈园”说的方向？,解 决 之 道 整合资源，差异化的强势广告推广！,“阳光棕榈园”说的方向？,“阳光棕榈园”传播策略分析：2、从“阳光棕榈园”的目标人群来说；项目所在片区客观存在很多尚不确定的因素，将左右目标人群的购买

2、决策；目标人群多属青中年知识型人群，他们将用发展眼光和综合价值来考量“阳光棕榈园”，既非高烧人群，也非纯粹的经济合理型购买者；,“阳光棕榈园”说的方向？,课 题 因片区环境引起的销售障碍？,解 决 之 道 中海感召力、新概念和片区前景！,“阳光棕榈园”说的方向？,“阳光棕榈园”传播策略分析：3、从发展商的战略思考来说；销售的同时，注重中海的品牌累积，建立样板工程；中产阶级将成为现代城市人口的主流，摸索一套以中产阶级为对象的传播模式，对中海未来市场的开拓有积极作用；实现从品质型品牌向情感型品牌的飞跃,课 题 中海品牌的价值取向？,解 决 之 道 人性化新概念的精心包装！,“阳光棕榈园”说的方向？

3、,“阳光棕榈园”说的方向？,所以，与中海品牌气度相一致推广传播气势和创新性和人性化概念是传播策略的基本准则。,传播和表现策略的语气：用真实、充满生活感受的表现形式传达信息,以打动目标人群,“阳光棕榈园”说的方向？,二、传播策略确定,“阳光棕榈园”怎么说？,“阳光棕榈园”怎么说？,“阳光棕榈园”传播策略思路：,“阳光棕榈园”独特的生活主张,然后分期演绎与“闲适”相关的推广卖点,运用“大手笔”，以中海的品牌感召力触动市场,是传播策略的核心,“阳光棕榈园”怎么说？,“阳光棕榈园”传播策略推导：,中海企业形象,严谨、专业的发展商,行业领先的开发思路,人性化的居家概念,“阳光棕榈园”,闲适，自在其中,“

4、阳光棕榈园”怎么说？,理由：,中海品牌极具感召力，需加以利用；使“阳光棕榈园”推广预热期更具市场爆破力。,“阳光棕榈园”怎么说,“阳光棕榈园”传播表现原则：,从目标人群的角度来演绎；从一个点发散诸多卖点，避免整体形象出现“神散形散”的不利局面。,“阳光棕榈园”怎么说,闲适,“阳光棕榈园”传播模式：,消费者,传播关键词,核心主张,自在其中,传播表现,人性化的环境规划,片区的前景,“闲适”的生活主张,品牌感召力,三、传播卖点分析,“阳光棕榈园”卖什么？,“阳光棕榈园”卖什么,关于中海品牌感召力：1、中海的已往业绩2、中海的经营宗旨3、中海，开始新的冲刺“中海怡翠都市”,“阳光棕榈园”卖什么,关于闲

5、适的生活主张：1、在这个时代，这个社会，这座城市，闲适的生活方式永远是稀有资源；2、湛蓝的湖水边摇曳的热带棕榈叶，习习凉风生命由此飞扬！3、传统意义的居舍只供遮风避雨之用，而一旦与生活态度结盟，则居舍便焕发出新的生命，“阳光棕榈园”庭院花园可见一斑；,“阳光棕榈园”买什么,关于闲适的生活主张：4、环境设计并非简单地种花植草，而是空间享受的传达和延续；5、就居住而言，没有什么比享受生活真谛更为重要的了，“阳光棕榈园”更以此为存在的至上准则；6、“阳光棕榈园”主张回归七十年代的闲适生活方式；,“阳光棕榈园”卖什么,关于闲适的生活主张：7、当我们发现“闲适的空间”多层、低密度的“阳光棕榈园”，我们才

6、真正找到了自我的感觉，它是可见的、可听的，可感触的，可以沁人心脾的；8、只有享受到生活真谛，日子才会变得阳光灿烂；9、休闲，是种独特的生命感受；,“阳光棕榈园”卖什么,关于家居和环境规划与“闲适”的生活主张：1、低密度和自然式的社区规划2、大型中央花园3、创新的户型设计4、门前的花园5、多层为主的建筑规划,“阳光棕榈园”卖什么,关于片区的前景：1、未来的南山中心2、公交线路的发展计划3、南山区各文化设施的整合4、南山区郊野资源的整合,四、传播规划分析,“阳光棕榈园”何时说？,“阳光棕榈园”何时说,分阶段布局的思考：1、以工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑市场对楼盘的接受程度，容易导致

7、与市场脱节的情况。2、以传播生活主张与楼盘卖点为分阶段布局主线，有效地触动市场，引起购买欲望，根据市场的实际事态组织销售计划，更趋合理，各次活动和节假日也将出现销售高峰，换句话说，销售成长、高潮期将包含在传播过程中。,“阳光棕榈园”何时说,分阶段推广节奏：,五、传播媒介分析,“阳光棕榈园”在哪说？,“阳光棕榈园”在哪说,报 纸,电 视,户 外,印 刷,南山一次置业者,香港人士,深圳特区报,地盘广告牌,投 递 公 司,深圳富足人群,深圳商报,车厅/车体,电 台,活 动,明 珠 台,翡 翠 台,深圳人民电台,公关活动,促销活动,媒介接触：,生 活 手 册,DM,“阳光棕榈园”在哪说,理由：1、中海

8、品牌的战略考虑和目标人群的特点；2、选定权威媒介作为媒体厘定标准；3、目标人群属于教育程度较高、有责任感，稳健，勤奋，对媒体的时事和人文知识型栏目较关注；,DM直邮,电台,报纸,户外,时间,“阳光棕榈园”在哪说,9月,11月,2001年1月,6月,8月,12月,电视,活动,销售持续期,形象丰满期,形象树立期,蓄势铺垫期,收尾清盘期,媒介投放：,六、现场传播分析,“阳光棕榈园”穿什么说？,“阳光棕榈园”穿什么说,“阳光棕榈园”穿的原则：,建立从表现上沿展整合定位的包装形式,准确传达楼盘主题形象吸引人群注目影响人群喜好度全面整合资源,“阳光棕榈园”穿什么说,“阳光棕榈园”包装目的：,“阳光棕榈园”

9、穿什么说,“阳光棕榈园”包装的内容：一、销售环境二、施工环境三、与园林场景规划的关系,“阳光棕榈园”穿什么说,一、销售环境包装思路：,1、通过“长廊式公园”的装饰布置，将地盘围墙、区内道路、会所内售楼处有机整合起来。2、目标人群看楼时，依次通过以上区域，充分感受到“阳光棕榈园”休闲写意的生活氛围和别具一格的生活情趣。3、从而在目标人群心中建立起对追求“阳光棕榈园”的生活方式的偏好和行动态度。4、地盘户外广告牌安排在地盘东北角和东南角，促进楼盘销售气氛。,“阳光棕榈园”穿什么说,一、销售环境包装思路：,闲适，自在其中,闲适,都市,“长廊式公园”,市场印象,核心主题,兼顾要素,休闲长廊：围墙包装、

10、户外广告牌,长廊式公园,闲情趣大道：入口、道路、路边包装,闲情主义同盟会：售楼处包装,“阳光棕榈园”穿什么说,一、销售环境包装规划：,“阳光棕榈园”穿什么说,一、销售环境包装规划：,休闲长廊,闲情趣大道,闲情主义同盟会（售楼处）,前 海 路,户外广告牌,“阳光棕榈园”穿什么说,1、围墙包装：前海路段：以塑料绿色爬山虎形植物缠绕在所有工地铁丝网上，形成植物墙，墙上挂各种形状的休闲主题元素图画；每隔四十米安放一条无靠背木凳，木凳上方安装一个时尚防雨棚。学府路段：只需做出植物墙，适当装饰；,休闲长廊：,休闲长廊图示：,“阳光棕榈园”穿什么说,2、户外广告牌：2-1、放置位置：在地盘内，东南和东北处各

11、做一块，东北处为立柱式广告牌；2-2、制作材料：铁架、铁皮底版、喷绘图；2-3、制作面积：80平方米或待定；,“阳光棕榈园”穿什么说,“阳光棕榈园”穿什么说,闲情趣大道：1、入口：1-1、设计风格：注重休闲情趣，不对称造型；1-2、制作材料：天然石料饰面，配以天然植物；1-3、建议：借鉴地中海典型的装饰元素和形式,“阳光棕榈园”穿什么说,2、道路及路边包装：2-1、设计风格：注重休闲情趣，用石料拼制各种休闲题材的图案；2-2、制作材料：天然石料饰面；2-3、布置：道路两旁路灯装饰广告招示布；2-4、建议：道路两旁借鉴地中海典型的装饰元素修建若干主题小景，如喷泉凉亭，棕榈林等,“阳光棕榈园”穿什

12、么说,闲情主义同盟会（售楼处）：1、设计风格：注重休闲情趣，每个细节都体现出对休闲生活主张的演绎；2、因售楼处设计方案尚未确定，关于售楼处具体建议。,“阳光棕榈园”穿什么说,二、现场环境包装思路：1、通过统一、规范的整体工地形象，强烈突出“中海制造”的企业品牌形象和体现中海对品牌建设的独特理解。2、对于施工环境，要落实到生活区的细节。3、包装应含盖施工区、生活区、人员、设备、管理等部分。,施工区环境包装：1、工地大门概念提示：,“阳光棕榈园”穿什么说,中 海 地 产,诚信卓越 精品永恒,薄铁皮包,喷漆,“阳光棕榈园”穿什么说,施工区环境包装：2、门卫室概念提示：,中 海 地 产,门卫室,“阳光

13、棕榈园”穿什么说,施工区环境包装：3、指示牌：包括安全警示牌（红底白字）、施工区标示牌（黄底白字）、物资标示牌（黑底白字）口号标语（绿底白字）、交通指示牌（蓝底白字）等制造材料：平直铁板材，造型为三角形、方形、长方形、圆形，镶嵌与墙上或采用铁管支撑。,“阳光棕榈园”穿什么说,施工区环境包装：4、展示牌：包括工程简介牌、工程平面图牌、安全制度牌、工作制度牌、组织结构牌、工程进度牌、宣传牌等制造材料：平直铁板材，造型为长方形，镶嵌与墙上或采用铁架支撑。,“阳光棕榈园”穿什么说,生活区环境包装思路：1、生活区大门：2、宿舍部分：包括标识、制度牌、人员编号牌、功能区牌、卫生间牌等3、公共区部分包括食堂

14、区、厨房牌、记餐牌、台号、功能区牌、洗漱区牌4、以绿色营造一种舒适气氛。,“阳光棕榈园”穿什么说,生活区环境包装思路：1、生活区大门：,中 海 地 产,生活区,薄铁皮包,喷漆,“阳光棕榈园”穿什么说,生活区环境包装思路：2、宿舍部分：包括标识、制度牌、人员编号牌、功能区牌、卫生间牌等3、公共区部分包括食堂区、厨房牌、记餐牌、台号、功能区牌、洗漱区牌制造材料：平直铁板材，造型为长方形，绿底白字，镶嵌与墙上或采用铁架支撑。,“阳光棕榈园”穿什么说,施工人员包装思路：1、施工人员的精神面貌对施工现场的气氛至关重要，所以对人员的外部形象包装是必要的；4、包装包括管理人员服装、各工种人员服装、施工安全帽

15、、参观安全帽、值勤袖筒、胸卡。,“阳光棕榈园”穿什么说,施工设施包装思路：1、各种施工用车辆；2、配电箱；3、施工器材；4、施工材料标识等,“阳光棕榈园”穿什么说,施工管理处包装思路：1、现场办公室招牌；2、项目经理室3、项目监理室4、财务室5、工程室,“阳光棕榈园”穿什么说,三、与园林场景规划的关系包装建议：1、在大门入口集中设置四个有震撼力的场景，但要与周边景观相容。2、从入口到售楼处的道路两边设置若干场景景观，最好有可参与性。3、售楼处周边视线内，结合地势和景观，布置场景。4、其他景观遵循整体规划布局进行布置。5、景观可设计成色彩造型装饰性强的饮品销售小屋、棕榈树下的吊床，花丛装饰等。,

16、七、传播推广执行,“阳光棕榈园”这样说,“阳光棕榈园”这样说,蓄势铺垫期,形象树立期,形象丰满期,销售持续期,关于中海品牌感召力 片区前景,收尾清盘期,各阶段传播的主题：,丰富“闲适”工程进度和楼盘现场,“闲适”的生活主张 楼盘相关卖点,丰富“闲适”促销广告,促销广告,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期（2001年8月11月）,“阳光棕榈园”这样说,完美一生，中海“阳光棕榈园”值得你用心的等待！,广告主题,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期 整体思路：8月中旬投放中海电视广告形象片，以期建立中海的品牌感受，9月中旬用软文推出中海在深圳的辉煌业绩和经营宗旨，并提出中海将在南山进行

17、新的冲刺，及前海的未来前景，提起人群对中海新动向和前海片区的注意；再通过期待式广告，引起市场对本案的集中关注；10月份的国庆和产品说明会活动提升楼盘知名度，11月1日前后推出开盘报纸广告和电视广告产品片和开盘活动。此阶段传播手段并用。,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期 目的：既让楼盘的推出有一个好的开场白，同时提升中海企业和前海片区的形象，增强内部认购人群的信心，为正式开盘打好基础。,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期 媒介选择：,10月,11月,报纸广告,电视广告,电台广告,开盘活动,9月,国庆活动,说明会,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期媒介（报纸广告发布）：,

18、10月8日,23日,11月1日,深圳特区报,深圳商报,17日,30日,10月8日,11月1日,图注：红色圆点为广告；黄色圆点为软文广告,28日,9月21日,14日,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期 媒介（软文发布9月14日）：发布媒介：深圳特区报 广告主题：中海进驻西部大开发！正文：待定,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期 媒介（软文发布9月21日）：发布媒介：深圳特区报 广告主题：中海整合西部资源！正文：待定,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期 媒介（软文发布9月28日）：发布媒介：深圳特区报 广告主题：新的焦点中海倾情打造！正文：前海片区规划的前景，前海片区房地产

19、新气象，南山文化资源，国庆节活动等信息,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期媒介（报纸广告发布10月8日）：发布媒介：深圳特区报/深圳商报 发布规格：彩色，半版 广告主题：完美一生，中海“阳光棕榈园”值得你用心等待！正文：待定,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期 媒介（软文发布10月17日）：发布媒介：深圳特区报 广告主题：中海全力再冲刺“阳光棕榈园”！正文：待定,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期媒介（报纸广告发布10月23日）：发布媒介：深圳特区报/深圳商报 发布规格：彩色，半版 广告主题：完美一生，中海“阳光棕榈园”，值得你10天的等待！正文：产品说明会信息,“阳光

20、棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期媒介（软文发布10月30日）：发布媒介：深圳特区报 发布规格：彩色，半版 广告主题：中海的经典“阳光棕榈园”！正文：待定,第一阶段：蓄势铺垫期媒介（报纸广告发布11月1日）：发布媒介：深圳特区报/深圳商报 发布规格：彩色，整版 广告主题：完美一生，你的“阳光棕榈园”（开盘广告）正文：开盘信息（待定）,“阳光棕榈园”这样说,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期媒介（电视广告创意）：中海形象片：体现中海企业的品牌个性产品形象片：体现“阳光棕榈园”的形象和卖点广告杂志：全面介绍前海片区前景和文化资源，楼盘四维空间模拟效果,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势

21、铺垫期媒介（电视广告发布排期）：,9月,11月,8月,10月,中海企业形象篇,广告杂志,产品形象篇,第一阶段：蓄势铺垫期媒介（电视广告发布8月20日至10月15日）：发布媒介：翡翠台/明珠台插播（A时段）广告片长：15秒和30秒 广告主题：中海企业形象篇 发布频率:翡翠台3次/晚(逢周六、日5次）明珠台2次/晚(逢周六、日4次）,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期媒介（电视广告发布10月16日至11月25日）：发布媒介：翡翠台/明珠台插播（A时段）广告片长：15秒和30秒 广告主题：产品形象篇 发布频率:翡翠台5次/晚 明珠台4次/晚,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期媒介（电

22、视广告发布11月1日开始）：发布媒介：翡翠台插播（C时段）/售楼处 广告片长：5分钟和10分钟 广告主题：广告杂志 发布频率:待定,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期媒介（电台广告发布10月15日至11月25日）：发布媒介：深圳市广播人民（A时段）广告片长：30秒 广告主题：开盘和活动信息 广告形式：赞助节目，在该节目前播出广告一次 节目选择：音乐榜样、股票快线、深圳广播新闻等,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期媒介（户外广告发布9月开始）：发布地点：柱式广告塔（6*18M）和地盘广告牌（8*12M）广告主题：闲适,自在其中 发布周期：一年,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势

23、铺垫期媒介（公交车广告发布10月开始）：发布线路：深南大道、滨河大道、南油大道等 发布数量：15台车 广告主题：闲适,自在其中 发布周期：三个月,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期媒介（候车亭广告发布10月开始）：发布线路：深南大道、滨河大道、南油大道等 发布数量：10块 广告主题：闲适,自在其中 发布周期：四个月,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期媒介（道路灯箱广告发布10月开始）：发布线路：前海路段、学府路段 发布数量：50块 广告主题：标识和“阳光棕榈园”发布周期：三个月,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期印刷品：种类：楼书、生活新境界手册、闲适主义明信片等 数量

24、：1、楼书5000本2、生活新境界手册3000本3、闲适主义明信片6000套,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期活动一：国庆节南山郊野游（10月14日）：活动思路：整合南山区可供节日旅游的景点，如公园、文化设施等，组织人群集体游览，达到让更多人了解南山，提高“阳光棕榈园”的知名度。活动主题：南山郊野游感受中海“阳光棕榈园”,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期活动二：“阳光棕榈园”说明会（10月28日）：活动思路：邀请深圳市城建规划和交通部门，南山区相关领导人及市各大新闻机构、教育、文化、园林等部门，项目总工程师、中海领导参加，研讨南山，展望南山，提高“阳光棕榈园”的知名度。活动

25、同时举行“中海卡”发行仪式。活动地点：酒店（待定）,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期活动三：开盘活动（11月1日）：活动思路：配合开盘的时机，邀请深圳市城建规划和交通部门，南山区相关领导人及市各大新闻机构、教育、文化、园林等部门参加开盘仪式。及时炒作，引起市场广泛关注。,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期 活动主题：“阳光棕榈园”完美一生（待定）活动地点：售楼现场 活动时间：2001年11月1日,“阳光棕榈园”这样说,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期 活动方式：应用利益驱动，为吸引人士参与，凡到现场参加开盘仪式的人士，落定购买商品房一套，可获当天销售价*折优惠当天未

26、落定的人士，可赠送优惠券一张（一年时间内购房可销售额外折扣优惠），并可免费参加发展商组织的活动或抽奖等。对邀请嘉宾，给予可转让式特别优惠券形式以吸引参加。,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期 活动计划：10月18日开始发出邀请函，并对各主要领导和部门进行公关，另邀请准业主和欲购房的亲友参加。10月22日开始在前海片区主要交通干道发布活动信息的条幅，其他辅助媒介发布开盘信息；10月2931日，会场布置；,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期 活动计划：11月1日开盘日：上午10：00举行开盘仪式，邀请各部门主要负责人和新闻机构到场，参加群众进场，由中海领导讲话。完毕后举行向中心湖放

27、鱼活动，以示为“阳光棕榈园”注入生命，至此，“阳光棕榈园”诞生了。上午10：30请主要领导讲话，内容是陈述前海发展前景和市政规划。上午10：45请项目销售经理讲话，并由与会朋友对“阳光棕榈园”项目规划及发展提出问题，当面解答。11：20仪式结束，正式开始销售。,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期（外销部分）整体思路：10月中旬投放中海电视广告形象片，以期加强中海的品牌感受，11月10日，在香港某酒店举行展销会，全面推介“阳光棕榈园”，并提出前海的未来前景，提起人群对中海新动向和楼盘的注意；同时投放报纸广告。,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期（外销部分）媒介选择：,11月,12

28、月,报纸广告,电视广告,10月,说明会,第一阶段：蓄势铺垫期（外销部分）媒介（电视广告发布10月16日至11月25日）：发布媒介：翡翠台/明珠台（A时段）广告片长：15秒和30秒 广告主题：产品形象篇 发布频率:翡翠台3次/晚 明珠台3次/晚,“阳光棕榈园”这样说,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期（外销部分）媒介（报纸广告发布）：,11月10日,23日,苹果日报,太阳报,28日,10月21日,11月10日,28日,“阳光棕榈园”这样说,第一阶段：蓄势铺垫期（外销部分）媒介（报纸广告发布）：具体计划待定,八、传播费用预算,“阳光棕榈园”怎么花钱,“阳光棕榈园”怎么花钱,总预算分配概比例

29、（约合人民币1300万）：,“阳光棕榈园”怎么花钱,分项分配比例：,VI形象设计：40万 项目服务费：22万 售楼处包装：40万 地盘包装：53万 推广活动：103万 其他费用：10万,报纸广告：550万 电视广告：180万 户外广告：165万 电台广告：12万 平面印刷品：60万 电视片制作：65万,合计：1300万,“阳光棕榈园”怎么花钱,各推广阶段分配比例：,九、其他营销建议,“阳光棕榈园”的思考,“阳光棕榈园”的思考,黑弧的营销观：,组 织 的 营 销 机 制、观 念 导 向,“阳光棕榈园”的思考,黑弧的营销观：,说明：我们深信，中国海外建筑（深圳）有限公司具有先进的现代企业经营理念、营销机制和执行平台。对于上表中的内部因素部分，依靠企业现有的资源，完全可以支持；关于 环境、渠道、公关、促销的整合计划本方案作了充分考虑。,“阳光棕榈园”的思考,黑弧的营销建议及目标：,谢谢！本次提案结束！,2001年6月10日,