11月18日阜康基业北京大运河孔雀城营销报告.ppt

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1、阜康基业2010年11月18日,2010年是大运河孔雀城比较波折的一年。2011年整盘操作中，承载了更多的压力和任务，要实现12.5亿回款任务，我们必须突破、创新，求落地抓执行，并携同品牌共赢。这也是我们本次汇报要表达的核心思路。,2010年整体销售情况,1-10月的销售走势可以看出，本项目的整体成交走势呈现平稳态势。虽然年度市场波动较大，以及前期的可售房源较少，但是本项目通过不断的寻求解决方案，充分保证了年度的平稳成交。,2010年大运河孔雀城销售平稳，但量低势缓。,2010年总体签约情况,截止2010年11月9日，累计签约套数为327套，签约面积85181.24平米，签约金额5.9亿元，完

2、成了可售房源的70%，目前销售体正在进行年度销售冲刺。,品牌联动,销售推进,推广活动,推广主题,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,月度,2010,运河畔价值洼地 4A景区台地联排,8.8四盘同开,小小夏令营系列活动,区域首席宅邸 国际巨星风范,中美高尔夫嘉年华,星耀孔雀城“齐聚大运河”,月满大运河 点亮亲情中秋,第二届风尚领域魅力盛典,9.23开放3.2期西区房源56套,10.1开放3.2期东区房源56套,广告投放,报广8月一版,全年短信一直有，网络持续有,4.17认筹,8.8叠拼认购并放北区剩余房源,6.16开盘3.1期南区41套联排,消化二期房源,4.17四盘同开,蓄客

3、,植树节活动,南加州醇熟小镇,踏青孔雀城,报广10月五版、杂志二版,报广9月三版,有少量硬广投放,国际公民 五星配套,2010年度营销整体梳理,四庭院台地臻品，仅48席,那么，2011年我们主要面临哪些营销课题？,核心问题,NO.12011年我们将面临什么样的市场环境与机会？,NO.3大运河孔雀城的项目个性如何塑造？,NO.2大运河孔雀城明年的竞争环境如何？竞品情况？,NO.5孔雀城品牌如何更进一步的升级发展？,NO.42011年如何完成目标、实现回款？,汇报框架,（一）：营销环境研判,（二）：解析定位,（三）：2011年营销策略,（四）：孔雀城品牌营销思考,（五）：销售管理提升思考,（一）：

4、营销环境研判,宏观市场认知 区域发展机会 竞品分析 孔雀系分析客户分析 宏观环境综合分析,宏观环境认知,宏观经济分析,人民币贷款前三季度增加6.30万亿元，9月份增加5955亿元,前三季度人民币贷款增加6.30万亿元，同比少增2.36万亿元。分部门看：住户贷款增加2.36万亿元，其中,短期贷款增加7667亿元，中长期贷款增加1.60万亿元；非金融企业及其他部门贷款增加3.94万亿元，其中，短期贷款增加1.01万亿元，中长期贷款增加3.63万亿元，票据融资减少8098亿元。,前三季度我国G D P同比增长10.6%,央行时隔三年首度加息，重祭加息利器,央行10月20日起上调金融机构人民币存贷款基

5、准利率0.25，一年期存款利率由现行的2.25%提高到2.5%；一年期贷款利率由现行的5.31%提高到5.56%,年度经济向好，银行加息抑贷,国家统计局发布的数据显示，初步测算，前三季度国内生产总值268660亿元，按可比价格计算，同比增长10.6%，比上年同期加快2.5个百分点。分季度看，一季度增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%。,从供给和需求来看，新政策出台后，供需紧张的矛盾将会大大缓解，房价上涨的压力将会极大地减轻，房价调整将不可避免。但是，最终房地产市场的发展状况还要取决于政策的落实力度，如果此次调控政策仍然不能达到维稳目标，新一轮调控政策，如房地产税等将会不期而

6、至。关于对房地产市场影响较大的加息问题，则取决于宏观经济发展状况，特别是通货膨胀情况。,本次调控特点：调控维稳、决心大、延续期长、将持续下去,调控政策分析,国家一系列宏观调控政策效果的显现，导致全国范围内观望气息的加强和蔓延。,房地产调控“国十一条”、“新国十条”、“新五措施”相继出台以及管控地方政府债务风险等措施,表明宏观政策逐渐收紧。,业内人士认为在政策面没有任何放松情况下，市场小幅成交回暖现象说明市场自身力量并非完全受限于政策效力的束缚，政府初期调控目标并未完全达到。市场成交回暖导致9月底中央政府加码，这一系列的严厉政策短期内仍以遏制房价为主，调控依然是“促供给、抑需求”。,北京市场预测

7、,四季度将进入价格松动期,受宏观调控的影响，2010年成交量大幅下降，业内人士分析认为，2010年前三季度，大型房企中相当部分企业销售面积同比出现不同程度下滑，其业绩完成得益于价格的上涨，年度目标完成存在压力，随着三季度二手房成交价量下滑，四季度将进入价格松动期。从许多方面来看,2010年可能是本轮调控周期的一个低点,房地产市场的困境在2010年年底将集中体现。预计成交量不足状态将持续影响2011年年初的住宅市场。初步预判，2011年市场会呈现从“观望、回暖、企稳”的过程。,北京别墅市场,2010年3-9月份，北京别墅市场总成交1689套，其中，经济型别墅总成交769套，占总成交的45.53%

8、，成为北京别墅成交主力。数据显示，北京经济型别墅在3-9月份总成交面积达196873.44，占总成交面积的32.31%，成交均价为469万元/套。,数据来源：北京房地产交易网,经济型别墅成交高峰期为3、4和8月份，在2010年首次房贷新政出台的影响下，5月份经济型别墅成交急挫，6月份跌至谷底，随着购房者对新政观望态度的调整，部分购房者开始入市，7月份成交现小幅回升，8月成交更出现今年以来的第二次高峰，而9月份，局面又开始逆转，经济型别墅成交出现较大幅度回落。9月底，“二次调控”的出台影响了成交量的进一步下行。,北京别墅市场，经济型别墅是成交主力，政策抑制持续强化,小结：,初步判断，2011年市

9、场将会呈现“观望、回暖、企稳”的过程，一季度销售压力仍然较大，第三、四季度市场有望企稳。正确认识环境，把握客户与成交环节、途径依然是重点。,年度经济向好，银行加息抑贷。,本次调控特点：调控维稳、决心大、延续期长、将持续下去。,四季度将进入价格松动期。,北京别墅市场，经济型别墅是成交主力，政策抑制持续强化。,区域发展机会,京东价值洼地 发展前景广阔,京津冀城市发展带，交通、产业、配套、宜居条件整体较好,区域内有丰富的产业支撑：北方最大的家具销售集散基地香河家具城、亚洲最大的农产品集散中心中国（香河）国际农产品交际物流中心、绿地投资300亿的华北国际食品博览交易中心，阳光红岩领袖文化产业园等，这一

10、系列的产业链将带动大量人口的就业，届时人气增加，住房和办公需求增加。这些都预示着香河未来有无限的发展潜力，置业需求得到不断提升，毗邻东部CBD的地段更让区域的升值空间无可限量。区域拥有原生态宜居环境，绿树成荫，空气清新，四河穿境，森林覆盖率达到37.3%，大面积的原生态林区为项目提供了美丽的自然景色，空气质量好于二级以上标准的天数超过330天。项目对面即国家4A级景区天下第一城，是一座集会议展览、旅游观光、休闲度假、娱乐健身、美食购物、影视拍摄等多种功能于一体的大型仿明清建筑群。,项目所在区域位置得天独厚，位于环渤海经济圈腹地，地处津京之间。“东部产业带、津京翼经济圈、环渤海经济圈”，多个商圈

11、交汇之地，北京政府“两轴两带多中心”规划、CBD东扩规划直接辐射区。区域内有4条干线铁路、6条高速公路、4条国家级公路、京津轻轨铁路、第二条京津高速，城市的通达性很好，便利的交通条件，也使香河成为中外客商进军京津市场的桥头堡，未来前景发展广阔。,通州新城规划的系列计划将全面拉动区域各项配套的改善升级,2010年初，北京市政府出台通州新城建设规划，地铁八通线延长、运河中心区建设、中心人口和产业将在15年内实现东移、比肩CBD“中央商务区”定位等的种种举措将给区域带来重大利好，将直接带动项目周边相关政府配套的建设，同时增强客户的购房信心，这对于通州，对于毗邻通州的大运河孔雀城而言，都是巨大的利好。

12、随着地铁八通线的延长和交通的进一步完善，将为大运河孔雀城提供持续发展的外动力，而中心人口和产业东移，将为区域带来大量的购买力。,通州新城规划与发展将为区域带来大量的购买力,通州新规划定位为“现代化国际新城”，与CBD“中央商务区”的定位基本在同一高度，这意味着通州很可能是北京的第二个CBD。新城规划本身容纳了海量的高端产业群，并且CBD区域的部分产业也将转移到此，这无疑将为区域带来大量的别墅置业需求。通州国际新城的运河核心区，规划中的运河水乡区率先启动建设，标志着通州现代化国际新城建设正式拉开帷幕。建成后的运河水乡区将与规划的文化博览区、商务酒店区共同构成文化商务休闲区潞港。,“010”区号拟

13、年底进入河北北京“010”固话区号，年底将在固安、香河、大厂、怀来等13个环京区县统一使用。2011年将实现京冀移动、固话无漫游无长途计费，即京冀通讯一体化。河北围绕首都建设三个新城提出要构筑环首都新型城市群，其中，以三河、香河、大厂为基础，建设京东新城。,区域利好消息频发，京津冀一体化进程加快,行政归属前景,品牌开发商聚集，将促进区域房地产市场发展。土地升温，价值洼地的成长空间大；伴随各项目的相继入市，名企名盘进入，区域具有中档别墅区的发展前景。,区域为低密居住区、宜居性好，未来市场日趋成熟化。,房地产发展,京津冀城市发展带，交通、产业、配套、宜居条件整体较好。,通州新城规划与发展将为区域带

14、来大量的购买力。,区域利好消息频发，京津冀一体化进程加快。,品牌开发商聚集，将促进区域房地产市场发展。土地升温，价值洼地的成长空间大；伴随各项目的相继入市，名企名盘进入，区域具有中档别墅区的发展前景。,区域持续发展外动力小结,京津城市发展带动下，区域发展价值极高，名企名盘的进入将促使区域进入快速发展期，具有京东大型中档别墅区前景。,竞品分析,盛达生态园另含万通400亩地地块,鸿坤、龙盛“第一街”商业项目平安大街南400米容积率：1.5-2.0占地：8000亩,森强占地面积：100+120亩,京东国际新城协成项目3000亩（已立项）前期运作中，涉及改性,紫藤堡首开区400亩,待查项目1200亩（

15、位置待核实）（含7个村庄回迁）,区域发展：现在：京御、万科、万通、鸿坤、富力、珠江、协成等开发商的进入，以及绿地、金汉、秦皇岛星光等企业及项目的持续运作，香河区域房地产发展潜力暴发性释放。未来供应总量超过千万平米，持续发展至少5-10年；2011年预计供应量120万平米，产品容积率主要集中在0.7-1.2左右。大运河孔雀城周边，潜在供应量巨大，将进入比较集中的开发阶段。,第一城府苑邸,富力新城富力地产+河北建设集团建筑面积600万平米，2010年预计约20万平米,绿地集团容积率0.58占地：500亩,万科香河 万科+五矿占地10000亩，2011年预计约15万平米,4期、5期,大运河孔雀城,区

16、域重要项目分布,重点竞品分析,周边竞品分析,竞品综合分析,恒大金碧天下与本项目地域间隔较远，客户群体70%左右来自天津，与本项目形成微弱的客户分流；挪威de森林属于大厂区域，目前剩余90套左右房源，与本项目形成微弱客户分流。万通紫藤堡新开盘，是小面积，低总价产品，距离本项目很近，与本项目形成直面竞争。万科北京欢庆城预计明年5月开盘，品牌超级大盘，与本项目形成直面竞争。,重点竞品对比分析,同质化,占优,同质化,一期详细情况：规模：一期总占地400亩，容积率：0.67，共204套联排建筑风格：托斯卡纳组团、西班牙组团园林：仿龙湖园林产品：产品为3-4联，无地下室、天台赠送；户型面积：190270价

17、格：成交均价9100元/开盘时间：2010年10月8日,与本项目相比：紫藤堡 大运河孔雀城,地下室：无 有 车位：1个室外车位 室内室外双车位花园：因地上停车，花园小 花园面积适中,紫藤堡产品与大运河孔雀城台地联排类似，由于距离很近，极易造成客户分流；其建筑的托斯卡纳风格做的不纯粹，品质感不够；紫藤堡的小面积、低总价产品，对大运河孔雀城的竞争针对性较强，但其没有地下室、花园小、露台小，附加值没有本项目高。,直面竞争,本项目与紫藤堡竞争关系分析,紫藤堡实景拍摄,万亩生态超级大盘，分多期开发，复合型大盘，产品有联排、双拼、叠拼、花园洋房、高层；一期占地30万平米，首开区占地7万平米，一期约200多

18、套，容积率0.8首开区产品：220-230 联排，230-250双拼面积小，总价低，主力联排总价控制在200万以下；赠送的花园面积大、露台面积大有车位赠送,本项目与万科北京欢庆城竞争关系分析,属同一区域，直面竞争，易造成客户分流；万科的小面积、低总价产品，具有景观好、花园大的竞争特点，具有极强的竞争性；龙头品牌大盘，必然会对区域进行相关炒作，有助于区域形象的拔升，提升区域关注度和客流量，本项目可借势万科。,直面竞争,项目整体景观性好，引入“生态、环保、绿色、低碳”的开发理念；具有2个人工湖景观条件优势。配套齐全，包涵教育、医疗、商业等，同时还将建设具有欢庆特色的主题配套。,万科北京欢庆城实景拍

19、摄,重点竞争楼盘产品对比,持久拉锯战低总价、品牌大盘,近身肉搏战低总价、舒适度,竞品小结,香河土地供应充足，市场渐具规模，区域将进入快速发展期；区域房地产名企扎堆，三大版块渐成规模，前景好、未来竞争激烈。本项目与北京欢庆城、紫藤堡形成直接竞争。万科项目具有景观好、小面积、低总价、赠送的花园面积大的竞争特点；紫藤堡具有小面积、低总价特点，但其没有地下室赠送，性价比没有本项目高。针对万科、紫藤堡项目，本项目应与之形成差异化，首先，项目自身应塑造项目个性，其次，在推广中突出本项目的成熟社区优势，与竞品形成差异化，并突出本项目的高附加值优势。采取相应的截流措施，加强沿途截流。与万科等区域开发商联动炒作

20、区域，相互借势。,孔雀系分析,潮白河孔雀城,水资源优势明显，九曲花街具有较强的视觉冲击力。,Slogan 蓝色水街 创意港湾,项目卖点：潮白河畔亲水别墅大盘；社区内部水街景观；蓝色水街创意港湾，生活配套齐备；公园之城，生态休闲之选。,生态与城市的完美契合,推广：网络：官网，新浪房产、搜房、焦点详情页，通栏，文字链，翻牌，软文等；报广：北青，北晚，新京版面、软文，红地产专刊等；户外：东五环单立柱，友谊大桥单立柱，京哈高速、运河东大街道路指示牌；活动：年度有几次大型活动，其中11月6日公园城启幕活动，周末散点暖场活动。,推售节奏合理，产品线丰富，联排消化速度快，旗舰大堡滞销严重。,推售情况：200

21、9年12月，推出1.1期共100余套房源（其中包括联排、精英大堡、叠拼、L户型），开盘均价9000元/，截至目前1.1期全部售罄；2010年4月17日，推出1.2期产品，共282套（其中旗舰大堡74套），开盘均价11000元/，截至目前联排、精英大堡全部售罄，旗舰大堡剩余60套。2010年6月26日，推出2.1期产品共365套（其中旗舰大堡36套），开盘均价11000元/，截至目前联排、剩余22套，旗舰大堡剩余36套。2010年10月3日，推出2.2期产品共215套（其中旗舰大堡62套），开盘均价12000元/，截至目前联排、剩余108套，旗舰大堡剩余62套。,推售节奏,潮白河孔雀城,推广情况

22、,截止2010年10月15日，全年实现认购713套，月均68套，认购金额19.2亿元，签约547套，月均52套，签约金额13.2亿元，全年实现回款12.3亿元，月均1.13亿元。按照2010年110月销售回款情况推算，基本能够实现全年15亿元的回款目标。,目前潮白河孔雀城卖点清晰，水资源优势明显，九曲花街的现场感官体验有效打动客户；产品线丰富，应对不同需求客户，有效提高到访成功率；推广活动紧扣项目的水资源、公园资源优势。,总结,本项目明年的产品线较为丰富货量与潮白河2010年接近与潮白河孔雀城相比，本项目将通过加强现场的感官体验，塑造项目国际化个性，加强销售保障体系的完善等方面，有效的强化项目

23、自身的竞争优势，减少客户流失，提升到访成交率。,本项目明年的任务量与潮白河孔雀城今年的任务量相似，结合潮白河孔雀城今年的销售情况来预判，伴随本项目明年区域认知度的进一步提升，我们有信心完成大运河孔雀城明年的销售任务！,客户分析,客户分析,客户的置业目的以单纯居住为主占36%，其次是用于养老的比例占28%，投资兼自住为16%，完全投资占20%。整体而言，以自住居多占80%。其间细分，又以周末度假为主占40%，用于自己养老占12%，父母养老占15%。客户的付款方式以一次性付款比例居多，占60%。本项目的客群中，有很大部分为北京高端别墅的外溢客户，他们具有高端需求，但是对于北京的别墅价格承受能力有限

24、，所以选择北京周边别墅产品，但是他们都具有一定的较强的支付能力。,工作单位性质,客户以私营单位为主，占总比例的32%，从事行业主要以传媒、金融/证券和法律业为主，占总比例的8%、20%和12%，其他行业也有相应体现。结合这一特性，下阶段可进行大客户开发。居住区域分布以朝阳区为主，占总比例的48%，因此下阶段应继续加强在该区域的推广。工作区域主要分布在朝阳区，占总比例的50%，居住区域与工作区域相对应，都以朝阳区居多。,所在行业,客户居住区域,客户工作区域,客户对项目的认知渠道以朋友介绍和短信为主，分别占总比例的44%和32%，因此，下阶段应加强短信投放和客户保养。从客户的阅读习惯来看，平面媒体

25、主要集中在北青、精品、时尚类居多，分别占到总比例的19%、16%、14%；网络媒体以新浪、焦点、雅虎、搜房居多，分别占到总比例的21%、20%、18%、15%。,客户认知渠道,平时阅读的刊物和登陆网络,客户平时主要的购物场所,客户主要的购物超市,客户希望的优惠方式,客户的主要购物场所主要集中在华堂、大悦城、华联商场，也有部分客户钟情于网上购物。结合这一特征，下阶段可在上述三地进行巡展。客户一般选择距离居住地比较近的超市购物，本项目的客户经常光顾的超市为家乐福、乐购、沃尔玛，结合这一特点，下阶段可继续超市巡展。从调查中可以发现，大约50%的客户希望能够获得折扣优惠，还有部分客户希望得到的是物业费

26、和现金优惠。,客户共性已成交客户认可点、顾虑点分析,认可点外观风格南加州风格在客户心中有一定的影响力；性价比处于不同财富阶段的客户会选择不同的产品和户型，但对于有天、有地、有庭院的产品力认可度普遍较高；区域潜力无论是自住还是投资，客户都十分注重项目所在区域的前景与未来，以及项目后续的开发进度和升值情况；别墅生活向往别墅的生活方式，具有崇尚自然、生态情节。,客户顾虑园林景观普遍认为小区园林绿化较少。交通距离远仍然是客户比较有疑虑的因素，尤其是考虑到行车时间和费用方面。周边环境对周边的配套设施有所担忧,成交客户认可点集中在：外观风格、性价比、区域潜力、别墅生活成交客户顾虑：园林景观、距离远、周边环

27、境,未认购客户对本项目的不满意之处,在未认购客户中，客户对交通条件和价格较为接受，影响客户购买决策的因素主要体现在以下方面：受区域影响因素的占6%，周边配套占3%，周边环境占5%，部分客户对项目东边的水泥厂存有一定的顾虑；其次由于前一阶段焦点网业主论坛上的负面信息较多，因此导致新客户对工程质量不放心，占总比例的19%；但清水样板间的开放，在一定程度上给予客户信心。有相当一部分客户反映楼间距小，占总比例的18%；在现场服务方面表示不满意的客户占16%，客户普遍认为保安、保洁、吧台的服务工作不能让其体会到尊贵感；受贷款新政影响，本项目的客户流失也较多，占总比例的12%。受园林景观影响因素的占总比例

28、的10%，客户认为本项目的园林不能体现出别墅感，园林里缺少小品点缀，绿化不是很理想，尤其反映一期基本没有园林；在社区安防方面，约有10%的客户对社区安防存有担忧；,未成交客户抗性比例依次是：房屋质量、楼间距、现场服务、贷款原因、园林景观、社区安防。,新政下形成的未成交障碍及客户变化,1、在有购买意向前提下，新政导致成交失败：销售反馈，贷款条件不够、一次性付款压力太大而放弃购买的，占30%以上；2、一次性比例直接上次：一次性付款客户比例，从4月份以前的30%，发展到60-70%，实际上是客户基数的骤降；3、无法量化的观望情绪。4、从7、8月份开始客户群出现较明显升级现象，豪宅客户开始数量上升。,

29、客户基数大幅缩减，客群有升级现象，拓展客户面、提高成交率是下阶段必须环节。,成交客户认可点：外观风格、性价比、区域潜力、别墅生活；,成交客户顾虑：园林景观、距离远、周边环境、安防系统；,未成交客户抗性：楼间距、房屋质量、社区安防、距离；,成交客户置业目的以自用居多，其中，周边配套以及周边环境是重点销售力；,客户主要关注因素：区域价值、别墅生活、性价比;客户抗性：园林景观、与市区距离、周边环境、周边配套及环境;新政下客户成交障碍及变化：客户基数大幅缩减，客群有升级现象，拓展客户面、提高成交率下阶段必须环节。结合上述分析，明年的推广中区域价值和配套价值需加强，成交环节上，客户面与成交率是重点。,小

30、结,新政成交障碍：客户基数大幅缩减，拓展客户面、提高成交率下阶段必须环节。,宏观环境综合分析,初步判断，2011年市场将会呈现“观望、回暖、企稳”的过程，一季度销售压力仍然较大，第三、四季度市场有望企稳。正确认识环境，把握客户与成交环节、途径依然是重点。,宏观环境,区域发展,京津城市发展带动下，区域发展价值极高，名企名盘的进入将促使区域进入快速发展期，具有京东大型中档别墅区前景。,香河区域将进入快速发展期，前景好、未来竞争激烈。项目与万科、紫藤堡形成直接竞争。针对万科、紫藤堡项目，本项目须重视截流措施，并与之形成差异化。,竞争,客户主要关注因素：区域价值、别墅生活、性价比;客户抗性：园林景观、

31、与市区距离、周边环境、周边配套及环境;新政下客户成交障碍及变化：客户基数大幅缩减，客群有升级现象，拓展客户面、提高成交率下阶段必须环节。结合上述分析，是明年推广中区域价值和配套价值需加强，成交环节上客户面与成交率重点。,客户,宏观环境不容乐观,未来竞争激烈,区域发展前景极好,客户购买条件受阻，基数变小,我们的环境决定了，我们必须放大优势、克服瓶颈：（一）做透区域价值、配套价值，树立个性价值（二）扩大客户面、提高成交率,分辨我们的问题，做我们能做的,四期五期分析解读 项目客户定位 项目市场定位,（二）：解析定位,四期五期分析解读,五期基本情况,四期地块占地90亩，总建筑面积约6万，整体容积率1.

32、06，预计2011年5月底入市。,五期地块占地260亩，总建筑面积约17.3万，整体容积率1.02，预计2011年7月底入市。,四期基本情况,三期,一、二期,项目分析解读,四期、五期产品的整体规划容积率基本比较接近，产品也大体相同，五期体量较大。四期五期累计建面约23万平米,五期,四期,四期产品涵盖豪华版大堡（分为带电梯、不带电梯）、优化台地联排、三叠拼3类产品，四期主力产品为豪华版大堡，套数占比为50%、优化台地联排和三叠拼产品分别占比均为25%，共计283套房源，主力户型面积在212平米。四期的总货值约为5.07亿元。,项目分析解读,四期产品配比,项目分析解读,五期产品涵盖旗舰版大堡、豪华

33、版大堡（带电梯、不带电梯）、优化台地联排、四叠拼4类产品，整体而言五期货量较大，共计794套房源。主力产品为豪华版大堡，套数占比为45%，优化台地联排、四叠拼分别占比均为25%；主力户型面积在212平米、249平米、205平米。四期的总货值约为14.74亿元。整体而言，四期五期的主力产品均为豪华版大堡，两期整体货值初步测算为20亿元。,五期产品配比,组团分析：整体而言，组团合理，保证了前后楼栋之间合理的楼间距，提升私密感，庭院方正规整，增强了院落感和利用率，提高了舒适性。以四期为例，产品规划中，前面为大堡、后面为叠拼产品，产品规划的空间层次感营造出了丰富的社区建筑景观效果。,产品分析：整体而言

34、，四期五期产品均优于前期产品，在保持原有高附加值赠送面积的前提下，其居住舒适度及各功能空间均优于前期，居住舒适度大幅提高，目前市场上客户对于高附加值类产品接受度较高，客户认为比较超值。,项目分析解读,整体色调沉稳、大气，增强别墅品质感，文化石的点缀，增强了别墅自有的尊贵感。,采光面多，层层观景，最大限度的保证了居室的采光通风，舒适度提升。,顶层大露台设计，全角度观景平台，将生活情趣无限放大。,拱形小品的设计增强了别墅元素的亮点,坡檐前端增加曲线美化设计，细节处更显别墅品质感。,项目分析解读,产品丰富，在低密产品里满足了差异化人群的需求居住舒适度全面提升园林景观升级配套升级产品全面优化升级,如何

35、强化大运河孔雀城的市场竞争力？,2011年区域市场竞争激烈，紫藤堡将于2011年5月开放一期剩余房源，年内预计会开放二期房源，万科北京欢庆城计划2011年5月正式开盘，区域竞争白热化，因此，如何增加大运河孔雀城的市场竞争力是关键所在。放大配套优势、塑造项目个性；通过营销手段突出本项目与五星配套的直接关联度，放大五星配套价值；塑造项目的国际化个性，打造国际化社区氛围；放大产品卖点，合理撰写销售说辞；加强销售培训，提高销售员业务素质，促进成交率的提高；强化展示、加强推广增加样板示范区展示效果；销售中心体现出本项目的国际调性，明星、时尚范儿。推广方面巧妙借势，开盘期强推，并与区域开发商联动进行区域炒

36、作。,项目客户定位,客户素描：张先生夫妇一家,男主人-42岁私营企业主，性格外向，日常社交广泛，经常出差商洽业务。女主人-38岁公司部门管理人员，为人谦和，喜欢音乐、旅游，兴趣广泛。孩子-8岁男孩儿，从小受到母亲的精心培养，喜欢钢琴、绘画、抬拳道。家庭年收入：25-40万产品对位：大堡C户型,人物特点：男女主人公事业稳定，工作繁忙，希望“家”是一个休憩、放松身心的场所，希望这里的生活能“慢”步调，舒缓而宁静，把父母从老家接来，三代人一起享受温馨的亲情生活。,产品需求特征：希望房子能够带院子，方便老人日常种植花草；要求一层有卧室空间，方便老人起居，整体居住舒适度高；希望能够高附加值；购买主要为父

37、母养老，夫妻周末度假。,核心需求特征：向往别墅生活，宜居环境，希望能够拥有更好的居住环境和生活条件，给身心一个优越的休憩空间。客户注重生活品质、有活力、为人低调，对于项目赠送面积大的户型设计较为认可。,典型一：向往别墅生活,客户素描：李先生夫妇一家,男主人39岁的企事业单位高管，见多识广，有过旅居海外生活和工作的经历。女主人35岁中学教师，家庭责任感重，有爱心，喜欢旅游。孩子6岁女孩儿，对新鲜事物充满兴趣，喜欢看童话故事、玩轮滑。家庭年收入：15-25万产品对位：下叠F户型,人物特点：主人公喜欢都市繁华，但同时又渴望安静祥和的田园生活，他们向往有这样一个空间可以自由的释放身心，感受三代同堂的幸

38、福。,产品需求特征：客户有长期在国外的生活经历，认可项目的南加州风格和别墅小镇的整体规划概念，购买主要用于日常度假所用，偶尔会邀请好友一起过来聚聚。,核心需求特征：客户在北京有两套住房，本次买房主要为自住和父母养老需求，客户有文化、讲究品位，认可社区规划和产品价值。,典型二：认可产品,男主人37岁金融机构管理人员，爱好广泛，喜欢看碟、看书、旅游等。女主人33岁公务员，传统职业女性的代表。孩子5岁女孩儿，乖巧伶俐，喜欢唱歌跳舞，在学校很活跃。家庭年收入：15-25万产品对位：下叠J户型,人物特点：主人公的事业正处于上升通道，他们独立而包容，专注而进取，平日工作繁忙，经常加班，但对生活有着较高的要

39、求，他们向往一面抱拥着灿烂，一面品味着闲适的生活。,客户素描：杨先生夫妇一家,产品需求特征：看中区域发展潜力，看中本项目的高附加值赠送。,核心需求特征：客户对区域未来的发展有极强的信心，认为这是一片价值洼地，未来升值空间巨大，本次购买主要用作投资。,典型三：看好投资潜力,他们是北京的“新中产家庭”,企事业单位中高级管理人员：年龄30-45岁，受过高等教育，工作繁忙，在北京有1-2套房，孩子还小，接父母过来照顾孩子，渴望家庭团聚、亲情温暖。私营企业主：年龄30-50岁，创业起步阶段条件艰苦，体会生意场上现实的残酷，渴望亲情温暖。演艺界人士：年龄30-40岁，给自己选择一处私密的、方便朋友聚会的、

40、可以安心休养的地方。北京企事业单位退休老人：年龄50-65岁，辛苦了一辈子，希望回归田园，找个接近自然又生活方便的地方养老，但是不能离北京太远，此类多为子女为父母购买，子女周末过来度假。公务员：年龄30-50岁，在单位属于中高级别，事业心强，家庭责任感重，向往三代同堂的生活。,客户整体特征描述,产品与客户对位,客户定位 有房有车有修养的新中产家庭,他们是北京高端别墅的外溢客户，他们具有高端需求，但是对于北京别墅居高不下的价格其承受能力有限，所以选择北京周边实现别墅置业，具备一定的较强的支付能力。,看重大运河孔雀城的高性价比、区域的宜居环境，具有稳定预期收入；追求低密产品，注重社区的居住品质和环

41、境，注重宜居环境；家庭结构相对完整，有较强的家庭观念和稳固的友情圈层；有一定的财富积累，事业稳步上升，对生活有良好的规划；以东部地区为主，相对集中于朝阳区、东城区、西城区。,客户定位,项目市场定位,规模优势配套完善周边居住氛围浓厚,联排产品升级大堡产品升级叠拼舒适度升级配套升级景观升级,低密社区高端形象宜居环境,一城五星配套高档会所汇佳双语幼儿园时尚主题活动,项目市场定位,升级版 国际 低密 小镇,运河畔低密生活，中产国际居区,尊贵的 私属的 阳光的 国际的自然景观+宜居环境+一城星级配套+产品升级+国际调性,（三）：2011年营销策略,营销目标与策略制定 推盘计划 推广计划 提升策略 核心两

42、大策略,预估2011年认购任务为15亿。全年销售任务平均到每月约为1.25亿，平均每月回款约为1.04亿；因此，2011年如何保证销售任务顺利完成成为营销的重中之重。,销售目标：,项目营销的宏观目标：实现品牌、项目双赢,附加目标：实现比预期更高利润的市场销售，实现品牌价值最大化。,营销目标,大运河孔雀城四期五期2011年回款12.5亿,总体营销策略,常规推广,个性特色,保障销售节奏,+,+,策略,手段,推盘计划,四期总货值为5.07亿元，五期总货值为14.74亿元，四五期累计货值19.82亿元，结合年度回款12.5亿的指标，年度认购任务预估为15亿，任务分解为：2011年15亿认购=四期总货值

43、5.07亿元+五期9.93亿元2011年四期消化完毕，五期消化约67%货量备注：2012年消化五期货值余量4.82亿元，以上数据为初步测算，最终以开发商提供数据为准。,推盘策略提前积累，为开盘热销进行充分的蓄客。,四期计划于2011年5月底开盘，因此从1月初开始，应提前释放项目信息，提前进行蓄客工作，为开盘热销打下坚实的客户积累基础。同理，五期计划于2011年7月底开盘，因此从5月初开始，应展开客户积累工作。具体推盘策略如下：,大堡产品重点消化,叠拼产品持续消化,联排产品集中消化,销售策略,备注：带电梯和不带电梯大堡产品在上表中合二为一，不做单独说明。,双拼产品顺势消化,推盘执行,推盘策略档期

44、错开、合理搭配,由于四期五期的开盘时间距离较近，因此必然在产品上、总价上和整体卖点上有一定的重叠；因此在销售过程中应考虑市场接受程度，考虑产品合理搭配原则。推盘策略制定过程中考虑四期五期产品同质化，应将档期错开，交错式推盘，保证产品差异化，并通过市场反馈情况适时推出客户认可及易销售产品。,销售策略,价格策略稳扎稳打、平开入市、小幅慢涨,销售策略,价格策略小幅慢涨 灵活调整,调价原则,价格调整依据市场反映、客户倾向、销售进度等因素，配合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。,价格调整以月为单元，每月微调，对畅销户型实行上浮、减少优惠等措施，既控制畅销户型的销售速度，又带动滞销户型，提高了利润率。

45、对滞销户型下调价格或加大优惠，充分刺激客户需求，提高产品性价比，促进销售回款。,采用小步快跑的形式，对前期客户进行挤压，但每次价格调整幅度不宜过大，调价频率和幅度应根据市场情况和销售情况而定，灵活运用。,先期以价格杠杆引导客户购买,同时辅以灵活的折扣策略或优惠赠送带动后期顺利销售，灵活应对市场情况，有效规避涨价带来的风险。,销售策略,旗舰版大堡产品均价11500元/；豪华版大堡产品均价8800元/；优化台地联排产品均价8500元/；叠拼产品均价6200元/；,四期,五期,目前预判价格情况：,备注：具体的价格体系报告另行提供。,推售动作,5月,6月,1-4月为客户积累期，4月中下旬四期认筹。,消

46、化四期40%房源，主要为大堡、台联,完成约2.03亿,销 售 计 划,销售指标,大堡产品重点消化，联排产品集中消化，叠拼产品持续消化，双拼产品顺势消化。2011年累计完成约15亿认购任务，回款12.5亿。,开盘,1-4月,蓄客,7月,8月,9月,10月,五期认筹,开盘,主要营销节点,起势,成势,强势,顺势,强势,强势,强势,强势,消化四期30%房源，主要为大堡、台联、叠拼,消化四期20%房源余房，五期10%，大堡产品,消化五期25%房源，以大堡、台联、叠拼为主,蓄客,11月,12月,延续,完成约1.52亿,四期清盘，消化五期16%房源，大堡产品,完成约2.49亿,完成约2.87亿,完成约3.6

47、9亿,消化五期10%房源，大堡、台联、叠拼、双拼,完成约1.47亿,消化五期6%房源，大堡、台联、叠拼、双拼,完成约0.88亿,开盘,认筹,认筹,认筹,开盘,2011年目标客户量分解,上述数据为依据年度销售任务分解测算的年度来电来访总量，不单纯指通过推广而来的积累量，该数据还涵盖了通过电开、巡展、派单、DM直投、大客户开发等渠道方式而来的积累量在内。此外，为了实现客户积累，蓄客须从1月开始进行。,以年度回款目标12.5亿测算，预估认购目标15亿,整体约认购815套房源认筹量分解：1358组来访量分解：9060组来电量分解：27180通,推广策略,优化立体推广 拔升事件营销 放大配套价值,结合放

48、房节点，在重点月度集中举办大型事件营销活动，为项目充分造势，与此同时，为了充分实现客户积累，保证有效来电来访量，应做到推广先行、提前蓄客的原则，在推广中放大配套价值，通过立体推广的配合，强化媒体推广效果，为来电来访量提供必要的支撑，达到实现客户积累、促进销售的目的。,加强沟通 客户深耕,一方面通过现场活动实现客户保养，另一方面销售人员将项目动态、产品信息、优惠政策、气候变化温馨提示等适时短信发送给老客户，加强与老客户的沟通，让客户详尽的了解本项目，以便老带新的顺利进行。,总体推广策略,据守绝对城市资源，蓄势待发，升值潜力无可限量区域利好消息频发，京冀一体化进程加快,“010”区号拟年底进入河北

49、实现京冀移动、固话无漫游无长途计费，即京冀通讯一体化。,医保报销互通；交通实现同标准对接、无缝隙换乘菜篮子、农业观光、养老、度假等休闲和旅游设施，全面对接北京。,河北围绕首都建设三个新城提出要构筑环首都新型城市群，其中，以三河、香河、大厂为基础，建设京东新城。,区域交通、产业、配套、宜居条件整体较好，一体化进程加快，京冀对接，区域发展价值极高，伴随名企名盘的进入将促使区域进入快速发展期，具有京东大型中档别墅区前景。此外，通州国际新城建设启幕，多重利好发力，区域尽享惠泽。,82,与此同时，放大区域利好、放大行政归属前景刺激购买,网络：保证网络推广的持续投放,新浪首页文字链、新浪房产频道通栏，搜房

50、网通栏、焦点网文字链。北京青年报、精品购物：集中有效纸媒，阶段性重点出击，为项目充分造势,根据来电来访客户渠道统计分析，北青、精品推广效果较有效，因此，建议将推广力度集中于有效的优势资源，节点性投放。新京报：在项目重要节点与“北青、精品”形成呼应，形成立体的推广效果。户外广告系列：增加密度，增加形式，建议在103国道增加指示牌，漷县出口增加标识牌，起导示作用，并在白鹿收费站、漷县、西集高速收费站做隔离墩宣传。杂志推广建议增加杂志广告的投放，以硬广配合软文的形式出现效果更好，对项目进行深度诉求和全面展示，建议选择新地产、安家，并配合少量时尚类杂志。,线上:网络+报广+户外+杂志,备注：各媒体的分