10月16日临沂市莒南县天桥路商业项目营销策划定位报告.ppt

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1、项目营销策划定位报告（莒南县天桥路商业项目）,首创-智本时代房产营销代理机构2010年10月16日,序,前期策划是个人和集体通过市场调研创造并同别人交换意见和价值以获得真实而且有用信息的一种社会过程。一个持续发展型的房地产企业,应该注重项目前期策划过程,配合企业的各种优势,与市场进行更紧密的结合,充分沟通进行产品定位与开发模式,以形成操作性极强、行之有效、充分发挥该项目竞争优势的策略方案。菲利普科特勒,前言,莒南县位于山东省东南部鲁苏交界处，东与新兴港城日照市相邻，紧靠岚山港，南与新亚欧大陆桥东桥头堡江苏省连云港市接壤，西与临沂市河东区毗邻，北与日照市莒县相接。全县辖18处乡镇（16镇2乡），

2、937个行政村，99万人口；总面积1752平方公里，109万亩耕地，其中丘陵、山地占71%，平原占29%。本项目位于莒南县东区，地处天桥路与民主路交接处，项目总建筑面积约4万平方米，东邻阜丰国际高端住宅区，南依老食品公司，西靠市区老商业街路，北为万和玫瑰园新住宅小区，地理位置相当优越，总基地面积约一万平方米，通过对用地的重新规划、改造、提升、创新，本项目将建造成集文化、休闲、娱乐和社交等功能为一体的大型商业休闲娱乐中心，主要建造内容包括大卖场、大型主题餐饮、精品专卖、休闲娱乐、夜总会、娱乐城等，此项目亦将成为莒南县城最大的商业综合中心。,报 告 目 录,1、市场调研2、项目定位3、业态规划4、

3、建筑规划5、营运策略,=莒南宏观及零售市场分析=莒南商业物业市场研究=本案周边条件特征调查及商圈确定=本案竞争对手分析=终端消费者市场研究=零售商市场研究=商户访谈=主力店招商顾问,市场调研,市场调研,财务分析,总体定位,建筑规划,营运策略,一、莒南县宏观及零售市场分析,概论莒南县2005-2010年各项经济指针及未来发展趋势概述莒南县人口发展、就业、居住等基本状况概论产业发展及结构分析公共工程建设影响了解政府兴建之重大公共建设规划内容及完工日期探讨其对项目的影响分析莒南县居民消费性支出情况评估市场之各大主要购物区现存零售店铺规模、零售业绩与租金,莒南简介地理位置,南与新亚欧大陆桥东桥头堡江苏

4、省连云港市接壤，西与临沂市河东区毗邻，北与日照市莒县相接。,莒南县位于山东省东南部鲁苏交界处，东与新兴港城日照市相邻，紧靠岚山港，,莒南简介地理位置,莒南县属暖温带季风区半湿润大陆性气候，大陆度61.1%。气候总特征是：春季温暖，干燥多风；夏季湿热，雨量充沛；秋季凉爽，昼夜温差大；冬季寒冷，雨雪稀少。四季分明，光照充足，无霜期长。常年最热月为7月和8月，平均气温为25.5。全县总面积面积：1752平方公里，人口：99万人(2008年),莒南简介历史、旅游,莒南县历史悠久，地灵人杰，据考证，早在旧石器时期就有人类在这里繁衍生息。已发现旧石器点8处，新石器遗址24处，商周以来的文化遗址50处。旅游

5、景点有：天佛景区，马髻山景区，省府旧址，八路军115师驻地旧址，等,莒南简介经济开发区,目前，莒南工业生产发展迅速，对外经贸势头强劲。现已形成以轻工、纺织、化工、机械、建材、食品、工艺美术等产业为骨干，以福瑞集团、宇达集团、路克士集团、春园集团等十二家省以上大中型企业为代表的门类比较齐全的工业体系。全县各类企业发展到2000多家，有60多种产品分别获市、省、部、国优称号，其中路克士牌运动鞋、福瑞牌味精、宇达牌墙地砖、玉皇牌花生油等获省、市名牌产品称号。肉类加工、花生食品、石雕石刻、板栗食品、草柳编、纺织服装、磨料磨具、五金工具、制鞋等15大类300多种系列产品已打入国际市场，春园集团、雪凤集团

6、、同泰食品、金胜粮油、绿润食品、外贸公司、青云服装等出口创汇骨干企业群体进一步扩大，并重点培植了花生、板栗、肉类、磨料磨具、草柳编、石雕石刻六大加工出口基地，其中花生基地已具备全国最大的花生贸易集散地的规模。目前，我县已与40多个国家和地区建立了稳定的经贸关系，拥有自营进出口权的企业达到59家。,莒南县辖18处乡镇（16镇2乡），759个行政村，99万人；总面积1752平方公里，109万亩耕地，其中丘陵、山地占71%，平原占29%。全年国民生产总值 152.47亿元。,地区生产总值,产业结构,莒南2005年，三次产业结构为10.6：58.13：31.27，实现财政收入10.0亿元，比上年增长2

7、5.0%，财政收入占地区生产总值比重为9.43%，比上年提高1个百分点,地方一般预算收入占地区生产总值比重为4.0%。比上年提高0.5个百分点。但是在经济社会发展中仍存在着一些问题和困难。,财政收入,财政总收入超10亿元，增长25，地方财政一般预算收入4.2亿元，增长28.6,固定资产投资,全社会固定资产投资平稳增长。2005年完成全社会固定资产投资51.3亿元，比上年增长34%。,全社会消费品零售额,全社会消费品零售额保持高位平走的增长趋势，2010年6月实现社会消费品零售额20501万元，比上年同月份增长14.2%。,莒南人口,2005年末总人口近60万人，人口出生率5.94，死亡率9.0

8、，人口自然增长率3.06。,城镇居民人均可支配收入,2005年农民人均纯收入5405元，比上年增长11.58%，农民生活消费支出3845元，比上年增长15.29%；城镇居民人均可支配收入为12152元，比上年增长15.17%，居民生活消费支出8603元，比上年增长11.95%；城镇在岗职工平均工资15157元，比上年增长18.6%。,莒南的发展规划思路与重点,规划思路：1、纵向比较与横向分析相结合2、规划引导与实施建设相比较3、定性分析与定量分析相结合,规划重点：一个关系两个空间 一个关系：莒南和岚山港以及临沂都市圈的关系。两个空间：一个是市域空间，借助区位优势，充分发挥市域所拥有的各个积极要

9、素，推动市域科学协调发展；另一个是城市空间，为城市未来可能存在的跨越式发展留足必要的空间。,莒南的发展规划期限与用地范围,规划期限：近期：20042010年远期：20112020年远景：21世纪中叶,城市规划用地范围：其范围北至日东高速公路，东到连云港、南、西以临沂河东为界，总面积约215平方公里。,城市布局结构与功能分区,规划总体布局结构 以“C”字性中心为骨架，布局城市居住用地，形成 横“T”字形的生活用地格局，工业用地结合对外交通形成 南北两翼，推动城市的快速、协调发展。,二、莒南县商用物业市场研究,莒南房地产市场概述莒南商业建设概述莒南城区近年商业物业的供应量分析举例现存商业物业的总面

10、积、层数、落成年份、租金、价格、实用率、档次、空置率及主要租客等图示市中心城区优质商业物业的位置与经营范围严判本娜各自的市场定位，包括界定它们的经营档次、估计主要顾客的年龄层次等,莒南房地产市场概述,2009年，莒南房地产开发企业19家，有开发量的房地产企业12。全年计划投资178876万元,完成投资额61262万元,同比增长8.7%。房屋施工面积达42.04万平方米，新开工面积22.12万平方米；竣工面积21.09万平方米。全市商品房销售额为2076元/平方米，其中：住宅销售单价为1945元/平方米，商业营业用房销售单价为3670元/平方米。,莒南县商业建设概述,近几年，莒南县加大了房地产开

11、发和商贸设施建设步伐，建成各类商贸市场。但总体来说，莒南的商业配套服务设施仍与临沂主城区有较大差距，不仅大型商场、中等规模和中等档次的商店数量较少，且主要分布在西大街等处。西关现有农贸市场条件极为简陋，连锁超市尚未起步，还未实现“约3万人口或12个街道拥有一个农贸市场”、“居民小区商业服务半径约500米”等莒南主城区的商业布局要求。目前，莒南已有大量国外和地区的个项目进市落户，投资总额急速增长，在此工作、学习、生活的人数已达数十万人，居住小区如雨后春笋日日新月异，其对区内商业设施建设的需求十分旺盛。,莒南购物广场业态分布图,业态分布图,莒南步行街商家,莒南中心大街商家,卧佛寺旅游商家,购物广场

12、面积分布图,购物广场租金分配图,可以看出该商业项目的租金集中在3元至4元/日/平方米，这个区间里，且该地段是莒南最为中心的地区。,三、本案周边条件特征调查及商圈确定,周边环境特征本案未来周边环境变化本案须知的人口分布收入等资料分析及其趋势客户本案商圈内的分析,本案周边现有的道路系统,本案位于莒南县城东区，地处天桥路与民主交接处，总建筑面积月4万平方米，东临阜丰花园小区和万和玫瑰园，西邻中心街，南依老食品公司，北靠步行街。,本案SWOT分析,劣势w1.目前周遍整体环境不够理想2.第一商圈无商业氛圍3.莒南整体商业体量供过于求4.項目屬當地商業的端點,人氣不足,威胁T1.大规模商业项目按常规启动风

13、险较大，需要丰富的商业操作经验进行创新。2.本岸方圆200米内有大型的商业 项目存在3.附近大的城市房地产市场前景不够明朗,机会01.莒南长途汽车站离本案500米2.城市商业改造偏重与东北3.莒南板块靠近岚山港是临沂未来城市发展的新兴 城区，有相对独立的经济和消费力支撑4.旧城改造、拆迁而形成的巨大直接需求,优势1.莒南第一家大型購物中心進駐2.開發商房產,品牌效應3.根据调查分析，我们认为会有五大人 流成为主要的消费力，周边将来赤眉山公园吸引的人流，本项目所吸引的目的性消费人流 D，附近商城步行街等所带了 的群聚人流，旅游所带来的人流,本案须知的人口分布收入等资料分析及其趋势,人口结构,20

14、09年总人口58.03万人，人口出生率7.21，死亡率4.06，人口自然增长率3.15。总户数21.31万户，其中男性29.55万人，女性28.47万人。全县非农人口19.94万人，全县从业人数30.09万人。其中第一产业人数10.6万人，第二产业人数11.65万人。第三产业人数7.84万人。,本案须知的人口分布收入等资料分析及其趋势,教育水准,全县学校总数80个，在校学生总数8.38万人，专任教师总数3941人。卫生机构数195个，卫生机构床位数1062张，卫生技术人员2083人。各类专业技术人员15021万人，其中：中级职称以上人员5247人。,本案须知的人口分布收入等资料分析及其趋势,人

15、均收支状况,全市农民人均纯收入4844元，城镇居民可支配收入10551元。全市储蓄存款417647万元，各项贷款余额315415万元。民用汽车拥有量12156辆。,本案须知的人口分布收入等资料分析及其趋势,未来人口发展、迁移及收入水平,由于莒南这几年人口增长率一直都是不高，人口大量外流。所以预计未来几年莒南市的人口将会减少。随着我国经济发展的整体上升，莒南未来几年的经济将有长足的发展，人民的收入水平将大幅度提升。,本案商区商圈范围,由于莒南县城区范围较小，人口密度也较低。故目前在莒南县城区范围内只可能存活1个商业中心。所以本案的商区商圈范围应该是整个莒南县城区,本案商圈内的人口素质,本商圈内居

16、民可支配收入为10551元。家庭总支出9298元。消费支出7684元，其中：服务性消费支出1771元，食品3725元，衣着553元，家庭设备用品及服务1050元，医疗保健440元，交通和通信537元，教育文化娱乐服务721元，居住554元，杂项商品和服务103元。,四、本案竞争对手分析,调查莒南现有及潜在竞争者调查竞争者的布局及租户组合分析竞争者的业态布局调查竞争者的租售率及空置率竞争个案分析,竞争个案分析（略）,五、终端消费者市场研究,消费者前往商圈消费购物的频密程度购物消费模式及花费金额对商场的最满意及最不满意的地方前往商场所搭乘的交通工具选择消费购物地点的考虑因素对本项目相关规划的评价程

17、度、及期望值消费者对各种商场主题概念的看法消费者的背景资料及其工作地点消费者日常出行范围和喜好潜在的需求及对各类业态的未来消费比例,消费者前往商圈消费购物的频密程度,根据对莒南商业老街的消费者问卷调查结果显示：消费者前往商圈消费购物的频度一般。抽样100人中有45%的人一周0.5次去商圈购物，48%的人一周去1次，只有7%的人一周去2次或2次以上去商圈购物。,购物消费模式及花费金额,根据对莒南商业老街的消费者问卷调查结果显示：消费者目前的购物消费模式为实物消费，把数量作为消费水平的标准，忽视消费质量。消费价格总指数为103.8，其中食品102.9，烟酒及用品100，衣着99.7，家庭设备用品及

18、维修服务94.8，医疗保健和个人用品100.4，交通和通讯100.5，娱乐教育文化用品及服务98.8，居住100。,对商场的最满意及最不满意的地方,根据对莒南商业老街的消费者问卷调查结果显示：消费者目前对商场最满意的地方没有。最不满意的地方为商品种类太少，档次偏低，消费环境较差，服务人员的服务态度不好等等。莒南目前的商业状况不佳，商品档次过低。许多家庭都去南京消费。长久发展下去对句容的商业成长十分不利。故本商业项目中的商品档次应定位为中档偏上，以吸引句容的消费者。,前往商场所搭乘的交通工具,根据对莒南商业老街的消费者问卷调查结果显示：消费者目前前往商场所乘的交通工具为公交车。大多数消费者采用步

19、行、自行车和助动车。,选择消费购物地点的考虑因素,根据对莒南商业老街的消费者问卷调查结果显示：消费者目前选择购物地点的主要考虑因素为价格。其次是商品种类和档次，最后为消费环境和服务态度。,对本项目相关规划的评价程度、及期望值,根据对莒南商业老街的消费者问卷调查结果显示：消费者对本项目相关规划的评价为设计十分新颖、超前，目前在句容可谓是最前卫的规划设计了。莒南居民都十分期望本项目能尽早登陆莒南，为莒南商业送来一丝暖流。希望能成为莒南的新商业中心。,消费者对各种商场主题概念的看法,根据对莒南商业老街的消费者问卷调查结果显示：由于莒南当地的商场主题很少，消费者对这个概念都不是十分了解。但从消费者经常

20、去的商场上看，莒南的消费者还是比较喜欢开放式的商场。,消费者的背景资料及其工作地点,根据对莒南县商业老街的消费者问卷调查结果显示：消费者中有公务员、各企事业单位职工、私营业主、工人、自由职业者。其工作地点都在市区。,潜在的需求及对各类业态的未来消费比例,根据对莒南商业老街的消费者问卷调查结果显示：随着莒南县人民收入的提高，其可支配的收入亦相应提升。而且莒南还有很多潜在的消费客户，有许多莒南人都在临沂消费，如果将这些潜在的消费者都吸引到本项目来，那么本项目将成为莒南的新商业中心。各业态的未来消费比例：食品、烟酒及用品、衣着、娱乐教育文化用品及服务这几个业态将会排在前列。,消费者日常出行范围和喜好

21、,根据对莒南商业老街的消费者问卷调查结果显示：消费者日常出行范围为莒南市区。他们喜欢去那些价格便宜的，商品种类较多的商场。当然如果要购买中高档次的商品时，消费者都喜欢去临沂市。,六、零售商市场研究,评估其对市零售市场意见归纳对该本案的位置及地段意见归纳对该本案租户组合之意见归纳对该本案是否能配合他们业务发展归纳对该本案要求之单位面积和租金水平举例对有关机电及建筑方面之主要要求举例商户一般租金支付方式及最高承受租金能力,评估其对市零售市场意见,根据对莒南商业老街的消费者问卷调查结果显示：消费者普遍认为莒南的零售市场档次较低，品种较少。故大多数市民要购买中高档次的商品时都会选择去临沂。,归纳对该本

22、案的位置及地段意见,根据对莒南商业老街的消费者问卷调查结果显示：消费者普遍认为本案的位置及地段未来前景很好，本案所处位置及地段是莒南的新型住宅中心，也是莒南县政府未来重点发展的地段之一。更是莒南的龙脉所在。,归纳对该本案租户组合之意见,根据对莒南私营业主的问卷调查结果显示：租户们普遍认为本案的位置及地段目前还属于生地，租金偏低。租户出的租金大多在元元之间。且租户大多为本地人，经营品牌档次也较低,归纳对该本案是否能配合他们业务发展,根据对莒南私营业主的问卷调查结果显示：租户们看过本案的规划后认为本案的经营范围及业态业种与他们的业务发展不矛盾。只要租金合适他们愿意到本案经营。且租户们普遍看好本案位

23、置及地段的未来发展前景。,举例对有关机电及建筑方面之主要要求,例如:对于大卖场开店的主要要求为电容量承载层高柱间距水煤,八、主力店招商顾问,锁定目标店家并提报其相应实力比较和承租能力提列相关软硬件设施需求讨论有能力做到之软硬件条件确定相关投资预算及心理底线,总体商业定位,财务分析,总体定位,建筑规划,营运策略,市场调研,明确产品商业定位挖掘经营主题错位市场区分锁定目标市场图示承租户组合提列业种比例建议建议主力店位置建议餐饮、娱乐及其他专门用途位置建议公众地方主要运输工具及设施位置,商业定位,Shopping Mall餐饮美食,休闲娱乐中心,SOHO酒店或酒店式公寓,九州超市旗舰店 服饰、家电、

24、零售 特色餐饮、高档餐饮,KTV/浴室/娱乐城 网吧/游戏室 观光广场,高档酒店或酒店式公寓 智能化物业管理 完善的生活配套,1,2,3,购物、休闲、娱乐、餐饮 于一体的多彩风情MALL+酒店式公寓,购物、餐饮功能,休闲娱乐 功 能,SOHO公寓,技术指标说明,主楼规划建议方案,1、3F以上設計成酒店或酒店式公寓,1F2F未來以超级卖场或休闲娱乐餐饮配套或家電賣場為主.2、附楼1F为品牌主力店，餐饮娱乐、美容美发旗舰店，银行、通讯等，三楼以上为主楼配套3、主楼的出入口考慮在东大街.面向阜丰国际高档住宅区4、附楼周围精品主力品牌专卖店,建筑立面图,业态布置详表（方案A）,项目推广亮点：1、将商业

25、中心从普通的社区商业升级，成功塑造了莒南东区域商业中心概念。2、对商业中心的街铺进行了合理规划设计，严格控制街铺面积在4060之间，总值适中，成功打造大众投资型街铺；商铺进深比例控制在最适合商家经营的黄金比例1：3以内。成功实现每个铺位的均好性。3、适时推出商业中心投资评估报告，理性的数据分析，成功地攻破了投资客的心理障碍。,该项目商业面积为40000 平方米，主力店引进人人乐超市，肯德基，如家连锁酒店等知名商家,建议公众地方主要运输工具及设施位置,商业建筑外部交通的设计要点包括过区人（车）流、顾客人（车）流、内部人（车）流三个方面。人车分流：设置步行系统、高架步行街都是较好的解决方案。设置步

26、行广场：步行广场既可作为人流的疏散场地，又可作为室内外的过空间。可使进出商业建筑的人流在此得到缓冲并吸引顾客人流。停车场的设置可分为自行车停车场和汽车停车场,财务分析,总体定位,建筑规划,营运策略,市场调研,建筑规划,规划构想设计建议,财务分析,总体定位,建筑规划,营运策略,市场调研,一、规划构想,构想整体使用和经营之协调性构想经营方向需满足既有人潮,同时吸引外来人潮构想运营系统和收益设计控制不能规划任何日后无法管理或控制之经营项目而导致管理与规划精神脱节建议规划方案建议规划概念与思路建议规划原则,业态组合，1+1+1+14！本商业中心定位的“沃尔玛超市+美食街+时尚街区+社区便利”的业态组合

27、，首先体现了超市主力店人流的联带消费效应，其次沃尔玛超市、美食街、时尚街区、社区便利各自的聚客能力，又形成交叉联带效应，尤其是美食街中午人气鼎盛，对整个商场的贡献率较高。,一层 商务中心、银行，超级卖场和时装二、三层 百货、美容与时装 电器城、影音和家居城四、五、六层、酒店、酒店式公寓，商务中心，文化廊，游戏中心 美食、餐饮和娱乐,构想整体使用和经营之协调性,目前的商业建筑外观设计应注意以下几个方面：商业建筑外观的设计，除了考虑建筑造型因素外，最重要的是强调人的参与意识。考虑到人的行为而设置的空间、下沉广场里的嬉戏少年、广场上的时装表演、新产品的发布演出以及参加这些活动的观众都是外部形象中最活

28、跃的因素。室外的自动扶梯、观光电梯、平台上行走的人群，构成了立面动态的横线、竖线和斜线;大面积的玻璃把室内人潮涌动的热闹景象展现给街上的行人，这就是最生动的招揽顾客的广告。,构想经营方向需满足既有人潮，同时吸引外来人潮,开辟步行街能从交通干道分流人流，使人流即能相互联系又互不影响。通过在商业建筑的一侧布置带雨罩的灰空间作为城市与商业建筑的过渡，可以避免单栋建筑孤立的感觉，并能引入人流，增加商业气氛。,在一层广场部分，借由自动扶梯(东西各一组)及室外楼梯，在自动扶梯旁边呈现出灯带形式以引导消费人流向上至2F，衔接廊道。内街街景布置应具强烈引导性，才能使人流由主入口引入内街,因此花车、书吧、绿树、

29、欧式街灯应点缀配置，地面景观灯应具导引性。餐厅后场及卸货动线请设计公司详实考虑，并依业态定位总体考量。凡涉及餐饮方面水、电、煤、隔油、排烟等特殊管道应依定位就近设置，不破坏外立面景观。,控制不能规划任何日后无法管理或控制之经营项目而导致管理与规划精神脱节,通过对商业招牌的位置的固定，让日后的管理相对轻松。通过对停车位的规划及在非停车位设置障碍来防止日后的麻烦。通过物业条款的限制来规避一些日后会发生的麻烦。通过配套对某些业态进行限制。,建议规划方案,在一层部分，借由自动扶梯(东西各一组)及室外楼梯，在自动扶梯旁边呈现出灯带形式以引导消费人流向上至2F。南侧附楼一、二层为超级大卖场西侧附楼为连锁式

30、大型特色餐厅，快餐美街。一楼大厅为豪华酒店大厅，,二层：以户外步行街形式呈现，采用水道流水作为贯穿全街廊，局部挑空采光。户外停车一并考虑增设,建议规划概念与思路,现代商业建筑的空间设计从宏观上讲可分为两大部分：外部空间的设计与内部空间的组织。,商业建筑外部空间设计,外部空间设计首先要解决建筑总平面与城市交通干道和周围环境的关系问题。商业建筑的出入口较多，如独立的货物进出口、客流的主出入口与次出入口、工作人员出入口等。,商业建筑外部交通的设计要点包括过区人（车）流、顾客人（车）流、内部人（车）流三个方面。人车分流：设置步行系统、高架步行街都是较好的解决方案。设置步行广场：步行广场既可作为人流的疏

31、散场地，又可作为室内外的过空间。可使进出商业建筑的人流在此得到缓冲并吸引顾客人流。停车场的设置可分为自行车停车场和汽车停车场,商业建筑出入口是商业建筑外部空间环境的重要组成部分。出入口的空间一般由雨棚或门廊、台阶或坡道及门洞三部分组成。出入口向内延伸为门厅，向外延伸则包括入口广场或引道。入口外部空间立面形式分为三类：一为平式，即墙上直接开洞，可保持墙面的连续性，常用装饰或图案来表明入口以加强识别性和对顾客的诱导;二为凸式，由雨棚或门廊形成，识别诱导性最强，但易使建筑主体后退红线而压缩建筑面积，较少使用;三为凹式，建筑立面局部内凹，最为常用。入口前的广场设计适合于人流量大或顾客逗留时间长的入口。

32、为人们提供了停留、休息、观景的场所。一个广场可面临多个商场，广场常处在商业区内起主导作用的大型商场。,商业建筑外观设计商业建筑外观设计的主要特点是广告化、商业化和大众化。,商业建筑外观设计语言 目前的商业建筑外观设计应注意以下几个方面：商业建筑外观的设计，除了考虑建筑造型因素外，最重要的是强调人的参与意识。考虑到人的行为而设置的空间、下沉广场里的嬉戏少年、广场上的时装表演、新产品的发布演出以及参加这些活动的观众都是外部形象中最活跃的因素。室外的自动扶梯、观光电梯、平台上行走的人群，构成了立面动态的横线、竖线和斜线;大面积的玻璃把室内人潮涌动的热闹景象展现给街上的行人，这就是最生动的招揽顾客的广

33、告。,将历史上的建筑造型和细部设计加以提炼抽象，并运用到商业建筑的外观设计中，能够引起人们对过去的美好回忆。大型商业建筑的外形最重要的应是突出商业建筑的个性和商业气氛。在条件允许的范围内，尽可能地通过对建筑的比例、色彩、材料的运用，创造标新立异的形象来吸引顾客。商业建筑外观以外露结构、材料质感等为内容的新手法，大量地采用高强度的铝、镜面玻璃、昂贵的工业材料。而且常将一些原本隐藏在内部的部件、机械暴露出来，即有表现味道，也有识别的意思。商业建筑必须符合时尚标准，顺应流行趋势的变化，因此大量的外立面更新装修应运而生。,建议规划原则,总体规划设计 规划从完善区域整体功能的角度出发，在现有条件基础上，

34、根据用地形态、用地与周边道路的连接、设施的体量、停车要求、顾客流向商业业务流向等多项相关因素综合考虑，着重解决商业街区的交通、功能、空间景观、历史文脉四大问题。按照地块形状，我们把建筑群分为A1、A2、A3三大区域：A1区域占地23,033平方米，主要为购物中心、大卖场和酒店或酒店式公寓等；A2区域占地8,503平方米，是以休闲餐饮娱乐为主的步行街，A3区域占地2,393平方米，将建成一综合性的娱乐城。,设计意念 建筑设计力求体现句容市蓬勃发展的崭新形象，努力在环境意象上创造一个充满活力的建筑形象，展现现代句容的青春气息和美好的锦绣前景，立意设计一座表现向上精神的现代化商业建筑。,交通组织 在

35、设计过程中，对不同类型的交通进行了综合性考虑，尽量做到方便畅通，人车分流；主要停车和卸货区安置于地下室，尽量减少地面交通流量、噪音和对市容卫生的影响。考虑到西大街晚上将成为休闲的步行街，车辆可利用人民路和葛仙路进出地下停车场，确保步行街的安全性。由于基地东西方向长度达三百米，故在建筑布置上，特意安置了二条南北方向的消防通道，供紧急救援车辆通行。,单体设计 设计的知道思想是力图体现句容市的崭新形象。在建筑形式处理上，力图创造简洁明快的建筑造型，富于识别性和标志性，立体线条虚实有致，创造一种欢迎之感。在使用功能上，地面建筑分布于基地两侧，中央设一共用广场，同时利用基地高差，将停车和卸货设备安置在地

36、下室，与公园和步行街互相呼应，成为一体，扩大市民休闲活动区域。,主楼南侧为一幢现代化的购物商场，由于地势条件，面临天桥路一侧为三层建筑，而主楼西侧为三层建筑。通过广场的中庭，市民可以愉快地休闲购物。广场西侧为大卖场超市，楼高三层。在基地的西端，是一幢五层高的商住建筑。西大街建议成为餐饮娱乐集中地，而入夜后将成为市民休闲活动的美食步行街。单体建筑控制在二至三层，增强空间视觉。基地之东端地块，相邻葛仙路，是一三层楼高的大型娱乐中心，成为美食步行街和巨龙新天地的引示标志。本项目是一集商场、餐饮和娱乐于一体的现代化综合性建筑群，为便于使用和管理，功能分区明确，做到既可综合，又可独立，本方案充分体现此灵

37、活性。,主要建筑用料 主楼外墙主要采用室外涂料，以面砖和花岗石点缀，窗户采用高折光玻璃，加以彩色铝质窗框，节省能源消耗，充分表现现代化高科技美感，同时力求体现稳重、简洁的时尚设计风格。,财务分析,总体定位,建筑规划,营运策略,市场调研,二、设计建议,制定空间使用建议公共设施分析动线包括车行动线系统、人行动线系统等六大流向组织建议建筑设计方案立面提出建筑高度提出建筑设计方案主体建筑中央空调、电梯等型式计划提出单元分割及设计要素建议环境、景观、照明设计建议树种、植、栽及绿化设计建议店铺基本材料标准规划建议各项走廊宽度提出包括水、电、管道、装修及其他商业独有要求提出停车场规划,制定空间使用,商业建筑

38、内部空间设计,大型商业建筑空间构成元素有 公共及交通枢纽空间，包括门厅、垂直交通厅、问讯处、寄存处、内部步行街廊、中庭等;使用空间，包括营业厅、娱乐、餐饮等;辅助空间，包括库房、办公、店员用房、货运平台等。,2.大型商业建筑内部空间组合。大致分为以下四种形式：一是以大厅式营业空间为中心的空间组合;二是以室内商业街为主线串联营业空间的空间组合;三是以中庭为中心组织商业空间的空间组合;四是多种手段同时、交替运用。,商业建筑公共空间设计 在商业建筑的公共空间部分，内部步行街、中庭或交通厅是最基本的空间要素。步行街和中庭的设计对体现营业空间的个性影响非常大，它们是公众的交通与交流空间，是空间的骨架和关

39、节。内部的步行街底层的宽度一般在1020米之间，以使购物者能够看清两边商店的标牌及橱窗里陈列的商品为宜。在商业建筑中，中庭共享空间成为流行的空间处理方式，它起源于广场或商业街的交叉口，并被作为建筑的核心。,商业建筑使用空间的设计 商业建筑使用空间可分为三部分，顾客用部分、商店用部分和其他部分。顾客用部分中的营业厅是使用空间的主要内容，所以应着重对营业厅进行设计。营业厅通道、营业厅灯光照明、商品陈列。商业建筑交通空间设计 交通空间在商业空间中担负着人流、货流的水平和垂直交通疏通的作用，即在组织布局中最重要的避免顾客、内部人员和商品这三种流线在商店内外流线的相互干扰。值得注意的是：内部人员流线、商

40、品流线的方向与顾客流线的方向在多数情况下是相反的。,商业建筑中人流最集中的是营业大厅，其水平交通必须明确地具有清晰合理的流线。水平流线应分主要通道和次要通道。通道和购货区的区分主要是通过通路宽度的变化、照明的强弱、吊顶部位的标志、地面材料的变化、垂直交通的设置等方式进行处理。所以流线必须和各层中的垂直交通工具发生便利、明确的关系，使水平流线能迅速地垂直交通相接。垂直交通组织形式可分为中心式垂直交通布局、周边式垂直交通布局和综合垂直交通布局。,中心式垂直交通布局是将垂直交通工具置于营业厅的中心。优点是楼梯位置醒目，通透性强，成为营业厅中间的动态景观，刺激了人们向上的欲望。周边式垂直交通布局是将垂

41、直交通工具置于营业大厅的四周。优点是保持了商场的相对平稳，使购物活动与竖向交通分开，互不干扰，放下防火门后方便顾客的疏散。综合垂直交通布局是将垂直交通工具均匀地布置在营业大厅的内部和周边，使顾客不再四处寻找楼梯，自然便利，有益于人流的分流。,建议公共设施,分析动线包括车行动线系统、人行动线系统等六大流向组织,交通空间在商业空间中担负着人流、货流的水平和垂直交通疏通的作用，即在组织布局中最重要的避免顾客、内部人员和商品这三种流线在商店内外流线的相互干扰。值得注意的是：内部人员流线、商品流线的方向与顾客流线的方向在多数情况下是相反的。,商业建筑中人流最集中的是营业大厅，其水平交通必须明确地具有清晰

42、合理的流线。水平流线应分主要通道和次要通道。通道和购货区的区分主要是通过通路宽度的变化、照明的强弱、吊顶部位的标志、地面材料的变化、垂直交通的设置等方式进行处理。所以流线必须和各层中的垂直交通工具发生便利、明确的关系，使水平流线能迅速地垂直交通相接。垂直交通组织形式可分为中心式垂直交通布局、周边式垂直交通布局和综合垂直交通布局。,中心式垂直交通布局是将垂直交通工具置于营业厅的中心。优点是楼梯位置醒目，通透性强，成为营业厅中间的动态景观，刺激了人们向上的欲望。周边式垂直交通布局是将垂直交通工具置于营业大厅的四周。优点是保持了商场的相对平稳，使购物活动与竖向交通分开，互不干扰，放下防火门后方便顾客

43、的疏散。综合垂直交通布局是将垂直交通工具均匀地布置在营业大厅的内部和周边，使顾客不再四处寻找楼梯，自然便利，有益于人流的分流。,建议建筑设计方案立面,在商业空间的立面规划，其每一个部分均须有其独特的主题，并搭配不同的材料色系以及建筑样式，而各部分又以阶梯、斜坡道、走道、桥与中轴开放空间相连接在一起，并在公共的路径上，以标志点出重要的节点空间；建筑物的外观应该展现出对周围空间的适当意涵：“适当意涵”：一方面来自于建筑外观的建筑设计，其具有特色、生动活泼的特性；一方面来自于外部临街面能提供活动的程度。其手法为：在有限的商业活动外，另行提供非商业互补性的使用，使之成为临街立面的另一层作用，以便于可以

44、在周遭引人注目与活动。,立面的天际线变化应高低配置，层高以2层为主，局部3层；立面的基本建筑构造特色建议以表面光滑的混凝土框架及外露式的钢构、钢制楼梯来呈现，并大量运用阳台、露台及屋顶花园，来呼应人文花园意象的都市景观。确实预留立面招牌位置及线路开关位置，具体位置建议以参与设计为主；招牌设计采用字体灯箱以呈现立体突出质感；空调系统的室外机挂设，在立面设计上应统一安排，并以适当材料加以遮掩，而不破坏整体风格。,提出建筑高度,建议一层建筑高度在44.5M高。,提出建筑设计方案主体建筑中央空调、电梯等型式计划,空调系统的室外机挂设，在立面设计上应统一安排，并以适当材料加以遮掩，而不破坏整体风格。在人

45、流较多的主入口处设置移动电梯，将垂直交通工具置于营业大厅的四周。,提出单元分割及设计要素,第一种模矩主要的系统，餐饮购物街的结构，它支撑着购物街的楼板载重，柱距大约是6公尺-12公尺左右；第二种模矩次要的系统，是餐饮购物街的次要结构，购物街的屋顶、重量轻。屋顶玻璃板宽度以不超过1.5公尺宽为原则；第三种模矩出租店面的分割原则，店面面宽从4公尺到10公尺不等。因此根据餐饮百货类商铺的主要结构体的系统韵律，来将模矩统一，最适合餐饮百货业态的基本面宽与深度，定出4.2米*8.4米格子为基础，组成密斯式的结构系统。,建议环境、景观、照明设计,建议店铺基本材料标准规划,主楼外墙主要采用室外涂料，以面砖和

46、花岗石点缀，窗户采用高折光玻璃，加以彩色铝质窗框，节省能源消耗，充分表现现代化高科技美感，同时力求体现稳重、简洁的时尚设计风格。,提出包括水、电、管道、装修及其他商业独有要求,按照业态业种的具体需求来布置。例如零售百货区域的商铺就无须铺设煤气管道,而餐饮业态对于水、电、煤的要求就比较高。在装修方面应规定好空调外机的安装位置及安全门、店招等的位置,以免将来在业主进场装修时造成不必要的麻烦。,提出停车场规划,按照莒南当地的实际情况因地制宜,无须在地面过多安排机动车停车位,因将其转入地下。这也是出于对将来的物业管理减少麻烦。而地面大部分停车区域应规划为非机动车停车位。句容老百姓的主要交通工具还是以非机动车为主。,感谢沟通THE END!,