房地产策划大连巨威房地产土城子村项目整合营销推广报告13221PPT.ppt

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1、大连巨威房地产土城子村项目首开区整合营销推广报告,1,2008年4月6日,报告整体框架,宏观市场综述区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略销售控制策略推广费用预算,2008年，在宏观调控政策叠加效应以及住房保障体系启动对房价的稀释作用下，楼市非理性的投资、开发、购买行为将被有效遏制，其房价增长幅度将有所下降，总体增长幅度趋向平缓，同比增长幅度不会高于2007年。其中，新建商品房大体涨幅可能保持在8%到9%上下，二手房涨幅保持在8%到10%左右；倘若中央宏观调控政策持续不断和地方政府的措施到位，也不排除其上涨幅度更低一点。在经济持续发展和楼市调控的双重作用影响下

2、，大连2008年商品住宅市场消费需求仍将保持持续增长的态势，将呈现出涨幅趋缓、平稳运行的调整局面。,宏观市场综述,同时，大连房价不会出现大幅度下跌，其支撑因素包括住房刚性需求、城市土地价格的高位运行、投资需求的不可或缺。而且，随着90平方米以下的中小户型商品住宅的供应加大，将有效缓解商品住宅供求关系紧张的矛盾，市场可能出现较为理性的调整和一段时间的胶着状态，但不会较长时期内出现大起大落、大涨大跌的现象。2008年，预计大连楼市房屋供应量充足，总建筑面积为1696.22万平方米，市内四区可供应面积总计达804.65万平方米，约占大连市总体未来供应的47.4%，而新城区本年度的崛起不得不令人刮目相

3、看，供应量的迅速加大，存量也随之上浮，未来的百万平方米项目数量可观，未来可供应量达891.57万平方米，占大连市各区域总体的52.6%。,宏观市场综述,宏观市场综述,08年大连第一周市内四区的新房交易总计686套，比较上周成交420套，上涨了38.76%，从各个区域来看，甘井子区仍然是成交的主力军，总共成交548套，且这一区域就超过了上周总体成交的数量，其它区域中山区74套、沙河口区46套、西岗区最少仅仅18套。相对于市内四区新房交易量的上升，新房的均价确有了大幅度的下降，上周市内四区的新房均价为5658.07元/平方米，下降了50个百分点，成交均价大幅度的下降有一定突然性。甘井子区经济适用房

4、的备案可能对价格来说带来的一定冲击。,报告整体框架,宏观市场综述区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略销售控制策略推广费用预算,市内四区房价过高，导致购房者逐渐向城市周边区域转移。南关岭、泉水、泡崖、辛寨子等区域的房价一直相对较低，但近年来房价快速增长，目前价格均在5300以上。周边区域房价的大幅度增长，将会推动相对更加偏远区域房地产市场的发展，如营城子、夏家河子等区域，部分低端客群将会向这些区域转移。,区域市场分析,市内四区房价过高，导致购房者逐渐向城市周边区域转移。南关岭、泉水、泡崖、辛寨子等区域的房价一直相对较低，但近年来房价快速增长，目前价格均在650

5、0以上。周边区域房价的大幅度增长，将会推动相对更加偏远区域房地产市场的发展，如营城子、夏家河子、北海等区域，部分低端客群将会转向这些区域。,区域市场分析,区域市场分析,本案所在区域几乎无在售项目。夏家河子区域基本是地产产权的多层和别墅项目。区域现阶段客群以外地新移民为主，但随着大连中心区域的房价高涨，将会有越来越多的大连客群涌入该区域。区域内生活配套基本成熟，但项目所在地缺乏配套，交通相对闭塞，无通往市内的公交线路。,报告整体框架,宏观市场综述区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略销售控制策略推广费用预算,从可借鉴项目可以看出，由于房价较低，别墅项目去化速度较

6、慢，但普通民宅产品销售周期相对较短，去化速度较快。军产、地产项目虽然政府打压力度较大，但因为价格优势，其销售情况较为乐观，风险不大。,借鉴项目分析,成交客户以中年为主，40岁以上客户比例高达72%私企老板及个体的比例达到50%度假及养老客群合占总成交客户的90%,借鉴项目分析别墅项目客户分析,借鉴项目分析民宅项目客户分析,成交客户年龄分布较广，结构均衡 购买目的85%为自住 35万以下的房源是需求的主流，去化速度最快,竞争项目分析,从竞争项目来看，75平以下的两居小户型去化速度最快，而100平以上的大户型去化速度较慢，这说明当前市场最受欢迎的还是小户型、低总价的产品。,报告整体框架,宏观市场综

7、述区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略销售控制策略推广费用预算,项目首开区规划,16,产品分析,项目总占地4.63万平方米，总建筑面积约7.3万平方米，建筑形式为小高层及多层，户型面积55-82平方米，约1054户。相关经济指标见下表：,17,产品分析,项目首开区占地1.96万平方米，总建筑面积约3.1万平方米，建筑形式为小高层及多层，户型面积55-82平方米，约445户。相关经济指标见下表：,18,户型配比：55平 建筑面积：14905 占总面积的：20.3%套数：271套 占总套数的：25.7%66平 建筑面积：5590 占总面积的：7.6%套数：86套

8、 占总套数的：8.2%74平 建筑面积：28860 占总面积的：39.2%套数：390套 占总套数的：37%77平 建筑面积：15033 占总面积的：20.4%套数：195套 占总套数的：18.4%82平 建筑面积：9184 占总面积的：12.5%套数：112套 占总套数的：10.6%,产品分析,55.84平方米64.52平方米67.96平方米,户型配比：55平 建筑面积：6490 占总面积的：20.8%套数：118套 占总套数的：26.5%66平 建筑面积：1690 占总面积的：5.4%套数：26套 占总套数的：5.8%74平 建筑面积：12284 占总面积的：39.5%套数：166套 占总

9、套数的：37.3%77平 建筑面积：6409 占总面积的：20.6%套数：83套 占总套数的：18.7%82平 建筑面积：4264 占总面积的：13.7%套数：52套 占总套数的：11.7%,产品分析,78.5平方米82.34平方米,本项目能否成功运作很大程度上在于客观的理解本地块，在运作中最大的发挥项目的优势，合理规避或弱化劣势，因此我们有必要对地块的优劣势进行分析和理解。,产品分析,区域环境资源得天独厚,具有不可复制性区域市场后期规划政府规划给予了一定程度的支撑，包括交通方面和商业区规划方面；突出的产品品质,优良的建材选择,有效的区别周遍同期入市产品;本项目形象可借助先天自然景观,独特的建

10、筑风格,提炼产品卖点,锁定客户需求；控制总价原则,与选择入市时机成为项目营销成功的关键。,产品分析综合结论,报告整体框架,宏观市场分析区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略销售控制策略推广费用预算,市场定位,原生态度假休闲亲水生活样本，一湾山海共享异域风情居家首选,以市场竞争为导向，坚持差异化路线，易于实现快速消化，和利润最大化的要求。,较低的总价；出色的景观资源；市内最具升值潜力 的区域。,我所能达到的,面积小；低总价的楼盘。,市场所需的,市场普遍的地产的项目对社区文化的诉求和项目整体风格的表现均不鲜明。,市场定位分析思路,竞争对手所弱的,巨威山海观（湾）“

11、观”可当景观讲，因此第一层意思，可以理解为山、海的景观。“观”又可当观念讲，“山海观”寓意中国人传统的山海情怀。第三，“山海观”与“山海关”谐音，恰电视剧闯关东热播，“山海观”能勾起了东北人的关东情结。“山海观”既符合项目本身三面环海一面靠山的景观特征，又融入了中国传统文化中对山水的理解，并结合了情感因素，不仅极其适合本项目，更大气壮阔，使人过目不忘，非常易于推广。,25,案名建议,客群定位,被大连高房价挤压过来的自住客群以及周边区域的自住客群,养老客群,未来养老客群：年龄多为35-45岁，因为工作，子女等原因，近期没有居住的想法，但出于现价值较低，未来升值潜力较大的考虑，提前购买，打算在未来

12、的3-8年之内居住。,地缘情节,与北海、夏家河子有千丝万缕的关系，熟悉项目区域。,自然生态的拥护者,-喜欢本项目的自然风光，喜欢山、海，喜欢生态 悠闲的生活方式。,受低房价的吸引,-与市区相差较大的价格落差，对这部分客群有着较强的吸引力。,1,2,3,客群定位,客群定位,度假客群,地缘情节,喜欢山水,较低的度假门槛,良好的升值预期,在项目区域有广泛的人际关系网，对地产产品并不抵触,喜欢本项目出色的自然风光和生态的环境,较为看重区域的发展和升值空间,这部分客群属于社会的中坚阶层，离财富阶层还有一定的距离，因此要求较低的总价,度假客群的购买特征,随着市场情况的急剧变化以及国家宏观调控政策的不断影响

13、，投资者的投资趋势正在改变，而且国家即将出台的增加首付的政策也是对地产项目一个利好消息。,投资客群,短期抛售型,长期收益型,复合持有型,通过短线抛售迅速套现获利,通过长期出租获得稳定收益,中长线持有，随行情进行出租、变卖、甚至自住,出 售,租 金,保 值,宏观调控压制 营业税5年限制,市场集中供量 租金收益下滑,形式灵活多样 目前投资主流趋势,本项目虽然有出色的景观资源和发展前景，但配套较弱，居住氛围尚未形成，因此一期投资客群所占比例不大。但随着项目的陆续开发和项目所在区域的飞速发展，投资客群将在项目后期大量进入。,客群定位,自住,度假,养老,投资,自住客群作为本项目的基石客群，将成为本项目的

14、消化主力，自住客群的大量入主将带动整个项目，使整个项目形成热销局面，从而带动养老和度假客群的购买。同时入住率的提高，也将坚定投资客群的信心为后续开发做好铺垫。,客群定位,什么样的产品才能跟我们的定位和客群相符呢？让我们进入产品设计阶段。,产品建议,由于本案处于区域市场产品基本毫无特色,因此突破区域市场放眼整个大连市场，利用自身优势形成产品差异化，将成为我们产品实现核心卖点的关键。本案产品的突破应从 户型 立面风格 景观 综合附加值 四方面入手寻找，以求项目自身具有区别于周边竞品项目的独特优势，达到引领区域市场热点的营销目的。,产品定位规划建议,一期客群相对较为低端，因此我们建议沿南向坡东西方向

15、开发；一期体量不宜过大，因为甘井子区今年土地放量较大，竞争将十分激烈；近期市内四区房价又有小幅上扬将进一步压迫客群向本案区域转移；随着万科在前革的拿地，将带动这个项目区域价格攀升。因此处于对利润最大化的考虑，我们建议：一期仅开目前7万平即可,产品定位户型建议,我们的户型对应我们的客群，主力户型面积应对应主力客群也就是通过减小面积强调功能性，降低舒适性已适应自住客群低总价的要求,根据市场状现状和资金流要求，本案总价应控制在25-35万之间，吸纳中端及中低端客群，占据市场最大空间,一居室,产品定位户型建议,两居室,产品定位户型建议,三居室,产品定位户型建议,立面风格特点：形式：简洁明快的地中海风格

16、色彩：色彩丰富，以体现浪漫多姿的异域文化品味和质感,产品定位立面风格建议,地中海风格易于塑造和识别，便于区别区域市场其他项目，同时地中海风格的文化内涵，也易于树立项目文化气质，帮助项目提高档次。,产品定位立面风格建议,所谓地中海风格，原来是特指沿欧洲地中海北岸一线的建筑，特别是西班牙、葡萄牙、法国、意大利、希腊这些国家南部沿海地区的住宅，淳朴的颜色，红瓦白墙；众多的回廊、穿堂、过道，一方面增加海景欣赏点的长度，另一方面利用风道的原理增加对流，形成穿堂风这样的所谓被动式的降温效果。,简单、圆润的线条省略繁复的雕琢和装饰，地中海建筑的线条简单且修边浑圆，给人感觉格外返璞归真、与众不同，这与地中海风

17、格本身代表的极其休闲的生活方式是一致的。色彩的组合与碰撞西班牙蔚蓝色的海岸与白色沙滩，南意大利金黄的向日葵花田，法国南部蓝紫色熏衣草田，希腊碧海蓝天下的白色村庄，还有北非沙漠及岩石的红褐和土黄，在地中海充足的光照下，简单却明亮、大胆、丰厚，呈现出色彩最绚烂的一面，也构筑了地中海风格中最典型的三种色彩搭配：蓝与白、金黄与蓝紫、土黄与红褐。门廊、圆拱和镂空这是地中海建筑中最常见的三个元素：长长的廊道，延伸至尽头然后垂直拐弯；半圆形高大的拱门，或数个连接或垂直交接；墙面通过穿凿或半穿凿形成镂空的景致。无论是远望还是穿行其中，都能感受到那份略带神秘的震撼与激情。,中地中海风格与山、海的契合度最高，易于

18、在最大的程度上体现本案最突出的优势。,产品定位立面风格建议,产品定位园林景观建议,景观设计的实际成本相当巨大,建议开发商抓主重点进行规划突出骨架亮点，我们建议重点体现在:社区形象大门 栋间小品的点缀设计 突出中式文化小品景观适当水景点缀沿街绿化带的隔离的处理,总原则：突出外部海景资源和山景资源，用运用欧式园林小品，降低自身景观设计成本，用硬铺装加树提高绿化率，减少大面积草坪。,产品定位园林景观建议,自然而然，步随景移,高低错落，布局别致,产品定位园林景观建议,柔顺弯曲的步道营造了亲切温和的邻里空间,小 径,产品定位综合附加值建议,住宅产品除满足日常居住功能外，在安全、智能化、环保、美观等方面亦

19、存在多种附加功能要求，附加功能的合理、完善与否也会对项目产品品质的提升产生影响。为解决建筑空调外机安装不易，且容易造成外保温被破坏的问题，可设计统一的空调位；为解决一层、顶层安全问题的窗磁、门磁防盗报警技术；已普遍采用的项目周界红外探测监控报警系统；可视对讲、一卡通、小区广播、夜视、呼叫中心110联动以及防尾随等新增智能化功能的全面应用；弱电智能化网络解决方案；,影响住宅产品品质提升的因素有很多，户型与规划是最直接的影响因素，其它方面仅为有益的补充，有好的户型、合理的规划，项目便成功了一半。为达到产品品质提升的目的，并不一定集合所有建议的产品优势，23项有别于竞争对手且为多数客户所认可的拳头卖

20、点，结合有效的宣传往往会起到事半功倍的效果。,产品定位小 结,产品和市场都清楚了，那我们究竟要卖多少钱？,报告整体框架,宏观市场分析区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略销售控制策略推广费用预算,市场导向法,价格建议市场竞争导向法,从区域已销售和正在销售的楼盘成交价来看，毛坯房项目目前成交价集中区间：62006300元/平方米之间，区域多层均价为6500元/平方米，考虑到地理位置和项目本身的差异性，因此我们建议：项目入市价格为 43004500元/平方米,半年增幅为500元/平方米，基本符合市场增幅,二手房反推法,价格建议二手房反推法,现阶段并没有什么成熟的社

21、区，因此我们二手价格选取区域均价,当前区域二手房均价为3900元/平方米,税点为10%左右，所以其价格基本在4300元/平方米左右,层次分析法（AHP）,考虑到地产项目与国产项目按市场常规同质数价格相差1000元/平方米，因此，我们先将本案转化为国产项目，然后运用模型计算得分，算出均价之后，再减去1000元/平方米，即本案价格。,价格建议层次分析法（AHP）,该AHP数据模型的蓝本为菲尔德权重分析法，权重比例确定依据中原采样200余个楼盘数据搭建而成,价格建议层次分析法（AHP）,综合得分Q1P1+Q2P2+Q3P3+Q4P4+Q5P5+Q6P6+Q7P7注：Pi为该项目相应的各变量分值，Qi

22、则为各变量对应的权重,=（1-4）x销售均价/销售面积=0.0004196,本案参考价格为=综合得分/=5544.83元/平方米,减去1000元/平方米，地产与国产的差异价，本案入市均价应为4500元/平方米,误差系数不高于3%，市场价格成立,4500的单价结合主力户型，我们总价为2533万，最被市场接受的总价区间，同时我们建议可随着工程进度分三期付款，交钥匙后收尾款，这样可以将无法贷款的负面影响降到最低。,报告整体框架,宏观市场分析区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略销售控制策略推广费用预算,差异化,产品,文化,宜居性,总价低,西方文化,本项目的差异化优势

23、在于价格、文化、产品、环境四大方面，因此在推广思路上要紧紧抓住这四大优势，将这四个方面有机融合，作为本项目的宣传方向。,价格,环境,生态自然,推广思路,现场包装,行 销,促销活动,推广计划,由于本案地产立项的约束，可行的营销手段有限，主要采取以下三种营销手段（当然，也有类似项目在主流媒体投放广告的）。,售楼处选址,除在项目现场设立售楼处外，基于公交车和人流的考虑，建议选择城市中心位置，租用底层公建作为市内第二售楼处。,售楼处是楼盘的脸面，是看房人涉足的第一场所，楼盘的设计理念、风格、档次以及开发商的实力都要在这个建筑面积不足整个项目千分之一的实体中体现出来，所以精明的开发商都会倾力演绎，精心打

24、造以吸引客户。,售楼处包装,悬挂户型图,磨砂玻璃贴纸装饰,接待台装饰,背景墙设计,悬挂装饰画,文本公示,四面悬挂装饰画,玻璃防撞腰线装饰贴,售楼处包装,深度洽谈、签约、办公区,接待、展示、洽谈区,1F,2F,内墙体构造,平顶构造,坡屋顶构造,首层地面构造,建筑材料展示,模型-立体动感呈现,建议针对客户定位制作如下几种沙盘模型 周边规划总体模型 项目总体规划模型 户型单体模型 制作工艺创新如动感模型、声控模型、活水模型等,推广策略建议,让客户体验到社区的真实生活感受，本案的生活方式和社区文化。建筑品质园林景观物业服务生活方式社区文化,在样板社区正式开放后，客户通过真实可触的园林和建筑，认可了项目

25、的品质，价格得以提升，可见样板社区对项目价格支撑作用显著。,样板社区,样板间示意,行 销,现场包装,促销活动,推广计划,由于本案地产立项的约束，可行的营销手段有限，主要采取以下三种营销手段（当然，也有类似项目在主流媒体投放广告的）。,派单是项目销售行之有效的推广方式，能够在短时期内对市场全面覆盖，拉动现场来访量。,具有丰富行销经验和直销能力的派单员，其拦截有效率可达到10%，意向客户成交率超过50%，是低成本营销模式的有效实施。建议组建行销部以项目组为单位，执行组长负责制。本项目组人员配置：安排8-10人专门负责此项目行销工作；统一着装，体现专业性、项目形象档次。,行 销,分别选择在南关岭和后

26、盐的中心位置及市内的华南广场、西安路、大菜市商圈进行长期的定点行销。,行 销,网络广告,网络广告具有价格低廉、信息容量大、覆盖范围广、视听效果好、投放的针对性强、更新方便等独特优势。,建议选择大连较权威的免费房地产网站进行发布：购房者网站精品楼盘网搜房网天健网,小区巴士,因项目地块距离市区相对较远，目前交通配套也不够完善，建议开设由市内售楼处至地块的看房车，并在看房车上进行适当的宣传。,现场包装,推广计划,由于本案地产立项的约束，可行的营销手段有限，主要采取以下三种营销手段。,促销活动,行 销,促销的作用最短的时间引起市场对项目的最大关注 在短期内让目标人群认知、认同项目品牌形象 吸引目标人群

27、到售楼现场，增加来访量，提高成交机会 刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售,阶段性促销活动,阶段性成交基础客户资源维护与挖掘，利用创新促销手法，以点带面，实现下一个强销期。,阶段性促销活动,投资理财讲座认购优惠常规活动：打折、赠送、抽奖老带新优惠,成交客户答谢抽奖活动,公关活动：维护成交老客户，树立项目品牌，为后续营销工作奠定客户基础。,公关活动,美食冷餐会,组织水上活动,报告整体框架,宏观市场分析区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略销售控制策略推广费用预算,销控思路,有效的销控能在一段时期内控制市场上的产品供应量，从而造成供小于需的局面。能有效的控制销售

28、节奏，使销售周期按计划完成。通过不同阶段的产品投放，能实现价格的低开高走，实现产品在销售过程中的不断增值。能使不同的产品均以一定的速度消化，避免出现过度旺销和过度滞销的产品。,销控原则,为在前期赢得更多的成交客户，抢占市场份额，将各种产品进行搭配，推出合理的产品比例。每次推出的房源在户型类型方面进行搭配,确保各种产品匀势销售。分批推出房源，优惠幅度逐步缩小，产品价格逐渐走高。,销控方式,计划将整个项目分批推出，制造更多的销售高潮。每期推出会伴随价格的涨幅，从而使客户更快的成交。每批推出房源会进行搭配销售，大小户型的搭配，多层、高层的搭配，使每批推出的房源更加合理。,因项目区域配套匮乏，为消除抗

29、性，选择交通条件相对较好的南侧区域首期入市；首期区以较低均价入市，抢占市场，聚集人气，完善配套。,入市价格参数,79,80,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 6月 7月 8月,蓄客期,强销期,日 期,持续销售期,销售节点,回款计划,工程配合,准备期,08年12月31日前完成总销售额1.2亿元；总回款额1亿元；,09年 7月30日前完成总销售额2.5亿元；总回款额2.2亿元；,8月28日开盘,第二阶段强销,售楼处动工,项目售楼对外开放,项目开工,布点售楼对处开放,项目封顶,项目全面交屋,销售及回款工作计划,08年底完成1亿元；09年7月底前

30、完成2.2亿元；,阶段主要营销工作目标：准备阶段，酝酿初步的市场推广与引爆，开发销售渠道，为“首开区”的顺利上市做准备时间节点：5月前（开盘前）,准备期,81,客户渠道：大连地区客户周边城市客群开拓,82,准备期,83,准备期,84,蓄势期,阶段主要营销工作目标：通过初步的市场铺垫，利用现有渠道，达成“首开区”组团的顺利上市。为项目8月底正式开盘做好铺垫工作。阶段主要工作目标达成“首开期”组团的顺利销售相应销售计划采用“低开高走”方式销售媒体支持整合媒体资源，预热市场事件性活动配合通过社会性事件，逐步引爆市场时间节点：5月初8月底,客户渠道：本地企事业单位员工周边地区客群,85,蓄势期,86,

31、蓄势期,87,蓄势期,阶段主要营销工作目标：市场引爆，产品一经面试，迅速去化。时间节点：9月初-12月底,强销期,88,客户渠道：先期积累的大量意向客户；周边城市客群、大连新移民、拆迁户；,89,强销期,控盘建议：在本案8曰28日正式开盘前，起价3880元/平方米，开盘后售价小幅上扬，以对客户的购买意向形成挤压，促进成交，均价控制在4300元/平方米，最高价不超过4950元/平方米。,90,强销期,91,强销期,92,强销期,93,强销期,阶段主要营销工作目标：销控节奏调整，产品结构优化，继续开拓市场，积累客户，为二次销售高峰做准备。时间节点：1月初-4月底,持续期,94,客户渠道：产权问题得

32、到落实，首开区重心逐步向市内购房者转移。周边城市客群开拓,95,持续期,96,持续期,阶段主要营销工作目标：现房发售，先到先得。根据市场情况及时调整销售价格，稳步攀升，营造升值景象，为后期产品推广奠定基础。时间节点：4月初-7月底,二次强销期,97,客户渠道：春季房交会；异地房展积蓄的客户；,98,二次强销期,99,二次强销期,报告整体框架,宏观市场分析区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略销售控制策略推广费用预算,控盘建议：在本案8曰28日正式开盘前，起价3880元/平方米，开盘后售价小幅上扬，以对客户的购买意向形成挤压，促进成交，均价控制在4300元/平方

33、米，最高价不超过4950元/平方米。,蓄势期,101,推广主题：推广侧重点：结合本项目产品力优势，制造社会性话题，通过不同角度，提出海景住宅所应具备的设施、功能及其具备的影响力，积累首开区客户。,蓄势期,102,推广手段：在“首开区”开放前一周，利用大连主要纸媒刊登硬广，内容以“原生态度假休闲亲海生活社区”为主题，树立项目整体形象；配合论坛的举办，与各主流媒体合作，组织软文炒做，以形成社会话题和业内话题；项目外的道路沿线设置交通指示及引导系统；制作项目独立网站，应包括项目自己的论坛和博客，不但方便客户查询，同时也可形成自己的舆论导向；在关键节点（如开盘、房交会等）与各大门户网站（SOHU、SI

34、NA、163、焦点、搜房）建立文字链接，以保证客户浏览；与相关网络公司合作，在主要搜索网站（GOOGLE、YAHOO、BAIDU等）上确定关键字，并保证项目网站名称能够出现在首页。,蓄势期,整合媒体资源，预热市场,103,热销期,营销执行策略,阶段主要工作目标首开期各类产品成功销售相应销售计划开放步骤及价格安排销售方式针对时间节点、工程节点及产品特性安排销控推广手段区域炒做实现传播集束效应媒体支持配合引爆动作，集中投放异地营销以树立品牌、拓展客户渠道为主要目的事件性活动配合利用积累，迅速引爆市场,104,热销期,阶段主要营销工作目标：通过强势市场引爆与推广，引起大连本地市场的高度重视，并通过分

35、众化的媒体渠道，扩展到周边地区，提升项目的知名度。利用多种渠道，形成公众对我项目的高度认知，在有效去化首开期产品的同时，为后续工程做好铺垫。时间节点：9月初开盘11月底,105,热销期,控盘建议：8月底，结合开盘活动，项目销售价格小幅上扬；10月份根据市场反馈状况进行二次价格调整，价格策略向弱势产品去化角度倾斜；,106,热销期,销售方式建议：着力去化弱势产品，宣传角度可适度侧重于投资性；车位、车库在产品销售过半时入市，不宜销售过快；项目的发展远景将对现实销售起到积极的带动和促进作用，可结合项目远景进行有策略的宣传，但不宜过重，以免喧宾夺主，对现有产品销售不利。针对外地客户，可以考虑“小团购。

36、,针对时间节点、工程节点及产品特性安排销控,107,热销期,客户渠道：本地企事业单位员工周边地区客群,108,推广主题：实现亲海人居生活梦想体验原生态风情的海派文化之岛生活充满海派文化/原生态风情/休闲与娱乐综合一体的生态之岛推广侧重点：以低密度产品为主要产品推广形象，提出全新的亲海休闲生活区形象，通过对建筑产品力的解读与宣传，以休闲生活为核心，利用体验营销，举办亲海游、原生态体验等针对不同阶层、不同兴趣爱好的现场客户活动，深入挖掘和积累目标客户。结合特定渠道的客户进行现场体验，将项目地段、配套、景观等综合优势进行强化。完善生态生活区的市场形象。实现项目生态、人文居住理念的价值提升。,热销期,

37、109,推广手段：因为首开区产品开发周期短，互动的特征明显，故可大量使用网站、户外广告牌等常规媒体，此外，亦需要多方面辅助：项目积极参与房展会等公共活动，聚集人气；,热销期,110,结合营销节点在大连本地主流媒体发布硬广；配合主流媒体进行主题炒做，形式以软文为主，通过一定时期内的炒做，达到宣传目的。,媒体选择：,热销期,配合引爆动作，集中投放,111,热销期,针对性推广,7月下旬，利用暑期及开盘前的一段时间，可进行小量的异地推广；围绕事件营销与实际销售的各节点，首先利用房展会进行项目推广；除参加展会外，另可进行场外推荐会等活动，通过有效客户资源渠道，针对特定客群进行产品推介。,112,开盘引爆

38、高潮,日 期：2008年8月28日可配合或组织区域内具有相当影响力的大型活动（房展会等）的开幕同时举行；扩大影响，全面冲击市场，迅速建立项目品牌形象。,项目开盘典礼,热销期,113,热销期,开盘引爆的高潮持续,日 期：2008年10月可与电视台合作，组织沙雕展览，拍摄地点安排在项目售楼处。通过软性媒体对项目上市进行宣传。并邀请意向客户参观游览，提升项目的美誉度。,沙雕展,114,调整期,营销执行策略,阶段主要工作目标保持市场温度，消化已有客户。推广手段硬广收停，以现场室内生活、休闲方式为主题的体验活动为主。,115,持续期,阶段主要营销工作目标：通过目的明确的行销策略，对现有客户进行逐个击破，

39、同时与对我项目有想去的潜在客户保持良好沟通，为二次热销做好准备。时间节点：11月底2月底,116,客户渠道：大连本地置业客户前期积累客户异地意向客户,阶段收尾期,117,推广主题：海派生活享受原生态度假休闲亲海生活样本优雅的生活氛围与生活情境的再现/原生态度假休闲亲海生活体验推广侧重点：整和资源，通过举办儿童画展、海岸风情摄影展室内现场活动，在开发新客户渠道以外，着重维护老客户资源，以服务和生活方式为主要体验点。尽快完成销售收尾。,阶段收尾期,118,推广手段：硬广收停，以软性宣传为主。有效利用已有客户资源，加强口碑传递的效果。以室内摄影展、亲海互动等中小体验性活动支持（1次/月）。,阶段收尾

40、期,119,营销执行策略,营销推广预算,120,121,首开区营销推广预算,本埠费用预算约150万（如上）。外埠费用预算约50万（异地房展、发布会等）。总费用约200万元，占销售额的2%。,122,平面表现,123,124,125,126,127,128,129,130,强销期,131,THANKS,2008.11.6,132,祝巨威地产开发的所有项目均取得圆满成功！,地铁商业物业资源招商实施方案,2007.11,第一部分:招商思路第二部分:招商实施方案,第一部分：招商思路,多渠道搭建招商平台 渠道一:坐招 有效发布项目招商信息,吸引上门客户;渠道二:行招 通过网络、专业杂志、自有资源等渠道，

41、锁定目标客户，以电话、上门方式实施行招；渠道三:与中介代理行合作,利用其资源,选择优质客户;渠道四:与行业协会或商会合作,享受行业客户资源。,招商模式 一对一大客户招商模式 实施项目捆绑打包招商 打包方式1：七个出入口打包 三个负一层打包 打包方式2：整体打包 打包方式3：七个出入口打包 四惠、四惠东打包 天安门东独立招商,招商周期安排 将整个招商周期分为 1、招商筹备期 广告推广、招商资料准备、招商体系完善 2、招商启动 建立客户资源库、筛选并锁定目标客户、初谈客户 3、招商推进 与目标意向客户进行实质性的招商洽谈 4、招商后期 与意向客户签定意向书，并草拟合同 5、招商结束 客户交纳租金、

42、签定合同,第二部分：招商实施方案,招商准备工作招商策略及操作流程,招商准备工作（只针对配合招商部分）：1、确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。2、完成设计制作相关项目招商文告，包含项目功能分布及内部结构图。3、制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。4、制定并印制招商租赁合同、商家意向性协定书、登记表、相关协议、商业管理守则等。5、制定招商工作倒计时计划（包括商户资源、重点目标商户、任务指标完成计划等）。6、公司强有力的宣传、强力造势、招商说明会的筹办，以便为招商工作铺路。,招商资料主要包括：招商彩色宣传单、招商彩本（主要内容为卖场整个平面布局、各区域平面布局图）、邀请函、租赁合同、商家合作意

43、向协定书等。,招商策略及操作流程招商策略招商操作流程招商广告策略招商制度及职责招商时间计划,招商策略 成立招商小组：挑选最优秀的招商人员参加招商突破小组，选择最有机会进行突破的客户市场，给予招商突破小组必要的权力和资源（系统支持、媒体、资源、补贴），在一定限期内明确达到招商目标。,招商操作流程1）、熟悉本招商项目的相关内容，客户问询的准备（答客问）；2）、收集目标业态商户的相关资料，进行分类、分区整理；3）、通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透；4）、充分认识自身优势，做好一份吸引人的招商书及相关宣传资料；5）、建立一个良好的招商支持系统，各方面协调支持招商工作；6

44、）、适当策划一些专题配套活动，扩大影响，提高项目知名度；7）、建立目标客户数据库，对招商工作，包括电话联系、走访、跟进、签约等，实时做好记录；8）、项目部内部分析、总结、交流、招商经验和心得，处理客户反馈信息，适时调整招商策略。,招商广告策略1）、现场招商广告。对相关项目及周边环境进行包装，例如7个出入口相关商业资源处悬挂条幅、张贴同意印制的招租广告，有效发布招商信息。2）、在专业媒体（如新浪焦点房地产网、搜铺网、精品购物网房地产专栏等）发布项目信息；3）、在平面大众媒体（新京报、北京晚报等）攥写软文，借地争创“三高一好”的契机，提升公司及项目的知名度和美誉度。,招商制度及职责1）、市场调研制

45、度。市调方式、内容、目的；周边竞争对手情况的摸底；客户实际需求的掌握；客户背景资料的收集；沟通方式的时效性；2）、客户信息登记制度。建立客户信息资源库，收集、分类、甄别客户信息；3）、电话拜访和面访。电话拜访约见的要点，面访前准备，面访的过程控制和记录，面访的技巧、潜力、重点、成交客户的面访区别。4）、数据报表的填写，拜访记录填写；招商周报，日报及总结；重点客户的会谈纪要报告；预签协议客户操纵要求及通报5）、客户的维护和跟进：协议的签订。6）、内部沟通。项目部内部联系沟通；其它有关部门的工作协调与联系。,招商时间计划 根据7个出入口及3个负一层的商业体量（面积）、项目的实际情况（招商难度系数）

46、，预估招商周期为5个月，具体招商工作 时间计划见下表：,THE END谢 谢,连云港久和国际新城项目营销诊断报告,久和国际城,六大问题导致当前滞销局面,把脉,问题1：市场形势严峻,自2005年3月26日国务院出台关于切实稳定住房价格的通知开始，截止到2008年11月国务院出台的一系列救市政策，“国八条”、“新八条”、“国六条”、“利率下调”、“首付降低”国家为催进房产市场平稳发展连续出台多项调控措施，宏观调控的力度正在不断加大，但购房者的心理预期正逐步走低，持币观望氛围不断上升。,一、近期宏观调控加剧，购房观望情绪上升,而针对连云港市民的购房调查则进一步说明最近国家宏观调控后在近期购房的业主的

47、观望心态。,1.商品房投资增速加快，商品住宅投资速度放慢 1-8月份，全市完成商品房开发投资额61.04亿元，比去年同期增长43.2，增幅同比上升3.4个百分点。其中完成商品住宅开发投资额46.15亿元，同比增长38.7，增幅同比下降10.6个百分点。2.商品房施工面积超过千万平方 1-8月份，全市商品房施工面积达1106.19万平方米，比去年同期增长30.5%。其中商品住宅施工面积达918.07万平方米，同比增长30.9%。市区商品房施工面积达738.6万平方米，比去年同期增长26.2%。其中住宅施工面积达608.47万平方米，同比增长23.8%。,二、供应量巨大，供求比列失衡,3.商品房销

48、售面积继续下滑 1-8月份，全市商品房销售面积为142.54万平方米，比去年同期下降13.6%，增幅较上月下降5.5个百分点。其中商品住宅销售面积为131.07万平方米，同比下降10.3%，增幅较上月下降6.2个百分点。市区商品房销售面积为70.98万平方米，比去年同期下降11.5%，增幅较上月下降13.8个百分点。其中商品住宅销售面积为65.36万平方米，同比下降12.5%，增幅较上月下降14.8个百分点。4.商品房销售额增幅出现下降 1-8月份，全市商品房销售额为40.74亿元，比去年同期下降4.0%，增幅较上月下降5.4个百分点。市区商品房销售额为24.95亿元，比去年同期下降3.1%，

49、增幅较上月下降11.8个百分点。,三、商品房销售持续下滑，导致市场竞争惨烈,仅对本案周边项目房产市场统计，住宅总体供应量为2848000万平方米左右，扣除不到90万平方米的已预售面积，尚有近200万平方米的供应量有待消化，按04年年末人均住房使用面积为26.0平方米计算，需新增7万多城市人口方能全部去化；按08年1-10月份开发区总共成交9万多平方米的成交速度推算，即使不再新增供应，消化目前市场存量就需要10年左右，供应量的巨大由此可见一斑。（具体统计见下表）,注：开发区部分在售楼盘一览表,问题2：项目定位及开发战略走入误区,本项目地处开发区中心，属于城市政治、经济CPU区域，具备城市副中心的

50、先天条件，且本项目住宅的定位不明确，档次仅与周边竞争楼盘相当，陷入了同质化竞争的不利局面，难以引起高端客户的共鸣。这在以后的营销包装推广中可以做一定程度的弥补调整。,本项目产品争对的目标客户定位不明确，利用本项目的地段优势，完全可以打造成商业人士渴望入住的场所，但目前项目的推广不明晰，导致诉求对象模糊。,产品定位不明确，难以激发客户的购买欲望,目标客户定位不明确，导致诉求对象模糊,平山转盘相对大体量的楼盘，其开发战略一般遵循阶段性开发的模式，集中力量先在局部树立形象，本案在整体形象上建议树立商业成熟社区形象。本项目目前商业氛围尚不成熟，在前期整个销售过程中，无法给目标客户形成直观的视觉冲击，激