房地产策划同致行扬州伦勃朗小城项目定位与发展战略报告1561213PPT.ppt

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1、2023/8/9,扬州伦勃朗小城项目定位与发展战略,谨呈：扬州市安厦正太房地产开发有限公司,2,规划用地面积：13.2万平方米容积率：1.6总建筑面积：21.2万平方米建筑高度：不大于36米 建筑日照间距：不小于1：1.35配套商业：避免沿城市道路带状布置,技术经济指标,学院地块,3,我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,我们的目标,打造扬州样板性示范项目控制投资风险、实现投资利润的可兑现和最大化塑造企业品牌实现房产与地产、近期与中期项目运作良性互动,4,项目背景与约束条件,所在版块形象好住宅市场供大于求地块控规政策导向性强市场局部泡沫,认知程度较高的城西房地产版块，区域整体档

2、次较高,政府大量出让土地，2005年市场供应量显著增加，导致市场供大于求。,政府主导的CLD新区，规划的配套设施有待于政府的持续投入,就在住宅市场供大于求的局面出现时，价格却背离价值曲线稳步上升，而这种上升趋势仍在延续，在城市房产需求人口相对有限的大势下，扬州某些区域房地产市场发展已经进入相对虚假繁荣,5,本报告的研究思维导图,基地价值分析,项目界定,市场分析,项目定位,整体发展战略,宏观分析,6,扬州城市经济定位长三角地区的许多城市都在利用上海对外辐射的资源来发展自身的经济，特别是上海周边的一些城市，苏州、无锡、宁波、嘉兴等地的经济发展轨迹和态势与上海有着千丝万缕的联系。由上海向外所产生的经

3、济梯度中，扬州位列第二梯队，经济实力较苏州、无锡、常州等稍逊一筹。区位：地处苏中区域，承接苏南、苏中与苏北经济活跃度：在苏中城市中较好定位：长三角经济、物质积聚基地，承南启北服务型 城市弊端：自身造血功能一般,扬州地处苏中沿江经济带苏南经济辐射苏北的关键传承点,7,扬州城市发展板块,西部发展关键词：行政副中心：在西部分区城市中心区附近预留市级行政中心区一处 商业服务副中心：分别设置西部分区和河东分区市级文化、体育中心：市级展览中心、博物馆、市体育中心等大型休闲设施布置在西部分区新城西区教育中心：西部建设扬大职大、电大新校区备注：2004年沿江开发区占全市GDP的78.8%；财政总收入80.1亿

4、元，占全市的85.3%；出口11.75亿美元，占全市的87%；,项目区域,扬州老城区,城市CLD中心,沿江工业区,文化风景区,8,扬州市域经济社会发展指标,备注：经过城市化进程发展,扬州市区（主城区）人口约60万人左右,9,扬州市域经济社会发展指标,人均GDP2468美元/人，根据国际惯例，健康房地产高速发展时期人均GDP（美元/人）在30008000之间市区人均可支配收入11379元/年，每个家庭按照3人计算，每年可支配收入为34137元,与周边城市数据类比分析：,10,扬州城市化发展,2005年城市规模：城市人口规模：64万用地规模：77平方公里左右中期（2010年）：75万人用地规模：9

5、0万平方公里远期（2020年）：100万用地规模：120万平方公里特别关注：扬州市区土地投放量每年约在5平方公里左右，其中1-1.5平方公里左右用于住宅建设2005年,市区出让供地10800亩，通过土地市场公开招拍挂出让供地3106亩（南京2005年出让土地6900亩）,扬州主城区,未来扬州城区,11,扬州市宏观特征小结,特征1,扬州的地理位置优越，是长江三角洲重要的承南启北服务型城市，得天独厚的综合条件为房地产业的发展提供了有力的支撑，扬州是沿江“城市带”上一个重要的城市。,特征2,特征3,特征4,扬州土地市场供应强劲，在“卖地发展城建”思想的引导下，扬州市房地产发展竞争将越发的激烈。,扬州

6、房地产价格与经济发展指数相比较其他城市已经出现了失衡，说明扬州房地产价格已经出现了局部微度泡沫化的趋势。,本项目所在区域是扬州的热点城建板块，其发展前景已经得到了市民广泛的认口，但同时也存在目前人气不够旺、配套不够完善的现实不足。,12,本报告的研究思维导图,基地价值分析,宏观分析,整体发展战略,项目定位,市场分析,市场分析,13,扬州2005年市场发展概况,供需关系略微失衡，交易面积仅是施工面积一半。住宅市场持续火爆，商业地产供给充足，办公房市场尚未形成。扬州2005年虽然受到国家宏观调控不同程度的影响，但房地产仍然经历了跨越式发展,14,全市住宅板块扫描 各板块已经形成明显差异化的价值分级

7、,西北板块,东区板块,老城区板块,北区板块,西区板块,扬州目前的房地产市场已经形成以西区强势的价值标杆区，各区域价值属性对在售代表楼盘有着非常大的强势限制性；受政府政策引导，房产开发倾西发展集中特征逐渐显现。,15,房地产市场分析之-板块研究,备注：1、由于西南区域属于科教以及部分工业板块，离主城区较远，不属于政府重点住宅板块，普通住 宅发展较为低迷。2、扬州老城改造基本结束，同时扬州在保护老城环境的大政方针引导下，老城基本不会有大规模 地块用于房地产开发。3、北区瘦西湖西边由于紧邻西区，受西区发展影响，也带动了西北片区房地产发展。,16,2005年,市区出让供地10800亩，通过土地市场公开

8、招拍挂出让供地3106亩，其余主要通过招商引资出让。从05年土地供应来看，西北区土地供应比例超过了西区，一方面说明西区土地随着前几年大幅供应，在西区中心区域土地逐渐减少。另外一方面说明政府均衡发展的目标。远期来看，随着西区发展，政府通过地块转让带动北区发展，西北区也将成为政府重点发展区域。,房地产市场分析之-板块研究,17,西区作为扬州楼市的领头羊，作用非常明显05年住宅成交面积66.13万平方米。份额占据全市50%西区房地产受政策引导性大，05年新政曾经对市场形成巨大冲击。总价较低的楼盘受到了市场的追捧，控制面积是楼盘销售关键所在整个西区板块，以西区中心区域成交最为活跃。,房地产市场分析之-

9、西区板块,京华城中城,保集半岛,富丽康城,香格里拉,金都汇,18,西区板块重点楼盘扫描,19,西区板块重点楼盘扫描,建筑风格：新海派建筑,20,西区板块重点楼盘扫描,两房两厅和三房两厅主力户型，面积在90-135平方米也有少量60平米。130平米以上套型销售速度缓慢，户型较大项目整体特色不显著成为滞销主要原因。,中、青年人置业者为主导，公务员、教师等为主力,21,西区板块重点楼盘扫描,目前在售的06年6月25日开盘的十四栋住宅楼均是多层（6层），主打套型为两室两厅和三室两厅，面积在80-105平方米。由于面积控制较好，价格比较便宜，销售情况良好。,中、青年人置业者为主导，老年人占少数,建筑风格

10、：现代简约,22,西区板块重点楼盘扫描,23,城东是扬州重点物流商业批发区域，住宅楼盘相对稀缺。城东住宅楼盘分布不均，价格也有很大的差异。凯运天地和名都华庭代表着城东楼盘重点板块城东楼盘大多靠水，水文化的发掘是其推广主旋律。,房地产市场分析之-城东板块,凯运天地,名都华庭,24,东区板块重点楼盘扫描,25,东区板块重点楼盘扫描,名都华庭地理位置优越，户型丰富，价格相比凯运具有优势，以“大润发”超市为代表的商业设施，销售情况良好，小面积已经销售一空，目前只剩下130140面积的大户型。,26,城北区域紧邻老城区，配套成熟城北属于档次较低的老居住区，在市民心目中形象较差。目前老城北不属于政府重点开

11、发板块，购房者主要是本区域人群。扬州购房者容易受到市场诱导，跟风现象严重，在某种程度上可以说城北价值并没有完全被市场所发现,房地产市场分析之-城北板块,阳光水岸,御河苑,27,叠加别墅面积 205.15 208.36m2小高层100137m2叠加已经基本售完，多层，小高层面积偏大，楼间距偏小,北区板块重点楼盘扫描,28,北区板块重点楼盘扫描,目前在售的05年12月10日开盘的住宅楼是3栋多层和5栋小高层，本期房屋套数共有292套，主打套型为三室一厅和三室二厅，面积在80-136平方米。由于整体片区认可度等方面原因，销售情况一般。,29,西北板块虽然属于城北板块，但由于紧邻城西板块，市场热度远远

12、超越城北板块紧邻瘦西湖风景区，本区域高档楼盘在局部范围内吸引很大部分政府公务员来购买城西北是2005年政府地块重点出让区域本区域的111地块前期炒作已经引起了购房者的高度关注。,房地产市场分析之-西北板块,海德公园,30,西北区板块重点楼盘扫描,目前在售的位于项目北部的5层公寓，主打套型为两房两厅和三房两厅，面积在85-130平方米。由于面积控制较好，加之别墅级怡人环境及配套服务，销售情况良好。,建筑风格：新古典主义,31,扬州房地产市场特征小结,房地产发展成熟，从概念营销过渡到产品营销,特征2,特征 3,各区域板块已经形成明显差异化的价值分级,特征4,区域内属性挖掘较弱，无差异性，可复制性强

13、，而且竞争激烈，贴身肉搏战在局部板块体现。,物业类型多样，小高层正在逐渐被消费群接受,特征1,32,扬州住宅市场特征的启示快速入市、取势造势将是本项目制胜的关键之道,城市发展地倾城西，通过造势，本项目可最大化利用新城区的区域价值,以新政府大楼为核心的新城发展将成为扬州未来10年城市发展的热点区域，为众多购房者提供了大量的参与机会，而本项目正位于新城区核心,本项目应该顺应扬州房地产市场做“好”产品的发展趋势,扬州土地市场持续放量，市场供应量充足。房价爬升迅速：以扬州市区在售楼盘为研判基础，2005年销售量在120万平米，其中价格在3500元/平米的中高档楼盘占到70%以上；随着供应量的放量，未来

14、竞争将越发激烈目前扬州房地产市场已经属于持续发展阶段，在该层面上本项目机遇与挑战并存。,经过归纳总结，扬州住宅市场有以下特点：地倾城西产品营销开始显现物业类型“多彩纷呈”中高档住宅市场竞争激烈客户来源相对封闭户型面积走向分化 销售手段丰富化，概念炒作多元化控制总价已经成为热点楼盘处理好的关键点市民对小高层的抗性逐渐减小。,扬州住宅市场上“好产品”开始被消费者接受和青睐，社区品质开始成为购房决策的一大标准，特别对于城西竞争激烈的市场更始如此。,未来供应量将持续放量，本项目应抓住该契机快速进入市场,区域价值的取势造势将是本项目完全超越竞争市场的差异化关键,传统的封闭式纯居住性小区，核心卖点以产品社

15、区景观环境为主,33,基准竞争个案针对性分析,竞争重点个案之奥都花城,项目规划：由成功开发过栖月苑、月亮园等小区的本土开发商扬州新能源虎豹房屋开发有限责任公司打造，开发商塑造了一定的品牌知名度，对奥都花城的销售产生了较好的影响。项目占地208亩，总建筑面积约26万平方米，以“运动、健康、教育”为开发理念，区内有社区素质教育中心、健身指导中心、体育馆、网球场、游泳池、中庭水景花园等配套。物业类型：多层（51），其中在中心水景花园周边有7幢为退台式花园洋房设计小高层（111）高层（191），其中一个单元为3060的公寓设计（153套），半个单元的300多的11复式设计（10套）户型设计：面积：30

16、300，主导面积100130 特征：正南正北、入户花园、双露台、弧形观景飘窗,34,基准竞争个案针对性分析,竞争重点个案之奥都花城,价格手段：多层3800元/高层3600元/花园洋房4880元/开发进度：项目首期多层于元月十六日开盘，二期花园洋房于三月二日开盘，三期小高层于四月八日开盘。目前汇集了小区景观配套精华的压轴高层正处于认购中，预计八月中旬正式开盘，销售较好。物管费用：1元/(其中包括电梯费0.45元/),35,基准竞争个案针对性分析,竞争重点个案之奥都花城,促销措施：2006年9月10日（教师节）前，凡专职教师本人购买奥都花城高层住宅的，凭有效证件，给予20元/的购房补贴；2006年

17、9月1日前，购买奥都花城高层住宅的客户本人或其子女凭2006年大学录取通知 书原件及有效身份证件，给予20元/的购房补贴。持中级职称的消费者可享受30元/的优惠，高级职称的消费者可享受50元/的优惠。自办公司注册资金50万元以下的客户，享受20元/的优惠；注册资金50万元以上的客户，享受50元/的优惠。,36,基准竞争个案针对性分析,竞争重点个案之奥都花城,亮点打造：开发商在项目销售到70%时拿出1000万元，作为15年后电梯的更换费用（执行方式：1000万元购买本项目铺面，所有权为全体业主所有，暂时由物业办代管，其租金用于补贴电梯运营费用）。高层住宅13层以上可以装太阳能。外墙应用性能耐久的

18、、高绝热性的挤塑型聚苯板保温材料。高层豪华大堂，增加物业品质。物业公司提前介入，提升服务形象。运动主题：奥都体育馆、近万平米奥林匹克中心花园、奥林匹克城跑道。细节把握：外墙面砖、楼梯贴大理石、电梯直达地下车库、豪华大堂、空调外机采用铝合金百叶窗统一安装处、物业提前进驻。,37,基准竞争个案针对性分析,竞争重点个案之京华城中城,项目规划：由扬州京华城中城生活置业有限公司开发、台北京华城/台北元宏建筑师事务所规划设计的新艺术古典主义风格大型社区。项目占地2000多亩（其中二期总建筑面积就达40万平方米），大手笔、大投入，规划有金融商贸中心、长三角CBD、Living Mall全生活广场、高层住宅、

19、叠加别墅等物业形态。户型设计：面积：60300，主导面积85135 特征：超短进深8.25米、超宽4.8米客厅、南北双阳台、超宽2.2米景观休闲阳台、次卫生间干湿分离、主卧豪华套房、卫浴四件套、更衣室、八角景观落地窗、客卧全飘窗设计 价格手段：小高层3600元/高层3800元/叠加4500元/左右联排5000元/左右,38,基准竞争个案针对性分析,竞争重点个案之京华城中城,开发进度：项目一期已交付，二期于四月八日开盘，销售良好。物管费用：1.1元/(含电梯费)促销措施：1、定时总房款直接优惠1万元2、1楼送花园3、样板房展示,39,基准竞争个案针对性分析,竞争重点个案之京华城中城,亮点打造：3

20、500中央湖景 4300半岛会所左拥40万中央水景公园、右抱19万全生活广场Living Mall双层玻璃窗、室内红外线监控系统、厨房火灾报警系统、多功能可视对讲系统国际标准水道温水游泳池、英式壁球馆、美式攀沿运动场、球类竞技馆、法式休闲餐厅等打造扬州第一座国家级AAA智能化小区：24小时集中供热水系统24小时集中直饮水系统网络式管家服务系统全程酒店式物业管理新毛坯房概念，水、电、气、网络、通讯、电视插座等以装修设计带头配置到位。,40,消费群针对性分析,扬州有着2500多年的历史。康乾盛世”时期，扬州作为世界上人口超过50万的十大城市之一，其城市建设、经济发展、文化教育及社会各行各业都呈现着

21、繁荣的景象。近五十年改革开发发展以来，扬州逐渐向旅游城市的方向发展，老城区以古韵为特色，批发、零售、餐饮业比较发达，西城区将发展为现代化的中国未来国际会议中心。目前老城区的地位还是比较显著，城市绝大多数人口都集中在此，环境优美、商业繁荣，周边地区游人络绎不绝，零售、餐饮比较发达，市民享受着一种悠闲的生活。3040岁年龄段的市民，其中有一部分为外来商人，他们大多数以批发、零售、住宿、餐饮、沐浴、娱乐为主业，有12个子女，家庭经济较好。因此他们对自己的居住条件也希望得到很好的改善，加之一些公务员、教师、公司企业白领，形成了一支对住房二次置业的主力军，要求户型面积在100130之间，两个卧室和客厅朝

22、南，并且客厅开阔宽敞，小区的规划和户型设计比较有特色，彰显身份！,41,本报告的研究思维导图,客户分析,项目界定,市场分析,基地价值分析,项目定位,整体发展战略,42,基地价值分析,项目四周示意图,43,项目SWOT分析,44,作为缺少知名度与美誉度的新开发企业而言，在宣传自身优势的同时，关键是打造好一期产品，引起市场关注。,开发商凭借自身的雄厚实力，通过强强联合，融合各方实力与经验，整合优势资源，不但要将本项目做成功，更重要的是要把项目品牌推向市场,积极引进公交停靠站点，同时根据周边缺少生活设施的情况，建议引进社区超市，也可以带动沿街商铺销售。,区域公共交通、配套欠发达，可到达性略差,商业存

23、在风险和难度,针对西区商业销售持续低迷的情况，前期住宅开发营销形成市场热点，同时根据周边缺少生活设施的情况，建议引进社区超市，商铺购买者主要是投资者，控制总价是顺利回收商铺资金的关键。,劣势和威胁的规避和弥补,对小高层的包装引导，增加客户接受度,1、电梯带来的上下行交通的便利性、对老弱病残者的便利；2、绿地面积更大，建筑密度更低；3、楼间距更大，采光通风更好，私密性更强；4、视野更开阔，景观更好；,45,综合来讲，我们认为项目若要赢得成功，就要做好,第一是树立精品意识，目前扬州房地产产品营销竞争激烈，突出自身强项，并 在建筑用材上需要有所突破，以此来炒作市场。第二要充分利用差异化竞争策略，产品

24、差异化、营销差异化、服务差异化，打造扬州西城第一样板社区。第三考虑到后面商业项目的运作，项目前期开发和营销必须 形成市场热点，积累足够人气,项目SWOT分析启示,46,对于本案的开发，我们充满热情和信心。当然，我们的信心必须来源于开发商的专业和实力，我们的热情只能建筑在实实在在的产品和品质上。,围绕市场，利润最大化,打造项目、企业双品牌,扎根扬州，理念超前,针对客户需求做产品,整体开发理念,保障现金流，逐步分解风险,47,本报告的研究思维导图,客户分析,项目界定,市场分析,项目定位,整体发展战略,项目定位,48,区域整体形象定位,项目区位特征,项目地块特征,消费者需求,竞争分析,连接上海、苏南

25、的枢纽地带苏北经济领头羊未来扬州行政、文化和居住的新城市中心,规模相对周边地块较小，所以在细节处理上要精致西区大盘离主城较远，周边配套生活配套相对稀缺，建议我们在配套建设上针对性解决。,新城市核心,成熟配套,认政府内心深处有很强的融入苏南及上海都市圈的渴望追求有城市魅力和内涵的生活对社区环境和社区氛围关注程度不断提高,新城市魅力,以京华城中城为代表的国际化项目出现周边资源共享，可复制性较强，需要在自身产品细节如环保与人性功能上作出考虑。,样板社区,新城市-休闲生活样板社区,49,区域整体价值定位 新城市-休闲生活样板社区,新城市主义休闲生活体验经济居住样板,关键词：,50,区域户型产品需求定位

26、,物业产品,多层产品依然受到市场追捧，项目前期开盘时多以多层产品打开市场局面，随着房地产发展，目前小高层也逐步被市场所接受，在区域内出现了小高层产品，更有项目推出了高层产品。区域项目竞争激烈已是事实，众多开发商已经认识到此问题，不论是上海的保集集团还是本地的新能源，在产品内部景观以及微观细节方面是下足了功夫,户型产品,随着扬州房地产发展，房价不断上扬，在缺少客户群外力支持的情况下，扬州本地需求成为主导力量，在经历过长时间地产发展高峰期，目前经济型总价相对较低的户型热销也在情理之中，也符合目前江苏区域房地产发展特点。西区属于中央生活区，更多的产品是符合大众消费需求的物业类型，而高端物业类型别墅在

27、扬州受到了消费者的认同，所以建议项目在中心景观区可以出现花园洋房或者四层叠加别墅等高端产品，进一步拉高项目产品品质。,51,区域客户来源及演变分析,在中心配套资源复制性强的特点下，本项目如何完善配套资源本项目外围定位的重要因素,交通到达性消费者来源的可能性针对周边配套设施稀缺的特点，本项目的引进大型超市，解决公交配套尤为关键消费习惯消费者潜在需求挖掘从市场调研可以发现当前市场购房客户来源基本区域周边的，对城市中心吸引较弱，形成明显的区域分化，如何吸引城区客户，解决其心中疑虑。客户演变预测当前的立意必须为未来的客户演变做好准备目前周边楼盘的本区客户均占到了60%以上，随着新城区配套的跟进和人气的

28、形成，主城区客户的比例必将有所提升,52,当前新城区中高端楼盘客户来源以私营业主和政府官员、企业中高级管理人员为主,新城区中高档楼盘客户来源比例,53,本项目客户定位作为新区大盘，启动期一般仍以周边主流客户为目标对象,随着区域形象和人气的不断提升，城市中心的迁移，郊区及外地客户的比例将逐步上升,扬州市区（包括西区）,出于改善生活质量的要求及部分投资心理，看好新城区发展前景私企业主、政府官员、银行等金融机构职员、企事业单位公务员、医院医生、大学教职员工等，属市区中高档收入阶层,周边郊区（以京华城中城为主）,追求真正成熟的城市生活，以自住为主周边县市中的私营业主、政府公务员、企业中高层管理人员及技

29、术人员为主,54,本报告的研究思维导图,基地价值分析,宏观分析,市场分析,项目定位,整体发展战略,55,项目总体战略思考,56,项目总体营销战略思考,战略方向之一、如何结合正太集团品牌工程进行整合品牌战略,战略方向之二、如何结合细节差异竞争进行样板产品战略,战略方向之三、如何结合针对目标客户展开定向营销推广,战略方向之四、如何政府专家资源形成论坛新闻炒做造势,57,西北处为交通枢纽正北为文教区 正东为规划的商业中心区独享两大城市引擎商业引擎教育引擎容积率：1.6,一、本项目核心价值提炼,118地块,使本项目处于西区板块最得天独厚的优越地段位置,58,二、核心主题提炼：,西城样板 学院生活,项目

30、的目标是打造西区的居住精品，要成为扬州新生活的典范，加上北面规划西区的文教区，必将以独特的品牌优势和学术氛围影响进而提升本案的内涵价值，而临近本案的商业中心区又使本案形成新城市时尚生活的板块，由此可提炼出本案最为独特的两大优势卖点：西城样板 学院生活。,59,三、推广总精神,60,四、案名及组团名建议,作为荷兰著名的画家，生于小城莱顿（莱顿大学是荷兰富有传奇色彩的著名大学），是文艺复兴时期最具盛名的艺术巨匠，体现出巨大的创作力和文化感染力，与本项目有着非常紧密的联系，充分体现本项目的人文与教育价值。,海伦香岛精致洋房居住区拜伦街区小高层住区英伦特区商业街,伦勃朗小城,61,六、项目品牌整合策略

31、,1、核心广告推广语：,健康人思想家,诠释：,（1）强调本项目教育引擎、生态引擎双健康引擎，因此居住在此将享受健康的新生活 方式，做新扬州健康人；,（2）学院派大师思想学风，不仅打造一个物质家园，更要打造一个有思想的栖居地，有文化的新家园；,（3）沐浴百年扬州风华，休闲圣地，强调人人皆可为思想家；,62,63,七、六大篇章，演绎伦勃朗小城卖点组团,格调人生六大思想,1、第一篇章 教育思想家：在浸透书香的空气中呼吸生活,文教新区的学术气息，世界名校的渊源人文精神，自然接受人文氛围熏陶，生活的精华所在，不是形式，而是细节；不在外表，而是自内而外流露的气质内涵。,2、第二篇章 生态思想家：在东方康桥

32、的水岸边阅读生活,水景营造：打造休闲新生活方式,绿化设计：简约优雅的绿化铺陈,环境营造：生态休闲原景生活空间缔造身心双健康人性居停提倡生态养生，提倡居住环保,64,3、第三篇章 休闲思想家：在新城市的休闲街上玩味生活,社区内特色商业步行街全面满足生活所需,独有的社区内部商业街，集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体，散散步，购购物，生活所需，随手可得。,优秀的人居空间规划精品的居住内涵规划,真正适合人居的生态空间，人性的极至表达,具有品质感的园艺规划生活与国际接轨,全力打造特色园艺，为未来生活喝彩,65,4、第四篇章 邻里思想家：新文化绅士阶层在一起分享生活,l学院生活推崇邻里交往 l 仰慕，还是被仰

33、慕l做邻居，做朋友，就是不做陌生人,5、第五篇章 建筑思想家：国际大师 学院派文化名宅,l 正太集团实力企业精心打造高品质楼盘l 国际设计大师筑就西区人文建筑经典之作l建筑艺术的细节体验,66,6、第六篇章 城市思想家：时尚人文生活，实力企业打造,l 借势扬州西进城市营造，创造思想新生活l 菁英团队实力打造，实现人居健康理想l品质，鉴证专业；专业，铸就品牌,67,项目整体概念建议,68,学院生活的灵魂与气质，营造人文悠闲的欧洲小镇生活；一大人文主题入口广场、三大大学主题公园（牛津、哈佛、剑桥）、一个中央名人雕塑景观轴、一条康河，格调生活从此诞生；雕塑、园艺、铺地红砖、亲水木平台、郁金香，所有关

34、于学院的美好记忆会在生活风景中一一浮现，这辈子，我在伦勃朗小城；西有哈佛，东有清华，主题学院社区将成新城西部独特风景。,【伦勃朗小城-学院派情景社区，小城生活风情】,69,项目整体概念建议剑桥实景,70,【主题社区】,用充满人文精神的名校主题营造一种学院般的居住情景用欧美人文大师的名字命名街区主题南加州学区：多层花园洋房；常春藤学区：多层公寓街区北美学区：小高层格调住宅,71,项目总形象命名,示范扬州西城的未来,扬州 西城学院生活样板Urban new town metropolis model quarters,72,样板社区十大学院生活标准,国家3A住宅产品标准国家级环保住宅建材标准扬州第

35、一个采用药用植物的生态养生社区扬州第一个提倡合居生活标准的社区（子母户型设计，考虑两代人的和谐居住）扬州第一家国家级专家团队担任顾问团的高尚社区扬州第一个推出全装修试点的高尚小区（可以推出一个全装修组团）扬州第一个推出实屋样板区的高尚小区扬州第一个推出教育长线VIP服务的学院住宅（名校教育顾问服务策略）扬州第一个推出家庭社区医疗高级保障体系的社区（名医院定期医疗服务）扬州第一家提出住宅DIY的高尚小区（针对部分花园洋房产品，可以客户意见介入）（以上建议的实施在于充分考虑成本和效益，以及开发商的政府社会资源整合）,73,项目产品定位 物业类型建议,74,项目产品定位 户型面积建议,目前扬州房价逐

36、渐透支，消费者在总价承受力相对有限的情况下，市场上经济户型出现了脱销，但大面积却在滞销，两级分化非常明显，针对目前周边楼盘剩余面积过大的特点，以精致小面积上市的本案，将会引起市场的关注。,75,项目产品定位 户型设计建议,户型的优劣直接影响客户的购买决定，在户型设计上，讲究简洁、实用、功能分区合理、科学，因此必须遵循以下几点原则：1）户型要求实用，减少室内不必要的交通面积，室内布局科学，不显局促。2）按三个空间理念设计户型 第一空间：建筑面积层高 第二空间：景观空间 第三空间：智慧、信息空间，注入高科技。3）室内各功能分区的明显合理，要求动静分开，工作与生活空间分开，公 共与私密空间分开。4）

37、功能配置合理完善。带卫生间的主卧室、玄关、工作阳台、书房、儿童 房、衣帽间等空间配置需要同户型面积和目标客户的需要紧密联系起来。5）户型设计更贴近人性化。充分考虑镇江消费者特征，尽可能将全部卧室 设计朝阳。6）可考虑落地弧形窗（打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面）和飘窗 设计（可坐可卧，即增强使用空间，又开阔视野），充分体现人性化设 计。,76,户型设计建议,子母户型设计、可分可合 和谐社会的和居时代 父母和子女既相对独立居住享受两代人不同的生活方式，又便于互相照顾和看望便于满足“国六条”细则的要求,套型设计的灵活性，楼层间、分户间预留隔板式隔墙，根据家庭人口的变化，上下、左右两套可并为一套

38、；套内墙体可根据需要灵活拆除。,77,项目产品定位 户型建议,入户花园户型建议,78,项目产品定位 户型建议,大露台户型建议,79,建议学院派产品立面,一种简约大气的风格,80,项目产品定位 邻里商业街,81,项目产品定位 复合地产规划示意,82,项目产品定位 规划建议,复合地产项目规划中对私密性的处理,传统做法,科学人性做法,83,1)、住宅部分,考虑到中小城市购房者的心理接受程度，我司建议在小区内部住宅部分规划以及高层部分加以重新研判：,由于项目所处的城市中心的绝佳地段，同时此类产品在市场上尚属空白，结合整体项目，四层叠加别墅与花园洋房产品的出现将可以极大的提升项目的档次感，同时这种稀缺产

39、品还可以作为引爆市场的绝佳武器起到奇效；,增加部分四层叠加别墅部分花园洋房产品。,84,1)、住宅部分,从目前中小城市市场来看，无论是购房人的接受程度还是去化速度，多层产品持续受到热捧，适当增加部分多层产品可以为拉动小区的整体销售速度起到极大的促进作用；,适当增加部分景观7+1或6+1产品。,85,1)、住宅部分,控制小高层层数。,由于市场对小高层产品的抗性客观存在，因此在对小高层产品的规划设计上就应当充分考虑，将层数控制在11层以内，同时，在后期还可从营销角度考虑，通过物业协商等手段，将6层以下的小高层使用成本适当降低，以减少客户购买时的抵触情绪。,86,底层架空的泛会所空间,文化艺术体验的

40、会所空间,87,门厅的格调感觉,空中花园的体验,88,89,本案项目销售价格模拟,90,本案项目销售价格模拟,定价原则,在项目营销过程中，价格因素起着重要的作用，定价的高低关系项目利润的多少，以及销售成功与否，所谓一分质一分价，正确的项目营销策略就是要如实地体现项目本身的价格规律，反映出项目的合理价值，做出精确定价，由于本案体量较大，高投入高风险，为定价精确，力求利润最大化，本案的基本定价标准以市场定价法结合成本定价、心理定价、目标利润定价等。,定价影响因素分析,任何物业的价格在市场中并非独立存在，从客户需求角度看，市场比较原则在定价中处于相当重要的地位，必须遵从“同质同价、优质优价”的操作方

41、法，由此必须尽量挖掘市场空白，提高物业的附加值。本案定价的影响因素，主要受以下几个因素影响：户型/小区规模/景观/开发商品牌/物业类型/地理位置/形象宣传,91,本案项目销售价格模拟,价格模拟,遵循以上原则，结合西部其它的楼盘的竞争因素以及价格，项目可参照的楼盘主要有项目A“保集半岛”，项目B“奥都花城”，项目C“京华城中城”，项目D“富丽康城”。物业类型以小高层为标准,92,本案项目销售价格模拟,周边项目各楼盘售价,本案拟和售价（小高层）,本案售价（小高层）3600*（0.96/3.92）3650*（1.08/3.92）3700*（1.02/3.92）3300*（0.86/3.92）=357

42、5元/平方米,93,本案项目销售价格模拟,建议售价,本项目建议售价备注：仅作为目前开盘的参考价格，如果明年开盘价格则根据周边售价相 应调整小高层售价：3600元/平方米多层售价：3700元/平方米花园洋房售价：4600元/平方米叠加别墅售价：4300元/平方米,根据专业团队的操作能力、产品优势及开发商综合实力,94,项目经济指标财务分析,95,96,扬州学院地块财务指标测算,97,同致行公司的核心优势,98,针对该项目同致行公司的核心资源优势,1、背景资源,建设部、中国房地产业协会10余位专家组（顾云昌、开彦、林贤光、蔡镇钰、项祖荃等）；文汇报、解放日报、新民晚报、香港大公报港沪置业、房地产世

43、界、财富地产杂志房地产专刊总策划单位，全国40家房地产主流媒体轮值主席单位；成功操作南京明月港湾、丽晶国际、南京义乌小商品城、未来城、左邻右里、芜湖奥韵康城等经典项目，并在江苏、安徽、湖南、湖北四省成功进行了风险投资和销售代理业务的拓展；美国旧金山、洛杉矶、拉斯维加斯华人投资圈营销实战经验，未来城已在美国销售数千万元；城市泊客网络营销低成本高效率推广实战成功经验及自有网络资源；上海、南京、杭州、义乌、温州、温岭、乐清、台州、马鞍山、芜湖、镇江等地推广经验；同致行企业联合机构八年市场实战体验与总结反思感悟，房地产运作资源的八年执行实战。,99,针对该项目同致行公司的核心资源优势,2、招商资源,法

44、国雅高酒店集团（宜必思经济型酒店）美国格林豪泰Green Hotel连锁酒店上海锦江之星连锁酒店美国RUBY TUESDAY餐饮品牌意大利illy咖啡品牌、台湾元山咖啡美国SLIM AND TONE健身品牌泰国正大集团 易初莲花超市台湾乐购（世界500强英国tesco超市）超市中国华联超市连锁机构台湾富士康集团赛博数码广场；浙江义乌商贸发展局,100,一、开发概念以音乐主题作为本案开发的主题概念1、音乐作为人类文明七大艺术之一，适应面宽，号召力强。音乐是人类文化积淀和人类想象力与创造力的结晶，具有无可比拟的人文价值。音乐是人类最自然、最本真的行为，是人类的的天性，也是全世界最古老最现代同时还是

45、最通用的语言。用音乐主题作为总开发理念，可极大丰富项目的人文价值，同时他有最宽泛的适应面，最强大的号召力。2、音乐题材丰富，为产品设计和营销推广预埋了充足的发展管线。无论是产品设计还是营销推广，音乐主题都能提供丰富的素材。音乐广场、音乐喷泉、音乐走廊、音乐雕塑、音乐沙龙、音乐幼儿园我们可以轻易地找到切合项目需求的丰富题材，既巧妙地体现产品特制，又赋予极高的人文价值。3、扬州自古就是音乐之乡，有良好的音乐积淀。“谁知竹西路，歌吹是扬州”，在许多赞咏扬州的古代诗词中都可以看出扬州音乐文化资源相当丰富。扬州是全国文化中心，既有高雅音乐文化如广陵琴派，也有俗音乐文化，如扬州清音、民歌、十番鼓等，这些俗

46、文化等能代表扬州独特的地方风格、艺术特色。从扬州的城西新城现代化的建设状况可以看出，西区很多楼盘都在炒作西方文化概念，因此中西音乐的结合的概念可以引入本项目，广大民众对音乐的接纳能力有其素养基础。从大音乐的概念来说，扬州的中国传统音乐是极其丰厚的，从这个角度看，音乐概念的延展有市场基础的保障。,项目主题策划建议之方案二,101,建筑是凝固的音乐，音乐是流动的建筑，当石头的史诗与绚丽的艺术完美的结合并创造时，生活的意境和居住的真意便可以被我们轻易的发现和体味。,项目主题策划建议之方案二,102,二、音乐主题的概念延伸结合扬州地域文化的地域特征，以及本案的发展规划设想，我们对音乐主题的进行概念的延

47、伸提炼蓝调新生活 蓝调：即蓝调音乐（BLUSE布鲁斯），是爵士音乐的一种形式。蓝调音乐的产生是为了抒发演唱者的个人情感，顾名思义，这种音乐听起来有一种忧郁（Blue）的味道，以直接陈述内心想法为他的表现方式，他是当今时尚音乐的一个典型代表，代表象征着品位、格调、优雅、闲适。其意境与本案的特征非常符合舒适的环境、优雅的生活，闲散慵懒生活氛围。蓝调新生活：传达一种“精致生活华美情调”的意向，一种优雅的格调。它不仅是一种生活状态，更是一种价值追求，表达了一种恬淡闲适的个体生存，表达了对生活品质的追求，对生活细节的专注，不矫情、不做作、不勉强，是舒适和谐健康生活的象征。,项目主题策划建议之方案二,10

48、3,推广口号建议蓝调新生活，品位蓝调选择一种建筑，就是选择一种生活方式，选择一种人生观念。当“蓝调”遭遇“城市”，生活的精致优雅便可轻易地完美体现。回到建筑本身，关注居住文化,项目主题策划建议之方案二,104,三、音乐主题在营销推广上的设想 与扬州室内乐团联合组织“我和音乐有个约会”系列活动 与扬州相关音乐比赛联动 组建小区音乐幼儿园扬州音乐沙龙活动 修建音乐名人风雨走廊或音乐名人星光街区 露天音乐广场/音乐喷泉的建设与社区文化活动的结合 经典音乐回放的小型音乐视听中心 蓝调作为小区背景音乐 项目组团、道路、户型、广场等的命名可借用音乐名人命名 项目主题和核心理念的确立，本质上是将多元生活需求

49、中的某一分支进行剥离，博得目标消费群体的好感和回应。,项目主题策划建议之方案二,105,四、项目定位 一）项目定位的战略原则 本案应是可以引起丰富联想的建筑，他体现以音乐为主题的高品位优雅格调，充分表达建筑与环境、建筑与人、人与人、人与自然和谐共生的理想，项目定位充分体现适度、和谐、愉悦、分享的社区生活原则。鲜明识别性音乐主题社区，凸显项目个性化和差异性。核心竞争力高品质、高素质、高文化含量的精品楼盘 文化附加值“蓝调新生活”的人文居住理念 形象定位清新、自然、浪漫为主基调，强调项目品牌的亲和力，拉近与客户之间距离。一个小区不仅仅是钢筋加水泥的立体建筑，物质实体，它更应该是一个有个性、有思想、

50、富内涵、高品味的独特文化空间，是一种居住理念的载体。,项目主题策划建议之方案二,106,四、项目定位 二）园林景观设计建议共享性是园林景观设计所必须遵循的原则，在中庭、广场、花园、架空层等公共及半公共空间内大量设置可驻留的场所，满足邻里交往需求，营造更多情感空间。基本描述 总体环境规划在强调整体性和协调性的基础上，体现相对的均好性，追求自然、朴实的风格。要兼顾平面和竖向变化，丰富空间层次，体现彼此内在的关联；要与建筑单体设计有机的结合起来，相互影响、相互渗透；要强调居住文化氛围，强调居者的心灵感受和感官体验。景观布局“三层景观体验”的立体景观绿化：第一层：社区中心集中景观绿化第二层：组团中庭景