房地产策划青岛城阳区启阳国际项目竞标案SSHH最终611213PPT.ppt

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1、谨呈：,Qingdao Runner Real Estate Agent Co.,Ltd.,整合营销策划方案,青岛润德行房产经纪有限公司,启阳投资,启阳国际,-青岛城阳-,提案架构,市场调研,销售策略,策划方案,平面表现,定位,第一章：市场调研分析,2007年5月25日2007年5月29日,分析城阳区、城阳经济辐射周边区域的住宅市场、商业经济环境，及本案目标客户购买行为及心态，为项目定位及营销推广提供客观依据。,城阳区在售项目、招商项目、广告投放情况、人口情况，及主要商业市场情况。,1、城阳区商业宏观经济环境2、城阳区现有房产项目3、城阳区商业形态4、竞争物业状况5、启阳国际意向客户购买行为,

2、前期调研,宏观城阳,青岛北部城市中心和经济中心，全区总面积553.2平方公里；规划起点比较高，没有老城区改造之苦，建造的过程中少了许多周折。基础建设上资金投入高：世纪公园，人民广场，热电中心，新天地走廊，筹建中的大润发，佳世客，希尔顿酒店。本地人口46.3万，外来人口30万，且仍呈增长趋势。正阳路已经成为青岛北部的金融一条街，工行、农行、招行、浦发、光大等14家银行落户于此。,人口与经济,工业的发达，带动了大量的外来人口迁居城阳。在城阳的房价处于低价位的时候，加上当时的购买住房可以迁入户口的政策，吸引了大批的外来人口进驻；目前城阳区保有量约77万人。,城阳是韩国企业、韩国人、鲜族人在青岛的聚集

3、地,2006年1-12月份城阳区新批准利用外资项目628个，其中韩国投资企业502个，合同利用外资116874.23万美元；其中韩资78789.4万美元。,大型购物场所,城阳国货&喜盈门商场 城阳利客来 城阳家佳源 世正爱丽安,中韩国际小商品城 山东农产品展示交易中心,城阳建材城 即墨服装批发市场 小商品城,城阳目前的市民消费仍集中在国货、喜盈门商圈，未来随着宝龙、大润发、利群、佳士客的开业，城阳的地区消费市场结构将产生巨大的变化，而散布在各生活区域的小型商业，也分享了近1/4的市场份额。,2006城阳普通家庭年消费结构,城阳房地产现状,2006年前三个季度，城阳区房地产投资同比增长112.2

4、%，高出全市88.9个百分点，名列各区市第一。2005年青岛市建管局曾做过调查，全市的建筑工地上的塔吊，城阳区占了一半，目前城阳在建的住宅面积已超过了400万平方米。去年下半年全市住宅施工面积1504.1万平方米，城阳区占了四分之一。如果说城阳房产超过李沧时有点过热，则今年这种现状就有些高烧了。报纸上看到城阳楼盘的广告投入量越来越大；一些新楼盘的楼书频频在中介公司里出现。同时也可以看到：城阳的住房品质丝毫不逊于市区的楼盘，无论是从景观设计、绿化率、双气，还是社区会所、商场、医院及其他社区和周边配套，都达到甚至超过市区内同类住宅的水平，有的社区还采用市政管网、地热供暖方式，大大的提高了居住的舒适

5、度。就目前而言，城阳地区的消费群体不仅仅局限于城阳本地人和外来人群，很大一部分消费者来自市区，“5+2”的模式已经开始被一部分市区老百姓所接受。,开发与销售情况（2007）,从上表可以看出，城阳47万常驻人口，2007年房地产开发量却高达400万平方米；34月份，在有可比性的四地中，城阳4月份以300套的总量略占上风，但环比下降。过于依赖外来人口及韩国客商，本地人口将无法消化这些开发；供大于求现象非常明显，且价格在周边地区也高出近1倍。城阳去年公布开发成本，如天泰地价680元，水青木华194元，在百姓中引发了对城阳楼价的强烈质疑。,几个主要竞争对手,宝龙城市广场,物业形态：高层、多层公寓、写字

6、楼、综合性商业地产规模：住宅20万平，55万平主题广场，5星级酒店；价格：公寓：4980元起，5层以上加50；商铺未定；户型：90、145、162、165多种选择；装修：毛坯近况：已开盘，发放“宝龙VIP会员卡”，推广主题：75万平米游乐主题购物中心,喜盈门财富广场,物业形态：商铺 写字楼价格：办公：起价:5300 住宅：4280元/平方米，目前约6000元。销售率：60环境：国货、喜盈门超市，靠近高架桥，人流量大。户型：商业、写字楼115160写字楼：77773 开盘时间：2006年4月，已入住。装修：毛坯推广主题：超前理念，钱景无限，显赫地段，尽显从容。,希尔景园,规模：12层，酒店式公寓

7、，5星级酒店，写字楼，会议中心、会所价格：公寓：4600，每层加100，网点：1.6万2万，100500m2近况：已开盘，定房预收20定金，1周内付清首付款住宅30；写字楼40户型：“首付7万起”仅限45平米户型，已售罄；现有户型：79、82、114、196；写字间：72、84、87、110。推广主题：世纪公园里，五星级国际公寓。首付7万起，精品1房豪华4房,盛世民生花园,物业形态：多层、小高层，商务写字楼，临街网点规模：总12万平米，多层、高层公寓，1.8万平米临街写字楼网点价格：4560元起，6层阁楼：5400元，户型：目前主推80105 平米，最大135平米。近况：2006年12月开盘，

8、1期公寓封顶，二期写字楼即将动工；装修：毛坯推广主题：龙腾盛世，和谐民生。,区域客户构成,城阳写字楼租客特点来自第三产业，以新兴行业、服务行业、物流行业为主；注重写字楼硬件配套与良好的形象；注重景观资源与楼宇的健康元素；具备自由分割、组合的办公空间更受欢迎；大面积办公空间的需求存在一定的市场。,写字楼买家特点本地人为主；中小商户、灰色收入阶层占较高比例；投资性购买占6成以上；具备丰富的较专业的房地产投资经验；具备较宽裕的投资资金。,写字楼市场总结,写字楼市场处于供应量爆发、销售速度减速过程（供应增多，投资回报下降）。在售及潜在供应量大，未来市场竞争白热化，市场压力越来越大，风险相对较高。租金水

9、平、未来潜在供需结构，使增值空间受限，此外，投资者追求回报高与目前走低的租金矛盾，写字楼物业的未来销售压力将更大。销售情况呈现两极化：面向城市主干道、中心商务区市场消化迅速(如喜盈门商务楼的区位优势、希尔景园的景观优势、宝龙的规模优势)，其它则缓慢（如启城尚都写字楼）买家主要是以投资类型客户为主，投资与自用比例超过6：4；租户大多为第三产业、服务类型的租客。,城阳其他版块主城区,地理位置：以城阳区政府为中心，向四周辐射，目前在售楼盘多集中在城区东部。在售楼盘：万科（见前表）瑞麟公馆、加州枫景、海棠苑、泰盛水晶之都等楼盘。建筑形态：以多层、小高层为主。参考价格：新开发楼盘毛坯房起价在4500多元

10、平方米以上，均价已超过5000元。区域分析：依托区政府周边的商业、餐饮、医院、学校等生活配套，居住便利。凭借城阳的经济实力，未来发展前景看好。市政府北面的盈园广场，以其独特的位置、园林景观，成为高档社区的标志。城阳区缺少高档写字楼，一些机构只得租赁盈园广场等高档社区住宅做为办公场所。高档楼盘的主力客户是韩国人、当地高收入者，市内四区居民一般不在此置业投资。,地理位置：崂山西麓，王沙路以东，靠近惜福镇政府。在售楼盘：银盛泰盛世家园二期、银盛泰盛世景园、千禧国际村、100福山庄等楼盘。建筑形态：多层、小高层、高层、联排别墅。参考价格：精装修房价格在每平方米4200元以上。区域分析：该区域不仅拥有崂

11、山大生态环境的浸润，还有铁骑山、百福庵、通真宫等人文资源。距离城阳主城区8公里左右，可分离其商业、医院等城市配套。区域内，银盛泰盛世家园一期网点已经启用，盛世系列三期项目网点全部交付，本区域将拥有6万平方米左右的商业配套，成为区域地产的重要支点。保护与开发这一区域的自然、人文资源同等重要，达到建筑与环境、历史的和谐统一，是整个区域地产的价值所在。,城阳其他版块惜夏版块,地理位置：在李村与城阳接壤处。建筑形态：多层、小高层。在售楼盘：天泰城、华泰“山水嘉园、水青木华等楼盘。参考价格：多层精装修楼盘均价在每平方米5000元以上。区域分析：与其他两个区域相比，更接近市区，乘公交车十多分钟便可到达李村

12、商圈。未来公共交通条件改善，大规模的近郊化居住人群有可能在这一区域出现。以运动为主题的天泰奥园社区最先在这里扎根，社区重规划，景观、休闲自成一体。韩国人酷爱运动，大型的天泰运动工场颇受他们喜爱。,城阳其他版块308版块,第二章：定位,主体已基本封顶，工程进度对销售有利；“不其城”的遗址文化，形成本案一个卖点；精装修，区别于其他毛坯房项目；配套4星酒店已初具知名度；配套大型超市，解决了购物问题；面临主干道，展示性强,项目周围基准人口数较低，街区商业成熟度较低；距核心商圈距离远，区域形象受到陶瓷建材市场的不利影响；规模偏小，有限的推广费用容易被其他大盘的密集广告淹没；户型：商铺的公摊占建筑面积的6

13、0；办公的公摊占到35；商住楼户型又偏大，总价高；位置偏西，地段无优势；停车位配置较少；周边景观环境不好，与“四星级酒店”的形象相背离。40年产权易造成销售被动，,随着其他大型社区的落成，”景观优势“越发明显流亭街道旧村改造项目带来的”低价房“越来越多，2006年36万m2，2007年30万m2；来自希尔景园、宝龙的直接销售威胁；城阳西部部没有成熟的高档商住项目，改变城阳市民消费习惯的过多环节与较长周期。,低价入市，并保持一定的价格优势，快速抢占市场份额；酒店争取抢在希尔景园、宝龙等星级酒店前面“部分营业”，引起更多的关注；可以保留“启阳”品牌，但要推出有独特性的“新案名“66m2的写字楼过小

14、，可以考虑以“酒店式公寓”形式推出；公寓的公摊问题，建议“终生免收电梯费”，或提供半价车位；以”分展场“形式，开拓新市场。早日推出”样板房“，把”装修效果”展现“在消费者面前。年底可以考虑将售楼处迁入“博物馆”。,优势,劣势,机会,威胁,SWOT分析,定位,多元化商务社区,中产阶级中档价位,绝大多数：普通购房百姓极少数：富裕的投资者,项目定位,项目形象定位,多元化商务社区,配套全面,产品形态,本社区内即可提供购物、餐饮、娱乐等商务需求。强调多元业态。,指明产品的商务形态，产品使用价值。,规模小，档次高，在城阳过分追求“大盘”的时代，独树一帜。,恰到好处的规模,目标客户定位,A、城阳本地人口47

15、万，约12万个家庭，目前市场可选择的住宅接近40000套，市场供大于求，但仍是本案重点针对的客户群。B、外来人口30万，虽然10万韩商购买力较强，但近年来大量被即墨的低价房，和李沧区的好地段分流。C、即墨生意扩张的小商户，在城阳投资的青岛人。,A、城阳区本地人口,B、韩国人和来自东北的外地人,C、即墨、青岛投资者,历史遗址上的现代商业中心,经济命脉，一铺三生。,与4星酒店同步，全装修商住合一。,服务中产阶级的商务楼、酒店式公寓。,1个博物馆 2栋商住楼 3层商场 4星酒店,正阳路&高架桥，核心贸易区，,恰到好处的商务规模,竞争力,吸引力,优质服务,软环境营造,有丰富管理经验的,前期即引入,协助

16、销售顾问,物业管理公司,品牌,适用,物业服务定位,价格策略,启动全新包装，平面、户外、案场迅速开展工作,7月开盘,年底35,合理销控，均衡销售，快速销售,总则,价格走势制订,公寓的价格策略通常有采取两种策略，一是低开高走，二是高开高走。对于启阳国际我们强调销售的速度，而让出一部分价格，不过分追求单个产品的利润，所以选择前者。海信马山新城、顺驰蓝水假期、万科魅力之城均以高价开盘，普遍遭受市场冷遇，虽然有品牌支撑，但消费者普遍理性，造成销售被动。通过低价开盘，制造人气，形成良好的销售局面，促进全盘销售；通过低开高走，传达升值信息，促成买家落单；,低开高走,小步快跑,价差设计,1、开盘发售前:暂不公

17、开价格，主要依据预订及客户心理预期对前述定价进行调整，以使定价更加趋于合理。2、公开强销期:我们制订了15天的优惠倒计时推广，在10天内以9.5折发售，每天上涨0.5%,直到恢复原价，后5天每天上涨0.5%，最终调价2.5%。3、公开强销期后:每月底价格上调一次，上调幅度为3050元/平方米。4、维持期:进入清盘阶段，价格停止上调，对部分滞销户型可适当优惠销售。,详细分户价差设计另定方案,推广部分,案名建议,利景名门,旺座中心,不华城,耀城,启阳国际港,7城,西引力,1,2,4,5,6,7,8,3,未央广场,光学公寓，海量阳光,精装修公寓 4星级酒店,大配套，小户型。,时尚全装修，何必五星级,

18、7计划,1,2,4,5,6,7,8,3,广告语推介,先入为主,1个博物馆，2栋商住楼，3层商场、4星酒店。,2100年前，2007年后。,户外,报纸广告,启阳,欢乐演出,报纸广告,手机短信,灯杆旗,夹报单页,户外广告牌,贯穿城阳区主要街道，可延伸至308国道、城阳高架桥一带。,突出形象宣传静态展示每2个月更新一次画面,半版为主，整版为辅；早报投放半版12次；晚报不选；,推出“启阳国际”4开铜版纸彩印单页，每周派发1期，内容包括：项目进展照片、主力户型推介、酒店及博物馆相关咨询、新闻等。,60字短信内容，时效性极强，可根据销售要求选择区域发送。,邀请青岛歌舞团、“柳腔剧团”，国货等繁华地段演出活

19、动，50分钟/场，1次/2周，1场/次,推广形式,广告费用分配,本案的目标客户群局限于城阳本地，所以常规的报纸、电视广播浪费会比较严重，城阳以外的客户以活动促销的方式推广。半岛报覆盖面广，在城阳有南北2个发行站，3万份发行量，重点考虑夹报形式，配合硬广，两者占总费用比例60。短信以“点对点、一对一”的特点，效果较明显；适当投放网络广告，辐射高端人群和年轻人，建议选择；.户外广告要求每2个月更换1次画面，引起重视。活动促销包括演出、分展场促销两大方面，少量聚会形式。“其他”占7，主要包括横幅、条幅、活动赞助，促销礼品等。,平面媒体广告费用分配,平面媒体策略 以平面媒体为主，报纸已成为消费者获取房

20、产信息的最主要媒体，杂志更新缓慢，发行量低，暂不考虑。晚报发行极弱，最多投放1次半版早报根据实际效果投放12次半版房讯周刊价格便宜，在青岛数十条公交车内投放，针对中低端人群；,平面宣传中，夹报与半岛的广告占绝对重要的比例，针对这两种媒体，从6月初至年底，划分如上表。黄色：2.5个月，半岛硬广均衡出现占50，兰色：1.5个月，夹报集中出现，占50，红色：1.个月，夹报与报广配合交叉。,营销战略,营销战略,综观市场上对同质竞争的应对方式，除了价格竞争，我们尚没有发现其他更多的手段。形成无竞争策略关键是提炼差异化卖点。,居住理念上的差异化：恰到好处的规模。产品配套的差异化：商业配套最完善，自营4星级

21、酒店，标志性博物馆。服务的差异化策略：江浙品牌开发商，专业开发，正规服务；城阳消费者消费心理的日趋不成熟，比较容易受到品牌的感染，因此营销过程中不断树立“江浙”品牌的重要作用是相当明显的。装修的差异化策略：城阳大部分项目为毛坯房，“启阳国际”的精装修使项目的附加值空间更大了。同时通过装修，可以对普通住宅进行第二次定位，以弥补毛坯房存在的诸多缺陷。,营销原则,“启阳国际”项目由于体量小，其营销手段相对而言，也显得不是十分丰富。我公司对该项目的营销技术手段主要针对：产品营销节奏的控制，销控房源的管理，推广节奏的处理。对价格的控制主要体现在与销售进度的结合上，对产品有缺陷的户型作为营销噱头，让它为整

22、个项目的销售服务，销控较好的户型，为涨价提供支持。营销原则主要讲究快，集中这两方面，快是销售速度要快，要有毕其功于一役的勇气与智慧，集中则是指营销推广资源与销售周期要集中。快字原则 城阳地产泡沫日趋明显，在不能改变大市的情况下，我们要做的，就是整体快速销售，现金为王，而不是追求单套住宅的利润最大化。集中原则 推广有张有弛，充分调动一切营销资源，集中在一阶段内，向市场进行轰炸，制造一种集中策略。广告投放在重要时期也集中出现，密集轰炸给人以实力项目的感觉，通过最短的途径，最有效的方式，到达目标客户群，实现销售。,销控原则,房源控制：启阳国际项目实行低价入市的策略，对房源的销控可采取坏中取好的策略，

23、即对产品品质较差的房源中，找出品质较好的房源进行控制。以保证项目价格上涨后对各种价的房源都能体现品质的同等上升，从而带动项目的全盘销售。对公寓则多销控好的楼层，这样在项目逐步涨价过程中，不至于因为好的房源已经销售完毕，而对价格上涨缺乏支撑。对于某些户型偏大，为了整体营销的需要，通过促销措施的运用，通过牺牲他们的价格来实现整个营销的顺利进行；对于户型景观差异、楼层差异等因素实行的常规性控制。销控房源解冻的时机：一是出于户型配比原则，未销控房源存在某种缺失，影响了项目的整体销售；二是销售出现困难，需要销控房源做促销措施时，三是房屋销售情况良好，未销控的房源剩余太少；四是为房屋将来“提价”留空间，当

24、房屋涨价后，未销控的低价房屋销售完后，会出现项目价格区间空缺，此时会放开销控房源来填补价格空缺。,售楼现场,包装,售楼资料,工地围档,样板房,博物馆,看楼通道,五点一线,五点,一线,销售体系示图,销售管理,销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理提高销售成果和效率。1、现场接待销售现场应当资料齐全，沙盘整洁，展板突出，光线明亮；对不同的客户（投资户、用户、踩盘暗访）要善于判断，并有所侧重地表达，对来电咨询要有技巧的应答。2、客户档案记录建立客户登记表格，记录内容包括客户姓名、电话、职业、购买意向，需求楼层、位置、信息来源，对本楼盘及竞争楼盘的评价等（具体方案另行制定）。3、物业

25、推介有针对性的进行楼盘介绍，突出楼盘的专业规划及文化个性，同时对政府支持、企业实力等作一些介绍，增强购房者信心。4、预定对意向客户办量预定手续，并明确规定预定有效期；5、认购书签订在对外发售阶段，销售人员应与客户签订认购书，使其销售形为具备法律效力。,6、正式合同签署认购期结束后，组织认购客户签订正式合同。7、银行按揭，收款设计按正规程序执行。8、投资及法律咨询销售人员充分熟悉投资及法律知识，以便为客户提供相关服务，对较复杂问题，可由专业投资及法律顾问解释。10、成交情况汇总每天对登记及认购状况进行汇总，每周对成交情况进行汇总，进行分析总结，为营销提供数据，制订相应策略。11、销售总结每一阶段

26、销售完毕后，对营销推广及销售体系进行分析总结，为下一阶段的策略制订提供依据。12、销售人员业绩评定每月对销售人员的业绩进行评定，末位予以淘汰，前2名给以调级及奖励。评定依据包括：客户接洽量、成交量、客户评价、上级评价、同事评价。,第三章：对于商业的一些看法,城阳区消费者消费行为特征,市民收入较低价格敏感度高,购物相对集中,高档商品外办采购流行，本地消费局限于生活必需品,由于本地的商业市场日趋成熟，一定程度上已摆脱了对青岛的依赖，但大宗高档商品的消费仍会前往青岛。值得注意的是，一些低端商品，城阳人反而会前往李村的李村大集、崂山百货，和即墨的小商品城、服装批发市场等地。,城阳区普通市民收入水平较低

27、，高收入人群主要集中于经商、公务员、外籍等少数人群。由于收入较低，城阳区老百姓在购物时对价格的敏感度极高，购买成交率低。,在城阳区人口中，本地居民占67%，约47万人，本地人一般已解决了最大的住房问题，相对生活压力比较小，消费意识好，在城阳区商业消费中所占比例很高，约占75%左右，消费类别除了日常用品，还有一些休闲娱乐、外出就餐、购买大宗商品的意愿，消费周期不太明确，不过比较集中于两节（五一、十一）及冬季。,趋势 预测,市场必将经历重新洗牌,大型超市及品牌店发展看好，步行街将成为城市靓丽的风景线,商铺产权销售形式更为普遍,政府实行有效监管，商业经营重复怪圈现象得以改善,随着城阳近10年的发展，

28、城阳区政府积累了丰富的对商业地产及商业经营方面的经验，在整个城市规划及用地方面进一步实行良性监管，雷同的商业开发及商业经营将得以避免，交叉重复的怪圈得以改善。,随着人口的城市化进程，新的商业项目将会陆续涌现，伴随而来的产权销售也将借势而上，商铺供应量的增加，必将加剧商铺供应商间的竞争，价格竞争必然存在，而规模竞争将成为主流，整体价格走势向上。,城阳区商业发展趋势及预测,城阳区人口相比较青岛其他各区，分布较分散，密度低，近年来随着开发进程，商业市场非常繁荣，自成一家。同时城阳在韩资企业方面具备自身独特的强势产业支撑，对周边村镇辐射较大，在方圆300平方公里形成一个区域中心，然而现有的商业过度集中

29、，竞争激烈，随着宝龙的进驻，市场规则将被改写。,随着市民消费水平的提高，在消费过程中对“休闲”越来越看重，超大型商业项目必然获得良好的发展。伴随商业间的竞争力加剧，以规模成本取胜的大型超市必将获得发展机会。同时休闲文化的盛行，商业步行街独有的规划特色和其集购物、餐饮、休闲、聚会为一体的特点，必将深受市民亲睐，成为城阳区一道靓丽的风景线。,干洗店客户一般要求建筑面积在150左右；要求店铺距离城市主干道最近，人流量要求较高。银行：城阳当地客户异地汇款要去即墨市区，金融问题如果可以在本案内解决，也是一大卖点。大型餐厅客户一般要求建筑面积在300-500 不小于300；需要煤气容量较大，一般在40m3

30、以上；电容量要求较大，电容量不低于250kv；水管直径需大于两寸中档小型服装店：经营面积不大，以50-100左右为主。婚纱摄影店：面积在300左右，经营范围可以涵盖租售婚纱、化妆、摄影及婚礼策划和青春写真等；化妆品超市：此类店必须要求品种齐全、各种品牌齐全，其次要求价格较低。经营成功的此类店可以发放会员卡；时尚饰品店：面积10-80均可，女性时尚饰品，如耳环、手链、发饰等，价格及档次不要求很高，但品种要齐全；大型网吧：首先须有规模，网络越来越强的互动性和参与性使得大规模的网吧越来越受青睐，其次，开拓业务以外的活动，如举办游戏大赛、网友聚会等。自助式卡拉OK：环境和效果较好，分设小厅（一般供情侣

31、两人用）、中厅、大厅及豪华厅等，面积由20-400不等，可设小型超市供食品等选购。强调自助自由和健康消费。,美容、美发客户一般要求建筑面积在200左右,冲印店客户一般要求建筑面积在100左右,药店客户一般要求建筑面积在100200左右,特色餐厅一般要求建筑面积在100-300。,咖啡shop客户一般要求建筑面积在100-200；装修标准较高。,不同行业的经营要求,谢谢！2007年6月1日,中林佳湖Enjoy Lake,开盘推广方案【开启蔚蓝理想】,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户 意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开

32、发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力，并让产品与消费者之间充分发生互动，*通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心；*开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典*活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者；*将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,三、活动安排,开启蔚蓝理想 中林新年庆

33、典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活）蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街；核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕；*群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,【蔚蓝生活二】

34、：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带；核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力；*将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解。方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流。,【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活）地点：水墙或喷泉处；核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象，让人们提前进入体验时代，通过游戏体

35、验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话；*由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。*模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。,【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街；核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象；*展现中林文化的年轻、创造的一面。方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想

36、”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品；*原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料；*将商业步行街变成DIY手艺一条街。,【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华 地点：中林锦苑会所大堂；核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青；*开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受；*建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享 受到各商家相应的贵宾待遇。,五、流程安排,【时间】：2003年1月1日【地点】：中林锦苑 AM：9：30 庆典开幕

37、“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动；AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座；AM：9：30-12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：2：304：30 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华,六、现场包装,1【活动分区】1、水景住宅艺术讲座 2 2、人与自然的亲密游戏 3、中林贺年红酒嘉年华 3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊 5、“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语 4 5,【现场包装】入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅；*中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾

38、；*流程海报；*蔚蓝色长布卷；商业街：*活动标牌；会 所：*活动标牌；*流程海报；*入门横幅；水幕处：*佳湖人文展板*活动标牌 园林讲座：中林佳湖展板*园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍；*活动标牌,七、其它包装,【通路包装】户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息*樱花立交广告牌；*十里长街广告牌；十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。【售楼处包装】*横幅：元旦活动信息及开盘信息；*活动海报；*新年”福“字；*中林VIP卡、及程序介绍；,八、媒介计划,一、报纸广告 媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将

39、庆典 信息及开盘信息全面传递；*报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！还有6天！二、电视广告 5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息；*庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日 1月1日1月20日/每天8次。三、电台广告 30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告；*12月15日-1月1日 1月1日1月20日,创意计划1,时间 媒体 版式 主题12月4日 云南日报/春城晚报 半版软文 昆明，呼唤城市土地运营商星期三12月6日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林品牌之路星期五12月11日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林模式：

40、立足片区，辐射城市 星期三 12月18日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林理念：高调做事，低调做人星期三 12月20日 云南日报/春城晚报 半版硬性”开启蔚蓝理想“中林新年庆典 星期五（开盘信息）-,创意计划2,时间 媒体 版式 主题12月25日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林产品：精品至上 星期三12月27日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期五（开盘信息）12月30日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期一（开盘信息）2003年1月3日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五（开盘信息）1月10日 云南日报/春城晚报 整版硬性 中林佳湖即将隆重开盘！星期五,九、开盘日,【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对 于产品，对于中林地产有一定的认可；*时间越早越好，太接近年关，销售期不长。*不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。【开盘方式】：主题：中林开盘+中林新春音乐会；*将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们 可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续；*当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员；*力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。,